年4月19日營銷資料各種營銷企劃方案文檔僅供參考4.2市場企劃方案4.2.1空調(diào)產(chǎn)品市場企劃案下面是某企業(yè)空調(diào)市場企劃方案,供讀者參考。方案名稱××企業(yè)空調(diào)市場策劃案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、空調(diào)市場分析(一)行業(yè)現(xiàn)狀隨著人們生活水平的提高,人們對生活質(zhì)量的追求使得空調(diào)市場空間加大,然而越來越多的新品牌空調(diào)的介入,使得空調(diào)市場競爭日益加劇,加之生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商共同發(fā)動價格戰(zhàn),導(dǎo)致當(dāng)前的空調(diào)市場呈現(xiàn)以下特點。①品牌眾多,價位混亂,讓消費者無從選擇。②經(jīng)銷商眾多,各經(jīng)銷商為了生存與發(fā)展,多以買斷產(chǎn)品型號(大經(jīng)銷商)、經(jīng)營多個品牌(中小經(jīng)銷商)等方式經(jīng)營空調(diào)。③各品牌賣點的差異性不大,功能上基本相似,使得消費者難以準(zhǔn)確把握各品牌的賣點。④各品牌忙于價格戰(zhàn),搶市場,忽略了對消費者關(guān)于空調(diào)基礎(chǔ)知識的培訓(xùn),致使終端銷售人員向消費者講解時只偏重自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品,難以滿足消費者的要求。(二)競爭對手分析當(dāng)前的空調(diào)市場,各品牌可分為三大類,具體如下表所示。類別市場運作特點代表品牌第一類廣告力度大,價位高,有大量忠誠的顧客海爾、格力、春蘭、美的、海信第二類廣告力度不大,價位低,顧客群正在組建奧克斯、志高、新科、科龍、格蘭仕、小鴨、長虹、新飛、奧柯瑪?shù)鹊谌悋馄放?廣告力度小,價位高,有一定的忠誠顧客日立、松下、LG、夏普、伊萊克斯等二、消費者分析消費者是企業(yè)的利潤之源,只有了解消費者的需求、消費習(xí)慣,才能把握消費者的脈搏,將產(chǎn)品賣出去。經(jīng)過深入的市場調(diào)查及消費者訪談、觀察,依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可將消費者進(jìn)行如下分類。(一)根據(jù)消費者購買時的心態(tài)可將消費者分為三類①第一類消費者只買自己認(rèn)可的品牌,是某一品牌的忠誠顧客。②第二類消費者只買低價位的品牌,追求實惠。③第三類消費者只看重產(chǎn)品的質(zhì)量,對品牌、價位不敏感。當(dāng)前,由于價格戰(zhàn)和經(jīng)銷商眾多,后兩類消費者往往穿梭于各售點,身心疲憊且難以決策,且第二類消費群體擔(dān)心價位的無常變動而更為辛苦。××空調(diào)首先要抓住第三類群體,其次抓住第二類群體,再次是以”××”的企業(yè)品牌影響力來抓第一類群體。(二)根據(jù)消費者購買時的目的,可把消費者分為三類①第一類消費者家中沒有空調(diào),買空調(diào)解決夏天熱,冬天冷(供暖期前后)的問題。②第二類消費者家中已有空調(diào),想換代或遷新居,原空調(diào)已不適合新的空間要求。③第三類消費者家中已有空調(diào),想再買一臺,解決另一個房間的熱冷問題?！痢量照{(diào)首先要抓住第一類消費者,其次是第三類消費者,再次是第二類消費者,把第二類消費者列在最后是因為此類消費群對原空調(diào)的認(rèn)知度高,購買時偏重于原品牌或比原品牌更高一類的品牌。三、本企業(yè)空調(diào)分析經(jīng)過對本企業(yè)××空調(diào)的市場調(diào)研及分析,當(dāng)前其市場現(xiàn)狀總結(jié)如下。①由于前期策劃不利,品牌延伸策略效果一般,××空調(diào)沒有從企業(yè)的”××”品牌中取得更多的品牌價值,當(dāng)前知名度、市場占有率不高,因此需要向第一類品牌學(xué)習(xí)其營銷策劃。②本企業(yè)對該空調(diào)的宣傳力度不夠,也沒有注重其品質(zhì)的宣傳,導(dǎo)致其市場認(rèn)知度不高。③××空調(diào)的終端銷售人員的整體素質(zhì)不高,推銷技巧不強(qiáng),因此也需向此方面做得出眾的品牌學(xué)習(xí)。要想在激烈的空調(diào)市場場競爭中取勝,本企業(yè)的××空調(diào)還需向競爭對手學(xué)習(xí),重新進(jìn)行市場定位,發(fā)揮原有優(yōu)勢,同時認(rèn)真了解消費者購買心態(tài),加大宣傳推廣力度,以提升市場地位。四、本企業(yè)空調(diào)的市場策略(一)針對競爭對手應(yīng)采取的市場策略根據(jù)上述對各競爭對手的分析,結(jié)合空調(diào)市場的實際,從本企業(yè)空調(diào)存在的不足出發(fā),具體實施如下表所示的市場策略。針對競爭對手不足之處的策略說明表不足之處應(yīng)采取的市場策略與經(jīng)銷商的關(guān)系協(xié)調(diào)尊重經(jīng)銷商的經(jīng)營方式,向經(jīng)銷商提供管理咨詢方面的服務(wù),并派專業(yè)銷售人員與經(jīng)銷商的服務(wù)人員共同向顧客提供服務(wù),以此取得雙贏對消費者進(jìn)行空調(diào)基本知識的培訓(xùn)經(jīng)過單頁、免費培訓(xùn)的形式教會消費者如何選擇空調(diào),如何使用空調(diào)等各品牌空調(diào)的功能相似,價位差別很大,讓消費者困惑提出”一流材質(zhì),專業(yè)品質(zhì)”,并由我公司專家講解、展示產(chǎn)品零部件及功能;統(tǒng)一合理價位,清楚展示質(zhì)量,明確各焦點位置消費者想了解空調(diào)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)現(xiàn)場等要求提供生產(chǎn)廠作業(yè)錄像、裸機(jī)、空調(diào)基礎(chǔ)知識錄像帶等,在重點賣場播放偏重于產(chǎn)品功能炒作,而忽略了真正的需求－－實用提出”實用為本”的理念,讓消費者認(rèn)識到××空調(diào)是真正為她們著想,并從紛亂的品牌概念中脫穎而出(二)針對消費者需求應(yīng)采取的市場策略依據(jù)市場調(diào)查結(jié)果,消費者在購買空調(diào)時的需求有制冷、靜音、健康等,針對這些需求,我們的空調(diào)可采取如下表所示的策略。應(yīng)對消費者需求策略消費者需求應(yīng)采取的策略制冷,包括質(zhì)量、功率、售后服務(wù)等1．提出”××”廣告語,讓消費者感同身受2．推出質(zhì)量說明資料,在賣場播放介紹錄像,讓消費者了解生產(chǎn)場景、空調(diào)材料3．推出即時服務(wù),市內(nèi)2小時到達(dá)客戶家中,市內(nèi)免費安裝健康,如立體送風(fēng)、殺菌等針對不同產(chǎn)品型號的功能,重點講解換氣、送風(fēng)、殺菌這3點主要功能靜音針對產(chǎn)品型號的功能而重點講解空調(diào)內(nèi)外的靜音問題省電、節(jié)能對產(chǎn)品的省電功能進(jìn)行詳解。如果消費者對變頻有需求,可提出購買變頻空調(diào)是已把節(jié)省的電費先交予廠家售后服務(wù)好推出即時服務(wù),溝通到位、體貼到位、讓客戶省心……(三)針對消費者購買時的信息來源應(yīng)采取的傳播方式1.消費者購買時的信息來源(1)在家時經(jīng)過電視廣告、報紙廣告、單頁、折頁、她人介紹獲得相關(guān)信息。(2)在外時經(jīng)過戶外廣告、小區(qū)展示獲得相關(guān)信息。(3)在售點時經(jīng)過燈箱、立牌、單頁、產(chǎn)品、銷售人員介紹獲得相關(guān)信息。2××空調(diào)的傳播方式①報紙廣告。②單頁、折頁。③小區(qū)展示。④戶外廣告。⑤售點廣告。⑥終端人員培訓(xùn)到位,能成為顧客的顧問。五、營銷戰(zhàn)略(一)總思路(略)(二)廣告切入(略)編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期飲料產(chǎn)品市場企劃案下面是某企業(yè)茶飲料市場企劃方案,供讀者參考。方案名稱××品牌飲料市場企劃案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言我公司經(jīng)過近半年的市場運作,投入了大量的財力、物力進(jìn)行促銷傳播活動,但至今仍沒有形成良好的市場基礎(chǔ),導(dǎo)致產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期過長,影響了公司的營銷計劃目標(biāo)的實現(xiàn)。針對此情況,我部門對茶飲料市場進(jìn)行了深入的調(diào)查研究,進(jìn)一步掌握了茶飲料市場的發(fā)展?fàn)顩r、市場競爭狀況,經(jīng)過對我公司前期的營銷運營情況的診斷分析,得出以下結(jié)論。①目標(biāo)消費群定位不精確,導(dǎo)致后面的所有傳播和推廣工作事倍功半。當(dāng)前公司推廣的四個飲品的功效是屬于清熱類的功能性飲料,目標(biāo)消費群應(yīng)定位在25～45歲,而前期卻將它們定位為15～25歲,這兩類消費群的消費特征存在很大差異,結(jié)果可想而知。②在市場推廣策略上,營銷傳播核心不明確,隨意性很大,信息的有效到達(dá)率幾乎為0;品牌形象也沒有實現(xiàn)統(tǒng)一訴求傳播,造成品牌資源的浪費。產(chǎn)品包裝沒有特色,與其它同類產(chǎn)品品牌相近。終端促銷執(zhí)行不利,也沒有很好的考核標(biāo)準(zhǔn),使得促銷活動沒有引起理想效果,難以拉動銷售。⑤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要調(diào)整?；谝陨蠁栴},結(jié)合企業(yè)的情況、產(chǎn)品的市場情況,我部門做出如下營銷策劃,不足之處請領(lǐng)導(dǎo)指正。二、營銷市場機(jī)會分析(一)茶飲料市場機(jī)會1.市場成長空間大經(jīng)過調(diào)查分析,按照當(dāng)前中國人均公斤的茶飲料消費量來看,中國茶飲料的市場容量至少為萬噸,而當(dāng)前中國茶飲料的實際產(chǎn)量僅為萬噸,尚有萬噸的市場成長空間。況且,當(dāng)前茶飲料的消費還僅集中于重點城市,快速成長期估計至少還有三年。2.生產(chǎn)壁壘不高,進(jìn)入較容易從茶飲料的大環(huán)境來說,生產(chǎn)茶飲料的直接成本并不高,一瓶飲料的成本在元左右,但零售價能夠賣到元。對于商家來說,茶飲料的生產(chǎn)壁壘并不高,進(jìn)入茶飲料市場并不難。3.沒有形成較高的品牌忠誠度,給我公司帶來銷售機(jī)會雖然當(dāng)前茶飲料市場壟斷程度高,主要的茶飲料生產(chǎn)企業(yè)其廣告投放力度較大,品牌知名度較高,給新進(jìn)入者構(gòu)筑了很高的市場壁壘。這也從另一方面反映出當(dāng)前中國的茶飲料尚處于成長期,對于新進(jìn)入者,只要找準(zhǔn)市場的賣點,成功的機(jī)會很大。而從消費者的角度來看,產(chǎn)品口味才是市場的真正賣點,當(dāng)前的茶飲料市場尚未達(dá)到可樂市場那樣高的品牌忠誠度,這也為我公司提供了”分一杯羹”的可能。(二)我公司存在的優(yōu)勢1.技術(shù)優(yōu)勢我公司的生產(chǎn)工藝采用××先進(jìn)技術(shù),嚴(yán)格執(zhí)行行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),這是其它公司所不具備的,也為我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基礎(chǔ)。2.區(qū)位優(yōu)勢我公司所在的××省緊鄰東南亞,這為開發(fā)東南亞市場提供了重要的市場機(jī)會點,也為進(jìn)軍全國市場、國際市場做好了戰(zhàn)略部署的準(zhǔn)備。三、消費者分析我們從消費者特征和消費習(xí)慣兩方面進(jìn)行分析,具體如下表所示。功能性茶飲料消費者分析表消費者特征消費習(xí)慣綜述1．女性稍高于男性。原因是女性消費者看重茶飲料的健康、時尚特性,以及喝茶飲料不發(fā)胖的特點1．飲用頻率:據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,北京、上海等一級城市的茶飲料消費者多數(shù)為輕度消費者(1個月飲用3次以下),占消費者的55.9%,而重度消費者(每天喝)的比重僅為6.8%2．茶飲料的消費主力軍是青年人,調(diào)查顯示,15～25歲、26～35歲這兩個年齡段的消費者占總體的69.5%,成為茶飲料的消費主體2．飲用場合:口渴時喝、外出或旅游時喝四、營銷推廣規(guī)劃(一)總策略①功能性茶飲料專家,品牌形象的高科技品牌內(nèi)涵。②整合媒體資源,開展品牌先行的策略,充分展示企業(yè)品牌的個性。(二)營銷定位1.品牌定位功能性茶飲料專家品牌形象。2.市場地位定位針對公司的資本、人力、網(wǎng)絡(luò)等資源及茶飲料市場當(dāng)前的市場狀況,我公司應(yīng)在未來1～3年的發(fā)展初期采取跟進(jìn)的策略,逐步滲透市場,爭取理想的市場份額。3.目標(biāo)消費群定位以市場最大的消費群體(20～40歲的青年人)作為新一輪營銷推廣的第一目標(biāo)消費群體。有利于企業(yè)品牌的樹立及產(chǎn)品的銷售。4.產(chǎn)品策略定位進(jìn)一步完善××系列產(chǎn)品,以多個品種、多種口味的策略進(jìn)行推廣,并根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和在不同的生命周期里及各產(chǎn)品的市場成熟度適當(dāng)調(diào)整主導(dǎo)的產(chǎn)品。(1)主導(dǎo)產(chǎn)品從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計、價格定位、營銷目的等方面闡述(略)。(2)核心系列從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計、價格定位、營銷目的等方面闡述(略)。(3)高端定位系列從產(chǎn)品名稱、規(guī)格、形象設(shè)計、價格定位、營銷目的等方面闡述(略)。5.渠道策略定位以××省為中心,逐步拓展區(qū)外市場。自建和代理緊密合作,并肩作戰(zhàn)(具體略)。6.促銷策略定位以品牌先行的策略為主,產(chǎn)品的所有促銷活動、傳播形式都圍繞企業(yè)品牌傳播進(jìn)行。以終端DM海報、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身廣告、火車車廂廣告、新聞事件行銷、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。(三)營銷推廣策略1.針對主導(dǎo)產(chǎn)品的營銷推廣(1)傳播定位以新聞事件行銷傳播為主線,以終端售點廣告、電視媒體、報紙平面廣告、公交車身車廂廣告、火車車廂廣告、SP活動等傳播工具和手段在各個不同的生命周期里交叉、配合實施。(2)推廣原則保證所有促銷活動的有效性和連貫性。(3)具體實施。廣告語等說明(略)。2.渠道促銷主要是針對分銷商、零售點、批發(fā)市場攤點及終端消費者而開展的促銷策略(具體略)。五、廣告宣傳運作(一)行銷傳播1.策略以某一事件行銷作為主線,經(jīng)過電視、報紙、電臺等主流媒體配合推動,采用終端售點廣告、戶外路牌、車體廣告補(bǔ)充等廣告策略,制造強(qiáng)撼效果,以最快的速度提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。2.具體實施事件待定(二)廣告宣傳的具體實施電視、電臺、報紙、售點廣告等廣告形式的具體操作實施如下表所示。廣告宣傳的具體實施規(guī)劃表廣告形式策略具體實施電視廣告1．進(jìn)行形象宣傳、品牌塑造2．前期高頻次投放兩個月,之后對收視率較高且針對目標(biāo)消費群強(qiáng)的節(jié)目進(jìn)行冠名1．拍攝制作主打產(chǎn)品廣告片(30秒、15秒、5秒)、企業(yè)形象片(8分鐘、3分鐘)2．以”省臺＋市臺”的投播方式,爭取覆蓋最大面積售點廣告貫穿整個新產(chǎn)品的產(chǎn)品導(dǎo)入期,提升公司的品牌形象,增加促銷效果1．以4K海報、吊旗、橫幅,張貼、懸掛于各零售點及批市攤點,并在張貼時采用標(biāo)準(zhǔn)化的張貼位置2．為配合商場促銷活動,另制作相關(guān)主題DM、海報、吊牌、書簽等電臺針對核心產(chǎn)品系列展開在所轄區(qū)域選擇收聽率較高音樂臺對其音樂節(jié)目進(jìn)行投放戶外廣告作為電視、報紙媒體投放的補(bǔ)充,主要是展示形象和產(chǎn)品品牌的提示,以彌補(bǔ)電視廣告、報紙投放的不足用公車廣告和路牌廣告及火車車廂廣告進(jìn)行SP活動貫穿整個企業(yè)形象展示和所有產(chǎn)品銷售的各個階段,充分展示企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象重要節(jié)假日等消費高潮期,在人流量大、人口集中的區(qū)域及銷售場所舉行較大型的宣傳、促銷活動平面廣告根據(jù)推廣進(jìn)程及主推產(chǎn)品的個性進(jìn)行設(shè)計制作一致性、延續(xù)性、規(guī)范性的平面報紙(雜志)標(biāo)版、戶外高桿標(biāo)版、路牌標(biāo)板、終端展示牌標(biāo)版等軟文廣告配合平面硬性廣告、社區(qū)促銷、終端賣場促銷活動的開展,拉動銷售撰寫產(chǎn)品相關(guān)文章,在大眾媒體健康專版刊發(fā),必要時另加印量,直投入戶編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期旅行社市場企劃方案下面是某旅行社市場企劃方案,供讀者參考。方案名稱××旅行社市場企劃方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展、人民生活水平的不斷提高,旅游市場日益繁榮,假日游、特色游、農(nóng)家游等各種旅游產(chǎn)品層出不窮,旅游市場具有很大的市場空間。然而,我社近兩年的運營情況并不理想,經(jīng)過深入的市場調(diào)研及對內(nèi)部運營情況的總結(jié)分析,得出以下結(jié)論。①我社雖然已經(jīng)運行了五年之久,可是知名度、美譽度卻還在一個很低的水平上,內(nèi)部的經(jīng)營管理水平較低,沒有戰(zhàn)略策劃,無長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。②我社很少進(jìn)行市場調(diào)查,對行業(yè)發(fā)展、競爭對手情況不能隨時了解,猶如瞎子打仗。③在營銷系統(tǒng)上,我社沒能建立起一套科學(xué)的、專業(yè)高效的營銷隊伍,服務(wù)的營銷水平很低。④營銷乏術(shù),營銷策劃不系統(tǒng),廣告定位模糊,力度不夠,手法落后。⑤旅游產(chǎn)品價格偏高,種類不夠多,可供選擇性小?；谝陨显?我部門在充分研究市場環(huán)境的基礎(chǔ)上,進(jìn)行了系統(tǒng)的營銷策劃,以期擴(kuò)大我社在××市的影響力,提高經(jīng)濟(jì)效益。二、市場現(xiàn)狀分析(一)宏觀環(huán)境分析××市近兩年經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展,人民生活水平不斷提高,現(xiàn)代交通工具越來越普遍,加之其得天獨厚的旅游資源,都為旅游業(yè)的發(fā)展提供了一個良好的宏觀環(huán)境。(二)市場潛力分析××市是剛剛發(fā)展起來的城市,生活水平的提高、消費觀念的轉(zhuǎn)變、對健康的追求,使得人們已經(jīng)不再滿足于現(xiàn)在的生活方式。而旅游業(yè)的發(fā)展使旅游這一概念深入人心,人們很想走出去,工作之余出去看一看,走一走。這就使得旅游業(yè)蘊涵著巨大的市場潛力和發(fā)展空間。(三)競爭對手分析××市現(xiàn)有旅行社20家,提供的服務(wù)都大同小異,區(qū)別不大;廣告宣傳也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其它城市的旅行社。因此形成了激烈的市場競爭,每個旅行社能得到的市場份額都不大。三、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃(一)總策略經(jīng)過包裝等手法形成自己獨特的品牌形象,吸引旅客,在服務(wù)上給游客提供更多的價值。同時要與其它的旅行社建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,使資源達(dá)到最優(yōu)化的配置。(二)戰(zhàn)略步驟樹立品牌、強(qiáng)化品牌、延伸品牌,躋身全國旅行社前列。(三)戰(zhàn)略部署以××市城區(qū)為重點市場,逐步擴(kuò)展至全省,走向全國。(四)目標(biāo)客戶定位以機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位為主,以家庭、學(xué)生、個人為突破口。四、營銷策略(一)營銷理念1.品牌理念提供安全、熱情、舒適的旅游服務(wù)。2.營銷理念根據(jù)我社的實際情況,結(jié)合當(dāng)前旅游市場特征,制定一套可行的、系統(tǒng)的營銷方案并付諸實施。(二)營銷組合1.旅游產(chǎn)品與服務(wù)組合(1)產(chǎn)品組合①規(guī)劃多種旅游產(chǎn)品供客戶選擇。②進(jìn)一步更新交通運輸硬件。③加強(qiáng)與旅客和其它公眾的溝通。(2)服務(wù)組合①除提供旅行服務(wù)外,還要在員工對旅客的服務(wù)態(tài)度以及活動的安排方面突出個性,進(jìn)行差異化營銷。②經(jīng)營與旅游相關(guān)的機(jī)票、火車票等業(yè)務(wù),進(jìn)行服務(wù)延伸。2.人員策略(1)員工聘請具有很強(qiáng)的溝通、協(xié)調(diào)能力的員工,并制定行之有效的激勵政策以留住人才。(2)客戶尊崇”客戶是衣食父母”的理念,細(xì)分目標(biāo)客戶并賦予其高質(zhì)量、高品質(zhì)的服務(wù)。3.包裝策略對不同的旅游產(chǎn)品進(jìn)行不同的包裝,同一種也進(jìn)行不同的包裝,以讓旅客覺得它能帶給她更多的價值。具體可采用全方位包裝、陪同觀光包裝、特別事件包裝、假日包裝、季節(jié)包裝、非高峰期包裝、團(tuán)體全方位包裝等。4.分銷渠道在旅游市場的開發(fā)上,必須與在分銷渠道上擔(dān)任旅游中介的各成員進(jìn)行合作,如營運商、代理機(jī)構(gòu)、旅游目的地等,以保證旅程的順利。具體措施包括以下三點內(nèi)容。①研究和選擇旅游市場營銷的各個環(huán)節(jié)。②決定定位手段和市場營銷目標(biāo)。③為旅游中介設(shè)置促銷組合,如廣告、促銷、展覽展示和小冊子等。(三)廣告與促銷策略為樹立品牌,擴(kuò)大知名度、美譽度,實現(xiàn)上述營銷策略,在廣告、促銷上將采取以下措施,如下表所示。廣告與促銷策略說明表項目具體實施廣告宣傳1．設(shè)置廣告目標(biāo)以向潛在顧客傳達(dá)信息并勸說其進(jìn)行旅游,同時形成”口碑”廣告效應(yīng)2．委托廣告代理機(jī)構(gòu)做廣告宣傳,使我社廣告達(dá)到專業(yè)化效果3．設(shè)置廣告預(yù)算,保證廣告費用不超過預(yù)算范圍4．考慮合作的可能,利用優(yōu)勢與政府聯(lián)合廣告活動,擴(kuò)大影響程度5．決定廣告信息策略,保證廣告有創(chuàng)意,以便經(jīng)過廣告?zhèn)鬟_(dá)信息,影響游客的抉擇6．選擇廣告媒體時,盡量采用報紙、電視、雜志、直郵廣告等多種廣告媒介相結(jié)合,以使各種媒體進(jìn)行優(yōu)劣互補(bǔ),從而保證廣告達(dá)到最佳的效果人員促銷主要面向的市場是各類旅游團(tuán)體組織,經(jīng)過業(yè)務(wù)人員擴(kuò)大這塊市場份額銷售促進(jìn)和交易展示1．銷售促進(jìn)方面:對多次合作的客戶實施優(yōu)惠、與其它行業(yè)合作、與其它行業(yè)的公共活動結(jié)合起來、派發(fā)旅游券等2．交易展示方面:舉行旅游與觀光交流會等以擴(kuò)大影響力,對外展示公司良好形象事件營銷塑造公司形象,提高美譽度,引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費公關(guān)與宣傳1．舉行特別事件公關(guān)活動,如慶典等,加大宣傳力度2．開展危機(jī)公關(guān)的準(zhǔn)備,以保證能進(jìn)行及時補(bǔ)救,從而不使公司的形象受損四、營銷預(yù)算(一)預(yù)算原則①預(yù)算能從旅行社得到的預(yù)算分配。②確定市場營銷目標(biāo)。③預(yù)算每個促銷組合所需的費用以及其它的管理費用支出。(二)具體預(yù)算(略)編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.3價格企劃方案4.3.1產(chǎn)品市場定價方案下面是某企業(yè)產(chǎn)品市場定價方案,供讀者參考。方案名稱××洗發(fā)產(chǎn)品定價方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、本企業(yè)產(chǎn)品定位①功能定位為具有去屑、養(yǎng)護(hù)功能的洗發(fā)水。②規(guī)格定位為每瓶200ml。③質(zhì)量定位為與知名品牌××公司的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)。二、同類產(chǎn)品市場調(diào)查分析為確保此項產(chǎn)品定價合理,成功進(jìn)行市場運作,我部門針對同類產(chǎn)品(去屑功能、200ml裝)及消費者進(jìn)行了為期三天的市場調(diào)查,搜集到許多相關(guān)產(chǎn)品的數(shù)據(jù),得出了以下結(jié)論。(一)同類產(chǎn)品價格調(diào)查結(jié)果分析經(jīng)過調(diào)查,市場上主要品牌的洗發(fā)產(chǎn)品,根據(jù)地域的不同,其價格也不相同,具體如下表所示。不同品牌同類產(chǎn)品市場價格表品牌價格范圍品牌價格范圍A產(chǎn)品8.9～9.3元/瓶E產(chǎn)品18.3～18.9元/瓶B產(chǎn)品18.72元/瓶F產(chǎn)品17.2～17.8元/瓶C產(chǎn)品13.5～13.9元/瓶G產(chǎn)品18.6～19.2元/瓶D產(chǎn)品18.1～18.6元/瓶結(jié)論不同的地域同一產(chǎn)品的價格雖不同,但總體的范圍為8.9～20.2元之間,絕大多數(shù)為17～20元。(二)消費者調(diào)查結(jié)果分析①消費者購買產(chǎn)品時,36%的人注重價格,46%的人注重品牌。因此,我們在產(chǎn)品上市前著重做好產(chǎn)品的廣告宣傳,爭取獲得”品牌效應(yīng)”,同時顧及產(chǎn)品的價格。②消費者使用產(chǎn)品時,其價格在17元以上的占50%,價格在13～16元的占30%。因此,我們的產(chǎn)品能夠?qū)r格定為13～20.2元。③消費者選購產(chǎn)品時,50%的人對包裝持不在乎態(tài)度。因此,我們對產(chǎn)品的包裝不用下大力氣,以控制產(chǎn)品成本為原則。④38%的消費者在打折的情況下愿意購買新產(chǎn)品,而且有60%的消費者愿意在商場內(nèi)的促銷點購買。60%的消費者會購買產(chǎn)品價格在13.5～15.5元的新的洗發(fā)產(chǎn)品。因此,我們產(chǎn)品的定價可在17～20元,而且打折促銷時間段的價格能夠定位于13.5～15.4元。⑤消費者在選擇產(chǎn)品時,有38%的人受廣告的影響,42%的人不受廣告的影響。因此,我們的產(chǎn)品上市前應(yīng)多搞打折促銷活動,激發(fā)消費者的購買欲望,使之關(guān)注產(chǎn)品,從而忠誠于我們的產(chǎn)品。三、本企業(yè)產(chǎn)品定價策略經(jīng)過上述調(diào)查結(jié)果分析,我們企業(yè)的洗發(fā)產(chǎn)品定價為每瓶17.2～17.9元,原因如下。①因地域的不同,消費者選擇產(chǎn)品總體范圍在8.9～20.2元/瓶,但絕大多數(shù)的消費者選擇產(chǎn)品的價格都在17.0～20元。消費者有50%的人所購買的產(chǎn)品的價格在17元/瓶以上。②洗發(fā)水屬于日常見品,人們對產(chǎn)品的價格比較深刻,易于比較,但質(zhì)量就需要經(jīng)過使用來感受。公司的產(chǎn)品雖然與××品牌的產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng),但沒有其那么長的市場年度,也沒有它那樣的消費者的信賴度。因此,想要抓住消費者的心,使其成為我們的忠實客戶,必須采用滲透價格策略,定價要定為18.2～18.6元/瓶。③由于絕大多數(shù)的產(chǎn)品價格在17～20元/瓶,因此,我們的市場價格應(yīng)該定為17～18.2元/瓶,而且58%的人在打折期間都有購買產(chǎn)品的欲望,因此如果我們的產(chǎn)品商場定價在17～18.2/元瓶,其打折價格應(yīng)定于13.5～15.5元/瓶。④依據(jù)心理定價策略原理,我們也會在價格上留下尾巴,如17.8元的價格與18元的價格雖然只相差幾毛,但消費者就會覺得有一種實惠感。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期項目價格企劃方案下面是某企業(yè)項目價格企劃方案,供讀者參考。方案名稱××樓盤價格企劃方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、本案市場定位及項目定位(一)市場總定位(略)(二)項目定位1.形象定位(略)2.戶型定位①一室一廳(60m2)占5%左右。②二室一廳(90m2)占50%左右。③三室一廳(126m2)占35%左右。④三室兩廳(130m2)占10%左右。(三)客戶群定位從地域分布、職業(yè)特征、消費形態(tài)等方面進(jìn)行目標(biāo)客戶定位。二、價格及價格策略為了更好地在后續(xù)營銷過程中充分體現(xiàn)總體營銷策略和達(dá)成目標(biāo)方針的實現(xiàn),經(jīng)過我部門周密的調(diào)研,并結(jié)合本案所在地周邊主要競爭物業(yè)的銷售價格,綜合項目要素資源和營銷推廣傳播要素,結(jié)合項目定位,我們對本案的銷售價格做了如下規(guī)劃。(一)定價的參考因素①考慮市場競爭業(yè)態(tài)的變化,迎合消費者的購買心理因素。②根據(jù)項目開發(fā)、工程進(jìn)度及整體價格策略需要,在確保銷售率實現(xiàn)的基礎(chǔ)上考慮。③項當(dāng)前期如何在市場競爭中確立自己的品牌優(yōu)勢,鞏固及塑造發(fā)展商自己的品牌形象,為日后的銷售及發(fā)展打下良好的基礎(chǔ),而且明確遠(yuǎn)期的目標(biāo)。(二)單位定價原則①增大景觀、中庭花園與其它單位的價差。②定價時注重采光、日照對單位的影響。③注重公共配套對住宅的影響。④注重兩棟樓宇之間交匯處和距離、采光、通風(fēng)、隱私的影響。⑤復(fù)式單位與標(biāo)準(zhǔn)層單位的價差。以上是作為定價時的一個參考因素,最終還需在定價時作一個適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,務(wù)求使整體價格合理。(三)具體的價格定位及策略1.價格定位整個項目的銷售均價為元/m2,其中起價為元/m2,最高價為元/m2。2.價格策略采取”低開高走”型平價價格策略,開盤后半年作為第一階段的價格調(diào)整(略升),均價為元/m2,尾盤銷售變相略降。3.優(yōu)惠政策(價格折讓)結(jié)合本案特征以及周邊主要競爭物業(yè)的具體情況,建議采取以下優(yōu)惠措施。①一次性付款九六折。②銀行按揭九八折。③其它付款方式無折扣。④市場認(rèn)知階段或特殊活動期間,實行”折上折”的優(yōu)惠政策,也可采取”贈送一定年限的物業(yè)管理費”、”免入伙費用”、”贈家電”等促銷優(yōu)惠政策。(四)付款方式及要求①銀行按揭。按揭年限由購房者自主選擇,按揭金額不超過所購樓款的70%。②一次性付款。由購房者一次性向我司付清房款的付款方式,要求購房者在交納定金后30天內(nèi)付清全款。③分期付款。在銷售時,幾種付款方式可靈活運用,結(jié)合購房者的具體情況,建議其使用恰當(dāng)?shù)母犊罘绞?以便迅速地促成交易。在銷售過程中,可考慮給予購房者一定的價格折讓,盡可能鼓勵或引導(dǎo)客戶采取一次性的付款方式。(五)項目入市時機(jī)及姿態(tài)1.入市時機(jī)①根據(jù)規(guī)劃與工程進(jìn)度以及營銷準(zhǔn)備,在5月份房交會期間開盤(或9月),能夠抓住春季房交會、”五一”勞動節(jié)等機(jī)會掀起第一個啟動高潮。②在國慶節(jié)、秋季房交會、元旦等重要時期掀起新的銷售高潮。2.入市姿態(tài)以全市乃至西北地區(qū)”財富地產(chǎn)、品位住宅”形象登場。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.4品牌企劃方案4.4.1品牌策劃推廣方案下面是某企業(yè)品牌策劃推廣方案,供讀者參考。方案名稱××電工企業(yè)品牌策劃推廣方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、行業(yè)現(xiàn)狀分析(一)加入者眾,競爭日趨激烈電工行業(yè)進(jìn)入門檻低、利潤高,由于利潤的驅(qū)使,許多品牌公司紛紛加入,大批外資企業(yè)也挾資本、技術(shù)、品牌等紛紛搶灘中國電工行業(yè),而一些并無實力的企業(yè)也一哄而上、盲目介入,使得電工行業(yè)競爭變得異常激烈。另外,各品牌廠家都在調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),向高、中、低檔市場全面滲透,這更加大了電工產(chǎn)品市場的競爭壓力。(二)品牌競爭已成趨勢許多廠家盲目介入,為尋求利潤的最大化,不惜采用劣質(zhì)材料等來降低生產(chǎn)成本,以達(dá)到用很低的價格來進(jìn)行銷售,使得產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,消費者也一頭霧水,這就使得品牌競爭成為趨勢。要想在激烈的市場競爭中取勝,電工企業(yè)就必須塑造自己的品牌,樹立獨特的品牌形象。(三)利潤空間變小,資源整合是走向競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄,利潤空間大幅縮水。現(xiàn)有各類產(chǎn)品較前幾年利潤下降了10%～18%。另外,一些有實力的廠家(特別是市場基礎(chǔ)好、經(jīng)營時間較長、運作規(guī)范的幾個廠家)逐步整合電工行業(yè)的資源優(yōu)勢,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向智能化、配套一體化方向延伸,開關(guān)、插座、線材等共同整合,拉動廠家的市場營銷力度。二、競爭分析①國內(nèi)尚無強(qiáng)勢品牌,沒有哪一家企業(yè)具有較為核心的品牌競爭力,即使是排名前三的電工品牌也難以達(dá)到無人取代的程度。②各廠家及其品牌對市場運營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略手段陳舊、方式單一,大多在價格上做文章,很少有突破性強(qiáng)的營銷策略切入市場。③國內(nèi)的廠家、產(chǎn)品類型相互間沒有形成各自的獨特品類和特征優(yōu)勢,大多是重復(fù)模仿。特別是對電工市場消費者類型、層次,各區(qū)域市場成長峰谷、重復(fù)大,影響經(jīng)銷商和用戶對廠家、品牌的識別。④對產(chǎn)品功能定位五花八門,雖有可取之處,但都忽略了”安全”這一電工產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,而電工產(chǎn)品的安全性能卻是排在第一位的。三、品牌策劃與定位(一)品牌名稱”××”通俗易懂,很具有品牌親和力,并能傳達(dá)一種以”××”為使命的企業(yè)精神,給人以信心和信任。(二)視覺識別1.顏色選擇經(jīng)過對消費者形象期望測試與調(diào)查及對競爭對手的形象力與目標(biāo)消費者的形象期望的分析調(diào)查,我們選擇最為奪目的黃色作為本品牌的主色,不但能夠給人以新鮮感,抓人眼球,達(dá)到引起消費者注意的目的,同時黃色象征活力與年輕,正與公司的形象相吻合。2.視覺設(shè)計①進(jìn)行全新的企業(yè)VI形象設(shè)計,強(qiáng)調(diào)人的視覺感受和文化內(nèi)涵,對企業(yè)的品牌定位、經(jīng)營理念及企業(yè)文化都進(jìn)行了新的詮釋。②視覺符號是以商標(biāo)為基礎(chǔ)而形成的,主要包括品牌標(biāo)志(LOGO)、公司名稱、品牌專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色及標(biāo)準(zhǔn)組合等。3.品牌包裝設(shè)計經(jīng)過調(diào)查和對消費者的心理分析研究,在品牌包裝設(shè)計及視覺上基本采用了品牌視覺力的黃色基調(diào),并運用黃色與紅色的漸變顏色,形成絕正確視覺沖擊力,以達(dá)到抓人眼球的目的。(三)品牌核心競爭力技術(shù)創(chuàng)新,趕超國際水準(zhǔn)是我們的核心競爭力。(四)品牌定位鎖定高檔形象,直接與眾多廠商爭奪市場,確立我公司國際品牌的強(qiáng)勢形象;同時也推出中、低檔產(chǎn)品以搶奪大的市場份額。我公司當(dāng)前基本上形成了一個代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家團(tuán)隊,為消費者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。”倡導(dǎo)時尚新生活”的理念將生活與高科技聯(lián)系在一起,力求拓展和豐富”××”品牌的內(nèi)涵,使之更有親和力,更人性化。(五)價格定位與其它品牌的中高檔產(chǎn)品價格相當(dāng)(比國內(nèi)前三名品牌低5％～10%;比一般品牌高10％～20%);中低檔產(chǎn)品價格與一般品牌的價格相當(dāng),極具價格競爭力。四、品牌營銷策略針對電工市場競爭激烈的特點,經(jīng)過對各競爭對手營銷策略的研究,我公司特采用如下營銷策略,逐步擴(kuò)大品牌影響力,提高知名度、美譽度。①進(jìn)入終端零售市場(包括專業(yè)的燈具店、大型建材城、大型超市、五金店、專賣店),以贊助門牌、燈箱、展示架、條幅、拱門的形式,調(diào)動終端市場積極主推我公司產(chǎn)品(如設(shè)置促銷小姐、柜臺特別展示等),形成品牌的張力。②打入工程市場,包括裝飾裝修廣告公司、建筑公司、五金批發(fā)市場、設(shè)計院等。同時根據(jù)各地市場狀況的不同,我公司應(yīng)采用”產(chǎn)品總代理”的方式整合資源,與代理商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,共同開發(fā)市場,逐步擴(kuò)大市場份額。為此,公司可采取四級分銷體系,具體如下表所示。渠道分銷體系說明四級分銷體系具體職責(zé)省級總代理、總經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司聯(lián)手開展全省的產(chǎn)品招商、銷售及品牌推廣工作地級總代理、總經(jīng)銷負(fù)責(zé)和我公司一起開展該地區(qū)的產(chǎn)品銷售及品牌推廣工作一級代理、聯(lián)營經(jīng)銷負(fù)責(zé)本地的產(chǎn)品分銷和品牌推廣工作,主要選擇有一定資源和優(yōu)勢的媒介公司、裝飾公司、貿(mào)易公司或者是有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)的五金、電工、建材銷售店特約經(jīng)銷、普通代理凡對我公司”××”感興趣,并有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)輻射能力的零售商,在市場開發(fā)初期,可直接從廠商進(jìn)貨,后期從當(dāng)?shù)匾患壌砘蚩偞硖庍M(jìn)貨,在銷售量很大的情況下也可直接與廠商合作五、品牌推廣策略(一)推廣形象定位(略)(二)目標(biāo)消費者定位:分兩類,一般消費群和特殊消費群,具體特點如下表所示。目標(biāo)消費者特點說明目標(biāo)消費者消費特點一般消費群認(rèn)牌率很低,左右她是否購買的主要是價格與質(zhì)量保證,在終端市場中,促銷人員向她們推薦產(chǎn)品及體驗式的感受可使她們臨時性決定選擇何種品牌特殊消費群體年齡在25-40歲左右的成功人士,她們凡事都會講究品牌,有較少的一部分有頑固的指牌購買習(xí)慣,但相當(dāng)一部分主要*促銷員的主推薦的產(chǎn)品和體驗式的感受(左右她們的主要是品牌的知名度、款式)(三)產(chǎn)品訴求點:安全。(四)廣告策略在廣告宣傳方面,著力經(jīng)過硬性廣告、主題公關(guān)活動形式打造我公司產(chǎn)品品牌形象,具體廣告計劃如下表所示。廣告宣傳策略與計劃說明表廣告市場策略1．采取市場差異化的市場運作方式,經(jīng)過與區(qū)域總代理合作,整合品牌推廣2．廣告要著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格,廣告創(chuàng)意符合品牌形象,具有整體感、統(tǒng)一性3．所有的廣告行為必須堅持統(tǒng)一的策略原則廣告形式具體內(nèi)容及實施硬性廣告1．大戶外廣告牌:以區(qū)域市場電工、建材產(chǎn)品較為集中,人流量大的位置為主2．電視:在當(dāng)?shù)刂髁麟娨暸_播放企業(yè)形象廣告或常規(guī)性硬廣告,圖文信息廣告為輔3．廣播:以當(dāng)?shù)厥章犅首罡叩碾娕_為主,播放企業(yè)形象廣告或配合大型主題活動4．報紙:形象廣告或配合大型主題活動及企業(yè)軟性文章的宣傳5．公交車車身廣告:企業(yè)形象、產(chǎn)品形象廣告6．條幅、掛旗:在大型建材城外、當(dāng)?shù)刂饕煌ㄒ缿覓?擴(kuò)大企業(yè)宣傳的覆蓋面,以較為低廉的費用迅速擴(kuò)大并鞏固品牌的形象力主題活動1．促銷、展示活動:打折、捆綁銷售、買一送一、聯(lián)合品牌促銷等2．公關(guān)主題活動炒作:包括贊助公益事業(yè)、支持體育事業(yè)、社會性問題炒作等,用來引起媒體關(guān)注企業(yè)的發(fā)展,達(dá)到短時間提高企業(yè)的美譽度與知名度的目的聯(lián)合促銷在全國市場與國內(nèi)國際知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷行動,作為品牌增值的一種有效途徑編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期年度品牌規(guī)劃方案下面是某企業(yè)年度品牌規(guī)劃方案,供讀者參考。方案名稱××企業(yè)年度品牌建設(shè)規(guī)劃案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門前言,本公司保健食品銷售收入達(dá)萬元,在保健食品領(lǐng)域逐步形成了良好的產(chǎn)品品質(zhì)口碑。然而,公司要想實現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型,持續(xù)保持銷量的快速增長和公司的健康穩(wěn)步發(fā)展,進(jìn)行品牌運作是當(dāng)務(wù)之急,利用現(xiàn)有市場優(yōu)勢,進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌傳播,使公司有效實現(xiàn)品牌和銷量的提升?；谏鲜龉景l(fā)展的需要,本部門在深入市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,對公司的品牌定位、品牌建設(shè)目標(biāo)、品牌發(fā)展策略等進(jìn)行了分析和規(guī)劃,不足之處請領(lǐng)導(dǎo)指正。一、行業(yè)現(xiàn)狀分析經(jīng)過我部門對保健食品市場的調(diào)查分析,當(dāng)前行業(yè)現(xiàn)狀可歸納為以下三點。①行業(yè)發(fā)展多年,產(chǎn)品品類多,競爭激烈。當(dāng)前已有多家全國性品牌,保健食品正在逐漸為消費者所認(rèn)同和普遍接受。②整個行業(yè)因受到食品和保健品的雙重沖擊,市場份額有所減少,而且還在受其它保健品行業(yè)某些品牌多元化經(jīng)營的入侵。③行業(yè)發(fā)展無序,區(qū)域性品牌多,低價偽劣產(chǎn)品多。二、本公司的SWOT分析經(jīng)過對本公司的SWOT分析,得出如下表所示的結(jié)論。本企業(yè)SWOT分析說明表優(yōu)勢:1．本產(chǎn)品品質(zhì)佳,口感好2．營銷框架豐滿,且對終端的掌控有力,在部分市場,已取得較大份額3．品牌知名度有較大提高弱勢:1．粗放式管理,較不規(guī)范,造成效率低、重復(fù)無序工作等,在人、財、物等各方面均存在浪費2．分公司銷售力、策劃力較弱3．產(chǎn)品缺少創(chuàng)新,沒有適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品機(jī)會:1．整個行業(yè)呈上升趨勢,公司管理逐步走向正軌2．保健食品逐漸為消費者所接受,老年人日益關(guān)注自身健康3．商場、超市等終端掌控能力加強(qiáng),利于提高未來競爭力威脅:1．行業(yè)內(nèi)已逐漸形成領(lǐng)軍產(chǎn)品2．更多的產(chǎn)品加入,競爭更加激烈3．在食品、保健品夾縫中生存,消費者形成消費本產(chǎn)品的習(xí)慣還需一段培養(yǎng)時期三、品牌定位與發(fā)展目標(biāo)(一)品牌定位經(jīng)過公司的努力,將××品牌保健食品打造成”中老年保健營養(yǎng)食品的卓越代表”,發(fā)展成為”中老年保健營養(yǎng)食品的領(lǐng)導(dǎo)者”。(二)品牌的目標(biāo)消費者定位中老年(使用者、消費者)及中青年(購買者)(三)品牌發(fā)展目標(biāo)規(guī)劃1.長遠(yuǎn)目標(biāo)三年時間成長為中老年保健營養(yǎng)食品行業(yè)第一品牌,擁有較高的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度。2.本年目標(biāo)達(dá)到一定階段的知名度、美譽度,為實現(xiàn)本年銷售目標(biāo)做品牌支持。(四)品牌發(fā)展方向①經(jīng)過各種形式的宣傳,提高品牌知名度。②品牌傳播與促銷推廣良好結(jié)合,促進(jìn)銷售目標(biāo)實現(xiàn)。③實施概念營銷,倡導(dǎo)積極健康生活理念。四、實施品牌發(fā)展目標(biāo)的對策要想實現(xiàn)上述品牌發(fā)展目標(biāo),我公司應(yīng)從市場、銷售、產(chǎn)品、財務(wù)、媒體等各方面入手,全方位打造××品牌保健食品的品牌形象,具體措施如下表所示。品牌塑造與發(fā)展的具體措施說明表切入點具體實施措施或方案市場1．針對強(qiáng)勢市場,以保持并擴(kuò)大競爭強(qiáng)勢為目標(biāo),以40%的投入支持2．針對競爭市場,以維持競爭力并促使向強(qiáng)勢市場轉(zhuǎn)化為目標(biāo),以50%的投入支持3．弱勢市場,以低成本的形式進(jìn)行品牌維系,以10%的投入支持銷售1．淡季時只作適當(dāng)?shù)钠放凭S系2．旺季時進(jìn)行高密度的品牌推廣產(chǎn)品1．銷量超過60%的產(chǎn)品/品項作主打品牌支持(包括根據(jù)產(chǎn)品特性進(jìn)行季節(jié)性電視廣告、加大終端宣傳等)2．銷量超過30%的產(chǎn)品/品項作次品牌支持3．其它作品牌開發(fā)支持通路分析對終端——商超作重點品牌支持財務(wù)分析按銷售營業(yè)收入8%的預(yù)算進(jìn)行媒體1．電視廣告,首選中央臺,塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,同時考慮區(qū)域電視媒體或戶外廣告;今年重點市場以及需重點突破的市場,進(jìn)行電視媒體的品牌強(qiáng)化宣傳2．廣播廣告,選擇有影響力的廣播電臺,有效覆蓋目標(biāo)消費群五、本年度品牌傳播工作規(guī)劃(一)年度品牌傳播工作安排為實現(xiàn)本年度品牌管理工作目標(biāo),我部門根據(jù)企業(yè)的實際情況,特作出如下表所示的年度品牌傳播工作規(guī)劃,我們將嚴(yán)格按照規(guī)定的時間做好每一項工作。年度品牌傳播工作安排表工作項目目的及實施說明時間安排媒體宣傳1．電視廣告:央視為主、地方為輔,塑造本產(chǎn)品全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌地位2．電臺廣告:作為目標(biāo)受眾接受度較高的媒體,成為品牌傳播的高空支持200×年×月至200×年×月終端品牌建設(shè)以商超氛圍生動化為主,進(jìn)行直觀宣傳以促進(jìn)銷售200×年×月至200×年×月健康俱樂部運作貫徹全年的品牌運作,保持品牌的延續(xù),成為與目標(biāo)消費者最有效的溝通方式,獲取消費者之心200×年×月至200×年×月具體的工作計劃及推廣方案(略)。(二)投入預(yù)算(略)編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期產(chǎn)品品牌建設(shè)方案下面是某企業(yè)產(chǎn)品品牌建設(shè)方案,供讀者參考。方案名稱產(chǎn)品品牌建設(shè)方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、背景分析中國加入世界貿(mào)易組織以后,中國的家電業(yè)競爭更加激烈,在經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)之后,已步入品牌大戰(zhàn)時期。而我公司家電產(chǎn)品品牌已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的市場格局,成功地樹立起高檔品牌的形象。然而,品牌發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。為了不斷擴(kuò)大我公司產(chǎn)品品牌的影響力,提升品牌的核心競爭力,特制定此品牌建設(shè)方案,以使得我公司產(chǎn)品品牌不斷增值,進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。二、品牌塑造(一)品牌目標(biāo)1.目標(biāo)我公司品牌目標(biāo)是成為中國家電業(yè)最具競爭力的品牌。2.目標(biāo)的內(nèi)涵①以”創(chuàng)新”保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢,以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價位優(yōu)勢,盡可能地滿足消費者的需要。②以”質(zhì)量第一、數(shù)量第二”的方針平衡規(guī)模和效益的關(guān)系,堅持規(guī)范有序的市場秩序,保障品牌對于客戶的利潤優(yōu)勢,維系客戶對品牌的較高忠誠度,使客戶為與我們合作而感到愉快。(二)品牌基礎(chǔ)構(gòu)建1.延伸品牌內(nèi)涵長期以來,我公司致力于塑造一個代表著責(zé)任和創(chuàng)新的技術(shù)專家形象,為客戶提供高質(zhì)量的解決方案。我們將品牌的內(nèi)涵引申為不但僅為消費者提供產(chǎn)品,更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。經(jīng)過”靈性科技,智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起,拓展和豐富我公司產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵,使之更有親和力,更具人性化。2.堅持核心競爭力技術(shù)創(chuàng)新是我公司的核心競爭力。我公司一直致力于以創(chuàng)新保持行業(yè)內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢,以高技術(shù)含量、高附加值、高品質(zhì)保持產(chǎn)品的高檔形象和價位優(yōu)勢,盡可能地滿足消費者的需要。我們始終遵循先做產(chǎn)品,先做品牌形象,再做銷量,處處維護(hù)技術(shù)這一品牌的核心競爭力的基本原則。3.強(qiáng)化品牌控制力我公司建立在SAP平臺上的管理體系,使全部的企業(yè)行為,從生產(chǎn)、物流到銷售終端、財務(wù)、審計,都實現(xiàn)了數(shù)字化管理。同時,這些為公司戰(zhàn)略管理層的市場決策提供了數(shù)據(jù)積累與支持,從而真正地超越了經(jīng)驗化管理和個人化管理。這種對內(nèi)部運行的強(qiáng)有力控制以及體系化的管理為實現(xiàn)品牌控制搭建了制度平臺。(三)上層建筑:4P以及4P的延伸1.產(chǎn)品:品牌支點我公司繼續(xù)堅持”產(chǎn)品第一性,營銷第二性”的理念,將基本投入更多地放在產(chǎn)品的研發(fā)、質(zhì)量性能的提高上面,建立產(chǎn)品優(yōu)勢,奠定高端品牌形象的基礎(chǔ)。2.通路:品牌傳播一個成功的品牌必須讓消費者和經(jīng)銷商共同獲益,必須實現(xiàn)消費者、經(jīng)銷商和自己的共贏。因此我公司在品牌傳播方面應(yīng)做好以下兩項工作。(1)對于消費者我們強(qiáng)調(diào)在零售終端建立”一對一”交流機(jī)制,即在銷售現(xiàn)場經(jīng)過促銷員與消費者進(jìn)行直接的溝通,從而能夠有的放矢地滿足消費者的需求。采用此種做法的原因是企業(yè)與消費者之間對于產(chǎn)品所擁有的信息量是不對稱的,即生產(chǎn)經(jīng)營者總是擁有比消費者更為專業(yè)、更為豐富的產(chǎn)品知識。這使得消費者在做出購買選擇時,一般會較多地依賴生產(chǎn)經(jīng)營者傳遞的信息。因此,我們應(yīng)該在推介產(chǎn)品的過程中樹立責(zé)任意識,向消費者傳遞的信息力求準(zhǔn)確、真實、全面并大眾化。(2)對于經(jīng)銷商我們強(qiáng)調(diào)成為她們期待長期合作的伙伴,像對待消費者一樣,為之提供好的產(chǎn)品和服務(wù)是第一位的。3.促銷:品牌形象成功的、富有品質(zhì)感的促銷,同時也是一個為品牌增值的有效途徑。因此,我公司在策劃促銷活動時應(yīng)堅持以下兩個原則。(1)風(fēng)格統(tǒng)一①要求將促銷作為展示品牌形象的契機(jī)和過程。在促銷活動中著重于統(tǒng)一的品牌風(fēng)格,主體創(chuàng)意力求符合品牌形象。②POP系統(tǒng)除嚴(yán)格執(zhí)行CI標(biāo)準(zhǔn)外,還強(qiáng)調(diào)整齊、統(tǒng)一。③買贈品盡可能具有品牌關(guān)聯(lián)性。(2)品牌合作與品牌定位相當(dāng)、目標(biāo)消費群類似的品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷、展示,進(jìn)而豐富品牌形象,提高品牌相關(guān)聯(lián)想。4.價格:品牌定位價格是影響消費者購買的最直接因素,可是,價格也是一柄”雙刃劍”。如果盲目地降價則有可能造成品牌透支。針對這種情況,我公司品牌應(yīng)堅持做高端產(chǎn)品,將價格與品牌定位結(jié)合,并保持價格的穩(wěn)定性。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.5渠道企劃方案4.5.1產(chǎn)品分銷渠道企劃案下面是某企業(yè)產(chǎn)品分銷渠道企劃方案,供讀者參考。方案名稱××產(chǎn)品鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分銷渠道企劃案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,農(nóng)村的生活水平、消費水平也不斷提高。加之農(nóng)村市場具有人口多、消費潛力大等特點,快消品企業(yè)爭相搶占,農(nóng)村市場已經(jīng)成為其角逐的主戰(zhàn)場,因為只有擁有了最大市場的主動權(quán)才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。眾所周知,當(dāng)前農(nóng)村的進(jìn)貨渠道一般有三種方式。①零售終端到鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部或縣城批發(fā)部提貨。②由鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部送貨上門。③縣城批發(fā)部直接送貨到農(nóng)村店(這種比較小,一般存在于城市近郊)。而當(dāng)前鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷模式一般為:生產(chǎn)企業(yè)(DC)→縣城經(jīng)銷商→縣城二批和鄉(xiāng)鎮(zhèn)大二批→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批→零售終端。由此可見,鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道中具有承上啟下的作用,是農(nóng)村終端的咽喉,做好批發(fā)渠道的控制是在農(nóng)村市場競爭中取勝的關(guān)鍵所在。因此,我部門針對公司的實際營銷渠道情況,經(jīng)過認(rèn)真的分析,就本公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道進(jìn)行了如下規(guī)劃,不妥之處請領(lǐng)導(dǎo)指正。二、公司現(xiàn)有分銷模式分析首先,我們對我公司當(dāng)前的分銷模式進(jìn)行了分析,以便使分銷渠道設(shè)計更加合理。(一)優(yōu)勢與劣勢①方便公司管理和掌控客戶,但對縣城下一級的客戶缺乏了解和溝通。②由于經(jīng)銷商配送、人力有限,因此只能覆蓋到縣城和部分大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。③能夠有效地執(zhí)行公司的相關(guān)政策,對縣城市場有很好的銷售控制作用。④經(jīng)銷商代為配送,減少公司人力、物流、市場成本,能夠合理安排區(qū)域業(yè)務(wù)人員。⑤銷售終端無任何品牌顯現(xiàn),如POP、圍欄紙等,完全依靠品牌效應(yīng)的自然流通,銷量增長緩慢。(二)機(jī)會與挑戰(zhàn)①國家政策的支持、農(nóng)民收入水平的提高增強(qiáng)了消費潛力,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷量不斷增長,占縣城整體銷量的40%以上。我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的規(guī)格小、數(shù)量少,影響整體銷量。行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的操作過于簡單,沒有更深層次挖掘鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,尋求適合的營銷模式。但很多企業(yè)開始向此市場投入大量的人力、物力。④人們的品牌意識逐步提高,我公司的×××、××產(chǎn)品將有很大的上升空間。三、新的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道設(shè)計(一)營銷分銷渠道設(shè)計的因素1.產(chǎn)品農(nóng)民的收入水平相對較低,使得農(nóng)村消費注重價格便宜、實惠、看起來物有所值。2.顧客中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有人口多、消費潛力大的市場特點,客戶經(jīng)常采取小批量的購買,因此需要采用較長的分銷渠道為其供貨。3.中間商農(nóng)村特別是山區(qū)農(nóng)村的交通不太發(fā)達(dá),鄉(xiāng)村終端店主要以鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)部輻射為主。4.競爭農(nóng)村終端產(chǎn)品主要以日用生活品為主,且產(chǎn)品大多為當(dāng)?shù)匦∑放?終端網(wǎng)點較分散。5.環(huán)境開發(fā)農(nóng)村市場、提高市場份額是大勢所趨。(二)新的分銷渠道設(shè)計1.新的分銷渠道模式根據(jù)上述分析能夠看出,我公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中存在較大優(yōu)勢和機(jī)會,同時也存在著劣勢與不足。根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷渠道的諸多因素特點,我們可建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商渠道模式,經(jīng)過對渠道中間商的相關(guān)激勵措施,更快、更好地提高我公司產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的終端到達(dá)率,并能有效地提高公司全系列產(chǎn)品的鋪貨率和市場掌控能力,從而提高公司的整體銷量。具體的營銷模式有以下兩種。①全渠道模式:公司→縣級經(jīng)銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→零售門店→消費者。②鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商模式:鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商→鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批/零售門店→消費者。2.新的分銷模式的優(yōu)勢說明①解決了縣城經(jīng)銷商由于人力和配送的不足,產(chǎn)品能夠更方便、快捷地到達(dá)終端售點。②終端為王的渠道特點突出,增強(qiáng)了區(qū)域經(jīng)銷商的終端銷售能力和信心。③能夠更快地加強(qiáng)我公司系列產(chǎn)品的鋪貨,提高鋪貨率,區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的銷量將會逐漸增大。④更直接地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者提供各類促銷推廣活動,能夠更好地為鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶提供服務(wù)。⑤加強(qiáng)了公司對四、五級市場的可控制能力。四、與分銷渠道模式相關(guān)項目工作說明為適應(yīng)新的分銷渠道,更好地發(fā)揮此種分銷模式的作用,我公司還應(yīng)從產(chǎn)品、價格、人員配置等方面努力,做好與分銷渠道模式相關(guān)的各方面工作的配合,以達(dá)到開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、提高市場份額和銷量的目的(詳見下表)。與分銷渠道模式相關(guān)的工作項目計劃表工作項目具體實施計劃說明產(chǎn)品1．加大本公司產(chǎn)品全系列的鋪貨率2．針對渠道客戶的產(chǎn)品服務(wù)工作3．××、×××產(chǎn)品的推廣、鋪貨4．做好各產(chǎn)品的政策執(zhí)行產(chǎn)品價格總原則:執(zhí)行好區(qū)域內(nèi)的各渠道價格,維護(hù)好區(qū)域分銷商和零售商的利益分配1．經(jīng)銷商、分銷商要嚴(yán)格執(zhí)行產(chǎn)品供價,分銷商利潤一般控制在1元～1.5/件2．業(yè)務(wù)人員要監(jiān)管區(qū)域內(nèi)各渠道的產(chǎn)品價格,充分考慮零售終端客戶的售賣利潤3．關(guān)注競品價格,及時提出有針對性的策略人員配置與管理1．管理人員:實行團(tuán)隊管理模式,具體職責(zé)包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)人員的管理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場表現(xiàn)、促銷計劃、執(zhí)行、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計并提供銷售管理的相關(guān)表單、與公司相關(guān)部門的銷售協(xié)調(diào)工作2、業(yè)務(wù)人員管理:實行助理業(yè)代模式和經(jīng)銷商業(yè)代模式,既能降低成本,又能做好營銷管控,具體職責(zé)包括品牌顯現(xiàn)、陳列、分銷;開發(fā)和維護(hù)客戶;執(zhí)行公司相關(guān)政策;解決客戶的問題;消費者資料收集;競爭對手市場活動、價格等了解促銷根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費的喜好來制定相關(guān)產(chǎn)品促銷計劃,提供與生活有關(guān)的促銷品,如毛巾、洗衣粉、牙膏、食用油等;另外注重產(chǎn)品包裝,選擇大氣、喜慶的包裝渠道體系間協(xié)作運作好這個大市場,需要公司各部門的通力配合,共同制定適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的管理和運作流程,例如銷售部制定相關(guān)渠道中間商獎勵及考核計劃、市場部制定相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推廣計劃、人力資源部制定相關(guān)人員招聘、考核計劃、財務(wù)部制定相關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道中間商獎勵發(fā)放流程等編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期醫(yī)藥營銷渠道設(shè)計案下面是某醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計方案,供讀者參考。方案名稱××醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道設(shè)計案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、醫(yī)藥企業(yè)營銷概況醫(yī)藥行業(yè)營銷及營銷渠道概況說明(略)對于醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)來說,營銷渠道的設(shè)計與選擇關(guān)系到藥品能否及時銷售出去和收回貨款、關(guān)系到企業(yè)的銷售成本與利潤,與企業(yè)營銷的成敗關(guān)系甚大。因此必須做好營銷渠道的設(shè)計工作。根據(jù)我廠當(dāng)前的產(chǎn)品、營銷情況及整個醫(yī)藥市場的營銷狀況,我部門對營銷渠道的設(shè)計、選擇、渠道成員的管理等方面提出設(shè)想,請領(lǐng)導(dǎo)審閱、指正。二、醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素判斷營銷渠道有效的標(biāo)準(zhǔn)之一就是是否可利用渠道將醫(yī)藥產(chǎn)品順利地轉(zhuǎn)移到企業(yè)的目標(biāo)市場。設(shè)計、選擇適合的營銷渠道,就要充分考慮影響醫(yī)藥營銷渠道設(shè)計與選擇的主要因素,具體如下表所示。影響醫(yī)藥產(chǎn)品營銷渠道設(shè)計與選擇的因素影響因素具體說明產(chǎn)品特點主要從藥品的單價、重量、技術(shù)含量、有效期限、適用性、市場生命周期等方面考慮。①使用面廣量大而又價格較低的藥品,其營銷渠道能夠長而寬,以增加市場覆蓋面②產(chǎn)品體積過大或過重,渠道宜短,能夠節(jié)約運輸、儲存費用和減少商品損耗③季節(jié)性強(qiáng)或有效期短的產(chǎn)品,應(yīng)將渠道簡化到盡可能短,以減少流通時間和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)對產(chǎn)品質(zhì)量的影響④藥品技術(shù)含量高,宜采用直接渠道或短渠道等顧客特性客戶的聲譽、經(jīng)營范圍、經(jīng)營能力、協(xié)作精神、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及未來銷售潛力等企業(yè)狀況企業(yè)形象、產(chǎn)品銷路、生產(chǎn)經(jīng)營管理水平、市場影響力、號召力等市場環(huán)境宏觀經(jīng)濟(jì)政策、藥品管理辦法、醫(yī)藥產(chǎn)品競爭狀況等三、渠道成員選擇需考慮因素在醫(yī)藥市場中,選擇適合的、優(yōu)良的渠道成員,除其應(yīng)具備必須的藥品經(jīng)營資格和條件外,還應(yīng)具備良好的商業(yè)信譽,能夠快速準(zhǔn)確地將藥品推向目標(biāo)市場,迅速搶占相關(guān)市場以提高該藥品的市場占有率。具體的渠道成員選擇標(biāo)準(zhǔn)如下。(一)渠道成員資料健全渠道成員的資料包括團(tuán)隊資料和個人資料,具體內(nèi)容如下表所示。渠道成員資料內(nèi)容說明表資料類別具體內(nèi)容團(tuán)隊資料即客戶的最基本的原始資料,主要包括客戶的名稱、地址、電話、隸屬關(guān)系、經(jīng)營管理人員、法人代表及單位等級、經(jīng)營醫(yī)藥產(chǎn)品所必須的”一證一照”(<藥品經(jīng)營許可證>或<醫(yī)療器械經(jīng)營許可證>、企業(yè)法人<營業(yè)執(zhí)照>)是否齊全個人資料個人資料包括客戶法人及相關(guān)合作者的姓名、年齡、籍貫、性格、興趣、愛好、學(xué)歷、職稱、職務(wù)、業(yè)務(wù)專長、科研成果、社交團(tuán)體、家庭成員、相互關(guān)系、有特別意義的日期等(二)經(jīng)營特征經(jīng)營特征主要比較各個渠道商的服務(wù)區(qū)域、銷售網(wǎng)絡(luò)、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營體制、權(quán)力分配等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容。(三)業(yè)務(wù)狀況業(yè)務(wù)狀況主要比較各渠道商之間以往經(jīng)營業(yè)績、同類產(chǎn)品的銷售情況、本企業(yè)產(chǎn)品所占比例、管理者及業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其它競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。(四)交易情況各渠道商的交易情況主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在問題、保持和擴(kuò)大產(chǎn)品市場占有率的可能性及優(yōu)劣勢、未來的變化及對策、企業(yè)形象、聲譽、信用狀況、交易條件等。其中特別需要著重考察的是其信用(資信)狀況,該商業(yè)客戶的銷售回款額、在外應(yīng)收款數(shù)量、回款期限、會計事務(wù)所審計報告、銀行信譽等級等。四、本企業(yè)渠道類型選擇依據(jù)本企業(yè)藥品特點,結(jié)合當(dāng)前藥品營銷渠道,我們可選擇以下渠道類型:①企業(yè)―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個人消費者。②企業(yè)―代理商―醫(yī)藥零售藥店或醫(yī)院―個人消費者。五、渠道成員激勵措施為促進(jìn)渠道成員實現(xiàn)渠道目標(biāo),爭取建立長期的合作關(guān)系,針對上述渠道模式,采取以下激勵措施。(一)直接激勵直接激勵指我廠以物質(zhì)或金錢作為獎勵刺激渠道成員,具體措施如下。①時刻關(guān)注藥品市場,根據(jù)市場需要開發(fā)新的藥品,及時向中間商提供適銷對路的藥品,并協(xié)助其做好相應(yīng)的藥品市場開發(fā)工作,如對OTC藥品做大眾促銷、派專業(yè)銷售員進(jìn)行目標(biāo)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售推廣。②針對渠道商實際銷售業(yè)績,制定合理的藥品價格與折扣政策。在制定相關(guān)政策時,要考慮企業(yè)成本與消費者的承受能力。③設(shè)立合理的獎懲制度,鼓勵中間商多銷貨早回款。例如,在一定時期內(nèi),中間商的藥品銷售累計到一定數(shù)量,或是經(jīng)銷商實現(xiàn)當(dāng)月回款時,給予她們一定數(shù)量的返利;相反,當(dāng)中間商沒有達(dá)到合同約定的銷售量或不按期回款時,則給予一定的懲罰。④我企業(yè)采取積極的營銷策略,經(jīng)過電視、電臺、報刊雜志等媒體發(fā)布廣告,擴(kuò)大企業(yè)和品牌的知名度,以促進(jìn)市場銷售。例如,對于OTC藥品,我廠承擔(dān)廣告費用,而對于處方藥品,我廠應(yīng)在能力范圍內(nèi)負(fù)責(zé)醫(yī)院推廣工作,或者由渠道商負(fù)責(zé)醫(yī)院的推廣工作而由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的費用,以促進(jìn)臨床使用量的提高。(二)間接激勵間接激勵指我廠經(jīng)過非物質(zhì)或非金錢獎勵激發(fā)渠道成員的經(jīng)營積極性。常見措施有以下三種。①根據(jù)藥品技術(shù)含量等情況,向渠道商提供技術(shù)指導(dǎo)、宣傳資料、舉辦藥品展示會、指導(dǎo)商品陳列、幫助零售商培訓(xùn)銷售人員或邀請中間商派員參加本廠的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等,以支持其開展業(yè)務(wù)活動,提高專業(yè)水平,改進(jìn)經(jīng)營管理,促進(jìn)藥品銷售。②建立規(guī)范的客戶管理制度,對原本分散的客戶資源進(jìn)行科學(xué)的動態(tài)化的管理,協(xié)助銷售人員及時了解中間商的實際需要,經(jīng)過良好的溝通建立相互信任、相互理解的業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。③與渠道商建立企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,以管理權(quán)分享來促進(jìn)渠道商經(jīng)營效率的提高,并以此建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期4.6公關(guān)企劃方案4.6.1周年慶典企劃方案下面是某書店周年慶典活動策劃方案,供讀者參考。方案名稱×××?xí)觊_業(yè)十周年慶典活動策劃案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、活動目的①進(jìn)一步提升××?xí)晟鐣蜗蟆⒅?、美譽度。②展示××?xí)晡幕滋N,進(jìn)一步升華××?xí)昶髽I(yè)文化。③利用書展和優(yōu)惠活動帶動銷售。④展現(xiàn)××?xí)攴?wù)社會的企業(yè)宗旨。二、系列活動主題①同喜同慶。②回首十年。③圖書展銷。④愛心回饋。三、活動時間200×年5月1日至200×年5月31日。四、系列活動內(nèi)容(一)同喜同慶1.請各界人士為書城十年店慶題詞①邀請市長×××、文聯(lián)主席×××、書法協(xié)會會長×××等。②實施時間5月1日至5月10日2.優(yōu)秀供應(yīng)商座談會①評選出優(yōu)秀出版社,頒發(fā)證書和獎品。②實施時間5月5日,地點××?xí)曛醒氲陼h室。3.作者簽售新書①邀請××、×××現(xiàn)場簽售新書。②時間5月2日和5月12日,地點××?xí)曛醒氲昙澳铣堑暌粯恰?二)回首十年1.店慶宣傳①以”十年耕耘路”為主題,召開新聞發(fā)布會,時間定為5月1日,地點在我書店中央店會議室。②選擇具代表性的行業(yè)專業(yè)媒體,重點發(fā)布慶賀廣告,以軟文的形式為主。2.紀(jì)念品制作紀(jì)念品贈送給關(guān)系單位和會員讀者,由公關(guān)部實施,紀(jì)念品必須于4月25日前制作完成。3.組織書店十周年發(fā)展歷程圖片展(1)圖片內(nèi)容圖片內(nèi)容包括書店參加的公益活動、名人的來訪題詞、十年間的發(fā)展變化、參與的重要事件等。(2)時間時間定于5月10日～17日。(三)圖書展銷在周年店慶期間,××?xí)曛醒氲陮⑴e行大型圖書分類展銷活動,具體安排見下表。各分店按此促銷措施實施。圖書聯(lián)展內(nèi)容詳單圖書類別數(shù)量(套)地點折扣時間文學(xué)名著8000×××?xí)暌粚蛹案鞣值?5日～30日科學(xué)普及5000×××?xí)暌粚蛹案鞣值?5日～30日少兒啟蒙6000×××?xí)甓蛹案鞣值?．55日～30日經(jīng)濟(jì)管理5000×××?xí)甓蛹案鞣值?．55日～30日音像軟件10000×××?xí)甓蛹案鞣值?5日～30日參考工具0×××?xí)甓杉案鞣值?5日～30日卡通漫畫3000×××?xí)耆龑蛹案鞣值?5日～30日生活保健4000×××?xí)耆龑蛹案鞣值?．55日～30日網(wǎng)絡(luò)暢銷6000×××?xí)耆龑蛹案鞣值?5日～30日(四)愛心回饋1．捐贈圖書(1)書店捐獻(xiàn)教科書和課外讀物,捐獻(xiàn)對象為本市×××希望小學(xué),數(shù)量套,時間5月中旬。(2)號召社會向貧困學(xué)生捐書活動,目標(biāo)西北×省×縣。讀者或單位贈書必須是正版書,書頁沒有大的破損,內(nèi)容健康積極,書店統(tǒng)一整理發(fā)往各地希望小學(xué)。時間5月1日～5月30日,地點×××?xí)晁蟹值辍?．讀者聯(lián)誼會舉辦讀者聯(lián)誼會——遠(yuǎn)足旅行和篝火晚會。4月末發(fā)布信息,凡會員持卡消費滿元,限本人一人參加;滿元,本人可額外邀請一人參加;滿元,能夠邀請三人參加。計劃5月末舉行,地點待定。編制日期審核日期批準(zhǔn)日期修改標(biāo)記修改處數(shù)修改日期危機(jī)公關(guān)處理方案下面是某企業(yè)危機(jī)公關(guān)處理方案,供讀者參考。方案名稱××公司危機(jī)公關(guān)方案受控狀態(tài)編號執(zhí)行部門監(jiān)督部門考證部門一、前言200×年×月×日,公司接到政府主管部門通告,稱從當(dāng)日早晨起,本市多家醫(yī)院接治了大量的腹瀉患者,患者描述是由于飲用我公司的豆?jié){而引起的病狀,醫(yī)院方面檢查結(jié)果為食物中毒,疾病防治中心的工作人員,對我公司的早餐豆?jié){進(jìn)行抽樣化驗,發(fā)現(xiàn)了刺激消化系統(tǒng)的胰蛋白酶抑制物,為保證市民安全,立即封查我公司所有專營店和生產(chǎn)工廠,對事件展開全面調(diào)查。公司第一時間進(jìn)行自檢,果然發(fā)現(xiàn)問題出于負(fù)責(zé)加熱生豆?jié){的工人,擅自縮短了豆?jié){加熱時間,造成豆?jié){內(nèi)的有害物質(zhì)不能完全消除,致使一部分飲用者出現(xiàn)嘔吐、腹脹、頭痛等病狀,引發(fā)事故。我公司經(jīng)過多年經(jīng)營,已經(jīng)擁有專營店40多家,完全占領(lǐng)了周邊市縣市場,去年成為本市納稅三甲,事故的發(fā)生嚴(yán)重影響公司形象。針對此危機(jī)事件,公司總經(jīng)理立即做出以下指示。①誠懇接受政府有關(guān)部門檢查整改,保持坦然態(tài)度面對媒體和公眾。②采取高姿態(tài),主動慰問患者,表明公司會全力配合調(diào)查,承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任。③對外宣傳保持口徑一致。④有效控制信息的傳播,任何細(xì)小的不利信息都要進(jìn)行有效的控制,凡是不符合事實的信息都要給予迅速回應(yīng)。基于領(lǐng)導(dǎo)上述指示,公關(guān)部迅速反應(yīng),并制定了如下應(yīng)急方案。二、預(yù)期目標(biāo)①爭取政府主管部門的最低處罰,將企業(yè)損失降至最小。②阻止不良信息的擴(kuò)散,降低此事件對公司及產(chǎn)品形象的影響。③消除患者和公眾的對立情緒,利用此事件重新樹立公司形象。三、成立危機(jī)處理小組立即成立由公司副總××掛帥的危機(jī)處理小組,其它成員從公司各個部門抽調(diào),處理不同方面事務(wù),具體職責(zé)如下表所示。危機(jī)處理小組成員職責(zé)表小組類別工作內(nèi)容人員數(shù)量責(zé)任人組長此次事件處理的總負(fù)責(zé)人,組織協(xié)調(diào)各項工作,并作為公司的對外發(fā)言人,應(yīng)對各種來訪和媒體的采訪1副總××公眾問題組溝通患者和醫(yī)院方面,幫助應(yīng)對受害公眾,接待公眾來訪3—5×××外援活動組組織公關(guān)的外援關(guān)系網(wǎng),一方面負(fù)責(zé)聯(lián)系媒體,另一方面負(fù)責(zé)溝通政府相關(guān)部門2×××內(nèi)部控制組協(xié)調(diào)公司內(nèi)部,統(tǒng)一思想,組織人力等1×××四、危機(jī)處理措施針對可能發(fā)生的各類問題及可能面正確對象,各小組成員要接受組長的統(tǒng)一調(diào)配,分頭行動。具體工作及處理措施如下。(一)針對消費者①公眾問題組負(fù)責(zé)在各售賣點張貼通知,告知市民暫時不要購買公司的豆?jié){飲品,已經(jīng)購買