汽車購買行為分析第一節(jié)影響汽車購買行為的基本因素意大利-比亞喬

需要和動機后天經(jīng)驗信念和態(tài)度心理的文化亞文化社會階層文化的年齡與職業(yè)生命周期階段經(jīng)濟環(huán)境生活方式性格與自我觀念個人的參考群體家庭身分和地位社會的購買者特征1.需要和動機

2.感覺

3.后天經(jīng)驗

4.態(tài)度

5.知覺意大利-博通

1)消費者需要2)需求層次論(馬斯洛)3)消費者動機:

求實、求廉、求便、求新、求美、求名、模仿、好癖、一、心理特征

二、個人特征1.年齡和家庭生命周期家庭生命周期是指一個以家長為代表的家庭生命的全過程。2.生活方式、個性和自我形象生活方式是一個人在生活中所表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的整個模式。個性是指一個人特有的心理特征，它會導(dǎo)致一個人對其所處的環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。每個人都在追求自我形象塑造，采取與自我形象相一致的消費行為。3.經(jīng)濟條件、性別以及職業(yè)經(jīng)濟條件決定購買能力，直接影響購買決定。職業(yè)也會影響其消費模式。意-平尼法里耶

1.文化一個人在社會中成長，受到家庭以及社會組織潛移默化的影響，習(xí)得一套基本的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，并形成一定的偏好和行為模式。（1）價值觀念（2）風(fēng)俗習(xí)慣（3）審美觀2.亞文化一種文化內(nèi)部，也會因為各種因素的影響，使人們的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀表現(xiàn)出不同的特征，這就是亞文化。（1）民族亞文化（2）宗教亞文化（3）地理亞文化3.社會階層（1）同一階層的成員，行為大致相同。（2）社會階層不單由某一因素所決定，而是由職業(yè)、收入、財富、教育、價值觀等綜合決定。意大利-布加迪

三、文化因素四、社會因素

1.家庭

2.參考群體（1）所屬群體由與一個人直接接觸、關(guān)系密切的一群人組成。（2）相關(guān)群體個人不屬于這一群體，但態(tài)度與行為受其影響。

3.身份和地位意大利-阿巴斯

第二節(jié)汽車消費市場與購買行為汽車消費用戶是指為了消費而購買和使用汽車商品的人，它包括個體消費用戶和家庭消費用戶兩類。汽車商品是最終消費品，它不用于再生產(chǎn)。一、汽車消費市場的主要特點

1.汽車消費市場容量極大

2.汽車消費品屬高檔耐用選購品

3．汽車消費需求具有多樣性

4．汽車消費需求隨著時代發(fā)展而發(fā)展

5．汽車消費需求具有明顯的層次性

6．汽車消費具有連帶效應(yīng)

7．汽車消費者市場屬于非專業(yè)購買

8.促銷可誘導(dǎo)汽車消費需求意-瑪沙拉帝

二、汽車消費者購買行為的基本模式

1．投入刺激

2．“黑箱”操作

3.產(chǎn)出反應(yīng)意-因諾桑帝

其他因素市場營銷因素經(jīng)濟技術(shù)政治文化產(chǎn)品價格分銷促銷購買者“黑箱”購買者的特征購買者的反應(yīng)商店選擇產(chǎn)品選擇廠牌選擇購買時間選擇購買數(shù)量選擇三、消費者購買行為分析1．復(fù)雜的購買行為購買價格高、有風(fēng)險的商品時，消費者會格外謹慎，注意各品牌或各品種之間的差別。步驟：首先，產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念；其次，對產(chǎn)品和品牌形成態(tài)度；最后，采取購買行動。2．減少失調(diào)的購買行為當品牌差異很小，購買價格較高和風(fēng)險較高產(chǎn)品時，比較產(chǎn)品用途和特征的行為。3．習(xí)慣性的購買行為所購買商品的不同品牌沒有多大差別。消費者并非品牌忠誠者，很容易因外界刺激而改變。廣告和銷售促進方式。4．尋求品牌的購買行為單純處于好奇心改變品牌選擇。Nissan尼桑

四、汽車消費者購買決策過程心理個性社會文化產(chǎn)品定價銷售促銷需求意識收集信息商品評估購買決定購后評估（一）參與購買的角色1.發(fā)起者2.影響者3.決策者4.購買者5.使用者（二）消費者的購買程序1．需求意識：物品的短缺、收入的變化、消費的潮流、促銷的力度2．收集信息：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源3．商品評估：建立產(chǎn)品屬性概念、品牌形象概念、理想產(chǎn)品概念4．購買決定：品牌、經(jīng)銷商、數(shù)量、時機、付款方式?jīng)Q策5．購后感受：實際效果與預(yù)期完全相符、實際效用大于或小于期望日-尼桑-總統(tǒng)

第三節(jié)汽車業(yè)務(wù)市場與購買行為汽車商品本身具有消費品和生產(chǎn)資料的雙重特征。汽車業(yè)務(wù)市場根據(jù)購買者的性質(zhì)和購買目的不同可以分為汽車產(chǎn)業(yè)市場、機構(gòu)和政府市場。

汽車業(yè)務(wù)市場與消費者市場的主要區(qū)別在于兩者購買產(chǎn)品的用途與目的上。一、汽車業(yè)務(wù)市場的特點1.市場規(guī)模最大2．市場需求衍生3．購買規(guī)模較大4．供需關(guān)系密切5．需求彈性較小6.專業(yè)專職采購7.多人影響購買8.直接采購商品日-尼桑-無限

二、汽車業(yè)務(wù)市場的顧客1.工業(yè)2.農(nóng)業(yè)3.交通運輸業(yè)4.建筑安裝業(yè)5.旅游觀光業(yè)6.商業(yè)7.金融保險業(yè)三、汽車業(yè)務(wù)市場購買行為類型

1.直接重購2.修整重購3.新購

四、影響購買行為的主要因素

1.環(huán)境因素2.組織因素3.人際關(guān)系因素4.個人因素日-尼桑-帝斯勒

五、汽車業(yè)務(wù)購買的參與者1.發(fā)起者2.使用者3.影響者4.采購者5.決策者6.批準者7.控制者六、汽車業(yè)務(wù)購買決策過程

1.提出需要2.確定需要

3.說明需要4.物色供應(yīng)商

5.征求供應(yīng)建議書6.選擇供應(yīng)商

7.簽訂合約8.績效評價Toyota豐田

汽車消費市場汽車業(yè)務(wù)市場主要特點容量大、多樣性、高檔品、不斷發(fā)展、層次性、連帶效應(yīng)、非專業(yè)購買、促銷可誘導(dǎo)需求等8大特點市場和購買規(guī)模大需求衍生、供需關(guān)系密切、需求彈性較小、專業(yè)專職采購、多人影響、直接采購等8大特點購買行為類型復(fù)雜的、減少失調(diào)的、習(xí)慣性的、尋求品牌的4種購買行為直接重購、修整重購、新購3種購買行為參與者發(fā)起者、使用者、影響者、采購者、決策者、批準者、控制者7種發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者5種購買過程需求意識、收集信息、商品評估、購買決定、購后感受5個過程提出需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績效評價8個過程Mazda–日本-馬自達

汽車消費市場與業(yè)務(wù)市場的比較第四節(jié)汽車中間商市場與零部件市場汽車中間商市場的顧客主要由各種汽車中間商、汽車代理中間商，專門做汽車產(chǎn)品流通的媒介。汽車零部件主要面向兩類市場：一類用于整車裝配的整車服務(wù)市場；另一類用于汽車配件維修的售后服務(wù)市場。一、汽車中間商的類型1.批發(fā)商獨立批發(fā)商：批量購進并批量銷售的中間商。它擁有商品的所有權(quán)并以獲取批發(fā)利潤為目的。例如汽車貿(mào)易公司。銷售代理商：接受委托人的委托，替其推銷商品的中間商，不擁有商品所有權(quán)，以取得傭金為目的。制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處：隸屬制造商所有，是制造商專門經(jīng)銷其產(chǎn)品批發(fā)銷售業(yè)務(wù)的獨立商業(yè)機構(gòu)。2.零售商專營零售商：只經(jīng)營單一品牌汽車產(chǎn)品的零售商。兼營零售商：經(jīng)營多家品牌汽車產(chǎn)品的零售商。零售代理商：不擁有汽車產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)，僅從銷售代理商處取得代理權(quán)或者是銷售代理商設(shè)立零售機構(gòu)。二、汽車中間商的購買決策1.決定購買的時間和采購數(shù)量2.選擇供應(yīng)商3.決定采購貨色日-馬自達俊郎

三、影響中間商購買行為的因素1.影響中間商購買決策的一般因素汽車中間商的購買行為，同樣會受到環(huán)境因素、組織因素、人事因素以及個人因素的影響。適銷對路的產(chǎn)品預(yù)期收益和利潤率較高的產(chǎn)品能夠得到供應(yīng)商促銷支持的產(chǎn)品與中間商的市場定位相一致或較接近的產(chǎn)品有著良好商譽和形象的供應(yīng)商的產(chǎn)品四、汽車中間商的購買類型1.新產(chǎn)品采購類型2.最佳賣主選擇類型3.謀求更好的交易條件類型Honda本田

五、整車服務(wù)市場的購買行為整車服務(wù)市場是汽車零部件的主要市場，汽車零部件企業(yè)70%以上的產(chǎn)品供主機廠的整車裝配。1.整車服務(wù)市場的特點需求受整車市場影響大，但相對比較穩(wěn)定。對產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量要求高。顧客相對穩(wěn)定，合作時間長。對供應(yīng)商的開發(fā)能力要求較高。2.整車裝配用戶的購買類型招標采購合作同盟3.影響整車裝配用戶購買行為的因素外部因素：外部市場的變化、國家或地方有關(guān)法規(guī)變化等。內(nèi)部因素：產(chǎn)品的更新?lián)Q代、降低成本的要求、技術(shù)含量的提升等客觀因素以及企業(yè)內(nèi)部人事變動等主觀因素。六、售后服務(wù)市場的購買行為1.售后服務(wù)市場的特點需求品種多，數(shù)量少。技術(shù)要求不統(tǒng)一，購買程序簡單。顧客數(shù)目多，地理位置分散。2.影響售后服務(wù)用戶購買行為的因素顧客因素價格因素售后服務(wù)因素3.配件維修用戶購買決策過程根據(jù)顧客需求確定產(chǎn)品物色供應(yīng)商簽訂合約績效評價honda-acura

日-本田阿庫拉

在產(chǎn)品質(zhì)量差距日益縮小的情況下，面對激烈競爭，方便及時周到的多層次全方位售后服務(wù)已經(jīng)成為了贏得市場的一個重要籌碼。市場上不少企業(yè)從服務(wù)建設(shè)入手，用差異化售后服務(wù)手段，向消費者提供更直接、更實惠的服務(wù)：一汽大眾的服務(wù)品牌“嚴謹就是關(guān)愛”、海馬汽車推出的“藍色扳手”、通用的“BuickCare別克關(guān)懷”，都將服務(wù)落到實處，成為業(yè)內(nèi)佼佼者。思考題1.影響汽車購買行為的基本素質(zhì)有哪些？2.闡述我國汽車消費者市場的主要特點，這些特點對于企業(yè)有什么意義？3.與消費者市場比較，汽車業(yè)務(wù)市場具有哪些特點？4.闡述汽車業(yè)務(wù)購買的決策過程。5.分析整車服市場和售后服務(wù)市場的購買行為。Lexus凌志

馬斯洛需求層次理論1.多種需求與動機共同作用。2.只有低級需要得到滿足后，高級需要才會更好的得到滿足。3.越是低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物越明確。高級需要相反。4.越是高級需要，越難以得到完全滿足。感覺感覺:（1）選擇感覺（2）選擇扭曲（3）選擇記憶市場營銷人員必須采取相應(yīng)的市場營銷策略，如加大廣告宣傳，不斷提高和改善商品的質(zhì)量和外觀造型，包裝裝潢，以打破各種感覺障礙，使本公司的汽車產(chǎn)品信息更易為消費者所注意，了解和接收。態(tài)度:態(tài)度是人們對某個事物所持的持久性和一致性的評價和反應(yīng)。企業(yè)應(yīng)注意研究消費者態(tài)度的形成過程，以引導(dǎo)消費用戶對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生肯定的正方向的態(tài)度。環(huán)境刺激感覺視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺外部因素大小、強度、對比、運動、重復(fù)、新奇內(nèi)部因素興趣、需要、動機、個性、經(jīng)驗知覺歸類連續(xù)性、封閉性、接近性、相似性知覺的判斷知覺錯誤的原因知覺防御、成見、暈輪效應(yīng)、投射、歸因圖型背景對人或物的假設(shè)（總看法）隱蔽態(tài)度公開的行動反映（行動）解釋觀察選擇選擇4家庭:家庭成員是對消費者行為影響最大的主要參考群體。地位和身份:消費者往往會結(jié)合考慮自己的身份和社會地位作出購買選擇。對于汽車這種高檔耐用消費品，一個人的身份和地位在很大程度上會影響其購買選擇。

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