數(shù)字時代下的醫(yī)療廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜拇嬖诘膯栴}及對策

前言...................................................................1

一、數(shù)字化時代醫(yī)療廣告的比較優(yōu)勢.....................................6

（-）醫(yī)療廣告目標(biāo)從盲目走向精準(zhǔn)..................................6

（-）醫(yī)療廣告場景從單向走向交互..................................7

（三）醫(yī)療廣告媒介從傳統(tǒng)走向智能..................................8

（四）醫(yī)療廣告受眾從被動變?yōu)橹鲃?.................................8

二、數(shù)字時代下的廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜拇嬖诘膯栴}.........................9

（-）虛假廣告橫行.............................................9

（二）隱蔽式廣告的欺騙........................................10

（三）醫(yī)療廣告競價排名的不公.................................10

（四）欺詐點(diǎn)擊率的惡性循環(huán)...................................II

三、數(shù)字時代下的廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜脑?.............................12

（-）見利忘義的價值取向.........................................12

（二）信息安全的監(jiān)管失守.........................................12

（=）職業(yè)道德的意識淡薄.........................................13

（四）媒介素養(yǎng)的培育缺失.........................................14

四、數(shù)字時代下的廣告?zhèn)鞑惱韱栴}的解決路徑..........................15

（一）加強(qiáng)行業(yè)自律................................................11

（二）提升公眾媒介素養(yǎng)...........................................16

（=）建立"三位一體”的監(jiān)督管理機(jī)制.............................17

（四）構(gòu)建醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バЧu估體系...............................17

結(jié)論..................................................................19

參考文獻(xiàn).............................................

1緒論

1.1研究背景

國家工商局在這種時代背景之下發(fā)布了相關(guān)的管理辦法，名字叫做《互我網(wǎng)

醫(yī)療廣告管理暫行辦法》,而且在頒布當(dāng)年就開始實(shí)施這一個文件中，提及醫(yī)療、

藥品等相關(guān)的法律規(guī)定以及行政發(fā)展規(guī)定。要實(shí)行頒布時，一定要經(jīng)過相關(guān)的審

查和審核。如果沒有經(jīng)過審核，那么是不允許發(fā)放相關(guān)的內(nèi)容。

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告在互聯(lián)網(wǎng)時代下已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的改變，互

聯(lián)網(wǎng)時代下的廣告已經(jīng)與傳統(tǒng)廣告截然不同，特殊的傳播載體，龐大的受眾群體

都給予互聯(lián)網(wǎng)廣告新的難題?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告中的特殊一份子一一醫(yī)療廣告，更是與

我們的生活息息相關(guān)。廣告?zhèn)鞑惱韱栴}也同樣出現(xiàn)在了醫(yī)療廣告中，醫(yī)療一直

都與民生問題緊密相連，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理失范現(xiàn)象也讓大眾對其進(jìn)行了深

入思考，對于醫(yī)療廣告來講，想要解決這種傳播倫理問題，需要多方努力、共同

出力。

而我國對于醫(yī)療廣告的傳播倫理問題的相關(guān)研究還較少，社會支持（如法律

保護(hù)、專業(yè)的機(jī)制制度）也相對薄弱，因此醫(yī)療廣告的傳播倫理問題具有一定的

研究意義。建立起一個專門針對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理規(guī)范也尤為重要。

1.2研究目的和意義

121研究目的

醫(yī)療廣告是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過一定的媒介或形式，向社會或者公眾宣傳其運(yùn)用

科學(xué)技術(shù)診療疾病的活動。醫(yī)療關(guān)乎著重要的民生問題，目前的醫(yī)療廣告由于依

托的媒介多以互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體為主，由此就帶來了一系列問題。通過本文的研

究，指出數(shù)字化時代下醫(yī)療廣告存在的倫理失范的問題，剖析廣告?zhèn)鞑惱硎Х?/p>

的原因，針對原因給出具體的解決對策，為醫(yī)療廣告更好的發(fā)展、服務(wù)于人M給

出自己的建議。

1.2.2研究意義

根據(jù)背景以上文獻(xiàn)得知，廣告?zhèn)惱韱栴}是長期存在于數(shù)字時代發(fā)展背景下的,

其影響頗深，研究意義很大，目前的文獻(xiàn)研究以大方向的廣告?zhèn)惱韱栴}為主，對

單獨(dú)某個類型廣告的深入研究還不夠。本文主要是以醫(yī)療領(lǐng)域中的廣告?zhèn)惱韱栴}

進(jìn)行研究，針對具體的現(xiàn)象分析醫(yī)療廣告?zhèn)惱韱栴}的表現(xiàn)，根據(jù)這些問題給出臺

理的優(yōu)化建議。希望能對未來醫(yī)療廣告的發(fā)展有一定的作用。

L3創(chuàng)新點(diǎn)

本文選取醫(yī)療廣告這一研究對象，目前對于醫(yī)療廣告這一概念的研究還上較

少，尚屬空白，而且醫(yī)療對于民生的重要性不言而喻，醫(yī)療廣告具有一定的發(fā)展

前景，具有一定的研究意義。

1.4研究內(nèi)容

本研究首先梳理了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，探討了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的基

本特征，接著對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的倫理缺失進(jìn)行了界定，并介紹了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣

告?zhèn)惱砣笔斐傻木唧w危害，進(jìn)而探究了造成互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱砣笔У纳顚?/p>

原因，最終提出了重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告?zhèn)惱淼膶Σ呓ㄗh。

1.5研究方法

(1)文獻(xiàn)研究法

通過查閱文獻(xiàn)，梳理廣告?zhèn)鞑惱韱栴}的相關(guān)文獻(xiàn)所研究的內(nèi)容，對相關(guān)的

理論知識如“原生廣告”“廣告失范”“醫(yī)療廣告”進(jìn)行一定的了解，并對國內(nèi)外

對于廣告?zhèn)惱韱栴}、醫(yī)療廣告問題的研究進(jìn)行了解。

(2)跨學(xué)科研究法

由于本文主要以醫(yī)療廣告?zhèn)鞑惱韱栴}為主要的研究對象，其中包括醫(yī)療、

傳播學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域知識。

1.6文獻(xiàn)綜述

1.6.1關(guān)于廣告?zhèn)惱淼南嚓P(guān)文獻(xiàn)

何競平(2020)在文中中圍繞互聯(lián)網(wǎng)定向廣告所出現(xiàn)的一系列的倫理問題,

例如侵犯隱私、算法偏見、針對兒童的不正當(dāng)推送給出了自己的建議，指出想要

有效應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)定向廣告的問題需要社會各方的共同努力。

唐曉倩(2020)主要是以數(shù)字廣告?zhèn)惱碇械碾[私保護(hù)為研究的主要方向，對

比研究歐盟和我國的信息安全保護(hù)的相關(guān)規(guī)定，對中國三家代表性企業(yè)的隱私政

策文本進(jìn)行研究，從行業(yè)自律、用戶權(quán)利上給出自己的建議。

同珊(2020)廣告效率的提升使得許多違背廣告?zhèn)惱淼默F(xiàn)象出現(xiàn)，本文主要

2

162關(guān)于醫(yī)療廣告的相關(guān)文獻(xiàn)

王俊林(2020)主要是以北京市海淀區(qū)市場監(jiān)管局辦理過的案子為例，指出

醫(yī)療廣告的現(xiàn)存問題，由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊背景與發(fā)布的醫(yī)療廣告沒有明確的界定

標(biāo)準(zhǔn)，審查難度大等問題真實(shí)的記錄了這起案件。

周劉芳(2013)針對一個課題：醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假醫(yī)療廣告應(yīng)該如

何正確監(jiān)管提出了自己的問題，并對問題進(jìn)行分析，并探討有關(guān)對策.

唐升旭(2017)以百度“血友吧”的高價轉(zhuǎn)讓、輾轉(zhuǎn)求醫(yī)的魏則西逝世為

例，從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的相關(guān)基礎(chǔ)理論進(jìn)行主題切入,從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的

發(fā)展現(xiàn)狀分析中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管存在的問題,結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況和新聞報(bào)道稿

出監(jiān)管存在的問題，并梳理各相關(guān)主體間的監(jiān)管關(guān)系，最后結(jié)合中國監(jiān)管實(shí)際,

提出適合中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的對策。

1.6.3關(guān)于廣告失范現(xiàn)象的相關(guān)文獻(xiàn)

蔡立媛，龔智偉(2020)在研究中提到，廣告的“時空侵犯”會進(jìn)一步產(chǎn)生信息

奴役、智能欺騙等諸多問題。這些問題的根源在于科技的發(fā)展、經(jīng)濟(jì)利益、管控

缺席、選擇的機(jī)會成本等。作者針對此類現(xiàn)象提出自己的建議：建立廣告篩選與

把關(guān)的武力強(qiáng)制，”集體無意識”迸行心理征服，以建構(gòu)廣告?zhèn)惱砗椭C。

程星(2019)互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)以大數(shù)據(jù)為依托、消費(fèi)者為主導(dǎo)，但廣告真實(shí)

性缺失，軟性廣告隱性推銷，點(diǎn)擊率存在欺騙性，色情廣告屢禁不止，作者在文章中

究其原因,是廣告行業(yè)過分追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視社會利益、從業(yè)人員缺少對「專播

規(guī)律的正確認(rèn)識、技術(shù)的“推波助瀾”以及相關(guān)法律法規(guī)不健全所造成的。

張聰(2019)結(jié)合2015年修訂的《廣告法》和近些年的案例,從廣告失范現(xiàn)

象以及廣告?zhèn)惱斫ㄔO(shè)兩個方面對于當(dāng)代廣告中存在的倫理問題進(jìn)行探析。

賴慶梅(2019)在文章中對網(wǎng)絡(luò)廣告及其失范行為的表現(xiàn)以及成因進(jìn)行了分

析，并根據(jù)原因針對改善網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)狀提出了相應(yīng)的對策和建議。

魏云(2007)在文中主要就侵犯廣告的類型、實(shí)際傳播效果，發(fā)展前景這三

個部分來闡述侵犯廣告對于今天的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ鶐淼呢?fù)面影響，并針對網(wǎng)絡(luò)

廣告?zhèn)鞑サ奈磥砼c發(fā)展提出自己的相關(guān)論點(diǎn)及建議。

肖繼軍(2006)本文對我國廣告領(lǐng)域內(nèi)在的主要道德問題進(jìn)行了歸納和分析,

揭示出了主客觀因素，進(jìn)一步提出了合理構(gòu)建廣告?zhèn)惱淼慕ㄗh。

4

164關(guān)于中西方的相關(guān)文獻(xiàn)

龍睿，胡森(2020)基于中西方對廣告?zhèn)惱淼腻艟?對比中西方研究差異所在,

借此來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究資料的的不足，最后對未來的廣告?zhèn)惱眍I(lǐng)域研究提出了相應(yīng)

的建議和思路。

王成文(2008)在研究了中國網(wǎng)絡(luò)廣告第一人十年后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)

生態(tài)系統(tǒng)中最為活躍的有機(jī)組成部分。網(wǎng)絡(luò)廣告市場的健康、和諧和持續(xù)發(fā)展,

有助于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)與社會信息化建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)。

1.6.5文獻(xiàn)述評

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來看，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化時代下的廣告以更

加多樣化、類型的復(fù)雜化、廣告效率、技術(shù)的提升導(dǎo)致倫理方面出現(xiàn)了一些不可

避免的問題，由于沒有完善的法律法規(guī)的監(jiān)管和科學(xué)的監(jiān)督管理體系，所以在數(shù)

字廣告下倫理問題仍然是值得研究的領(lǐng)域。第一，選擇從廣告?zhèn)惱磉@方面入手,

指出互聯(lián)網(wǎng)廣告中容易出現(xiàn)的各類問題，比如隱私保護(hù)、算法偏見等問題為主要

研究方向，還有些學(xué)者以原生廣告為例，分析原與廣告的特點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)時代

的特點(diǎn)，分析出現(xiàn)倫理問題的原因，提出了相應(yīng)的解決措施。第二，部分學(xué)者選

擇以醫(yī)療廣告所出現(xiàn)的倫理問題為研究對象，通過具體的“貼吧轉(zhuǎn)讓”等事例,

分析中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管存在的問題，結(jié)合中國監(jiān)管實(shí)際，提出適合中國互

聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的對策。第三，部分研究以“廣告失范現(xiàn)象”為主要的研究方

向，對網(wǎng)絡(luò)廣告及其失范行為的表現(xiàn)以及成因進(jìn)行了分析,并根據(jù)原因針對改善

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)惱硎Х冬F(xiàn)狀提出了相應(yīng)的對策和建議。第四，有學(xué)者也針對中西方廣

告?zhèn)惱淼难芯窟M(jìn)行了梳理，對比研究了中西方針對廣告?zhèn)惱韱栴}的差異，為未來

廣告?zhèn)惱韱栴}的研究提供了研究新思路。根據(jù)以二文獻(xiàn)得知，廣告?zhèn)惱韱栴}是長

期存在于數(shù)字時代發(fā)展背景下的，其影響頗深，研究意義很大，目前的文獻(xiàn)科究

以大方向的廣告?zhèn)惱韱栴}為主，對單獨(dú)某個類型廣告的深入研究還不夠。本文主

要是以醫(yī)療領(lǐng)域中的廣告?zhèn)惱韱栴}進(jìn)行研究,針對具體的現(xiàn)象分析醫(yī)療廣告?zhèn)惱?/p>

問題的表現(xiàn)，根據(jù)這些問題給出合理的優(yōu)化建議。

5

2數(shù)字化時代醫(yī)療廣告的比較優(yōu)勢

與傳統(tǒng)媒體時期的醫(yī)療廣告相比，數(shù)字化時代的醫(yī)療廣告基于數(shù)字技術(shù)和交

互的傳播環(huán)境，展現(xiàn)出了明顯的變化和優(yōu)勢。

2.1醫(yī)療廣告目標(biāo)從盲目走向精準(zhǔn)

精準(zhǔn)營銷主要是指在對市場進(jìn)行精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，借助現(xiàn)代信息技術(shù)與市

場客戶建立起個性化的服務(wù)溝通體制，可更好更進(jìn)一步的來降低企業(yè)在宣傳營銷

上的經(jīng)濟(jì)成本。信息時代的來臨則代表著相關(guān)大數(shù)據(jù)計(jì)算技術(shù)、數(shù)字媒體云技術(shù)

等不斷的發(fā)展與支持，并且可對市場客戶的IP地址搜索偏好，其消費(fèi)能力等進(jìn)

行精準(zhǔn)的定位分析。在這一發(fā)展趨勢下，醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ッ浇橐仓饾u由傳統(tǒng)的大眾

傳播變成如今云計(jì)算技術(shù)支持下的精準(zhǔn)一對一的傳播營銷。

醫(yī)療廣告投放商可以依據(jù)自身的投放需求，與相關(guān)的數(shù)字傳播媒體平臺達(dá)成

合作關(guān)系，通過相關(guān)信息計(jì)算技術(shù)對市場占有率、投放時間、投放地點(diǎn)以及消費(fèi)

者人群等進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算，做到定時、定點(diǎn)、特定的投放。比如以不孕不育類的醫(yī)

療廣告為例，在報(bào)紙、報(bào)刊、電視廣播等傳統(tǒng)媒介平臺上進(jìn)行投放時，其在對特

定人群的投放選擇上概率較小，因?yàn)殡m然我國不孕不育發(fā)病率占人群育齡的

10%-12%川，但在這一人群中，傳統(tǒng)媒介的受眾者的占比是比較小的，整體社會

下傳統(tǒng)媒介電視受眾可能會注意到相關(guān)不孕不育的醫(yī)療廣告，但其自身并沒有多

少的治療需求,并不會為其進(jìn)行產(chǎn)生醫(yī)療消費(fèi)行為。而與傳統(tǒng)媒介傳播形式不同,

現(xiàn)代化數(shù)字媒體平臺可更好地招不孕不育醫(yī)療廣告更精準(zhǔn)地推送到相關(guān)的目標(biāo)

受眾人群，當(dāng)有治療不孕不育需求的用戶進(jìn)行引擎搜索詞條時，相關(guān)搜索引擎就

會在LBS位置了服務(wù)下，能夠?yàn)槠渫扑拖嚓P(guān)不"不育的醫(yī)療廣告，比如當(dāng)用戶

的IP地址在廣州時，百度詞條搜索位置就會最先推送出了三家醫(yī)院：分別為伊

麗莎白婦產(chǎn)醫(yī)院，廣州男科醫(yī)院、廣州好遠(yuǎn)醫(yī)院，與此同時，該用戶的搜索詞條

就會被相關(guān)數(shù)字媒體平臺記錄下來，并會時不時的為該用戶推送相關(guān)不孕不育的

醫(yī)療治療廣告⑵。

除此之外，數(shù)字化社交媒體平臺在為醫(yī)療廣告的投放渠道以及投放時間上更

加靈活且廣告形式更加節(jié)約成本，比如以貼吧形式所展現(xiàn)的貼吧廣告為例，一些

⑴王成文.中國網(wǎng)絡(luò)廣告第一人十年發(fā)展研究[D].開封:河南大學(xué)，2018.

⑶吳暖暖.互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)惱韱栴}研究[D].開封:河南大學(xué)，2019.

6

治病的人群或者是患者可以以貼吧詢問的形式來展現(xiàn)其治病的需求，該形式更方

便相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在投放廣告上收集信息，實(shí)現(xiàn)精;隹廣告投放。

2.2醫(yī)療廣告場景從單向走向交互

傳統(tǒng)媒介傳播具有單向性的傳播特征，法蘭克福學(xué)派學(xué)者馬爾庫塞曾說道，

“傳統(tǒng)媒介單向性的傳播特征,在對待人的教化上很容易使得群體的每一個人變

成單向的人，從而變成一味的順從，在這一過程中缺乏了相互性的批判意識

然而在現(xiàn)代化的數(shù)字媒介傳播時代下，傳統(tǒng)媒介的單向性傳播被徹底打破，尤其

是在醫(yī)療廣告的傳播宣傳上，由傳統(tǒng)的單向性變成了當(dāng)下的互動性傳播，相關(guān)的

醫(yī)療投放商可借助數(shù)字媒體平臺，與相關(guān)的市場客戶實(shí)現(xiàn)很好、有效的信息互動

溝通，使得雙方能更好的了解到信息需求。在這以宣傳互動過程中，就產(chǎn)生了數(shù)

字媒體用戶與用戶之間的互動、數(shù)字媒體平臺與用戶之間的互動，醫(yī)療廣告投放

商與數(shù)字媒介宣傳平臺的二大互動形式。這二大互動形式也進(jìn)一步形成了數(shù)字醫(yī)

療廣告?zhèn)鞑サ男麄骰影l(fā)展趨勢。

在數(shù)字媒體時代下所產(chǎn)生的社交化廣告與傳統(tǒng)廣告的最大區(qū)別就在于，不是

傳統(tǒng)的扁平式廣告宣傳和圖片，在社交化廣告的宣傳場景過程中是有著很好的立

體式互動交流，是建立起互動是交流宣傳的一種營銷形式。社交網(wǎng)絡(luò)中的市場用

戶不再是傳統(tǒng)被動式的廣告受眾者，而是在廣告宣傳過程中有著主動權(quán)與話語權(quán),

用戶的個性化需求可定義市場廣告內(nèi)容⑶。從醫(yī)療廣告的宣傳利益需求角度分析,

傳統(tǒng)媒體時代所展現(xiàn)的扁平化醫(yī)療廣告無法達(dá)到為市場用戶提供更加立體化、互

動式的宣傳效果，而數(shù)字技術(shù)支持下的醫(yī)療廣告則會更好的為市場客戶提供互動

式廣告交流宣傳，并且更加有助于醫(yī)療廣告投放二精準(zhǔn)定位市場客戶主體，了解

市場客戶的信息需求。在市場廣告的投放位置上相較于，傳統(tǒng)醫(yī)療廣告的固定位

置，社交化廣告主要是以信息互動交流的形式，呈現(xiàn)在市場大眾眼前的實(shí)際位置

雖不固定，但更加靈活，會依據(jù)相關(guān)信息技術(shù)精瘧定位相關(guān)群體屬性以及用戶偏

好，很好靈活地插入到相關(guān)用戶的信息動態(tài)中，更有利于用戶方便查收相關(guān)動態(tài)

廣告信息叫而在用戶體驗(yàn)上，社交化醫(yī)療廣告則拜除了傳統(tǒng)化廣告的轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，

其主要是以線上直接交流的形式，讓相關(guān)消費(fèi)者，用戶更好的體險(xiǎn)其信息查詢和

交流，除此之外，相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)貼吧以及網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)等，也會對相關(guān)的醫(yī)療廣告

⑶魏云.關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告中“侵犯廣告”的思考與研究［D］.長沙:湖南師范大學(xué)，2017.

⑶王春紅.我國廣告領(lǐng)域存在的主要倫理問題及其預(yù)防對策［D).武漢:華中師范大學(xué)，2018.

7

起到推動宣傳的作用，比如整形醫(yī)生CIC.-aim,就是另辟蹊徑采用微博認(rèn)證的形

式，在微博平臺上發(fā)布相關(guān)整形美容的醫(yī)療案例，并發(fā)放相關(guān)的心靈雞湯為其營

造粉絲群，相粉絲發(fā)放福利以此來達(dá)到社交換媒介平臺的宣傳效果。

2.3醫(yī)療廣告媒介從傳統(tǒng)走向智能

智能手機(jī)和平板，人們在生活中也用到的越來越多，人們購買的數(shù)量也越來

越多。所以移動端網(wǎng)民數(shù)量不斷的增加，而且還出現(xiàn)了移動化方面的特征。依據(jù)

啊相關(guān)的研究和分析，移動廣告市場規(guī)模增速。慢慢的平穩(wěn)的狀態(tài)之中，但是增

長速度仍然不低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模增速評估到2021年時，移

動廣告的占比將會非常的多。在網(wǎng)絡(luò)廣告中可能要達(dá)80%⑸。

移動端的醫(yī)療廣告相對于其他形式更加靈活和自己的獨(dú)特之處。而且pc端的

廣告不太那么靈活，擴(kuò)散性也沒那么強(qiáng)，所以醫(yī)療廣告更加青睞于小移動廣告市

場一地的靠近，而且也可以抓住一些客戶碎片化臼時間迸仃宣傳，也不受一些時

間和空間的限制，可以深入研究和分析一些數(shù)據(jù)。

2.4醫(yī)療廣告受眾從被動變?yōu)橹鲃?/p>

數(shù)字化媒體時代，受眾身份與以往相比發(fā)生了一點(diǎn)變化，這也是比較明顯的。

以往對消費(fèi)者的稱呼也發(fā)生了一對的改變，一些原來的受眾最終變成了用戶可以

明顯看見，從此以來方面的話，受眾往往更注重信息，被動接受這一方面，而用

戶偏重的則是消費(fèi)者。這一主體參加的意識強(qiáng)度，數(shù)字技術(shù)發(fā)展，這個時代大背

景之下，媒體傳播方式和以往發(fā)生了很大的變化，甚至有了顛覆性的變化?；ヂ?lián)

網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展。在這種背景之下，傳真和受眾之間的互動可以更加靈活，可

以擁有更加交流的時間。而且在兩種角色迸行轉(zhuǎn)變時，也十分方便。這一種特點(diǎn)

讓以往的媒體時代當(dāng)之下的受眾有更大的可能性，成為信息和傳遞者⑻。

中國在改革開放以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度也越來越快，各學(xué)技術(shù)也迅猛發(fā)展,

經(jīng)濟(jì)體制改革也更上一個臺階，醫(yī)療事業(yè)比以往來比更加的開放，相關(guān)部門也迅

速的崛起，數(shù)量也得到了增加。廣告可以給民眾提供一個知道和了解相關(guān)信息的

渠道和機(jī)會。有一些醫(yī)院也是需要盈利的，那么他們就需要一些患者或百姓知道

自己的產(chǎn)品或者是醫(yī)療技術(shù)。那么廣告無疑是一個很好的途徑。但是以往的傳統(tǒng)

媒體的方式已經(jīng)不能夠適應(yīng)時代的需要，深入研究其中的原因，我們可以明顯的

⑸肖繼軍.我國廣告道德失范現(xiàn)象分析及其規(guī)約探討[D].長沙:湖南師范大學(xué)，2019.

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發(fā)覺，首先一個方面是醫(yī)療廣告信息越來越多，而且真實(shí)性也難以得到考量。一

些關(guān)注可能并不相信那些廣告認(rèn)為可能是虛假的，欺騙人的。第二個方面就是以

往媒體環(huán)境下的醫(yī)療廣告不能夠適應(yīng)搭建消費(fèi)者對信息主動獲取的的需要也我

們可以發(fā)現(xiàn)一些原來在報(bào)紙上的小廣告只是成為了一些年紀(jì)大的人討論的對象。

一些年輕人并不感興趣，所以要廣告要能夠根據(jù)時代的要求做出調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

3數(shù)字時代下的廣告?zhèn)鞑惱硎Х秵栴}

3.1虛假廣告橫行

在醫(yī)療廣告的宣傳內(nèi)容中，夸大療效是最常見的虛假那種表現(xiàn)形式。這些廣

告通常會用絕對性的語氣和內(nèi)容來誤導(dǎo)消費(fèi)者受眾，讓受眾以為廣告產(chǎn)品中的宣

傳是“絕對有效''的，其主要的形式為以下幾種：首先是最原始的保證，其立品

具有絕對的療效，其治療效果是絕對根治且不會復(fù)發(fā)的詞匯，在對于醫(yī)藥藥品上

則使用的詞匯為無副作用、瞬間治愈或是無效退款，絕對安全等該類型的極端詞

語；第二是在對外導(dǎo)廣告宣傳上則是以包治百病或是適用于各類癥狀、以及一些

含糊詞語來誤導(dǎo)消費(fèi)者受眾的⑹；第三，打著專業(yè)權(quán)威或是明星效益的影響力量,

比如在醫(yī)療方面的諾貝爾技術(shù)獎,護(hù)或是多項(xiàng)專利等一些專業(yè)技術(shù)來向市場大眾

展示其權(quán)威性，讓市場消費(fèi)對其產(chǎn)生信服；第四遍是以市場消費(fèi)者貪圖小便宜的

心理，打出物美價廉的旗號。在廣告宣傳過程中，推出相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品的免費(fèi)送貨

上門，或者在使用過程中免費(fèi)推銷其他產(chǎn)品等，讓消費(fèi)者受眾上當(dāng)受騙。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告由最初的電腦終端推送，也逐漸演變成了當(dāng)下手機(jī)移動終端

微信公眾號的軟文推送,甚至是在這些軟文過程中，我們可以看到一些醫(yī)療廣告。

患者的真實(shí)名字出現(xiàn)在這一文章內(nèi)容中，講述其患病的親生經(jīng)歷，會出現(xiàn)其在使

用某家醫(yī)療產(chǎn)品或是治療療程之后其病狀是怎樣被治好且不復(fù)發(fā)的，最后向r■大

文章閱讀者推薦其產(chǎn)品，附贈上相關(guān)的藥品購買鏈接或是聯(lián)系方式。然而事實(shí)上

這一類的“患者”大多都不是真正的具有親身經(jīng)歷，且其文章內(nèi)容的名字與相關(guān)

照片也都有可能是復(fù)制黏貼過來的，而相關(guān)的消費(fèi)受眾者就會因?yàn)榫歪t(yī)心切而盲

目信從該類廣告內(nèi)容，最終不法廣告商就有了可趁之機(jī)。

⑹章俊.后工業(yè)社會下的廣告?zhèn)惱韱栴}探討廣告大觀，2020,(4^30-35.

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3.2隱蔽式廣告的欺騙

隱蔽廣告也可被稱之為軟性廣告，其主要是通過將產(chǎn)品信息與媒介傳播形式

相融合而產(chǎn)生出的廣告宣傳效果，該類軟廣告主要是借助相關(guān)新聞播報(bào)的形式來

隱性的推銷該產(chǎn)品內(nèi)容。在這一宣傳過程中，可讓市場消費(fèi)者產(chǎn)生該類產(chǎn)品更有

加貼近自己生活，并且在接受新聞信息閱讀時能夠更好地對其產(chǎn)生認(rèn)同感，該類

型的廣告的宣傳形式也更容易受到相關(guān)行業(yè)的青睞，兵器也會使得一些新聞從業(yè)

者為獲取相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益，而與某些不乏商家進(jìn)行合作制作不實(shí)軟廣告從而獲得

利益。如果說該類廣告信息并未對消費(fèi)者造成實(shí)質(zhì)性的傷害，那么其也只是存在

著廣告內(nèi)容經(jīng)過改造了而已，那如果說該類廣告具有欺騙性，并且直接侵犯了相

關(guān)消費(fèi)者的人身權(quán)益，那么其所帶來的危害則是需要受到相關(guān)法律嚴(yán)重制裁的,

比如魏則西事件就直接揭露了這一問題的嚴(yán)重性。

但是，識別隱敝式廣告的雪亮雙眼并不是每個人都白的。人們的戒心常常是

對廣告的說辭產(chǎn)生的，但當(dāng)真正面對隱藏廣告真面目的廣告的時候，該存在的戒

心往往又沒有了，反而將其認(rèn)為是正常的信息傳播⑺。那么，當(dāng)欺詐的性質(zhì)隱藏

在隱蔽式廣告中時，受到欺騙的人就更多。

無論是國內(nèi)和還是國際，一些主流媒體在實(shí)現(xiàn)了操作之中，只要是要登上的

內(nèi)容是和廣告有關(guān)的，那么一定要把標(biāo)志打在上面。很明顯，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告并

沒有相關(guān)的要求。在這個越來越功利的社會之中，人們往往更加追逐利益，而忽

略了一些道德和法律。在錢的面前他們只考慮自身的利益，而不考慮道德和倫理。

他們只說有利于自身發(fā)展的話，所有的一切都是和利潤靠邊的，倫理早就不復(fù)存

在。所以這一方面的問題產(chǎn)生，也需要相關(guān)的方式和途徑進(jìn)行解決。

3.3醫(yī)療廣告競價排名的弊端

互聯(lián)網(wǎng)對人們的影響越來越大，已經(jīng)進(jìn)入到人們生活的各個領(lǐng)域。醫(yī)療的相

關(guān)管理者也注意到這方面的問題，一些的醫(yī)院為了獲得更大的利潤，也在互聯(lián)網(wǎng)

上投放自己的廣告，而且認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個有效的途徑和方式，互聯(lián)網(wǎng)會選擇給

予資金最大的投資商打廣告，百度就是采取的這種方法，一些想要給自己打廣告

的醫(yī)院需要進(jìn)行競爭。誰給的價格比較高，就把他們的醫(yī)院的廣告放在最前面。

所以這些年來也形成了競價排名機(jī)制，這一機(jī)制一直受到很多學(xué)者的討論。有些

⑺陳先紅.關(guān)于廣告文化的理性思考團(tuán).現(xiàn)代傳播，2019,(2):27-29.

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人認(rèn)為這是正常的合理的。一些人認(rèn)為這并不合理，存在著問題和弊端。這種盈

利模式使用可能并不科學(xué)，甚至?xí)幸恍┽t(yī)院只拿出了巨額的廣告費(fèi)，但是立品

卻不能夠使人滿意，最終消費(fèi)這些資金的還是患者，而生命問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于很多方

面。所以如果醫(yī)療產(chǎn)品出現(xiàn)問題，那么會引起社會巨大的關(guān)注和一些輿論。舉個

例子來說，百度上很有名的血友病吧發(fā)這一件事情大家心里其實(shí)都知曉這究竟是

怎么樣的一個性質(zhì)，但是一個大學(xué)生對競價排名提出了自己的看法和疑惑，人們

也更加關(guān)注這方面。在大眾眼里，他們可能認(rèn)為這些排名是根據(jù)服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)

來進(jìn)行的，但是真正的卻是基于價格考慮，這是一個很嚴(yán)重的欺騙的現(xiàn)象。消費(fèi)

者并沒有知情權(quán)，他們被蒙在鼓里,而企業(yè)和商家最終都得到了自己想要的利益。

所以從更深層次來看，消費(fèi)者往往是被欺騙的，那一方是受害者。而一些企業(yè)和

商家最終也失去了很重要的東西，那就是消費(fèi)者的信任。

3.4欺詐點(diǎn)擊率的惡性循環(huán)

伴隨科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，就會頻繁出現(xiàn)道德倫理底線被打破的現(xiàn)象。一些

不法分子趁機(jī)在網(wǎng)站上散播非正當(dāng)競爭廣告，污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在傳統(tǒng)媒體上，一

些人通過采取不正當(dāng)手段播放廣告來獲取點(diǎn)擊量從而達(dá)到詐騙的效果。這種行為

違背了市場廣告誠信公平競爭的商業(yè)原則，在某種程度上不僅使受眾的權(quán)益受到

侵犯，而且破壞了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告經(jīng)濟(jì)秩序，不利于廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

上世紀(jì)90年代最先出現(xiàn)點(diǎn)擊廣告這個概念，也可叫做廣告字眼。一些專門負(fù)

責(zé)收集廣告字眼的公司會采取售賣的方式獲取經(jīng)濟(jì)效益，他們會有目的地將點(diǎn)擊

量高的廣告字眼放在前面來吸引人群注意。廣告主為了獲得高額利潤，一般會采

取這種點(diǎn)擊廣告形式。所以點(diǎn)擊廣告日益活躍在網(wǎng)絡(luò)，縣至還有一些專門負(fù)責(zé)點(diǎn)

擊廣告達(dá)到點(diǎn)擊量的職業(yè)人群，就是網(wǎng)絡(luò)水軍?⑵。當(dāng)前廣告普遍存在惡意欺詐

點(diǎn)擊率的不良現(xiàn)象，對此谷歌公司做出了成立反惡意點(diǎn)擊小組的措施。反惡意點(diǎn)

擊小組可以根據(jù)每一個賬戶后臺記錄的點(diǎn)擊報(bào)告，再采用專門的技術(shù)進(jìn)行識別監(jiān)

控并定位點(diǎn)擊廣告背后的操控人，做到全面控制廉擊廣告的效果。如果人們在使

用網(wǎng)絡(luò)時發(fā)現(xiàn)有欺詐點(diǎn)擊的行為，可及時將賬戶信息轉(zhuǎn)交給谷歌公司，交由他們

負(fù)賁追回欺詐金額。

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4數(shù)字時代下的廣告?zhèn)鞑惱硎Х兜脑?/p>

當(dāng)前數(shù)字化時代的醫(yī)療廣告嚴(yán)重出現(xiàn)市場秩序混亂的現(xiàn)象，比如說“血友病

吧被賣事件”和“魏則西事件”都能反映出這一問題。為了處理醫(yī)療廣告市場亂

象問題，要不斷根據(jù)市場發(fā)展情況探索適合當(dāng)下治理的方法。只有清晰理解醫(yī)療

廣告?zhèn)惱硎Х兜脑?，醫(yī)療廣告亂象行為才能夠有所控制。本筆者在充分調(diào)查

百度案例的基礎(chǔ)上還對專業(yè)人士進(jìn)行一些訪談，從多方面分析造成廣告?zhèn)鞑惱?/p>

失范的原因。本人為了保護(hù)訪談?wù)叩乃饺诵畔Q定不透露真實(shí)姓名，訪談內(nèi)容將

在原因分析中有所體現(xiàn)，不采取單列分條呈現(xiàn)給讀者。

4.1見利忘義的價值取向

通過百度這一網(wǎng)站,莆田系”事件被越來越多的人知道?！捌翁锵怠笔瞧?/p>

田東莊鎮(zhèn)所直轄的員工集合總稱，他們通過開設(shè)私人醫(yī)院形成一支龐大的醫(yī)療產(chǎn)

業(yè)規(guī)模。百度詞條對莆田系的解釋主要有兩個方面：一是作為民營醫(yī)院出現(xiàn)，治

療領(lǐng)域比較廣泛；二是作為外包公立醫(yī)院的科室出現(xiàn)，從魏則西事件中能夠了解

到某院腫瘤中心將患者外包給莆田系進(jìn)行治療，從事向外推廣該醫(yī)院的人員在調(diào)

查中表示“一般一二線城市小醫(yī)院在醫(yī)療廣告上的花費(fèi)大約在幾千甚至1萬左右,

而大一些的一線城市的醫(yī)療廣告，其每天都投入在兩三萬以上，而像北上廣深這

一類超一線的醫(yī)療廣告投入每天都在四五萬甚至更多。將其主要利潤投放的r■告

宣傳上市民營醫(yī)院，其通用的發(fā)展手段乙“莆田系”就是在這一形勢下披著部隊(duì)

醫(yī)院的外衣，花著大價錢在數(shù)字媒介宣傳平臺上投放虛假廣告內(nèi)容，不顧及相關(guān)

市場消費(fèi)者的生命健康，從中牟取暴利網(wǎng)。

該問題現(xiàn)象的產(chǎn)生，也更加證實(shí)了在數(shù)字信息不斷發(fā)展的時代下，醫(yī)療：告

倫理問題的爆發(fā)是在數(shù)字媒體、莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)、部隊(duì)醫(yī)院三方“同流合污”的

結(jié)果下產(chǎn)生的，而趨勢三方共同作惡的便是經(jīng)濟(jì)利益，利益價值導(dǎo)向的扭曲是數(shù)

字時代下醫(yī)療廣告?zhèn)惱韨鞑?nèi)容失衡的首要影響要素。

4.2信息安全的監(jiān)管失守

數(shù)字媒體平臺作為處于快速發(fā)展的數(shù)字化時代醫(yī)療廣告的發(fā)布平臺，有對信

息安全把控的重要作用，能夠主動將有害信息過濾掉。數(shù)字化時代通常會出現(xiàn)海

⑻林舒.我國互聯(lián)網(wǎng)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展對策見商場現(xiàn)代化，2019,(1):114-11.

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量信息，為了打擊遏制不法廣告分子，通常數(shù)字娛體借助科技對海量信息進(jìn)行篩

選評估，向公眾發(fā)布良性廣告。通過調(diào)查研究表明，百度在2020年推送的廣告

中有3億廣告不符合國家規(guī)定的廣告標(biāo)準(zhǔn)，推送廣告超過了1700億，廣告數(shù)量

十分龐大。

百度網(wǎng)站對于有害信息的處理設(shè)置了三道門檻：作為基本的人工審核流程與

機(jī)器審核流程負(fù)責(zé)簡單的廣告，除此之外，又另設(shè)人工程序再次篩選信息審核。

廣告作為媒介的發(fā)展的“生命線”是十分重要的，能夠擴(kuò)大媒介市場規(guī)模。根據(jù)

數(shù)據(jù)表明，從2003年百度競價排名開始以來，百度在線的推廣醫(yī)療廣告，也是

一項(xiàng)重要的收支來源。醫(yī)療廣告中的關(guān)鍵詞對莆田系醫(yī)院內(nèi)部發(fā)展影響很大，百

度用戶點(diǎn)擊次數(shù)越多推廣費(fèi)越高。梁建勇在2020年擔(dān)任福建省莆田市市委書記

曾經(jīng)說過百度宣傳廣告能夠獲得超額利潤。由于對經(jīng)濟(jì)利益的追求，經(jīng)常會出現(xiàn)

數(shù)字媒體濫用把控權(quán)利，從而造成醫(yī)療廣告信息的不健全，使企業(yè)的倫理道德底

線標(biāo)準(zhǔn)更低。為了減少這種情況的發(fā)生，需要嚴(yán)格審核廣告信息。

4.3職業(yè)道德的意識淡薄

百度湖北代理公司「告銷售W先生表明電銷薪酬體系是根據(jù)員工銷售業(yè)績

作為基礎(chǔ)，銷售業(yè)績少得到的提成收益就少。員工為了能夠得到多的提成，通常

工作到很晚，在外面葵力工作補(bǔ)貼家用。廣告行業(yè)內(nèi)有一些潛規(guī)則，有人為了提

升業(yè)績會引導(dǎo)客戶弄假，主要是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)對此現(xiàn)象監(jiān)管不嚴(yán)格。

深圳某廣告公司設(shè)計(jì)師Y先生對于我們的調(diào)查如實(shí)反映，他們將客戶的需求

作為工作的標(biāo)準(zhǔn)，按照客戶意愿完成工作就會缺少對廣告本身的質(zhì)量的關(guān)注。設(shè)

計(jì)人員主要任務(wù)就是滿足客戶需求，創(chuàng)作新穎內(nèi)容。

莆田系醫(yī)療機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)客服某小姐曾經(jīng)說過，她，所接收的客戶多半是一些學(xué)生,

她們在做無痛人流時抱著貪便宜的心理，我們對她們報(bào)價比較低，將其稱為開發(fā)

客戶。其實(shí)實(shí)際操作下來所花費(fèi)的醫(yī)療設(shè)備并不比公立醫(yī)院花費(fèi)的少，但是在她

們向我們咨詢過后，我們就會有一部分的提成，這也是我目前留在該行業(yè)的主要

原因。

任何工作人員在面對金錢與道德的時候都不能做到公平對待，因?yàn)樗麄兠媾R

著生存壓力，但是又受道德的譴責(zé)，又無力改變這種情況，就會阻礙醫(yī)療廣告的

可持續(xù)發(fā)展。

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4.4媒介素養(yǎng)的培育缺失

數(shù)字化時代醫(yī)療廣告的傳播具有互動性，這就意味著受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中

具有特殊的地位和作用。受眾并不是消極被動的，相反對廣告?zhèn)鞑ゾ哂邢喈?dāng)大的

影響性。受眾對醫(yī)療廣告的傳播有倫理意義上的責(zé)任。筆者通過兩組“焦點(diǎn)小組”

訪談，對共計(jì)26名數(shù)字媒體用戶的訪談中發(fā)現(xiàn)，17名受眾表示他們曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)

上主動搜索過一些病癥，其中1()名受眾對數(shù)字化媒體平臺發(fā)布的醫(yī)療信息存在

“盲信任”，他們表示在周圍親友都不熟悉自己所患病癥時會相信數(shù)字媒體搜索

出的的醫(yī)療信息。I名受眾表示其曾到百度推廣的婦科?？漆t(yī)院進(jìn)行人流手術(shù),

被醫(yī)院收取隱性費(fèi)用，考慮到個人隱私并未投訴。

同時，筆者發(fā)現(xiàn)“數(shù)字鴻溝”也會影響受眾醫(yī)療廣告信息辨識力。接觸數(shù)字

媒體時間長、頻次多、處于信息富有者經(jīng)驗(yàn)層面的被訪問者表示他們己有對數(shù)字

媒體中的醫(yī)物廣告推廣機(jī)制的基本認(rèn)知，能嚙很快跳過這些廣告信息，準(zhǔn)確找到

權(quán)威認(rèn)證的醫(yī)療信息。而信息貧困者并沒有那么多數(shù)字媒體使用經(jīng)驗(yàn)，他們表示

比較容易輕信搜索結(jié)果靠前或位置更醒目的醫(yī)療廣告信息。“魏則西事件”后，

企鵝智庫發(fā)布的基于1.6萬網(wǎng)民的《年齡、收入、地域之別一一中國網(wǎng)民就醫(yī)信

心報(bào)告》也印證了“戮字鴻溝”的影響，縣城村鎮(zhèn)人群相比城市人群，更容易受

到網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的影響，40.7%的受訪者表示他們在遇到本地?zé)o法治療的疾病時

會考慮網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告，同樣情況下大城市中僅有29.8%的受訪者表示會考慮網(wǎng)絡(luò)

醫(yī)療廣告。相對弱勢的群體對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療廣告的包容度更強(qiáng)，也更易受到網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療

廣告的影響。因此提升數(shù)字媒體用戶，特別是信息貧困者的媒介素養(yǎng)也應(yīng)被納入

倫理規(guī)制對策考慮中。

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5數(shù)字時代下的廣告?zhèn)鞑惱韱栴}的解決路徑

在數(shù)字化時代快速發(fā)展的背景下，醫(yī)療廣告要遵循理論層面的規(guī)范原則。但

是在生活實(shí)踐中，規(guī)范數(shù)字化時代醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バ袨槭呛茈y做到的。通過上面案

例分析本學(xué)者在此基礎(chǔ)上，通過分析問題原因具體對醫(yī)療廣告?zhèn)鞑ブ黧w，客體和

外部監(jiān)管作出詳細(xì)的要求。除此之外，筆者對于廣告?zhèn)鞑バЧ軌蛄炕奶攸c(diǎn),

充分利用此特點(diǎn)對醫(yī)療廣告效果進(jìn)行量化評俗，從而規(guī)范在數(shù)字時代不良廣告?zhèn)?/p>

播行為，具體作出構(gòu)建醫(yī)療廣告效果評估體系，來解決廣告?zhèn)鞑惱韱栴}。

5.1加強(qiáng)行業(yè)自律

想要把處于數(shù)據(jù)背景下，醫(yī)療廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)象變得更加規(guī)范的話，第一步要

做的就是讓這個行業(yè)的自律性得以增強(qiáng)，在這個行業(yè)內(nèi)部要擁有一個能夠進(jìn)行自

己管理自己的體制機(jī)制，運(yùn)用章程制定、規(guī)定、公約、準(zhǔn)則，這些辦法能夠讓在

醫(yī)療廣告行業(yè)形成一個具有自律性的，系統(tǒng)化的體系，而且還一定要讓這個行業(yè)

的協(xié)會進(jìn)行監(jiān)督作用。在這個行業(yè)的內(nèi)部放在第一位的就是遵紀(jì)守法，在醫(yī)療廣

告行業(yè)里面會有大家都會認(rèn)可的道德準(zhǔn)則，這就需要每個人都遵守這個準(zhǔn)則，把

整個行業(yè)的素質(zhì)變得更加高大。在進(jìn)行宣傳的時候，要根據(jù)實(shí)事求是的原則，做

到誠實(shí)守信。

1.醫(yī)療廣告投放商年為醫(yī)療廣告宣傳投放的主要源頭，其必須要保證其在投

放廣告時內(nèi)容的真實(shí)性，要遵守相關(guān)實(shí)事求是的基本道德原則額，不可出現(xiàn)任何

夸大和美化的不真實(shí)行為。與此同時，投放廣告商更應(yīng)該在對外獲取利益的同時,

注重內(nèi)部品質(zhì)的發(fā)展，應(yīng)該將更多的金錢與精力投放到其醫(yī)療器械以及醫(yī)療立品

的開發(fā)和維護(hù)上不斷強(qiáng)化其醫(yī)護(hù)人員的職業(yè)道德素養(yǎng)，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)

備，為市場客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù),打造起專屬的市場品牌地位才能更好、

更長遠(yuǎn)的發(fā)展下去。

2.數(shù)字傳播平臺，作為當(dāng)下社會大眾接受信息的主要來源之一，相關(guān)數(shù)字媒

介傳播平臺，更應(yīng)該對醫(yī)療廣告的投放與合作進(jìn)行嚴(yán)格的把控，利用相關(guān)云計(jì)算

技術(shù)對醫(yī)療廣告進(jìn)行實(shí)時監(jiān)測和篩選，在加強(qiáng)對醫(yī)療廣告的人工審核的同時，還

應(yīng)對相關(guān)醫(yī)療投放商的從業(yè)資格以及醫(yī)療廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格考量，依據(jù)相關(guān)法律

對其進(jìn)行考慮是否合作和投放。最后在整體的廣告內(nèi)容推送以及相關(guān)詞條的搜索

上，還要杜絕侵占他人商標(biāo)權(quán)等一系列廣告所涉及到的法律問題。除此之外，在

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面對醫(yī)療廣告受到廣大用戶投訴存在污染問題上,本文筆者建議我國現(xiàn)代化數(shù)字

媒體應(yīng)先學(xué)習(xí)谷歌在這方面的做法，在尊重自然搜索規(guī)律的前提下，更好、更科

學(xué)地保留自然搜索的排序規(guī)律，為相關(guān)付費(fèi)廣告單獨(dú)開辟廣告位，強(qiáng)化廣告的標(biāo)

識性，讓相關(guān)用戶能更好、更自然的辨搜索內(nèi)容和付費(fèi)搜索內(nèi)容，提升用戶的搜

索體驗(yàn)。

3.醫(yī)療廣告的相關(guān)從業(yè)人員也應(yīng)更好的重視其自身服務(wù)行業(yè)的本質(zhì)，在提升

其自身職業(yè)道德算好的同時，也要提升其服務(wù)能力，為用戶提供更加真實(shí)有效的

的醫(yī)療宣傳。首先，在大學(xué)的教育學(xué)習(xí)階段，應(yīng)首先將廣告?zhèn)惱碇R以及基本道

德法律規(guī)范納入到廣告學(xué)專業(yè)的必修課中，在提升未來廣告從業(yè)者的理論道德素

養(yǎng)的同時，也讓其更加清楚相關(guān)的法律道德知識；第二就是對相關(guān)的醫(yī)療廣告從

業(yè)人員進(jìn)行更加專業(yè)化的技能培訓(xùn)和素養(yǎng)指導(dǎo)，對相關(guān)的從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)

督和管控，幫助其樹立起更加自覺得職業(yè)道德規(guī)范，對其在執(zhí)業(yè)，工作中所出現(xiàn)

的違規(guī)行為進(jìn)行嚴(yán)厲處罰；第三，以純?nèi)蝿?wù)價值利益為導(dǎo)向的薪酬體系需要作出

整改，數(shù)字媒介傳播平臺應(yīng)強(qiáng)調(diào)相關(guān)的廣告工作人員，其對外的社會服務(wù)意識以

及廣告投放所帶來的社會價值影響，要讓員工努力為失常客戶提供更加具有指導(dǎo)

意義和優(yōu)質(zhì)化的廣告服務(wù)內(nèi)容。

5.2提升公眾媒介素養(yǎng)

把處于數(shù)字化背景下醫(yī)療廣告?zhèn)鞑プ兊酶泳哂邢到y(tǒng)化的重要的一步就是把

公眾的媒體素養(yǎng)提升上去。處于數(shù)字化的背景下，傳播醫(yī)療廣告的對象是不是能

夠擁有一定的主動性在進(jìn)行傳播的時候是非常重要的。

1.首先要做的就是讓群眾們在教育方面變得更加高大在社會輿論上的引導(dǎo)也

一定要更加清明，讓廣大群眾們能夠正確地識別醫(yī)療廣告信息的正確性，在一些

公共場所，比如學(xué)校，社區(qū)，企業(yè)內(nèi)部都可以運(yùn)用宣傳冊的發(fā)放，把宣傳海報(bào)貼

到顯眼的地方，還可以進(jìn)行電子郵件的發(fā)送這些辦法讓更多的群眾能夠提高對這

類廣告的警惕心，在迂行醫(yī)療咨詢的時候，一定要謹(jǐn)慎，不能夠盲目。

2.關(guān)于那些不夠發(fā)達(dá)地區(qū)的信息比較缺乏的入，能夠采用讓比較專業(yè)的老師

到那個地方進(jìn)行教學(xué)還可以運(yùn)用遠(yuǎn)程教學(xué)的辦法，讓這些人在數(shù)字媒體方面的操

作能力以及對于一些醫(yī)療廣告信息是不是正確的能力得到提高，把“數(shù)字鴻溝”

縮短。

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3.除此之外，一定要引導(dǎo)群眾們自己進(jìn)行，讓他們能夠有膽量去質(zhì)疑那些不

正確的醫(yī)療廣告，能夠自己保護(hù)自己應(yīng)該具有的權(quán)利。在保護(hù)隱私這一方面可以

運(yùn)用匿名的辦法去投訴，利用社會公信力來讓醫(yī)療廣告上的傳播行為更加規(guī)范化。

5.3建立“三位一體”的監(jiān)督管理機(jī)制

從性質(zhì)上來說，醫(yī)療廣告是屬于特殊商品類的廣告，在醫(yī)療上面的廣告進(jìn)行

監(jiān)管，一定要匕普通的商品廣告要更加嚴(yán)格，這樣有利于制約一些不真實(shí)的醫(yī)療

廣告。

1.在數(shù)字化世界里，對醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)督和管理，第一步要做的就是把“多

頭監(jiān)管”變成“集中監(jiān)管”，每一個與之有關(guān)的行政管理部門都需要把自己的權(quán)

利與責(zé)任進(jìn)行明確的劃分，把原來之前比較分散的進(jìn)行統(tǒng)一集中，讓各個部門之

間能夠擁有更多的聯(lián)系，這有利于讓監(jiān)督和管理這一塊更加秩序化。

2.由于數(shù)字媒體的醫(yī)療廣告在發(fā)布方面的平臺比較特殊化，所以與之白天的

行政管理部門需要把這一方面的審查更加嚴(yán)格，最好是建立一個具有針對性的網(wǎng)

絡(luò)醫(yī)療廣告的進(jìn)行監(jiān)督的部門，要那些不符合規(guī)范的進(jìn)行發(fā)布這類廣告的數(shù)字媒

體方面的平臺，在懲弦上面變得更加嚴(yán)苛，針對不同的情況，讓他們到不同的經(jīng)

濟(jì)懲罰范圍里面，把醫(yī)療廣告飛輪理性行為的成本加大。針對那些被警告了，以

后也沒有進(jìn)行整改的數(shù)字媒體平臺可以處于查封還要對他們的法律責(zé)任進(jìn)行追

究到底。

3.有了行政管理部門在這一塊的監(jiān)察和管理之外，你一定要讓媒體和廣大群

眾們進(jìn)行監(jiān)督，積極讓媒體對于這類廣告（包括傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體）上的不規(guī)

范,資質(zhì)條件不夠的醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及工作人員進(jìn)行曝光,有利于讓行政部門,媒體，

公眾這三個都能夠參與到監(jiān)管機(jī)制范圍里面，聯(lián)合起來對這類不符合規(guī)范的行為

做出大力打擊。

5.4構(gòu)建醫(yī)療廣告?zhèn)鞑バЧu估體系

能夠構(gòu)建一個讓第三方機(jī)構(gòu)和廣告的主人以及數(shù)字媒體平臺，還有數(shù)字媒體

上的一般用戶可以一起參加的，能夠具有獨(dú)立性的真，對于這一方面的效果進(jìn)行

評估的體系和處置機(jī)制，對這一方面的評價與估測進(jìn)行的標(biāo)準(zhǔn)就是“真善美”，

在企業(yè)的評價估測里面，一定要把醫(yī)療機(jī)構(gòu)在道德形象上的評價作為重要的指標(biāo)

納入進(jìn)去。

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具體的說，把社會認(rèn)知度用真的擴(kuò)散力，社會接受度用善的影響力以及讓消

費(fèi)者的行為選擇在維度方面用美的行動力做基礎(chǔ)，讓處于數(shù)字化背景下的醫(yī)療廣

告在價格方面的機(jī)構(gòu)與制度變得更加為人所知，做到透明化，對于一些比較重要

的信息比如最低展現(xiàn)價格，質(zhì)量度以及下一名出價這些進(jìn)行社會上的公式，讓一

些醫(yī)療廣告方面的具體針對的信息（比如文字，圖片，色調(diào)和布局這些等等）作

出量化評估，針對使用數(shù)字媒體的人做一項(xiàng)民意調(diào)查而且還要分析與之有關(guān)的數(shù)

據(jù)，用比較系統(tǒng)化的正確的辦法去進(jìn)行綜合性質(zhì)的評估，醫(yī)療廣告方面的傳播效

果怎么樣，讓那些不符合標(biāo)準(zhǔn)，不符合真善美的廣告對全社會進(jìn)行公示，而且還

要把評價與估測帶來的結(jié)果，讓監(jiān)管部門進(jìn)行處理，這樣就有利于監(jiān)管部門對與

之相關(guān)的負(fù)責(zé)人作出處罰，利用這樣的辦法，可以讓處于數(shù)字化背景下的醫(yī)療廣

告在傳播方面的行為變得更加規(guī)范。

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結(jié)論

由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也使得在互聯(lián)網(wǎng)上的醫(yī)療廣告不斷增多，這對醫(yī)

療的整個產(chǎn)業(yè)鏈來說都影響巨大。但是，就目前又說，我國在互聯(lián)網(wǎng)上面的醫(yī)療

廣告還有一些非常不規(guī)范的行為，極其