授課課題營(yíng)銷控制授課章節(jié)模塊十一——單元三營(yíng)銷控制學(xué)時(shí)2教學(xué)目的與要求一、知識(shí)目標(biāo)1.掌握營(yíng)銷控制的概念、核心特點(diǎn)（目標(biāo)性、系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性、反饋性）；2.理解營(yíng)銷控制的主要類型（年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制）及核心內(nèi)容；3.了解營(yíng)銷控制的實(shí)施流程（確定標(biāo)準(zhǔn)→衡量績(jī)效→分析偏差→糾正偏差）。二、能力目標(biāo)1.能結(jié)合《好又多超市擴(kuò)張失敗的案例》，拆解其營(yíng)銷控制缺失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；2.能運(yùn)用營(yíng)銷控制理論，為好又多超市提出針對(duì)性的控制改進(jìn)方案；3.能初步為小型零售品牌設(shè)計(jì)基礎(chǔ)營(yíng)銷控制框架（含控制類型選擇與核心指標(biāo)）。三、素養(yǎng)目標(biāo)1.培養(yǎng)“過(guò)程監(jiān)督、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警”的營(yíng)銷控制思維，避免重計(jì)劃輕控制的認(rèn)知偏差；2.強(qiáng)化營(yíng)銷控制的實(shí)務(wù)分析與方案設(shè)計(jì)能力，樹(shù)立“數(shù)據(jù)支撐、精準(zhǔn)糾偏”的控制理念；3.提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作中梳理控制邏輯、優(yōu)化控制措施的職業(yè)素養(yǎng)。教學(xué)重點(diǎn)1.營(yíng)銷控制的主要類型及核心控制內(nèi)容（指標(biāo)、方法）；2.營(yíng)銷控制的實(shí)施流程關(guān)鍵步驟；3.好又多超市擴(kuò)張失敗中營(yíng)銷控制缺失的具體表現(xiàn)。教學(xué)難點(diǎn)1.區(qū)分不同營(yíng)銷控制類型的適用場(chǎng)景與核心指標(biāo)，避免控制類型混淆；2.理解營(yíng)銷控制與營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷組織的聯(lián)動(dòng)邏輯（控制如何保障計(jì)劃落地）；3.結(jié)合中小企業(yè)資源特點(diǎn)，設(shè)計(jì)“低成本、可操作”的營(yíng)銷控制方案。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動(dòng)問(wèn)答法教具儀器多媒體課件（PPT）、《好又多超市擴(kuò)張失敗的案例》案例材料、討論材料教學(xué)過(guò)程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學(xué)：檢查學(xué)生到位情況，穩(wěn)定學(xué)生情緒，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。復(fù)習(xí)舊課：銜接營(yíng)銷組織，引出營(yíng)銷控制的監(jiān)督保障價(jià)值講授新課：新課導(dǎo)入講授新課單元三營(yíng)銷控制：營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)控制營(yíng)銷預(yù)算控制營(yíng)銷組織的形式案例分析：以“好又多”案例為核心，分析其營(yíng)銷控制缺失的成因與影響小組討論：圍繞案例探討營(yíng)銷控制改進(jìn)方案，強(qiáng)化理論應(yīng)用小結(jié)教學(xué)方法手段教學(xué)方法手段時(shí)間分配一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過(guò)問(wèn)答形式回顧：“上節(jié)課我們學(xué)習(xí)了營(yíng)銷組織，明確了營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行主體與分工。但在組織執(zhí)行過(guò)程中，如何確保營(yíng)銷活動(dòng)不偏離目標(biāo)、及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題？”總結(jié)學(xué)生回答，指出營(yíng)銷控制是監(jiān)督營(yíng)銷活動(dòng)、保障目標(biāo)達(dá)成的關(guān)鍵手段，自然銜接本節(jié)課“營(yíng)銷控制”，強(qiáng)調(diào)其“糾偏糾錯(cuò)、保障成效”的核心價(jià)值。二、新課導(dǎo)入（5分鐘）展示好又多超市巔峰時(shí)期門(mén)店圖片與后期被并購(gòu)的新聞截圖，提問(wèn)：“好又多曾是中國(guó)連鎖超市巨頭，為何在快速擴(kuò)張后陷入經(jīng)營(yíng)困境最終被并購(gòu)？其擴(kuò)張過(guò)程中是否缺乏有效的營(yíng)銷控制？”邀請(qǐng)2-3名學(xué)生分享觀點(diǎn)，總結(jié)后導(dǎo)入本課核心：營(yíng)銷控制的類型、流程及實(shí)務(wù)應(yīng)用。三、理論講授（30分鐘）營(yíng)銷控制概述與主要類型（20分鐘）-講解概念：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)展、效果進(jìn)行監(jiān)督、衡量與調(diào)整，確保營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一系列管理活動(dòng)，核心特點(diǎn)是目標(biāo)性、系統(tǒng)性、動(dòng)態(tài)性、反饋性；-分類講解主要類型：年度計(jì)劃控制（監(jiān)控年度銷量、市場(chǎng)份額等目標(biāo)達(dá)成，常用銷售分析、市場(chǎng)份額分析）；盈利能力控制（評(píng)估產(chǎn)品、區(qū)域、客戶群的盈利狀況，常用利潤(rùn)分析、成本分析）；效率控制（優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)效率，如銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、分銷效率）；戰(zhàn)略控制（長(zhǎng)期監(jiān)控營(yíng)銷戰(zhàn)略適配性，常用SWOT動(dòng)態(tài)分析、戰(zhàn)略審計(jì)）；-結(jié)合“連鎖超市區(qū)域盈利分析（盈利能力控制）、新品銷售目標(biāo)跟蹤（年度計(jì)劃控制）”實(shí)例輔助理解。營(yíng)銷控制實(shí)施流程（10分鐘）-拆解核心流程：確定控制標(biāo)準(zhǔn)（量化目標(biāo)，如銷量增長(zhǎng)率10%）→衡量實(shí)際績(jī)效（收集銷售、成本等數(shù)據(jù)）→分析偏差原因（如銷量未達(dá)標(biāo)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是執(zhí)行不力）→采取糾正措施（調(diào)整策略或優(yōu)化執(zhí)行）；-強(qiáng)調(diào)控制核心是“提前預(yù)警、快速糾偏”，而非事后補(bǔ)救。四、案例分析（20分鐘）分發(fā)《好又多超市擴(kuò)張失敗的案例》材料（含“盲目擴(kuò)張導(dǎo)致成本高企、區(qū)域盈利失衡、供應(yīng)鏈效率低下”等關(guān)鍵信息），給予5分鐘閱讀時(shí)間，要求標(biāo)注“營(yíng)銷控制缺失的類型、具體表現(xiàn)”；提出問(wèn)題：“好又多在擴(kuò)張過(guò)程中，哪些營(yíng)銷控制類型存在缺失？這些缺失如何導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困境？”學(xué)生獨(dú)立思考5分鐘；邀請(qǐng)3名學(xué)生發(fā)言，教師點(diǎn)評(píng)控制類型識(shí)別準(zhǔn)確性、偏差原因分析邏輯性；總結(jié)：好又多缺乏盈利能力控制（忽視區(qū)域盈利差異）、效率控制（供應(yīng)鏈與門(mén)店運(yùn)營(yíng)低效）、戰(zhàn)略控制（擴(kuò)張戰(zhàn)略脫離市場(chǎng)實(shí)際），最終導(dǎo)致資源浪費(fèi)、業(yè)績(jī)下滑。五、小組討論（15分鐘）明確規(guī)則：10分鐘小組討論，圍繞“如果為好又多設(shè)計(jì)營(yíng)銷控制方案，應(yīng)重點(diǎn)選擇哪些控制類型？具體控制指標(biāo)與糾偏措施是什么？”，填寫(xiě)控制方案設(shè)計(jì)工作表，5分鐘小組代表發(fā)言；教師巡視引導(dǎo)，提醒“結(jié)合營(yíng)銷控制流程，從標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定、績(jī)效衡量、糾偏措施展開(kāi)”；各組發(fā)言后，教師總結(jié)：核心應(yīng)強(qiáng)化盈利能力控制（建立區(qū)域盈利評(píng)估體系）、效率控制（優(yōu)化供應(yīng)鏈與門(mén)店運(yùn)營(yíng)）、戰(zhàn)略控制（動(dòng)態(tài)調(diào)整擴(kuò)張節(jié)奏），確保擴(kuò)張與盈利、效率平六、小結(jié)（5分鐘）用PPT呈現(xiàn)“營(yíng)銷控制概念→主要類型→實(shí)施流程→案例應(yīng)用”邏輯框架，標(biāo)注核心知識(shí)點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)“計(jì)劃、組織、控制三位一體”的營(yíng)銷管理邏輯，解答學(xué)生疑問(wèn)；預(yù)留2分鐘答疑，布置課后任務(wù)：“為一家本地連鎖便利店設(shè)計(jì)營(yíng)銷控制方案，明確控制類型、核心指標(biāo)及實(shí)施步驟”，5分鐘銜接營(yíng)銷組織，引出營(yíng)銷控制的監(jiān)督保障價(jià)值5分鐘結(jié)合“好又多”擴(kuò)張失敗案