四一二高度重視品牌建設品牌的定義與價值三世界一流品牌特點主要內(nèi)容品牌提升有效路徑一高度重視品牌建設我們要大力實施創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，加快完善創(chuàng)新機制，全方位推進科技創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新，加快科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化，推動科技和經(jīng)濟緊密結合。習近平2012年12月在廣東考察工作時的講話2014年，習近平總書記在河南考察時提出，“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！?022年3月，習近平總書記在主持召開中央全面深化改革委員會第二十四次會議時強調(diào)，加快建設一批產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，在全面建設社會主義現(xiàn)代化國家、實現(xiàn)第二個百年奮斗目標進程中實現(xiàn)更大發(fā)展、發(fā)揮更大作用。國企實力與品牌的普遍現(xiàn)狀：品大于牌國務院國資委黨委書記、主任張玉卓提出國資央企要發(fā)揮好五個作用突出提升價值創(chuàng)造能力，在國民經(jīng)濟運行中發(fā)揮穩(wěn)定器、壓艙石作用突出自主創(chuàng)新、原始創(chuàng)新，在高水平科技自立自強中發(fā)揮骨干中堅作用突出發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，在建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系中發(fā)揮龍頭牽引作用突出強化中央企業(yè)戰(zhàn)略使命，在服務國家重大戰(zhàn)略中發(fā)揮示范表率作用突出激發(fā)中央企業(yè)活力動力，在進一步全面深化改革中發(fā)揮先導突破作用2013—2017年，國資委品牌建設政策演進第一階段：品牌啟蒙，從無到有起步引導階段：解決品牌意識缺失問題，引導企業(yè)建立品牌戰(zhàn)略框架加強品牌建設是培育世界一流企業(yè)的戰(zhàn)略選擇《關于加強中央企業(yè)品牌建設的指導意見》（2013年）打造一批質(zhì)量水平世界一流的公司，培育一批世界知名的自主品牌《關于加強中央企業(yè)質(zhì)量品牌工作的指導意見》（2017年）2018—2022年，國資委品牌建設政策演進第二階段：品牌塑造，從有到優(yōu)系統(tǒng)推進階段：推動品牌建設系統(tǒng)化、國際化，融入全球競爭納入中央企業(yè)加快建設世界一流企業(yè)的“四個行動”之一《關于開展中央企業(yè)品牌引領行動的通知》（2022年）到2035年，布局合理、競爭力強、充滿活力的品牌體系全面形成《關于新時代推進品牌建設的指導意見》（2022年）2023年至今，國資委品牌建設政策演進第三階段：品牌強化，從優(yōu)到強價值提升階段：品牌價值納入考核體系，通過價值量化與考核機制，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)長效管理《關于新時代中央企業(yè)高質(zhì)量推進品牌建設的意見》（2025年）全面加強品牌戰(zhàn)略管理全面加強品牌目標管理全面加強品牌過程管理全面加強品牌資產(chǎn)管理全面提升品牌國際化水平全面加強組織保障國企需要打造的“五星”復合形象黨和國家：值得信任自家人上級領導：效益一流的單位人民群眾：為之自豪的組織國際同行：值得尊重的對手世界人民：造福人類好企業(yè)二品牌的定義與價值品牌是一種無形資產(chǎn)，包括但不限于名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區(qū)分產(chǎn)品、服務和實體，或兼而有之存在于消費者心目中的穩(wěn)定的、一致的、獨特的價值和聯(lián)想，并能產(chǎn)生經(jīng)濟效益管理品牌項目品牌解決方案品牌技術品牌產(chǎn)品品牌服務品牌文化品牌公益品牌品牌的分類品牌的價值利企業(yè)利國利民重視制造業(yè)品牌：工業(yè)大國到強國的必由之路品牌是戰(zhàn)略投資，能帶來高收益賣得貴賣得多賣得遠賣得久制造業(yè)品牌建設是企業(yè)發(fā)展為數(shù)不多的挖潛增效之路制造業(yè)品牌信任度建立的十大路徑價值觀上求共鳴企業(yè)實力顯底色核心團隊增亮色產(chǎn)品品質(zhì)做保證技術領先做導向質(zhì)量系統(tǒng)做保證服務到位解后憂權威認證做背書典型故事加感染社會責任占高地制造業(yè)品牌塑造的時代側重點：超前一步，勝人一籌三世界一流品牌特點國際名牌具備的普遍特征具有很高的國際知名度具有很高的國際信譽度具有極高的經(jīng)濟價值具有較高的國際市場占有率具有極大的國際影響力著力強化品牌建設的關鍵影響要素增加優(yōu)質(zhì)供給加快創(chuàng)新驅(qū)動打造責任典范培育特色文化完善公司治理中國企業(yè)品牌國際化的五大不足缺乏立足長遠的戰(zhàn)略布局缺乏兼濟天下的價值適應缺乏集中有力的統(tǒng)籌調(diào)度缺乏對品牌投入的足夠重視缺乏融入當?shù)氐膹V告創(chuàng)意要高度重視ESG在品牌建設中的獨特價值著力提升品牌管理水平豐富品牌理念優(yōu)化品牌架構完善品牌識別創(chuàng)新品牌傳播加強品牌保護重視品牌資產(chǎn)強化品牌考評四品牌提升有效路徑1品牌建設三要素人設傳播維護品牌建設的兩條路徑：虛實相生，方成正果品牌建設的實路徑：鑄品品牌建設的虛路徑：塑品2分別建設集團品牌與產(chǎn)品品牌大型企業(yè)集團品牌建設集團品牌業(yè)務品牌突出使命感、文化感產(chǎn)品品牌技術品牌服務品牌要素品牌突出功能性、實用性華為的集團品牌調(diào)性：堅韌不拔、頑強斗爭、低調(diào)務實、寬容大度產(chǎn)品品牌：大多體現(xiàn)其獨特性寶馬奔馳安全駕馭感舒適、尊貴沃爾沃3中國石化品牌價值主張：創(chuàng)新引領、造福人類明確品牌獨特定位及特殊表達品牌建設要落地4科學搭建品牌架構并嚴格執(zhí)行品牌架構常見的四種模式單一品牌架構多品牌架構主副品牌架構背書式品牌架構5分類打造高附加值業(yè)務品牌對品牌資源實施分類管理做優(yōu)整合規(guī)范培育6要素品牌顯形化7公益品牌統(tǒng)一化2022年，中國石化首次發(fā)布“十大社會責任示范項目”8廣告效果精心策劃好廣告，讓人記得住提高知名度提高美譽度提高忠誠度說給誰聽?目標受眾需要精準畫像想說什么？找到你最獨特的那一點怎么才能讓別人記??？可以夸張、變異9新聞是性價比最高的廣告，