“數(shù)商興農(nóng)”背景下電商直播助農(nóng)淺析摘要在當今數(shù)字化時代的背景下，直播助農(nóng)作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，正迅速崛起并成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。隨著“數(shù)商興農(nóng)”戰(zhàn)略的深入實施，電商直播助農(nóng)憑借各種模式及高效、互動性強的特點，有效打破了農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域限制，為農(nóng)產(chǎn)品打開更廣闊的市場。本篇論文分析并研究電商直播助農(nóng)的現(xiàn)狀和發(fā)展，介紹農(nóng)產(chǎn)品賦能、直播電商、4p、數(shù)商興農(nóng)的概念。通過梳理現(xiàn)有的直播助農(nóng)模式，通過文獻研究法、定性分析法、案例研究法等研究方法，深入分析電商直播助農(nóng)的優(yōu)勢與不足，指出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、品牌化程度低、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)產(chǎn)品營銷方式單一、監(jiān)管機制不完善等問題，并分析這些問題的原因，針對這些不足之處提出可行性的解決策略，旨在探討直播助農(nóng)新模式支持策略，如何使直播助農(nóng)更長遠地發(fā)展。該研究對農(nóng)業(yè)方面具有重要指導(dǎo)意義，推動電商直播助農(nóng)模式在“數(shù)商興農(nóng)”背景下更好的發(fā)揮作用。關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；直播電商；4p；數(shù)商興農(nóng)1.直播電商助農(nóng)模式概述直播電商助農(nóng)模式農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”直播營銷模式農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”直播營銷模式是指通過網(wǎng)絡(luò)平臺的直播，邀請粉絲量大、在網(wǎng)絡(luò)上走紅或是具有一定影響力的主播進行直播帶貨，為消費者呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、品質(zhì)、特色等信息，同時利用直播間的互動功能與消費者進行實時溝通，消費者則會因為網(wǎng)紅效應(yīng)或名人效應(yīng)進行購買，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的在線銷售的一種營銷模式REF_Ref28897\r\h[1]。這種營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷模式，由網(wǎng)紅進行視頻拍攝和農(nóng)產(chǎn)品介紹，使得更多的人去了解和購買所介紹的農(nóng)產(chǎn)品，影響范圍更廣。熱播的農(nóng)業(yè)綜藝《種地吧，少年》中，十位少年憑借自身對農(nóng)業(yè)的熱愛，進行了一系列的農(nóng)業(yè)活動，并收獲了很多的粉絲。在節(jié)目后期，他們和不同地區(qū)的農(nóng)民進行合作，通過電商平臺的直播，利用自身的流量，進行農(nóng)產(chǎn)品的售賣，讓消費者不僅能夠了解不同地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，也讓更多的人也可以真實的品嘗到。同時，也為很多農(nóng)戶解決了農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題。但“網(wǎng)紅”直播營銷的模式也存在很多問題，比如購買農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)和農(nóng)產(chǎn)品的庫存會不成比例，導(dǎo)致很多的消費者購買不到需要的產(chǎn)品。其次，網(wǎng)絡(luò)平臺也會有突發(fā)性的意外發(fā)生，比如后臺操控人員出現(xiàn)失誤上錯鏈接等，這些都會影響消費者的體驗感。利用網(wǎng)紅直播的營銷模式，更多的農(nóng)產(chǎn)品得以出現(xiàn)在大眾面前，使得農(nóng)產(chǎn)品的知名度提高，從而增加產(chǎn)品的附加值。同時，網(wǎng)紅效應(yīng)也讓鄉(xiāng)村旅游等產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為農(nóng)民提供更多的增收渠道。但同時也要注意直播時各種意外的發(fā)生，以及盤點好農(nóng)產(chǎn)品的庫存。“直播+短視頻”助農(nóng)模式電商平臺“直播+短視頻”是激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)潛能、加速鄉(xiāng)村經(jīng)濟繁榮的重要引擎，這種助農(nóng)模式，促進了農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展REF_Ref31323\r\h[10]。通過短視頻的方式可以拍攝記錄農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、種植過程以及農(nóng)民的日常管理、種植經(jīng)驗等，能夠讓刷到短視頻的消費者對農(nóng)產(chǎn)品更加了解，增加消費者的信賴程度。湖南省邵東市鄉(xiāng)村振興服務(wù)中心通過“走進邵東”系列短視頻，深入介紹當?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)。農(nóng)民可以通過短視頻拍攝具有歷史文化、幽默風(fēng)趣的小段子，將農(nóng)產(chǎn)品的特點進行融合，展示自己的品牌形象和故事，吸引消費者的購買欲望。當短視頻的流量足夠多的時候，就可以通過直播的方法向消費者展示更多內(nèi)容并可以進行帶貨。這種模式對于農(nóng)民來說非?？旖莘奖?，只需要手機和網(wǎng)絡(luò)就可以進行短視頻的發(fā)布和直播。農(nóng)民還可以通過直播打賞、廣告合作、品牌代言等獲得額外的收入。根據(jù)《2024中國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報告》及商務(wù)部相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2023年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達5870.3億元，同比增長12.5%，其中“直播+短視頻”模式貢獻顯著。但這種模式也存在著不少的問題，比如農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量參差不齊，影響消費者的信任；也有很多商家存在虛假宣傳和惡意競爭的情況，并且售后服務(wù)和物流配送也是一大難題。直播電商助農(nóng)的優(yōu)勢增強市場互動與品牌塑造在增強市場互動方面，直播電商打破了傳統(tǒng)銷售渠道的限制，使農(nóng)產(chǎn)品可以跨地域銷售，面向全國甚至是世界的消費者。消費者可以通過直播平臺實時觀看農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝等全過程，增強了對產(chǎn)品的了解和信任。直播電商還可以促進消費者的互動，可以通過彈幕、評論的方式進行提問和留言，和主播進行實時交流。這種互動讓更多消費者的購買意愿增強，促進農(nóng)產(chǎn)品的口碑傳播。直播平臺也可以收集消費者的偏好數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)對消費者實施精準推送，增強消費者的黏性。在品牌塑造方面，通過直播平臺的宣傳，能夠使農(nóng)產(chǎn)品的品牌獲得大量的曝光，主播的推薦和消費者的口碑進一步增強農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。李佳琦直播間通過公益助農(nóng)直播活動，深入青海平安的沙棘林中調(diào)研，成功推廣了青海沙棘原漿系列產(chǎn)品，不僅通過實時互動增強了消費者對產(chǎn)品的了解和信任，還借助李佳琦的影響力塑造了青海沙棘的品牌形象，使其從地方特色農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闊徜N全國的知名品牌，使得默默無聞的農(nóng)產(chǎn)品被更多人知曉。提高農(nóng)民收入與產(chǎn)業(yè)升級在電商平臺中農(nóng)民可以展示和銷售自家農(nóng)產(chǎn)品，消費者可以直接購買到農(nóng)產(chǎn)品，沒有中間商的參與，降低了銷售成本，促使農(nóng)民獲得更多的利潤。根據(jù)中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院的報告顯示，2020年至2022年，直播電商使農(nóng)村居民人均可支配收入增長了4.1個百分點。農(nóng)民還可以發(fā)展旅游業(yè)，將農(nóng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，增加農(nóng)民自身的收入。直播電商的興起，促進了農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代技術(shù)的融合，推動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的智能化、器械化、高效化。農(nóng)民可以通過直播平臺了解市場需求，學(xué)習(xí)先進技術(shù)和管理經(jīng)驗，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。直播電商的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的售賣注入了新鮮的活力，吸引大量的人才和投資，促進了物流、包裝、倉儲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動鄉(xiāng)村旅游建設(shè)，為農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級添磚加瓦。增加信息透明與消費信任通過實時視頻的方式向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地、生長環(huán)境、采摘包裝等過程，增加了信息的透明度。在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，消費者難以獲取商品的詳細信息，但是直播電商能夠打破這種信息不對稱，使消費者了解商品的全部信息。由此，消費者會對農(nóng)產(chǎn)品有更深入的了解，提升消費者對品牌的認知度，對產(chǎn)品建立信任感，從而促進購買。網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建起產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體與消費者之間的數(shù)字化橋梁，將商戶、消費者、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體連接在一起，可以不受時空限制，通過信息化平臺快速將信息傳達給消費者，使信息透明化，讓消費者可以根據(jù)自身興趣對所需產(chǎn)品或服務(wù)進行選擇REF_Ref31401\r\h[11]。直播電商助農(nóng)同時通過真實場景體驗、口碑傳播及品質(zhì)保證等措施，顯著增強消費信任，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新路徑，助力鄉(xiāng)村振興。直播電商助農(nóng)存在的不足農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、品牌化程度低農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低，導(dǎo)致直播電商助農(nóng)的效果大大降低。標準化是對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、安全等方面的統(tǒng)一要求，也是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力、滿足消費者多樣化需求的關(guān)鍵。然而我國農(nóng)村地區(qū)由于地理環(huán)境、氣候條件、生產(chǎn)習(xí)慣等因素的差異，農(nóng)產(chǎn)品在種植、養(yǎng)殖、加工等各個環(huán)節(jié)缺乏統(tǒng)一的標準，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，也增加了電商平臺在篩選、分級、包裝和物流等方面的難度和成本。根據(jù)杭州日報對四川廣元市蒼溪縣筍子溝村的報道來看，在四川某柑橘產(chǎn)區(qū)，果農(nóng)因缺乏標準化種植技術(shù)，同一批次的柑橘大小、甜度差異顯著，直播中展示的樣品與實際發(fā)貨產(chǎn)品存在明顯差異，退貨率高達15%-20%。在直播過程中，主播只能籠統(tǒng)的描述農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，消費者無法直觀感受或觸摸挑選農(nóng)產(chǎn)品的好壞，消費者購買意愿下降，信任度降低。此外，農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低還限制了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)和流通，難以形成規(guī)模效應(yīng)，降低了農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品品牌化程度低也是使得直播電商助農(nóng)發(fā)展緩慢的重要因素。品牌代表著農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽，也是消費者選擇農(nóng)產(chǎn)品的重要依據(jù)。農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)不足，無法建立鄉(xiāng)村與消費者之間的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)REF_Ref31473\r\h[12]。我國農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不完善，缺乏讓大眾熟悉的品牌。一方面，是由于農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低，農(nóng)產(chǎn)品較為零散，沒有較為統(tǒng)一的品牌形象，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)不牢固。另一方面，農(nóng)民的品牌化意識薄弱，農(nóng)村也沒有足夠的資金來支持農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展?；A(chǔ)設(shè)施不完善基礎(chǔ)設(shè)施不完善是導(dǎo)致直播助農(nóng)無法快速發(fā)展的重要原因。其中主要包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)施薄弱、交通運輸設(shè)施落后以及冷鏈物流體系不完善三個方面。網(wǎng)絡(luò)設(shè)施薄弱是農(nóng)村發(fā)展直播助農(nóng)的困境之一。在我國農(nóng)村地區(qū)，很多地方較為偏遠，有許多樹林和大山的覆蓋，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備無法完全覆蓋這些地區(qū)，信號差、寬帶慢這些問題一直存在。即使有網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備，也需要農(nóng)民花費時間和精力去有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方進行聯(lián)網(wǎng)。這不僅限制了農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)電商直播的能力，不清晰的畫面，延遲的網(wǎng)絡(luò)，也讓消費者的體驗感差，降低消費者的購買欲望。交通設(shè)施的落后也讓農(nóng)產(chǎn)品很難走向更遠的地區(qū)。在一些貧困地區(qū)，道路狀況和交通情況都極不方便，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在路上的損耗增多，在運輸過程中的時間增加，讓消費者無法擁有良好的購物體驗。冷鏈物流的不完善是制約直播助農(nóng)最主要的一個方面。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都需要在一定條件下保鮮或冷凍保存，冷鏈物流則是保障農(nóng)產(chǎn)品能夠新鮮的重要手段。但是在農(nóng)村地區(qū)，冷庫、冷藏車等設(shè)備都較為缺乏，難以滿足農(nóng)產(chǎn)品更遠的銷售距離，導(dǎo)致無法擴大銷售市場。貴州遵義赤水縣山路崎嶇，農(nóng)產(chǎn)品運輸需多次中轉(zhuǎn)，損耗率高達55%。農(nóng)戶因為運輸成本高、損耗大而減少種植規(guī)模。威寧縣全縣僅28個冷庫，容量6000噸，遠低于年外銷200萬噸的需求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品腐爛率達20%-30%，所以農(nóng)戶因缺乏冷鏈保障不敢擴大種植，農(nóng)民的收入也一直無法快速增長。若運輸距離過長或運輸時間過長，也會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)，造成經(jīng)濟損失，也損害品牌形象，給消費者留下不好的印象，從而降低消費者的購買意愿和信任度。農(nóng)產(chǎn)品營銷方式單一如今許多電商直播推廣農(nóng)產(chǎn)品的過程中，局限于介紹農(nóng)產(chǎn)品簡單的基本信息和價格機制，缺少創(chuàng)意和故事性，直播內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，難以長期吸引觀眾對直播的興趣。縣電商協(xié)會《直播助農(nóng)效果評估報告》中顯示，某縣2023年對100場助農(nóng)直播的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，83%的直播內(nèi)容集中在“產(chǎn)地介紹+價格促銷”模式，平均單場直播觀眾留存時長僅8.2分鐘（行業(yè)平均為15-20分鐘），復(fù)看率不足10%（行業(yè)平均為30%-40%）。在直播過程中，如果主播采用固定化的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和互動方式，比如相似的直播場景、固定的話術(shù)模版、機械而又單一的互動，會造成受眾審美疲勞、注意力分散，難以與受眾構(gòu)建持久的情感紐帶。根據(jù)第三方市場調(diào)研機構(gòu)《農(nóng)產(chǎn)品直播消費趨勢報告》的用戶調(diào)研顯示，67%的觀眾認為直播內(nèi)容“缺乏故事性”，僅12%的用戶表示“對主播或品牌產(chǎn)生情感認同”。在直播過程中，主播與觀眾的互動方式有限，只能通過彈幕、評論、留言等進行一系列互動，仍然停留在單向傳播階段，雙方都缺乏深度的交流互動，導(dǎo)致消費者缺少參與感，也錯失了通過互動交流收集的數(shù)據(jù)。營銷手段傳統(tǒng)單一也是制約電商直播助農(nóng)的一大重要因素。當今數(shù)字化營銷日新月異，部分農(nóng)產(chǎn)品直播仍依賴傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)和廣告轟炸，忽視了社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、KOL合作等多元化手段的運用，這些新型營銷方式不僅能夠精準定位目標消費群體，還能通過口碑傳播形成品牌效應(yīng)，增強農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。李子柒通過田園場景敘事將農(nóng)產(chǎn)品融入生活美學(xué)，一條制作醬油的短視頻播放量超過5000萬，她將黃豆種植到傳統(tǒng)釀造工藝全程呈現(xiàn)，觀眾被畫面感染后，直播間同步上架的同款手工醬油單場銷量突破12萬瓶。這種沉浸式內(nèi)容與帶貨場景的結(jié)合，使農(nóng)產(chǎn)品溢價率提升30%-50%，證明了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對消費者購買決策的強力驅(qū)動。監(jiān)管機制不完善監(jiān)管機制的不完善導(dǎo)致一些不具備營業(yè)資質(zhì)或商品質(zhì)量不過關(guān)的商家也能直播帶貨，很多商家鉆空子對商品進行虛假宣傳，夸大農(nóng)產(chǎn)品的功效和品質(zhì)，隱瞞產(chǎn)品的真實特性，甚至編造虛假的故事情節(jié)誆騙消費者購買，損害了消費者權(quán)益也降低了消費者對直播平臺的信任度。2024年，抖音網(wǎng)紅“東北雨姐”銷售紅薯粉條時，宣稱產(chǎn)品為純紅薯制作，可經(jīng)檢測卻含有木薯粉且未標注配料表，這種行為嚴重誤導(dǎo)了消費者，使消費者花費了冤枉錢，還可能因食用不合格產(chǎn)品而對健康造成潛在威脅。平臺內(nèi)部監(jiān)管報告及消費者投訴數(shù)據(jù)表明，平臺抽查中有20%的農(nóng)產(chǎn)品商家存在資質(zhì)不全問題，消費者投訴中涉及“三無”產(chǎn)品的占比達18%。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合格的問題同樣也不容忽視。山東省市場監(jiān)管局2024年食品安全監(jiān)督抽檢信息通告中顯示，山東省市場監(jiān)管局對食用農(nóng)產(chǎn)品進行抽檢，發(fā)現(xiàn)19批次樣品不合格，其中多批次農(nóng)產(chǎn)品存在農(nóng)藥殘留超標問題。在農(nóng)產(chǎn)品種植、加工的過程中，因其特殊性，對保鮮、存儲、運輸條件有著嚴格的要求，但由于商品質(zhì)量監(jiān)測的不到位，會導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不達標，比如農(nóng)藥殘留、添加劑過量等，會嚴重損害消費者的身體健康，也會影響農(nóng)產(chǎn)品的品牌和銷售量；部分商家可能會隱瞞農(nóng)產(chǎn)品的缺陷，銷售變質(zhì)、損壞的農(nóng)產(chǎn)品，損害消費者的健康。監(jiān)管機制的不完善還包括消費者權(quán)益的難以保障。消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品后，或多或少會出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有問題的情況，申請售后時商家卻拒絕退貨，平臺客服介入后仍未得到有效解決，遭遇退貨難、換貨難的情況。售后服務(wù)不到位使得消費者的滿意度大大下降，降低了消費者的信任度，長此以往，消費者會減少在該商家或該平臺的購買次數(shù)，甚至不再購買，影響整個平臺的銷售業(yè)績和競爭力。直播電商助農(nóng)存在不足的原因小農(nóng)經(jīng)濟的束縛和品牌化意識淡薄我國農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展長期受小農(nóng)經(jīng)濟的影響，農(nóng)戶主要以個體經(jīng)濟為主，缺少標準化、集約化的生產(chǎn)和加工模式。農(nóng)村缺少統(tǒng)一的標準體系，同一產(chǎn)地生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品在顏色、大小、口感等方面有顯著差異，達不到電商平臺統(tǒng)一的售賣標準。農(nóng)民接受教育的程度普遍低下，缺少標準化生產(chǎn)的技術(shù)和知識，可能會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留超標等問題發(fā)生。2022年福建省莆田市荔城區(qū)某蔬菜專業(yè)合作社生產(chǎn)的蔥因為農(nóng)藥殘留超標的問題而被處查，該合作社因為生產(chǎn)規(guī)模小，農(nóng)藥用量不符合標準，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。生產(chǎn)技術(shù)的落后會使得農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量無法大量增加，初級的農(nóng)產(chǎn)品也無法大量加工成高級農(nóng)產(chǎn)品，導(dǎo)致農(nóng)民的收益一直低下。再者，農(nóng)民對于品牌化的意識比較淡薄，認為品牌化不夠重要，所以農(nóng)產(chǎn)品會一直以初級農(nóng)產(chǎn)品的形式銷售，缺乏品牌附加值。農(nóng)村和農(nóng)民對于品牌化建設(shè)的工作也會心有余而力不足，沒有大量的資金和專業(yè)指導(dǎo)，難以承擔品牌建設(shè)的成本，也會使得農(nóng)產(chǎn)品標準化、品牌化程度低，一直停滯不前。教育經(jīng)濟落后和缺少獎勵機制教育的落后會給人才供給產(chǎn)生直接而又強大的沖擊，目前農(nóng)村中電商平臺的從業(yè)者多為農(nóng)民或者返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年，他們大都缺乏直播技能、產(chǎn)品知識和營銷能力，人才短缺的問題也逐漸暴露出來。即使許多農(nóng)戶參與電商直播，可以完成基礎(chǔ)操作，但由于沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)，表現(xiàn)生疏，缺少話術(shù)設(shè)計、用戶互動等直播技巧。所以優(yōu)秀的帶貨主播顯得更為重要，他們的表達能力、語言邏輯、互動技巧都會直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售效果。經(jīng)濟的落后也會使得人才不斷地流失，農(nóng)村生活條件和工作環(huán)境都較為艱苦，發(fā)展也無法和城市相比，很難吸引和留住具有數(shù)字化技能和經(jīng)驗的優(yōu)秀人才，很多青年更多的是待在城市謀生而不愿意返回農(nóng)村。獎勵機制的不足也會影響人才匱乏的問題。比如某農(nóng)村電商的主播薪資待遇不足3000元每月，遠低于城市的水平。農(nóng)村電商從業(yè)者薪酬待遇低，晉升空間有限，難以吸引高學(xué)歷人才。內(nèi)容創(chuàng)新能力不足目前各大電商直播平臺對于農(nóng)產(chǎn)品的直播同質(zhì)化嚴重，沒有創(chuàng)新點和吸引消費者眼球的地方，大多以展示農(nóng)產(chǎn)品的形式進行直播，缺乏差異化表達。其次，主播的表達能力和專業(yè)知識欠缺，不僅僅需要描述農(nóng)產(chǎn)品的外觀，還需要向消費者介紹產(chǎn)地、種植技術(shù)、氣候、農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等多方位賣點，需要用一種創(chuàng)新的方法吸引消費者，讓消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生好奇、產(chǎn)生興趣。淘寶、抖音等平臺會舉辦農(nóng)產(chǎn)品溯源的直播，主播會帶領(lǐng)消費者一起進入農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地，實地展示種植、采摘、加工等情況，同時也會邀請負責(zé)人進行專業(yè)的講解和介紹。所以，在當前農(nóng)產(chǎn)品營銷方式單一的環(huán)境下，需要不斷地創(chuàng)新和突破，才能夠突破流量壁壘，加強創(chuàng)新動力。提升直播助農(nóng)新模式的策略加強農(nóng)產(chǎn)品標準化與品牌建設(shè)政府應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品標準化的引導(dǎo)和監(jiān)管，制定和完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝、物流等方面的標準體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的標準化水平，加強農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，加快農(nóng)業(yè)與數(shù)字化的融合。電商平臺應(yīng)要完善對農(nóng)產(chǎn)品的篩選和分級工作，建立嚴格的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制體系，保證農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和規(guī)格符合平臺不同的要求。同時，加強與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的合作，讓農(nóng)產(chǎn)品的標準體系和品牌化發(fā)展的更快更好，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，增強市場競爭力。在品牌建設(shè)方面，政府需要投入更多的資金來鼓勵地方企業(yè)來參加品牌化建設(shè)，根據(jù)不同的地理環(huán)境和產(chǎn)品優(yōu)勢，打造具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，利用電商平臺的優(yōu)勢，提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，吸引更多的消費者關(guān)注和購買農(nóng)產(chǎn)品。在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌時，需要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特點去設(shè)計品牌故事、IP形象，提煉出農(nóng)產(chǎn)品的核心賣點。當然，也可以將農(nóng)產(chǎn)品和文化歷史結(jié)合，比如陽澄湖大閘蟹的“蟹文化”，通過綁定地域文化，加上防偽蟹扣的應(yīng)用，品牌溢價超過50%。完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施政府或企業(yè)要加大對農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋、寬帶提速等基礎(chǔ)設(shè)施的投入和改造，只有網(wǎng)絡(luò)通信優(yōu)化了，才能夠進行更好的直播帶貨，確保農(nóng)民在直播時擁有良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。政府可以通過對運營商的補貼，擴大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋；其次也可以在農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)或電商產(chǎn)業(yè)園集中布局5G網(wǎng)絡(luò)。其次要加強物流配送體系的建設(shè)，解決“最后一公里”的難題。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，新鮮的品質(zhì)尤為重要，所以冷鏈物流也需要及時配備，比如在田間地頭建設(shè)預(yù)冷庫，購置冷藏車等，確保農(nóng)產(chǎn)品在直播銷售后能夠及時、新鮮地送達消費者手中。山東櫻桃作為中國優(yōu)質(zhì)櫻桃的代表，在冷鏈物流的運用上也比較完善，通過全程控溫、智能倉儲管理、冷鏈運輸?shù)仁侄?，有效地保障了櫻桃從采摘到消費者手中的品質(zhì)。最后需要完善的電商服務(wù)平臺和支撐體系，包括電商平臺的搭建、支付結(jié)算系統(tǒng)的完善、數(shù)據(jù)分析和信息共享平臺的建立等。通過這些完善基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，電商直播助農(nóng)才能高質(zhì)量發(fā)展，也為鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略提供保障。培養(yǎng)優(yōu)秀人才與提升直播帶貨能力直播助農(nóng)的發(fā)展，缺少不了優(yōu)秀人才的帶領(lǐng)。首先，要加大對鄉(xiāng)村地區(qū)直播電商人才的培養(yǎng)力度，開設(shè)專門的直播電商課程，培養(yǎng)出一批既熟悉鄉(xiāng)村特色，又具備現(xiàn)代電商運營能力的復(fù)合型人才。此外還應(yīng)注重引進外部人才，通過設(shè)立人才引進計劃，吸引具有豐富直播電商經(jīng)驗的城市人才到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)就業(yè)，他們不僅能帶來先進的直播理念和技術(shù)，還能與當?shù)剞r(nóng)民形成知識共享與技能互補，共同推動鄉(xiāng)村直播電商的發(fā)展。要提升直播帶貨能力，主播需要深化對農(nóng)產(chǎn)品的理解，最好能夠親身體驗農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖過程，了解產(chǎn)品的獨特賣點與營養(yǎng)價值，從而在直播中能夠生動、準確地傳達給消費者。主播也需要巧妙地運用直播技巧，營造氛圍，留下觀眾觀看。在培養(yǎng)優(yōu)秀人才與提升直播帶貨能力的過程中，還需注重數(shù)據(jù)的運用與分析。通過收集直播觀看量、互動率、轉(zhuǎn)化率等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，進行深度分析，可以精準洞察消費者需求，優(yōu)化直播內(nèi)容與策略，實現(xiàn)精準營銷。同時，需要定期對直播活動進行總結(jié)與復(fù)盤，及時調(diào)整策略，不斷提升直播助農(nóng)的效率和效果。創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式直播助農(nóng)要通過品牌故事、文化內(nèi)涵的挖掘和傳播，賦予農(nóng)產(chǎn)品獨特的價值和魅力，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造與差異化營銷。這要求農(nóng)戶和主播在直播過程中，不僅要介紹農(nóng)產(chǎn)品的種植、養(yǎng)殖過程，還要講述其背后的歷史故事、地域特色等，以文化引領(lǐng)消費，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值。同時要注重農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷，根據(jù)市場需求和消費者偏好，對農(nóng)產(chǎn)品進行細分和定位，以滿足不同消費者的需求。借助大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸、銷售等各個環(huán)節(jié)進行管理，推動農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級。通過數(shù)據(jù)分析，可以精準預(yù)測市場需求，指導(dǎo)農(nóng)戶合理安排生產(chǎn)，避免農(nóng)產(chǎn)品滯銷或供應(yīng)不足的情況發(fā)生。智能物流系統(tǒng)可以優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品運輸路線，減少損耗，提高配送效率，確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮快速地送達消費者手中。通過探索線下體驗店、農(nóng)產(chǎn)品展銷會等線下營銷方式，讓消費者能夠親身體驗農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，實現(xiàn)線上線下融合。同時還可以結(jié)合社交媒體、短視頻等新媒體平臺，開展多元化的營銷活動，如直播帶貨、短視頻營銷等，形成線上線下相互補充、相互促進的營銷格局。所以，要不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，充分發(fā)揮直播助農(nóng)的潛力，以應(yīng)對市場競爭，提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力和市場占有率。加強行業(yè)監(jiān)管政府和平臺要完善法律法規(guī)體系，明確監(jiān)管主體，制定相應(yīng)的懲罰措施，對入駐的商家和售賣的農(nóng)產(chǎn)品進行審核，構(gòu)建全流程監(jiān)管機制，并定期公布農(nóng)產(chǎn)品的抽檢結(jié)果，對有問題的農(nóng)產(chǎn)品進行下架銷毀處理，并配合監(jiān)管部門追溯源頭。拼多多通過“產(chǎn)地直發(fā)+平臺抽檢”模式，要求入駐商家提供農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地證明、質(zhì)檢報告，并對生鮮這種高風(fēng)險品類實施“一品一檢”。當然，建立可溯源的監(jiān)測體系也很重要，京東聯(lián)合地方政府為農(nóng)產(chǎn)品貼上“區(qū)塊鏈溯源碼”，消費者掃碼即可查看種植、施肥、采摘、檢測等全流程信息。不僅保障了消費者的權(quán)益，還使得農(nóng)戶規(guī)范自身的生產(chǎn)。平臺要合理的保障消費者的權(quán)益，保證投訴舉報的通道暢通。比如消費者購買到變質(zhì)或損壞的農(nóng)產(chǎn)品，簽收的2小時內(nèi)拍照留證，平臺會為消費者進行部分退款或全額退款處理，并對商家進行同步處罰，合理地保障了消費者的權(quán)益，提高了消費者的信任。平臺也需要提升行業(yè)自律水平，引導(dǎo)直播助農(nóng)行業(yè)加強自我約束和管理，推動建立行業(yè)標準和規(guī)范，提高整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和信譽度。7結(jié)論與展望7.1結(jié)論回顧全文，對于“數(shù)商興農(nóng)”背景下助農(nóng)模式的研究，本文先介紹了研究背景和研究意義，并對國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀也簡要概括。接著，闡述了本文的研究內(nèi)容和研究方法，再對農(nóng)產(chǎn)品賦能、直播電商、4p、數(shù)商興農(nóng)這四個重要的概念進行了重點解釋。緊接著，對直播電商助農(nóng)現(xiàn)有的模式進行概述，概括這些模式的優(yōu)勢和不足?？偨Y(jié)分析出了存在的四個不足：農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化、品牌化程度低、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、農(nóng)產(chǎn)品營銷方式單一和監(jiān)管機制不完善。針對這些不足，提出了加強農(nóng)產(chǎn)品標準化和品牌化建設(shè)、完善農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培養(yǎng)優(yōu)秀人才與提升直播帶貨能力、創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品營銷方式和加強行業(yè)監(jiān)管這五個優(yōu)化措施。希望通過本篇論文的分析，可以使得電商直播助農(nóng)發(fā)展得更快更好。7.2展望在“數(shù)商興農(nóng)”這一國家戰(zhàn)略的持續(xù)推動下，電商直播助農(nóng)展現(xiàn)出了前所未有的活力與潛力，為農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展開辟了新路徑。展望未來，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷滲透與融合，電商直播助農(nóng)將迎來更加廣闊的發(fā)展前景。政策環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，為電商直播助農(nóng)提供更加堅實的支撐。國家及地方政府將出臺更多細化政策，推動農(nóng)村電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋、物流體系、倉儲設(shè)施等方面的建設(shè)。通過強化數(shù)字素養(yǎng)提升和就業(yè)保障，培養(yǎng)更多具備互聯(lián)網(wǎng)思維與電商技能的“新農(nóng)人”，為農(nóng)村電商直播注入新鮮血液。電商直播平臺將不斷創(chuàng)新直播模式，豐富直播內(nèi)容，提升用戶體驗。隨著消費者對健康、綠色、有機農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增長，電商直播助農(nóng)也將更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品牌化與標準化建設(shè)。通過打造具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值與市場競爭力。同時，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的安全與品質(zhì)，滿足消費者對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的追求。可以預(yù)見，“數(shù)商興農(nóng)”背景下，電商直播助農(nóng)將成為推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。它不僅將促進農(nóng)村經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級與農(nóng)民增收，還將帶動鄉(xiāng)村文化的傳承與創(chuàng)新，為構(gòu)建城鄉(xiāng)融合發(fā)展新格局貢獻積極力量。參考文獻張曉艷.電商助農(nóng)背景下的農(nóng)產(chǎn)品“網(wǎng)紅”營銷現(xiàn)狀及對策分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2023,(01):133-135.胡茉,胡斌,曹原豪.直播電商賦能農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的作用機理——基于新質(zhì)生產(chǎn)力視角的多案例研究[J/OL].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),1-13[2024-11-11].王麗,滕慧君.“數(shù)商興農(nóng)”背景下農(nóng)村電商高質(zhì)量發(fā)展路徑探賾[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟,2024,(02):136-137.胡宇晗,王黎.鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的思考與對策[J].價格理論與實踐,2022,(04):185-188+208.CaoJ.InnovativeApproachesandValueofLiveStreamingforAgriculturalAssistance—ACaseStudyofDouyinPlatform[J].InternationalJournalofFrontiersinSociology,2024,6(6):ChenY,XiaoY.“Livee-commerce”ModeofPublicWelfareCommunicationofTVStationundertheBackgroundofCOVID-19[J].StudiesinMediaandCommunication,2023,11(6):222-230.楊玉玲,陳泊菲.鄉(xiāng)村振興背景下直播助農(nóng)的提升路徑[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃,2023,44(01):35+46.王小平,何錦濤,孫燕龍,等.“數(shù)商興農(nóng)”背景下電商平臺賦能農(nóng)產(chǎn)品上行研究——兼析“一畝田”和京東等電商平臺的案例[J].價格理論與實踐,2023,(02):161-165.魏琳,張翔.后疫情時代網(wǎng)絡(luò)直播帶貨營銷的現(xiàn)狀、問題與反思[J].傳媒,2021,(22):85-87.劉藝璇,劉慶華.新媒體平臺“直播+短視頻”助農(nóng)現(xiàn)狀、問題與實踐優(yōu)化研究[J].新聞愛好者,2024,(09):85-86.陳衛(wèi)洪,耿芳艷.網(wǎng)絡(luò)營銷賦能農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機制研究——新媒體平臺“直播+短視頻+商城”助農(nóng)案例及其分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題,2023,(11):118-131.袁宇陽,張文明.社會資本視角下鄉(xiāng)村直播帶貨的困境及其破解[J].中國流通經(jīng)濟,2021,35(10):74-81.熊雪,朱成霞,朱海波.農(nóng)產(chǎn)品電商直播中消費者信任的形成機制:中介能力視角[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2021,21(04):142-154.李修遠.公益助農(nóng)直播的實踐路徑與價值分析——以三大央媒攜手淘寶直播公益帶貨為例[J].傳媒,2021,(10):37-3