公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構建和闡釋

摘要本文將公益?zhèn)鞑ブ糜诠裆鐣?/p>

逐漸形成的現(xiàn)實環(huán)境之中，以傳播主體為切

八點，形成“媒體公益?zhèn)鞑ァ?、“企業(yè)公益

營銷”、“政府公益管理”、“民眾公益參

與”四個考量堆度，稱之為“公益?zhèn)鞑サ乃?/p>

維框架”，探討我國公民社會構建中四個難

度如何統(tǒng)籌，為公益?zhèn)鞑ヌ峁┓犀F(xiàn)實的功

能性解釋框架。

關鍵詞公益?zhèn)鞑ニ木S框架公民

社會

中圖分類號G206文獻標識碼A

近年來，公益?zhèn)鞑プ鳛楝F(xiàn)實問題不僅引

起社會廣泛參與，也引起了學術界的廣泛關

注。筆者認為，公益?zhèn)鞑サ纳鐣尘笆腔?/p>

公民社會的語境，其傳播主體相互作用、相

互融合并共同構成多維的價值體系。

一、公益?zhèn)鞑タ蚣芴岢龅谋尘?/p>

起源于美國的公共關系學曾經(jīng)一度把

經(jīng)濟利益最大化作為訴求點，力圖通過協(xié)調

公共關系中主體與客體的關系達到其功利

性目的，然而，隨著社會經(jīng)濟水平和文明程

度的極大提高，社會公共利益與經(jīng)濟訴求點

之間的矛盾逐漸走人兩難境地。德國學者烏

爾里希-貝克認為，由于“技術一經(jīng)

濟"(technoeconomic)的發(fā)展，出于某些

特殊的考慮或者追求利益最大化，人為的各

種危機使全球進入風險社會。新自由主義的

經(jīng)濟至上原則與公共領域空間中利益的實

現(xiàn)漸行漸遠。社會矛盾在高度信息化的社會

中顯得日漸突出，一些亟待解決的公共問題

也重新擺在人們面前。而公民社會的逐漸形

成。使得公共問題的解決通過社會輿論溝通

與引導的方式逐漸成為可能。由此，公共關

系中的基本價值觀轉型、高度信息化社會的

矛盾和公共問題的凸顯、公民社會的逐漸形

成，為公益?zhèn)鞑蕚淞嘶镜膬r值土壤，公

益?zhèn)鞑ピ絹碓匠蔀閭鞑W領域中的重要研

究對象。在這些基本的價值土壤和社會環(huán)境

中。公民社會的逐漸形成，對于我們構建公

益?zhèn)鞑サ年U釋框架，具有重要的背景意義。

對公民社會的定義眾多，倫敦政治經(jīng)濟學院

公民社會研究中心認為：公民社會是指圍繞

共同利益、目標和價值的，非強制的行動團

體。理論上，其制度機構與政府，家庭和市

場不同，但實際上，政府、公民社會、家庭

和市場之間的界限是復雜、模糊，并且可商

榷的。

對此，有學者指出，“公益?zhèn)鞑ナ侵妇?/p>

有公益成分、以謀求社會公眾利益為出發(fā)點,

關注、理解、支持、參與和推動公益行動、

公益事業(yè)。推動文化事業(yè)發(fā)展和社會進步的

非營利性傳播活動，其所倡導的積極的價值

觀和符合人性的道德規(guī)范猶如一條承載人

類共同情感和記憶的紐帶，有一種文化整合

的作用?！本C合公益?zhèn)鞑サ纳鐣尘埃P者

認為，從狹義來說，公益?zhèn)鞑ブ饕獋戎卦陲L

險社會的慈善傳播，從廣義來說，公益?zhèn)鞑?/p>

主要側重于公民社會的公共傳播。對于逐漸

走向公民社會的現(xiàn)實環(huán)境而言，公益?zhèn)鞑ヒ?/p>

有著公民社會的特點。

考察國內已有公益?zhèn)鞑ヮI域研究，不難

發(fā)現(xiàn)，其關注重點主要集中在典型性公益活

動個案、異態(tài)時期公益?zhèn)鞑シ绞降葐栴}，意

公益?zhèn)鞑サ牧鞒虆⑴c，并最終實現(xiàn)公益?zhèn)鞑?/p>

效果最大化。

二、公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構建

筆者所構建的公民社會的公益?zhèn)鞑ニ?/p>

維框架主要是指以下傳播模式：

本結構主要闡釋了公益?zhèn)鞑ブ械娜缦?/p>

關系：

1、公益機構與四大傳播主體的組織協(xié)

調關系。該結構除了公益?zhèn)鞑サ乃拇髠鞑ブ?/p>

體以外，還引入了“公益機構”這一在我國

公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)展尚不充分的協(xié)調組織機構。

由于我國的公益機構大部分屬于政府管理

的準事業(yè)機構，機構成員由企業(yè)、媒體等多

方力量混合組成，因此。我們在此結構中，

沒有將公益機構列為四大傳播主體之一，而

是將其作為組織和協(xié)調傳播主體，進行公益

傳播的中介協(xié)調機構。作為各主體進行公益

傳播資源整合和促進協(xié)調的機構，“公益機

構”的引入使本功能型結構除了闡述傳播

主體以外，還能闡釋一個相對完整的傳播過

程。近年公共性突發(fā)事件頻發(fā)的社會現(xiàn)實,

公益機構的井噴式發(fā)展勢不可擋。如果對其

進行有益引導，增大社會事務參與度，則必

然形成我國公益?zhèn)鞑サ膷湫戮置妗?/p>

2、復雜傳播主體共同構成公益?zhèn)鞑バ?/p>

為的利益與動機。在這個結構中，各傳播主

體有各自不同的多向度利益需求，結構中分

別用斜向相反的箭頭表示不同或相對的利

益指向。在這些利益需求中，各傳播主體分

別各有一種利益趨勢，以促進主體進行公益

傳播動機的形成：比如政府實現(xiàn)社會意識形

態(tài)管理、尋求社會矛盾的緩解和公共問題的

解決。企業(yè)承擔公益責任以實現(xiàn)形象和市場

間接利益的提升，媒體作為社會公器應該承

擔公益?zhèn)鞑サ呢熑?，公眾處于共同的利益?/p>

存在的公共話語表達需求。諸多不同主體的

同一利益指向構成了公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘那疤?

使得公益?zhèn)鞑サ倪M行成為可能。

3、各傳播主體在公益?zhèn)鞑ブ械墓δ馨l(fā)

揮與流程參與。與以往的政府主導型或媒體

主導型或企業(yè)主導型公益?zhèn)鞑ハ啾?，本闡釋

框架盡可能消解某一主體的絕對主導地位。

而是希望通過公益機構的協(xié)調和整合，以期

公益?zhèn)鞑ツ茉谧畲笙薅壬险嬲w現(xiàn)社會的

“公共利益”，而不是體現(xiàn)傳播資源壟斷者

或傳播權力擁有者的利益，為傳播公共領域

的發(fā)展盡微薄之力。在這個結構中。有幾個

問題充分體現(xiàn)了公益?zhèn)鞑ブ卸嘀刂黧w的互

動價值。一是資金籌措的多重來源。一是議

題設置上多方參與的互動性。三是公眾在公

益?zhèn)鞑ブ屑茸鳛閭鞑ブ黧w也作為傳播受眾

的雙重角色。這些正體現(xiàn)了公民社會公益?zhèn)?/p>

播中的民主化協(xié)商特點。日本經(jīng)驗是我們借

鑒的來源之一。日本的公益?zhèn)鞑ィü鎻V告）

機構在資金籌措、議題的設置等方面，頗具

有代表性：通過公益機構的會員制度，從企

業(yè)、媒體、廣告公司以及廣泛的民間籌措公

益?zhèn)鞑サ馁Y金來源。成立公益?zhèn)鞑セ?，進

行系統(tǒng)的公益?zhèn)鞑セ顒?；在傳播議題的設置

上，充分集合了政府、媒體、公眾議題的內

容和智慧并進行篩選。因此，在公益?zhèn)鞑サ?/p>

過程中，通過公眾代表的參與，公眾的傳播

主動權、公共話語表達權得到了較高程度的

體現(xiàn)，因而，通過篩選的議題能在較大程度

上得到受眾的共鳴和認可，其導向價值也更

容易為受眾接受。

4、各傳播主體之間的沖突與融合。麥

奎爾曾經(jīng)提到，“我們很容易意識到一種普

遍性商業(yè)邏輯的存在。因為越來越多的媒介

運作層面似乎已經(jīng)落人市場力量而非社會

或文化思維的控制之下。這種邏輯已經(jīng)超出

'結構’的問題（例如公共廣播的勢微），而

且影響到媒介內容所呈現(xiàn)的標準、價值以及

新媒介在社會中所扮演的更廣泛的角色”。

不難發(fā)現(xiàn)，“大眾傳播的商業(yè)邏輯”與公益

行為自身的沖突將始終貫穿于公益?zhèn)鞑サ?/p>

發(fā)展始末。因此，公益?zhèn)鞑サ乃木S闡釋框架

是基于“政府與企業(yè)”、“政府與媒體”、

“媒體與企業(yè)”“政府與社會公眾”等諸

多利益沖突和矛盾的解決而展開的。首先,

媒體公益?zhèn)鞑ピ诶骝屖瓜滦纬缮虡I(yè)化畸

形發(fā)展，使政府、企業(yè)和社會公眾失去一個

有力的輿論傳播途徑；其次，由于公益?zhèn)鞑?/p>

事業(yè)并非一蹴而就，企業(yè)公益營銷往往會由

于企業(yè)的市場獲利壓力而缺乏長期投資動

力，造成半途而廢，形成資源浪費的惡性循

環(huán)，這也是本結構中為公益?zhèn)鞑ベY金設置多

重來源的原因。再次，單個傳播主題在公益

議題上視野狹窄化，片面追求自身傳播力與

影響力建設，使公眾淪為被動接受的受眾，

因此，本結構中公益?zhèn)鞑プ⒅亓俗h題設置的

多方參與和互動。結構圖中使用了橫向的相

斥和相吸箭頭來表示彼此之間的利益沖突

抗拒與融合關系，提示我們在彼此的沖突與

融合中深入分析其體征，以反映不同的傳播

關系與不同的傳播情境，從而打破以往偏于

一隅的研究視角，有助于展開公益?zhèn)鞑サ男?/p>

視野。

三、公益?zhèn)鞑ニ木S框架的主體闡釋

處于社會轉型期的中國社會，由于傳媒

的深刻影響和批量中產(chǎn)階級的崛起，人們逐

步意識到公民社會形成的重要意義?！叭魏?/p>

國家的現(xiàn)代化都是與公民社會的形成和發(fā)

展密切相關，現(xiàn)代化必須在公民社會的基礎

上才能實現(xiàn)和鞏固，在政治層面上現(xiàn)代化的

發(fā)展也就是公民社會的建立和成熟的過程。”

表現(xiàn)在傳播領域，則是公益?zhèn)鞑サ呐d盛與強

大。因此，對于公益?zhèn)鞑ツＪ降年U釋性探索，

將為公民社會的和諧構建提供有益借鑒。公

民社會中，政府雖然不是公民，但被公民委

托，進行社會管理。在這一社會語境中，媒

體、企業(yè)、公眾均扮演“公民”的角色，分

別是“媒體公民”、“企業(yè)公民”、“社會

公民”。在此，公益?zhèn)鞑ブ械乃拇蠊δ苄灾?/p>

體成為闡釋重點。

1媒體公益?zhèn)鞑?/p>

憑借強大的話語和輿論權，媒體占據(jù)了

公益?zhèn)鞑ミ^程中不可或缺的位置，在新聞傳

播過程中努力維護公共利益，營建公共領域

空間。哈貝馬斯在《公共領域的結構轉型》

中指出，媒體作為具有特殊性質的社會公器,

“影響了公共領域的結構，同時又統(tǒng)領了公

共領域”。可以這樣理解，于公共空間而言，

媒體的核心價值在于，實現(xiàn)媒體輿論空間以

及由此產(chǎn)生的公眾輿論空間在意見態(tài)度上

的有機互動。然而，在當代市場環(huán)境中，“傳

媒的壟斷與集中限制了傳媒市場的完全競

爭；傳媒市場的利潤導向使傳媒產(chǎn)品供需失

衡；傳媒運作的負外部性阻礙了社會總收益

的最大化”。所以，中國社會對媒體在表達

公眾利益，反映公眾文化方面提出了新的要

求，“需要其實現(xiàn)新的理念和角色轉變，增

強公共性、服務性，為社會公眾營造出一個

自由、平等、開放的‘公共話語空間'”。

這一方面有賴于公益活動實施者的行為，另

一方面也離不開媒體對于自身公信力與品

牌力的建設。如果能夠形成多種媒體形式聯(lián)

動的全新局面，必將進一步促進公共領域空

間形成。

傳統(tǒng)媒體領域中，電視憑借其廣大的受

眾面和強烈的視覺沖擊效果等傳播優(yōu)勢而

拔得頭籌，形成了以公益廣告為主，輔以電

視媒體活動、專題節(jié)目的多元表現(xiàn)形式。電

視公益廣告更多地受限于發(fā)布主體的觀點

意見（包括政府、企業(yè)和相關組織），電視媒

體活動或者系列節(jié)目更大程度上反應了電

視媒體“把關人”的角色地位。央視連續(xù)舉

辦的《感動中國》系列節(jié)目，憑借清晰的主

流文化命脈樹立了中國電視媒體在公益?zhèn)?/p>

播領域的服務性主體形象。止匕外，以“交互

性”、“去中心化”、“長尾效應”等為顯

著特征的網(wǎng)絡新媒體愈發(fā)顯示出在公益?zhèn)?/p>

播中的優(yōu)勢，網(wǎng)絡公益活動的亮點在于聚合

并且使用網(wǎng)民“微內容生產(chǎn)”的巨大能量。

這雖然看似冗雜無序，但是卻可以實現(xiàn)小眾

的極大數(shù)量。

2企業(yè)公益營銷

公益營銷(causemarkening)是指企業(yè)

以關心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，

借助公益活動與消費者溝通，以樹立良好的

企業(yè)形象，并借以影響消費者，使其對該企

業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選

擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營銷方式，與之相伴隨

的是社會責任的體現(xiàn)。。換言之，企業(yè)通過

建立基金、設立相關組織以及投資公益性社

會活動等，在公益?zhèn)鞑ミ^程中樹立品牌形象、

增強行業(yè)競爭力、優(yōu)化內部管理。

長期以來，資金來源是公益?zhèn)鞑ブ械淖?/p>

大“瓶頸”，我國仍主要依靠企業(yè)的公益營

銷投入。畢竟，在傳統(tǒng)公共關系研究領域中，

企業(yè)的公益行為及其傳播是積累企業(yè)“善

意推定資本”的最為重要的手段。也就是

“說當企業(yè)面臨輿論危機的時候，企業(yè)持有

的善意推定資本讓政府和媒體合乎情理地

假定引起輿論危機的企業(yè)行為是一個善意

的錯誤，而不是故意去損害消費者的利益，

同時給企業(yè)一個解釋自己的機會。”目前來

看，企業(yè)進行公益營銷最直接高效的方法就

是公益廣告與公益活動投資。然而，業(yè)已步

入高風險社會經(jīng)濟體系并面對以財富為主

宰的靈活的市場機制，許多企業(yè)在無法獲得

長期穩(wěn)定的生存空間條件下，權衡取舍，趨

于割舍愈來愈多的社會責任，傾向于自我經(jīng)

濟利益。為了避免利用短期的公益投資換取

企業(yè)自由度的極大化、甚至遠離社會輿論監(jiān)

督、破壞公共領域空間構建，在公益?zhèn)鞑ブ?/p>

適度弱化企業(yè)的主體功能并且期待公益機

構的發(fā)展壯大，將成為公益?zhèn)鞑サ念}中之義。

3政府公益管理

現(xiàn)代社會中極其復雜的公共事務使政

府“有效性”不足的現(xiàn)狀凸顯：雖然政府進

行合理的公益管理是公益?zhèn)鞑チ夹园l(fā)展的

基本前提，可以加快政府職能轉變并且增強

政府相關部門的引導力，但是作為公益?zhèn)鞑?/p>

過程的利益主體之一，各種矛盾不可能寄希

望于單一的政府指揮，必然要求多主體參與。

政府、市場與第三部門在治理公共事務

過程中的力量分配往往由于制度環(huán)境不同

而有較大差異。我國以前由政府統(tǒng)一調配的

管理體制在轉型期的中國社會，面對政治、

經(jīng)濟、社會以及自然的諸多現(xiàn)代社會風險，

難以激發(fā)最大效能。公民社會的勃興要求政

府在繼續(xù)保持政策引導和基礎設施投資的

前提下，在透明自主的環(huán)境中協(xié)調其他功能

主體的傳播行為。在我國的行政體制中，事

業(yè)單位基本發(fā)揮著其他國家公益性職能機

構的作用，在科研、教育、文化、衛(wèi)生等方

面進行公益管理。如規(guī)定公益事業(yè)稅收方法

等等。但是由于我國公益事業(yè)體制尚不健全,

導致公益管理投入與產(chǎn)出不符、管理分配不

均衡，這也是我國在未來公益管理重要面臨

的主要難題。

4民眾公益參與

民眾對公益?zhèn)鞑サ膮⑴c，得益于兩大社