11鍵驗(yàn)證點(diǎn)難以突破國(guó)際品牌壁壘。國(guó)貨高端化并非單純價(jià)格遷移，而顯著，眼部品類均價(jià)同比提升52.83%，四大核心品類均價(jià)均實(shí)現(xiàn)雙運(yùn)營(yíng)實(shí)力的公司，有望穿越周期，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)3）線下行業(yè)專題研究報(bào)告22 4 4 4 6 7 72.2流量紅利趨緩：貨架平臺(tái)穩(wěn)固基本盤，內(nèi)容平臺(tái)加碼自播建設(shè) 9 4 4 5 5 6 6 6 6 7 7 7 7 8 8 8 833 8 8 9 9 9 9 44一、雙十一周期再延長(zhǎng)，優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化今年取消預(yù)售模式，現(xiàn)貨開售；官方直降+跨店滿55官方立減15%無(wú)需湊單+跨店滿減（滿3價(jià)格優(yōu)惠是影響大促期間美妝消費(fèi)決策的首要因素，71.1%的消費(fèi)者將其列為關(guān)鍵考量。從優(yōu)惠方式來看，近七成消仍傾向于天貓、京東等傳統(tǒng)貨架電商，反映出其在高價(jià)位段消費(fèi)中對(duì)平臺(tái)信譽(yù)與穩(wěn)定服務(wù)的心智依賴。0%10%20%30%直接折扣(如:直接5折、第二件5折)買一增一(送等量正裝)跨店/店鋪滿減(如滿300減50)贈(zèng)送大量中小樣會(huì)員專屬折扣/積分抵扣/雙倍積分套組禮盒型優(yōu)惠(如明星產(chǎn)品大促套裝)搶先購(gòu)/預(yù)售付定金立減或更多加贈(zèng)0%10%20%30%價(jià)格優(yōu)惠力度(如折扣、滿減)產(chǎn)品正品保障產(chǎn)品功效與成分贈(zèng)品豐富度(如正裝小樣、定制周邊)用戶評(píng)價(jià)(好評(píng)率、圖文/視頻曬單)是否有需求(產(chǎn)品即將用完)售后服務(wù)(如退換貨、售后咨詢)產(chǎn)品效期(距保質(zhì)期時(shí)長(zhǎng))物流速度(發(fā)貨時(shí)間、運(yùn)送時(shí)間等)享受購(gòu)物節(jié)氛圍66偏好來看，高價(jià)值實(shí)物贈(zèng)品最受青睞，偏好度近60%。其中，正裝產(chǎn)品以其完整價(jià)值感與即時(shí)滿足性成為首從不對(duì)比(固定渠道購(gòu)買)一定會(huì)(選擇價(jià)格最低從不對(duì)比(固定渠道購(gòu)買)一定會(huì)(選擇價(jià)格最低)偶爾會(huì)(僅對(duì)高價(jià)產(chǎn)品對(duì)比)下次消費(fèi)可用的優(yōu)惠券我不需要贈(zèng)品，直接降價(jià)最好正裝產(chǎn)品(價(jià)值高)來源：青眼情報(bào)，國(guó)金證券研究所來源：青眼情報(bào)，國(guó)金證券研究所局品牌約半數(shù)，包括毛戈平魚子面膜、可麗金今年_次拋支數(shù)(含贈(zèng)今年_其他品今年_Offer價(jià)今年_支單價(jià)多重膠原敏感修護(hù)1.8ml*50支7.181.8ml*120支-5994.99潤(rùn)百顏干燥泛紅屏障修護(hù)1.3ml*78支-4.86可復(fù)美重組膠原蛋白1.5ml*120支面膜25片；潔面28386.98標(biāo)注功效、成分今年面霜含量g/ml今年贈(zèng)品（非本面今年Offer價(jià)紅寶石，煥活膠原25g*2正裝50g*2替芯50g*1+小樣25g*6-重組膠原蛋白，修護(hù)理膚泉B5，舒緩泛紅修護(hù)正裝40ml*2-正裝40ml*4-77今年_贈(zèng)品今年_offer今年_單價(jià)5.15-（去掉了贈(zèng)品）雅詩(shī)蘭黛--今年_offer價(jià)格今年_片單價(jià)璦爾博士舒緩修護(hù)，厚筑屏障4.95-4.73--OLAY---膠原大膜王伊菲丹超級(jí)面膜-水90ml；眼膜二、平臺(tái)模式分野，映射品牌勢(shì)能與渠道勢(shì)能之爭(zhēng)2025年雙十一個(gè)護(hù)美妝品類銷售額占比達(dá)8.2%，位列第四；護(hù)膚美容類銷0社會(huì)消費(fèi)品零售總額:當(dāng)月同比化妝品類商品零售類值:當(dāng)月同比來源：星圖數(shù)據(jù)，國(guó)金證券研究所來源：Wind，國(guó)金證券研究所護(hù)膚品類持續(xù)主導(dǎo)市場(chǎng)，呈現(xiàn)功效化與高端化雙軌領(lǐng)漲態(tài)勢(shì)。美容護(hù)膚全網(wǎng)銷售額達(dá)991億元，75%。在購(gòu)買行為上，護(hù)膚品類以83.6%的購(gòu)買率占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，潔面、面膜、乳液/面霜、面部精華及化心品類購(gòu)買率均超50%，從天貓熱銷護(hù)膚品分類來看，抗老、修護(hù)類產(chǎn)品銷售額占比合計(jì)超過50%。彩妝品類產(chǎn)品的購(gòu)買率均超過50%。其中，底妝類產(chǎn)品成為消費(fèi)者采購(gòu)的核心，彩妝消費(fèi)回歸實(shí)用主義與妝效本質(zhì)。個(gè)護(hù)產(chǎn)品與彩妝產(chǎn)品的購(gòu)買率分列二、三位，整體格局穩(wěn)定。8840%護(hù)膚個(gè)護(hù)彩妝香水男士理容嬰童護(hù)理美容儀40%來源：青眼情報(bào)，國(guó)金證券研究所來源：青祛痘保濕補(bǔ)水緊致、抗皺、淡紋等修護(hù)舒緩銷售額占比產(chǎn)品數(shù)占比70%60%50%40%30%20%10%來源：青眼，國(guó)金證券研究所來源：青上產(chǎn)品銷售額占比由上一周期不足30%提升至大促期額的5%-10%用于美妝產(chǎn)品，26.5%的消費(fèi)者美妝支出占比達(dá)效進(jìn)階的重要方向，市場(chǎng)潛力明確，增長(zhǎng)空間可觀。300~500元 上一周期市場(chǎng)份額（9.18-10.14）雙十一期間市場(chǎng)份額（10.15-11.11）400%99來源：青眼情報(bào)，國(guó)金證券研究所來源：青眼情報(bào)，國(guó)金證券研究所淘寶天貓?zhí)蕴焯蕴於兑羝炊喽喽兑艨焓謥碓矗盒菆D數(shù)據(jù)，國(guó)金證券研究所來源：久謙，國(guó)金證券研究所鋪立減券三層折扣后，到手價(jià)在全平臺(tái)具備顯著優(yōu)勢(shì)。從用戶畫像來看，88VIP會(huì)員與高端美妝用戶群體重疊度高，今年雙十一88VIP會(huì)員貢獻(xiàn)頭部品牌超55%生意額，修麗可、珀萊雅會(huì)員成交占比分別達(dá)90%、8建設(shè)有利于高端品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和價(jià)值轉(zhuǎn)化。對(duì)本輪雙十一起到重要拉動(dòng)作用。40000會(huì)員總數(shù)（萬(wàn)）3000環(huán)比增長(zhǎng)（萬(wàn)）-0來源：FBeauty未來跡，國(guó)金證券研究所與轉(zhuǎn)化的門檻提高。抖音與品牌方均加強(qiáng)了對(duì)中腰部達(dá)人的扶持，推動(dòng)多個(gè)上榜品牌均于2025年下半年推出新品：SK-II在9月升級(jí)了肌1234谷雨御時(shí)光淡紋淡斑精華液5678912后3456789品牌自播作為可控、高效的用戶運(yùn)營(yíng)陣地，重要性持續(xù)提升。多數(shù)品牌已初步構(gòu)建達(dá)播破圈-自播沉淀的運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。李佳琦直播間雖仍帶動(dòng)?jì)身嵲?shī)、毛戈平等品牌實(shí)現(xiàn)近50%同比增長(zhǎng)，但更多品牌如SK-II、蘭蔻等成為消費(fèi)者信賴的首選購(gòu)買場(chǎng)景之一。數(shù)據(jù)顯示，42.7%的消費(fèi)者將品牌自播作為大促期間的首選美妝品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的核心支柱。抖音天貓抖音天貓40%優(yōu)先品牌自播優(yōu)先達(dá)人直播兩者均可不通過直播下單商家自營(yíng)號(hào)達(dá)人號(hào)商品卡來源：青眼情報(bào)，國(guó)金證券研究所來源：用戶說了，國(guó)金證券研究所8導(dǎo)，但國(guó)貨高端化亦取得突破，毛戈平憑借拓展護(hù)膚產(chǎn)品線首次進(jìn)入天貓美妝TOP陣構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘；而多數(shù)新銳品牌仍主要依靠渠道紅利實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)，在品牌持久性與高端突破方面存在明難以撼動(dòng)國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)地位。從抖音護(hù)膚榜單亦可觀察到，國(guó)貨品牌雖?，F(xiàn)“黑馬”，但輪換頻率較高，反映出·在高端美妝領(lǐng)域，國(guó)貨的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正從價(jià)格轉(zhuǎn)向品牌壘有限，珀萊雅推出高端線后反被韓束反超；而具備東方文化敘事的品牌如毛戈平、林清軒、谷雨等表現(xiàn)更為穩(wěn)健。代消費(fèi)者對(duì)文化認(rèn)同感的提升，國(guó)貨在高端市場(chǎng)具備40%19-25歲25-35歲36-45歲46-55歲56無(wú)特定傾向，看活動(dòng)力度經(jīng)典國(guó)貨品牌新銳國(guó)貨品牌來源：青眼情報(bào)，國(guó)金證券研究所來源：青眼情報(bào)，國(guó)金證券研究所12345后678后9后456989來源：用戶說了，國(guó)金證券研究所；注：標(biāo)紅品牌為排名連續(xù)上升的品牌，標(biāo)黃品牌10020223004051263712832292222422822000100222545若羽臣雙十一自有品牌業(yè)績(jī)持續(xù)高增，爆品打造綻家全渠道全渠道總GMV同比+80%，天噴霧、地板清潔劑等多個(gè)香氛類家清單獲天貓品類榜榜首，細(xì)上美股份多品牌全線霸榜，核心品牌韓束維持強(qiáng)勢(shì)地位，成長(zhǎng)品牌一頁(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，多品牌矩陣格局清晰。霜銷售額破億，并天貓、抖音等平臺(tái)寶寶面霜極方多平臺(tái)爆發(fā)引領(lǐng)快速攀升，雙十一全渠道銷售額/成交人數(shù)環(huán)比6分別環(huán)比增長(zhǎng)347%/75%/85%，單品防脫洗價(jià)同