通往2026中國(guó)消費(fèi)零售市場(chǎng)十大關(guān)鍵趨勢(shì)2025年12月卷首語(yǔ)2025年的中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一次深層的屢試不爽的對(duì)人流量的追逐，對(duì)渠道的控制，或者折扣補(bǔ)貼推動(dòng)，而是來(lái)自消費(fèi)者心態(tài)和行為的根本變化所帶來(lái)的新需求。首先，體驗(yàn)成為新的增長(zhǎng)動(dòng)能。消費(fèi)者不再滿足于“買到”，而是要“感受到”。購(gòu)物場(chǎng)景正在從功能性買賣，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者情緒與生活的承載。大型商超需要從“后勤倉(cāng)”進(jìn)化為“生活體驗(yàn)地標(biāo)”，小型業(yè)態(tài)要從“便利”升級(jí)為“驚喜”，即時(shí)零售更要成為“隨叫隨到的密友”。其次，價(jià)值邏輯重構(gòu)。從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”，消費(fèi)者不再滿足于“便宜”，他們追求的是“值得”。質(zhì)價(jià)比的內(nèi)涵已從大牌和溢價(jià)，轉(zhuǎn)向功效、創(chuàng)新與可信度。無(wú)論是對(duì)廠商還是零售商而言，價(jià)值都必須通過(guò)功效、創(chuàng)新和可驗(yàn)證的品質(zhì)來(lái)兌現(xiàn)，而不是靠噱頭。更重要的是，消費(fèi)動(dòng)機(jī)全面回歸自我。從“悅?cè)恕钡健皭偧骸?，消費(fèi)者的核心轉(zhuǎn)折在于追求心理契合和情緒安放。主張值得，懂我，表達(dá)的“心”品備受青睞，是消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的追求，而通過(guò)AI的賦能，智能產(chǎn)品也逐步成為了“懂我”的陪伴。單身經(jīng)濟(jì)是最直接的“悅己”，是獨(dú)身人士對(duì)私享空間及多元社交的追求；寵物經(jīng)濟(jì)的興起，是人們將健康與情感投射到寵物身上的外化；銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，則體現(xiàn)了是主動(dòng)追求獨(dú)立與前衛(wèi)。無(wú)論是年輕人、老人還是家庭，所有增長(zhǎng)背后都有一個(gè)共同邏輯：消費(fèi)正在回歸“以獨(dú)立自我為中心”。零售模式也在同步演進(jìn)。過(guò)去十余年，中國(guó)零售經(jīng)歷了近場(chǎng)—遠(yuǎn)場(chǎng)—現(xiàn)場(chǎng)三次躍遷，零售從計(jì)劃和等待變得觸手可及。而AI和數(shù)據(jù)正在開(kāi)啟第四階段：“智場(chǎng)”。零售不再只是滿足需求，而要懂得消費(fèi)者的心意，在需求沒(méi)開(kāi)口前即提前準(zhǔn)備。贏家不在于速度的極致，而在于誰(shuí)能被認(rèn)為“最懂我”。同時(shí)，下沉市場(chǎng)仍是增長(zhǎng)的硬增量。國(guó)家政策持續(xù)加碼縣域商業(yè)體系建設(shè)，物流能力大幅提升，消費(fèi)能力穩(wěn)步增加，鄉(xiāng)村零售增速快于城鎮(zhèn)。下沉市場(chǎng)未來(lái)的機(jī)會(huì)在于從依賴經(jīng)銷商分發(fā)商品的“統(tǒng)一打法”切換到運(yùn)用大數(shù)據(jù)和多樣化零售渠道進(jìn)行個(gè)性化的觸達(dá)：借政策、惠民生、做差異，才能把潛力轉(zhuǎn)化為確定性12025年的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折是：消費(fèi)者以“自我”為中心來(lái)定義消費(fèi)價(jià)值的話語(yǔ)權(quán)得到顯著提升。贏得他們的，不是企業(yè)的自我感覺(jué)良好，而是消費(fèi)者“與我相關(guān)”的實(shí)際體驗(yàn)與感受。對(duì)企業(yè)而言，這意味著三條清晰的戰(zhàn)略方向：1重構(gòu)價(jià)值主張兼顧“性價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”，以功效、場(chǎng)景和可信度三方面重構(gòu)與消費(fèi)者的相關(guān)性。2重塑渠道與場(chǎng)景讓零售更貼近人心，從體驗(yàn)化到即時(shí)化，再到智能化，深度參與消費(fèi)者的日常。3重視市場(chǎng)進(jìn)入策略（GTM）把政策與縣域差異轉(zhuǎn)化為確定性增長(zhǎng)，讓每個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者都能找到自己的“相關(guān)性”。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是“誰(shuí)覆蓋的零售終端多”，而是“誰(shuí)參與消費(fèi)者的生活深”。真正的增長(zhǎng)，不在規(guī)模的擴(kuò)張，而在心智的占領(lǐng)。2快速消費(fèi)品快消品全渠道增速波動(dòng)，線上企穩(wěn)但線下普遍承壓線上渠道依托全域收割流量，線下渠道貼合消費(fèi)本質(zhì)持續(xù)轉(zhuǎn)型線上渠道依托全域收割流量，線下渠道貼合消費(fèi)本質(zhì)持續(xù)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品創(chuàng)新協(xié)同消費(fèi)場(chǎng)景拓展，健康悅己相關(guān)細(xì)分品類維持增長(zhǎng)EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(3),全)EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(.4),渠道)EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(1),線)渠EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(5),道)快消品分行業(yè)銷售金額同比增長(zhǎng)率快消品分行業(yè)銷售金額同比增長(zhǎng)率MAT窄細(xì)分概念產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)*NIQ當(dāng)前監(jiān)測(cè)渠道，尚未包含零食店●母嬰行業(yè)暖數(shù)據(jù)來(lái)源：尼爾森IQ零售研究2025年9月全渠道數(shù)據(jù)刺激消費(fèi)升級(jí)長(zhǎng)分賽道增長(zhǎng)較快驅(qū)漲級(jí)進(jìn)一步刺激增長(zhǎng)+2.7%5*渠道含NIQ暫不覆蓋渠道，數(shù)據(jù)根據(jù)公開(kāi)資料推算*數(shù)據(jù)期為MAT2506vs.MAT24066渠道分化進(jìn)一步深化，線下小店回流與零食、會(huì)員店高增并行，線上內(nèi)容電商與O2O前置倉(cāng)持續(xù)滲透線上渠道：雙線協(xié)同布局驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)線上渠道：雙線協(xié)同布局驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)線下渠道：聚焦優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)化布局線下渠道：聚焦優(yōu)勢(shì)渠道優(yōu)化布局線下渠道分化明顯-會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店、零食店、O2O前置倉(cāng)等新興渠道增速亮眼，大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)線下業(yè)向。廠商需依渠道態(tài)勢(shì)調(diào)布局，緊抓高增長(zhǎng)新興渠道、順應(yīng)傳統(tǒng)線下渠道變遷趨遠(yuǎn)西地區(qū)食品與娛樂(lè)遠(yuǎn)西地區(qū)食品與娛樂(lè)零食店會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店私域電商拼多多綜合電商傳統(tǒng)線下渠道傳統(tǒng)電商渠道新興渠道便利店食雜店大賣場(chǎng)化妝品店其他線下渠道小型超市7耐消品全渠道近季度增長(zhǎng)停滯，線上渠道持續(xù)增長(zhǎng)數(shù)碼潮玩類悅己產(chǎn)品備受青睞EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(10),全渠)EQ\*jc3\*hps48\o\al(\s\up2(2%),道)耐消品分行業(yè)銷售移動(dòng)年總增長(zhǎng)率比較耐消品分行業(yè)銷售移動(dòng)年總增長(zhǎng)率比較MAT2509vs.MAT24PTV+13%?80英寸以上大屏、Mini及中端價(jià)格帶（1萬(wàn)-1.7萬(wàn)元）品類，共同推動(dòng)第二季度顯著增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：GfK科技及耐用消費(fèi)品數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)2025年9月+6%數(shù)據(jù)期：MAT2506vs.MAT2406擁抱變革，借勢(shì)而為——科技耐用消費(fèi)品零售業(yè)深度變革主旋律；線下家電渠道在國(guó)補(bǔ)促進(jìn)下強(qiáng)勢(shì)提速，線上內(nèi)容電商高歌猛進(jìn)線上線下渠道深度融合，已成為科技耐用消費(fèi)品零售行業(yè)的必然方向。當(dāng)代消費(fèi)者的購(gòu)物路徑呈現(xiàn)出9線上瀏覽、線下體驗(yàn)、線上完成交易9的無(wú)縫銜接模式。線上渠道的高效便捷與透明促銷，結(jié)合線下場(chǎng)景的產(chǎn)品體驗(yàn)及不可替代的增值服務(wù)，形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。這一模式不僅滿足者在謹(jǐn)慎消費(fèi)環(huán)境下對(duì)性價(jià)比與體驗(yàn)的雙重需求，更重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格消費(fèi)信任體系逐步建立。除了評(píng)測(cè)和種草外，越來(lái)越多的科技耐用費(fèi)者對(duì)在內(nèi)容電商平臺(tái)完成購(gòu)買表現(xiàn)出更高的接受度。同時(shí)，廠商入力度，積極布局內(nèi)容電商生態(tài)，以為品牌注入新的增長(zhǎng)動(dòng)能，搶獨(dú)立店渠道+9%家電連鎖渠道+35%手機(jī)專賣店渠道-2%百貨商店渠道+0%其他線下渠道-12%科技耐用消費(fèi)品細(xì)分渠道銷售重要性及增長(zhǎng)率綜合電商(天貓、淘寶、京東等)+11%獨(dú)立店渠道+9%家電連鎖渠道+35%手機(jī)專賣店渠道-2%百貨商店渠道+0%其他線下渠道-12%科技耐用消費(fèi)品細(xì)分渠道銷售重要性及增長(zhǎng)率綜合電商(天貓、淘寶、京東等)+11%內(nèi)容電商(抖音、快手、小紅書等)+52%核心趨勢(shì)零售渠道變革消費(fèi)需求變化增長(zhǎng)動(dòng)能發(fā)掘1234567走向下沉：下線市場(chǎng)的確定性增量（P35-38）1234567走向下沉：下線市場(chǎng)的確定性增量（P35-38）910“觸手可及”的未來(lái)：零售的“即時(shí)化”重構(gòu)（P43-44）中國(guó)消費(fèi)者以務(wù)實(shí)樂(lè)觀的心態(tài)，在功能、健康與體驗(yàn)的路徑驅(qū)動(dòng)下，塑造追求幸福生活的新消費(fèi)力中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)的現(xiàn)狀和未來(lái)都有了相較樂(lè)觀的感知，但總體而言仍持觀望謹(jǐn)慎的態(tài)度中國(guó)消費(fèi)者對(duì)個(gè)人財(cái)務(wù)的現(xiàn)狀和未來(lái)都有了相較樂(lè)觀的感知，但總體而言仍持觀望謹(jǐn)慎的態(tài)度?41%的人認(rèn)為當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況有所改善，而感覺(jué)更差的比例為23%。展望未來(lái)，半數(shù)消費(fèi)者預(yù)期財(cái)務(wù)情況將進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，該比例較去年提升了五個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)持悲觀態(tài)度?經(jīng)濟(jì)下行以30.4%的占比成?與此同時(shí)，20%的消費(fèi)者擔(dān)憂工作保障，14%關(guān)注食品價(jià)格上漲，另有13%將健康問(wèn)題視為重點(diǎn)。隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐步適應(yīng)，“悠然自若”型消費(fèi)者群體顯著擴(kuò)大，但謹(jǐn)慎支出者仍占四成，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的逐步適應(yīng)，“悠然自若”型消費(fèi)者群體顯著擴(kuò)大，但謹(jǐn)慎支出者仍占四成，形成樂(lè)觀預(yù)期與務(wù)實(shí)行為并存的新常態(tài)6335超過(guò)六成的消費(fèi)者高度重視產(chǎn)品在“外出”與“宅家”場(chǎng)景下對(duì)體驗(yàn)的提升嬰兒潮的樂(lè)享生活，到X世代的務(wù)實(shí)擔(dān)當(dāng)，再到千禧代對(duì)品質(zhì)的追逐與Z世代的圈層認(rèn)同，譜寫了一幅新的的代際消費(fèi)圖景??55%愿意為新品支付更高溢價(jià)X世代的消費(fèi)哲學(xué)是理性掌控，他們?cè)谙M(fèi)中踐行務(wù)實(shí)極簡(jiǎn)，決策高度自主。X世代的消費(fèi)哲學(xué)是理性掌控，他們?cè)谙M(fèi)中踐行務(wù)實(shí)極簡(jiǎn)，決策高度自主。?以圈層信任取代名人推薦：72%的年輕人?消費(fèi)邏輯呈現(xiàn)“精明探索”特質(zhì)：59%樂(lè)于每周嘗新，但76%愿為“省時(shí)”趨勢(shì)一：“體驗(yàn)”成為新的增長(zhǎng)動(dòng)能——消費(fèi)從買東西到買生活2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在重塑。宏觀層面的復(fù)蘇與政策利好，疊加社2025年的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在重塑。宏觀層面的復(fù)蘇與政策利好，疊加社費(fèi)者的心態(tài)走向“兩極融合”：他們既在算賬，也在找心安。價(jià)格與品質(zhì)依舊重要，但情驗(yàn)，正在成為消費(fèi)決策的新支點(diǎn)。零售渠道因此發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變——從冷冰冰的交易場(chǎng)所，走向承引言曾經(jīng)的大賣場(chǎng)是囤貨基地，如今正被重新塑造成“小型目的地”68%的人看重氛圍，61%重視服務(wù)，54%愿意為品質(zhì)支付街角便利店不再只是“值班人”，而是“靈感發(fā)明家”街角便利店不再只是“值班人”，而是“靈感發(fā)明家”75%的消費(fèi)者愿意嘗試新品，飲料新品貢獻(xiàn)度已是全國(guó)平均渠道的變遷下，化妝品店正重構(gòu)角色渠道的變遷下，化妝品店正重構(gòu)角色它們的角色正在轉(zhuǎn)向：趨勢(shì)探索者，引入新銳與網(wǎng)策展和場(chǎng)景設(shè)計(jì)營(yíng)造氛圍；社交分享家，打造口紅墻、閨蜜打卡點(diǎn)，即時(shí)零售正從“救火工具”，變?yōu)榧磿r(shí)零售正從“救火工具”，變?yōu)椤半S叫隨到的密友”宵夜、賽季狂歡、夜間健身等新興場(chǎng)景不斷擴(kuò)展，享空間進(jìn)行隨時(shí)補(bǔ)給。未來(lái)的想象空間不止于商品，它還將延伸到商品內(nèi)容電商已不再是單純的“帶貨秀場(chǎng)”直播的力量在于拉近距離，讓消費(fèi)者感受到陪伴與信任；短視頻品類，而短視頻則在嬰兒用品、數(shù)碼產(chǎn)品等深力，形成“種草+轉(zhuǎn)化”的雙輪驅(qū)動(dòng)。下一步競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，不是流啟示隨著消費(fèi)動(dòng)能走向理性和感性的融合，零售渠道的價(jià)值也從賣貨逐漸轉(zhuǎn)向創(chuàng)造生活方式與情緒鏈接。在下一個(gè)增長(zhǎng)周期，誰(shuí)能把握“體驗(yàn)”，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的心智與錢包。趨勢(shì)二：從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄榫w消費(fèi)的內(nèi)核轉(zhuǎn)向自我價(jià)值在體驗(yàn)成為增長(zhǎng)動(dòng)能、價(jià)值邏輯不斷精算之后，2025年的消使消費(fèi)的本質(zhì)正在轉(zhuǎn)向一個(gè)關(guān)鍵詞：“與我相關(guān)”。過(guò)去，消費(fèi)者的“嘗鮮”多是出于感官刺激與即時(shí)滿足——看到新品過(guò)去，消費(fèi)者的“嘗鮮”多是出于感官刺激與即時(shí)滿足——看到新品逐新奇口味和包裝，情緒釋放往往短暫而淺層。如今，這種態(tài)度正轉(zhuǎn)向心”：新鮮感不再是終點(diǎn)，而是入口。消費(fèi)者期待的是，在這種“追心”的態(tài)度，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上具象化為“悅己”。過(guò)去的“悅這種“追心”的態(tài)度，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)上具象化為“悅己”。過(guò)去的“悅通過(guò)消費(fèi)彰顯形象、博取外界認(rèn)同；而今天的“悅己”，則意味著到自我價(jià)值、身份確認(rèn)與情緒安放。這也是為什么消費(fèi)者越來(lái)越愿意為便利、文化認(rèn)同、身份符號(hào)付費(fèi)。換句話說(shuō)，新品不再只是滿足獵奇，希望感·值得足“小確幸”希望感·值得足“小確幸”歸屬感·懂我存在感·表達(dá)感官刺激與身份標(biāo)識(shí)汽車）成為自我表述的大食飲消費(fèi)者對(duì)愉悅自我/情緒價(jià)值有所期待的大食飲消費(fèi)者對(duì)愉悅自我/情緒價(jià)值有所期待在Top5具體購(gòu)買動(dòng)因中，前三項(xiàng)全是情緒相關(guān).為了追求愉悅希望犒賞自我心情的消費(fèi)者表示是“休閑放松”的心態(tài)驅(qū)動(dòng)TOP2啟示消費(fèi)者已不滿足于“別人怎么看”，而更在乎“我自己感覺(jué)如何”。要贏得他們，品牌必須從符號(hào)和噱頭，走向?qū)嵸|(zhì)價(jià)值與情緒共鳴。趨勢(shì)二：從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄榫w消費(fèi)的內(nèi)核轉(zhuǎn)向自我價(jià)值A(chǔ)I賦能：智能產(chǎn)品成為“懂我”的陪伴，情緒契合比參數(shù)堆疊更有價(jià)值引言引言在“悅己”成為消費(fèi)底層動(dòng)力的當(dāng)下，AI正承擔(dān)起一個(gè)不僅提升產(chǎn)品的功能效率，更在重塑消費(fèi)者的行為方式與心理預(yù)AI讓產(chǎn)品不再只是工具，而成為“懂我”的伙伴。消費(fèi)者的身份傳統(tǒng)的“使用者”，轉(zhuǎn)向隨心指令、即時(shí)響應(yīng)的“指揮者消費(fèi)者從“學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品適應(yīng)我”AI的介入正在反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的使用關(guān)系。過(guò)去，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)功能、適應(yīng)如今，AI通過(guò)場(chǎng)景捕捉與行為學(xué)習(xí)，以極快速度貼合用戶習(xí)慣，讓“操作”變?yōu)椤爸噶睢?，讓“功能”變?yōu)椤袄斫饬Α薄＿@意味著電子產(chǎn)品正在從消費(fèi)者從“學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品”轉(zhuǎn)為“產(chǎn)品適應(yīng)我”AI的介入正在反轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的使用關(guān)系。過(guò)去，消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)功能、適應(yīng)如今，AI通過(guò)場(chǎng)景捕捉與行為學(xué)習(xí)，以極快速度貼合用戶習(xí)慣，讓“操作”變?yōu)椤爸噶睢保尅肮δ堋弊優(yōu)椤袄斫饬Α?。這意味著電子產(chǎn)品正在從AI功能從“升級(jí)體驗(yàn)”邁向“情緒共鳴”過(guò)去，電子產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于性能、配置與性價(jià)比。而AI賦能后，產(chǎn)AI功能從“升級(jí)體驗(yàn)”邁向“情緒共鳴”過(guò)去，電子產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于性能、配置與性價(jià)比。而AI賦能后，產(chǎn)心賣點(diǎn)正在轉(zhuǎn)向“理解”與“響應(yīng)”，除了滿足功能需要，AI的發(fā)展也在逐漸打造出“高情商”的語(yǔ)言模型，因此，未來(lái)的語(yǔ)音助手、智能推薦、自動(dòng)策不再只是便捷工具，而是一種“更懂我”的陪伴體驗(yàn)，建立起更深層次的心消費(fèi)者廣泛/經(jīng)常使用消費(fèi)者廣泛/經(jīng)常使用AI功能和產(chǎn)品AI進(jìn)入“價(jià)值探索”數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)6成科技及耐用品消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)A能產(chǎn)品，90后嘗試率最高。同時(shí)，連續(xù)三個(gè)季度成以上消費(fèi)者表示愿意為AI功能支付溢價(jià)。的消費(fèi)者比例有所下降-AI的熱度仍在，但消費(fèi)者不再盲目追新，而是更關(guān)注AI是否真正“懂我”、是否持續(xù)創(chuàng)造“相關(guān)性”，這也標(biāo)志著AI產(chǎn)品從噱AI的未來(lái)：從“懂我”到“懂世界”隨著對(duì)數(shù)據(jù)的不斷積累及對(duì)用戶習(xí)慣的不斷學(xué)習(xí)，人工智AI的未來(lái)：從“懂我”到“懂世界”隨著對(duì)數(shù)據(jù)的不斷積累及對(duì)用戶習(xí)慣的不斷學(xué)習(xí)，人工智戶個(gè)體到幫助用戶讀懂人心，AI的角色也將從“懂我”的伙伴進(jìn)化成助我“懂世界”啟示AI不只是技術(shù)模塊，而是“與我相關(guān)性”的放大器。未來(lái)的智能產(chǎn)品勝負(fù)不在比拼算力和功能20趨勢(shì)二：從“悅?cè)恕钡健皭偧骸薄榫w消費(fèi)的內(nèi)核轉(zhuǎn)向自我價(jià)值悅己動(dòng)能的延伸：?jiǎn)紊?，寵物與銀發(fā)，人的情感投射和自我賦能寵物經(jīng)濟(jì)的興起，讓人們把健康、形象和情感需求投射到寵物身發(fā)經(jīng)濟(jì)的崛起，則展現(xiàn)出老齡群體不再滿足于被動(dòng)照顧，而是主立與品質(zhì)生活。無(wú)論是養(yǎng)寵還是養(yǎng)老，本質(zhì)上都映射出消費(fèi)者希多元社交數(shù)字社交多元社交數(shù)字社交40%34%自?shī)首詷?lè)獨(dú)身人群會(huì)把更多的時(shí)間放在影音娛樂(lè)等情緒自給的獨(dú)享項(xiàng)目中，帶來(lái)了伴隨20%30+未婚30+已婚67%46%影音娛樂(lè)寵物陪伴寵物消費(fèi)的軌跡幾乎與人類飲食習(xí)慣同頻情感鏈接寵物消費(fèi)的軌跡幾乎與人類飲食習(xí)慣同頻情感鏈接社會(huì)認(rèn)同科學(xué)喂養(yǎng)21中國(guó)的老齡群體正以更積極的姿態(tài)重塑消費(fèi)格局獨(dú)立前衛(wèi)他們樂(lè)于嘗試新鮮事物，從科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、智能設(shè)備到新零售場(chǎng)景，既老年人對(duì)生活的態(tài)度利用老年人對(duì)生活的態(tài)度利用APP獲取健康建議和資訊利用科技提升生活質(zhì)量希望更獨(dú)立自主地生活65%vs45%63%vs55%歐洲歐洲歐洲66%vs34%歐洲73%vs50%歐洲歐洲單身，寵物與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是“悅己”的三大高潛出口單身經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)寵物經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)22引言引言在“體驗(yàn)”逐漸成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格與價(jià)值 在快速進(jìn)化。過(guò)去，他們?cè)谫?gòu)物時(shí)更關(guān)注眼前的便宜和額外的贈(zèng)品 趨勢(shì)三：謹(jǐn)慎理性的底色——不怕買貴的，就怕買貴了帶來(lái)長(zhǎng)期節(jié)省的選擇。性價(jià)比的內(nèi)涵已經(jīng)從質(zhì)價(jià)比曾被理解為“品牌溢價(jià)”，洋品牌、質(zhì)價(jià)比曾被理解為“品牌溢價(jià)”，洋品牌、表高價(jià)值。而現(xiàn)在，消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)：他們?cè)笇?shí)功效、持續(xù)創(chuàng)新和新需求滿足支付溢價(jià)，而23TOPTOP1TOPTOP2TOPTOP3對(duì)于產(chǎn)品的選擇75對(duì)于產(chǎn)品的選擇75%消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，更看重高82%消費(fèi)者選擇對(duì)健康更有益的性價(jià)比的產(chǎn)品72性價(jià)比的產(chǎn)品72%消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品前，更愿意花66%消費(fèi)者為更便捷的產(chǎn)品形時(shí)間搜索產(chǎn)品的介紹式多花錢時(shí)間搜索產(chǎn)品的介紹啟示未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是“誰(shuí)更便宜”，而是“誰(shuí)更值得”。真正的增長(zhǎng)來(lái)自于贏得消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)同：既要讓他們覺(jué)得劃算，也要讓他們覺(jué)得物有所值。 TOP TOP1產(chǎn)品性能參數(shù) TOP2產(chǎn)品價(jià)格 TOP3售后流程及服務(wù)24趨勢(shì)四：從“買賣貨架”到“生活空間”——商超轉(zhuǎn)型在探索中前行在消費(fèi)行為演變與渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇的驅(qū)動(dòng)下，“調(diào)改”成為中國(guó)在消費(fèi)行為演變與渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇的驅(qū)動(dòng)下，“調(diào)改”成為中國(guó)心戰(zhàn)略。2024年率先完成調(diào)改的“先鋒門店”已取得顯著成效，提供重要參考。2025年，“調(diào)改”“自改”進(jìn)一步擴(kuò)張，中國(guó)商沉浸式場(chǎng)景×高品質(zhì)商品×差異化供給調(diào)改三板斧激活客流，撬動(dòng)銷售擴(kuò)大餐飲、熟食，烘焙面積，打造“即逛-即買-即食”的“現(xiàn)場(chǎng)擴(kuò)大餐飲、熟食，烘焙面積，打造“即逛-即買-即食”的“現(xiàn)場(chǎng)快消品精選SKU，重構(gòu)各品類角色定位快消品精選SKU，重構(gòu)各品類角色定位自有品牌擴(kuò)張，塑造差異化“鮮”為引流核心賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型為“首選家庭廚房”2728商超調(diào)改的本質(zhì)是回歸零售初心，強(qiáng)化底層競(jìng)爭(zhēng)力，以商品力為根基，以體驗(yàn)感為紐帶，以信任為壁壘，方能在變革中行穩(wěn)致遠(yuǎn)。1強(qiáng)化供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力2持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)流程精簡(jiǎn)，品質(zhì)嚴(yán)控，服務(wù)卓越，實(shí)現(xiàn)3獨(dú)特品牌價(jià)值4零供合作29趨勢(shì)五：從“低價(jià)吸引”到“價(jià)值認(rèn)同”——自有品牌揚(yáng)帆起航赴新程背后，折射出新時(shí)代消費(fèi)者在商品價(jià)值判斷上的日漸成熟，他們將更少環(huán)或短期促銷打動(dòng)，轉(zhuǎn)而更愿意為可驗(yàn)證的品質(zhì)和與之相當(dāng)?shù)膬r(jià)格買單信且務(wù)實(shí)的消費(fèi)土壤正催生出更多的自有品牌，與廠商品牌一道，激發(fā)從“偏見(jiàn)”到“認(rèn)可”：“正名”之箭，已69%56%69%56%從“價(jià)格”到“價(jià)值”：“成長(zhǎng)”邏輯，更加多元+7%+6%+77%30從“競(jìng)爭(zhēng)”到“協(xié)作”：“長(zhǎng)期”發(fā)展，仍特定功能特定功能自有品牌銷量增長(zhǎng)率自有品牌銷量增長(zhǎng)率12.9%vs廠商品牌銷量增長(zhǎng)率0.1%啟示消費(fèi)市場(chǎng)不斷演變，自有品牌的成功秘訣不變：堅(jiān)定不移的理解并滿足消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”追求、懷揣長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略定力，堅(jiān)持以“好產(chǎn)品”持續(xù)滋養(yǎng)零售商品牌價(jià)值。31趨勢(shì)六：既要“性價(jià)比”也要“質(zhì)價(jià)比”——會(huì)員店和折扣店站上風(fēng)口多樣化需求的理解及滿足對(duì)零供企業(yè)將提出更高要求。近年來(lái)會(huì)員階段性成功，正是滿足了消費(fèi)者需求的核心轉(zhuǎn)變：從單純追求“買得店和折扣店通過(guò)一系列舉措讓消費(fèi)者立體化享受“有品質(zhì)”“去溢價(jià)”的購(gòu)物體驗(yàn)，這種持續(xù)被驗(yàn)證的“靠譜性價(jià)比”逐漸匯集成零售商品牌信任，讓消費(fèi)一系列“人無(wú)我有”“人有我優(yōu)”的獨(dú)特商品(如，門店專供、自有品牌一系列“人無(wú)我有”“人有我優(yōu)”的獨(dú)特商品(如，門店專供、自有品牌食等)正讓會(huì)員店和折扣店變得“不可替代”。消費(fèi)者在一次次的購(gòu)物體驗(yàn)通過(guò)持續(xù)更新店內(nèi)商品、精心規(guī)劃購(gòu)物動(dòng)線、不定期推出獨(dú)家或網(wǎng)紅通過(guò)持續(xù)更新店內(nèi)商品、精心規(guī)劃購(gòu)物動(dòng)線、不定期推出獨(dú)家或網(wǎng)紅式，讓消費(fèi)者每次購(gòu)物變?yōu)橐粓?chǎng)小小的發(fā)現(xiàn)之旅，讓消費(fèi)者期待遇到“意到的驚喜”。對(duì)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種持續(xù)的發(fā)現(xiàn)性和新鮮感，32兩者本質(zhì)都在回應(yīng)消費(fèi)者“既要理性花錢，又要情緒滿足”的復(fù)合需求會(huì)員店VS會(huì)員店VS折扣店會(huì)員店門店數(shù)增長(zhǎng)率來(lái)源：桌面研究，2024年vs2023年折扣店門店數(shù)同比增長(zhǎng)率Top3更常在打折/Top3更常在打折/超值/低價(jià)商店購(gòu)物Top2只夠買必需品/減少額外商品的購(gòu)買Top1Top1嚴(yán)格控制花銷總額會(huì)員店和折扣店通過(guò)不同的商業(yè)模式分別描繪并滿足當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的多元化訴求，讀懂會(huì)員店和折扣店通過(guò)不同的商業(yè)模式分別描繪并滿足當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者的多元化訴求，讀懂Ta們的理性務(wù)實(shí)、品質(zhì)要求、體驗(yàn)嗨點(diǎn)，并能以更高效率、更優(yōu)方式給予滿足，是在這場(chǎng)變革中持續(xù)走在機(jī)遇前沿的核心關(guān)鍵。啟示趨勢(shì)七：走向下沉——下線市場(chǎng)的確定性增量數(shù)字化滲透下沉，但人均消費(fèi)與上線城市仍存在可觀差距——這正是空間 策略優(yōu)先進(jìn)入政策試點(diǎn)縣，深度綁定地方龍頭商貿(mào)與渠道，借政策資金與基礎(chǔ)設(shè)施紅利快速建立 策略打造“小半徑快補(bǔ)貨”模式，推動(dòng)即時(shí)零售在縣城落地，同時(shí)完善送裝一體、回收換新等服3消費(fèi)需求：鄉(xiāng)村零售增速跑贏全國(guó)，改善需求強(qiáng)勁2024年鄉(xiāng)村零售同比+4.3%，高于全國(guó)+3.5%3消費(fèi)需求：鄉(xiāng)村零售增速跑贏全國(guó)，改善需求強(qiáng)勁2024年鄉(xiāng)村零售同比+4.3%，高于全國(guó)+3.5%展現(xiàn)出一定的提升趨勢(shì)，同時(shí)縣及農(nóng)村的耐消品增長(zhǎng)也高于全國(guó)。下線消費(fèi)者正追求質(zhì)價(jià)比、功能化策略開(kāi)發(fā)契合縣域生活的產(chǎn)品與服務(wù)——大包裝、功能化、智能化，并疊加金融工具與分期方3536NIQ監(jiān)測(cè)快速消費(fèi)品人均消費(fèi)*G縣及農(nóng)村銷售額重要性提高地級(jí)及以下城市的消費(fèi)力等于重點(diǎn)及一線城市的消費(fèi)力縣及農(nóng)村銷售額同比增速4區(qū)域差異：一縣一策，本地化是抓手4區(qū)域差異：一縣一策，本地化是抓手 策略建立縣域經(jīng)營(yíng)精細(xì)化布局網(wǎng)絡(luò)，以縣為單元沉淀數(shù)據(jù)與策略；結(jié)合商超、小店、團(tuán)購(gòu)、直播下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)的確定性來(lái)自政策驅(qū)動(dòng)、物流兌現(xiàn)、消費(fèi)提升三股合力。真正的挑戰(zhàn)不在“是否有機(jī)會(huì)”，而在于能否做到：37趨勢(shì)七：走向下沉——下線市場(chǎng)的確定性增量科技與耐用品下沉：心價(jià)比時(shí)代的“科技鄰居”，不再只是買電器，而是科技與耐用品正在進(jìn)入下線市場(chǎng)的“心價(jià)比”時(shí)期。消費(fèi)者依舊敏感于性但新一代下線Z世代和新家庭開(kāi)始用“科技鄰居”視角看電器-功能升級(jí)是讓生活方式更體面、更智能、更貼近理想狀態(tài)。這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從“賣設(shè)備”演化為“誰(shuí)能成為用戶生活方式的智能伙伴”性價(jià)比+科技鄰居：從“我用電器”到“電器理解我”下線消費(fèi)者仍以性價(jià)比為基本判斷標(biāo)準(zhǔn)，但年輕人群更看重“心價(jià)比”-性價(jià)比+科技鄰居：從“我用電器”到“電器理解我”下線消費(fèi)者仍以性價(jià)比為基本判斷標(biāo)準(zhǔn)，但年輕人群更看重“心價(jià)比”-理價(jià)格下能否感受到生活方式的升級(jí)感。在這種判斷體系下，“科技鄰居”概念開(kāi)始出現(xiàn)：智能設(shè)備不再是冷冰冰的硬件，而像一個(gè)在日常生活中提參與日常節(jié)奏的“生活科技伙伴”。它不是一個(gè)產(chǎn)品單點(diǎn)，而是一個(gè)圍繞“家”渠道與品牌打法進(jìn)化：下沉不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是品渠道與品牌打法進(jìn)化：下沉不再是價(jià)格戰(zhàn)，而是品京東、天貓、拼多多通過(guò)下沉倉(cāng)配、以舊換新、直播內(nèi)容化滲透，加下線市場(chǎng)的觸達(dá)效率。但決定用戶選擇的關(guān)鍵，不是“誰(shuí)便宜”，而是誰(shuí)更個(gè)“說(shuō)得上話的品牌”。因此，品牌正在通過(guò)IP調(diào)性、AI智能體驗(yàn)展示、生調(diào)研顯示下沉市場(chǎng)發(fā)生著更多的首次購(gòu)買，展現(xiàn)出消費(fèi)者的嘗新態(tài)度，“第一臺(tái)智能設(shè)備”的購(gòu)買節(jié)點(diǎn)，就能鎖定長(zhǎng)期生態(tài)軌跡。相對(duì)的，57%的下線用戶家電換新周期超過(guò)3年，意味著換新動(dòng)力不強(qiáng)，對(duì)品牌而言，換新策略是被動(dòng)等待消費(fèi)者，而是主動(dòng)洞察他們的生活方式和底層需求，不斷迭代構(gòu)建更好的技術(shù)生態(tài)，同時(shí)通過(guò)輕量分期、以舊換新+體驗(yàn)升級(jí)去激發(fā)“我應(yīng)該38華凌空調(diào)1.5P新一級(jí)能效2025年H1智能家電零售額增速華凌空調(diào)1.5P新一級(jí)能效2025年H1智能家電零售額增速2025年H1線上分區(qū)洗產(chǎn)品增速家電產(chǎn)品智能化不斷普及，AI科技為行業(yè)增長(zhǎng)賦能品牌、產(chǎn)品IP成為行業(yè)熱點(diǎn)，分區(qū)洗品類爆發(fā)式增長(zhǎng)理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者更側(cè)重產(chǎn)品性能、價(jià)格最優(yōu)選圖啟示下線科技市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，不是價(jià)格下探，而是“誰(shuí)先進(jìn)入用戶的生活”-成為他們信賴的科技鄰居。贏的不僅在于賣出一臺(tái)設(shè)備，而在于把整個(gè)科技生態(tài)系統(tǒng)和理念滲透進(jìn)他們的生活。啟示39趨勢(shì)八：X世代：價(jià)值為本的增長(zhǎng)動(dòng)能中國(guó)的X世代（44-59歲）是經(jīng)歷改革開(kāi)放紅利、市場(chǎng)化躍遷與住房壓力的一代。他們收入穩(wěn)健、判斷成熟，又背負(fù)多代責(zé)任，是未來(lái)五年的關(guān)鍵增量人群。他們?yōu)椤皩?duì)的價(jià)值”花錢——這份務(wù)實(shí)、家庭感與品味追求，正在成為新的增長(zhǎng)引擎。務(wù)實(shí)消費(fèi)不是克制，而是成熟的價(jià)值判斷X世代經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)匱乏與消費(fèi)繁榮，對(duì)“耐用、可靠、長(zhǎng)期價(jià)值”極為敏感。他們不追潮、但能識(shí)潮——比起不斷換新，更愿意買一次就對(duì)的“長(zhǎng)期主義”產(chǎn)品。這種“少即是多”不是省錢，而是把錢花在真正值得的地方：經(jīng)久耐用、質(zhì)地可靠、不過(guò)度裝飾的“硬核產(chǎn)品”，正是他們典型的選擇方式。調(diào)查顯示，X世代在服飾上更偏向質(zhì)地好、耐穿、不過(guò)度追求品牌符號(hào)，典型如選擇棉麻、功能性面料、經(jīng)典剪裁，體現(xiàn)“我不炫耀，但我不將就”。為家承擔(dān)，也為家投資X世代是“三代責(zé)任”的核心軸心：上照顧父母，下?tīng)繏熳优虚g穩(wěn)住家庭系統(tǒng)。他們最愿意投入的，是提升一家人生活質(zhì)量的品類——健康、教育、營(yíng)養(yǎng)、家庭保障。他們?yōu)樽约壕蚣?xì)算，卻會(huì)毫不猶豫地為家人選最好、最安心的產(chǎn)品。例如在牛奶選擇上，X世代明顯偏好A2β-酪蛋白、功能強(qiáng)化、營(yíng)養(yǎng)清晰可解釋的高端奶品——不是為奢侈，而是為家人的長(zhǎng)期健康40不張揚(yáng)的格調(diào)，是X世代的身份表達(dá)X世代不追求浮華，但極具審美判斷力。他們喜歡“低調(diào)質(zhì)感”——不顯擺、不喧鬧，卻足夠?qū)I(yè)、有歷史、有文化肌理。這種消費(fèi)不是沖動(dòng)，而是一種“我知道自己是誰(shuí)”的成熟表達(dá)。在酒類上，X世代更傾向選擇風(fēng)味克制、酒體干凈、文化底蘊(yùn)深、適合獨(dú)酌或靜享的酒品——它不為社交炫耀，而為品味與回憶感這代人的關(guān)鍵不在于“說(shuō)服他們買”，而在于讓他們自己判斷這是值得的：以硬核價(jià)值立?。灰约彝?chǎng)景打動(dòng)；以成熟品味共鳴。誰(shuí)能讓X世代感到“這是對(duì)的投入”，誰(shuí)就能掌握未來(lái)五年最穩(wěn)的增長(zhǎng)動(dòng)能。41趨勢(shì)九：“走出去”和“走進(jìn)去”——中國(guó)品牌出海的本土化突圍東南亞與東亞已成中國(guó)牌的首選戰(zhàn)場(chǎng)。真正的挑戰(zhàn)，不是進(jìn)入市場(chǎng)，而是能否留下來(lái)-被接受、被復(fù)購(gòu)。快消品市場(chǎng)–文化融入強(qiáng)賦能東南亞市場(chǎng)容量大、渠道密度高，是規(guī)模擴(kuò)張的首選；日韓與新加坡東南亞市場(chǎng)容量大、渠道密度高，是規(guī)模擴(kuò)張的首選；日韓與新加坡強(qiáng)，是品牌溢價(jià)與形象錨點(diǎn)。RCEP進(jìn)一步降低關(guān)稅與流通壁壘，加間品牌流動(dòng)的節(jié)奏。元?dú)馍衷谟∧岣采w4萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)，奠定規(guī)模優(yōu)勢(shì)；以“WALOVI”品牌進(jìn)入新加坡與日韓，塑造國(guó)際形象。國(guó)別進(jìn)講究，如恰恰采取“一國(guó)一策，先易后難”策略，逐步覆蓋東南亞，連鎖模式強(qiáng)調(diào)可復(fù)制性，蜜雪冰城依靠“直營(yíng)管控+加盟裂變”在海外突破；電商平臺(tái)為較低門檻入口，甘源食品通過(guò)Shopee和本地倉(cāng)實(shí)現(xiàn)“跨境鹽津鋪?zhàn)右苍谔﹪?guó)投建工廠，他們都通過(guò)后向一體化從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)產(chǎn)品需順應(yīng)