旅游市場(chǎng)營(yíng)銷TOURISMMARKETING第9章旅游產(chǎn)品的定價(jià)熟悉價(jià)格的類型以及不同類型價(jià)格的作用。了解旅游經(jīng)營(yíng)者操控價(jià)格的目的。熟悉影響旅游企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素和外部因素。熟悉基本類型的定價(jià)目標(biāo)以及不同類型定價(jià)目標(biāo)的特點(diǎn)。掌握旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法,熟悉這些方法的優(yōu)點(diǎn)和局限。了解旅游業(yè)中常用的價(jià)格策略及其主要用途。學(xué)習(xí)目標(biāo)第9章第1節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其作用 第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 第3節(jié)定價(jià)目標(biāo) 第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法 第5節(jié)旅游業(yè)中常用的價(jià)格策略學(xué)習(xí)內(nèi)容旅游產(chǎn)品的定價(jià)

第1節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其作用

01第1節(jié)

旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其作用一、旅游產(chǎn)品的價(jià)格旅游價(jià)格是指某一旅游服務(wù)產(chǎn)品作為商品出售時(shí)其價(jià)值的貨幣表現(xiàn),或者說(shuō)是某一旅游服務(wù)產(chǎn)品作為商品出售時(shí)的交換價(jià)值。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)中,對(duì)旅游產(chǎn)品定價(jià)的討論通常都是基于這一認(rèn)識(shí)層面進(jìn)行的。在旅游營(yíng)銷中,產(chǎn)品定價(jià)工作之所以重要,主要是因?yàn)?第一,旅游營(yíng)銷實(shí)踐中的大量事實(shí)表明,與營(yíng)銷組合中其他的營(yíng)銷手段相比,價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響最為直接,而且往往能帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果;第二,在構(gòu)成營(yíng)銷組合的全部營(yíng)銷工具中,價(jià)格是唯一能夠直接創(chuàng)造收入的營(yíng)銷手段。與之相比,其他各種營(yíng)銷工具的使用都需要以預(yù)先支付為必要前提。當(dāng)然,我們也應(yīng)看到,在旅游營(yíng)銷中產(chǎn)品定價(jià)也是一項(xiàng)比較復(fù)雜的工作。這項(xiàng)工作之所以復(fù)雜,主要是因?yàn)樗贫ǖ漠a(chǎn)品價(jià)格必須與其他營(yíng)銷組合手段的使用協(xié)調(diào)與配合。二、價(jià)格的類型第1節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其作用我們只要觀察旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐便不難發(fā)現(xiàn),旅游產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格通常涉及兩種類型,一類是戰(zhàn)略價(jià)格,另一類是戰(zhàn)術(shù)價(jià)格。戰(zhàn)略價(jià)格(strategicprice)。指旅游企業(yè)就其產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的銷售預(yù)先對(duì)外公布的長(zhǎng)期性價(jià)格。對(duì)于這種戰(zhàn)略價(jià)格,旅游經(jīng)營(yíng)者通常稱為常規(guī)價(jià)格(regularprice)或標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格(standardprice)。譬如,住宿企業(yè)公布的明碼房?jī)r(jià)(rackrate)便屬于這種戰(zhàn)略價(jià)格。戰(zhàn)術(shù)價(jià)格(tacticalprice)。指旅游企業(yè)在營(yíng)業(yè)中根據(jù)具體情況的需要,為了刺激市場(chǎng)對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的需求在特定時(shí)期或特定時(shí)刻推出的臨時(shí)性產(chǎn)品售價(jià)。對(duì)于這種戰(zhàn)術(shù)價(jià)格,旅游經(jīng)營(yíng)者通常稱為折扣價(jià)格(discountedprice)或促銷價(jià)格(promotionalprice)。譬如,旅游企業(yè)在開(kāi)展銷售促進(jìn)活動(dòng)期間所推出的各種優(yōu)惠價(jià)格便屬于這種戰(zhàn)術(shù)價(jià)格。三、價(jià)格的作用第1節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其作用在市場(chǎng)營(yíng)銷的意義上,戰(zhàn)略價(jià)格和戰(zhàn)術(shù)價(jià)格分別有不同的作用或功能。就旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)格而言,其主要的作用或功能在于:反映企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略(例如以市場(chǎng)份額最大化為目標(biāo)還是以利潤(rùn)最大化為目標(biāo))。向消費(fèi)者市場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品的定位。象征產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值以及在同類產(chǎn)品中的地位。反映產(chǎn)品所處的生命周期階段。決定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)收入和投資回報(bào)。就旅游產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)價(jià)格而言,其作用或功能主要包括:通過(guò)提供價(jià)格優(yōu)惠去爭(zhēng)取邊際需求。根據(jù)具體的需要,這類優(yōu)惠價(jià)格可面向所有的消費(fèi)者人群,或者僅限于面向特定的細(xì)分市場(chǎng)。用以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面,價(jià)格是生效最迅速的反應(yīng)方式。用以刺激和鼓勵(lì)不曾使用某產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)嘗試體驗(yàn)該產(chǎn)品。用作危機(jī)管理的手段。用作短期內(nèi)應(yīng)對(duì)現(xiàn)金流動(dòng)問(wèn)題的手段。四、操控價(jià)格的目的第1節(jié)旅游產(chǎn)品的價(jià)格及其作用旅游企業(yè)操控價(jià)格的直接目的通常是爭(zhēng)取需求和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。但是,旅游企業(yè)對(duì)價(jià)格進(jìn)行操控的最終目的在于通過(guò)影響需求實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)業(yè)收入的控制。所以,旅游營(yíng)銷者應(yīng)注意研究目標(biāo)市場(chǎng)在不同時(shí)間內(nèi)有能力支付并愿意支付的價(jià)格水平,以便通過(guò)對(duì)價(jià)格這一營(yíng)銷手段的運(yùn)用,在不對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生負(fù)面影響的前提下,力爭(zhēng)使企業(yè)全年實(shí)現(xiàn)的平均價(jià)格最大化。

第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

02第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素影響旅游企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的因素很多。由于價(jià)格是市場(chǎng)供求關(guān)系的綜合反映,因此在影響旅游企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的諸多因素中,既有供給方面的因素,也有需求方面的因素;既有企業(yè)內(nèi)部的因素,也有企業(yè)外部的因素。本節(jié)中,我們將影響旅游企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的八項(xiàng)主要因素分為兩大類,其中有五項(xiàng)屬于企業(yè)的內(nèi)部因素,其余三項(xiàng)屬于外部因素(見(jiàn)圖9-1)。一、內(nèi)部因素第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素1.

公司戰(zhàn)略與產(chǎn)品定位旅游企業(yè)有關(guān)自身發(fā)展、市場(chǎng)份額以及投資回報(bào)等的戰(zhàn)略決策,將影響其產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的定價(jià)。例如,如果一個(gè)旅游企業(yè)已決定將市場(chǎng)滲透作為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的戰(zhàn)略途徑,那么在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)便不可能高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的價(jià)格。旅游企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位也會(huì)影響產(chǎn)品定價(jià)。由于定位的目的是樹(shù)立產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的形象,并且戰(zhàn)略價(jià)格的重要作用之一就在于向消費(fèi)者市場(chǎng)傳遞產(chǎn)品的定位或形象,因此一個(gè)企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的定位勢(shì)必影響產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格。總之,由于一個(gè)旅游企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品定位確定了企業(yè)未來(lái)多年的營(yíng)銷基調(diào),因此確定了該企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格的下限或上限。其實(shí),產(chǎn)品的定位不僅會(huì)影響產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)格,而且會(huì)影響對(duì)戰(zhàn)術(shù)價(jià)格的使用。譬如,春節(jié)期間,很多普通商品打折以刺激銷售,定位于高端的名牌商品往往采用其他優(yōu)惠方式去刺激銷售,而不會(huì)直接調(diào)低售價(jià)。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素在營(yíng)銷導(dǎo)向型現(xiàn)代旅游企業(yè)中,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須系統(tǒng)、有計(jì)劃地執(zhí)行,市場(chǎng)營(yíng)銷工作中各方面決策的制定都必須圍繞既定營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以,對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)進(jìn)行決策時(shí),營(yíng)銷管理者必須考慮與之有關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)。一、內(nèi)部因素2.

營(yíng)銷目標(biāo)

例如,某經(jīng)濟(jì)型飯店有100間客房。假定年度計(jì)劃中營(yíng)銷目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)客房銷售收入250萬(wàn)元,目標(biāo)客房出租率為70%。那么,根據(jù)這一營(yíng)銷目標(biāo),該飯店所實(shí)現(xiàn)的年平均房?jī)r(jià)至少應(yīng)為98元/間夜(250萬(wàn)元÷(100間×365夜×70%))。這意味著該飯店所制定的常規(guī)或標(biāo)準(zhǔn)房?jī)r(jià)必須高于這一價(jià)格,否則營(yíng)銷目標(biāo)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)。實(shí)際上,營(yíng)銷目標(biāo)不僅會(huì)影響產(chǎn)品常規(guī)價(jià)格或標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格的制定,在某些非常時(shí)期開(kāi)展銷售促進(jìn)活動(dòng)時(shí),該次活動(dòng)旨在實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷目標(biāo)還會(huì)影響有關(guān)產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)價(jià)格的制定。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,旅游企業(yè)要能夠生存和發(fā)展,全年所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品平均售價(jià)不僅要能償付單位產(chǎn)品的成本,而且要能帶來(lái)必要數(shù)額的投資利潤(rùn)。正因?yàn)槿绱?單位產(chǎn)品的成本是旅游企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格決策要考慮的一項(xiàng)重要因素。不少旅游企業(yè)采用成本加成定價(jià)法制定產(chǎn)品的戰(zhàn)略價(jià)格,以保證生產(chǎn)成本的償付和目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。所以,單位產(chǎn)品的成本是制定產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格的基礎(chǔ),或者更確切地說(shuō),從長(zhǎng)期來(lái)看,所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品平均售價(jià)不可低于單位產(chǎn)品的成本,否則,企業(yè)將因長(zhǎng)期虧損而難以生存。一、內(nèi)部因素3.

成本因素第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素一、內(nèi)部因素3.

成本因素

需要引起注意的是，在短期內(nèi),特別是在為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而制定戰(zhàn)術(shù)價(jià)格的情況下,成本加成定價(jià)法就不一定適用了。這主要是因?yàn)?第一,很多旅游企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自消遣型旅游市場(chǎng)。由于多數(shù)消遣型旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度很高,加之消遣型旅游者普遍具有對(duì)價(jià)格敏感的特點(diǎn),因而在某些非常時(shí)期,旅游企業(yè)出于競(jìng)爭(zhēng)客源和維持自己市場(chǎng)份額的考慮,在制定有關(guān)產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)價(jià)格時(shí)往往不得不隨行就市,采用時(shí)下流行的市場(chǎng)價(jià)格,一時(shí)不能顧及補(bǔ)償成本和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。第二,作為旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基本特點(diǎn)之一,固定成本在成本結(jié)構(gòu)中所占的比重很高。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、客源緊張的非常時(shí)期,旅游企業(yè)出于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)需要,在對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)無(wú)法顧及在補(bǔ)償成本的基礎(chǔ)上進(jìn)行利潤(rùn)加成,有時(shí)甚至不宜將保本作為產(chǎn)品定價(jià)的底線。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素此處所說(shuō)的產(chǎn)品特點(diǎn)是指該產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中的可替代程度(substitutability)。人們很容易發(fā)現(xiàn),在當(dāng)今旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)中,大多數(shù)旅游產(chǎn)品的銷售都具有價(jià)格敏感的特點(diǎn)。這主要是因?yàn)槭袌?chǎng)上有很多同類的可替代產(chǎn)品。在市場(chǎng)上存在眾多可替代產(chǎn)品、市場(chǎng)供給能力過(guò)剩的情況下,價(jià)格往往會(huì)成為旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略時(shí)考慮的重要因素。一、內(nèi)部因素4.

產(chǎn)品特點(diǎn)旅游業(yè)中比較普遍的情況是,大多數(shù)消遣型旅游產(chǎn)品之間的可替代程度都很高,消費(fèi)者對(duì)消遣型旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)往往表現(xiàn)出很高的價(jià)格彈性,即需求量會(huì)隨著價(jià)格的上升而下降,反之會(huì)隨著價(jià)格的下降而上升。這種需求彈性反映的是消費(fèi)者需求對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化的敏感度。圖9-2是經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素一、內(nèi)部因素4.

產(chǎn)品特點(diǎn)但是,由于價(jià)格還具有傳遞信息的作用,即價(jià)格往往象征著產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值以及在同類產(chǎn)品中的地位,因此在營(yíng)銷實(shí)踐中價(jià)格與需求量之間的關(guān)系并非全然如此。某些旅游產(chǎn)品(譬如地處獨(dú)特環(huán)境的度假村)在同類產(chǎn)品中的可替代程度很低,在銷售上似乎并不存在價(jià)格敏感問(wèn)題。也就是說(shuō),對(duì)于某些旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō),在到達(dá)某一價(jià)格極限之前,隨著價(jià)格的上升,其實(shí)際銷售量不僅不會(huì)減小,反而會(huì)增大。在價(jià)格到達(dá)這一極限之后,其銷售量才會(huì)隨著價(jià)格的繼續(xù)上升而漸次減小(見(jiàn)圖9-3)。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素一、內(nèi)部因素4.

產(chǎn)品特點(diǎn)從務(wù)實(shí)的角度講,真正對(duì)旅游營(yíng)銷者具有實(shí)際意義的認(rèn)識(shí)是,那些擁有真正為消費(fèi)者所看重的獨(dú)特性的旅游產(chǎn)品,往往能在其心目中享有與眾不同的地位。這一獨(dú)特性的存在能夠有效地降低產(chǎn)品的可替代程度,從而使產(chǎn)品的銷售減少對(duì)價(jià)格的依賴。雖然旅游經(jīng)營(yíng)者了解需求的價(jià)格彈性這一概念,知道產(chǎn)品的需求量會(huì)隨著產(chǎn)品價(jià)格的下降而增大,但是他們?cè)趯?shí)際工作中嘗試應(yīng)用這一理論時(shí)往往會(huì)遇到困難。具體表現(xiàn)在,假定旅游經(jīng)營(yíng)者有意對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格作出調(diào)整,但他們很難預(yù)知消費(fèi)者市場(chǎng)將會(huì)在何種程度上作出反應(yīng)。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素一、內(nèi)部因素5.

非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō),可用以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的非價(jià)格方法有很多。這些方法大都借助企業(yè)產(chǎn)品的某種特色或者通過(guò)提供某些輔助性利益提升產(chǎn)品品質(zhì)或價(jià)值,從而依靠產(chǎn)品的特色品質(zhì)或價(jià)值——而不是依賴降價(jià)——吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。旅游業(yè)中較為常見(jiàn)的做法可歸納為三類:(1)提供輔助利益(2)實(shí)行偽裝削價(jià)(3)借助產(chǎn)品特色非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)措施在有些研究文獻(xiàn)中也稱為非價(jià)格選擇,指的是可供旅游營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的各種非價(jià)格手段。這意味著,旅游企業(yè)可借助某些非價(jià)格手段去減小自己產(chǎn)品的可替代程度,使企業(yè)能夠在產(chǎn)品定價(jià)方面保持主動(dòng),避免卷入同行間的價(jià)格戰(zhàn)。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素二、外部因素1.

目標(biāo)市場(chǎng)在任何產(chǎn)品的定價(jià)工作中,目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知都是重要的考慮因素。就某一旅游產(chǎn)品而言,如果價(jià)位定得很高,令消費(fèi)者覺(jué)得價(jià)無(wú)所值,那么消費(fèi)者很可能會(huì)放棄對(duì)該產(chǎn)品的選擇。反之,如果該旅游產(chǎn)品的價(jià)格定得很低,明顯低于該產(chǎn)品所提供的價(jià)值,那么消費(fèi)者可能會(huì)感到高興,卻會(huì)令營(yíng)銷者難以控制市場(chǎng)需求。所以,如何在這兩個(gè)極端之間求取平衡,是旅游營(yíng)銷者在產(chǎn)品定價(jià)工作中所需面對(duì)的主要任務(wù)。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素二、外部因素1.

目標(biāo)市場(chǎng)(1)所制定的產(chǎn)品價(jià)格必須具有現(xiàn)實(shí)性?，F(xiàn)實(shí)性是指這一價(jià)格不能超越目標(biāo)消費(fèi)者的支付能力,并且不能超越其愿意支付的限度。通過(guò)開(kāi)展消費(fèi)者調(diào)查或者過(guò)去價(jià)格變動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),旅游營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)知道目標(biāo)消費(fèi)者能夠負(fù)擔(dān)得起的價(jià)格水平,并且應(yīng)當(dāng)清楚價(jià)格在何種程度上代表目標(biāo)消費(fèi)者所理解的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值或產(chǎn)品品質(zhì)。(2)對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)的了解是旅游營(yíng)銷者策劃差別定價(jià)的基礎(chǔ)。差別定價(jià)(discriminationpricing)是指旅游企業(yè)就同一產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目,面向不同的消費(fèi)者人群執(zhí)行不同的價(jià)格,尤其是以較低的價(jià)格出售給特定類型的顧客。在理解目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格決策的影響方面,營(yíng)銷者尤其應(yīng)注意把握以下兩點(diǎn):第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素二、外部因素2.

競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)旅游企業(yè)在為自己的產(chǎn)品定價(jià)時(shí),需要了解和比較競(jìng)爭(zhēng)者同類產(chǎn)品的定價(jià)。主要原因在于,對(duì)于一個(gè)旅游企業(yè)來(lái)說(shuō),在市場(chǎng)供大于求、客源競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,除非企業(yè)的產(chǎn)品不可替代,否則,定價(jià)高于同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格,無(wú)異于將自己的顧客推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷的層面上講,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)(價(jià)格戰(zhàn))是影響旅游企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)價(jià)格的支配性因素。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素二、外部因素3.

政策法規(guī)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,企業(yè)雖然在產(chǎn)品定價(jià)方面享有自主權(quán),但在制定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格時(shí)不能違反政府的有關(guān)政策與規(guī)定。旅游業(yè)也不例外,許多國(guó)家政府對(duì)旅游價(jià)格進(jìn)行干預(yù)。其中最典型的例子是,航空公司的國(guó)際航線票價(jià)都必須經(jīng)由本國(guó)政府主管部門(mén)批準(zhǔn)。在西班牙,政府甚至?xí)?guī)定飯店業(yè)住宿服務(wù)的價(jià)格政策,飯店只能在國(guó)家政策許可的范圍內(nèi)調(diào)整房?jī)r(jià)。

一般來(lái)講,政府通過(guò)政策法規(guī)對(duì)旅游價(jià)格進(jìn)行干預(yù)主要是出于兩個(gè)方面的原因:(1)保護(hù)消費(fèi)者利益。為了保護(hù)消費(fèi)者利益,政府往往通過(guò)頒布有關(guān)的政策法規(guī)限制經(jīng)營(yíng)者不合理的牟取暴利行為。在這種情況下,政府有時(shí)甚至?xí)?guī)定有關(guān)旅游產(chǎn)品的最高限價(jià)。(2)保障旅游業(yè)健康發(fā)展。在旅游業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并有可能危及旅游業(yè)健康發(fā)展的情況下,政府可能會(huì)規(guī)定有關(guān)旅游產(chǎn)品的最低保護(hù)價(jià)。第2節(jié)影響產(chǎn)品定價(jià)的因素二、外部因素3.

政策法規(guī)

根據(jù)《中華人民共和國(guó)旅游法》第四十三條,利用公共資源建設(shè)的景區(qū)的門(mén)票及景區(qū)內(nèi)的游覽場(chǎng)所、交通工具等另行收費(fèi)項(xiàng)目,實(shí)行政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)。這意味著這類景區(qū)的物價(jià)不是由市場(chǎng)自由決定的,而是受到政府的嚴(yán)格控制和監(jiān)管。政府會(huì)綜合考慮各種因素,如景區(qū)的成本、公眾的承受能力、景區(qū)的公益性質(zhì)等,來(lái)制定合理的價(jià)格。

此外,《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》(以下簡(jiǎn)稱《價(jià)格法》)第三條指出:“國(guó)家實(shí)行并逐步完善宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控下主要由市場(chǎng)形成價(jià)格的機(jī)制。價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)符合價(jià)值規(guī)律,大多數(shù)商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià),極少數(shù)商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行政府指導(dǎo)價(jià)或者政府定價(jià)?！边@表明,我國(guó)給予各行各業(yè)依據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向自主定價(jià)的充分空間。但同時(shí)《價(jià)格法》第四條也提出:“國(guó)家支持和促進(jìn)公平、公開(kāi)、合法的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),維護(hù)正常的價(jià)格秩序,對(duì)價(jià)格活動(dòng)實(shí)行管理、監(jiān)督和必要的調(diào)控?！薄秲r(jià)格法》第九條指出:“經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)努力改進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理,降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本,為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的商品和服務(wù),并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取合法利潤(rùn)?！边@意味著旅游營(yíng)銷人員在實(shí)施價(jià)格策略時(shí)不可違背“公平、公開(kāi)、合法”的準(zhǔn)則而任意操控價(jià)格以謀取不合理的利潤(rùn),否則,不僅難以服務(wù)于旅游企業(yè)的健康成長(zhǎng),還可能受到相關(guān)法律法規(guī)的制裁。素養(yǎng)園地旅游定價(jià)要依法依規(guī)

第3節(jié)定價(jià)目標(biāo)

03第3節(jié)定價(jià)目標(biāo)

在市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,任何一項(xiàng)營(yíng)銷手段的實(shí)施都服務(wù)于既定的目標(biāo)。因此,任何營(yíng)銷手段的策劃都需要以實(shí)現(xiàn)特定目的或目標(biāo)作為考慮基礎(chǔ)。這一目的或目標(biāo)既是該項(xiàng)工作的出發(fā)點(diǎn),也是其歸宿。旅游產(chǎn)品的定價(jià)工作也不例外。這意味著旅游產(chǎn)品定價(jià)工作的開(kāi)展始于明確定價(jià)目標(biāo)。在旅游企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)工作中可能涉及的定價(jià)目標(biāo)很多。一般來(lái)講,大多數(shù)定價(jià)目標(biāo)都可劃歸三種基本類型,即以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)、以銷售量為定價(jià)目標(biāo)以及以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)(StantonandFutrell,1987:262-264)。一、以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)第3節(jié)定價(jià)目標(biāo)

這種類型的定價(jià)目標(biāo)大致有兩種情況:(1)以實(shí)現(xiàn)某一既定水準(zhǔn)的目標(biāo)利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)。在將既定的目標(biāo)利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)的情況下,所制定的產(chǎn)品價(jià)格通常反映企業(yè)的預(yù)期投資收益。也就是說(shuō),企業(yè)是以自己所預(yù)期的目標(biāo)投資回報(bào)作為制定產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)。飯店業(yè)中用于制定房?jī)r(jià)的哈伯特公式法(HubbartFormula)堪稱這方面的典型例子。(2)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)。在以追求最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)的情況下,企業(yè)會(huì)根據(jù)自己對(duì)產(chǎn)品成本以及市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè),制定能給企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的價(jià)格。但需要注意,利潤(rùn)最大化并不意味著價(jià)格最大化。某經(jīng)濟(jì)型酒店以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)

某經(jīng)濟(jì)型酒店有200間客房。經(jīng)分析,該酒店每間客房的日均固定成本為6美元,變動(dòng)成本為4美元。

最初,該酒店實(shí)行的房?jī)r(jià)為32美元/間夜。后來(lái),酒店管理部門(mén)從營(yíng)業(yè)統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn),酒店一年當(dāng)中有4個(gè)月的時(shí)間客房出租率從未超過(guò)50%。這意味著,在這4個(gè)月里,酒店的客房有半數(shù)閑置,每間客房每天還需支出6美元的固定成本。

為此,酒店?duì)I銷部門(mén)在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上,設(shè)計(jì)了一項(xiàng)優(yōu)惠計(jì)劃,旨在為這4個(gè)月招徠業(yè)務(wù)。這一計(jì)劃的主要內(nèi)容是:在這些淡季月份下榻的顧客,如果停留時(shí)間為36夜,可享受優(yōu)惠房?jī)r(jià)20美元/間夜;如果停留時(shí)間為710夜,可享受優(yōu)惠房?jī)r(jià)18美元/間夜;如果停留時(shí)間為11夜以上,則可享受優(yōu)惠房?jī)r(jià)15美元/間夜。

這一計(jì)劃的實(shí)施使這4個(gè)月的客房出租率上升到68%。這一計(jì)劃的實(shí)施雖然使酒店的年平均房?jī)r(jià)有所下降,卻使實(shí)際利潤(rùn)有了很大的增長(zhǎng)。一、以利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)第3節(jié)定價(jià)目標(biāo)

案例二、以銷售量為定價(jià)目標(biāo)第3節(jié)定價(jià)目標(biāo)

以銷售量為定價(jià)目標(biāo)也稱為以提高或維持市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)。在以銷售量為取向進(jìn)行定價(jià)時(shí),營(yíng)銷者關(guān)心和強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)是產(chǎn)品的銷售量或企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,而不是利潤(rùn)。旅游企業(yè)以此作為定價(jià)目標(biāo)的目的一般在于:●使自己的產(chǎn)品銷售量最大化。●使自己的產(chǎn)品銷售量增大至某一既定的目標(biāo)水準(zhǔn)?！裨龃笃髽I(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,爭(zhēng)取達(dá)到某一既定的目標(biāo)水準(zhǔn)。三、以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)第3節(jié)定價(jià)目標(biāo)

旅游企業(yè)采用這種定價(jià)目標(biāo)是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),避免產(chǎn)品銷售量的大幅波動(dòng),維護(hù)自己在市場(chǎng)上的地位。所以,有人將這種定價(jià)目標(biāo)稱為“以維持現(xiàn)狀為取向的定價(jià)目標(biāo)”(Morrison,2010)。旅游企業(yè)在采用這種定價(jià)目標(biāo)時(shí)最基本的做法就是:

隨時(shí)了解和比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格,并參照主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的價(jià)格制定或調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品的售價(jià)。即使是在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或市場(chǎng)需求出現(xiàn)變化的情況下,只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不變更其產(chǎn)品價(jià)格,企業(yè)應(yīng)維持自己的產(chǎn)品價(jià)格不變。當(dāng)然,在產(chǎn)品的生產(chǎn)成本或市場(chǎng)需求出現(xiàn)變化時(shí),如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格作了調(diào)整,那么企業(yè)也應(yīng)將自己的產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)地上調(diào)或下調(diào)。

第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法

04第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法一、基于成本的定價(jià)法基于成本的定價(jià)法(cost-basedpricing)簡(jiǎn)稱成本定價(jià)法。在這類定價(jià)方法中,最典型的是成本加成定價(jià)法(cost-pluspricing),即通過(guò)計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本或者單位產(chǎn)品的總成本,在此基礎(chǔ)上附加一定比例的毛利或利潤(rùn),從而形成該產(chǎn)品的售價(jià)。這一定價(jià)方法在餐飲企業(yè)中最為常用。有些旅游企業(yè)在采用這類定價(jià)方法時(shí),會(huì)根據(jù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中的固定成本高以及需求波動(dòng)大等特點(diǎn),將基于人均總成本進(jìn)行定價(jià)和基于變動(dòng)成本進(jìn)行定價(jià)相結(jié)合。根據(jù)具體情況的不同,旅游營(yíng)銷者在選擇定價(jià)方法時(shí)考慮的重要因素也會(huì)有所變化,譬如,有時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮各目標(biāo)消費(fèi)者人群的支付能力,有時(shí)會(huì)重點(diǎn)考慮需求的季節(jié)性變化,有時(shí)則會(huì)重點(diǎn)考慮所制定的產(chǎn)品價(jià)格在何種程度上需要為補(bǔ)償固定成本作出貢獻(xiàn)(即所需實(shí)現(xiàn)的毛利大小),等等。因此,當(dāng)營(yíng)銷者關(guān)注的重點(diǎn)不再是單位產(chǎn)品的總成本,而是單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本時(shí),則會(huì)轉(zhuǎn)而依據(jù)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本定價(jià),而不再基于單位產(chǎn)品的總成本定價(jià)。第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法一、基于成本的定價(jià)法某汽車(chē)旅游公司的定價(jià)策略

某城市有一家汽車(chē)旅游公司,主要經(jīng)營(yíng)前往100公里之外的某地進(jìn)行觀光的一日游產(chǎn)品。

假定所使用的車(chē)輛為設(shè)有50個(gè)座位的旅游大巴,每往返運(yùn)營(yíng)一趟的總成本為480元,其中變動(dòng)成本為350元。在旅游旺季和平季,由于市場(chǎng)需求比較旺盛,因此該公司主要基于總成本對(duì)一日游產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。也就是說(shuō),假定每一個(gè)運(yùn)營(yíng)班次至少有30名乘客,那么只要將該產(chǎn)品的價(jià)格定為每位乘客16元,便可實(shí)現(xiàn)保本經(jīng)營(yíng)。如果在這一基礎(chǔ)之上進(jìn)行加成定價(jià),那么超出16元的部分會(huì)構(gòu)成每趟運(yùn)營(yíng)的利潤(rùn)。

在旅游淡季,市場(chǎng)需求下降。此時(shí),為了爭(zhēng)取需求,更重要的是為了保證現(xiàn)金流,減少因車(chē)輛和人員閑置而有可能導(dǎo)致的虧損,該公司很可能會(huì)從基于總成本對(duì)產(chǎn)品定價(jià)轉(zhuǎn)向依據(jù)變動(dòng)成本對(duì)產(chǎn)品定價(jià),以便在淡季的經(jīng)營(yíng)中首先使變動(dòng)成本得到補(bǔ)償。因此,該公司在分析客源市場(chǎng)價(jià)格敏感度的基礎(chǔ)上,考慮將一日游產(chǎn)品的淡季價(jià)格降為12元。這樣一來(lái),隨著產(chǎn)品價(jià)格對(duì)市場(chǎng)的吸引力增大,一個(gè)運(yùn)營(yíng)班次只要有30名乘客,便足以使變動(dòng)成本得到補(bǔ)償。案例第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法一、基于成本的定價(jià)法經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法在旅游業(yè)中,有些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者基于自己多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)摸索,總結(jié)出了一些簡(jiǎn)便易行的產(chǎn)品定價(jià)方法。對(duì)于這些定價(jià)方法,人們常常稱為“經(jīng)驗(yàn)法則”。實(shí)際上,這類經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法(rule-of-thumbpricing)大都是成本定價(jià)法的變種。例如,20世紀(jì)70年代,美國(guó)酒店業(yè)中曾有人提出將“千分之一法”作為制定酒店房?jī)r(jià)的經(jīng)驗(yàn)法則。千分之一法

指的是在預(yù)計(jì)酒店客房的年出租率可達(dá)到60%及以上這一前提下,酒店實(shí)現(xiàn)的全年平均房?jī)r(jià)須為酒店平均客房造價(jià)的千分之一。譬如,假定某酒店的造價(jià)為600萬(wàn)美元(一般不包括地價(jià)),可供出租的客房為100間,那么該酒店的平均客房造價(jià)為6萬(wàn)美元。根據(jù)千分之一法,該酒店應(yīng)實(shí)現(xiàn)的全年平均房?jī)r(jià)為60美元/間夜。不少人可能會(huì)誤以為,這意味著該酒店應(yīng)將房?jī)r(jià)定為60美元/間夜。其實(shí),這只是酒店經(jīng)營(yíng)者制定房?jī)r(jià)的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。考慮到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中在某些情形下有必要推出的價(jià)格優(yōu)惠或價(jià)格促銷,以及對(duì)提供免費(fèi)早餐的補(bǔ)償?shù)纫幌盗谐杀疽蛩?依據(jù)千分之一法制定的常規(guī)房?jī)r(jià)或標(biāo)準(zhǔn)房?jī)r(jià)并不是60美元/間夜,通常都略高于這一價(jià)位。第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法一、基于成本的定價(jià)法經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法產(chǎn)品價(jià)格的制定應(yīng)以目標(biāo)消費(fèi)者的支付能力和支付意愿為前提。經(jīng)驗(yàn)定價(jià)法顯然很難考慮這一前提,旅游經(jīng)營(yíng)者在運(yùn)用時(shí)難免會(huì)出問(wèn)題。比如,采用千分之一法制定酒店的房?jī)r(jià)時(shí),存在兩種可能的結(jié)果：一種結(jié)果是,所制定的房?jī)r(jià)偏高,使愿意選住該酒店的游客減少。另一種結(jié)果是,所制定的房?jī)r(jià)偏低。在這種情況下,雖然該產(chǎn)品的銷量會(huì)有大幅增加,客房出租率會(huì)大幅提升,但是,由于這一價(jià)格實(shí)際上低于原本能夠?qū)崿F(xiàn)的較高價(jià)格,會(huì)使實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)低于應(yīng)有的水平?，F(xiàn)在很多人認(rèn)為,隨著酒店造價(jià)的快速攀升,加之激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的房?jī)r(jià)下調(diào),這一經(jīng)驗(yàn)法則已經(jīng)過(guò)時(shí)(Morrison,2010)。第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法二、基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)法(competitor-basedpricing)簡(jiǎn)稱競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法,俗稱隨行就市定價(jià)法,通常是指將應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)作為定價(jià)目標(biāo),參照市場(chǎng)上同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格制定企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格。這類定價(jià)方法常應(yīng)用于一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)領(lǐng)域,在旅游服務(wù)業(yè)中的應(yīng)用也很普遍。旅游營(yíng)銷者在采用這類方法為產(chǎn)品定價(jià)時(shí),關(guān)注的重點(diǎn)在于應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),以維護(hù)企業(yè)在市場(chǎng)中的地位,避免因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)行低價(jià)策略而使企業(yè)被排擠出市場(chǎng)。

追隨大戶定價(jià)法(follow-the-leaderpricing)是競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法的一個(gè)變種。這種定價(jià)法指的是,當(dāng)行業(yè)中實(shí)力雄厚的領(lǐng)袖企業(yè)推出新的價(jià)格時(shí),其他企業(yè)可效仿。也就是說(shuō),這種定價(jià)方法常為市場(chǎng)占有率相對(duì)較低的企業(yè)所采用。顯然,如此定價(jià)同樣屬于被動(dòng)反應(yīng)式的做法。但是,旅游營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)看到,由于實(shí)力雄厚的大型企業(yè)(特別是大型連鎖集團(tuán))具有很大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì),因而其單位產(chǎn)品的成本往往比中小型旅游企業(yè)低。因此,在以同樣的價(jià)格經(jīng)營(yíng)某一類產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目時(shí),大多數(shù)中小型旅游企業(yè)所能實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)往往會(huì)比較低。這意味著,中小型旅游企業(yè)盲目地追隨經(jīng)營(yíng)大戶制定自己的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有很大的風(fēng)險(xiǎn)。除了成本方面的差異,大型旅游企業(yè)通常占有較大的市場(chǎng)份額。這意味著,它們一方面有能力承受較大幅度的產(chǎn)品降價(jià),另一方面也能利用價(jià)格上漲的機(jī)會(huì)獲取較多的利潤(rùn)。而這些都是中小型旅游企業(yè)難以做到的。第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法三、基于需求的定價(jià)法基于需求的定價(jià)法(demand-basedpricing)有時(shí)也稱以需求為中心的定價(jià)法,通常簡(jiǎn)稱需求定價(jià)法。采用這類方法制定產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格時(shí),營(yíng)銷者注重考慮的是需求方面的情況,而不是產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的成本。

在旅游業(yè)中,比較具有代表性的需求定價(jià)法是逆向定價(jià)法(backwardpricing),有時(shí)也稱反向定價(jià)法或倒置定價(jià)法,是一種基于需求制定產(chǎn)品價(jià)格的方法。采用這一方法為旅游產(chǎn)品定價(jià)時(shí),營(yíng)銷者關(guān)注的核心是目標(biāo)消費(fèi)者人群能夠接受的價(jià)格。逆向定價(jià),顧名思義,意味著產(chǎn)品價(jià)格的制定過(guò)程是逆向進(jìn)行的。也就是說(shuō),營(yíng)銷者在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)首先考慮的不是產(chǎn)品的成本,而是通過(guò)對(duì)需求市場(chǎng)的調(diào)查與分析,確定能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者人群所接受的價(jià)格。然后,在執(zhí)行這一價(jià)格的過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控,使之能夠配合這一價(jià)格。如此定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)是,在產(chǎn)品的價(jià)位能夠?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)者所接受的同時(shí),實(shí)現(xiàn)企業(yè)理想的利潤(rùn)。第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法三、基于需求的定價(jià)法Priceline的逆向定價(jià)——“NameYourOwnPrice”

Priceline作為全球主要在線旅游公司之一,較早提出了逆向定價(jià)模式。Priceline模式的原理是產(chǎn)品越接近保質(zhì)期,使用價(jià)值就越小,從機(jī)票或者酒店行業(yè)來(lái)看,臨近登機(jī)或者入住的實(shí)際價(jià)值變小,一旦飛機(jī)起飛或者客房空置超過(guò)24點(diǎn)價(jià)值便會(huì)為零。而Priceline網(wǎng)站讓消費(fèi)者報(bào)出要求的酒店星級(jí)、所在城市的大致區(qū)域、日期和價(jià)格,Priceline從自己的數(shù)據(jù)庫(kù)或供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)中尋找到合適價(jià)格的房間并出售。目前租車(chē)、旅游保險(xiǎn)也包括在其業(yè)務(wù)之中。

當(dāng)有些商務(wù)散客既需要控制預(yù)算又有高性價(jià)比的住宿需求時(shí),這種由消費(fèi)者定價(jià)的獨(dú)特模式就起了作用。逆向定價(jià)的具體操作即由客人報(bào)出城市、時(shí)間、入住酒店標(biāo)準(zhǔn)和愿意支付的價(jià)格,比如一名商旅客人想入住五星級(jí)酒店,愿意支付100美元一夜的房?jī)r(jià),需要包含早餐,信息發(fā)布后,若有商家接單,則該商旅客人完成在線支付后交易達(dá)成。商旅客人享受實(shí)惠的同時(shí),酒店也得到了商業(yè)價(jià)值。旅游業(yè)是一個(gè)淡旺季非常分明的行業(yè),當(dāng)?shù)緯r(shí)或平日客房未滿時(shí),客房與其閑置,還不如低價(jià)出售,這樣既可以提升酒店入住率,也可以增加客房收益。因此,Priceline的逆向定價(jià)等于為酒店吸引來(lái)購(gòu)買(mǎi)“尾單”客房的客源,使酒店客房收益率最大化。此外,Priceline上沒(méi)有報(bào)價(jià)信息,商旅客人只知道最終成交價(jià)和酒店星級(jí)、地理位置,這種方式起到保護(hù)酒店的作用,畢竟過(guò)低的價(jià)格會(huì)拉低酒店的品牌定位。案例第4節(jié)旅游業(yè)中常用的定價(jià)方法四、基于利潤(rùn)目標(biāo)的定價(jià)法以所要實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)目標(biāo)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法通常簡(jiǎn)稱目標(biāo)定價(jià)法(targetpricing)。這一目標(biāo)通常是根據(jù)企業(yè)所希望實(shí)現(xiàn)的特定投資回報(bào)來(lái)確定的。在有些情況下,這一目標(biāo)也可用營(yíng)業(yè)收入來(lái)表達(dá)。

流行于飯店業(yè)的哈伯特公式法便是這類目標(biāo)定價(jià)法中的一個(gè)典型。這一方法常用于制定飯店客房的價(jià)格,具體做法是,營(yíng)銷者通過(guò)自下而上地編制飯店的營(yíng)業(yè)收入報(bào)表,確定為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)投資回報(bào)而需要確定的房?jī)r(jià)。

第5節(jié)旅游業(yè)中常用的價(jià)格策略

05第5節(jié)旅游業(yè)中常用的價(jià)格策略對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō),在選擇價(jià)格策略方面會(huì)受到很多因素的影響。除了所采用的定價(jià)方法,很多其他因素(例如需求市場(chǎng)的發(fā)展、企業(yè)的資源、供給市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)等)都會(huì)對(duì)價(jià)格策略的選擇產(chǎn)生影響。只有全面考慮所有這些因素,營(yíng)銷者才能選定與企業(yè)的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)的價(jià)格策略?？傊?價(jià)格策略的選擇是一項(xiàng)復(fù)雜、有難度的工作。在本節(jié)中,我們只介紹一些在旅游業(yè)中比較常見(jiàn)的價(jià)格策略。第5節(jié)旅游業(yè)中常用的價(jià)格策略一、溢價(jià)定價(jià)策略溢價(jià)定價(jià)(premiumpricing)是指企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)經(jīng)營(yíng)。在旅游業(yè)中,如此制定價(jià)格實(shí)為旅游企業(yè)的一種定價(jià)策略,需要與營(yíng)銷組合中的其他手段實(shí)現(xiàn)嚴(yán)密整合。這種定價(jià)策略通常為經(jīng)營(yíng)高端市場(chǎng)的旅行社、度假飯店、航空公司等企業(yè)所采用。這些旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中實(shí)行溢價(jià)定價(jià)策略的基礎(chǔ)在于其產(chǎn)品品牌的不可替代性、企業(yè)的服務(wù)專長(zhǎng),以及企業(yè)的市場(chǎng)聲譽(yù),而昂貴的價(jià)格只是所有這些方面的綜合象征。實(shí)行這種定價(jià)策略時(shí),企業(yè)不會(huì)輕易對(duì)自己的產(chǎn)品降價(jià)銷售,因?yàn)閷a(chǎn)品降價(jià)等同于對(duì)企業(yè)/產(chǎn)品進(jìn)行重新定位,從而動(dòng)搖企業(yè)以及企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的高端形象。退一步講,即便這些旅游企業(yè)偶爾推出某種貌似“降價(jià)”的優(yōu)惠舉措,也只是將其作為顧客忠誠(chéng)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中的一個(gè)組成部分,用于鼓勵(lì)這些顧客在市場(chǎng)需求低迷時(shí)前來(lái)光顧,而不是用作公開(kāi)的對(duì)外報(bào)價(jià)?？傊?在實(shí)行這種定價(jià)策略時(shí),企業(yè)為其產(chǎn)品制定高價(jià)的目的只是配合和強(qiáng)化營(yíng)銷組合中的其他手段。第5節(jié)旅游業(yè)中常用的價(jià)格策略一、溢價(jià)定價(jià)策略溢價(jià)定價(jià)(premiumpricing)是指企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品實(shí)行高價(jià)經(jīng)營(yíng)。

如前文政策法規(guī)因素中所述，溢價(jià)不應(yīng)違反相關(guān)法律法規(guī)的要求?，F(xiàn)實(shí)中，旅游業(yè)頻繁出現(xiàn)的宰客現(xiàn)象已經(jīng)備受游客詬病，尤其在自媒體信息傳播功能日漸強(qiáng)大的當(dāng)今，這些“天價(jià)”宰客行為會(huì)被迅速擴(kuò)散發(fā)酵，最終演變?yōu)槁糜纹髽I(yè)或旅游目的地難以應(yīng)對(duì)的危機(jī)事件。例如2015年10月，青島“天價(jià)蝦”事件轟動(dòng)全國(guó)；2016年2月，哈爾濱“天價(jià)魚(yú)”事件也備受熱議；2017年12月，“雪鄉(xiāng)宰客”事件再次刷爆網(wǎng)絡(luò)（范春梅，2020）。雖然涉事旅游企業(yè)或目的地管理部門(mén)后續(xù)都采取了相應(yīng)的舉措力爭(zhēng)挽回旅游形象所受的損害，但為此開(kāi)展的公關(guān)、整頓活動(dòng)徒增了時(shí)間和貨幣成本，加之潛在游客改變或取消到訪，損失不可謂不慘重。因而，溢價(jià)策略最好做到有理有據(jù)、合法合規(guī)，避免宰客行為。避免宰客行為，樹(shù)立良好旅游形象第5節(jié)旅游業(yè)中常用的價(jià)格策略二、取脂定價(jià)策略取脂定價(jià)(skimmingpricing)策略有時(shí)簡(jiǎn)稱取脂策略,往往為旅游企業(yè)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)項(xiàng)目時(shí)采用,即當(dāng)企業(yè)新投放的某一產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)比較新穎,并且競(jìng)爭(zhēng)者很少時(shí),便可為該產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目制定較高的價(jià)格,并通過(guò)加大促銷力度誘使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。采用這一定價(jià)策略主要有兩大優(yōu)點(diǎn):一是可借機(jī)增大產(chǎn)品/服務(wù)項(xiàng)目的利潤(rùn);二是可借競(jìng)爭(zhēng)者尚少的時(shí)機(jī),盡快回收產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)投資。

與溢價(jià)定價(jià)策略有所不同的是,取脂定價(jià)策略的執(zhí)行期通常不會(huì)很長(zhǎng)。原因在于,由于該產(chǎn)品的利潤(rùn)很高,銷售前景看好,因而競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)抓緊時(shí)機(jī)開(kāi)發(fā)與之相近的同類產(chǎn)品并盡快投放市場(chǎng)。這無(wú)疑會(huì)迫使率先推出該產(chǎn)品的企業(yè)重新評(píng)價(jià)自己的定價(jià)策略,并且隨著同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的增多而最終放棄這一定價(jià)策略。在旅游業(yè)中這類例子很多。例如,在一些新開(kāi)辟的旅游度假區(qū),那些率先建成的度假飯店在開(kāi)業(yè)初期往往會(huì)實(shí)行高房?jī)r(jià)。但是,這一高價(jià)政策用不了多久就會(huì)變得難以維持,因?yàn)殡S著該地二期開(kāi)發(fā),同類度假設(shè)施的數(shù)量很快便會(huì)增加,使得實(shí)施取脂策略的市場(chǎng)條件不復(fù)存在。第5節(jié)旅游業(yè)中常用的價(jià)格策略三、市場(chǎng)滲透策略市場(chǎng)滲透(marketpenetration)是企業(yè)為了進(jìn)入市場(chǎng)并擴(kuò)大市場(chǎng)份額而對(duì)其產(chǎn)品/服務(wù)實(shí)行低價(jià)經(jīng)營(yíng)的一種策略,也是全球各地旅游業(yè)中采用最廣泛的一種定價(jià)策略。很多旅游企業(yè)之所以選擇這種定價(jià)策略,主要是基于這樣一些假設(shè):第一,在消遣型旅游市場(chǎng)中,大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感,因而比較容易為物美價(jià)廉的產(chǎn)品所吸引;第二,在市場(chǎng)上存在大量可替代產(chǎn)品的情況下,企業(yè)有必要通過(guò)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格獲取和維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。第5節(jié)