2025工商管理專升本市場營銷專項(xiàng)訓(xùn)練試卷及答案考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分。在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)字母填在題后的括號內(nèi)。）1.市場營銷的核心是（）。A.促銷B.銷售C.交換D.分銷2.提出“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)什么”觀點(diǎn)的企業(yè)，其經(jīng)營思想屬于（）。A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念3.市場細(xì)分的首要步驟是（）。A.劃分細(xì)分市場B.評估細(xì)分市場C.選擇目標(biāo)市場D.確定細(xì)分變量4.企業(yè)希望其產(chǎn)品在目標(biāo)市場上占據(jù)領(lǐng)先地位，通常宜采用（）。A.市場集中化策略B.選擇專業(yè)化策略C.產(chǎn)品專業(yè)化策略D.市場全面化策略5.在市場營銷組合（4P）中，“地點(diǎn)”指的是（）。A.產(chǎn)品質(zhì)量B.產(chǎn)品定價(jià)C.產(chǎn)品分銷渠道D.產(chǎn)品的促銷方式6.下列哪種定價(jià)策略是在產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期常用的？（）A.撇脂定價(jià)B.滲透定價(jià)C.心理定價(jià)D.成本加成定價(jià)7.人員推銷的特點(diǎn)不包括（）。A.互動性強(qiáng)B.成本較高C.作用范圍廣D.說服力強(qiáng)8.企業(yè)通過在特定媒體上投放廣告來影響目標(biāo)顧客，這屬于（）。A.銷售促進(jìn)B.廣告C.公關(guān)D.人員推銷9.消費(fèi)者購買行為中，對品牌有強(qiáng)烈偏好，并傾向于重復(fù)購買的行為階段是（）。A.習(xí)慣性購買行為B.尋求多樣化購買行為C.復(fù)雜性購買行為D.減少失調(diào)感購買行為10.企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字媒體開展的市場營銷活動，通常被稱為（）。A.直銷B.直復(fù)營銷C.數(shù)字營銷D.社會責(zé)任營銷二、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分。）1.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。2.簡述影響市場細(xì)分的因素有哪些。3.簡述服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相比，具有哪些主要特點(diǎn)。4.簡述企業(yè)市場與消費(fèi)者市場在購買行為方面的主要區(qū)別。三、論述題（本大題共1小題，10分。）結(jié)合實(shí)際案例或企業(yè)情境，論述企業(yè)如何有效地進(jìn)行市場細(xì)分，并選擇合適的目標(biāo)市場。四、案例分析題（本大題共1小題，20分。案例：某知名飲料公司近年來面臨著市場競爭加劇、消費(fèi)者口味變化快、健康意識提升等多重挑戰(zhàn)。其傳統(tǒng)碳酸飲料市場份額受到新興果汁飲料、茶飲、植物蛋白飲料等替代品的沖擊。為了應(yīng)對危機(jī)，保持增長，公司管理層決定進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，加大對非碳酸飲料市場的投入。他們通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕消費(fèi)者（尤其是Z世代）對健康、天然、個(gè)性化產(chǎn)品的需求日益增長，并且非常關(guān)注產(chǎn)品的顏值和社交媒體上的口碑?；诖税l(fā)現(xiàn)，公司決定推出一系列采用天然水果汁、低糖或零糖、添加功能性成分（如維生素、益生菌）并包裝時(shí)尚的新品，同時(shí)加大在抖音、小紅書等新興社交平臺的營銷推廣力度，與網(wǎng)紅合作，發(fā)起線下體驗(yàn)活動。問題：（1）該公司面臨的主要市場營銷挑戰(zhàn)有哪些？（2）該公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的依據(jù)是什么？體現(xiàn)了哪些市場營銷原理？（3）該公司針對新產(chǎn)品推出的營銷策略有哪些？分析這些策略的優(yōu)劣勢。（4）從市場營銷的角度，該公司未來還可以采取哪些措施來鞏固非碳酸飲料市場的地位？試卷答案一、單項(xiàng)選擇題1.C2.D3.D4.A5.C6.A7.C8.B9.A10.C二、簡答題1.市場營銷觀念以顧客需求為中心，認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和滿足目標(biāo)市場的需求，強(qiáng)調(diào)通過滿足顧客需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和社會價(jià)值的統(tǒng)一。它關(guān)注整個(gè)市場，尋求利潤增長點(diǎn)。推銷觀念則認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會主動購買產(chǎn)品，企業(yè)需要通過大量的推銷和促銷活動來刺激消費(fèi)者購買，強(qiáng)調(diào)說服和銷售。它關(guān)注產(chǎn)品本身和銷售過程，將推銷視為達(dá)到銷售目標(biāo)的主要手段。解析思路：理解兩種觀念的核心出發(fā)點(diǎn)不同，一個(gè)是外向的、以顧客需求為導(dǎo)向，一個(gè)是內(nèi)向的、以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向。2.影響市場細(xì)分的因素主要包括：*地理因素：如國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候等。*人口因素：如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、家庭生命周期、宗教信仰、民族等。*心理因素：如社會階層、生活方式、個(gè)性、購買動機(jī)等。*行為因素：如購買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用率、品牌忠誠度、購買準(zhǔn)備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度等。解析思路：掌握市場細(xì)分的四個(gè)主要維度（地理、人口、心理、行為），并列舉每個(gè)維度下的具體變量。3.服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷相比，具有以下主要特點(diǎn)：*無形性：服務(wù)通常是無形的，顧客在購買前難以感知和評價(jià)其質(zhì)量和價(jià)值。*不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)通常是同時(shí)進(jìn)行的，生產(chǎn)者和消費(fèi)者必須互動。*易變性/異質(zhì)性：服務(wù)的質(zhì)量很大程度上取決于提供服務(wù)的人員，不同時(shí)間、地點(diǎn)、人員提供的服務(wù)可能存在差異。*易逝性/不可儲存性：服務(wù)無法被儲存以備將來銷售或使用，生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性決定了服務(wù)無法像產(chǎn)品那樣進(jìn)行庫存管理。解析思路：牢記服務(wù)營銷的四大核心特征（無形性、不可分離性、易變性、易逝性），并能解釋其含義。4.企業(yè)市場（B2B市場）與消費(fèi)者市場（B2C市場）在購買行為方面的主要區(qū)別：*購買者數(shù)量：企業(yè)市場購買者數(shù)量少，購買過程集中；消費(fèi)者市場購買者數(shù)量眾多，購買過程分散。*購買目的：企業(yè)購買是為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品、進(jìn)行經(jīng)營活動或轉(zhuǎn)售獲利；消費(fèi)者購買是為了滿足個(gè)人或家庭需求。*購買決策參與者：企業(yè)購買決策通常涉及多個(gè)專業(yè)人員；消費(fèi)者購買決策通常由個(gè)人做出。*購買過程：企業(yè)購買過程復(fù)雜、理性，注重經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性和服務(wù)性；消費(fèi)者購買過程相對簡單、感性，注重情感、便利和品牌。*購買量：企業(yè)購買量通常較大；消費(fèi)者購買量通常較小。*價(jià)格敏感度：企業(yè)購買對價(jià)格敏感，注重成本效益；消費(fèi)者購買對價(jià)格敏感度因產(chǎn)品而異。解析思路：對比B2B和B2C在購買主體、目的、決策、過程、數(shù)量、價(jià)格等方面的差異。三、論述題有效市場細(xì)分應(yīng)遵循可衡量性、足量性、可接近性、差異性、可行動性等原則。企業(yè)首先要選擇合適的細(xì)分變量，如地理、人口、心理、行為變量。然后，根據(jù)變量將整體市場劃分為若干個(gè)子市場，每個(gè)子市場內(nèi)的顧客需求相似，子市場之間需求存在差異。接下來，評估各細(xì)分市場的吸引力，如規(guī)模、增長潛力、競爭程度、盈利能力等。最后，選擇一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)入。選擇目標(biāo)市場可以采用無差異策略、差異化策略或集中化策略。選擇后，企業(yè)需為目標(biāo)市場制定并實(shí)施相應(yīng)的營銷組合策略。例如，案例中的飲料公司通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)年輕消費(fèi)者對健康、天然、個(gè)性化產(chǎn)品的需求，將其細(xì)分為一個(gè)目標(biāo)市場，并推出相應(yīng)產(chǎn)品（健康天然），選擇合適的渠道（社交平臺）和促銷方式（網(wǎng)紅合作、體驗(yàn)活動）進(jìn)行營銷，從而有效滿足了該細(xì)分市場的需求。解析思路：論述題需結(jié)構(gòu)清晰，首先闡述市場細(xì)分的原則和方法（變量選擇、劃分、評估），然后說明目標(biāo)市場的選擇策略（無差異、差異化、集中化），最后結(jié)合案例進(jìn)行分析，說明該公司是如何運(yùn)用這些原理的。四、案例分析題（1）該公司面臨的主要市場營銷挑戰(zhàn)包括：市場競爭激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重；消費(fèi)者需求快速變化，健康意識增強(qiáng)；替代品威脅增加（果汁、茶飲、植物蛋白飲料等）；如何維持品牌年輕形象并拓展非碳酸飲料業(yè)務(wù)線。（2）該公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的依據(jù)是基于市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的年輕消費(fèi)者對健康、天然、個(gè)性化產(chǎn)品的需求增長趨勢。這體現(xiàn)了市場營銷觀念（以顧客需求為中心）和STP原理（市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇）。公司從碳酸飲料為主轉(zhuǎn)向非碳酸飲料，是適應(yīng)市場變化、滿足目標(biāo)顧客需求的戰(zhàn)略舉措。（3）該公司針對新產(chǎn)品推出的營銷策略包括：產(chǎn)品策略（推出健康、天然、低糖、個(gè)性化新品）；渠道策略（加大在新興社交平臺的推廣，可能涉及線上銷售渠道）；促銷策略（與網(wǎng)紅合作、發(fā)起線下體驗(yàn)活動）。這些策略的優(yōu)勢在于能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)年輕消費(fèi)者，提升產(chǎn)品知名度和吸引力，塑造健康、時(shí)尚的品牌形象。劣勢可能在于投入成本較高（尤其與網(wǎng)紅合作和線下活動），效果衡量相對復(fù)雜，且需要持續(xù)創(chuàng)新以保持新鮮感。（4）從市場營銷的角度，該公司未來可以采取的措施包括：持續(xù)進(jìn)行市場調(diào)研，深入理解消費(fèi)者需求變化；加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，拓展更多健康、有特色的非碳酸飲料品類；優(yōu)化渠道組合，提升線上線下融合能力；實(shí)施精準(zhǔn)數(shù)字