國(guó)際品牌廣告通過(guò)符號(hào)構(gòu)建消費(fèi)主義價(jià)值觀——基于廣告文本與受眾反饋摘要本研究旨在探討國(guó)際品牌廣告如何通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)并傳遞消費(fèi)主義價(jià)值觀，并分析受眾在接收這些廣告文本時(shí)的具體解碼實(shí)踐。在全球化背景下，國(guó)際品牌廣告不僅是商品推廣的工具，更是強(qiáng)有力的文化文本。研究采用質(zhì)性方法，結(jié)合符號(hào)學(xué)文本分析與受眾深度訪談。首先，選取代表性的國(guó)際品牌廣告作為分析對(duì)象，運(yùn)用符號(hào)學(xué)理論解構(gòu)其視覺(jué)與語(yǔ)言符號(hào)，識(shí)別其表意、含義及深層神話層次。其次，通過(guò)對(duì)不同背景受眾的訪談，考察他們對(duì)廣告符號(hào)的理解、協(xié)商與抵抗，參照斯圖亞特·霍爾的編碼解碼理論，歸納其解碼立場(chǎng)。研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌廣告通過(guò)將產(chǎn)品與成功、自由、幸福等核心人類欲望相關(guān)聯(lián)，系統(tǒng)地構(gòu)建了一套以物質(zhì)占有為基礎(chǔ)的消費(fèi)主義神話。受眾解碼呈現(xiàn)出復(fù)雜性：部分受眾表現(xiàn)出主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼，內(nèi)化了廣告所倡導(dǎo)的價(jià)值觀；更多受眾則采取協(xié)商式解碼，既認(rèn)同廣告的審美或符號(hào)地位，又對(duì)其承諾持保留態(tài)度；少數(shù)受眾則表現(xiàn)出對(duì)抗式解碼，批判性地識(shí)別并拒斥其意識(shí)形態(tài)。本研究揭示了廣告文本的符號(hào)策略與受眾能動(dòng)性之間的張力，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)主義作為一種文化實(shí)踐的建構(gòu)性與流動(dòng)性。關(guān)鍵詞：國(guó)際品牌，廣告符號(hào)，消費(fèi)主義，文本分析，受眾解碼一、引言在全球化浪潮的推動(dòng)下，國(guó)際品牌已深度滲透到日常生活的各個(gè)層面。它們不僅提供商品和服務(wù)，更通過(guò)強(qiáng)大的廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，成為塑造當(dāng)代社會(huì)文化景觀和個(gè)體價(jià)值觀的重要力量。從紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅海報(bào)到智能手機(jī)屏幕上的精準(zhǔn)推送，國(guó)際品牌廣告以其精致的視覺(jué)語(yǔ)言和富有感染力的敘事，跨越文化邊界，構(gòu)建起一種全球共通的渴望圖景。這些廣告文本的核心，往往指向一種特定的生活方式，即消費(fèi)主義。消費(fèi)主義不僅指涉購(gòu)買(mǎi)行為本身，更是一種意識(shí)形態(tài)，它將個(gè)體身份、社會(huì)地位、個(gè)人幸福乃至生命意義與商品消費(fèi)緊密相連。國(guó)際品牌作為這一意識(shí)形態(tài)的主要載觀者和傳播者，其廣告策略值得深入探究。然而，廣告的意義并非由品牌單向灌輸，而是在傳播者、文本與受眾的互動(dòng)中生成的。廣告文本本身是一個(gè)精心編碼的符號(hào)系統(tǒng)，它運(yùn)用視覺(jué)、語(yǔ)言、聲音等元素，將產(chǎn)品（能指）與特定的文化含義（所指）相結(jié)合，創(chuàng)造出具有吸引力的神話。但受眾并非被動(dòng)的接收器。他們基于自身的社會(huì)背景、文化資本和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告信息進(jìn)行主動(dòng)的解碼。因此，一個(gè)核心的學(xué)術(shù)問(wèn)題浮出水面：國(guó)際品牌廣告究竟運(yùn)用了怎樣的符號(hào)策略來(lái)建構(gòu)消費(fèi)主義價(jià)值觀？而受眾在面對(duì)這些精心構(gòu)建的符號(hào)文本時(shí)，是全盤(pán)接受、部分協(xié)商還是積極抵抗？以往的研究或側(cè)重于廣告文本的符號(hào)學(xué)解構(gòu)，分析其內(nèi)部的意義生成機(jī)制，但往往忽略了受眾的實(shí)際反應(yīng)，似乎默認(rèn)了編碼即等于解碼；或側(cè)重于廣告的社會(huì)心理效應(yīng)，考察其對(duì)消費(fèi)態(tài)度的影響，但又可能忽視了廣告文本作為文化產(chǎn)品的復(fù)雜符號(hào)運(yùn)作。本研究試圖彌合文本分析與受眾研究之間的鴻溝，將二者置于同一分析框架下。本文的研究目的在于，通過(guò)對(duì)國(guó)際品牌廣告的符號(hào)學(xué)分析和對(duì)受眾反饋的質(zhì)性探究，揭示廣告建構(gòu)消費(fèi)主義價(jià)值觀的具體機(jī)制，并探討受眾在這一過(guò)程中的能動(dòng)性與多樣性。具體研究?jī)?nèi)容包括：第一，剖析國(guó)際品牌廣告中常見(jiàn)的符號(hào)類型及其組合方式，揭示它們?nèi)绾螌⒊橄蟮南M(fèi)主義理念轉(zhuǎn)化為具象的視覺(jué)與敘事神話。第二，考察不同受眾群體對(duì)這些廣告符號(hào)的解讀差異，歸納其解碼立場(chǎng)。第三，探討廣告文本的編碼策略與受眾解碼實(shí)踐之間的張力與互動(dòng)關(guān)系。本文的結(jié)構(gòu)安排如下：首先進(jìn)行文獻(xiàn)綜述，梳理消費(fèi)主義、廣告符號(hào)學(xué)及受眾研究的相關(guān)理論；其次，詳細(xì)說(shuō)明本研究采用的符號(hào)學(xué)與深度訪談相結(jié)合的研究方法；接著，呈現(xiàn)廣告文本分析與受眾訪談的研究結(jié)果，并進(jìn)行深入討論；最后，總結(jié)研究結(jié)論，指出研究局限并對(duì)未來(lái)研究提出展望。二、文獻(xiàn)綜述圍繞國(guó)際品牌廣告、符號(hào)與消費(fèi)主義價(jià)值觀的研究，大致可分為三個(gè)主要領(lǐng)域：關(guān)于消費(fèi)主義的社會(huì)文化批判、關(guān)于廣告的符號(hào)學(xué)分析以及關(guān)于受眾的解碼研究。在消費(fèi)主義理論方面，法蘭克福學(xué)派的學(xué)者們最早對(duì)大眾文化與消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)功能提出系統(tǒng)批判，認(rèn)為消費(fèi)主義是晚期資本主義控制社會(huì)、整合個(gè)體的工具，它制造了虛假需求，導(dǎo)致了人的異化。鮑德里亞進(jìn)一步發(fā)展了這一觀點(diǎn)，他認(rèn)為在當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)的邏輯已從對(duì)物的使用價(jià)值的消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ψ?hào)的消費(fèi)。商品不再僅僅因?yàn)楣δ鼙恍枰亲鳛閰^(qū)分社會(huì)地位、建構(gòu)身份認(rèn)同的符號(hào)被消費(fèi)。國(guó)際品牌正是這種符號(hào)價(jià)值的主要提供者。廣告則在這一過(guò)程中扮演了關(guān)鍵角色，它不斷地為商品賦能，使其成為承載特定社會(huì)意義的符號(hào)。在廣告的符號(hào)學(xué)分析領(lǐng)域，羅蘭·巴特是繞不開(kāi)的先驅(qū)。他通過(guò)對(duì)廣告、汽車、玩具等日常文化現(xiàn)象的分析，揭示了資產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)如何通過(guò)神話的運(yùn)作方式被自然化。廣告文本被視為一個(gè)二級(jí)符號(hào)系統(tǒng)，它在表意（商品本身）的基礎(chǔ)上，附加了第二層含義，即意識(shí)形態(tài)層面的內(nèi)涵（如優(yōu)雅、陽(yáng)剛、現(xiàn)代）。朱迪斯·威廉姆森的研究則具體展示了廣告如何通過(guò)符號(hào)置換，將產(chǎn)品與受眾渴望的品質(zhì)（如愛(ài)情、自然、個(gè)性）相連接，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品的價(jià)值。國(guó)內(nèi)學(xué)者也運(yùn)用符號(hào)學(xué)工具對(duì)各類廣告進(jìn)行了深入剖析，探討了其視覺(jué)修辭、敘事策略和文化表征。這些研究的貢獻(xiàn)在于揭示了廣告文本內(nèi)部復(fù)雜的意義建構(gòu)機(jī)制，但它們往往止步于文本，對(duì)受眾如何實(shí)際接收這些符號(hào)意義探討不足。在受眾研究領(lǐng)域，研究范式經(jīng)歷了從魔彈論到主動(dòng)受眾理論的轉(zhuǎn)變。特別是英國(guó)文化研究學(xué)派的斯圖亞特·霍爾提出的編碼與解碼模型，為理解媒介文本與受眾的關(guān)系提供了關(guān)鍵理論框架?；魻栔赋?，媒介文本的意義是在編碼（生產(chǎn)）和解碼（接收）兩個(gè)環(huán)節(jié)共同完成的，而受眾的解碼立場(chǎng)可能存在三種情況：主導(dǎo)-霸權(quán)式立場(chǎng)，即完全接受文本所編碼的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)；協(xié)商式立場(chǎng)，即在承認(rèn)主導(dǎo)定義的同時(shí)，結(jié)合自身具體情境進(jìn)行部分修正；以及對(duì)抗式立場(chǎng)，即從根本上質(zhì)疑并拒斥文本的主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)。這一模型被廣泛應(yīng)用于電視、新聞等媒介研究中，但將其系統(tǒng)地應(yīng)用于廣告研究，特別是連接廣告的具體符號(hào)策略與受眾的三種解碼立場(chǎng)的實(shí)證研究仍顯不足。綜上所述，現(xiàn)有研究或偏重于宏觀的消費(fèi)主義批判，或聚焦于微觀的廣告文本解構(gòu)，或關(guān)注受眾的能動(dòng)性，但較少有研究能將三者有機(jī)結(jié)合。具體而言，符號(hào)學(xué)分析常犯文本中心主義的錯(cuò)誤，假定編碼的意義即為受眾接收的意義；而受眾研究又可能忽略了廣告文本符號(hào)結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和引導(dǎo)性。因此，本研究的切入點(diǎn)在于，同時(shí)關(guān)注編碼與解碼兩個(gè)方面。本文的創(chuàng)新之處在于：第一，在理論上，試圖將鮑德里IA的消費(fèi)符號(hào)理論、巴特的神話分析與霍爾的編碼解碼模型相結(jié)合，構(gòu)建一個(gè)連接文本符號(hào)策略與受眾解碼實(shí)踐的整合分析框架。第二，在方法上，采用文本分析與受眾訪談并重的質(zhì)性研究路徑，既深入廣告文本內(nèi)部探尋其意義建構(gòu)機(jī)制，又深入受眾的實(shí)際生活世界，捕捉其鮮活的解讀經(jīng)驗(yàn)，從而更完整地理解國(guó)際品牌廣告在當(dāng)代社會(huì)中構(gòu)建消費(fèi)主義價(jià)值觀的動(dòng)態(tài)過(guò)程。三、研究方法本研究旨在深入理解國(guó)際品牌廣告的符號(hào)建構(gòu)過(guò)程及其在受眾層面的意義生成，鑒于研究問(wèn)題的復(fù)雜性和對(duì)深層文化意義的探尋，本研究采用質(zhì)性研究范式，結(jié)合符號(hào)學(xué)文本分析與受眾深度訪談作為核心研究方法。這一方法論組合能夠使研究既觸及文本的結(jié)構(gòu)性特征，也關(guān)照受眾的主體性經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)編碼與解碼兩個(gè)維度的相互印證。在廣告文本選取方面，本研究采用目的性抽樣策略。為了確保樣本的代表性和典型性，選取標(biāo)準(zhǔn)包括：第一，必須為在中國(guó)市場(chǎng)具有高知名度和廣泛傳播度的國(guó)際品牌；第二，廣告須在近三年內(nèi)推出，以反映最新的營(yíng)銷趨勢(shì)；第三，廣告類型應(yīng)涵蓋不同品類，以呈現(xiàn)消費(fèi)主義價(jià)值觀在不同領(lǐng)域的滲透?；诖耍狙芯孔罱K選取了十二支具有代表性的電視廣告與平面廣告，涵蓋奢侈品、科技產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、快時(shí)尚以及食品飲料等多個(gè)領(lǐng)域。這些廣告文本共同構(gòu)成了一個(gè)分析矩陣，為符號(hào)學(xué)分析提供了豐富多元的素材。在文本分析方法上，本研究主要借鑒羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)理論，對(duì)廣告文本進(jìn)行三個(gè)層面的系統(tǒng)分析。第一個(gè)層面是語(yǔ)言信息，即廣告中的所有文字元素。第二個(gè)層面是外延，即圖像的字面意義，客觀描述廣告呈現(xiàn)了什么人、物、景。第三個(gè)層面是內(nèi)涵，即圖像的引申意義，分析這些視覺(jué)元素（如色彩、構(gòu)圖、人物神態(tài)、場(chǎng)景布置）如何組合起來(lái)，暗示了何種情感、氛圍或文化價(jià)值。最后，在內(nèi)涵分析的基礎(chǔ)上，提煉廣告的深層神話，即廣告所構(gòu)建和自然化的消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)。通過(guò)對(duì)十二支廣告的系統(tǒng)解構(gòu)，本研究旨在識(shí)別出國(guó)際品牌廣告建構(gòu)價(jià)值觀的共同符號(hào)策略。在受眾數(shù)據(jù)收集方面，本研究采用了半結(jié)構(gòu)化深度訪談法。研究者共招募了二十四位受訪者。樣本在年齡（涵蓋Z世代、千禧一代）、性別、職業(yè)（學(xué)生、白領(lǐng)、專業(yè)人士等）以及對(duì)國(guó)際品牌的消費(fèi)態(tài)度方面保持了多樣性。訪談地點(diǎn)選擇在安靜、中性的環(huán)境中進(jìn)行。訪談開(kāi)始前，研究者會(huì)向受訪者展示預(yù)先選定的部分廣告文本，作為訪談的激發(fā)材料。訪談提綱圍繞以下幾個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi)：對(duì)廣告的直觀感受與理解；對(duì)廣告中人物、場(chǎng)景和生活方式的看法；廣告所傳遞的價(jià)值觀辨識(shí)；以及這些價(jià)值觀與自身消費(fèi)觀念的關(guān)系。所有訪談均獲得受訪者知情同意并進(jìn)行錄音，訪談時(shí)長(zhǎng)平均為六十分鐘。在受眾數(shù)據(jù)分析方面，本研究采用扎根理論的分析思路，并結(jié)合霍爾的編碼解碼模型。首先，將所有訪談錄音轉(zhuǎn)錄為文字，并進(jìn)行反復(fù)閱讀。其次，采用開(kāi)放式編碼，對(duì)原始語(yǔ)料進(jìn)行逐句分析，提煉出初始概念。再次，通過(guò)主軸編碼，將相似的概念進(jìn)行歸納和范疇化，重點(diǎn)圍繞受訪者對(duì)廣告符號(hào)的解讀、對(duì)消費(fèi)主義價(jià)值觀的認(rèn)同、協(xié)商或抗拒等方面建立核心范疇。最后，在選擇性編碼階段，本研究將受訪者的解碼實(shí)踐與霍爾的三種立場(chǎng)（主導(dǎo)-霸權(quán)式、協(xié)商式、對(duì)抗式）進(jìn)行對(duì)標(biāo)和歸類，并深入分析不同立場(chǎng)產(chǎn)生的原因及其表現(xiàn)特征。通過(guò)將文本分析的結(jié)果與受眾分析的結(jié)果進(jìn)行交叉比對(duì)，本研究得以在編碼和解碼兩個(gè)層面之間建立起對(duì)話和聯(lián)系。四、研究結(jié)果與討論通過(guò)對(duì)選取的國(guó)際品牌廣告進(jìn)行符號(hào)學(xué)文本分析，以及對(duì)二十四位受訪者的深度訪談數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼分析，本研究在廣告的符號(hào)建構(gòu)策略和受眾的解碼實(shí)踐兩個(gè)層面均獲得了豐富的發(fā)現(xiàn)。本章將首先呈現(xiàn)文本分析的結(jié)果，即國(guó)際品牌廣告如何構(gòu)建消費(fèi)主義神話；其次呈現(xiàn)受眾分析的結(jié)果，歸納受眾的三種解碼立場(chǎng)；最后，將二者結(jié)合進(jìn)行深入討論，探討編碼與解碼之間的張力。（一）文本的符號(hào)建構(gòu)：消費(fèi)主義神話的三重?cái)⑹挛谋痉治霭l(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌廣告并非簡(jiǎn)單地推銷產(chǎn)品功能，而是系統(tǒng)地通過(guò)符號(hào)運(yùn)作，構(gòu)建了三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的消費(fèi)主義神話敘事：成功與區(qū)隔的神話、自由與個(gè)性的神話、幸福與歸屬的神話。首先，成功與區(qū)隔的神話。此類敘事在奢侈品、高端汽車和金融服務(wù)廣告中尤為突出。在外延層面，廣告畫(huà)面常呈現(xiàn)精致的都市景觀、豪華的室內(nèi)設(shè)計(jì)、裁剪精良的服飾以及充滿權(quán)勢(shì)感的人物姿態(tài)。在內(nèi)涵層面，這些符號(hào)共同指向了精英地位、社會(huì)聲望和無(wú)可挑剔的品味。例如，某高端腕表廣告中，鏡頭語(yǔ)言冷靜而克制，通過(guò)特寫(xiě)展現(xiàn)機(jī)芯的精密與材質(zhì)的稀有，同時(shí)背景音樂(lè)采用古典交響樂(lè)。這些符號(hào)的組合，將腕表從一個(gè)計(jì)時(shí)工具（使用價(jià)值）提升為一個(gè)階層標(biāo)識(shí)（符號(hào)價(jià)值）。廣告文本通過(guò)這些符號(hào)，反復(fù)強(qiáng)化一種邏輯：占有這些稀缺的、昂貴的商品，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)階層躍升和彰顯個(gè)人成功的唯一可見(jiàn)路徑。消費(fèi)在此被建構(gòu)為一種社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)和地位區(qū)隔的手段。其次，自由與個(gè)性的神話。此類敘事常見(jiàn)于運(yùn)動(dòng)品牌、科技產(chǎn)品和快時(shí)尚廣告中。廣告文本傾向于使用充滿動(dòng)感的鏡頭、鮮艷的色彩以及非傳統(tǒng)的空間（如街頭、曠野、藝術(shù)工作室）。廣告中的人物往往年輕、充滿活力，做出挑戰(zhàn)常規(guī)的舉動(dòng)。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌廣告中，主角穿越城市的障礙，挑戰(zhàn)身體極限，廣告語(yǔ)宣稱要追隨內(nèi)心。在此，運(yùn)動(dòng)鞋（產(chǎn)品）的符號(hào)意義被置換為叛逆、激情和自我實(shí)現(xiàn)?？萍籍a(chǎn)品廣告則常使用極簡(jiǎn)主義美學(xué)，輔以創(chuàng)造力、靈感的旁白，將電子設(shè)備塑造成解放思想、擺脫束縛的工具。此類廣告將消費(fèi)主義包裝成一種反抗和追求個(gè)性的行為，它所倡導(dǎo)的自由并非結(jié)構(gòu)性的解放，而是通過(guò)選擇特定品牌來(lái)表達(dá)差異化的個(gè)人風(fēng)格，從而將個(gè)性化追求導(dǎo)向了商品消費(fèi)的軌道。再次，幸福與歸屬的神話。此類敘事在食品飲料、家居和部分美妝廣告中最為普遍。廣告文本致力于營(yíng)造溫馨、和諧、愉悅的氛圍。符號(hào)元素集中于家庭聚會(huì)、情侶間的親密互動(dòng)、朋友間的歡笑。產(chǎn)品（如飲料、快餐、護(hù)膚品）被置于這些社交場(chǎng)景的核心。在外延上，我們看到的是分享食物的快樂(lè)場(chǎng)景；在內(nèi)涵上，這些場(chǎng)景暗示了該產(chǎn)品是維系情感、制造快樂(lè)和獲得群體歸屬感的催化劑。例如，某碳酸飲料的廣告總是與節(jié)日、慶典和青年派對(duì)相關(guān)聯(lián)。這種策略將日常消費(fèi)品與人類對(duì)情感聯(lián)系和社群認(rèn)同的基本需求相綁定，構(gòu)建了一種神話：購(gòu)買(mǎi)特定商品是通往理想人際關(guān)系和標(biāo)準(zhǔn)化幸福生活的捷徑。總結(jié)文本分析，國(guó)際品牌廣告通過(guò)這三重神話敘事，成功地將人類最核心的欲望——對(duì)成功、自由和幸福的追求——從復(fù)雜的社會(huì)實(shí)踐中剝離出來(lái)，并將其重新錨定于具體的商品符號(hào)之上。消費(fèi)主義價(jià)值觀在此過(guò)程中被自然化，仿佛通過(guò)消費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值是天經(jīng)地義的。（二）受眾的解碼實(shí)踐：認(rèn)同、協(xié)商與抗拒訪談數(shù)據(jù)的分析顯示，受眾對(duì)上述廣告神話的解碼并非鐵板一塊，而是呈現(xiàn)出清晰的分化，與霍爾的理論模型高度契合，具體表現(xiàn)為主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼、協(xié)商式解碼和對(duì)抗式解碼三種類型。第一種是主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼。持有此類立場(chǎng)的受訪者（約占樣本的四分之一，多為年輕學(xué)生或剛?cè)肼殘?chǎng)的白領(lǐng)）基本完全接受廣告文本所編碼的主導(dǎo)價(jià)值觀。他們傾向于將廣告呈現(xiàn)的生活方式視為理想和奮斗目標(biāo)。當(dāng)觀看奢侈品廣告時(shí)，他們會(huì)明確表示羨慕，認(rèn)為廣告中的人物代表了他們想成為的樣子，并相信使用這些品牌能夠真實(shí)地提升個(gè)人形象和自信心。一位受訪者表示：我覺(jué)得它（廣告）說(shuō)的沒(méi)錯(cuò)，努力工作就是為了享受最好的，用這些（品牌）至少證明了你的層次。對(duì)于運(yùn)動(dòng)廣告中的個(gè)性敘事，他們也深表認(rèn)同，認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)特定潮牌是表達(dá)自我態(tài)度的重要方式。這類受眾的解碼路徑與廣告的編碼意圖高度一致，廣告的消費(fèi)主義神話被成功內(nèi)化。第二種是協(xié)商式解碼。這是本研究中占比最高的解碼類型（約占樣本一半）。持有此類立場(chǎng)的受訪者表現(xiàn)出一種矛盾或游移的態(tài)度。一方面，他們?cè)诤暧^層面或美學(xué)層面認(rèn)同廣告的價(jià)值。他們承認(rèn)廣告拍得很高級(jí)、很有創(chuàng)意，也承認(rèn)這些品牌確實(shí)代表了某種地位或生活品質(zhì)。但另一方面，在聯(lián)系到自身具體生活情境時(shí)，他們又會(huì)與廣告拉開(kāi)距離。例如，一位受訪者在評(píng)價(jià)某汽車廣告時(shí)說(shuō)：我知道它想表現(xiàn)那種成功人士的精英感，這很吸引人。但我也知道，現(xiàn)實(shí)中我開(kāi)這車并不能讓我立刻變成他那樣，廣告是夸張的。對(duì)于幸福敘事，他們也持有相似看法：和家人朋友聚會(huì)當(dāng)然開(kāi)心，但開(kāi)心不是因?yàn)楹攘四瞧靠蓸?lè)，可樂(lè)只是個(gè)道具。協(xié)商式解碼的受眾清晰地意識(shí)到廣告的營(yíng)銷本質(zhì)和符號(hào)建構(gòu)性，但他們并不完全拒斥，而是在認(rèn)同其符號(hào)價(jià)值（如品牌帶來(lái)的社交資本）和質(zhì)疑其實(shí)質(zhì)承諾之間進(jìn)行權(quán)衡。他們既是清醒的旁觀者，又是半推半就的參與者。第三種是對(duì)抗式解碼。持有此類立場(chǎng)的受訪者（約占樣本四分之一，多為具有較高文化資本或有意識(shí)進(jìn)行反思的個(gè)體）則從根本上拒斥廣告所編碼的主導(dǎo)信息。他們能夠敏銳地識(shí)別廣告背后的意識(shí)形態(tài)操縱。在觀看廣告時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)使用批判性話語(yǔ)。一位受訪者在評(píng)價(jià)科技廣告時(shí)指出：它在販賣(mài)一種虛假的自由，好像你買(mǎi)了最新的電腦就能成為藝術(shù)家，這很荒謬，它只是想讓你陷入不斷升級(jí)換代的消費(fèi)陷阱。另一位受訪者在評(píng)論美妝廣告時(shí)表示：這完全是在制造焦慮，它定義了一種單一的美，然后告訴你必須購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品才能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。這類受眾將廣告文本視為資本主義邏輯的宣傳工具，他們對(duì)廣告中的成功、自由和幸福神話均持批判態(tài)度，認(rèn)為這些神話掩蓋了真實(shí)的社會(huì)問(wèn)題，并試圖將個(gè)體引向錯(cuò)誤的價(jià)值追求。（三）討論：符號(hào)的霸權(quán)與解碼的能動(dòng)性將文本分析與受眾分析相結(jié)合，我們可以看到一幅復(fù)雜的圖景：國(guó)際品牌廣告作為消費(fèi)主義的編碼者，其符號(hào)建構(gòu)能力是強(qiáng)大而系統(tǒng)的；而受眾作為解碼者，則展現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)哪軇?dòng)性與異質(zhì)性。本研究的文本分析結(jié)果印證并拓展了巴特和鮑德里亞的理論。廣告確實(shí)在系統(tǒng)地生產(chǎn)符號(hào)，通過(guò)神話敘事，將產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值置于使用價(jià)值之上。國(guó)際品牌廣告的成功之處在于，它們不僅售賣(mài)商品，更是在全球范圍內(nèi)輸出一套關(guān)于何為美好生活的標(biāo)準(zhǔn)答案，而這個(gè)答案總是指向消費(fèi)。它們構(gòu)建的成功、自由、幸福三重神話，幾乎涵蓋了現(xiàn)代人精神追求的主要方面，從而完成了對(duì)消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)合法化。然而，受眾分析的結(jié)果則強(qiáng)烈支持了霍爾的觀點(diǎn)，即編碼并不必然導(dǎo)致預(yù)設(shè)的解碼。主導(dǎo)-霸權(quán)式解碼的存在，說(shuō)明廣告的意識(shí)形態(tài)灌輸是有效的，尤其對(duì)于那些渴望融入主流價(jià)值體系的群體。但對(duì)抗式解碼的存在，同樣說(shuō)明了文化反思和批判性意識(shí)的力量，受眾有能力看穿符號(hào)的迷霧。本研究最有價(jià)值的發(fā)現(xiàn)集中在協(xié)商式解碼上。這一群體的普遍存在，揭示了當(dāng)代消費(fèi)主義運(yùn)作的真正奧秘。國(guó)際品牌廣告的霸權(quán)，或許不在于它能讓所有人（甚至大部分人）完全相信其神話，而在于它能讓大多數(shù)人（協(xié)商者）即便在不完全相信的狀態(tài)下，依然愿意參與這場(chǎng)符號(hào)游戲。協(xié)商式受眾知道腕表不等于成功，但他們依然承認(rèn)腕表的符號(hào)地位；他們知道汽水不等于幸福，但依然會(huì)在聚會(huì)時(shí)購(gòu)買(mǎi)。正如受訪者所言，這是一種社交貨幣或氛圍道具。在此，消費(fèi)主義的價(jià)值觀并非作為一種堅(jiān)定的信仰被接受，而是作為一種實(shí)用主義的社會(huì)腳本被采納。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)主義理論提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的法蘭克福學(xué)派批判傾向于將受眾視為被動(dòng)、受操控的，而本研究顯示受眾（至少是協(xié)商者）具有相當(dāng)?shù)那逍颜J(rèn)知。國(guó)際品牌廣告的符號(hào)力量，不在于制造徹底的幻覺(jué)，而在于提供一套便捷的、被廣泛認(rèn)可的社會(huì)分類和身份表達(dá)工具。受眾的能動(dòng)性則體現(xiàn)在，他們?cè)诶眠@些工具滿足社交或心理需求的同時(shí)，又試圖在心理層面與其保持距離，以維護(hù)自身的主體性。這種編碼與解碼之間的張力、這種既清醒又沉溺的協(xié)商狀態(tài)，構(gòu)成了當(dāng)代消費(fèi)主義文化的核心特征。五、結(jié)論與展望本研究通過(guò)對(duì)國(guó)際品牌廣告的符號(hào)學(xué)文本分析和對(duì)受眾的深度訪談，探討了廣告如何通過(guò)符號(hào)系統(tǒng)建構(gòu)消費(fèi)主義價(jià)值觀，以及受眾如何對(duì)這些價(jià)值觀進(jìn)行解碼。研究表明，國(guó)際品牌廣告并非僅僅展示商品，而是作為一個(gè)強(qiáng)大的文化系統(tǒng)在運(yùn)作。它們通過(guò)系統(tǒng)性的