知行數(shù)據(jù)觀察香水品類知行合一集團(tuán)以數(shù)為據(jù)，不讓企業(yè)走彎路尊重專業(yè)，凡是徹底對(duì)標(biāo)找差距，復(fù)盤(pán)取機(jī)會(huì)客戶的生意就是知行人的命行業(yè)宏觀市場(chǎng)調(diào)研香水行業(yè)定義及分類香水是一種以香料、溶劑、定香劑為核心原料，通過(guò)科學(xué)配比與工藝調(diào)制而成的芳香類產(chǎn)品。其核心功能是為人體、衣物或環(huán)境賦予怡人香氣，兼具審美價(jià)值、社交屬性與個(gè)性化表達(dá)功能，廣泛應(yīng)用于個(gè)人護(hù)理、時(shí)尚穿搭及生活場(chǎng)景營(yíng)造。香精淡香精淡香水古龍水清香水（Parfum）（EaudeParfum,EDP）（EaudeToilette,EDT）（EaudeCologne,EDC）（EauFraiche）群行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，全球占比提升2015-2029E全球香水市場(chǎng)規(guī)模從2758億元增長(zhǎng)至4193億元，整體保持持續(xù)擴(kuò)張節(jié)奏，行業(yè)基本面穩(wěn)定。中國(guó)市場(chǎng)在全球的占比從2015年2.0%逐年攀升至2029E的12.3%，權(quán)重快速提升，已成為驅(qū)動(dòng)全球市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵增量板塊。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模從低基數(shù)快速擴(kuò)張，同比增長(zhǎng)率雖從2019年26%的高速回落至2029E的11%，但仍維持雙位數(shù)增長(zhǎng)，體現(xiàn)從“高速拓量”向“穩(wěn)健提質(zhì)”的節(jié)奏轉(zhuǎn)變。4060393438014060393438013563366833533255316430733458356336683353325531643073278627792758292627862779275811.5%10.4%9.4%8.2%7.0%6.0%5.0%4.2%3.4%3.2%2.7%2.3%2.0%2.0%12.3%011.5%10.4%9.4%8.2%7.0%6.0%5.0%4.2%3.4%3.2%2.7%2.3%2.0%2.0%12.3%60026%25%24%40016%15%60026%25%24%40016%15%30011%200◆◆花香調(diào)26%高占比，果香調(diào)26%高增長(zhǎng)花香調(diào)以26%的占比穩(wěn)居核心主流，但增速僅6%，屬于成熟穩(wěn)定的基礎(chǔ)盤(pán)；果香調(diào)（8%占比）、花果香調(diào)（7%占比）增速均達(dá)26%，是當(dāng)前市場(chǎng)最具爆發(fā)力的香調(diào)；木質(zhì)花香調(diào)增速22%、混合香調(diào)增速12%，小眾細(xì)分香調(diào)的增長(zhǎng)潛力凸顯。傳統(tǒng)香調(diào)遇冷收縮：木質(zhì)香調(diào)增速-10%、東方香調(diào)增速-19%，傳統(tǒng)厚重型香調(diào)的市場(chǎng)接受度持續(xù)下滑，與輕甜、清新的香調(diào)趨勢(shì)形成反差。綜上，當(dāng)前香水香調(diào)市場(chǎng)正轉(zhuǎn)向“清新輕甜+細(xì)分小眾”的方向，品牌需重點(diǎn)布局果香、花果等高增長(zhǎng)香調(diào)，同時(shí)優(yōu)化傳統(tǒng)香調(diào)數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，2025年11月淘天數(shù)據(jù)香水行業(yè)用戶調(diào)研綜合電商平臺(tái)（54%）是核心購(gòu)買陣地，品牌官網(wǎng)/小程序（44%）、直播電商（37%）緊隨其后，反映消費(fèi)者偏好線上的便捷性；線下僅集合店綜上，線下集合店既是了解第一渠道，也是購(gòu)買第四渠道，形成“線下體驗(yàn)建立認(rèn)知→線上平臺(tái)完成購(gòu)買”的轉(zhuǎn)化鏈路；品牌官網(wǎng)/小程序的高購(gòu)44%37%28%23%9%數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢用戶調(diào)研，樣本量：N=1186；調(diào)研時(shí)間：2025年11月54%線下香水、美妝集合店（如美妝、商圈各類線上平臺(tái)商品推廣廣告（如開(kāi)屏廣告、抖音等48.5%42.0%29.9%26.8%15.4%9.7%58.1%香水行業(yè)用戶調(diào)研核心使用場(chǎng)景為約會(huì)/社交（59%）、休閑出游（46%對(duì)應(yīng)購(gòu)買原因中“取悅自己”（60%）居首、“社交增魅力”（45%）次之，說(shuō)明香水既是淡香水的高占比，與社交約會(huì)、休閑出游等多場(chǎng)景的兼容性強(qiáng)；而香精（9.8%）等濃香型占比低，反映消費(fèi)者偏好“輕盈適配型”而非“強(qiáng)氛圍型”37%63.1%36%48.6%28%28%35.4%33.4%16.9%數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒咨詢用戶調(diào)研，樣本量：N=1186；調(diào)研時(shí)間：2025年11月27%9.8%24%6.2%46%43%35%29%21%59% 45%34%29%25%60%線上行業(yè)趨勢(shì)總覽淘寶均價(jià)持續(xù)走高，走向高端；抖音靠高性價(jià)比不斷擴(kuò)量2023-2025年，抖音在銷售額的占比從23%升至80400139.2139.2131.5124.8銷售額份額（%）銷售額（億元）銷售額份額（%）銷售額（億元）60%52%銷量占比（%）銷量（百萬(wàn)件）38%34%銷量占比（%）銷量（百萬(wàn)件）38%34%808061%61%77%66%4062%48%40%0均價(jià)（元）20232024202520232024202520232024均價(jià)（元）202320242025202320242025數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，2023年-2025年|1-12月數(shù)據(jù)雙平臺(tái)渠道特性分化明顯2023-2025年香水總體銷售額從109.6億元增至139.2億元，2025年增幅達(dá)26.4%；銷量同步從124.8百萬(wàn)件升至153.1百萬(wàn)件，行業(yè)需求持續(xù)釋放。天貓：銷售額先跌后漲，但銷量持續(xù)下滑（2025年同比降2.2%核心靠客單價(jià)高增（同比+21%）實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)“高端化、低滲透”特征。抖音：銷售額（+41.2%）、銷量（+33.8%）均保持高增幅，靠規(guī)模滲透搶占份額，2025年銷量占比達(dá)60%，但均價(jià)增幅僅6%，定位“大眾化、高覆蓋”。數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，2023年-2025年的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，2025年1-12月數(shù)據(jù)香水香水香水套裝香水套裝試香禮盒/工具試香禮盒/工具淘系-細(xì)分品類機(jī)會(huì)香膏噴發(fā)香水/香發(fā)噴霧便攜香水滾珠香水精油香膏噴發(fā)香水/香發(fā)噴霧便攜香水滾珠香水精油抖音-細(xì)分品類機(jī)會(huì)淘寶大牌增長(zhǎng)分化，抖音品牌高增速達(dá)1453.6%13456789134567892052.0%38.1%25.4%41.3%27.9%15.5%數(shù)據(jù)維度：2025年1-12月20creed（美妝）淘寶國(guó)際品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，抖音國(guó)牌把控低價(jià)市場(chǎng)0淘寶-各品牌銷售&均價(jià)&銷量分析creed圣羅蘭margie圣羅蘭margiela古馳ralphlaurenmaison嬌蘭湯姆福特潘海利根寶格麗祖瑪瓏柏芮朵迪奧愛(ài)馬仕潘海利根寶格麗祖瑪瓏柏芮朵loewe蒂普提克loewe蔻依蘭蔻阿瑪尼范思哲蔻依蘭蔻低價(jià)低銷量低價(jià)高銷量0抖音-各品牌銷售&均價(jià)&銷量分析迪奧梅森馬吉拉拉夫勞倫JoMalone拉夫勞倫愛(ài)馬仕London愛(ài)馬仕拂若里湯姆福特ImSole香奈兒拂若里湯姆福特ImSole香奈兒YSLTTOUCHME范思哲FOCONIE古蔻冰希黎FOCONIE古蔻雪爾妮蘭槐序雪爾妮蘭槐序歐似數(shù)據(jù)維度：銷售額&均價(jià)&銷量|2025年1-12月淘寶-香水品類-細(xì)分品類品牌排名香水123456789數(shù)據(jù)維度：淘寶平臺(tái)，2025年1-12月香水套裝123456789香膏排名品牌名123456789peachjo/桃作抖音-香水品類-細(xì)分品類品牌排名香水123456789數(shù)據(jù)維度：抖音平臺(tái)，2025年1-12月香水套裝123456789香膏123456789頭部品牌抖音拆解SOLE/不定所品牌背景IMSOLE/不定所是杭州完形填空品牌管理有限公司旗下的無(wú)性別自由主義香氛新銳品牌，以“不被定義的情緒空間”為核心理念，打破傳統(tǒng)香水的性別與角色標(biāo)簽化束縛，通過(guò)原創(chuàng)調(diào)香為消費(fèi)者提供情緒表達(dá)的香氣載體。2021年8月 品牌正式發(fā)布，同步上線品牌官方小程序商城，首次推出“小丑”“木偶”等核心香水產(chǎn)品618全平臺(tái)（抖音+天貓）銷售額突破2億元，同比2024年618增長(zhǎng)120%抖音官方旗艦店上線，啟動(dòng)抖音渠道運(yùn)營(yíng)，當(dāng)月銷售額突破500萬(wàn)元獲評(píng)“抖音2024年度香氛類目TOP品牌”，成為平臺(tái)頭部香氛品牌抖音618大促期間，登頂抖音香水品類銷售額TOP1，單大促周期銷售額破1200萬(wàn)元天貓旗艦店正式上線，拓展淘系渠道，當(dāng)月淘系銷售額破800萬(wàn)元 2025年6月2025年3月品牌定位：無(wú)性別自由主義香氛品牌，專注于抽象情緒表達(dá)Slogan：讓靈魂自由，不被定義品牌使命：打破傳統(tǒng)香水行業(yè)的性別與身份界限，通過(guò)原創(chuàng)香氣為每一個(gè)獨(dú)特靈魂賦予自由的表達(dá)載體，讓香水回歸“為表達(dá)而生”的本質(zhì)，成為年輕人情緒表達(dá)的“嗅覺(jué)語(yǔ)言”。品牌愿景：成為中國(guó)自由主義香氛領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌，引領(lǐng)無(wú)性別香水消費(fèi)潮流，通過(guò)香氣探索人類靈魂的更多切面，創(chuàng)造屬于當(dāng)代年輕人的情緒共鳴空間。品牌主打產(chǎn)品：小丑（TheJoker）、木偶（ThePuppet）、幼稚鬼（TheNaif）日?；颈P(pán)穩(wěn)步提升，月均銷售額達(dá)千萬(wàn)級(jí)數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，抖音數(shù)據(jù)，2023年1月-2025年12月香水為95%占比核心品類，關(guān)聯(lián)品類暫無(wú)起色2024.01-2025.12期間，香水始終是核心品類，占比長(zhǎng)期保持95%以上，沐浴油、香膏等其他品類占比不足5%且波動(dòng)極小；右側(cè)銷售趨勢(shì)中，其他品類銷售額幾乎貼近基線，僅香水品類貢獻(xiàn)全部核心營(yíng)收，呈現(xiàn)“單品類驅(qū)動(dòng)”的極端結(jié)構(gòu)。銷售趨勢(shì)中，香水銷售額從2024年初的低位逐步爬坡，2025年初達(dá)峰值，后續(xù)維持高波動(dòng)的規(guī)模區(qū)間，說(shuō)明品牌在抖音的增長(zhǎng)完全依托香水品類的運(yùn)營(yíng)深耕，通過(guò)用戶心智滲透實(shí)現(xiàn)了單品類的規(guī)模放量。當(dāng)前高度依賴香水的結(jié)構(gòu)，使品牌抗市場(chǎng)波動(dòng)能力不足；建議借助香水積累的用戶基礎(chǔ)，嘗試拓展沐浴油、香膏等關(guān)聯(lián)品類，通過(guò)“核心品類帶關(guān)聯(lián)品類”的策略，豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)，降低單一品類依賴風(fēng)險(xiǎn)。2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12香水沐浴露/油身體乳/霜/精油/膏香薰蠟燭香水套裝香膏香包/香囊數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，2024年1月-2025年12月2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12 2024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12100-200元為核心價(jià)格帶，高價(jià)位產(chǎn)品銷量較低2025-012025-022025-032025-售價(jià)：238/支售價(jià)：68/套銷量：<1w數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，2024年1月-2025年12月達(dá)人合作力度加大，擴(kuò)大品牌聲量 2024-112025-112024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-122024-012024-022024-032024-042024-052024-062024-072024-082024-092024-102024-112024-122025-012025-022025-032025-042025-052025-062025-072025-082025-092025-102025-112025-12數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，2024年1月-2025年12月核心人群畫(huà)像：18-30歲年輕女性男男女45%31%4%3%18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲50歲以上數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，2025年1-12月女48%22%18歲以下18-24歲25-34歲35-44歲44歲以上不定所香水播放量達(dá)3095.0w，小眾香水獲大眾心智關(guān)鍵詞：小眾香水、香水平替、幼稚鬼、夏娃的誘惑#不定所夏娃45949#不定所夏娃45949#imsole不定所#imsole不定所#不定所人魚(yú)姬香水4952.0w #不定所蝴蝶罪魁19#不定所木偶香水4#不定所斬男香水68#不定所斬男香水68數(shù)據(jù)來(lái)源：知行數(shù)據(jù)庫(kù)，2025年1-12月達(dá)人分層，精準(zhǔn)