“興城古城”品牌構(gòu)建要素分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u15596“興城古城”品牌構(gòu)建要素分析案例 11893一、品牌顯性要素分析 112113（一）歷史古跡 118423（二）非遺項(xiàng)目及節(jié)事活動(dòng) 36514（三）民間故事、歷史名人及詩(shī)詞影視作品 411431（四）其他顯性要素 53652二、品牌隱性要素分析 616683（一）品牌文化 6258381.明清軍事文化 6146382.滿(mǎn)漢文化 724330（二）品牌個(gè)性 7一、品牌顯性要素分析（一）歷史古跡歷史古跡是“興城古城”品牌構(gòu)建過(guò)程中最具視覺(jué)魅力的顯性要素，是直接關(guān)系到品牌傳播效果的關(guān)鍵點(diǎn)所在，主要由城墻體系、文廟、城隍廟、祖氏石坊、薊遼督師府及傳統(tǒng)民居等建筑實(shí)體組成。圖3-1-1“興城古城”歷史古跡要素分布圖資料來(lái)源：作者整理在傳播學(xué)研究領(lǐng)域下，關(guān)乎歷史古跡此類(lèi)要素的定性方面，有觀點(diǎn)指出其或是通過(guò)物質(zhì)載體復(fù)原歷史的模式對(duì)品牌文化的“再傳播”，或是融合了旅游地古典文化底蘊(yùn)對(duì)多元化細(xì)分物理實(shí)體要素資源的“整合傳播”。事實(shí)上，對(duì)于“興城古城”歷史古跡要素本身而言，其更應(yīng)歸位于品牌傳播的“媒介型”要素。現(xiàn)代傳播學(xué)領(lǐng)域的“媒介”概念大多將實(shí)體建筑排除在外，尤其在新媒體出現(xiàn)之后此現(xiàn)象更為顯著，“媒介”的界定越來(lái)越傾向未受制于遠(yuǎn)距離的空間訊息的傳遞孫瑋.作為媒介的城市:傳播意義再闡釋[J].新聞大學(xué),2012(02):41-47.孫瑋.作為媒介的城市:傳播意義再闡釋[J].新聞大學(xué),2012(02):41-47.“興城古城”的標(biāo)志性古跡建筑是整個(gè)旅游地空間中實(shí)體要素的代表之一，其以城墻體系、祖氏石坊為代表的下層級(jí)顯性要素不僅是“興城古城”品牌歷史人文特性的傳播窗口，也將明清軍事文化及英雄主義精神以具象的形式傳遞給旅游者們，形成了聯(lián)結(jié)游客與品牌的共通媒介，因此也自然地發(fā)展為一種助推品牌構(gòu)建與傳播的“媒介型”要素。（二）非遺項(xiàng)目及節(jié)事活動(dòng)非遺項(xiàng)目及節(jié)事活動(dòng)是“興城古城”智慧累積的結(jié)晶，更是古城文化旅游地品牌構(gòu)建與傳播過(guò)程中不可或缺的顯性要素?！芭d城古城”的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目主要包括“全羊席”、滿(mǎn)族秧歌“地?fù)鋰！?、滿(mǎn)族刺繡尹忠華.興城古城內(nèi)的“宮廷御宴”[J].今日遼寧,2016(01):74-79.尹忠華.興城古城內(nèi)的“宮廷御宴”[J].今日遼寧,2016(01):74-79.如若將非遺項(xiàng)目與節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行品牌要素定性劃分的話，二者應(yīng)更偏向于“儀式型”要素。早在20世紀(jì)中期美國(guó)新聞與大眾傳播協(xié)會(huì)主席詹姆斯·凱瑞（JamesW.Carey）在其《作為文化的傳播》一書(shū)中就提出了“傳播的儀式觀”此概念JamesW.Carey.作為文化的傳播[M].北京:華夏出版社,2005.，他指出傳播等同于文化及紐帶，其最大的特征不止于訊息的表層傳遞，而是一切使得社會(huì)關(guān)系及文化生活正常維系的“儀式型”活動(dòng)。隨后美國(guó)知名傳播學(xué)者羅森布爾（EricW.Rothenbuhler）又于《儀式傳播》一書(shū)中對(duì)傳播的“儀式型”活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)的闡述JamesW.Carey.作為文化的傳播[M].北京:華夏出版社,2005.EricW.Rothenbuhler.RitualCommunication[M].SagePublications,Inc.1998.倘若用“傳播的儀式觀”去解讀“興城古城”的品牌構(gòu)建，那么非遺項(xiàng)目與節(jié)事活動(dòng)均可以視為品牌的“儀式型”要素。其一，非遺項(xiàng)目與節(jié)事活動(dòng)是對(duì)旅游地品牌個(gè)性的深入挖掘與開(kāi)拓，其較好地實(shí)現(xiàn)了傳播活動(dòng)和傳統(tǒng)文化的無(wú)縫對(duì)接，這與詹姆斯·凱瑞的觀點(diǎn)不謀而合。其二，二者的“儀式化”能夠增強(qiáng)傳播主體與客體的溝通，使旅游者參與進(jìn)活動(dòng)或項(xiàng)目其中，從而加深對(duì)品牌文化差異性的理解并為之帶去身臨其境的“儀式感”體驗(yàn)。其三，作為品牌構(gòu)建的“儀式類(lèi)”要素二者有效地盤(pán)活了“興城古城”品牌構(gòu)建過(guò)程中的資源優(yōu)勢(shì)，借勢(shì)節(jié)日氛圍或民族習(xí)俗營(yíng)造出品牌文化的共享，以求獲得廣大游客對(duì)品牌內(nèi)涵的“信仰式”追求?？傊?，文化旅游地本是“儀式”生成的區(qū)域，非遺項(xiàng)目及節(jié)事活動(dòng)作為其產(chǎn)物，本身就應(yīng)是構(gòu)成品牌的一種“儀式型”要素。（三）民間故事、歷史名人及詩(shī)詞影視作品民間故事、歷史名人及詩(shī)詞影視作品等要素的呈現(xiàn)在“興城古城”品牌構(gòu)建的過(guò)程中是便于旅游者分辨此品牌與其他同類(lèi)型品牌的區(qū)分性角色，是古城景區(qū)獨(dú)特的資源要素，其特殊性毋庸置疑。從傳播學(xué)的角度出發(fā)，此類(lèi)要素應(yīng)被歸為是“識(shí)別型”要素。民間故事方面，“興城古城”那些帶有歷史文藝氣息的老故事長(zhǎng)期以來(lái)主要依靠口口相傳，據(jù)《興城民間故事選》不完全統(tǒng)計(jì)，興城的民間故事數(shù)量總共超過(guò)千余個(gè)，其中發(fā)生于“興城古城”的更是尤為典型，例如“玊”字戲說(shuō)、石坊掉角砸死賣(mài)魚(yú)人、老翁妙語(yǔ)立牌坊、正月十五摸石獅等興城縣文化館.興城民間故事選[M].沈陽(yáng):春風(fēng)文字出版社,1987.興城縣文化館.興城民間故事選[M].沈陽(yáng):春風(fēng)文字出版社,1987.歷史名人方面，“興城古城”自古乃兵家必爭(zhēng)之地，自然人才輩出，特殊的區(qū)域地理環(huán)境和歷史文化脈絡(luò)使得古城涌現(xiàn)出了一大批軍事人物，諸如劉晏、祖允熹、祖大壽、祖大樂(lè)、孫承宗、袁崇煥……“英雄情結(jié)”在某種程度上已經(jīng)熔鑄到“興城古城”的血脈之中，這些歷史性的代表人物不僅在明、清兩代威震四方，在今天依舊是品牌構(gòu)建中最具分辨力的要素之一。詩(shī)詞影視作品方面，“興城古城”幸運(yùn)地保留下了以歌頌古城及軍事將領(lǐng)為主要內(nèi)容的百余篇珍貴的詩(shī)詞作品，此外，經(jīng)整理，20世紀(jì)50年代以來(lái)“興城古城”開(kāi)始大力投身于影視文化，據(jù)部分統(tǒng)計(jì)，迄今為止在古城景區(qū)內(nèi)完成拍攝的影視作品遠(yuǎn)超60部，毫不夸張地說(shuō)，“興城古城”已成功地將詩(shī)詞影視作品濃縮于文化旅游地品牌構(gòu)建的個(gè)性化要素體系之中。民間故事、歷史名人及詩(shī)詞影視作品曾被形象地稱(chēng)作是“一種能賦予旅游地實(shí)地文化生命力的傳播形式”，在傳播學(xué)意義上，故事、人物及藝術(shù)作品等要素的呈現(xiàn)在“興城古城”品牌構(gòu)建的過(guò)程中扮演著“識(shí)別型”的角色。這是因?yàn)橐环矫孢@些要素背后折射出了“興城古城”地域性的文化意蘊(yùn)，能夠使品牌主體通過(guò)傳播的形式建立一種差別化的優(yōu)勢(shì)，以便于“興城古城”在眾多文化旅游地品牌中展露特色，更好地被傳播受眾所識(shí)別并充分體會(huì)到品牌極具“英雄主義精神”的個(gè)性真諦，從而引發(fā)旅游者對(duì)目的地品牌積極聯(lián)想的作用，另一方面，這類(lèi)創(chuàng)新層面的品牌要素沖擊了舊有的桎梏，很大程度上肩負(fù)起文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任，升級(jí)成“興城古城”品牌構(gòu)建與傳播的彈性助力，也間接地刺激了以“明清軍事文化”為核心的品牌文化傳播意識(shí)及經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)效益，同樣也有別于其他同類(lèi)型品牌的要素構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)了受眾在傳播識(shí)別過(guò)程中對(duì)品牌內(nèi)涵的清晰認(rèn)知。因此，民間故事、歷史名人及詩(shī)詞影視作品當(dāng)之無(wú)愧地成為了“興城古城”品牌構(gòu)建的“識(shí)別型”要素。（四）其他顯性要素目前“興城古城”正在復(fù)建和品牌要素的重構(gòu)階段，除上述三類(lèi)顯性要素之外，古城的其他顯性要素也同樣在品牌構(gòu)建的過(guò)程中起到了重要的協(xié)助性作用，其主要要素包括政府政策、周邊自然環(huán)境、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、旅游紀(jì)念品等?！芭d城古城”作為一個(gè)文化旅游地，其品牌的構(gòu)建不僅僅需要個(gè)性化要素的凝練，同樣也需要共有性要素的助力。相對(duì)于顯性要素中的地域特有性要素，政府政策、周邊自然環(huán)境、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施及旅游紀(jì)念品等要素是每一個(gè)旅游地都同時(shí)具備的大眾化要素，對(duì)于“興城古城”的品牌核心價(jià)值而言，這些看似可有可無(wú)的要素雖然不是品牌文化內(nèi)涵的直接貢獻(xiàn)型支柱，但卻是品牌構(gòu)建及傳播過(guò)程中切不能少的必需組成部分。若于傳播學(xué)層面進(jìn)行分析，可將其納入為“興城古城”品牌構(gòu)建的“輔助型”要素。品牌構(gòu)建“主導(dǎo)型”要素的重要性毋庸置疑，“輔助型”要素亦是如此。任何一個(gè)文化旅游地的品牌傳播都不可以將這兩部分要素割裂開(kāi)來(lái)，而是應(yīng)該關(guān)注二者存在的聯(lián)系，此類(lèi)聯(lián)系在品牌傳播領(lǐng)域本就屬于研究的重點(diǎn)范疇，例如如何有效整合品牌內(nèi)部的各類(lèi)要素，各構(gòu)建要素如何影響品牌的傳播，等等。像政府政策、周邊自然環(huán)境、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施及旅游紀(jì)念品之類(lèi)的“輔助型”要素的設(shè)置對(duì)于文化旅游地品牌其他要素的驅(qū)動(dòng)作用以及對(duì)于品牌最終傳播效果的助推作用，也唯有在其與“主導(dǎo)型”要素二者聯(lián)系的研究中收獲足夠的正視才可以被充分的理解，進(jìn)而才能更好地完成品牌構(gòu)建要素的全局整合。所以說(shuō)，政府政策、周邊自然環(huán)境、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施及旅游紀(jì)念品等雖作為“興城古城”品牌構(gòu)建的“輔助型”要素，卻仍不能被忽略，反之，我們應(yīng)該堅(jiān)持用全面、系統(tǒng)的思維去重塑一個(gè)真正能凸顯出古城旅游地文化特質(zhì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。二、品牌隱性要素分析（一）品牌文化1.明清軍事文化“興城古城”素來(lái)以“一座寧遠(yuǎn)城，半部明清史”著稱(chēng)于人，這種說(shuō)法其實(shí)并不夸張，而是基于“興城古城”在明清戰(zhàn)爭(zhēng)交替史上扮演的重要角色而提取出的品牌文化的精煉概述及定位。歷史上的“興城古城”凝視著明王朝的生死攸關(guān)，肩負(fù)著守疆護(hù)民的重大責(zé)任，雖說(shuō)明代最終還是未逃過(guò)清代帶給它江山易主、朝代更替的命運(yùn)，但不可否認(rèn)的是，“興城古城”終是發(fā)揮了其屏障京師、抵擋住10萬(wàn)大軍延緩?fù)醭瘻缤龅能娛伦饔谩Ｖ奈飳?zhuān)家羅哲文先生曾說(shuō)：“明代設(shè)寧遠(yuǎn)衛(wèi)城實(shí)則是萬(wàn)里長(zhǎng)城線上的重鎮(zhèn)，這里曾出演過(guò)一幕幕關(guān)系到國(guó)家興亡、王朝更替的悲壯場(chǎng)面?！敝苠\文.走進(jìn)興城[M].北京:中國(guó)文史出版社,2013.從品牌文化傳播角度來(lái)看，“興城古城”可謂“扼山海之咽喉，鎮(zhèn)遼東之要津”，屬于溝通我國(guó)東北地區(qū)和中原“天下第一關(guān)”的交通要塞，加之古城依山臨水適合行軍安營(yíng)扎寨且易守難攻，因此完全具備軍事重鎮(zhèn)的先決條件，自古以來(lái)也的確一直被視為是兵家必爭(zhēng)的軍事堡壘，廣為人知的“寧遠(yuǎn)大捷”與“寧錦大捷”皆發(fā)生于此，各大戰(zhàn)事的背后還涌現(xiàn)出了一批如袁崇煥、祖大壽、祖大樂(lè)等歷史知名的軍事人物，歷代詩(shī)詞對(duì)“興城古城”明清交戰(zhàn)時(shí)期的刀光劍影也有著生動(dòng)的描繪，諸如“碣石遼西地，漁陽(yáng)薊北天”、“摐金伐鼓下榆關(guān)，旌旗逶迤碣石間”等周錦文.走進(jìn)興城[M].北京:中國(guó)文史出版社,2013.毛國(guó)戰(zhàn).走進(jìn)興城古城[J].僑園,2020(09):51.“興城古城”濃烈的明清軍事文化凝練出了曾經(jīng)古城人民“頑強(qiáng)堅(jiān)守”的精神品質(zhì)，這種精神品質(zhì)的歷史累積性延續(xù)至今一直主宰著古城旅游地品牌構(gòu)建的核心價(jià)值，給旅游者們帶去了不一樣的感性體驗(yàn)，可以說(shuō)“興城古城”品牌的所有要素都是圍繞“軍事文化”這一品牌主題展開(kāi)的，特別是其內(nèi)在的隱性要素對(duì)品牌主流價(jià)值觀的積極詮釋作用更是如品牌構(gòu)建過(guò)程中的支柱一樣，充分地調(diào)動(dòng)了各種高能的內(nèi)、外部傳播途徑形成了旅游者對(duì)“興城古城”品牌在精神上的高度認(rèn)可，最終促使旅游者對(duì)旅游地產(chǎn)生了強(qiáng)烈的品牌信仰及品牌忠誠(chéng)。因此，站在品牌構(gòu)建者的角度考慮，“興城古城”憑借其賦有區(qū)域性的明清軍事文化為其文化旅游地品牌的構(gòu)建奠定了“主導(dǎo)型”的要素基礎(chǔ)。2.滿(mǎn)漢文化“興城古城”的品牌構(gòu)建亮點(diǎn)在于明清軍事文化，受兩朝戰(zhàn)事交替的影響，自清軍入關(guān)后“興城古城”便開(kāi)始呈現(xiàn)出了滿(mǎn)、漢兩族各要素相互交融的情況，其不只體現(xiàn)在服裝飲食、民居民俗、工藝制作等方面，同時(shí)也包含滿(mǎn)漢文化的“涵化”狀態(tài)?！皾M(mǎn)漢大雜居、滿(mǎn)族小聚居”是現(xiàn)如今“興城古城”旅游地周邊典型的民族分布特點(diǎn)，在品牌文化層面古城景區(qū)既與其他文化旅游地存在普遍的“漢族通性”，又包含獨(dú)特的“滿(mǎn)族個(gè)性”，這是有目共睹的。不同民族文化的交流與融合難免會(huì)產(chǎn)生隔閡與分歧，但值得欣慰的是，“興城古城”的滿(mǎn)、漢文化雖有著顯著差別，至少在滿(mǎn)族“尚武崇軍”的游牧文化與漢族“聚族而居”的農(nóng)耕文化方面是對(duì)立的，然而在雙方文化接觸的過(guò)程中二者依舊堅(jiān)持相互包容、相互吸納的原則，滿(mǎn)族文化并無(wú)全然漢化，漢族文化也并未遭受沖擊和破壞，如此發(fā)展寬容的理念對(duì)待文化溝通這才有了今天旅游者們眼見(jiàn)的“文化和諧”，也間接地對(duì)旅游地品牌構(gòu)建與傳播的發(fā)展起到了推動(dòng)作用。滿(mǎn)族文化從蒙昧走向文明直至與漢文化呈現(xiàn)“你中有我、我中有你”的涵化局面，其不僅影響了古城旅游地周邊居民的風(fēng)俗習(xí)慣，也為旅游者提供了絕佳的品牌文化看點(diǎn)，理應(yīng)得到尊重，更值得被傳承。于品牌構(gòu)建要素而言，“興城古城”的滿(mǎn)漢文化滿(mǎn)足了旅游者們物質(zhì)之外的文化需求，為品牌注入了更多的歷史意蘊(yùn)與民族研究?jī)r(jià)值，同樣也當(dāng)之無(wú)愧地成為了其文化旅游地品牌傳播過(guò)程中占據(jù)舉足輕重地位的“主導(dǎo)型”要素之一。（二）品牌個(gè)性對(duì)于任意古城旅游地而言，古跡建筑、節(jié)事活動(dòng)等品牌顯性要素也許可以相似、可以交叉，但品牌精神化要素卻各有各的特征。恰當(dāng)?shù)膫€(gè)性定位能夠賦予古城品牌與眾不同的形象，尤其在文化旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，給予古城品牌以合適的精神內(nèi)涵，使之完成品牌要素個(gè)性化、差異化的構(gòu)建，是決定其辨識(shí)度的首要保障。倘若放棄了由個(gè)性化要素為主要支撐的古城品牌，不僅不能被稱(chēng)之為完整的品牌，同樣也無(wú)法立足于現(xiàn)如今的文旅“競(jìng)技場(chǎng)”?！芭d城古城”的品牌個(gè)性正是體現(xiàn)在其獨(dú)辟蹊徑的“英雄主義精神”，此精神不但是古城品牌的靈魂所在，更是其品牌構(gòu)建的“核心型”要素。“興城古城”英雄主義精神的生命力來(lái)源于古城的軍事文化，以袁崇煥為首的明代諸位將士用自身堅(jiān)毅的信念守住古城的最后一刻，盡管歷史的軌跡明朝敗北已成既定事實(shí)，但是城內(nèi)的英雄豪杰們依舊堅(jiān)持守衛(wèi)住明王朝的最后一寸疆土，終使得一生“攻無(wú)不克”的清代戰(zhàn)神傳奇努爾哈赤無(wú)終而返，以至于“寧遠(yuǎn)大捷”成為了努爾哈赤戰(zhàn)史上唯一的“敗筆”。古城將士及人民的英雄主義足以見(jiàn)得，他們誓死守城、為國(guó)捐軀的示人精神直至現(xiàn)在依然激勵(lì)著后人，且永遠(yuǎn)被銘記在古城的史冊(cè)上。某種程度上講，英雄主義精神要素的構(gòu)建是任何其他文化旅游地都無(wú)法比擬的鮮明品牌個(gè)性，也理所應(yīng)當(dāng)?shù)爻蔀槠淦放茦?gòu)建體系中最濃墨重彩的核心要素。至此，筆者對(duì)“興城