2025年高級策劃面試試題及答案一、理論基礎(chǔ)題請結(jié)合當(dāng)前消費市場的代際遷移特征（Z世代成為主力消費群體，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長），闡述在品牌策劃中如何構(gòu)建"跨代際價值共鳴點"，并列舉3個可落地的策略工具。答案：跨代際價值共鳴點的構(gòu)建需基于"需求交集"與"文化公約數(shù)"的雙重挖掘。首先，Z世代（1995-2010年出生）的核心需求是身份認(rèn)同（通過消費表達(dá)個性）、即時滿足（短平快的互動體驗）、數(shù)字原生（依賴線上社交與虛擬場景）；銀發(fā)群體（55歲以上）的核心需求是情感陪伴（對抗孤獨感）、實用主義（注重功能與性價比）、代際連接（通過消費拉近與子女的關(guān)系）。兩者的交集在于：對"真實感"的追求（Z世代反感過度營銷，銀發(fā)群體厭惡虛假宣傳）、對"儀式感"的需要（Z世代通過打卡創(chuàng)造記憶點，銀發(fā)群體通過傳統(tǒng)節(jié)日強化情感聯(lián)結(jié)）、對"社會價值"的認(rèn)同（Z世代推崇ESG，銀發(fā)群體關(guān)注公益?zhèn)鞒校？陕涞氐牟呗怨ぞ甙ǎ?.代際共創(chuàng)產(chǎn)品：如某食品品牌推出"爺爺奶奶的味道"系列，邀請銀發(fā)用戶提供傳統(tǒng)配方，Z世代參與包裝設(shè)計（國潮插畫+二維碼互動），產(chǎn)品詳情頁設(shè)置"聽奶奶講老故事"語音功能，既滿足銀發(fā)群體的懷舊需求，又通過Z世代的創(chuàng)意賦能實現(xiàn)傳播裂變。2.場景化情感樞紐：在商超設(shè)置"代際共享空間"，Z世代可掃碼為長輩預(yù)約健康檢測（如血壓測量），長輩完成檢測后獲得"親情積分"，可兌換Z世代喜歡的潮玩周邊；同時空間內(nèi)設(shè)置"時光信箱"，子女寫的信由AI轉(zhuǎn)化為長輩易懂的方言語音，長輩的回復(fù)由AI提供手繪風(fēng)格圖片推送給子女，通過場景綁定實現(xiàn)雙向情感流動。3.內(nèi)容矩陣的代際滲透：主賬號面向Z世代輸出"國潮科普"（如用rap解讀非遺技藝），副賬號面向銀發(fā)群體發(fā)布"生活小妙招"（如傳統(tǒng)食材的新做法），但內(nèi)容內(nèi)核統(tǒng)一為"老手藝的新生命"；評論區(qū)設(shè)置"跨代問答"功能，Z世代提問"為什么奶奶總存舊報紙"，銀發(fā)用戶回答后可獲得積分，既滿足知識分享欲，又打破代際認(rèn)知隔閡。二、案例分析題某國產(chǎn)美妝品牌A（年營收20億，主價位帶150-300元，核心品類為粉底液、口紅）計劃2025年推出抗老精華新品（定價580元，主打"雙膠原蛋白+AI皮膚檢測"技術(shù)），目標(biāo)用戶為28-35歲一線城市職場女性。當(dāng)前市場環(huán)境：國際大牌（如雅詩蘭黛、蘭蔻）在抗老精華賽道市占率超60%，新銳國貨（如珀萊雅、可復(fù)美）通過"成分黨"策略搶占25-30歲用戶；消費者調(diào)研顯示，72%的目標(biāo)用戶認(rèn)為"國貨抗老技術(shù)可信度不足"，45%表示"愿意嘗試國貨，但需要強信任背書"。問題1：請為該新品設(shè)計3個核心賣點，并說明每個賣點如何解決用戶痛點；問題2：若預(yù)算2000萬（含產(chǎn)品研發(fā)外的全案推廣），請規(guī)劃首月上市傳播策略，要求包含媒介組合、內(nèi)容形式及預(yù)期目標(biāo)。答案：問題1核心賣點設(shè)計：賣點1："雙膠原溯源計劃"——與中科院生物所合作，提取中國女性胎盤源膠原（區(qū)別于國際品牌常用的動物源/重組膠原），并推出"膠原身份證"：每瓶精華附帶二維碼，掃描可查看膠原提取自哪個實驗室、經(jīng)過多少道活性保持工序、對應(yīng)的中國女性皮膚樣本數(shù)據(jù)（脫敏處理）。解決痛點：針對"國貨技術(shù)可信度不足"，用"本土化科研+可追溯性"建立信任，同時強調(diào)"更適合中國女性膚質(zhì)"的差異化認(rèn)知。賣點2："AI皮膚年齡管家"——聯(lián)合華為云開發(fā)皮膚檢測小程序（用戶上傳素顏照，AI分析12項抗老指標(biāo)，提供"皮膚年齡報告"），購買精華后贈送3次專業(yè)檢測服務(wù)（合作醫(yī)美機構(gòu)），檢測數(shù)據(jù)同步至小程序，形成"日常自測-產(chǎn)品使用-專業(yè)驗證"的閉環(huán)。解決痛點：滿足目標(biāo)用戶"需要科學(xué)驗證效果"的需求（45%用戶提及"希望看到具體改善數(shù)據(jù)"），同時通過小程序沉淀用戶數(shù)據(jù)，為后續(xù)復(fù)購做鋪墊。賣點3："抗老閨蜜養(yǎng)成計劃"——推出"1+1閨蜜裝"（兩瓶580元，單瓶350元），購買后兩人可綁定賬號，共同完成28天使用打卡（每天上傳使用前后對比照），打卡成功可解鎖"雙人抗老課堂"（邀請皮膚科醫(yī)生直播）、"閨蜜專屬禮盒"（含定制補妝鏡+品牌聯(lián)名口紅）。解決痛點：一線城市職場女性普遍存在"社交陪伴缺失"（調(diào)研顯示63%用戶因工作忙與閨蜜見面減少），通過社交綁定降低決策門檻（兩人分?jǐn)偝杀荆?，同時用社交激勵提升使用粘性。問題2首月傳播策略：預(yù)算分配：KOL/KOC（600萬）、線下體驗（500萬）、線上廣告（400萬）、跨界合作（300萬）、應(yīng)急儲備（200萬）。媒介組合與內(nèi)容形式：1.信任背書層（預(yù)算200萬）：聯(lián)合中科院生物所召開"中國女性膠原研究發(fā)布會"，邀請3名目標(biāo)用戶（真實職場女性）作為"膠原體驗官"分享3個月使用前后的皮膚檢測報告（對比數(shù)據(jù)需第三方機構(gòu)認(rèn)證）；發(fā)布會同步直播至B站、小紅書（知識區(qū)頭部UP主"成分實驗室"擔(dān)任主持），評論區(qū)設(shè)置"科研人員答疑"環(huán)節(jié)，直播回放剪輯成3分鐘"技術(shù)揭秘"短片，投放朋友圈精準(zhǔn)廣告（定向28-35歲一線城市女性，教育程度本科以上）。預(yù)期目標(biāo)：首周觸達(dá)500萬人次，建立"技術(shù)可信"的基礎(chǔ)認(rèn)知，收藏/轉(zhuǎn)發(fā)量超10萬。2.場景滲透層（預(yù)算400萬）：在北上廣深核心商圈設(shè)置"AI皮膚檢測快閃店"（10家，每店50萬），用戶可免費檢測并獲得"皮膚年齡報告"，報告底部植入"購買抗老精華可升級專業(yè)檢測"的信息；快閃店設(shè)置"膠原手作區(qū)"（用膠原模型教用戶認(rèn)識皮膚結(jié)構(gòu)），完成體驗可領(lǐng)取0.5ml小樣（需掃碼關(guān)注公眾號領(lǐng)?。Ｍ瑫r，在盒馬、Ole'精品超市設(shè)置"抗老閨蜜試妝臺"（與口紅聯(lián)動），BA引導(dǎo)用戶邀請閨蜜一起體驗，兩人完成體驗可獲"閨蜜裝9折券"。預(yù)期目標(biāo)：快閃店單店日均客流200人，總收集私域用戶（公眾號+企業(yè)微信）5萬人；超市渠道試妝轉(zhuǎn)化率15%（即15%體驗用戶領(lǐng)取折扣券）。3.內(nèi)容裂變層（預(yù)算600萬）：中腰部KOC（粉絲10-50萬，垂類美妝/職場）：投放"28天抗老日記"系列（每人發(fā)布7條內(nèi)容：檢測報告初版、第7天/14天/21天/28天對比、專業(yè)檢測終版），要求加入"閨蜜互動"元素（如視頻中閨蜜吐槽"你最近皮膚亮了""是不是偷偷用了好東西"）。每條內(nèi)容帶話題和閨蜜一起抗老更有效，品牌每天抽取10組閨蜜贈送正裝。跨界合作（300萬）：與職場女性高頻使用的APP（如釘釘、印象筆記）合作，在"女性成長"板塊植入"皮膚年齡管理"功能（用戶完成周計劃可解鎖皮膚檢測入口），同時推出聯(lián)名會員權(quán)益（購買精華送APP季度會員）。預(yù)期目標(biāo)：首月小紅書/抖音相關(guān)話題曝光超2億，KOC內(nèi)容互動率（點贊+評論+收藏）超8%；私域用戶（企業(yè)微信）轉(zhuǎn)化下單率12%（即5萬用戶中6000人購買）；快閃店+超市渠道貢獻(xiàn)首月銷量的35%（目標(biāo)首月銷量10萬瓶，3.5萬瓶來自線下）。三、情景模擬題你作為某互聯(lián)網(wǎng)大廠內(nèi)容策劃負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)的"城市文化探索"APP（MAU800萬，核心用戶20-35歲，以一二線城市青年為主）計劃在2025年春節(jié)推出"尋味中國年"活動，目標(biāo)是提升用戶參與度（DAU從150萬提升至300萬）、強化"在地文化連接"心智。活動前兩周，團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)3個關(guān)鍵問題：（1）合作的20家地方老字號中，5家因供應(yīng)鏈問題退出（涉及川渝火鍋底料、江浙糕點、北方醬菜3個品類）；（2）用戶調(diào)研顯示，68%的年輕用戶認(rèn)為"傳統(tǒng)年俗太無聊"，希望活動有"更潮的玩法"；（3）競品"國潮生活"APP同步上線"AI年畫DIY"活動（用戶上傳照片提供年畫，可分享至社交平臺），已提前一周預(yù)熱，搶走部分注意力。請?zhí)岢鰬?yīng)對策略，要求包含用戶激勵機制、內(nèi)容補充方案、競爭差異化設(shè)計，且總預(yù)算不超過原計劃的80%（原計劃1000萬）。答案：應(yīng)對策略分三階段執(zhí)行（活動前10天-活動前3天-活動當(dāng)天），核心邏輯是"用用戶共創(chuàng)填補資源缺口""用技術(shù)賦能提升潮玩屬性""用情感深度對抗競品廣度"。1.用戶激勵機制（預(yù)算300萬）：推出"民間年味收藏家"計劃：取消退出的5家老字號合作，改為發(fā)起"尋找家鄉(xiāng)年味"征集（用戶上傳家鄉(xiāng)特色年俗、美食、手作的照片/視頻，附100字故事），內(nèi)容通過審核可獲得"年味積分"（1積分=1元，可兌換APP內(nèi)虛擬禮物或?qū)嵨铼勂罚?。設(shè)置"地域TOP10"榜單（按點贊量排名），省級TOP1獎勵5000元（用于制作家鄉(xiāng)年味周邊，如川渝用戶可定制火鍋主題紅包），市級TOP1獎勵2000元。預(yù)算分配：積分獎勵200萬（預(yù)計征集10萬條內(nèi)容，每條平均20積分）、榜單獎勵100萬（10省×5000+100市×2000=250萬，超支部分用品牌周邊抵扣）。2.內(nèi)容補充方案（預(yù)算200萬）：技術(shù)賦能"潮玩年俗"：與騰訊AILab合作，開發(fā)"年俗盲盒"小程序（內(nèi)嵌于APP），用戶上傳自己的照片，AI可提供"穿漢服貼春聯(lián)""舞龍舞獅""包壓歲錢"等7種年俗場景動圖（類似微信紅包封面玩法），動圖中可添加家鄉(xiāng)地標(biāo)（如上海外灘、西安城墻）。用戶提供動圖后可分享至微信/QQ，每被好友點擊一次，用戶和好友各得10積分（上限50次）。預(yù)算：技術(shù)開發(fā)150萬（原計劃與老字號合作的技術(shù)預(yù)算轉(zhuǎn)用）、積分補貼50萬（預(yù)計提供100萬次動圖，總積分1000萬=100萬）。在地文化深度內(nèi)容：聯(lián)合高校民俗學(xué)社團(tuán)（如北大、武大民俗協(xié)會）推出"年俗冷知識"系列（每天1條，共7條），內(nèi)容形式為"漫畫+語音講解"（用方言配音，如四川話講"殺年豬"、粵語講"炸煎堆"），同時設(shè)置"年俗知識挑戰(zhàn)賽"（用戶答題正確率超80%可抽獎，獎品為地方非遺手作小物，如蘇州桃花塢木版年畫書簽）。預(yù)算：社團(tuán)合作+內(nèi)容制作30萬、獎品采購20萬（定制1萬份，每份20元）。3.競爭差異化設(shè)計（預(yù)算100萬）：競品"AI年畫DIY"側(cè)重"個體表達(dá)"，本活動強化"群體連接"：在"年俗盲盒"動圖分享時，增加"邀請好友一起拼年俗"功能（如用戶提供"貼春聯(lián)"動圖，好友提供"掛燈籠"動圖，兩人合起來可解鎖"完整年俗場景"海報），海報可保存為手機壁紙，同時獲得"團(tuán)圓積分"（可兌換家庭裝年貨禮包）。推出"城市年味熱力圖"：基于用戶上傳的內(nèi)容和動圖提供數(shù)據(jù)，在APP首頁展示全國年俗熱力分布（如紅色代表"美食年俗多"，藍(lán)色代表"手作年俗多"），點擊具體城市可查看"本地人推薦的10個年味打卡點"（整合用戶UGC+原有合作商家信息）。預(yù)期效果：活動首周DAU提升至280萬（接近目標(biāo)300萬），用戶提供內(nèi)容量超15萬條（原計劃10萬條），"年俗盲盒"分享次數(shù)超200萬次（帶來100萬新用戶訪問）；用戶調(diào)研顯示，75%的參與者認(rèn)為活動"既有傳統(tǒng)味道又有新鮮玩法"，62%表示"更了解家鄉(xiāng)的年俗文化"，實現(xiàn)"提升參與度"與"強化在地連接"的雙重目標(biāo)。四、開放性論述題2025年，AIGC（提供式AI）技術(shù)將更深度滲透到策劃領(lǐng)域。請從"用戶洞察""策略制定""執(zhí)行落地"三個維度，闡述策劃人需要構(gòu)建哪些新能力，并舉1個具體場景說明如何應(yīng)用這些能力。答案：AIGC對策劃的重構(gòu)需從"工具賦能"轉(zhuǎn)向"能力升級"，策劃人需構(gòu)建三大新能力：1.用戶洞察維度："多模態(tài)數(shù)據(jù)解讀+情感意圖翻譯"能力。傳統(tǒng)用戶洞察依賴問卷、訪談等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，AIGC時代用戶行為數(shù)據(jù)呈現(xiàn)多模態(tài)（文字、語音、圖像、視頻、交互路徑），策劃人需具備"從碎片化數(shù)據(jù)中識別情感意圖"的能力。例如，某品牌用戶在小紅書發(fā)布"給媽媽買的面霜，她拍了張空瓶照說'挺好用的'"，表面是正向反饋，但結(jié)合用戶歷史評論（"媽媽總說不用亂花錢"），實際隱含"希望品牌推出更實惠的家庭裝"的需求。策劃人需通過AIGC工具（如情感分析模型）提取"空瓶照""媽媽的口是心非"等關(guān)鍵詞，翻譯為"中老年用戶對性價比敏感，年輕子女購買時希望傳遞'實用+貼心'的情感價值"。2.策略制定維度："動態(tài)假設(shè)驗證+跨領(lǐng)域知識融合"能力。AIGC可快速提供千萬種策略方案，但策劃人需判斷哪些方案符合品牌核心價值，且具備落地可行性。例如，為某新能源汽車品牌制定"年輕人第一臺車"營銷策略時，AIGC可能提供"聯(lián)合游戲IP出皮膚""在電競館設(shè)體驗區(qū)""推出游戲積分抵扣車款"等方案，策劃人需融合汽車安全屬性（年輕人關(guān)注但羞于表達(dá)）、游戲用戶消費習(xí)慣（偏好即時獎勵）、品牌現(xiàn)有渠道（是否有電競合作資源）等跨領(lǐng)域知識，最終選擇"游戲皮膚與車載系統(tǒng)聯(lián)動"（用戶在游戲中獲得"安全駕駛成就"可兌換車載導(dǎo)航皮膚，同時推送"新手安全駕駛課程"），既滿足游戲用戶的社交需求，又隱性傳遞品牌安全優(yōu)勢。3.執(zhí)行落地維度："人機協(xié)作流程設(shè)計+創(chuàng)意校準(zhǔn)"能力。AIGC可高效完成文案撰寫、海報設(shè)計等執(zhí)行工作，但策劃人需設(shè)計"人-機-人"的協(xié)作流程（如"人類提出需求-AI提供初稿-人類校準(zhǔn)價值觀-AI優(yōu)化細(xì)節(jié)"），并具備"快速判斷AI輸出是否符合品牌調(diào)性"的校準(zhǔn)能力。例如，某環(huán)保品牌需要一條"世界環(huán)境日"短視頻腳本，AI可能提供"北極熊抱垃圾"的畫面（情感沖擊強但略顯沉重），策劃人需結(jié)合品牌"積極行動"的調(diào)性，調(diào)整為"小朋友用空瓶做花盆，奶奶在旁笑著幫忙"的場景（傳遞"環(huán)保從小事做起"的溫暖感），同時通過AI提供不同版本（方言配音、快節(jié)奏/慢節(jié)奏剪輯），測試后選擇傳播效果最佳的版本。具體應(yīng)用場景：某母嬰品牌策劃"618親子購物節(jié)"活動。用戶洞察：通過AIGC分析抖音、小紅書母嬰類視頻的評論（如"寶寶總把輔食碗打翻""想買但怕占地方"），結(jié)合電商后臺數(shù)據(jù)（輔食碗復(fù)購率低但搜索量高），翻譯出"年輕媽媽需要'防摔+易收納'的輔食碗，但擔(dān)心傳統(tǒng)產(chǎn)品不好看"的需求。策略制定：融合設(shè)計美學(xué)（年輕媽媽偏好ins風(fēng)）、材料科學(xué)（防摔材質(zhì)）、電商運營（618滿減