年4月19日營銷活動方案策劃及其操作文檔僅供參考營銷活動的方案策劃及操作目錄:一、SP策劃書范文二、SP操作流程三、人員推銷策劃書要點四、公關(guān)策劃書要點五、廣告策劃書概述一、SP策劃書范文家電公司現(xiàn)場促銷活動策劃書范文1、期限自**年**月**日起至**年**月**日止,為期3個月。2、目標(biāo)把握購物高潮,舉辦”超級市場接力大搬家”,促銷**公司產(chǎn)品,協(xié)助經(jīng)銷商出清存貨,提高公司營業(yè)目標(biāo)。3、目的1)把握圣誕、元旦以及結(jié)婚蜜月期的購物潮,吸引消費者對”接力大搬家”活動的興趣,引導(dǎo)選購**產(chǎn)品,以達(dá)到促銷效果。2)”接力大搬家”活動在A、B、C三地舉行,借此活動將**進(jìn)口家電,重點引向**國市場。4、對象1)活動方式以預(yù)備購買家電之消費者為對象,以F14產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,引導(dǎo)購買**公司家電,并利用”接力大搬家”活動,鼓舞刺激消費者把握時機(jī),即時購買。2)訴求重點:1性能訴求:A**真正世界第一!B**家電!2SP訴求:A買**產(chǎn)品,現(xiàn)在買!B趕上年貨接力大搬家!5、廣告表現(xiàn)1)為配合年度公司”**家電”國際市場開發(fā),宣傳媒體之運用,逐漸重視跨文化色彩,地方性報紙、電臺媒體、電視節(jié)目選擇,亦依據(jù)收視階層分析加以考慮。2)以**公司產(chǎn)品的優(yōu)異性能為主要誘因,接力大搬家SP活動為助銷手段,遵循此項原則,對報紙廣告表現(xiàn)之主客地位要予以重視。3)TV廣告,為贏得國際消費者,促銷欣賞角度并重,擬針對接力大搬家活動,提供一次30分鐘實搬、試搬家錄現(xiàn)場節(jié)目,同時擷取拍攝15″廣告用CF一支,作為電視插播,爭取雅俗共賞,引起消費者的強(qiáng)烈需求。4)POP:布旗、海報、宣傳單、抽獎券。6、舉辦”經(jīng)銷商說明會”為配合國際市場開發(fā)策略,并增加此次活動之促銷效果,擬會同公司及分公司營業(yè)單位,共同協(xié)辦”年末促銷活動分區(qū)說明會”,將本活動之意義、內(nèi)容及對經(jīng)銷商之實際助益做現(xiàn)場講解,以獲求充分協(xié)助。7、廣告活動內(nèi)容1)活動預(yù)定進(jìn)度表注:”接力大搬家”日期定于圣誕前后,理由有二:1圣誕前后正是購貨高潮期,應(yīng)予把握。2圣誕前后,是目標(biāo)市場顧客非常忙碌的時刻;交通必然擁擠,交通問題不易妥善處理。2)活動地區(qū)在**國A、B、C三地,各擇具備超級市場之大百貨公司舉行。3)活動獎額1”接力大搬家”幸運獎額A地200名,B地150名,C地150名,如下表:(表5－4)”接力大搬家”幸運獎地域分布區(qū)別次別A地B地C地首次抽獎100名70名70名二次抽獎100名80名80名合計200名150名150名*以戶為單位,每戶限時相同,均為10分鐘。*每戶10分鐘,以接力方式進(jìn)行。2”猜猜看”活動獎額A完全猜對者一名,與搬最高額者同額獎品,同時猜中者均分。B附獎5位,最接近搬最高額者,每名贈**品牌家庭影院一套,超抽簽決定。4)活動內(nèi)容說明1收件期間:自**年**月**日至**年**月**日,在A、B、C三地舉行試搬,除選定之百貨公司本身廣為宣傳外,并加以錄像拍制現(xiàn)場,節(jié)目于**月**日8點檔播放,借以宣傳于觀眾了解活動內(nèi)涵,同時剪錄15″CF”試搬”情況,做電視插播,廣為宣傳,刺激銷售,增加回收件數(shù)。2分兩次抽獎原因:A早買中獎機(jī)會高,第一次未中,還可參加第二次抽獎。B活動期間較長,可藉抽獎分次活動,刺激消費者恢復(fù)銷售高潮。3參加資格及辦法A超級市場接力大搬家部分凡自活動日起購買**公司產(chǎn)品價值1000美元以上者,以1000美元為一單位,可向各地總經(jīng)銷商索取幸運券一張,參加抽獎,多買多送。*如電視5120美元即送5張。*幸運券填妥寄**總公司。*三地各分北、中、南三區(qū),幸運券亦分3色區(qū)別。*以1000美元為單位即贈幸運券一張之理由如下:*不限買**家電方可參加,對所有**公司產(chǎn)品均有相互促銷作用。*讓消費者依購買額之多寡,持有較多幸運券,吸引力較強(qiáng)。*對預(yù)算獎額并無差異。*經(jīng)銷商依各產(chǎn)品之在庫金額請領(lǐng)幸運券,能夠其為P．R．用。***公司、經(jīng)銷店以及參與企劃、活動單位之員工及其親屬,不得參加比抽獎活動,抽中者如被察覺,視為無效。b”猜猜看”部分*任何人都能夠參加,猜三地各區(qū)接力大搬家,搬得最多之金額,猜中者可得同等額之獎品,*若兩人以上同時猜中,則均分其獎額。*另選數(shù)字相近之5人,各贈**牌家庭影院一套。***月**日截止。C幸運的新婚蜜月環(huán)島旅游凡被抽中為參加”接力大搬家”之幸運者,同時又是于此活動期間新婚者,另贈蜜月旅游券兩張,以刺激結(jié)婚期**公司產(chǎn)品之銷售。*獎額預(yù)算:300萬美元以內(nèi)。D與上次”超級接力大搬家”改進(jìn)之點***公司、**公司經(jīng)銷商,以及參與企劃單位之員工及其家屬不得參加抽獎,抽中無效。*活動期間酌情拉長為兩個月。*重點在促銷,且此次擬舉辦”經(jīng)銷商說明會”,幸運券之分配,當(dāng)較為妥善均勻。*用TV做現(xiàn)場節(jié)目介紹,并播放15″CF,可使消費大眾對百貨公司之超級市場有所了解。*積上次經(jīng)驗,針對百貨公司之簽約,當(dāng)立下多利于我之條件,不致超出預(yù)算。*搬家時間全部均定為10分鐘。*搬家日,另致邀函,請經(jīng)銷商到場參觀,加強(qiáng)地方經(jīng)銷商之協(xié)調(diào)色彩。*報紙及此活動之廣告表現(xiàn),均重視優(yōu)異性能并以”接力大搬家”來銷,且媒體選擇趨于大眾格調(diào)。*媒體運用趨向于廣告面廣,并對超級市場之說明予以加強(qiáng)。*整個活動分兩個高潮,促銷效果大,并將試搬提前,對購買欲望之提高,將較有助益。*經(jīng)銷商政策已做全面改進(jìn)。尤以P．P．物大量補(bǔ)充。指名率高。*售后服務(wù),亦將在廣告內(nèi)提出,在整體配合上,改進(jìn)頗多。8、預(yù)算分配1)活動部分1獎額150000美元包括”接力大搬家”獎額及”猜猜看”獎額。2雜項11000美元包括P．R．費、主持人費、車馬費、誤餐費等。3S．P．費用10000美元包括幸運券、帆布袋、傳單、布旗、海報。2)廣告媒體費用1報紙180000美元2電視節(jié)目170000美元3POT170000美元4志12500美元5臺50000美元總合計:735500美元注:a理費用擬利用工廠臨時作業(yè)員兩人協(xié)助,不另編列預(yù)算。b臺部分提高為8萬美元。c增列現(xiàn)場拍攝記錄片多出制作費之費用約1萬美元。d呈準(zhǔn)后,應(yīng)詳列預(yù)算表,并附正式估價單報準(zhǔn)。9、媒體選擇分析:1)報紙部分為配合”**公司家電”市場開拓,此次報紙媒體和地方性報紙顯見增加,并就此次活動,多發(fā)消息,以助其宣傳。2)電視部分改變過去**公司重視高格調(diào)之表現(xiàn)與節(jié)目選擇,在廣告表現(xiàn)上,采用平易近人的說明方式以SLIDE及CF播放;在節(jié)目選擇上,參考**公司提出之10月份收視率調(diào)查結(jié)果,使其中層階層更為明顯,普遍對大眾做”大眾化”的訴求,如影片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目的綜合運用。3)電臺部分突破歷年來的保守方式,大量播放于地方臺,并擬采用英語、中文配合播出。二、SP\o"返回頁首"操作流程1)場地租用談判談判是談判雙方或多方為實現(xiàn)各自的目的所進(jìn)行的溝通和說服的過程,因此租用談判主要包括以下幾個方面的內(nèi)容。eq\o\ac(○,1)場地費用:首先要考慮到的就是場地費用,因為不同的場地費用相差很多,即使是同一種場地,也可能因為不同的位置而費用不同。eq\o\ac(○,2)供貨數(shù)量:如果我們要和藥店或零售商合作,就必須和各個門店談好所需要的商品數(shù)量和合作方式。eq\o\ac(○,3)零售價格控制:有時零售商把你的商品的價格定的比促銷價還低,你的促銷就根本無法進(jìn)行,這只能依賴你和零售商的溝通和協(xié)調(diào)。eq\o\ac(○,4)活動過程控制:活動過程控制不但僅是我們自己的事情,同時也需要零售商共同協(xié)助參與準(zhǔn)備工作,同時針對促銷活動必須做到以下幾點:A工具:要準(zhǔn)備的工具有:馬克筆、膠帶、圖釘?shù)取宣傳品:·種類:海報、產(chǎn)品說明書、吊旗、橫幅、太陽傘、報紙、邀請函等?！ぷ饔?1節(jié)約時間與說明;2建立品牌形象;3刺激消費者購買?！び绊懶麄髌烦晒Φ囊蛩?1陳列點必須醒目、安全;2造型設(shè)計,要求簡單大方,能夠快速傳遞信息;3高度位置,太高和太低都不適于閱讀;4尺寸大小要和零售商商量好,不然零售商認(rèn)為你做太大或太小;5與產(chǎn)品及環(huán)境的配合,要考慮到產(chǎn)品及所在環(huán)境的情況;6應(yīng)注意的方面:有創(chuàng)意、搶眼、超過競爭對手;7陳列時間會影響到它的效果;8時效性。C促銷人員培訓(xùn)與管理:有些促銷人員是臨時招來的,即使是公司員工,也都要進(jìn)行本次促銷的具體培訓(xùn)。如:1制定作業(yè)規(guī)則;2活動內(nèi)容及時間;3促銷人員崗位職責(zé);4活動現(xiàn)場安排。D促銷贈品的管理和使用:包括促銷品的管理和饋贈安排。E活動執(zhí)行與控制:·陳列”五比”?！せ顒蝇F(xiàn)場巡視監(jiān)控:除了促銷人員外,管理人員也要在現(xiàn)場檢查,其主要職能是:1巡視并能及時處理意外情況;2保持正常的陳列;3確保宣傳品利用;4促銷人員執(zhí)行規(guī)范。2)促銷活動執(zhí)行eq\o\ac(○,1)巡視活動現(xiàn)場時,必須檢查的幾個問題A正確的產(chǎn)品組合:是否是我們正在進(jìn)行的促銷產(chǎn)品;B正確的形式:促銷形式是否正確,產(chǎn)品陳列形式是否正確;C正確的面位:產(chǎn)品陳列面位是否是促銷協(xié)議中規(guī)定的;D正確的助銷工具:助銷工具是否有助于增加銷量;E正確的促銷活動信息:以正確的方式傳達(dá)給消費者F正確的銷售價格。eq\o\ac(○,2)建立顧客的忠誠度,必須作到以下幾點規(guī)范A公司必須做到無處不在,換句話說,顧客需要時,對公司必須可望又可及。B公司絕不應(yīng)責(zé)問、爭論、試圖改變顧客的行為。C拿出一定的利潤空間減輕社會和環(huán)境問題。3)促銷費用管理要想進(jìn)行有效的計劃與控制,首先要搞清楚哪些活動開支可歸入促銷開支項目,然后,再細(xì)分促銷活動的各種開支,完成這兩步之后才可開始有效地進(jìn)行編制預(yù)算的工作。一般,正確的促銷預(yù)算及控制應(yīng)包括下列步驟:eq\o\ac(○,1)確立公司的促銷目標(biāo),即所花的錢能銷售多少產(chǎn)品,能獲利多少;eq\o\ac(○,2)確認(rèn)目標(biāo)及策略,并使公司能達(dá)到預(yù)期的目的;eq\o\ac(○,3)決定開支的數(shù)目;eq\o\ac(○,4)隨時了解現(xiàn)場意見,并做好應(yīng)付突發(fā)事件的預(yù)算。4)促銷人員管理為了能夠組建一支有效的促銷隊伍,應(yīng)從促銷人員的選擇到她們的培訓(xùn),再到整個促銷團(tuán)隊的監(jiān)督和評估,都要有一套完整的工作程序。EQ\o\ac(○,1)促銷人員的工作有一支充滿活力又經(jīng)驗豐富的促銷隊伍對銷售能夠說是錦上添花,因此說促銷人員的工作應(yīng)包括如下幾個方面:A產(chǎn)品、賣場維護(hù):維護(hù)公司產(chǎn)品的陳列,保證貨品擺放。B促銷地點布置:如海報張貼超市卡、吊旗等。C促銷推廣:向顧客宣傳公司產(chǎn)品,激發(fā)顧客的購買欲望。D完成任務(wù)并及時上交工作報表。eq\o\ac(○,2)促銷人員的培訓(xùn)促銷員是否到位及服務(wù)態(tài)度的好壞,直接關(guān)系到促銷活動的成功與否。因此,對促銷人員的培訓(xùn)非常重要,它主要包括以下內(nèi)容:A基本背景及技能培訓(xùn)·公司背景和經(jīng)營理念培訓(xùn);·產(chǎn)品知識培訓(xùn):如產(chǎn)品的賣點,使用方法等;·工作程序培訓(xùn);促銷員崗位職責(zé)培訓(xùn):包括銷售講解、活動講解、及時預(yù)靠補(bǔ)貨等。B銷售技巧和售后服務(wù)方面的培訓(xùn)·服務(wù)態(tài)度與銷售技巧的培訓(xùn)如何與顧客打招呼?如何回答顧客的問題?如何判斷顧客是否有購買意愿?如何對付不禮貌顧客等。1工作態(tài)度:互惠互贏,不卑不亢。2說話技巧:明朗沉穩(wěn)的語調(diào),積極靈活的反應(yīng)。3傾聽:認(rèn)真傾聽顯示出你對顧客的尊重。4微笑和贊美。5控制時間;在最短的時間內(nèi)激起顧客對產(chǎn)品的興趣。6有針對性的寒暄。7真誠的對等每一個人:不要把產(chǎn)品功效擴(kuò)大,要客觀巧妙?！ぎ?dāng)你遇到困難時的反應(yīng)方式及技巧:1當(dāng)遭到客戶拒絕時,我們應(yīng)泰然若之,有禮貌道別。2當(dāng)客戶對我們的產(chǎn)品和企業(yè)提出不滿時,我們應(yīng)放松心情,避免緊張,不可逃避,要正確對待,尊重客戶,仔細(xì)傾聽。3當(dāng)客戶索取贈品時,我們應(yīng)明確贈送贈品的條件,以防贈品誤送、濫送、多送、少送;明確獎罰制度與獎罰措施,以避免不送贈品和促銷員的失職等行為。eq\o\ac(○,3)促銷人員可監(jiān)控及考核標(biāo)準(zhǔn)。對促銷人員可監(jiān)控主要是對促銷人員的服務(wù)態(tài)度、方法等進(jìn)行檢查,主要有以下幾個方面:A儀表:是否按公司要求等。B用語:是否使用禮貌規(guī)范用語。C服務(wù):是否提供一流服務(wù)。D行政紀(jì)律:如有無遲到早退,穿著不得體,有無聊天,吃東西等不良行為。E賣場維護(hù):是否能嚴(yán)格執(zhí)行賣場紀(jì)律,團(tuán)結(jié)員工,尊重同事和服從上級。F售后服務(wù):發(fā)現(xiàn)問題是否能及時解決。5)活動效果評估促銷活動效果的評估是個非常重要的階段,它不是在促銷活動結(jié)束后才有,而是貫串于促銷的整個過程。評估活動分以下五個方面:eq\o\ac(○,1)活動所設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成。eq\o\ac(○,2)活動對銷售的影響。eq\o\ac(○,3)活動的利潤評估。eq\o\ac(○,4)品牌價值的建立。eq\o\ac(○,5)結(jié)果分析:統(tǒng)計、分析、診斷。三、人員推銷方案的策劃要點(重點學(xué)習(xí)內(nèi)容)1、確定人員推銷的主要任務(wù)1)挖掘和培養(yǎng)新顧客。銷售人員首要的任務(wù)是不間斷地尋找企業(yè)的新顧客,包括潛在尋找顧客和吸引競爭者的顧客,積聚更多的顧客資源,這是企業(yè)市場開拓的基礎(chǔ)。2)培育忠實顧客。銷售人員應(yīng)該經(jīng)過努力與老顧客建立莫逆之交的關(guān)系,使企業(yè)始終保持一批忠實顧客,這是企業(yè)市場穩(wěn)定的基石。3)提供相關(guān)服務(wù)。銷售人員應(yīng)該為顧客提供咨詢、技術(shù)指導(dǎo)、迅速安全交貨、售后回訪、售后系列服務(wù)等任務(wù),以服務(wù)來贏得顧客的信任。4)溝通相關(guān)信息。銷售人員應(yīng)該熟練地傳遞企業(yè)各種信息,說服、勸導(dǎo)顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品。在信息傳遞的過程中,關(guān)注顧客對企業(yè)產(chǎn)品的信息反饋,主動聽取顧客對產(chǎn)品、企業(yè)的意見和建議。5)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。銷售人員努力的最終成果,應(yīng)該是源源不斷地給企業(yè)帶來訂貨單,把企業(yè)產(chǎn)品銷售出去,實現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。2、構(gòu)建推銷隊伍結(jié)構(gòu)1)按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)。即按地理區(qū)域配備推銷人員,設(shè)置銷售機(jī)構(gòu),推銷人員在規(guī)定的區(qū)域負(fù)責(zé)銷售企業(yè)的各種產(chǎn)品。優(yōu)點是責(zé)任明確、有助于與顧客建立牢固的關(guān)系、能夠節(jié)省推銷費用。適應(yīng)產(chǎn)品品種簡單的企業(yè)。2)按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)。即按產(chǎn)品線配備推銷人員,設(shè)置銷售機(jī)構(gòu),每組推銷人員負(fù)責(zé)一條產(chǎn)品線,在所有地區(qū)市場的銷售。條件是產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)、品種多且其相關(guān)性不強(qiáng)。3)按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)。即按某種標(biāo)準(zhǔn)(如行業(yè)、客戶規(guī)模)把顧客分類,再據(jù)此配備推銷人員,設(shè)置銷售結(jié)構(gòu)。優(yōu)點是能滿足不同用戶需求,提高推銷成功率。缺點是推銷費用增加和難以覆蓋更廣市場。4)復(fù)合式的結(jié)構(gòu)。即將上述三種結(jié)構(gòu)結(jié)合起來,或按區(qū)域——產(chǎn)品,或按區(qū)域——顧客,或按區(qū)域——產(chǎn)品——顧客來組建銷售機(jī)構(gòu)或分配推銷人員。一般當(dāng)大企業(yè)擁有多種產(chǎn)品且銷售區(qū)域相當(dāng)廣闊時適宜采取這種結(jié)構(gòu)。3、銷售人員的激勵1)固定工資加\o"獎金"獎金2)提成制工資3)固定工資加提成4、銷售人員的考核1)銷售人員的考核途徑。eq\o\ac(○,1)銷售人員的記事卡;eq\o\ac(○,2)銷售人員銷售工作報告;eq\o\ac(○,3)顧客的評價;eq\o\ac(○,4)企業(yè)內(nèi)部員工的評價。2)銷售人員的考核標(biāo)準(zhǔn)。eq\o\ac(○,1)銷售計劃完成率;eq\o\ac(○,2)房款回收率;eq\o\ac(○,3)客戶訪問率;eq\o\ac(○,4)訪問成功率;eq\o\ac(○,5)\o"顧客投訴"顧客投訴次數(shù);eq\o\ac(○,6)培育新客戶數(shù)量。5、銷售人員的培養(yǎng)1)必備的道德品質(zhì)。eq\o\ac(○,1)正確處理與企業(yè)的關(guān)系;eq\o\ac(○,2)正確處理與促銷對象的關(guān)系;eq\o\ac(○,3)正確處理與\o"競爭對手"競爭對手的關(guān)系。2)良好的個人修養(yǎng)。營銷人員應(yīng)該注意培養(yǎng)自己儀表端莊、舉止文雅、作風(fēng)正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質(zhì)和外表風(fēng)度,給消費者一種親切、愉快和滿意的直觀感覺,以贏得她們的信任,為銷售工作的順利開展奠定基礎(chǔ)。3)寬領(lǐng)域的知識結(jié)構(gòu)。eq\o\ac(○,1)宏觀經(jīng)濟(jì)知識;eq\o\ac(○,2)企業(yè)知識;eq\o\ac(○,3)產(chǎn)品知識;eq\o\ac(○,4)用戶知識;eq\o\ac(○,5)法律知識。4)全面的銷售能力。eq\o\ac(○,1)市場開拓能力;eq\o\ac(○,2)成功談判能力;eq\o\ac(○,3)吃苦耐勞精神;eq\o\ac(○,4)敏銳的洞察力;eq\o\ac(○,5)業(yè)務(wù)組織能力;eq\o\ac(○,6)業(yè)務(wù)控制能力;eq\o\ac(○,7)應(yīng)變創(chuàng)新能力。四、公關(guān)促銷策劃案的要點1、公關(guān)促銷方案設(shè)計要點1)公關(guān)活動目標(biāo)制定公關(guān)促銷方案,首先要明確公共關(guān)系活動的目標(biāo)。公關(guān)活動的目標(biāo)應(yīng)與企業(yè)的整體目標(biāo)相一致,并盡可能具體,同時要分清主次輕重。2)公關(guān)活動對象在本次\o"促銷"促銷活動中,確定公共關(guān)系的對象,即本次公關(guān)活動中所針正確\o"目標(biāo)公眾"目標(biāo)公眾。3)公關(guān)活動項目即采用公眾方式來進(jìn)行公關(guān)活動,如舉行記者招待會,組織企業(yè)紀(jì)念活動和慶?；顒?參加社會公益活動等。4)公關(guān)活動預(yù)算在制定活動方案時,還要考慮公共關(guān)系活動的費用預(yù)算,使其活動效果能夠取得最大化。2、公關(guān)促銷步驟公關(guān)的主要職能是信息采集、傳播溝通、咨詢建議、協(xié)調(diào)引導(dǎo)。作為一個完整的工作過程,應(yīng)該包括以下四個銜接的步驟:1)市場調(diào)查研究市場調(diào)查研究是作好公關(guān)工作的基礎(chǔ)。\o"企業(yè)公關(guān)"企業(yè)公關(guān)工作要作到有的放矢,應(yīng)先了解與企業(yè)實施的政策有關(guān)的公眾意見和反映。公關(guān)要把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的意圖告訴公眾,也要把公眾的意見和要求反映到領(lǐng)導(dǎo)層。因此,公關(guān)部門必須收集、整理、提供信息交流所必須的各種材料。2)確定公關(guān)目標(biāo)在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上明確了問題的重要性和緊迫性,進(jìn)而根據(jù)企業(yè)的總目標(biāo)的要求和各方面的情況,確定具體的\o"公關(guān)目標(biāo)"公關(guān)目標(biāo)。一般來說,\o"企業(yè)公關(guān)"企業(yè)公關(guān)的直接目標(biāo)是促成企業(yè)與公眾的相互理解,影響和改變公眾的態(tài)度和行為,建立良好的\o"企業(yè)形象"企業(yè)形象。公關(guān)工作是圍繞著信息的提供和分享而展開的,因而具體的公關(guān)目標(biāo)又分為傳播信息、轉(zhuǎn)變態(tài)度和喚起\o"需求"需求。企業(yè)不同時期的公關(guān)目標(biāo)能夠分別確定為:或以傳遞公眾急切想了解的情況;或以改變公眾的態(tài)度;或以喚起需求;或以引起\o"購買行為"購買行為為重點。3)促銷信息交流公關(guān)工作是以說服力的傳播去影響公眾,因而公眾工作過程也是信息交流的過程。企業(yè)面對廣大的社會公眾,與小生產(chǎn)條件下簡單的人際關(guān)系大相徑庭。必須學(xué)會運用\o"大眾傳播"大眾傳播媒介及其它交流信息的方式,從而達(dá)到良好的公關(guān)效果。4)公關(guān)效果評估企業(yè)必須對公關(guān)活動是否實現(xiàn)了即定目標(biāo)進(jìn)行評價,公關(guān)工作的成效可從定性和定量兩方面評價。傳播成效的取得,是一個潛移默化的過程,在一定時期內(nèi)很難用\o"統(tǒng)計數(shù)據(jù)"統(tǒng)計數(shù)據(jù)衡量。不過有些公關(guān)活動的成效,是能夠進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計的。如:解程度、抱怨者數(shù)量、媒宣傳次數(shù)、助活動等。評價結(jié)果的目的在于為今后公關(guān)工作提供資料和經(jīng)驗,也可向企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層提供咨詢。五、廣策劃書要點(參考學(xué)習(xí)內(nèi)容)1、廣告策劃書概述1)定義廣告策劃書是\o"廣告公司"廣告公司或獨立策劃人對廣告主委托的廣告標(biāo)的進(jìn)行廣告創(chuàng)意,并以文字、圖形、圖片等書面形式或以影片、電視片、幻燈片等多媒體形式進(jìn)行表示的文件或材料。2)作用企業(yè)經(jīng)過閱讀廣告策劃書,可了解廣告策劃的內(nèi)容,復(fù)審策劃工作的結(jié)果,并作為評判廣告策劃工作成績,和選擇廣告策劃合作者的主要依據(jù)。3)策劃書的完成者企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。必須熟悉廣告策劃書的基本要點后,才能對廣告策劃合作者提出明確的工作要求,并正確地對廣告策劃書做出評判和\o"決策"決策。2、廣告策劃書評審要求1)以解決問題為核心在評審廣告策劃書時,首先要看其是否明確地找到了企業(yè)廣告戰(zhàn)略及策略上的問題點,有無解決對策,審核的主要內(nèi)容有:eq\o\ac(○,1)是否有明確的\o"產(chǎn)品定位"產(chǎn)品定位。對\o"產(chǎn)品"產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題,是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住廣告策劃書撰寫方法了解問題實質(zhì)。eq\o\ac(○,2)策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。eq\o\ac(○,3)策劃實施策略是否體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。2)策劃書應(yīng)量化、具體eq\o\ac(○,1)目標(biāo)設(shè)定明確:策劃書中涉及的營銷目標(biāo)(銷售額、\o"市場占有率"市場占有率、購買率等)和傳播目標(biāo)(如知名度、認(rèn)知度、理解度等)都應(yīng)明確地設(shè)定出來。eq\o\ac(○,2)工作指標(biāo)量化:策劃書中的各工作指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要具體和量化,必要時用數(shù)字來表示。如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。eq\o\ac(○,3)實施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不但要體現(xiàn)實施成果,更要體現(xiàn)確保成果實現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實施后的成果評審檢驗方法。3)策劃書應(yīng)符合市場和產(chǎn)品實際策劃書評審要審視策劃者對市場產(chǎn)品和\o"消費者"消費者的實際掌握情況。由于消費者的價值觀對消費行為影響較大,因此特別應(yīng)審核策劃者對其\o"購買動機(jī)"購買動機(jī)和生活形態(tài)進(jìn)行研究的程度。4)策劃書應(yīng)具有可操作性在審視策劃方案時,除了對策劃方案本身審核外,還要注意其在客觀實施環(huán)境中的可行性。5)策劃方案中的執(zhí)行方案應(yīng)非常精細(xì)策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血,也常有較好的點子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生,但執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。優(yōu)秀的構(gòu)想必須經(jīng)過精細(xì)的執(zhí)行才能充分發(fā)揮功效,因此”做”跟”說”同樣重要,如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。6)應(yīng)系統(tǒng)化地制訂策劃方案進(jìn)行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求,因此策劃方案中要以消費者為中心,利用各種傳播手段系統(tǒng)地向消費者傳達(dá)核心一致的信息。在評審時,應(yīng)審核策劃的內(nèi)容是否與\o"營銷"營銷結(jié)合緊密,綜合性營銷策劃是否融入了廣告策劃。7)策劃書應(yīng)簡潔明確,重點突出策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容、重點問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。企業(yè)評價一個廣告策劃書的好壞,不能僅以內(nèi)容多少、裝幀精美來作為標(biāo)準(zhǔn),而應(yīng)看其實質(zhì)內(nèi)容。8)策劃書最主要的程序\o"廣告策劃書"3、廣告策劃書的內(nèi)容1)環(huán)境分析描述eq\o\ac(○,1)\o"市場成長率"市場成長率。對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測;對季節(jié)因素引起的市場波動做出指數(shù)說明。eq\o\ac(○,2)市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價格、使用者,品牌為內(nèi)容進(jìn)行各\o"區(qū)域市場"區(qū)域市場的\o"消費量"消費量構(gòu)成分析及\o"預(yù)測"預(yù)測。eq\o\ac(○,3)消費者分析。對購買者心理、社會理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述,消費者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。eq\o\ac(○,4)競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。2)整合營銷傳播策略描述eq\o\ac(○,1)提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機(jī)會點,提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題,包括\o"市場"市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。eq\o\ac(○,2)產(chǎn)品地位。對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等,從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。eq\o\ac(○,3)市場廣告目標(biāo)定位。對市場目標(biāo)對象和傳播\o"目標(biāo)受眾"目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。要提出確定\o"目標(biāo)受眾"目標(biāo)受眾的理由,描述出使用的場所。eq\o\ac(○,4)廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點。從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格,消費者精神、心理需求感覺等方面論述向消費者傳播的主題和賣點,設(shè)定最主要的傳播概念。eq\o\ac(○,5)廣告?zhèn)鞑?/p>