地塊價值分析及產(chǎn)品方案對比論證

北京中體奧園地塊價值分析及產(chǎn)品方案對比論證

一、A、C地塊價值分析

從A、C地塊的價值條件分析，由于項目特殊的坡地造型，對項目在整體的產(chǎn)品設(shè)計及景

觀設(shè)計方面提供了天然的地形地貌資源，但同時，由于坡向的不問，一方面對地塊整體

的采光等產(chǎn)生影響，另一方面增加項目的土方量和道路規(guī)劃中的設(shè)計難度及施工難度。

從C地塊的地形角度分析，C地塊本身的占地面積僅為31064.4nV,地塊中間東西間距

較窄，地塊呈不規(guī)則多邊形；從坡地角度分析，C地塊整體基本為北坡、東坡地形，因

此，從地塊的產(chǎn)品價值條件分析，C地塊無論從地形、坡度、占地面積等角度分析，在

項目住宅部分用地中，屬于宗地條件較差的地塊。

A地塊西南部分有少量的北坡，其余部分基本為南坡地形；由于整個地塊北側(cè)為南坡，

南側(cè)為北坡，在A地塊中心部分形成一個天然的溝壑,對地塊內(nèi)部的交通規(guī)劃存在影響,

但可以通過對地勢的景觀規(guī)劃，設(shè)計從北向南的疊水景觀；地塊整體的地形、坡度等因

素決定A地塊總體價值要高于C地塊。

地塊價值分析及產(chǎn)品方案對比論證

二、A、C地塊產(chǎn)品設(shè)計原則

>地塊產(chǎn)品設(shè)計總體遵循“利潤最大、風(fēng)險適度”的原則，綜合考慮多種產(chǎn)品設(shè)計

方案的利潤水平和風(fēng)險指標(biāo)，盡可能的選取利潤較高、市場消化速度較快、風(fēng)險

適度的產(chǎn)品組合方案。

>保證利潤的前提即盡可能用足容積率，AC地塊總體容積率要求在0.9-0.93之間；

>在AC地塊產(chǎn)品設(shè)計之前，首先對比分析AC地塊的宗地條件，要充分利用A、C地

塊的地形、地貌；綜合地塊價值條件，遵循地塊價值最大化利用的原則；

>在宗地價值較高的地塊設(shè)計產(chǎn)品價值高、升值潛力最大、價格成長空間最大的產(chǎn)品;

>在宗地條件較差的地塊，在充分用足容積率的基礎(chǔ)上，盡可能的保證產(chǎn)品的高品

質(zhì)、高升值潛力以及更大的價格成長空間。

>產(chǎn)品設(shè)計首先要保證市場的可行性，另一方面也要從專業(yè)技術(shù)方面保證設(shè)計的可

行性和科學(xué)性；

二、A、C地塊產(chǎn)品設(shè)計方案及經(jīng)濟(jì)對比

1、極限利潤條件下產(chǎn)品設(shè)計方案對比

C地塊

別量疊拼花園洋房

面積2298.32957.963777.28

目標(biāo)售價6800500.00400

總銷售收入158428441556457617890944

土地成本806757.59806357.59806757.59

其他成本69849007822288.009620928

二八分成318688313915.23576188.8

利潤478.05890.20815.65

說明：C地塊」匕坡峨限制，因此，花園洋房產(chǎn)品容積率按1.2,疊拼0.9,別墅0.75計算

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A地塊

別嬖疊拼花園洋房

面積50743.0560891.6694720.36

目標(biāo)售價70006000.005000

總銷售收入355213503654996073601800

土地成本1750480.6617570480.661757480.66

其他成本1522915017046648.0024272936

二八分成710407073069929420360

利潤1436.144931421.28331150.80233

說明：A地塊花園洋房產(chǎn)品容積率按1.4,疊拼0.9,別里0.75計算

利潤極限條件下方案說明：

別墅方案：

>從價格成長空間和整體地塊的價值利用率來說，C地塊本身的土地價值相對較低,

設(shè)計TOUMOUSE別塞產(chǎn)品的價值和價格成長空間有限;而A地塊作別墅產(chǎn)品體現(xiàn)了地塊

價值利用率的最大化原則，即在上地價值最高的地塊設(shè)計產(chǎn)品價值最高的TOWNHOUSE

別墅產(chǎn)品；從利潤方面考慮，由于A地塊在整個推盤后期面向巾場本身產(chǎn)品規(guī)劃條件

較好，因此價格成長空間相對較大，可實(shí)現(xiàn)70()0元/平米左右的均價；

>從市場需求方面來看，經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅類產(chǎn)品適合本項H所在的區(qū)域特征，擁有廣

泛的市場需求，在保證項目產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，能夠保證項目的銷售速度和價格成長。

>從銷售速度來看，整合2005年區(qū)域房地產(chǎn)市場的主要競爭項目消化速度來看，經(jīng)濟(jì)

型別墅類產(chǎn)品中聯(lián)排別墅疊拼別野勺整體去化率分別48.7%,略低于疊拼類產(chǎn)品的

銷售情況，但由J-區(qū)域內(nèi)疊拼類產(chǎn)品較少，目前僅有靠山居有少量疊拼產(chǎn)品(也

已售罄)，因此，整體上不具備說明疊拼產(chǎn)品銷售優(yōu)于聯(lián)排產(chǎn)品的充分條件

>綜合來看，整7本設(shè)計別墅類產(chǎn)品在極限利潤條件卜可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化，但地臾沒有

充分用足容積率，如果同別墅加疊拼或別墅加公寓的綜合產(chǎn)品方案對比，在容積率、利

潤率以及風(fēng)險方面沒有體現(xiàn)資源的最大化利用原則。

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疊拼方案：從單一產(chǎn)品角度考慮，整個A、C地塊純做疊拼產(chǎn)品的總體利潤率較低，但是作

為多方案搭配的配合產(chǎn)品來看，疊拼產(chǎn)品有以下幾點(diǎn)明顯的優(yōu)勢：

首先是產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品條件：按照目前設(shè)計的疊拼產(chǎn)品方案總體容積率0.9,

基本保證能夠?qū)崿F(xiàn)部分上下疊和少量三疊拼產(chǎn)品；檢拼產(chǎn)品總體劃分為雷別里

產(chǎn)品，容易規(guī)劃產(chǎn)品的賣點(diǎn)，首層實(shí)現(xiàn)地下室、前后花園的設(shè)計，幾乎可以與

聯(lián)排別墅產(chǎn)品匕牖，售價方面也有較大的提升空間，上疊可以通過露臺、閣樓

等實(shí)現(xiàn)有人的別爨生活品質(zhì)，產(chǎn)品條件本茲子，生活品質(zhì)的提升為項目整體作為

別墅社區(qū)的形象奠定基礎(chǔ)。

其次是銷售速度：按照2005年周邊區(qū)域疊拼類產(chǎn)品的去化量分析，疊拼別墅

的整體去化率分別52.7%,居各類產(chǎn)品去化量的首位，但由于總體體量有

限，不具備絕對的說服力，但僅有的靠山居項目疊拼產(chǎn)品一經(jīng)推出即告

售罄，一定程度上說明了疊拼產(chǎn)品在本區(qū)域目標(biāo)客群中有相當(dāng)?shù)氖袌鲂?/p>

求，能夠?qū)︿N售速度提供保證。

從價格成長方面：雖然從單價上無法實(shí)現(xiàn)聯(lián)排別墅的價格水平，但相比

于公寓類產(chǎn)品，疊拼產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)同公寓類產(chǎn)品接近1000元的銷售差

價，但由于容積率考慮，如果C地塊均作置拼產(chǎn)品的總體利潤仍舊高于純做

公寓類產(chǎn)品。

從市場風(fēng)險角度：疊拼產(chǎn)品作為類別里、經(jīng)濟(jì)型別墅在區(qū)域市場有一定

的市場需求，但由于可比項目較少，在區(qū)域內(nèi)的有效供應(yīng)乂非常有限，

因此，在產(chǎn)品的體量規(guī)模方面不可過大，可以作為綜合產(chǎn)品方案中增加

容積率的輔助類產(chǎn)品，如果體量規(guī)模過大，必將增加市場風(fēng)險。

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公寓方案：從單一產(chǎn)品角度考慮，整個A、C地塊純做公寓產(chǎn)品的總體利潤率高于疊拼，但

是作為多方案搭配的配合產(chǎn)品來看，公寓產(chǎn)品優(yōu)劣勢均比較明顯：

優(yōu)勢方面：

首先是容積率：按照公寓類產(chǎn)品設(shè)計，C地塊受坡地影響，可實(shí)現(xiàn)1.2的容

積率，A地塊可實(shí)現(xiàn)1.4的容積率，能夠最大程度用足容積率。

劣勢方面；

產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品條件：按照公寓類產(chǎn)品規(guī)劃，產(chǎn)品可規(guī)劃的賣點(diǎn)較少，同項

目整體的別莫社區(qū)形象不對應(yīng)，而從地塊價值角度分析，必然在C地塊大量做

公寓類產(chǎn)品，如果C地塊高壓線移線后將緊鄰高爾夫球場和奧運(yùn)景觀道，而作

公寓類產(chǎn)品本身而言，高壓線移線后C地央價值的提升對公寓類產(chǎn)品和整個項

目品質(zhì)的貢獻(xiàn)率相對降到最低。

其次是銷售速度和競爭角度：公寓類產(chǎn)品從一期D地塊的銷售來看，基本客

戶群體多為地緣性客戶，一期D地塊130平米左右的花園洋房銷售速度明顯滯

后于1）1、D2100T30平米左右的中小戶型，而地緣性客戶非常有限，乂面臨珠

江御景：000余套（存量預(yù)期600套左右）精裝修公寓的直接競爭，從時間角度

又不具備優(yōu)勢，必然在近階段難以抓取更多的地緣性客戶，而市場客戶的拓展

難度較人，從目前一期D地塊公寓的銷售來看，速度較為緩慢，客戶對單價、

總價、面積、物業(yè)費(fèi)等的敏感發(fā)非常高，推廣難度增加；此外，公寓類產(chǎn)品套

數(shù)增加也必然延長銷售速度。

從價格成長方面：公寓類產(chǎn)品的客戶價格敏感度最高，甚至對物業(yè)費(fèi)的

敏感度也非常高，在一期D地塊的銷售中已經(jīng)集中的反映出米，客戶對

公寓類產(chǎn)品的單價和總價都有一定的成長抗性，因此，公寓類產(chǎn)品雖然

可以實(shí)現(xiàn)較高的容積率，但由于可實(shí)現(xiàn)的價格成長空間有限，利潤空間

也相對有限。

從市場風(fēng)險角度：需求方面多來自地緣性客戶，而乂面臨珠江御景的直

接競爭,銷售速度、價格難以保證，市場風(fēng)險最大。

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三、產(chǎn)品組合方案建議

方案一:建議整體作TOWNHOUSE,A地塊沿著坦克車道位翼作部分吞拚，C地塊做公寓加底墻以及部分桎拼產(chǎn)品。

可得建面銷”目標(biāo)徹總利湎總?cè)?/p>

規(guī)劃產(chǎn)品占地面積目標(biāo)均價土地成本其他成本二八分成

面積比例（rrf）（億元）（億元）（億元）積率

C公需30%9319.321.2011183.1844M0053692W242207.282906278.41073856.6

方31064.4

區(qū)疊拼70%21745.080.9019570.572560010959203547150.31547764)1.62199(40.6

*1.620.84

A疊拼10%6765.740.906089.166a>0036539%8416735.761709664.873069W.2

67657.4

區(qū)TOWNHOUSE90%60891.660.7545668.7457(X)031961215720621.8313706235639M243

方案一:建議整體作別里社區(qū)，A地塊沿著坦克左道位置.作部分福拼，C地塊做TOWNHOUSE以及部分荏拼產(chǎn)品.

占地占地可管建面銷售額目標(biāo)與n總利潤總?cè)?/p>

規(guī)劃產(chǎn)品占地面積目標(biāo)均價土地成本其他成本二八分成

面積比例（W）《億元〉（億元）（億元）積率

CTOWNHOUSE60%18638.6413978.986800950570644840414.55419694019011412.829268:96.6

方31064.4

區(qū)瞰40%12425.7612425.765600695842563226943.0434921281391851.217648533.8

案1.410.82

A疊拼20%13531.4813531.486000811888803514096.1337888144162377762354淺63.9

67657.4

區(qū)TOWNHOUSE80%54125.9240594.447000284161080140563S4.53121783205683221670465494.3

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四、方案說明：

1、從項目定位以及項目整體品質(zhì)分析：

項目一期D地塊的整體定位為別蛾社區(qū)，輔助少量的公班產(chǎn)品，因此，項日一期D地塊的熱倘實(shí)際已經(jīng)為項目作為中高品質(zhì)別盟社區(qū)奠定了市

場形象，此外，從一期客戶延續(xù)角度來看,老帶新目前是項目較為重要的推廣渠道之一，后期的產(chǎn)品定位也在一定程度上需要考慮客戶的延續(xù)

性和維護(hù)問題.

2、從項目所處區(qū)域定位來看：

中體奧林匹克花園所處的豐臺區(qū)長辛店衛(wèi)星城定位于宜居生態(tài)區(qū),區(qū)域內(nèi)所規(guī)劃的住宅產(chǎn)品均為宜居低密度項目。因此，即使做公寓產(chǎn)品容積

率也不可能突破1.4,其坡地地形及周邊多個生態(tài)公園，使得項目更適于定位于別墅社區(qū)。

3、以不同產(chǎn)品形式對利潤的貢獻(xiàn)情況進(jìn)行分析：

A單價方面；

項目C地塊緊鄰社區(qū)內(nèi)規(guī)劃的高爾夫練桿場，具有極佳的景觀環(huán)境。如規(guī)劃為別登類產(chǎn)品，單價有突破6800元繼續(xù)上漲的可能，但建設(shè)公寓產(chǎn)

品，受客戶群體購買實(shí)力的限制，所承受總價有限，因此單價的上漲空間亦不大。

B總的利潤貢獻(xiàn)方面一見測算表

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4、從客群定位的角度來看

若目標(biāo)客群定位于全北京市的客戶，受區(qū)域交通狀況限制，則要求客戶所能承受的交通半徑大，擁有私家車.這類客戶往往是二次置業(yè)，可承受

的總價以120—150萬元。他們選擇本項目的核心因素是追求健康舒適的低密度居住環(huán)境，針對這類客戶的需求應(yīng)設(shè)計大戶型的聯(lián)排或疊拼別墅

產(chǎn)品。

同時一期業(yè)已存在的消費(fèi)群體，構(gòu)成了大量的TOWNHOUSE產(chǎn)品客群，這部分客戶具有較好圈層營銷潛力，對項目認(rèn)可度高，保留客戶的延續(xù)性，

非常有利于以老帶新的銷售工作，從而可以大大節(jié)省推廣費(fèi)用。

5、從競爭產(chǎn)品的稀缺性來分析，

區(qū)域內(nèi)有競爭力的疊拼產(chǎn)品相對較少.但公寓市場周邊項目的供應(yīng)?較多，市場競爭激烈.

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附件：核心競爭區(qū)域市場總體銷售情況分析

（1）區(qū)域整體情況銷售見以下圖表：

＞京石沿線

七—建筑面積2005年均價已錦售面積

項目名稱產(chǎn)品影態(tài)（萬平米）容積率銷售比例開盤時閶

推盤面積（元/平米）（萬平）

2.8萬別里，0.5

中體奧林匹克花園聯(lián)摞/板樓222.80.93560090%2005-11-26

萬的公寓

提香草青獨(dú)株/聯(lián)排/公嵐185.050.4258000.9820%2005年

二期2（X）5年4月16

海逡半島板式小高展9.54.41.8348002.6729%

日開盤

大寧山莊聯(lián)揖/獨(dú)棟3610.580.6162002.5924.5%2005年4月

加州水都聯(lián)排55.255.200.758800.6111.7%2005-10-1

筵山居聯(lián)排/費(fèi)拼85.200.6171801.8836%2004-9

珠江御景公血275.381.548001.4827.5%2005-10-28

總計175.75萬41.5812.8130.8S

2005年度，京石高速沿線銷售率為30.8%,主要為別墅產(chǎn)品。

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＞京開沿線

建筑面積2005年推盤面均價已硝售面積

項目名稱產(chǎn)品形態(tài)容積率銷催比例開盤時間

（萬平米）積（萬平米）（元/平米）（萬/平）

北京花園三期獨(dú)棟53.90.39125000.792005-9-5

20%

大溪地二期聯(lián)排/R拼/獨(dú)株18.32.740.778002.0976*2005-8-18

聯(lián)排：680015%

原生收二期聯(lián)排/公班3411.20.821.702005-11-5

公岌：480015.17%

熊懈7200元

M翠城五期Townhouse*花JT洋房78.97.030.775.9753.3%2005-5

板樓：5800元

布洛城公寓12012.932.9138009.2971.8%2005年8月20日

2006-03-30

板樓,聯(lián)排樓室.段拼疊拼：1979.平.

風(fēng)格與林20.81.16500元2.4822.5%二期第二批

別墅公寓31531.83

2006-05-30

果嶺假日徨殊別玳70.830.76500002（?05年12月開盤

取效領(lǐng)海板樓51.852.8358331.1440.2%2005年6月

總計335.8541.6623.4656.3%

從整體來看，京開高速的整體銷售情況好于京石沿線，前者去化率為56.3%,后者為30.冽，這主要原因在于：京開市場相對成熟，樓盤比較

集中，市民接受度高，周邊有豐臺科學(xué)城、總部基地為依托：在產(chǎn)品類型上，京開高速區(qū)域產(chǎn)品分野明顯，公寓和別翠都是主打產(chǎn)品，開發(fā)

項目中存在純公寓和純別堆，而京石高速因交通位置屬于西南板塊，居住對交通的依賴性更強(qiáng)，在建筑形態(tài)上主要以經(jīng)濟(jì)性別蛻為主，公寓

只是輔助產(chǎn)品，同時京開區(qū)域集中了幾個大盤，順馳領(lǐng)海、前翠城、以及以低價而熱銷的大盤--布洛城。

任別軍領(lǐng)域大渙地的箱構(gòu)業(yè)績最好（2005年開梳3去化率達(dá)到76%,公寓方面，布洛城銷忤地好，去化率達(dá)71.8%。

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（2）主要競爭項目產(chǎn)品形態(tài)銷售情況

另U墅雙拼聯(lián)排疊拼獨(dú)棟

供應(yīng)面積57647.81217149.01307166270

消化面積21687.53105768.9616194.88660

去化率36.7%48.7%52.7%10.5%

主力戶型260—280ml220-240平188-380320-330

價格5600580054446270

大溪地，銷售了2.8萬平

提香草堂推出了19

左右聯(lián)排，大寧山莊，銷售

套獨(dú)棟，價格在

靠山居了2.5萬平米左右的聯(lián)排

代表性樓盤靠山居200-280萬/套,只銷

提香草堂別墅,其次是本項目，銷售

售了2套，大寧有幾

了2萬多平米，最后是提

套獨(dú)棟，但未售出

香草堂

整體來說，該區(qū)域內(nèi)還是以經(jīng)濟(jì)性別墅為主，面積小，總價低，聯(lián)排別零和疊拼別墅的去

化率分別在48.7%和52.7%,高于雙拼、獨(dú)棟的36.7%,10.5%。

聯(lián)排別墅的主力戶型在220平米左右,200平米以下的聯(lián)排戶型基本售罄.獨(dú)棟別墅,

整體來說銷售比較低迷，提香草堂在今年8月份推出了獨(dú)棟別墅，但只銷售了兩套.

在后續(xù)推盤中，加舛水郡的4聯(lián)排及6聯(lián)排將是一個亮點(diǎn).

從圖表中我們也可以看出，疊拼的銷售率是最高的，占了52.7%,競爭相對較小，主要是

靠山居的供應(yīng)。

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（3）主要競爭項目個案銷售情況及原因分析（截至05年12月）:

令靠山居藝墅

靠山居雙拼疊拼聯(lián)排總計

戶型面積200-380188-380176-215

推出■14725307165825.7251266.72

銷售?016194.883774.7419969.62

總套數(shù)6914928246

已銷售套數(shù)08220102

銷售率052.7%64.8%38.9%

價格585054445435

總價總價在85-135萬之間，主力總價在100萬左右

備注大面積的疊拼銷售不好，小戶型銷售90%

點(diǎn)評靠山居的定位在于做西部純精品社區(qū)，中高檔TOWNHOUSE社區(qū)，疊拼占

了60覽用低價策略以及后現(xiàn)代風(fēng)格吸引客戶，尤其是年輕客戶

＜加州水郡

加州水郡第一次推盤聯(lián)排第二次推盤聯(lián)排總計

戶型面積280-400280-400

主力戶型295-305295-305

推出?62002.289522.8771525.15

銷售■10418.5362.3810780.88

總套數(shù)20030230

已銷售套數(shù)33134

銷售率16.8%3.8%0.1507285

價格54805780

主力總價主力總價在150萬左右

加州水郡定位于美式別箜，戶型上展現(xiàn)大盤氣質(zhì)，用挑空，

點(diǎn)評

大面寬追求戶型的陽光，整體戶型面積在280-400平米之間

地塊價值分析及產(chǎn)品方案對比論證

?大寧山莊

大寧山莊公寓獨(dú)棟聯(lián)排總計

戶型面積100-160600平180-300

推出，50559未統(tǒng)計55334.57105893.57

銷售?5055925940.0776499.07

總套數(shù)未登記216216

已銷售套數(shù)未登記106106

銷售率100%0.4687859690.722414585

價格40005935

備注240左右面積銷售最好

大寧山莊公寓全部售罄，200平以下的聯(lián)排全部售后，現(xiàn)最小面積

評點(diǎn)在240平左右，但大寧山莊入市較早，所以戶型陳舊，無地下室，

容積率高，聯(lián)排總有11連聯(lián)、9聯(lián)、7聯(lián)，影響了戶型的采光

?大溪地

大溪地商業(yè)二期聯(lián)排一期聯(lián)排總計

戶型面積160-210200-280200-260

主力戶型168210-220220

推出量922717572.9718015.0935588.06

銷售量012577.6115588.8728166.48

總套數(shù)498079159

已銷售套數(shù)05873131

銷售率0%0.7157361560.8653229040.791458708

價格未定81227106

銷售非常好，一個月銷售70%,8套280平米的售了5套，

備注

最高價達(dá)9500元/平

大溪地以強(qiáng)烈的樓盤特色吸引客戶，同時在戶型設(shè)