1市場經(jīng)濟(jì)背景下的博物館的定位分析概述目錄TOC\o"1-3"\h\u32731市場經(jīng)濟(jì)背景下的博物館的定位分析概述 124960第一節(jié)博物館收入主要途徑變化 123272第二節(jié)非營利與博物館商業(yè)行為 312189一非營利機(jī)構(gòu) 323268二博物館公益性與商業(yè)化 422598第三節(jié)市場經(jīng)濟(jì)背景下博物館定位 512329一運(yùn)營模式 53926二產(chǎn)品設(shè)計(jì) 530848三消費(fèi)群體 514175四宣傳渠道 6博物館處于諸多行業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，其定位是相對的。《條例》中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)：《中華人民共和國國務(wù)院令第659號》中華人民共和國中央人民政府網(wǎng)：《中華人民共和國國務(wù)院令第659號》[EB/OL],/zhengce/content/2015-03/02/content_9508.htm，2015-02-09第一節(jié)博物館收入主要途徑變化《條例》同①。同①。國內(nèi)國有博物館一般實(shí)行收支兩條線的制度，即所有盈利上繳財(cái)政、財(cái)政撥付維系日常支出。國有博物館的經(jīng)費(fèi)，其中大部分來自財(cái)政撥款和項(xiàng)目資金，一小部分由政府和往年結(jié)余獎(jiǎng)勵(lì)和個(gè)人捐贈。而非國有博物館的經(jīng)費(fèi)多數(shù)來自財(cái)政補(bǔ)貼、民間捐贈、個(gè)人或公司出資。從國內(nèi)博物館的發(fā)展現(xiàn)狀來看，財(cái)政資金仍然是今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)國內(nèi)博物館的主要資金來源。長期以來，國內(nèi)博物館的功能主要集中于收藏、陳列和社會教育。運(yùn)營機(jī)制僵化，管理觀念保守，這不僅制約了博物館的發(fā)展，也在一定程度上造成博物館與社會公眾的脫節(jié)，甚至?xí)暪姷膮⒂^需求。博物館參與市場經(jīng)濟(jì)，使博物館自身的經(jīng)營收入即博物館依靠商業(yè)活動(dòng)取得的收入越來越成為國內(nèi)博物館收入的重要組成部分。博物館可以通過商業(yè)化方式助其獲得更多資金支持，在這一過程中傳統(tǒng)文化能夠以博物館為載體獲得新的發(fā)展機(jī)緣。商業(yè)行為使博物館的社會教育和文化服務(wù)功能進(jìn)一步拓展和延伸，做好博物館的品牌建設(shè)和市場營銷，有利于提高博物館的吸引力，用文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)博物館經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來國內(nèi)博物館收入整體呈現(xiàn)震蕩上行趨勢，2017年，全國博物館實(shí)現(xiàn)收入325.56億元，2018年，博物館整體收入雖有所下滑，但2019年又有所上升國家統(tǒng)計(jì)局：/search.htm?s=%E5%8D%9A%E7%89%A9%E9%A6%86國家統(tǒng)計(jì)局：/search.htm?s=%E5%8D%9A%E7%89%A9%E9%A6%86圖1-SEQ圖1-\*ARABIC12015-2019國內(nèi)博物館收入（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）《條例》第四十條還說明博物館可以從事商業(yè)性活動(dòng)、鼓勵(lì)博物館多渠道籌措資金促進(jìn)自身發(fā)展。國家鼓勵(lì)博物館通過博物館商業(yè)行為擴(kuò)寬博物館資金來源，深入發(fā)掘文化內(nèi)涵，達(dá)到以文化促經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)濟(jì)謀發(fā)展的新局面。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館利用商業(yè)行為增加收入成為博物館經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢?？傊?，博物館商業(yè)活動(dòng)的收入是博物館收入的主要來源之一。在經(jīng)營發(fā)展過程中，博物館要明確自身定位，增強(qiáng)管理意識和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)博物館經(jīng)濟(jì)效益。博物館商業(yè)活動(dòng)收入可以增強(qiáng)博物館的造血能力，為博物館公益事業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展提供資金補(bǔ)充，這對解決博物館財(cái)政困難、減少對財(cái)政的依賴具有現(xiàn)實(shí)意義。非營利與博物館商業(yè)行為在當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)潮流沖擊下，博物館人有必要深入認(rèn)識博物館商業(yè)行為的內(nèi)涵和邊界，博物館可以在自己的業(yè)務(wù)中增加商業(yè)行為，但博物館本身恐怕不能說是一個(gè)商業(yè)組織。本節(jié)通過對非營利機(jī)構(gòu)的辨析以及博物館公益性與商業(yè)化之間的沖突兩個(gè)方面來思考非營利與商業(yè)行為的關(guān)系一非營利機(jī)構(gòu)“非營利”、“非盈利”、“非贏利”這三個(gè)詞經(jīng)常出現(xiàn)在與博物館相關(guān)的文章中，關(guān)于博物館商業(yè)行為的合理性的解釋，可以先從這三個(gè)詞的辨析開始。《現(xiàn)代漢語詞典》中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典(第5版)》，北京：商務(wù)印書館，2005年中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室：《現(xiàn)代漢語詞典(第5版)》，北京：商務(wù)印書館，2005年。并且更為重要的是，博物館通過商業(yè)性活動(dòng)，獲得社會力量的支持，達(dá)到博物館發(fā)展資金穩(wěn)定供給的目的。在這個(gè)過程中，通過一些商業(yè)性行為，更好地服務(wù)于社會公眾。所以博物館不以賺取利潤為目標(biāo)，不等同于博物館不能通過經(jīng)營性的活動(dòng)來為博物館發(fā)展?fàn)幦≠Y金支持。就是說，博物館不是致力于營利的，但是可以盈利（或者贏利）。當(dāng)這三個(gè)詞前面加上“非”這個(gè)前綴時(shí)，“非營利”的表述恰好以用來定位博物館“不致力于謀取利益”這樣的意義。也就是說，博物館是“非營利”的機(jī)構(gòu)，但是可以通過盈利來更好地實(shí)現(xiàn)、保證其公益性特征，支持自身的發(fā)展張翰予：《當(dāng)代博物館倫理問題研究》（博士學(xué)位論文），中國藝術(shù)研究院，2012年，第18頁。張翰予：《當(dāng)代博物館倫理問題研究》（博士學(xué)位論文），中國藝術(shù)研究院，2012年，第18頁?？傊?，用“非營利”來進(jìn)行博物館定位是準(zhǔn)確和合理的。因?yàn)椤胺菭I利”更好地反映了博物館運(yùn)營機(jī)構(gòu)的部分原理，也更是博物館公益性的體現(xiàn)。二博物館公益性與商業(yè)化國內(nèi)，非營利組織，是指既不是政府也不是企業(yè)的組織或社會團(tuán)體，從事社會公益性、互利性的生產(chǎn)和服務(wù)，不以營利為目的，除實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)外不向個(gè)人分配收入的社會組織和團(tuán)體。非營利組織的商業(yè)活動(dòng)不一定是營利活動(dòng)。非營利組織的性質(zhì)要求非營利組織不得以任何方式向所有者或股東分配收益。中國稅法規(guī)定，非營利組織取得的所得，除用于該組織有關(guān)的日常合理費(fèi)用外，應(yīng)當(dāng)全部用于公益事業(yè)或者非營利事業(yè)。其財(cái)產(chǎn)、孳息不得用于分配和再投資，投資者對投資于本組織的財(cái)產(chǎn)不享有任何產(chǎn)權(quán)，也不得保留或贈與北京市人民政府：《財(cái)政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于非營利組織免稅資格認(rèn)定管理有關(guān)問題的通知》北京市人民政府：《財(cái)政部、國家稅務(wù)總局關(guān)于非營利組織免稅資格認(rèn)定管理有關(guān)問題的通知》[EB/OL],/zhengce/zhengcefagui/qtwj/200911/t20091111_779856.html，2009-11-11簡單來說，合理、合法的經(jīng)營性活動(dòng)仍然應(yīng)該是博物館公益性的有利支柱。事實(shí)上，作為博物館正常工作的一部分，博物館的商業(yè)活動(dòng)也承載著與博物館相同的功能。博物館雖然是一個(gè)向社會公眾開放的非營利常設(shè)機(jī)構(gòu)。然而非營利不等同于不盈利，博物館可以被允許通過商業(yè)行為爭取本機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)的穩(wěn)定性、提升服務(wù)公共文化服務(wù)輻射范圍。非營利的本質(zhì)并非免費(fèi)經(jīng)營，而是要體現(xiàn)社會公平公正、對其他的社會資源的合理分配和利用多途徑提供平衡的作用，它是一種健康的價(jià)值導(dǎo)向。博物館要致力于使社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并駕齊驅(qū)，以創(chuàng)新模式的融合推動(dòng)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，形成社會效益驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益、經(jīng)濟(jì)效益支撐社會效益的新格局。博物館的經(jīng)營活動(dòng)必須有較高的品質(zhì)和水平，對博物館的管理層來說，博物館商業(yè)行為的選擇是不斷尋求文化內(nèi)涵與商業(yè)發(fā)展之間的平衡。博物館商業(yè)化是博物館為滿足公眾需求、完善博物館服務(wù)而在博物館業(yè)務(wù)中加入商業(yè)的成分，以達(dá)到吸引觀眾和增加博物館經(jīng)濟(jì)收入的現(xiàn)象。博物館與商業(yè)活動(dòng)的結(jié)合容易走入博物館商業(yè)化的誤區(qū)。博物館商業(yè)過度化是指過度追求強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長忽視博物館的公益性、出現(xiàn)博物館與其他商業(yè)組織邊界含糊的現(xiàn)象。盡管博物館商業(yè)行為同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，二者并不存在矛盾關(guān)系，但是不恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)方式和過度的商業(yè)手段會造成博物館物文化孤立和知識內(nèi)容淺薄，反而阻礙了博物館社會教育的發(fā)展。有時(shí)出于對資金的需求，一些博物館從事一系列商業(yè)活動(dòng)獲取經(jīng)濟(jì)支持從而引發(fā)博物館過度商業(yè)化的疑問。但是，從另一個(gè)角度思考，從博物館經(jīng)營能力的提升角度來說，當(dāng)博物館提供的商業(yè)行為與其他文化休閑娛樂活動(dòng)一起處在市場競爭機(jī)制下，博物館為了吸更多社會力量的支持，會加強(qiáng)自身的管理服務(wù)水平建設(shè)，久而久之，博物館的整體水平處于相對穩(wěn)定和積極的發(fā)展過程中，博物館事業(yè)也因此不斷進(jìn)步。第三節(jié)市場經(jīng)濟(jì)背景下博物館定位國內(nèi)外有關(guān)博物館的定義，大多包含以下關(guān)鍵詞：非營利、公共、開放，物證、遺產(chǎn)，收藏、保護(hù)、研究，展示、教育、傳播、交流、體驗(yàn)、學(xué)習(xí)、欣賞，情感、認(rèn)同等，這些關(guān)鍵詞可在思考博物館定位時(shí)使用田甜、王志奇：《新時(shí)代博物館定位與宗旨的實(shí)現(xiàn)》，《東南文化》2020年第2期，第157頁。田甜、王志奇：《新時(shí)代博物館定位與宗旨的實(shí)現(xiàn)》，《東南文化》2020年第2期，第157頁。一運(yùn)營模式博物館參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，需要選擇合適的運(yùn)營模式。建立以博物館為主體，以市場為導(dǎo)向的博物館運(yùn)營機(jī)制，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀博物館相對成熟的運(yùn)營模式，探索適合博物館自身的發(fā)展模式，并有效引入市場管理機(jī)制應(yīng)是博物館運(yùn)營模式的主要發(fā)展方向。運(yùn)營模式建設(shè)是博物館商業(yè)活動(dòng)的主體，良好的運(yùn)行機(jī)制不僅可以增強(qiáng)內(nèi)在活力，也可以加強(qiáng)博物館對外在環(huán)境的快速反應(yīng)力。要加強(qiáng)博物館間交流與合作，引進(jìn)復(fù)合背景管理人員。當(dāng)前博物館層面缺乏市場競爭機(jī)制,因此，推進(jìn)博物館的機(jī)制改革和管理創(chuàng)新難度較大。除增強(qiáng)財(cái)政經(jīng)費(fèi)的支撐保障力度外,還要建立多元化的資金投入渠道,最大限度地動(dòng)員一切可利用的社會力量。二產(chǎn)品設(shè)計(jì)展覽不僅是博物館文化展示的核心，還可以起到知識普及的作用，甚至對觀眾轉(zhuǎn)變觀念也會有一定的影響。近年來人民群眾的文化需求日益增加，博物館等文化場所也推出更多更好的展覽來滿足社會對精神層次的追求。市場經(jīng)濟(jì)背景下的博物館活動(dòng)需要博物館與觀眾加強(qiáng)互動(dòng)，因此博物館文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)以人民為中心，與展覽展出、重要事件、時(shí)代熱點(diǎn)相結(jié)合，開發(fā)一系列能夠融入觀眾日常生活、滿足消費(fèi)者需求的文化產(chǎn)品。好的文化產(chǎn)品不僅可以滿足受眾的精神需求，同時(shí)也有利于進(jìn)一步提高受眾的品味和審美。三消費(fèi)群體市場經(jīng)濟(jì)下最終的消費(fèi)者是具有自然人屬性的用戶和顧客。在進(jìn)行市場分析的前提下，把握大眾的文化需求，推出更具特色的商業(yè)活動(dòng)。根據(jù)市場要素細(xì)分細(xì)分開發(fā)多種類型的文化產(chǎn)品，并使之更具有美觀性和適用性，形成老少兼?zhèn)涞奈幕w系。同時(shí)，通過觀眾調(diào)查反饋，有助于博物館陳列的調(diào)整，服務(wù)的改進(jìn)，延續(xù)文化產(chǎn)品和品牌的生命力。博物館商業(yè)活動(dòng)方面要將為觀眾服務(wù)這一理念在具體工作中發(fā)揮的更進(jìn)一步。為弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，要加強(qiáng)文化需求調(diào)查研究。提高展覽質(zhì)量和水平，吸引更多的人走進(jìn)博物館，使博物館充分發(fā)揮社會教育功能。真正做到貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。也要注重博物館的校外教育，關(guān)注青少年觀眾的文化需求，制定長期教育規(guī)劃目標(biāo)，發(fā)揮國家教育系統(tǒng)與博物館校外教育的有機(jī)結(jié)合，組織有針對性的參觀講解。通過實(shí)施數(shù)字博物館來增加目標(biāo)觀眾群體基數(shù)，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)，使博物館文化輻射到更大范圍的地區(qū)，真正走向大眾。對于管理方面要健全博物館工作人員的服務(wù)水平，加強(qiáng)知識能力培訓(xùn)，合理進(jìn)行資源配置、人員調(diào)度，最終使得博物館更精細(xì)化的為公眾服務(wù)。四宣傳渠道博物館是城市文化競爭力和吸引力的重要組成部分。新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的推廣與傳播，擴(kuò)寬了博物