消費(fèi)品市場(chǎng)分析《市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)》第三章目錄CONTENT消費(fèi)品市場(chǎng)的含義1消費(fèi)者購(gòu)買行為分析2消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素31.理解并掌握消費(fèi)品市場(chǎng)的含義及特點(diǎn)2.掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型和購(gòu)買決策過(guò)程3.了解消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素5.掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的“7O”分析法教學(xué)目標(biāo)：重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的“7O”分析法。難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程。教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：01消費(fèi)品市場(chǎng)3.1.1消費(fèi)品市場(chǎng)的概念3.1消費(fèi)品市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)又稱消費(fèi)者市場(chǎng)或生活資料市場(chǎng)，是指為滿足個(gè)人或家庭生活需要而提供商品和服務(wù)所形成的市場(chǎng)。它是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的主要對(duì)象。1.按消費(fèi)品的消耗特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)分類用于出售或連同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感。服務(wù)耐用消費(fèi)品可以多次使用，單價(jià)較高的有形物品。又稱非耐用消費(fèi)品，指只能使用一次或幾次的容易消耗的有形物品。易耗消費(fèi)品3.1消費(fèi)品市場(chǎng)3.1.2消費(fèi)品市場(chǎng)分類便利品消費(fèi)者購(gòu)買頻繁，不愿意花時(shí)間和精力去比較品牌、價(jià)格，想隨時(shí)隨地購(gòu)買到的產(chǎn)品或服務(wù)。特殊品具有獨(dú)特品質(zhì)特色或擁有著名品牌的產(chǎn)品。如轎車選購(gòu)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、款式、耐用性等進(jìn)行比較之后才購(gòu)買的產(chǎn)品非渴求品消費(fèi)者目前尚不了解，或者即使了解也不打算購(gòu)買的產(chǎn)品。3.1消費(fèi)品市場(chǎng)3.1.2消費(fèi)品市場(chǎng)分類2．按消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣分類說(shuō)一說(shuō)它們都屬于哪一類消費(fèi)品？1、下列屬于非渴求品的是（

）A.洗發(fā)水B.電冰箱C.人壽保險(xiǎn)D.飲料練

習(xí)C2、下列不屬于按消費(fèi)品的消耗特點(diǎn)和產(chǎn)品形態(tài)劃分的是（

）A.易耗消費(fèi)品B.耐用消費(fèi)品C.非渴求品D.服務(wù)C3.1消費(fèi)品市場(chǎng)3.1.3消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)1消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)的差異購(gòu)買商品和服務(wù)的差異價(jià)格彈性大致使消費(fèi)品大需求呈現(xiàn)層次性需求的差異性和層次性2需求的分散性和小型性購(gòu)買者眾多，成交次數(shù)頻繁，但數(shù)量零星，交易品種分散3.1消費(fèi)品市場(chǎng)3.1.3消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)3.1消費(fèi)品市場(chǎng)3.1.3消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)3需求的可誘導(dǎo)性和從眾性1.消費(fèi)品品種繁多，消費(fèi)者缺乏專業(yè)購(gòu)買知識(shí)，需要靠宣傳、介紹2.消費(fèi)品替代性強(qiáng)，需求彈性大，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品規(guī)格、品質(zhì)要求不嚴(yán)格3.消費(fèi)者購(gòu)買是自發(fā)、分散的購(gòu)買，不具理性誘導(dǎo)3.1消費(fèi)品市場(chǎng)3.1.3消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)4需求的發(fā)展性需求由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展，由簡(jiǎn)單向復(fù)雜發(fā)展，由單純追求數(shù)量上的滿足向追求質(zhì)量和數(shù)量的完美結(jié)合而發(fā)展。案例分析

兩個(gè)青年一同在村后開(kāi)山。山上的石頭都是奇形怪狀的，一個(gè)青年把石頭砸碎，賣給建房的人；另一個(gè)青年直接把怪石運(yùn)到碼頭賣給花鳥(niǎo)商人。3年后，賣怪石的人成為村里第一個(gè)蓋起瓦房的人。后來(lái)，村里不許開(kāi)山，只許種樹(shù)，于是，村子里出現(xiàn)了許多果園，漫山遍野的鴨梨招來(lái)各地商人，他們把堆積如山的梨成筐成筐地運(yùn)往城市，就在村里人為鴨梨帶來(lái)的滾滾財(cái)源歡呼雀躍時(shí)，賣過(guò)怪石的青年賣掉果樹(shù)，開(kāi)始種柳樹(shù)。他發(fā)現(xiàn)，來(lái)這里的客商不愁買不到好梨，只愁買不到盛梨的筐。5年后，他成了村里第一個(gè)在城里買房的人。案例分析

再后來(lái)，一條鐵路從村中穿過(guò)，果農(nóng)們開(kāi)始集資辦廠，那個(gè)種柳樹(shù)的砌了一道3米高、100米長(zhǎng)的墻。這道墻面向鐵路，兩旁是一望無(wú)際的梨園。坐火車經(jīng)過(guò)這里的人，在欣賞梨花時(shí)，會(huì)看到墻上醒目的大字：可口可樂(lè)。這是方圓千里唯一的廣告，“廣告墻”的主人每年因此有4萬(wàn)元的收入。20世紀(jì)90年代末，日本一個(gè)企業(yè)的工作人員來(lái)中國(guó)考察，聽(tīng)說(shuō)了“廣告墻”主人的故事。案例分析當(dāng)日本人找到“廣告墻”主人時(shí)，他正在自己的店門口，和對(duì)門的店主吵架。原來(lái)，他店里的西裝標(biāo)價(jià)800元一套，對(duì)門把同樣的西裝標(biāo)價(jià)750元；他標(biāo)750元，對(duì)門就標(biāo)700元。一個(gè)月下來(lái)，他僅批發(fā)出８套，對(duì)門的客戶卻越來(lái)越多，一下子批發(fā)出800套。日本人對(duì)“廣告墻”主人失望不已。但當(dāng)他弄清真相后，當(dāng)即決定以百萬(wàn)年薪聘請(qǐng)他。原來(lái)，這兩家西裝店都屬于“廣告墻”的主人。案例分析5、青年在鐵路對(duì)面的墻上噴涂廣告，表現(xiàn)出營(yíng)銷活動(dòng)要具有潛在需求。需求的連帶性。需求的延展性。價(jià)格因素的影響。前瞻性。1、獲得成功的青年沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是善于發(fā)現(xiàn)顧客的2、從鴨梨豐收聯(lián)想到梨的包裝和運(yùn)輸，體現(xiàn)了3、青年先在村里蓋了瓦房，又在城里購(gòu)買了樓房，顯示出4、顧客對(duì)兩家西裝店的價(jià)格比較敏感，反映出消費(fèi)者購(gòu)買行為受02消費(fèi)者購(gòu)買行為分析（二）視頻分析：地點(diǎn)錯(cuò)誤、數(shù)量不清2.我們買東西要解決哪些問(wèn)題？知新1、小新買東西，問(wèn)題出在哪？誰(shuí)買?買什么？為什么?到哪買?買哪種？何時(shí)買？怎么買？買多少?3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為的“7O”分析法消費(fèi)者購(gòu)買行為涉及的主要問(wèn)題問(wèn)題要點(diǎn)關(guān)鍵詞1.哪些人構(gòu)成了市場(chǎng)？(Who)購(gòu)買者(Occupants)2.他們購(gòu)買什么商品？(What)購(gòu)買對(duì)象(Objects)3.他們?yōu)槭裁促?gòu)買這些商品？(Why)購(gòu)買目的(Obiectives)4.誰(shuí)參與了購(gòu)買過(guò)程？(Who)購(gòu)買組織(Organizations)5.他們以什么方式購(gòu)買商品？(How)購(gòu)買方式(Operations)6.他們什么時(shí)候購(gòu)買商品？(When)購(gòu)買時(shí)間(Occasions)7.他們?cè)谀睦镔?gòu)買商品？(Where)購(gòu)買地點(diǎn)(Outlets)購(gòu)買行為的“刺激——反應(yīng)”模式3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為的“7O”分析法理智型對(duì)產(chǎn)品認(rèn)真挑選、比較、評(píng)價(jià)之后才做出購(gòu)買決策習(xí)慣型按照自己的消費(fèi)習(xí)慣購(gòu)買即可沖動(dòng)型事先沒(méi)有計(jì)劃，在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定的購(gòu)買感情型以產(chǎn)品的品質(zhì)、名稱、外形是否符合其情感的需要來(lái)決定是否購(gòu)買3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型經(jīng)濟(jì)型疑慮型隨意型對(duì)產(chǎn)品價(jià)格非常敏感，會(huì)因價(jià)格的高低表現(xiàn)出兩種不同的購(gòu)買行為購(gòu)買時(shí)常常“三思而后行”，購(gòu)買后還會(huì)疑心是否上當(dāng)受騙沒(méi)有固定的偏愛(ài)心理，往往是隨意購(gòu)買或奉命購(gòu)買3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.2.2消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型3、根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和使用習(xí)慣而進(jìn)行購(gòu)買的行為類型屬

于（

）

A.理智型

B.感情型

C.習(xí)慣型

D.單一型C練

習(xí)4、小王購(gòu)買方便面和飲料時(shí)總依據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，不受

廣告宣傳影響，小王的購(gòu)買類型屬于（

）

A.習(xí)慣型

B.理智型

C.沖動(dòng)型

D.經(jīng)濟(jì)型A思考：同學(xué)們自己屬于哪一種類型的消費(fèi)者？小紅今年開(kāi)始學(xué)習(xí)鋼琴，她想買一架鋼琴用來(lái)練習(xí)，于是她向父母提出購(gòu)買鋼琴的要求。爺爺奶奶很疼小紅，他們非常贊同購(gòu)買鋼琴。母親是家里的“財(cái)政大臣”，掌管家里的一切經(jīng)濟(jì)支出，她認(rèn)為購(gòu)買一架鋼琴也不錯(cuò)，但是不能購(gòu)買太好的鋼琴。于是，母親就和父親商量，父親經(jīng)過(guò)思考后，最終決定購(gòu)買鋼琴，小紅很開(kāi)心。

思考：小紅一家在購(gòu)買鋼琴這件事情中，有哪些家庭成員參與？他們各自扮演什么樣的角色？哪個(gè)角色最重要？3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.2.3消費(fèi)者的購(gòu)買角色及決策過(guò)程案例導(dǎo)入：3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.2.3消費(fèi)者的購(gòu)買角色及決策過(guò)程小紅——————————

角色：發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買者、使用者爺爺奶奶————————父親——————————母親——————————發(fā)起者、使用者影響者影響者、購(gòu)買者決策者、購(gòu)買者3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.2.3消費(fèi)者的購(gòu)買角色及決策過(guò)程1.消費(fèi)者的購(gòu)買角色（1）發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到去購(gòu)買某種產(chǎn)品的人。（2）影響者：有形或無(wú)形的影響最后購(gòu)買決策的人。（3）決定者：最后決定整個(gè)購(gòu)買意向的人。（4）購(gòu)買者：實(shí)際執(zhí)行購(gòu)買決策的人。（5）使用者：實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.2.3消費(fèi)者的購(gòu)買角色及決策過(guò)程1.消費(fèi)者的購(gòu)買角色消費(fèi)者以家庭為單位時(shí)，五種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任消費(fèi)者以個(gè)人為單位時(shí)，五種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任決定者的角色最為關(guān)鍵，是購(gòu)買行為的核心注意思考：肯德基快餐店里為什么要設(shè)置免費(fèi)的兒童樂(lè)園？在肯德基的消費(fèi)行為中，家庭里哪些成員對(duì)消費(fèi)決策影響最大？作為普通上班族的小王，每天要擠公交車上下班，有時(shí)因?yàn)樘鞖庠蚨t到，經(jīng)常受到領(lǐng)導(dǎo)的批評(píng)。當(dāng)他看著周圍的同事和朋友開(kāi)著自己的私家車舒舒服服的上下班的時(shí)候，就非常羨慕，而且非常的動(dòng)心，所以他決定購(gòu)買一輛汽車作為自己的代步工具。他開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)上收集汽車的相關(guān)信息，并請(qǐng)教身邊的朋友，慢慢的了解關(guān)于汽車的動(dòng)力、性能、排量、價(jià)格、油耗、安全性、舒適度等方面的情況，并開(kāi)始關(guān)注電視上的汽車廣告。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和了解之后，小王選擇了大眾高爾夫、本田雅閣、豐田卡羅拉三種車型，他認(rèn)為大眾高爾夫安全性能較好，而本田雅閣汽車更加大氣，豐田卡羅拉則經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。案例經(jīng)過(guò)對(duì)各種指標(biāo)的對(duì)比，他認(rèn)為安全性是最重要的，作為私家車比較實(shí)用，符合自己的能力，所以他決定在五一放假和家人一起去大眾4S店購(gòu)買高爾夫汽車。當(dāng)新車提回家之后，經(jīng)過(guò)試開(kāi)，小王和家人都感到非常滿意，空間敞亮、停車方便、售后服務(wù)有保障，為此他給予了高度的評(píng)價(jià)，并在朋友圈里表達(dá)了自己的興奮之情。案例3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析3.2.3消費(fèi)者的購(gòu)買角色及決策過(guò)程消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購(gòu)買方案中，經(jīng)過(guò)分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購(gòu)買方案，以及購(gòu)后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。2.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為分析確認(rèn)需求3.2.3消費(fèi)者的購(gòu)買角色及決策過(guò)程2.消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程判斷選擇收集信息購(gòu)買決策購(gòu)后行為練

習(xí)5、產(chǎn)品的（

）是消費(fèi)該產(chǎn)品并得到產(chǎn)品使用價(jià)值的人。

A.發(fā)起者

B.決定者

C.購(gòu)買者

D.使用者D6、（

）是購(gòu)買行為的起點(diǎn)。

A.需求

B.內(nèi)部刺激

C.外部刺激

D.消費(fèi)者A7、推銷員、經(jīng)銷商提供的信息是（

）。

A.別人提供

B.商業(yè)機(jī)構(gòu)提供

C.公共

D.個(gè)人經(jīng)驗(yàn)B03消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素案例導(dǎo)入：3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色與地位個(gè)人因素生理因素個(gè)性因素生活方式經(jīng)濟(jì)狀況心理因素動(dòng)機(jī)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素3.3.1文化因素市場(chǎng)營(yíng)銷中所說(shuō)的文化主要是指價(jià)值觀念、倫理道德、風(fēng)俗習(xí)慣、行為規(guī)范、宗教信仰等意識(shí)范疇。（1）文化（2）亞文化（3）社會(huì)階層3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素3.3.1文化因素不同民族的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)習(xí)慣一樣嗎？能舉例說(shuō)明嗎？相關(guān)群體家庭角色和地位3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素3.3.2社會(huì)因素3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素家庭成員或親朋好友會(huì)對(duì)你的購(gòu)買行為產(chǎn)生哪些影響呢？1.生理因素：生理特征的差別2.個(gè)性因素：心理特征的差別3.生活方式：花費(fèi)時(shí)間和金錢的態(tài)度4.經(jīng)濟(jì)狀況：可支配收入、儲(chǔ)蓄的能力3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素3.3.3個(gè)人因素3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素請(qǐng)說(shuō)說(shuō)你們這輩子最高興的事情我住了一輩子的房子，在來(lái)到上帝面前，終于把買房子的貸款還清了我一輩子攢足了買房子的錢，在見(jiàn)到上帝的前一天，終于住上了新房子中外老太太為什么會(huì)有不同的消費(fèi)觀呢？1.動(dòng)機(jī)：內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力2.知覺(jué)：對(duì)外界的感知3.學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變4.信念和態(tài)度：信念（對(duì)事物所持有的看法和評(píng)價(jià)）

態(tài)度（對(duì)事物的傾向性評(píng)價(jià)）3.3.4心理因素3.3消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素9、知覺(jué)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。（