V某房地產(chǎn)公司宏觀環(huán)境的PEST分析案例當(dāng)企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時，企業(yè)應(yīng)綜合企業(yè)目前的處境，進行深入的分析。雖然企業(yè)發(fā)展的重點方向主要取決于外部宏觀環(huán)境，只對其進行分析研究無法切實解決實際問題，但分析的過程卻必不可缺。房企是典型的資金密集企業(yè)，同時也有很多的特點，如高風(fēng)險、周期較長、地域性強、供應(yīng)鏈長、投資額度高等。當(dāng)下時代的社會經(jīng)濟活動中，顯然房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成了國民經(jīng)濟的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，因此房地產(chǎn)行業(yè)的地位可謂舉足輕重，正是因為這樣，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，完全無法與國民經(jīng)濟的宏觀發(fā)展分開，必須相結(jié)合的看，該行業(yè)的發(fā)展將會受到我國宏觀政治經(jīng)濟環(huán)境的影響。尤其于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，如若未對宏觀環(huán)境進行充分深入的研究在項目開發(fā)之前，就無法及時應(yīng)對突發(fā)情況，也無法抓住潛在的發(fā)展機會?？赡墚a(chǎn)生定位錯誤、不良運營等影響，所以房產(chǎn)企業(yè)的行業(yè)發(fā)展與宏觀環(huán)境存在密不可分的聯(lián)系。而PEST模型在此領(lǐng)域是運用頻率最高的模型，也是最常用的分析工具之一。因此PEST模型分析適用于ZJ房地產(chǎn)公司的外部環(huán)境，并可以通過此方法明確公司戰(zhàn)略定位。一、政治環(huán)境分析據(jù)最新的調(diào)查顯示：有9個省份在2020年上半年人均消費支出超過全國平均水平，其中包含北京、上海、浙江、廣東等省份。其中上?；ㄤN居全國最高。北京、浙江緊隨其后。全國居民人均可支配收入比上年同期增長2.4%，扣除價格波動的因素以后，實際下降1.3%。表3-12020上半年人均消費水平情況單位：元幣種：人民幣表3-22020上半年居民收入支出情況單位：元幣種：人民幣據(jù)這些數(shù)據(jù)可看出，人均可支配收入在疫情影響下也同樣穩(wěn)步上升，人均消費水平有所下降。但居民對于購置房產(chǎn)的欲望和熱度只增不減，甚至在疫情影響下，居民空前認(rèn)識到有屬于自己房產(chǎn)的重要性。今年我國在房地產(chǎn)行業(yè)引進了高精尖水平的建筑行業(yè)，促進了整體行業(yè)的提高。不論是從政治角度還是從法律角度，都對我國房地產(chǎn)企業(yè)的做大做強是利好的。政策連續(xù)性和穩(wěn)定性的堅持，各地方主體責(zé)任的確立，各地區(qū)根據(jù)各地情況條件差別化深化調(diào)控，“一城一策”精準(zhǔn)發(fā)力，遏制投機炒房，對于監(jiān)管乏力、市場起伏較大或繼續(xù)上漲、不能完成調(diào)控任務(wù)的地方，則應(yīng)采取問責(zé)制。2019年，政策基調(diào)同樣堅持以穩(wěn)為主，“房住不炒”，這也使得房地產(chǎn)調(diào)控有較為明顯的效果，綜合全國城市來看，樓盤一部分的漲幅有所回落。一線城市中銷售金額占比提升的是低價位樓盤，置換需求不減的居民為二三線城市。而在同時，政策方面在限售、限貸之類要求的影響下，直接造成投資需求變小，而其中下滑的成交是大戶型產(chǎn)品。放眼未來，伴隨著土地供給結(jié)構(gòu)和住房制度改革的繼續(xù)深入，真正能夠?qū)崿F(xiàn)居民剛需類的產(chǎn)品將會在一二線城市繼續(xù)提升，而對于二三線城市大多數(shù)來說，市場成交主力將還是改善型住房需求，再加上人口年齡結(jié)構(gòu)的變化，這種情況的需求釋放也會加速，品質(zhì)突出的高性價比的產(chǎn)品在以后更會受到消費者市場喜愛?；仡櫴袌龌母镏?，央企趁著東風(fēng)就已經(jīng)在不斷擴大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且越來越強化自身實力。98年國務(wù)院發(fā)布的房改通知，就是為了取消分配住房,把經(jīng)濟適用房作為長遠的規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)；實現(xiàn)多層次的體系；培養(yǎng)并規(guī)范住房金融的體系。顯而易見的是，人們心中50多年沒有變過的住房分配政策已經(jīng)走向完結(jié)。千禧年前后，中海地產(chǎn)從香港進入內(nèi)地，自然是因為響應(yīng)了政策號召，并且從此開始迅速發(fā)展壯大，一步一步的變成了中國房產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)頭羊之一。緊接著，保利完成了關(guān)于自身股份的調(diào)整，從一線城市開始逐步向周邊城市延伸，豐富業(yè)務(wù)板塊，優(yōu)化自身產(chǎn)品。同時期，華潤也向全國邁開了腳步，用將近十年的時間布局了全國10余個城市，突破百億營業(yè)額。另外中國五礦集團、遠洋、葛洲壩、金茂、世茂等央企也迅速成長，成為順應(yīng)政策享受紅利的全國前列房企。為了保證市場的公平性，2010年國資委發(fā)文，將央企地產(chǎn)當(dāng)中的78家非主業(yè)發(fā)展地產(chǎn)的企業(yè)清退出地產(chǎn)市場，剩下的16家反而因為“退房令”變得更加具有實力。2015年，地產(chǎn)央企大重組，一是為了把資源進行有效整合，另一方面是為了提高效率。比較能代表的是保利的并購和中海的收購。通過這次混改，央企地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)變得更加明晰，更加多元。近年來，華潤置地已逐步向“城市綜合投資開發(fā)運營商”轉(zhuǎn)型，除了傳統(tǒng)地產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)，還在新的城市服務(wù)業(yè)務(wù)板塊進行積極地努力與戰(zhàn)略布局。2016年，遠洋地產(chǎn)也借勢開始壯大，并且更名為遠洋集團，以新的戰(zhàn)略布局開啟新的發(fā)展篇章。而保利地產(chǎn)也順應(yīng)發(fā)展潮流更名為保利發(fā)展。于云南省而言，為促進云南省房地產(chǎn)市場的持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，進而促進云南省經(jīng)濟發(fā)展，結(jié)合云南省實際，政府也出臺了一系列相關(guān)的政策。主要包含六個方面。一、提高對穩(wěn)定房地產(chǎn)市場重要性的認(rèn)知；二、積極構(gòu)建良好的住房消費環(huán)境，其中包含加快住房分配貨幣化改革、加大信貸支持力度、進一步增加稅收優(yōu)惠、進一步放寬購買商品住房的落戶條件；三、多渠道解決好保障性住房，其中包含鼓勵拆遷實施貨幣化安置、加大政府拆遷安置房購買力度、鼓勵從房地產(chǎn)市場解決新增廉租住房的房源；四、進一步優(yōu)化房地產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展環(huán)境，其中包含調(diào)整房地產(chǎn)抵押登記辦法、清理和規(guī)范房地產(chǎn)稅費等。五、加強對房地產(chǎn)市場的檢測和預(yù)警。六、加強社會宣傳引導(dǎo)，營造良好社會氛圍。同時針對2020年初爆發(fā)的疫情，云南省也出臺了相關(guān)的政策。云南省住建廳下發(fā)了關(guān)于《云南省疫情防控期間穩(wěn)定房地產(chǎn)市場和促進建筑項目復(fù)（開）工工作措施》的通知，提出了鼓勵房企線上售房、適當(dāng)提高公積金貸款額度、放寬商品房預(yù)售條件等12條措施，以穩(wěn)定云南省房地產(chǎn)市場和促進建筑項目復(fù)工工作。二、經(jīng)濟環(huán)境分析 目前，全球經(jīng)濟危機對世界各國經(jīng)濟的影響尚且存在，大部分國家都因受此影響，處于緩慢的經(jīng)濟復(fù)蘇時期，經(jīng)濟增長的速度緩慢、增長動力不足，美帝國主義在不斷采用貿(mào)易保護政策打壓其它國家的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致地緣政治沖突頻現(xiàn)，債務(wù)風(fēng)險不斷累積。美國經(jīng)濟在整體上已經(jīng)得到恢復(fù)，并成為發(fā)達國家的經(jīng)濟代表。以歐元為主要貨幣的國家在經(jīng)濟復(fù)蘇方面存在不小的壓力，但面臨著較多的問題；日本經(jīng)濟缺乏增長動力，政府給與的輔助政策較少，導(dǎo)致整個國家的經(jīng)濟始終難以得到突破性發(fā)展；雖然說新型的市場經(jīng)濟還是呈現(xiàn)較為穩(wěn)定的局勢，但也面臨著調(diào)整需求比較大的問題，轉(zhuǎn)型，還是較為不易。2019年在市場較為冷靜的大環(huán)境下，央企地產(chǎn)企業(yè)仍能夠較為闊綽的取得心儀地塊，在資本較為嚴(yán)峻的情形下，也明顯更加容易以低成本的方式獲得融資。而這些所謂的優(yōu)勢，其實伴隨著改革已經(jīng)在較早期形成，同時作為央企地產(chǎn)企業(yè)，其品質(zhì)當(dāng)然也很可靠，消費者對于“央企精工、國企精工”這樣的牌子帶著純天然的信任度，同時，對于消費者而言，在2020初新型冠狀肺炎的影響下，中小企業(yè)有破產(chǎn)的可能性，但是對于大型的國企，尤其是對于央企來說，基本不會有這種情況。并且，綜合房產(chǎn)生態(tài)來看，物業(yè)服務(wù)方面也有保障。在這個時機，消費者的購物欲和成交率可能會滯后，但是不會下降。就世界城市化標(biāo)準(zhǔn)率的50%來說，2010年中國只有46%，以國內(nèi)發(fā)達地區(qū)的城市化率來看，江蘇也僅為56%，這就表明在推行城市化的路上，仍然有很多的建設(shè)工作需要進行，因此，地產(chǎn)企業(yè)不僅要抓住這一波建設(shè)高峰，還應(yīng)把在此過程中迅速成長起來的高收入中產(chǎn)階層列為潛在客戶，隨著這一階層人群收入的不斷提高，他們的消費習(xí)慣及結(jié)構(gòu)都在不斷提高，因此追求改善式住房則是遲早的選擇。雖然從近階段來看中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化提升，服務(wù)消費的勢頭較為強勁；但需展望后續(xù)的經(jīng)濟形勢，目前階段不一定能一直維序。但同時，只要國內(nèi)消費結(jié)構(gòu)能夠持續(xù)轉(zhuǎn)型，升級服務(wù)一并跟上，中國經(jīng)濟市場的房地產(chǎn)行業(yè)增長預(yù)期依舊能繼續(xù)看好。表3-32020年及2021年預(yù)期云南省經(jīng)濟情況單位：萬億元幣種：人民幣回顧過去5年，云南省“十三五”規(guī)劃目標(biāo)基本實現(xiàn)，全面建成小康社會、脫貧攻堅取得決定性成就。地區(qū)生產(chǎn)總值增速位居全國前列，經(jīng)濟總量實現(xiàn)歷史性突破，在全國的排位從2015年的第23位躍升到第18位。在未來云南省的發(fā)展中，由于云南獨特的地理區(qū)位以及優(yōu)越的氣候條件，是蘊含綠色發(fā)展方式和綠色生活方式雙重變革的世界一流“健康生活目的地”，有機糅合了云南最具比較優(yōu)勢的生態(tài)、旅游、民族風(fēng)情、人文環(huán)境等資源要素。將圍繞創(chuàng)建“國際康養(yǎng)旅游示范區(qū)”強化頂層設(shè)計，展現(xiàn)云南生態(tài)之美、文化之魂、特色之基、時代特征，加快機制創(chuàng)新，聚焦“文、游、醫(yī)、養(yǎng)、體、學(xué)、智”全產(chǎn)業(yè)鏈，推動健康產(chǎn)業(yè)與旅游、體育、文化、教育等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，把云南打造成全域旅游示范區(qū)、國際康養(yǎng)旅游消費中心、具有文化底蘊的世界級康養(yǎng)旅游目的地。三、社會環(huán)境分析社會文化環(huán)境主要包括的是社會文化傳統(tǒng)、人口變化的趨勢、社會道德趨勢、社會整體價值觀念、生活方式的變化、文化教育重視程度、及整體社會結(jié)構(gòu)等。而其中對房地產(chǎn)市場影響最大的是家庭中家庭結(jié)構(gòu)的變化，消費觀念的變化及對教育資源配套的需求變化等。影響家庭結(jié)構(gòu)變化的主要是兩個方面：一是以家庭中子女長大后需成家立業(yè)從而帶來的購房需求。從80后至現(xiàn)在急需購房的90后主導(dǎo)的當(dāng)代社會來說，獨立自由的思想占據(jù)了主導(dǎo)方向，他們期望追求個性現(xiàn)代化的生活方式。大量新家庭的建立也同時帶動了巨大的購房需求。同時因新家庭的建立，他們購房時必會考慮下一代的教育問題，從購房起始點就將購房與教育結(jié)合在一起，能夠滿足業(yè)主在不同階段不同的需求，劇烈影響著房地產(chǎn)市場。二是以留城的大學(xué)畢業(yè)生為代表，他們大學(xué)畢業(yè)后有大部分人不愿意回到家鄉(xiāng)，更偏向留在以大學(xué)所在地為半徑的大城市，他們因想在新城市立足，也造成了大量的購房需求。社會的變化也導(dǎo)致了生活方式的變化，此變化也導(dǎo)致了購房者的需求變化。工作方式變得更加多樣化，使很多人的居住地點與工作地點合二為一，催生了多種類型的房地產(chǎn)組合產(chǎn)品出現(xiàn)，如辦公式公寓及LOFT式房地產(chǎn)產(chǎn)品。城市飛速發(fā)展的同時，也帶來了飛速增加的城市污染及道路的擁堵，改變了從前購房者離工作地點越近越好的傳統(tǒng)思想。許多房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)了離市中心距離稍遠的風(fēng)景區(qū)別墅，風(fēng)景優(yōu)美，小區(qū)綠化度高，不嘈雜遠離城市喧囂，回家能得到真正放松的房地產(chǎn)產(chǎn)品也受到了許多購房者的青睞。而現(xiàn)在高強度的工作節(jié)奏，使當(dāng)代人對于度假的需求加大，而旅游地產(chǎn)也隨之興起，海景房、度假村、島嶼村等類型的房產(chǎn)類型也成為了眾多購房者的理想之地。從上述情況能夠得出，隨著社會意識形態(tài)的變化，消費習(xí)慣的變化，生活方式的變化，社會精英的增多及個人質(zhì)素的提高，衍生出了對于房地產(chǎn)產(chǎn)品更加多樣的需求。所以需要房地產(chǎn)企業(yè)不斷提高市場靈敏度，盡可能貼合市場變化的需求。而2019年底、2020年初爆發(fā)的新型冠狀肺炎的疫情，也對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了巨大的影響。1、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)受到疫情的影響較大，小公司難上加難房地產(chǎn)公司的穩(wěn)定發(fā)展會受到很多其他情況的影響，而其中最為敏感的應(yīng)該是社會環(huán)境。一個地區(qū)的社會環(huán)境是當(dāng)?shù)厝藗兘?jīng)過長久的發(fā)展、積淀形成的，它包括當(dāng)?shù)氐纳鐣r值觀念、審美觀念、行為方式等等，這一些通過日積月累而形成的觀念，會極大地影響人們的消費選擇。也正是因為這樣，一個企業(yè)的戰(zhàn)略模式選擇，就會對企業(yè)的發(fā)展形成極大的影響，并產(chǎn)生深遠的意義，而這一點，尤其適用于房地產(chǎn)企業(yè)。2020年春節(jié)期間，由于疫情的影響，全國人民響應(yīng)政府防疫號召，自行隔離，非必要外出直接取消，這一舉動直接造成對于線下看房成交依賴巨大的房地產(chǎn)交易量下滑到谷底。從中指調(diào)查數(shù)據(jù)來看，八成受訪者都感受到了這一特殊情況對于房市的影響。五成以上對于此次影響認(rèn)為非常強烈，同時，抗風(fēng)險能力較弱的小公司，更是在本已平緩的交易環(huán)境下，難上加難。圖3-1此次疫情對房產(chǎn)經(jīng)濟行業(yè)影響程度預(yù)判（數(shù)據(jù)來源：中指研究院·中指調(diào)查2020年）圖3-2不同崗位受訪者對此次疫情影響程度預(yù)判（數(shù)據(jù)來源：中指研究院·中指調(diào)查2020年）2、消費者的購買積極性已被疫情嚴(yán)重打壓，供需均很低迷疫情期間，近八成的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人都表示，對比起往年，今年遭遇嚴(yán)重滑鐵盧，并且超半數(shù)經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為下滑50%以上。占比一半的經(jīng)紀(jì)人都覺得明顯下滑減少的不僅是掛牌量，近三成的認(rèn)為是明顯減少。這直接導(dǎo)致供需平衡出現(xiàn)顫抖，改善型新房的需求直接受到影響。圖3-32020年2月近半個月購房者詢盤量變化情況（數(shù)據(jù)來源：中指研究院·中指調(diào)查2020年）圖3-4疫情對二手房市場掛牌量的影響（數(shù)據(jù)來源：中指研究院·中指調(diào)查2020年）3、復(fù)工仍然無法形成有效的市場刺激，交易量明顯大幅下滑的一季度必然出現(xiàn)雖然已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)開始復(fù)工，但疫情的余震仍未散去，四成以上經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為較新年期間沒有明顯變化，三成以上經(jīng)紀(jì)人仍然感受到下滑嚴(yán)重，幾乎全部的經(jīng)紀(jì)人認(rèn)為交易量較往年同時期是減少的，其中六成預(yù)期比不上往年的一半，小公司更是苦不堪言。圖3-5復(fù)工后二手房市場掛牌量和詢盤量變化情況（數(shù)據(jù)來源：中指研究院·中指調(diào)查2020年）圖3-6一季度房產(chǎn)交易量同比變化情況預(yù)判（數(shù)據(jù)來源：中指研究院·中指調(diào)查2020年）4、雖然買賣雙方由于突發(fā)疫情暫緩了交易，但疫情結(jié)束后將會緩慢恢復(fù)近七成的買賣雙方由于疫情影響都認(rèn)為“不著急成交”。還有二成多的調(diào)查對象認(rèn)為此情況下賣方更加著急。有趣的是，對于疫情結(jié)束后的交易預(yù)期，買賣雙方都還是追求穩(wěn)健，但是比例下降了三成左右，由此來看，一旦疫情結(jié)束，預(yù)計會迎來一個交易的小熱度期，相比之下需要進行住房改善的消費者需求也將得到一定的釋出。圖3-7疫情下及疫情后買賣雙方情緒變化（數(shù)據(jù)來源：中指研究院·中指調(diào)查2020年）由于疫情的影響，全國上下基本處于生產(chǎn)停滯狀態(tài)，這也直接影響到消費者的生計問題，也讓本來具有購房意向的潛在消費者不得不重新考慮購房意愿，而且加之在此情況下無法完成線下看房，無法順利完成交易手續(xù)，這也讓本來已有強烈購房意愿的消費者止步于前，在這兩項之外，消費者還更多的會考慮疫情對于房市動向的猜測，也造成處于觀望階段的消費者增多。房地產(chǎn)經(jīng)濟行業(yè)能最準(zhǔn)確的表現(xiàn)出房地產(chǎn)行業(yè)銷售現(xiàn)狀，2020年初疫情的出現(xiàn)，對房地產(chǎn)行業(yè)也造成了重要影響，不同的房產(chǎn)類型有著不同的供需關(guān)系與格局，在疫情階段也受著不同程度的影響，宏觀上來看，現(xiàn)在乃至未來一段時間，疫情造成的交易滑鐵盧，仍將給各地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)造成財政困難，讓各個企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。四、技術(shù)環(huán)境分析總體來說，房地產(chǎn)行業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)并不算高科技行業(yè)，不過對于資本投資，營銷策劃方面，房地產(chǎn)行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新有了很多的變化與挑戰(zhàn)。（一）融資創(chuàng)新以前的房地產(chǎn)投資相對來說較為簡單，但在如今各種政策與問題的影響下，卻面臨了更多的問題，使得房企需要不斷調(diào)整與創(chuàng)新。2018年的房企資金來源統(tǒng)計顯示，房企，銀行，工程墊款與購房預(yù)付款三項比例約為：3:2:4，剩余的一成在資本市場融資。而銀行緊縮資金之后，房企則必須尋求資本市場的全力幫助，基本路線為信托發(fā)展到購房預(yù)付款到企業(yè)上市。（二）銷售創(chuàng)新在政府的宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)行業(yè)面臨的市場環(huán)境正在越來越艱難，因此面臨如此艱難的環(huán)境，房地產(chǎn)行業(yè)也從自身特