2025年4月自考00184市場營銷策劃練習(xí)題及答案一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)）1.某食品企業(yè)為推出低糖系列產(chǎn)品，在上市前通過線上問卷、線下試吃收集消費者對甜度、包裝的反饋數(shù)據(jù)，這種活動屬于市場營銷策劃中的（）A.市場定位策劃B.市場調(diào)研策劃C.產(chǎn)品開發(fā)策劃D.促銷組合策劃答案：B2.某智能手表品牌將目標(biāo)客戶鎖定為25-35歲的職場女性，強調(diào)“健康監(jiān)測+時尚配飾”雙重功能，這種定位策略屬于（）A.利益定位B.用戶定位C.類別定位D.質(zhì)量定位答案：B3.某新品牌洗發(fā)水采用“買大瓶送旅行裝”的促銷方式，其主要目的是（）A.提高產(chǎn)品單價B.加速庫存周轉(zhuǎn)C.降低渠道成本D.刺激首次購買答案：D4.在波士頓矩陣中，市場增長率高但相對市場占有率低的業(yè)務(wù)單位屬于（）A.明星類B.問題類C.現(xiàn)金牛類D.瘦狗類答案：B5.某國產(chǎn)奶粉企業(yè)針對“90后”父母推出“可追溯奶源+科學(xué)營養(yǎng)配比”的產(chǎn)品宣傳，這種策略主要基于（）A.人口環(huán)境分析B.經(jīng)濟環(huán)境分析C.技術(shù)環(huán)境分析D.社會文化環(huán)境分析答案：A6.某化妝品公司將原有高端面霜的配方簡化后推出平價線，定價為原產(chǎn)品的40%，這種定價策略屬于（）A.滲透定價B.撇脂定價C.產(chǎn)品線定價D.副產(chǎn)品定價答案：C7.某連鎖咖啡店在高校周邊門店推出“第二杯半價”活動，而在商務(wù)寫字樓門店推出“會員積分換購”活動，這種差異源于（）A.需求價格彈性不同B.渠道長度不同C.競爭強度不同D.產(chǎn)品生命周期不同答案：A8.某手機品牌與熱門游戲IP聯(lián)名推出限定款手機，其主要目的是（）A.降低生產(chǎn)成本B.拓展銷售渠道C.提升品牌關(guān)注度D.優(yōu)化供應(yīng)鏈管理答案：C9.在市場營銷策劃中，“確定目標(biāo)市場的規(guī)模與增長潛力”屬于（）A.戰(zhàn)略層策劃B.策略層策劃C.執(zhí)行層策劃D.控制層策劃答案：A10.某快消品企業(yè)通過分析過去三年的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)夏季飲料銷量較其他季節(jié)高35%，這種分析方法屬于（）A.定性預(yù)測B.時間序列分析C.因果關(guān)系分析D.德爾菲法答案：B11.某新能源汽車品牌為推廣其新款車型，在重點城市設(shè)置體驗中心，提供免費試駕并安排工程師講解技術(shù)細(xì)節(jié)，這種促銷方式屬于（）A.廣告B.公共關(guān)系C.人員推銷D.銷售促進(jìn)答案：C12.某母嬰品牌將產(chǎn)品包裝設(shè)計為可重復(fù)使用的儲物盒，這種策略主要考慮了（）A.成本控制B.環(huán)保趨勢C.運輸便利D.視覺吸引力答案：B13.某零食企業(yè)在電商平臺設(shè)置“滿199減50”“滿299減100”的階梯滿減活動，其定價邏輯是（）A.誘導(dǎo)消費者增加購買量B.補償物流配送成本C.應(yīng)對競爭對手降價D.清理臨期庫存答案：A14.在渠道策劃中，“選擇經(jīng)銷商時重點考察其區(qū)域覆蓋能力和終端配送效率”屬于（）A.渠道長度決策B.渠道寬度決策C.渠道成員選擇D.渠道沖突管理答案：C15.某服裝品牌通過社交媒體發(fā)起“曬穿搭贏免單”活動，鼓勵用戶提供內(nèi)容并@品牌官方賬號，這種策略屬于（）A.事件營銷B.內(nèi)容營銷C.病毒式營銷D.關(guān)系營銷答案：C16.某保健品企業(yè)在廣告中宣稱“連續(xù)服用30天，記憶力提升20%”，但未提供權(quán)威檢測數(shù)據(jù)，這種行為可能違反（）A.《反不正當(dāng)競爭法》B.《消費者權(quán)益保護(hù)法》C.《廣告法》D.《產(chǎn)品質(zhì)量法》答案：C17.某文具品牌針對學(xué)生市場推出“按學(xué)期訂閱”服務(wù)，用戶支付固定費用可每月收到定制文具包，這種模式屬于（）A.產(chǎn)品延伸B.服務(wù)增值C.渠道創(chuàng)新D.定價創(chuàng)新答案：B18.某家電企業(yè)通過分析客戶投訴數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)80%的問題集中在售后服務(wù)響應(yīng)速度上，于是策劃“2小時上門維修”承諾，這種策劃依據(jù)是（）A.競爭對手分析B.客戶痛點分析C.行業(yè)趨勢分析D.成本效益分析答案：B19.在營銷預(yù)算分配中，將70%的費用用于維持現(xiàn)有客戶，30%用于開發(fā)新客戶，這種策略基于（）A.帕累托法則B.客戶生命周期理論C.波士頓矩陣D.SWOT分析答案：B20.某連鎖超市為應(yīng)對社區(qū)團購沖擊，推出“線上下單+線下自提+會員專屬折扣”組合策略，這種策劃屬于（）A.防御性策略B.進(jìn)攻性策略C.撤退性策略D.差異化策略答案：D二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內(nèi)。錯選、多選、少選或未選均無分）21.市場細(xì)分的有效條件包括（）A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可區(qū)分性E.可操作性答案：ABCD22.影響產(chǎn)品定價的主要因素有（）A.生產(chǎn)成本B.競爭狀況C.消費者需求D.法律政策E.渠道層級答案：ABCD23.促銷組合的主要工具包括（）A.廣告B.人員推銷C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系E.直復(fù)營銷答案：ABCDE24.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.品牌認(rèn)知度E.品牌溢價能力答案：ABCDE25.營銷策劃書的核心內(nèi)容通常包括（）A.環(huán)境分析B.目標(biāo)設(shè)定C.策略設(shè)計D.預(yù)算安排E.效果評估答案：ABCDE三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）26.簡述市場營銷策劃的基本原則。答案：（1）目標(biāo)導(dǎo)向原則：所有策劃活動需圍繞明確的營銷目標(biāo)展開；（2）系統(tǒng)性原則：統(tǒng)籌考慮產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等要素的協(xié)同；（3）創(chuàng)新性原則：通過差異化策略突破市場同質(zhì)化競爭；（4）可操作性原則：策劃方案需具備具體執(zhí)行步驟和資源保障；（5）效益性原則：平衡投入與產(chǎn)出，追求經(jīng)濟效益與社會效益的統(tǒng)一。27.簡述新產(chǎn)品開發(fā)策劃的主要步驟。答案：（1）創(chuàng)意提供：通過市場調(diào)研、用戶反饋、技術(shù)研發(fā)等途徑收集新產(chǎn)品創(chuàng)意；（2）創(chuàng)意篩選：根據(jù)企業(yè)資源、市場需求、競爭狀況篩選可行創(chuàng)意；（3）概念開發(fā)與測試：將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品概念并進(jìn)行消費者測試；（4）營銷戰(zhàn)略制定：確定目標(biāo)市場、定位、價格及促銷策略；（5）商業(yè)分析：評估新產(chǎn)品的成本、預(yù)期銷量及利潤；（6）產(chǎn)品開發(fā)：完成樣品制作并進(jìn)行功能測試；（7）市場試銷：在小范圍市場驗證產(chǎn)品接受度；（8）正式上市：制定全面推廣計劃并實施。28.簡述渠道沖突的主要類型及解決策略。答案：類型：（1）垂直沖突：不同層級渠道成員（如制造商與經(jīng)銷商）之間的沖突；（2）水平?jīng)_突：同一層級渠道成員（如不同區(qū)域經(jīng)銷商）之間的沖突；（3）多渠道沖突：企業(yè)通過不同渠道銷售同一產(chǎn)品引發(fā)的沖突。解決策略：（1）明確渠道成員職責(zé)與權(quán)利，簽訂詳細(xì)合作協(xié)議；（2）建立信息共享機制，加強溝通協(xié)調(diào)；（3）設(shè)計差異化的渠道政策，避免直接競爭；（4）通過利益分配調(diào)整（如返點、補貼）平衡各方收益；（5）必要時引入第三方調(diào)解或仲裁。29.簡述廣告策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。答案：（1）廣告目標(biāo)設(shè)定：明確是提升品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售還是改變消費者態(tài)度；（2）目標(biāo)受眾分析：確定廣告的核心接收群體及其特征；（3）廣告信息設(shè)計：提煉獨特賣點，創(chuàng)作具有吸引力的廣告內(nèi)容；（4）媒體選擇：根據(jù)目標(biāo)受眾觸媒習(xí)慣選擇電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒體組合；（5）廣告預(yù)算分配：確定總預(yù)算及各媒體投放比例；（6）廣告效果評估：通過收視率、點擊率、銷量變化等指標(biāo)衡量廣告效果。30.簡述客戶關(guān)系管理（CRM）策劃的主要內(nèi)容。答案：（1）客戶數(shù)據(jù)管理：建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，記錄基本信息、消費行為、偏好等；（2）客戶細(xì)分：根據(jù)價值貢獻(xiàn)、需求特征將客戶分為關(guān)鍵客戶、潛力客戶、一般客戶等；（3）個性化服務(wù)設(shè)計：針對不同客戶群體提供定制化產(chǎn)品推薦、專屬優(yōu)惠等；（4）客戶互動策略：通過會員體系、社群運營、定期回訪增強客戶粘性；（5）客戶流失預(yù)警：設(shè)定流失指標(biāo)（如消費間隔、購買頻次下降），及時采取挽回措施；（6）客戶價值提升：通過交叉銷售、向上銷售挖掘客戶終身價值。四、計算題（本大題共1小題，共10分）31.某食品企業(yè)計劃推出一款新型堅果禮盒，已知固定成本為80萬元（包括研發(fā)、設(shè)備折舊等），單位變動成本為35元（包括原材料、包裝等），預(yù)計市場售價為85元/盒，企業(yè)目標(biāo)利潤為120萬元。要求：（1）計算該產(chǎn)品的盈虧平衡點銷量；（2）計算實現(xiàn)目標(biāo)利潤所需的銷量。答案：（1）盈虧平衡點銷量=固定成本/(單價-單位變動成本)=800000/(85-35)=16000（盒）（2）目標(biāo)利潤銷量=(固定成本+目標(biāo)利潤)/(單價-單位變動成本)=(800000+1200000)/(85-35)=2000000/50=40000（盒）五、案例分析題（本大題共1小題，共30分）32.案例背景：“綠源”是一家成立10年的國產(chǎn)護(hù)膚品品牌，主打“天然植物成分+平價護(hù)膚”定位，主要通過電商平臺（占比65%）和超市渠道（占比30%）銷售，線下專柜僅覆蓋15個二線城市。2024年市場調(diào)研顯示：（1）消費者對“成分安全性”“功效針對性”的關(guān)注度較上年提升22%；（2）Z世代（1995-2010年出生）占品牌新客比例達(dá)45%，但復(fù)購率僅28%，低于行業(yè)平均35%；（3）主要競爭對手“清露”推出“高濃度玻尿酸精華”，定價199元/30ml，上市3個月銷量突破50萬瓶；（4）綠源現(xiàn)有明星產(chǎn)品為“洋甘菊舒緩面膜”（定價89元/10片），占總銷售額的40%，但近半年銷量增速放緩至5%，低于行業(yè)平均8%。問題：（1）結(jié)合案例，分析綠源當(dāng)前面臨的市場挑戰(zhàn)（8分）；（2）針對Z世代復(fù)購率低的問題，提出3條具體的營銷策劃建議（10分）；（3）為綠源設(shè)計一款針對Z世代的新產(chǎn)品策劃方案，需包含產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、定價策略及推廣策略（12分）。答案：（1）綠源面臨的市場挑戰(zhàn)：①產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一：明星產(chǎn)品“洋甘菊舒緩面膜”占比過高且增速放緩，存在產(chǎn)品生命周期風(fēng)險；②目標(biāo)客戶粘性不足：Z世代新客占比高但復(fù)購率低于行業(yè)，客戶留存能力弱；③競爭壓力加?。焊偁帉κ滞瞥龈吖π缕非沂袌龇错懥己?，可能分流綠源潛在客戶；④渠道結(jié)構(gòu)待優(yōu)化：線下專柜覆蓋有限，難以滿足消費者線下體驗需求；⑤消費者需求變化：成分安全性和功效針對性關(guān)注度提升，現(xiàn)有產(chǎn)品可能未能充分滿足新需求。（2）提升Z世代復(fù)購率的建議：①建立會員成長體系：設(shè)置“消費積分+任務(wù)積分”（如分享產(chǎn)品、參與測評），積分可兌換限量周邊或無門檻優(yōu)惠券，提升用戶參與感；②推出個性化護(hù)膚方案：通過小程序收集Z世代用戶的膚質(zhì)、護(hù)膚習(xí)慣數(shù)據(jù)，提供“面膜+精華+乳液”的定制化組合推薦，增強產(chǎn)品適配性；③打造社群運營矩陣：在微信、小紅書建立品牌粉絲群，定期開展“護(hù)膚知識直播”“產(chǎn)品試用官招募”活動，通過KOC（關(guān)鍵意見消費者）分享使用體驗，強化情感連接；④推出“季度訂閱禮包”：用戶預(yù)付3個月費用可每月收到新品試用裝+明星產(chǎn)品折扣券，降低決策成本并培養(yǎng)消費習(xí)慣。（3）新產(chǎn)品策劃方案：①產(chǎn)品定位：“0添加純凈肌底液”——針對Z世代“成分黨”需求，主打“無酒精、無香精、無色素”的極簡配方，強調(diào)“溫和修護(hù)+強滲透力”核心功效。②產(chǎn)品設(shè)計：包裝采用透明瓶身+環(huán)保紙殼外盒，瓶身標(biāo)注“12種無添加成分”檢測報告；容量設(shè)計為30ml（便攜裝）和50ml（家庭裝）兩種規(guī)格；添加“智能瓶蓋”（掃碼可追溯原料產(chǎn)地及生產(chǎn)流程）。③定價策略：采用“滲透定價+組合定價”：30ml裝定價169元（低于競品“清露”1