市場(chǎng)調(diào)查方法

市場(chǎng)調(diào)查方法學(xué)習(xí)目標(biāo)素質(zhì)目標(biāo)：市場(chǎng)調(diào)查方法應(yīng)該結(jié)合實(shí)際調(diào)查目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)選取，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)道德規(guī)范與科學(xué)研究的關(guān)系進(jìn)行思考，構(gòu)建科研行為的準(zhǔn)則，提升學(xué)生對(duì)真理、學(xué)術(shù)的尊重。對(duì)于調(diào)查者來(lái)說(shuō)要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)和社會(huì)需求，深入實(shí)地做調(diào)查，調(diào)查訪問(wèn)過(guò)程中秉持良好的溝通態(tài)度與職業(yè)素養(yǎng)，并將獲取的企業(yè)和政府最新資訊融入到課程中。知識(shí)目標(biāo)：掌握市場(chǎng)調(diào)查的四種主要方法，能夠基于經(jīng)濟(jì)性原則、調(diào)查目標(biāo)來(lái)權(quán)衡各種市場(chǎng)調(diào)查方法。能力要求：培養(yǎng)選擇市場(chǎng)調(diào)查方法以及實(shí)地調(diào)查的能力，能夠在現(xiàn)場(chǎng)工作中運(yùn)用各種調(diào)查方法。

市場(chǎng)調(diào)查方法引導(dǎo)案例：CNNIC第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2025年1月17日在京發(fā)布了第55次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》顯示，截至2024年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率升至78.6%。1997年，國(guó)家主管部門研究決定由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）牽頭組織有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)單位共同開展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展調(diào)查，至今CNNIC已成功發(fā)布54次全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告，形成了每年年初和年中定期發(fā)布《報(bào)告》的慣例，至今已持續(xù)27年。CNNIC的歷次報(bào)告見證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)從起步到騰飛的全部歷程，并且以嚴(yán)謹(jǐn)客觀的數(shù)據(jù)，成為我國(guó)政府部門及國(guó)內(nèi)外行業(yè)機(jī)構(gòu)、專家學(xué)者等了解中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r、制定相關(guān)決策的重要依據(jù)。

啟示：采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法向調(diào)查對(duì)象發(fā)送問(wèn)卷可以廣泛地接觸互聯(lián)網(wǎng)用戶。5.1文獻(xiàn)調(diào)查法5.1.1文獻(xiàn)調(diào)查法的含義與作用1.文案調(diào)查法的含義

文案調(diào)查法又稱文獻(xiàn)資料調(diào)查法或間接調(diào)查法，是指調(diào)查人員在充分了解市場(chǎng)調(diào)查目的后，通過(guò)收集各種有關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)資料加以整理、分析，進(jìn)而提出有關(guān)建議，以供決策者參考。2.文案調(diào)查法的特點(diǎn)（1）文案調(diào)查法是針對(duì)已有的信息資料展開資料收集工作，因此通常情況下信息收集便利，相對(duì)收集一手資料而言節(jié)省時(shí)間和工作量。（2）文案調(diào)查法主要收集文獻(xiàn)性的資料，這些資料大都經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，具有一定的參考價(jià)值，尤其適用于了解歷史情況。（3）通過(guò)收集一段時(shí)期的資料，可以了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程。5.1文獻(xiàn)調(diào)查法5.1.1文獻(xiàn)調(diào)查法的含義與作用3.文案調(diào)查法的作用（1）文案調(diào)查是市場(chǎng)研究的重要手段。文案調(diào)查法可以收集市場(chǎng)在一段時(shí)期內(nèi)的動(dòng)態(tài)資料，依據(jù)這些資料，企業(yè)可以進(jìn)行市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)象的相關(guān)與回歸分析、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率分析和市場(chǎng)覆蓋率分析等。（2）文案調(diào)查是實(shí)地調(diào)查的重要輔助。通過(guò)文案調(diào)查不但可以形成對(duì)調(diào)查對(duì)象的初步認(rèn)識(shí)，還可以取得實(shí)地調(diào)查難以獲取的宏觀市場(chǎng)環(huán)境、微觀市場(chǎng)環(huán)境等背景資料以及行業(yè)資料。（3）文案調(diào)查是經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查的重要途徑。如果有充足的文獻(xiàn)資料，那么可以隨時(shí)根據(jù)營(yíng)銷工作的需要來(lái)收集和分析各種市場(chǎng)信息資料，市場(chǎng)調(diào)查人員可以定時(shí)、定期為營(yíng)銷決策者提供及時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。5.1文獻(xiàn)調(diào)查法5.1.2文案調(diào)查法的步驟與文獻(xiàn)收集原則1.文案調(diào)查法的步驟（1）明確調(diào)查課題的中心內(nèi)容，確定查閱文獻(xiàn)的范圍。（2）選擇適當(dāng)?shù)臋z索工具，由近及遠(yuǎn)地查閱文獻(xiàn)目錄。（3）根據(jù)查閱文獻(xiàn)的范圍和文獻(xiàn)的可能來(lái)源，確定檢索途徑和方法，如按內(nèi)容、按分類、按作者或其它線索進(jìn)行檢索，都要分析考慮后才能確定。（4）通過(guò)圖書目錄、期刊目錄和各種聯(lián)合目錄，找到需要查閱的原始文獻(xiàn)、二次文獻(xiàn)或三次文獻(xiàn)。（5）對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容有一個(gè)基本的了解之后，要對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行篩選，把有價(jià)值的文獻(xiàn)，包括各個(gè)時(shí)期有代表性的文章、專著、數(shù)字、資料和音像制品等搜集起來(lái)，保存下來(lái)，經(jīng)過(guò)分析整理后寫成文獻(xiàn)報(bào)告。5.1文獻(xiàn)調(diào)查法5.1.2文案調(diào)查法的步驟與文獻(xiàn)收集原則2.文案調(diào)查的資料來(lái)源（1）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種記錄，如業(yè)務(wù)資料、財(cái)務(wù)資料等。（2）各級(jí)政府部門發(fā)布的有關(guān)資料，如不定期發(fā)布的各種政策法規(guī)。（3）各級(jí)統(tǒng)計(jì)部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料。（4）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、各行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)。（5）各種公開出版物，包括書籍、報(bào)紙、雜志和期刊。（6）新聞媒體發(fā)布的信息資料。（7）國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。（8）國(guó)際市場(chǎng)信息。（9）工商企業(yè)名錄。（10）圖書館收藏的資料，包括各類研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告、研究論文集等。5.1文獻(xiàn)調(diào)查法5.1.2文案調(diào)查法的步驟與文獻(xiàn)收集原則3.文獻(xiàn)收集的原則（1）針對(duì)性原則。（2）系統(tǒng)性原則。（3）科學(xué)性原則。5.1文獻(xiàn)調(diào)查法5.1.3文獻(xiàn)資料查找的一般方法3.文獻(xiàn)收集的原則1.直接法（常用法、工具法）（1）順查法：指按照時(shí)間的順序，由遠(yuǎn)及近地利用檢索系統(tǒng)進(jìn)行文獻(xiàn)信息檢索的方法。（2）倒查法：由近及遠(yuǎn)，從新到舊，逆著時(shí)間的順序利用檢索工具進(jìn)行文獻(xiàn)檢索的方法。（3）抽查法：指針對(duì)項(xiàng)目的特點(diǎn)，選擇有關(guān)該項(xiàng)目的文獻(xiàn)信息最可能出現(xiàn)或最多出現(xiàn)的時(shí)間段，利用檢索工具進(jìn)行重點(diǎn)檢索的方法。2.追溯法優(yōu)點(diǎn)是所查獲文獻(xiàn)資料針對(duì)性強(qiáng)、比較實(shí)用。缺點(diǎn)是所查獲文獻(xiàn)資料不夠全面，知識(shí)較舊。3.綜合法（循環(huán)法）5.1文獻(xiàn)調(diào)查法5.1.4文獻(xiàn)調(diào)查法的評(píng)價(jià)1.文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）不受時(shí)間和空間的限制。（2）方便實(shí)施，成本低。（3）具有較強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。2.文案調(diào)查法的主要局限性（1）缺乏可得性。（2）缺乏準(zhǔn)確性。（3）缺乏相關(guān)性。（4）缺乏現(xiàn)實(shí)性。5.2實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查法5.2.1訪問(wèn)法

訪問(wèn)法又稱訪談法，是訪問(wèn)者通過(guò)口頭交談、郵寄或電話等方式向被訪問(wèn)者了解市場(chǎng)情況的調(diào)查方法。這種方法的特點(diǎn)是通過(guò)直接或間接的問(wèn)答方式來(lái)獲取被調(diào)查者的看法和意見。1.入戶訪問(wèn)入戶訪問(wèn)是由調(diào)查員到被抽取到的樣本對(duì)象所在住所進(jìn)行訪問(wèn)。2.街頭攔截

街頭攔截又稱攔截訪問(wèn)，是指在某個(gè)場(chǎng)所攔截在場(chǎng)的一些人進(jìn)行面訪。3.電話訪問(wèn)

電話訪問(wèn)是指調(diào)查者以電話為媒介與被調(diào)查者進(jìn)行交談以獲取信息，適用于題目少、內(nèi)容簡(jiǎn)單、需及時(shí)得到調(diào)查結(jié)果的項(xiàng)目。5.2實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查法小米雷軍和京東劉強(qiáng)東在街頭調(diào)查，路人對(duì)兩人的反應(yīng)相差很大典型案例5.2實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查法延伸閱讀5-1日本環(huán)球時(shí)裝公司的市場(chǎng)調(diào)查

日本服裝業(yè)之首的環(huán)球時(shí)間公司，由20世紀(jì)60年代創(chuàng)業(yè)時(shí)的零售企業(yè)發(fā)展成為日本有代表性的大型企業(yè)、靠的主要是掌握第一手“活情報(bào)”。他們?cè)谌珖?guó)81個(gè)城市顧客集中的車站、繁華街道開設(shè)偵探性專營(yíng)店，陳列公司所有產(chǎn)品，給顧客以綜合印象，售貨員主要任務(wù)是觀察顧客的采購(gòu)動(dòng)向；事業(yè)部每周安排一天時(shí)間全員出動(dòng)3個(gè)人一組5個(gè)人一群，分散到各地調(diào)查，有的甚至到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商店觀察顧客情緒，向售貨員了解情況，找店主聊天、調(diào)查結(jié)束后，當(dāng)晚回到公司進(jìn)行討論，分析顧客消費(fèi)動(dòng)向，提出改進(jìn)工作的新措施。全國(guó)經(jīng)銷該公司時(shí)裝的專營(yíng)店和兼營(yíng)店均制有顧客登記卡，詳細(xì)地記載每個(gè)人顧客的年齡、性別、體重、身高、體型、膚色、發(fā)色、興趣、嗜好、健康狀況、家庭成員、家庭收入，以及使用什么化妝品，常去哪家理發(fā)店和現(xiàn)時(shí)穿著及家中存衣的詳細(xì)情況。這些卡片通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)存在公司信息中心，只要根據(jù)卡片就能判斷顧客眼下想買什么時(shí)裝，今后有可能添置什么時(shí)裝。試探式銷售調(diào)查，使環(huán)球公司迅速擴(kuò)張，且利潤(rùn)率之高，連日本最大的企業(yè)豐田汽車公司也被它拋在后面。延伸閱讀5-2：吉列公司的“荒唐”舉動(dòng)

1974年,推出面向女性的雛菊牌專用“刮毛刀”;

美國(guó)8360萬(wàn)30歲以上的婦女中，大約有6490萬(wàn)人要定期刮除腿毛和腋毛;除約有4000多萬(wàn)人使用電動(dòng)刮胡刀和脫毛劑外，有2000多萬(wàn)人主要是通過(guò)購(gòu)買各種男用刮胡刀來(lái)美化自身形象，一年的費(fèi)用高達(dá)7500萬(wàn)美元。5.2實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查法5.2實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查法5.2.2網(wǎng)上調(diào)查法1.網(wǎng)上調(diào)查法的含義

網(wǎng)上調(diào)查是傳統(tǒng)調(diào)查在新的信息傳播媒體上的應(yīng)用。2.網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)（1）調(diào)查范圍廣。（2）調(diào)查時(shí)效性強(qiáng)。（3）調(diào)查費(fèi)用低。3.網(wǎng)上調(diào)查的缺點(diǎn)（1）樣本對(duì)象的局限性（2）所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性難以判斷。（3）網(wǎng)上訪問(wèn)需要具備一定的網(wǎng)頁(yè)制作水平。5.2實(shí)地訪問(wèn)調(diào)查法5.2.3網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法1.電子郵件問(wèn)卷調(diào)查2.轉(zhuǎn)換式計(jì)算輔助電話訪問(wèn)系統(tǒng)3.互聯(lián)網(wǎng)問(wèn)卷調(diào)查系統(tǒng)5.3觀察法5.3.1觀察法的概念

觀察法是指調(diào)查員根據(jù)一定的研究目的、研究提綱或觀察表，用自己的感官和輔助工具在現(xiàn)場(chǎng)直接觀察調(diào)查對(duì)象，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或市場(chǎng)現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料。它是由調(diào)查者直接或間接利用儀器來(lái)觀察、記錄現(xiàn)場(chǎng)或者調(diào)查對(duì)象的行為以獲取信息的資料采集方法。5.3.2觀察法的分類1.人員觀察法

人員觀察法即調(diào)查人員直接到現(xiàn)場(chǎng)觀看以收集有關(guān)資料2.儀器觀察法

即利用錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)、監(jiān)視器、掃描儀等進(jìn)行調(diào)查。5.3觀察法5.3.3觀察法的步驟1.觀察法的準(zhǔn)備工作（1）明確觀察目的（2）制訂觀察計(jì)劃（3）設(shè)計(jì)觀察記錄表（4）選擇觀察地點(diǎn)（5）準(zhǔn)備觀察儀器2.進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng)3.進(jìn)行觀察和記錄（1）觀察①采用直接觀察法進(jìn)行觀察。②采用痕跡觀察法進(jìn)行觀察。③采用行為記錄法進(jìn)行觀察。（2）記錄5.3觀察法延伸閱讀5-3奇怪的客人

一次,一個(gè)美國(guó)家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是這位日本人每天都在做筆記,記錄美國(guó)人居家生活的各種細(xì)節(jié),包括吃什么食物,看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后,日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國(guó)家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國(guó)男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料,日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí),豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國(guó)家庭的研究報(bào)告,同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。5.3觀察法延伸閱讀5-4生活中調(diào)研智慧

美國(guó)尼爾遜廠告公可，通過(guò)電子計(jì)算機(jī)系統(tǒng)在美國(guó)各地12500個(gè)家庭的電視機(jī)上裝上電子監(jiān)聽器，每90秒掃描一次，每一個(gè)家庭只要收看3秒電視節(jié)目就會(huì)被記錄下來(lái)，據(jù)此選擇廣告的最佳時(shí)間。

在我國(guó)有的商家用錄像機(jī)記錄下消費(fèi)者購(gòu)買行為，以分析消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買意向。

日本九州許多遠(yuǎn)道而來(lái)的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商店購(gòu)物前，總喜歡把準(zhǔn)備購(gòu)物的商品的名稱寫在紙條上，買完后隨手丟棄。于是一家百貨公司的經(jīng)理經(jīng)常拾這種紙條，并以此作為重要的分析依據(jù)。這位經(jīng)理還經(jīng)常扮成顧客在電梯或休息處，悉心了解顧客對(duì)商品的要求。由此編制了一套擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的獨(dú)家經(jīng)驗(yàn)，生意做得格外紅火。5.3觀察法延伸閱讀5-5有趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象1.啤酒消費(fèi)量。市場(chǎng)上有啤酒銷量萎縮經(jīng)濟(jì)必然低迷的看法。當(dāng)失業(yè)率高時(shí)公司隨時(shí)裁員，作為一家之主的男性沒(méi)心情與同伴吹水轟引，大多買酒回家消愁。但在家中不能痛快狂飲更不能爛醉，啤酒銷量于焉下降。2.領(lǐng)帶。領(lǐng)帶銷售多寡與經(jīng)濟(jì)盛衰成反比。銷售高意味著經(jīng)濟(jì)不振，表明更多男性要身著正裝去求職，需要領(lǐng)帶的“配合”。3.男士?jī)?nèi)褲。美聯(lián)儲(chǔ)前主席艾倫格林斯潘曾提出過(guò)一個(gè)著名的“男性內(nèi)褲銷量反映經(jīng)濟(jì)形勢(shì)”的理論，即經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好，內(nèi)褲銷量會(huì)平穩(wěn)上升，反之則下降。原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，男性會(huì)節(jié)儉開支，少買內(nèi)褲。5.3觀察法延伸閱讀5-5有趣的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象4.口紅效應(yīng)。指因經(jīng)濟(jì)蕭條而導(dǎo)致口紅熱賣的一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。在美國(guó)，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是因?yàn)?，在美?guó)，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的奢侈品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的奢侈品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對(duì)消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤(rùn)澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)能力降低，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。美國(guó)1929年至1933年工業(yè)產(chǎn)值減半，但化妝品銷售增加；1990年至2001年經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)化妝品行業(yè)工人數(shù)量增加；2001年遭受9·11襲擊后，口紅銷售額翻倍。5.3觀察法延伸閱讀5-55.女性裙擺長(zhǎng)度?！懊绹?guó)仲裁之父”佐治泰萊指出，裙擺離地尺碼與股市盛衰成正比，即裙腳愈高股市愈旺，裙腳著地則股市“衰到貼地”，而此觀點(diǎn)已被論證。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，女人會(huì)穿短裙，因?yàn)樗齻円乓锩娴拈L(zhǎng)絲襪；當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，女人買不起絲襪，只好把裙邊放長(zhǎng)，來(lái)掩飾沒(méi)有穿長(zhǎng)絲襪的窘迫。6.女性頭發(fā)長(zhǎng)度。據(jù)日本最大規(guī)模的日用品制造公司“花王”于1987年開始在東京銀座對(duì)一千名二十至三十歲女性進(jìn)行的年度民調(diào)后匯編的“發(fā)型統(tǒng)計(jì)”顯示，他們偏好蓄長(zhǎng)發(fā)時(shí)顯示經(jīng)濟(jì)在復(fù)蘇中，反之則經(jīng)濟(jì)仍在惡化。佐證是，1997年，留短發(fā)的比蓄長(zhǎng)發(fā)的人多，翌年為日本經(jīng)濟(jì)“最差”的一年，2008年經(jīng)濟(jì)有所起色，超過(guò)八成受訪女性發(fā)型不是長(zhǎng)長(zhǎng)就是中長(zhǎng)發(fā)。5.3觀察法延伸閱讀5-57.高跟鞋指數(shù)。IBM的特雷夫·戴維斯博士指出，“經(jīng)濟(jì)越不景氣，高跟鞋的鞋跟就會(huì)越高?！背诌@種觀點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家不在少數(shù)。他們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)繁榮富裕之際，女人反倒愛穿穿平底鞋。20世紀(jì)20年代，低跟鞋和平底鞋暢銷。然而，在“大蕭條”期間，低跟鞋和平底鞋銷量下降，而高跟鞋的銷量卻上升。8.電影票房指數(shù)。嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境反而能夠有效促進(jìn)票房走高。研究者認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)不樂(lè)觀時(shí)期，人們更喜歡走進(jìn)電影院，因?yàn)樵谶@里人們才能暫時(shí)忘記生活的壓力，徹底放松身心。這說(shuō)明，既能夠滿足消費(fèi)者的心理慰藉，價(jià)格不算高，消費(fèi)的起的產(chǎn)品，有可能在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，獲得更好的市場(chǎng)待遇。9.抹車窗人指數(shù)。每當(dāng)在斑馬線及紅綠燈前突然跳出一名甚至多名賣廉價(jià)物品或手持破布要洗抹你的汽車的壯漢時(shí)，必然是經(jīng)濟(jì)不景氣失業(yè)率上升的反映。5.3觀察法延伸閱讀5-510.撲克牌銷量指數(shù)。撲克牌銷量越多，說(shuō)明失業(yè)空閑的人越多，人們用打撲克來(lái)消磨時(shí)間，這本來(lái)就是一種沒(méi)信心的表現(xiàn)。如果你經(jīng)常碰到打撲克的，也許是經(jīng)濟(jì)在下行的一種表征。11.摩天樓指數(shù)。也叫勞倫斯魔咒，因經(jīng)濟(jì)學(xué)家勞倫斯提出而得名。大樓的興建與商業(yè)周期的劇烈波動(dòng)高度相關(guān)，勞倫斯認(rèn)為大樓的興建通常往往意味著經(jīng)濟(jì)下行，他把這個(gè)發(fā)現(xiàn)稱為“百年病態(tài)關(guān)聯(lián)”：大廈建成，經(jīng)濟(jì)衰退。有以下例子佐證：①1908年前后，當(dāng)時(shí)最高樓美國(guó)紐約勝家大廈和大都會(huì)人壽大廈落成，接著金融危機(jī)席卷全美，數(shù)百家中小銀行倒閉。②1920年前后，著名的帝國(guó)大廈落成，之后紐約股市崩盤，并引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)大蕭條。③1970年，紐約世貿(mào)中心和芝加哥西爾斯大廈再奪全球最高，后發(fā)生石油危機(jī)，全球經(jīng)濟(jì)陷入衰退。5.3觀察法延伸閱讀5-512.榨菜指數(shù)。此指數(shù)由中國(guó)國(guó)家發(fā)改委提出，根據(jù)“涪陵榨菜”在全國(guó)各地的銷售情況，來(lái)推斷人口的流動(dòng)趨勢(shì)。人口流動(dòng)性最大的就是農(nóng)民工兄弟了，而榨菜的特性我們都清楚：便宜、下飯、易攜帶。簡(jiǎn)單一句話：哪兒榨菜賣的好，說(shuō)明人口流動(dòng)到哪兒了！《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》證實(shí)我們的城鎮(zhèn)化規(guī)劃在實(shí)際利用“榨菜指數(shù)”!13.秋官指數(shù)?！扒锕傩?yīng)”是股票市場(chǎng)的一個(gè)奇特現(xiàn)象，1992年鄭少秋主演的電視《大時(shí)代》上映，香港恒生指數(shù)一個(gè)月內(nèi)，下跌1283點(diǎn)，跌幅超20%。此后，每逢鄭少秋主演的影視劇或電視節(jié)目播出，市場(chǎng)均有不同程度下跌。最厲害的一次是1997年，鄭少秋主演的《江湖奇?zhèn)b傳》一經(jīng)播出，恒生指數(shù)直接下跌26.4%。5.3觀察法延伸閱讀5-6神秘顧客——商業(yè)密探：帕科·昂得希爾

帕科·昂得希爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查公司。他通常的做法是坐在商店的對(duì)面，悄悄觀察來(lái)往的行人。而此時(shí)，在商店里他的屬下正在努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動(dòng)，以及為什么許多顧客在對(duì)商品進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間挑選后還是失望地離開。通過(guò)他們的工作給許多商店提出了許多實(shí)際的改進(jìn)措施。

如一家主要青少年光顧的音像商店，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過(guò)高，孩子們往往拿不到。昂得希爾指出應(yīng)把商品降低放置，結(jié)果銷售量大大增加。

再如一家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店的后半部分的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他部分，昂得希爾通過(guò)觀察的拍攝現(xiàn)場(chǎng)解開了這個(gè)謎：在銷售高峰期，現(xiàn)金出納機(jī)前顧客排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對(duì)這一情況，商店專門安排了結(jié)賬區(qū)，結(jié)果使商店后半部分的銷售額迅速增長(zhǎng)。5.4實(shí)驗(yàn)調(diào)查法5.4.1實(shí)驗(yàn)法的準(zhǔn)備1.選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，根據(jù)調(diào)查目的確定實(shí)驗(yàn)變量2.確定實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所3.確定實(shí)驗(yàn)組與控制組4.選擇試驗(yàn)方法5.制作實(shí)驗(yàn)表格6.測(cè)量實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)組和控制組的銷售量5.4實(shí)驗(yàn)調(diào)查法5.4.2實(shí)驗(yàn)法的進(jìn)行1.選擇實(shí)驗(yàn)方法（1）如果能排除非實(shí)驗(yàn)變量的影響，或者是非實(shí)驗(yàn)變量的影響可忽略不計(jì)的情況下，就選擇單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

該實(shí)驗(yàn)選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，將實(shí)驗(yàn)對(duì)象在實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后的情況進(jìn)行對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。

其實(shí)驗(yàn)程序如下：選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前檢測(cè)，對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)并做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。其公式為：

實(shí)驗(yàn)效果=后檢測(cè)結(jié)果-前檢測(cè)結(jié)果5.4實(shí)驗(yàn)調(diào)查法5.4.2實(shí)驗(yàn)法的進(jìn)行1.選擇實(shí)驗(yàn)方法（2）如果需要實(shí)驗(yàn)結(jié)果比較準(zhǔn)確，選擇實(shí)驗(yàn)組與控制組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。其實(shí)驗(yàn)程序如下：選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并在相同或相近的市場(chǎng)條件下將其劃分為實(shí)驗(yàn)組與控制組，對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，分別對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)，做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。其公式為：

實(shí)驗(yàn)結(jié)果=實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)結(jié)果-控制組檢測(cè)結(jié)果5.4實(shí)驗(yàn)調(diào)查法5.4.2實(shí)驗(yàn)法的進(jìn)行1.選擇實(shí)驗(yàn)方法（3）如果實(shí)驗(yàn)經(jīng)費(fèi)充足，需要實(shí)驗(yàn)結(jié)果更加貼近現(xiàn)實(shí)，就選擇實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)組與控制組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)，是在實(shí)驗(yàn)中對(duì)于實(shí)驗(yàn)組和控制組在實(shí)驗(yàn)前后進(jìn)行檢測(cè)，然后根據(jù)其檢測(cè)結(jié)果做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。其實(shí)驗(yàn)程序如下：

選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，并將其劃分為實(shí)險(xiǎn)組和控制組，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組分別進(jìn)行實(shí)驗(yàn)前檢測(cè)，對(duì)實(shí)驗(yàn)組進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組分別進(jìn)行試驗(yàn)后檢測(cè)，做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論。其公式為：實(shí)驗(yàn)效果=實(shí)驗(yàn)組結(jié)果(后檢測(cè)一前檢測(cè)）—控制組結(jié)果（后檢測(cè)一前檢測(cè))5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.1選擇調(diào)查員1.調(diào)查員崗位

調(diào)查實(shí)施及數(shù)據(jù)收集的第一步是選擇調(diào)查員。負(fù)責(zé)收集數(shù)據(jù)的調(diào)查員通常不需要具備特殊的學(xué)術(shù)研究背景和專門的調(diào)查經(jīng)驗(yàn)。調(diào)查員與調(diào)查對(duì)象的共同點(diǎn)越多，調(diào)查獲得成功的可能性就越大。2.遴選調(diào)查員的考慮因素（1）要考慮調(diào)查的方式和調(diào)查對(duì)象的特征。（2）要重視調(diào)查人員的職業(yè)道德水平。（3）要注重調(diào)查員的語(yǔ)言交流能力，在各個(gè)區(qū)域進(jìn)行電話調(diào)查，或者對(duì)有不同方言的地區(qū)實(shí)施調(diào)查，最好招聘能熟練使用當(dāng)?shù)胤窖缘娜藛T作為調(diào)查員。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.2培訓(xùn)調(diào)查員

第二步是培訓(xùn)調(diào)查員，目的是保證收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量。1.接觸調(diào)查對(duì)象

調(diào)查員與受訪者的最初接觸決定了后續(xù)的調(diào)查工作能否順利進(jìn)行。（1）注重第一印象。（2）接觸時(shí)間。（3）接觸地點(diǎn)。（4）注重表情交流。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.2培訓(xùn)調(diào)查員2.提問(wèn)

進(jìn)入提問(wèn)環(huán)節(jié)表明調(diào)查已經(jīng)開始。提問(wèn)時(shí)應(yīng)遵循的指導(dǎo)原則有：（1）對(duì)問(wèn)卷做到完全熟悉。（2）按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)的順序提問(wèn)。（3）使用問(wèn)卷中的措辭。

（4）讀問(wèn)題時(shí)慢一些。（5）如果調(diào)查對(duì)象不明白，則重復(fù)問(wèn)題。（6）對(duì)每個(gè)問(wèn)題都要提問(wèn)，不要遺漏。（7）按照問(wèn)卷說(shuō)明和要求的跳躍模式提問(wèn)，并且仔細(xì)地追問(wèn)。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.2培訓(xùn)調(diào)查員3.追問(wèn)

追問(wèn)的目的是鼓勵(lì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)一步說(shuō)明、澄清或解釋他們的答案。常用的追問(wèn)技巧有：（1）用同樣的措辭重復(fù)提出問(wèn)題能夠有效引出答案。（2）調(diào)查員可以邊做記錄邊重復(fù)受訪者的回答，這可以刺激受訪者給出更多的信息。（3）調(diào)查員可以使用期待性的停頓或眼光暗示受訪者進(jìn)一步提供信息，但要避免將短暫的沉默變成尷尬。（4）調(diào)查員應(yīng)該聲明“答案不分對(duì)錯(cuò)，只需要表達(dá)您的看法”，這樣可以打消受訪者的顧慮。如果受訪者要求調(diào)查員解釋某個(gè)詞的含義，調(diào)查員要及時(shí)聲明：“按照您自己的理解就行?！?.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.2培訓(xùn)調(diào)查員4.記錄答案

問(wèn)卷有兩類，問(wèn)題格式：結(jié)構(gòu)式問(wèn)題和非結(jié)構(gòu)式問(wèn)題。結(jié)構(gòu)式問(wèn)題的答案已經(jīng)限定好范圍，調(diào)查員應(yīng)當(dāng)依據(jù)具體問(wèn)卷的不同要求記錄答案，通常是在代表被調(diào)查者的答案的方框上作標(biāo)記，如畫鉤。

非結(jié)構(gòu)式問(wèn)題由受訪者依據(jù)自己的情況給出回答，調(diào)查員要真實(shí)地逐字記錄受訪者的答案。記錄非結(jié)構(gòu)式問(wèn)題的答案有一些普遍的要求：（1）在訪談過(guò)程中記錄答案。（2）使用調(diào)查對(duì)象的語(yǔ)言記錄答案。（3）不要概括或解釋調(diào)查對(duì)象的回答。（4）記錄所有與提向目的有關(guān)的內(nèi)容。（5）記錄所有的追問(wèn)和評(píng)論。（6）記錄答案時(shí)要邊記錄邊重復(fù)答案。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.2培訓(xùn)調(diào)查員5.結(jié)束訪談

訪談工作的最后一步是結(jié)束訪談。調(diào)查員在沒(méi)有得到所有信息之前不能結(jié)束訪談，正常的結(jié)束是在完成所有的調(diào)查問(wèn)題之后。

結(jié)束訪談時(shí)，調(diào)查員應(yīng)當(dāng)回答受訪者提出的關(guān)于研究目的的問(wèn)題，例如，“你們收集這些信息做什么？”如果受訪者在答完所有題目后自然地給出了一些評(píng)論，調(diào)查員也要詳細(xì)記錄。

調(diào)查員在結(jié)束訪談之前可以向受訪者發(fā)出訪談將要結(jié)束的信號(hào)。例如，“您還有什么需要補(bǔ)充的嗎？”

結(jié)束時(shí)，應(yīng)感謝受訪者的配合，通常會(huì)贈(zèng)送一個(gè)小禮品。如果受訪時(shí)因?yàn)槠渌蛑袛?，也要記得表達(dá)感謝，并約定再次訪問(wèn)的時(shí)間。結(jié)束離開時(shí)，不要將物品遺忘在受訪者家中。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作延伸閱讀5-7CMOR關(guān)于降低現(xiàn)場(chǎng)工作拒答率的建議市場(chǎng)營(yíng)銷與民意調(diào)查理事會(huì)(CMOR)是美國(guó)的一家非營(yíng)利組織。該組織進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查訪問(wèn)了3700名美國(guó)消費(fèi)者,其中近45%的人說(shuō)他們?cè)谶^(guò)去一年中拒絕過(guò)參與某項(xiàng)調(diào)查。CMOR提供了一些與現(xiàn)場(chǎng)工作有關(guān)的降低拒答率的建議:1)定期對(duì)調(diào)查員進(jìn)行培訓(xùn),使他們能夠有效地開展工作。2)當(dāng)決定何時(shí)進(jìn)行訪問(wèn)時(shí)應(yīng)該為對(duì)方著想,建議在早9點(diǎn)至晚9點(diǎn)之間進(jìn)行。3)當(dāng)攔截的調(diào)查對(duì)象說(shuō)不方便時(shí),應(yīng)當(dāng)約好時(shí)間,晚些時(shí)候再進(jìn)行。4)在不會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)產(chǎn)生偏差的前提下,可以將研究的主題告訴調(diào)查對(duì)象,提供的信息越多,人們的疑慮越少。5)現(xiàn)場(chǎng)工作中訪問(wèn)人員應(yīng)當(dāng)盡量使訪問(wèn)成為一項(xiàng)愉快和有趣的活動(dòng)。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.3管理調(diào)查員

第三步是管理調(diào)查員，目的是確保調(diào)查員按照工作說(shuō)明書或培訓(xùn)要求進(jìn)行調(diào)查，內(nèi)容包括質(zhì)量控制、抽樣控制和作弊行為控制等。

管理工作質(zhì)量主要通過(guò)一系列文檔來(lái)展開，常用的文檔包括：（1）培訓(xùn)材料。例如培訓(xùn)手冊(cè)、調(diào)查人員操作手冊(cè)。（2）操作控制文件。例如問(wèn)卷交收表、項(xiàng)目進(jìn)度表、配額表、入戶接觸表。（3）檢查性文件。例如陪訪報(bào)告、問(wèn)卷復(fù)核記錄、復(fù)核報(bào)告等。1.質(zhì)量控制

質(zhì)量控制是檢查現(xiàn)場(chǎng)工作過(guò)程是否準(zhǔn)確。質(zhì)量控制由督導(dǎo)員主導(dǎo)，對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)工作中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，督導(dǎo)員要與調(diào)查人員及時(shí)溝通。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.3管理調(diào)查員2.抽樣控制

抽樣控制用于保證調(diào)查員嚴(yán)格按照抽樣計(jì)劃進(jìn)行調(diào)查，而不是為了圖方便隨便選取樣本。調(diào)查員違反抽樣要求，不按抽樣原則進(jìn)行訪問(wèn)的原因主要，有如下幾個(gè)：（1）調(diào)查員通常傾向于避開那些他們認(rèn)為不合乎需要或難以接觸到的居住或抽樣單位。（2）如果抽到的樣本本人不在家，調(diào)查員很可能訪問(wèn)下一個(gè)抽樣單位作為替代，而不是試圖進(jìn)行回訪。（3）調(diào)查員有時(shí)為完成抽樣配額的要求，會(huì)自作主張擴(kuò)大定額抽樣的范圍。（4）調(diào)查員不熟悉訪問(wèn)地點(diǎn)，又不能正確使用抽樣圖，找不到指定到戶的門牌，就任意選取一戶進(jìn)行調(diào)查。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.3管理調(diào)查員3.作弊行為控制

作弊行為控制是為了杜絕調(diào)查員修改問(wèn)卷的部分答案或整個(gè)問(wèn)卷的答案。為做好作弊行為控制，我們需要知道訪問(wèn)會(huì)在哪些方面作弊。（1）偽造問(wèn)卷。調(diào)查員為完成任務(wù)有可能偽造答案或者不與調(diào)查對(duì)象聯(lián)系就填寫虛假答案，即不訪問(wèn)就自填問(wèn)卷。（2）更換訪問(wèn)對(duì)象。某些調(diào)查項(xiàng)目對(duì)訪問(wèn)對(duì)象要求較高，受訪人群不容易尋找，訪問(wèn)員為簡(jiǎn)化工作程序、盡快完成調(diào)查，可能會(huì)更換訪問(wèn)對(duì)象。（3）誘導(dǎo)被訪者協(xié)同作弊。訪問(wèn)員在訪問(wèn)過(guò)程中遇到態(tài)度非常好的被訪者時(shí)，教導(dǎo)被訪者在接受質(zhì)量控制人員的檢查時(shí)給予合格的答案。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.3管理調(diào)查員4.不按照調(diào)查計(jì)劃書的要求進(jìn)行訪問(wèn)（1）向受訪者暗示答案。如果訪問(wèn)員在訪問(wèn)時(shí)對(duì)被訪者進(jìn)行了一些暗示，就會(huì)導(dǎo)致他回收的問(wèn)卷在一些題目上出現(xiàn)相同的答案，致使調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。（2）訪問(wèn)員不按要求出示照片、樣品等訪問(wèn)工具。對(duì)于同一道題目，出示訪問(wèn)工具與否所獲得的研究結(jié)果是不同的，這也會(huì)導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。（3）訪問(wèn)員不采用讀錄法。訪問(wèn)員改變答題方式會(huì)直接影響問(wèn)卷的質(zhì)量，這樣的后果是被訪者的回答內(nèi)容不準(zhǔn)確。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.4現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)

第四步是現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)，目的是證實(shí)調(diào)查員提交的調(diào)查結(jié)果是真實(shí)可信的。現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)的方法有如下兩種。1.督導(dǎo)員重新聯(lián)系受訪者

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是從完成的調(diào)查中隨機(jī)抽取10%進(jìn)行回訪。具體內(nèi)容包括：（1）受訪者是否接受了相應(yīng)的訪問(wèn)。（2）接受訪問(wèn)的時(shí)間長(zhǎng)度是否在調(diào)查計(jì)劃所要求的范圍內(nèi)。（3）接受訪問(wèn)的地點(diǎn)和方式是否符合調(diào)查計(jì)劃。（4）訪問(wèn)員是否將問(wèn)卷內(nèi)容都問(wèn)完了。（5）訪問(wèn)員在訪問(wèn)過(guò)程中行為是否規(guī)范，是否按要求向訪問(wèn)者贈(zèng)送了禮品或禮金等。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.4現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)2.督導(dǎo)員檢查整個(gè)問(wèn)卷的完成情況（1）初審。在調(diào)查實(shí)施期間，督導(dǎo)員應(yīng)當(dāng)每天從調(diào)查員手中回收完成的問(wèn)卷。（2）再審。督導(dǎo)員初審后，還需要安排專門人員進(jìn)行問(wèn)卷的再審。

如果調(diào)查項(xiàng)目有配額要求，則需要檢查配額要求，若不符合要求，應(yīng)及時(shí)與調(diào)查員聯(lián)系予以改正。

如果調(diào)查項(xiàng)目有明確的問(wèn)卷規(guī)范，則需要檢查問(wèn)卷的規(guī)范性。無(wú)任何聯(lián)系方式、難以復(fù)核的問(wèn)卷應(yīng)視為廢卷。如果問(wèn)卷中的重要問(wèn)題未答，或者超過(guò)15%的問(wèn)題漏答，則視為廢卷。

如果調(diào)查項(xiàng)目有明確的信息準(zhǔn)確性要求，則需要檢查問(wèn)卷有無(wú)錯(cuò)答。檢查問(wèn)卷答案是否存在邏輯錯(cuò)誤、跳答錯(cuò)誤和填寫錯(cuò)誤。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作延伸閱讀5-8頂新集團(tuán)的調(diào)查質(zhì)量控制方法為準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對(duì)包裝水的類別、品牌、包裝類型等的需求,頂新集團(tuán)飲品事業(yè)部擬對(duì)北京、沈陽(yáng)、西安、昆明、杭州五城市包裝水的消費(fèi)者進(jìn)行一次定性調(diào)查。受頂新集團(tuán)的委托,北京精準(zhǔn)企劃在與飲品事業(yè)部進(jìn)行溝通的基礎(chǔ)上制訂了調(diào)查方案,決定采取小組座談會(huì)法來(lái)收集數(shù)據(jù),并在實(shí)施小組座談會(huì)的過(guò)程中采取了如下質(zhì)量控制方法:1)所有相關(guān)的調(diào)查人員深入理解項(xiàng)目背景和研究目的。2)座談會(huì)主持人要有豐富的主持經(jīng)驗(yàn)。3)相關(guān)的項(xiàng)目參與人員集中進(jìn)行項(xiàng)目培訓(xùn),加深對(duì)調(diào)查設(shè)計(jì)的理解并消除理解上的誤差。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹項(xiàng)目背景、研究目的、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法和座談會(huì)的質(zhì)量控制,并就可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行討論,積極聽取大家的意見。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作延伸閱讀5-84)為了解決訪談提綱中存在的問(wèn)題,主持人應(yīng)該在真實(shí)的環(huán)境下進(jìn)行試訪談。試訪談結(jié)束后及時(shí)進(jìn)行總結(jié),以找出訪談提綱中存在的問(wèn)題并統(tǒng)一提問(wèn)方式。5)所有訪問(wèn)對(duì)象均需經(jīng)過(guò)三次甄別。6)所有提問(wèn)都必須依照訪談提綱進(jìn)行。7)錄音、錄像設(shè)備在座談會(huì)開始前必須試運(yùn)行。8)調(diào)查報(bào)告需經(jīng)過(guò)初稿、二稿和定稿的討論。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.5評(píng)估調(diào)查員第五步是評(píng)估調(diào)查員，目的是提高調(diào)查員素質(zhì)1.成本和時(shí)間

對(duì)調(diào)查員可以用平均每次調(diào)查的總成本(工資加費(fèi)用)來(lái)進(jìn)行比較。根據(jù)其時(shí)間分配情況進(jìn)行比較，其花費(fèi)的時(shí)間應(yīng)該分成實(shí)際調(diào)查時(shí)間、旅行時(shí)間和管理時(shí)間。2.回答率（1）采集數(shù)據(jù)的方式。如是電話訪問(wèn)還是郵寄調(diào)查等，不同的訪問(wèn)方式本身就存在回答率的差異。（2）問(wèn)卷的難度。內(nèi)容復(fù)雜、長(zhǎng)度過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)卷及含有敏感問(wèn)題的問(wèn)卷的回答率較低。（3）無(wú)回答的類型。調(diào)查中有兩類無(wú)回答：一種是被調(diào)查者無(wú)回答；一種是問(wèn)卷題無(wú)回答。5.5現(xiàn)場(chǎng)工作5.5.5評(píng)估調(diào)查員3.訪談質(zhì)量

督導(dǎo)員可以使用人員觀察，也可以要求調(diào)查員將訪談過(guò)程錄下來(lái)。訪談質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括介紹是否恰當(dāng)、現(xiàn)場(chǎng)工作人員的提問(wèn)是否準(zhǔn)確、在不誤導(dǎo)的前提下進(jìn)行追問(wèn)的能力、詢問(wèn)敏感問(wèn)題的能力、訪談中表現(xiàn)出的人際交往技巧，以及結(jié)束訪談時(shí)的表現(xiàn)。4.數(shù)據(jù)質(zhì)量（1）記錄的數(shù)據(jù)清晰易讀。（2）嚴(yán)格按照問(wèn)卷說(shuō)明(包括跳讀規(guī)則)進(jìn)行調(diào)查。（3）逐字記錄非結(jié)構(gòu)式問(wèn)題的答案。（4）非結(jié)構(gòu)式問(wèn)題的答案有意義且完整，能夠進(jìn)行編碼.（5）未回答的項(xiàng)目比較少。5.6市場(chǎng)調(diào)查倫理5.6.1市場(chǎng)調(diào)查倫理的內(nèi)涵1.市場(chǎng)調(diào)查倫理的概念

市場(chǎng)調(diào)查倫理就是市場(chǎng)調(diào)在活動(dòng)參與者應(yīng)持有的價(jià)值觀。

市場(chǎng)調(diào)查涉及四類人群：調(diào)查供給方(調(diào)查工作者、受托方)、調(diào)查需求方(客戶、委托方)、調(diào)查對(duì)象(受訪者)和調(diào)查涉及的利益相關(guān)者(社會(huì)公眾)。當(dāng)他們有利益沖突或者其中一方未盡其責(zé)任時(shí)，就產(chǎn)生了市場(chǎng)調(diào)查倫理問(wèn)題。2.市場(chǎng)調(diào)查倫理產(chǎn)生的原因

市場(chǎng)調(diào)查涉及四類人群：調(diào)查供給方(調(diào)查工作者、受托方)、調(diào)查需求方(客戶、委托方)、調(diào)查對(duì)象(受訪者)和調(diào)查涉及的利益相關(guān)者(社會(huì)公眾)。當(dāng)他們有利益沖!突或者其中一方未盡其責(zé)任時(shí)，就產(chǎn)生了市場(chǎng)調(diào)查倫理問(wèn)題。5.6市場(chǎng)調(diào)查倫理5.6.2調(diào)查工作者的責(zé)任和義務(wù)1.不能扭曲調(diào)查目的

調(diào)查目的的表述應(yīng)當(dāng)明確，不能含糊地表達(dá)，否則違背了客觀性原則。2.不能泄露調(diào)查對(duì)象和委托方的隱私

調(diào)查人員有責(zé)任保護(hù)被調(diào)查者的隱私權(quán)和匿名權(quán)，不能為了自身利益而出售被調(diào)查者的信息，這違背了保密性原則。3.不應(yīng)結(jié)論不實(shí)

當(dāng)調(diào)查數(shù)據(jù)與預(yù)期不一致時(shí)，調(diào)查工作者需要如實(shí)告知委托方，不能傳遞虛擬、有錯(cuò)、不實(shí)的結(jié)論。5.6市場(chǎng)調(diào)查倫理5.6.3委托方的責(zé)任和義務(wù)1.不能隱藏調(diào)查目的

委托方是調(diào)查需求者，總是基于某個(gè)特定的營(yíng)銷問(wèn)題而產(chǎn)生調(diào)查需求。作為受托方的調(diào)查工作者，第一步往往是界定調(diào)查目的。委托方不能出于一些特殊目的而隱藏自身的真實(shí)問(wèn)題，導(dǎo)致調(diào)查工作者錯(cuò)誤地界定調(diào)查目的。2.不得濫用調(diào)查信息

調(diào)查信息的濫用是一個(gè)常見的調(diào)查倫理問(wèn)題。5.6市場(chǎng)調(diào)查倫理5.6.4調(diào)查對(duì)象的責(zé)任和義務(wù)

在市場(chǎng)調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象的隱私權(quán)和保密權(quán)必然受到保護(hù)。以自身意愿參加調(diào)查項(xiàng)目的被調(diào)查者，在倫理上有義務(wù)提供誠(chéng)實(shí)和真實(shí)的回答。被調(diào)查者可以謝絕回答不樂(lè)意回答的敏感問(wèn)題。

市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，調(diào)查對(duì)象付出時(shí)間參加調(diào)查，通常調(diào)查項(xiàng)目會(huì)支付一定的報(bào)酬或者給予相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償。調(diào)查對(duì)象不應(yīng)當(dāng)基于獲取報(bào)酬的目的參與調(diào)查，或者敷衍調(diào)查人員，草草回答調(diào)查問(wèn)題。綜合案例：2023年“紅旗HS3·大有可為”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽組織方案1.初賽即校賽——旗見鋒芒正青春要求：選定紅旗一款產(chǎn)品(紅旗HS3/HS5/H5/H9車型任選其一）作為研究對(duì)象，掌握該款紅旗產(chǎn)品的定位、用戶特征、消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、第二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集、現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研與體驗(yàn)等方式，收集有效數(shù)據(jù)和資料，分析整理后，制定紅旗市場(chǎng)調(diào)查及專項(xiàng)營(yíng)銷報(bào)告，報(bào)告名稱：《關(guān)于紅旗xx產(chǎn)品市場(chǎng)分析及營(yíng)銷策劃報(bào)告》，報(bào)告形式：PPT。報(bào)告主要內(nèi)容：(1)第一部分，目標(biāo)市場(chǎng)分析：紅旗品牌方提供2022-2023年汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)，參賽團(tuán)隊(duì)針對(duì)選定產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)容量、趨勢(shì)、競(jìng)品范圍等方面的分析；(2)第二部分，產(chǎn)品對(duì)比分析：圍繞選定研究產(chǎn)品，判斷選定兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品力對(duì)比分析，主要體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)的判斷，相關(guān)數(shù)據(jù)自行收集整理；(3)第三部分，消費(fèi)者分析：對(duì)潛在的、可能的客戶群體進(jìn)行判斷（此處需說(shuō)明客群選擇的依據(jù)以及對(duì)選定客群的描述），自行設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容，自行開展真實(shí)客戶調(diào)研，并形成分析結(jié)果及系列結(jié)論（該客戶群體特征以及影響該客戶群體產(chǎn)生購(gòu)買行為的重點(diǎn)要素），主要目的是通過(guò)消費(fèi)者分析，來(lái)進(jìn)一步確定本團(tuán)隊(duì)針對(duì)該款產(chǎn)品進(jìn)行高質(zhì)量營(yíng)銷策劃的基本論據(jù)；(4)第四部分，結(jié)合上述三項(xiàng)內(nèi)容分析，按照?qǐng)F(tuán)隊(duì)選定的車型，提出針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，主要內(nèi)容包括但不限于：a)設(shè)定并描述該產(chǎn)品的客戶心智定位（客戶買的是什么？此部分請(qǐng)各團(tuán)隊(duì)自行學(xué)習(xí)心智定位相關(guān)知識(shí)，學(xué)以致用）b)提煉出客戶的主要買點(diǎn)（客戶為什么要買這個(gè)產(chǎn)品？）c)結(jié)合上述兩條，針對(duì)該產(chǎn)品策劃一個(gè)營(yíng)銷IP（打開思維，要基于本團(tuán)隊(duì)前期所有的分析和推論，大膽創(chuàng)新；請(qǐng)勿拉踩其他品牌；主題字眼、詞匯符合《中華人民共和國(guó)廣告法》的規(guī)定）d)結(jié)合該營(yíng)銷IP，設(shè)計(jì)1-3條廣告語(yǔ)，并對(duì)其作用進(jìn)行解釋說(shuō)明。綜合案例：2023年“紅旗HS3·大有可為”湖北省大學(xué)生營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽組織方案相關(guān)要求：(1)針對(duì)在校教職工及自身社會(huì)關(guān)系群體（非在校學(xué)生），進(jìn)行目標(biāo)客戶群體識(shí)別，并以線下面訪形式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，每支團(tuán)隊(duì)有效問(wèn)卷不少于150份；(2)參考組委會(huì)提供的調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容模板，針對(duì)團(tuán)隊(duì)選定的車型，進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷拓展設(shè)計(jì)，并開展調(diào)研及調(diào)研數(shù)據(jù)分析，撰寫報(bào)告所需的調(diào)研分析部分內(nèi)容。各參賽團(tuán)隊(duì)須保證調(diào)研數(shù)據(jù)真實(shí)有效（自隊(duì)的調(diào)查問(wèn)卷在附件四基礎(chǔ)上進(jìn)行延展設(shè)計(jì)，最終設(shè)計(jì)完成的調(diào)查問(wèn)卷須包含25-30道相關(guān)問(wèn)題，以便全面深入的了解消費(fèi)者行為和偏好）(3)組委會(huì)9月15日前下發(fā)本次比賽所需品牌介紹和相關(guān)產(chǎn)品資料，2022-2023年汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)，全新紅旗H