掌握移動電子商務的概念、內容和特點了解移動電子商務的優(yōu)勢和系統(tǒng)架構掌握移動電子商務的模式和技術條件了解移動電子商務的發(fā)展概況掌握移動電子商務的應用了解我國移動電子商務存在問題及對策學習要點及目標引導案例——最早踏入移動電商領域的公司1/28/20266.1移動電子商務概述1/28/2026一、移動電子商務概念與優(yōu)勢（一）移動電子商務概念

移動電子商務（M—Commerce或mobilee—business）從廣義上講，是指應用移動終端設備（手機、個人數(shù)字助理、掌上本電腦等），通過移動互聯(lián)網(wǎng)來進行各種商務活動的新型電子商務模式；從狹義上講，是指以手機為終端，通過移動通信網(wǎng)絡連接互聯(lián)網(wǎng)所進行的電子商務活動。1/28/2026（二）移動電子商務的優(yōu)勢移動性 這是移動電子商務最大的特點，它保證商業(yè)信息流可以隨著移動設備的移動而移動，消除了時間和地域的限制。個性化服務移動電子商務能根據(jù)消費者的個性化需求和喜好定制，用戶還可以自己選擇設備，以及提供服務與信息的方式。安全性移動電子商務可以方便地利用移動設備的內置認證特征來確認用戶的身份，這是安全認證的重要基礎。1/28/2026二、移動電子商務的內容與特點（一）移動電子商務的內容（1）文本內容移動商務的內容具有多種形式。由于針對客戶需求的不同，移動服務內容的組織形式和特點也會有很大的差別。根據(jù)移動電子商務的信息提供者提供的內容格式可以分成四種類型：（2）音頻內容（3）圖片內容（4）視頻內容1/28/2026（二）移動電子商務的特點隨時隨地訪問使用方式靈活獲取信息的及時性個性化統(tǒng)一的標準定制化可識別性1/28/2026三、移動電子商務系統(tǒng)架構（一）移動電子商務系統(tǒng)的結構體系移動網(wǎng)絡設施：移動網(wǎng)絡設施是支持移動商務的網(wǎng)絡和設備。其主體就是蜂窩移動通信網(wǎng)。移動中間件：是連接電子商務與不同的移動網(wǎng)絡和操作系統(tǒng)的軟件實現(xiàn)層。移動商務應用：移動商務應用層處于最上層，它由應用服務提供商來開發(fā)和維護，為用戶提供各種各樣的服務。移動商務應用從信息流向的角度看，移動電子商務提供的業(yè)務可分為以下三個方面：①“推（Push）”業(yè)務：主要用于公共信息發(fā)布。②“拉（Pull）”業(yè)務：主要用于信息的個人定制接收。③“交互式（Interactive）”業(yè)務。1/28/20261/28/2026（二）移動電子商務系統(tǒng)模型

移動商務涉及三個大的模塊的構建，一是終端應用系統(tǒng)，二是空間無線傳輸通道，三是企業(yè)內部現(xiàn)存IT系統(tǒng)（Intranet）的完善典型的移動商務應用模式1/28/2026移動商務應用系統(tǒng)的體系結構終端應用層一般包括三個子層，行業(yè)應用功能模塊（應用軟件），一般支持流行的B/S結構和C/S結構訪問方式；移動終端操作系統(tǒng)；移動終端硬件平臺。空中通道，主要指當前中間移動的GPRS網(wǎng)絡和中國聯(lián)通的CDMA1X網(wǎng)絡的分組域無線數(shù)據(jù)服務層是支持無線終端對后臺業(yè)務管理平臺的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的代理訪問業(yè)務管理平臺層，是行業(yè)應用中根據(jù)業(yè)務管理的需要建設的后臺指揮管理平臺（一般帶有自己的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)）1/28/2026四、開展移動電子商務的技術條件（一）無線應用協(xié)議（WAP）（二）通用分組無線業(yè)務（GPRS）（三）移動IP（四）藍牙（五）移動定位系統(tǒng)（六）3G與4G1/28/20266.2移動電子商務的應用1/28/2026一、按照不同領域移動電子商務的應用（一）移動盤存管理

移動盤存管理跟蹤貨物、服務甚至人員所處位置，以便供應商能夠確定送貨時間，由此改善用戶服務，并增強商家的競爭力。（二）產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品定位中主要考慮兩個因素，一是數(shù)據(jù)庫持有人要制定合適的價格，二是要保證物品的可用性和價格信息的精確性。（三）超前服務管理這一管理功能是通過各種應用程序收集用戶的需求信息，然后通知商家提供服務。1/28/2026（四）交易管理（五）內容提供服務

移動商務這方面的功能是利用無線信道的分發(fā)特性來提供數(shù)字內容，其中包括信息瀏覽、即時查詢天氣、遠程調度、體育比賽記分、機票、市場價格等動態(tài)信息以及目錄服務。無線新聞預訂業(yè)務、UPSPDA鏈接的包裹跟蹤和定位業(yè)務則是新涌現(xiàn)出來的具有代表性的內容提供服務。

隨著電子商務的發(fā)展，用戶將會越來越多地憑借移動裝置從事各種移動交易。1/28/2026二、移動電子商務在“推”性業(yè)務中的運用用于廣告宣傳：企業(yè)利用隨時能與無限多手機互動的優(yōu)勢，采取短信宣傳；對收集到的手機號碼，進行有針對性的客戶宣傳。用于企業(yè)管埋：建立全面有效的管理平臺，可解決決策下發(fā)、內部公告、分設機構及員工資料備案等一系列內部管理問題。設定企業(yè)代碼和分支機構代碼，管理更為方便。商業(yè)短信網(wǎng)站：在短信網(wǎng)站平臺上建立短信訪問目錄，將企業(yè)想要宣傳的信息分門別類，設置主目錄和子目錄，對特定群體進行發(fā)送。移動信息查詢：隨時隨地滿足用戶對各種需要信息的查詢。移動視頻信息服務：這一服務大量應用于會議、廣告宣傳、遠程工業(yè)控制等方面。用于網(wǎng)絡招聘：移動電子商務可以在線發(fā)布和搜尋就業(yè)信息。1/28/2026三、移動電子商務在“拉”性業(yè)務中的運用（一）無線醫(yī)療與服務行業(yè)中的運用這種服務是在時間緊迫的情形下，向專業(yè)醫(yī)務人員提供關鍵的醫(yī)療信息。在緊急情況下，救護車可以作為治療的場所，而借助無線技術，救護車可以在行駛中同醫(yī)療中心和病人家屬建立快速、實時的數(shù)據(jù)交換，使病人、護理人員和醫(yī)生隨時都能保持聯(lián)系，病人和醫(yī)護人員可以查看病人的數(shù)據(jù)資料，而醫(yī)生也可以遠程檢查這些信息。病人及其家屬可以從醫(yī)療健康機構那里獲取健康信息，同時還可以監(jiān)測健康狀況，并利用這些信息調整自己的行為。1/28/2026（二）提供個性化服務

移動電子商務發(fā)展模式的關鍵之處在于滿足個性化的信息需求。電子商務發(fā)展與個性化相關的因素有：用戶的個人偏好，與交互的時間和地點相關的當前選擇，顧客個人喜歡的交互平臺等。（三）移動企業(yè)網(wǎng)服務

移動企業(yè)網(wǎng)服務是指通過無線VPN（VirtualPrivateNetwork）連接，使手機用戶能夠安全迅速地訪問自己企業(yè)的內部資源。VPN現(xiàn)在已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛使用。通過先進的技術把它應用于無線領域，更能有效地擴展企業(yè)網(wǎng)的能力。1/28/2026（四）網(wǎng)絡訂票

通過因特網(wǎng)預訂機票、車票或入場券已經(jīng)發(fā)展成為一項主要業(yè)務，其規(guī)模還在繼續(xù)擴大。移動電子商務使用戶能在票價優(yōu)惠或航班取消時立即得到通知，還可隨時支付票款或在旅行途中臨時更改航班或車次。借助移動設備，用戶可以瀏覽電影剪輯、閱讀評論，然后訂購鄰近電影院的電影票。（五）下載服務

通過下載服務器和手機終端的配合，我們可以完成各種各樣的下載功能。如下載電話鈴聲、手機屏保、圖片及所需要的任何資源等。1/28/2026（六）移動營銷

從營銷的方式上來看，用戶可以從四個層次體驗移動營銷：語音營銷：撥打用戶手機進行推銷短信或彩信營銷WAP營銷WPP營銷針對KJAVA、BREW、PALM、WINCE等各類可編程手機和PDA的營銷1/28/2026四、移動電子商務在“交互”類業(yè)務中的運用（一）移動銀行業(yè)務（二）移動支付功能的運用（三）網(wǎng)絡購物（四）移動娛樂（五）博彩（六）會員有效管理（七）在線競拍功能的運用1/28/20266.3移動電子商務的發(fā)展1/28/2026一、移動電子商務發(fā)展趨勢（一）移動電子商務的發(fā)展歷程第一代移動電子商務技術——以短訊為基礎，其中最嚴重的問題是實時性較差，查詢請求不會立即得到回答。第二代移動電子商務——系統(tǒng)采用基于WAP技術的方式，手機主要通過瀏覽器的方式來訪問WAP網(wǎng)頁，以實現(xiàn)信息的查詢，部分地解決了第一代移動訪問技術的問題。第二代的移動訪問技術的缺陷主要表現(xiàn)在WAP網(wǎng)頁訪問的交互能力極差，因此極大地限制了移動電子商務系統(tǒng)的靈活性和方便性。第三代移動電子商務——系統(tǒng)融合了3G移動技術、智能移動終端、VPN、數(shù)據(jù)庫同步、身份認證及Webservice等多種移動通訊、信息處理和計算機網(wǎng)絡的最新的前沿技術，以專網(wǎng)和無線通訊技術為依托，使得系統(tǒng)的安全性和交互能力有了極大的提高，為電子商務人員提供了一種安全、快速的現(xiàn)代化移動執(zhí)法機制。1/28/2026我國移動電話發(fā)展史第一階段（1987－1993年）為起步階段，主要是滿足用戶急需。第二階段（1994－1995年上半年）為發(fā)展階段，我國模擬蜂窩移動電話成為世界上聯(lián)網(wǎng)區(qū)域最大、覆蓋面最廣的一個移動電話網(wǎng)。第三階段（1995年下半年至今）為迅速提高階段，我國引進世界上技術先進的數(shù)字移動電話系統(tǒng)，它標志著我國移動通信由單一的模擬制進入模擬數(shù)字并存時代。1/28/2026（二）中國移動電子商務的現(xiàn)狀分析手機網(wǎng)民的規(guī)模不斷擴大智能終端的性能不斷提升移動電子商務的應用不斷創(chuàng)新1/28/2026（三）移動電子商務迅速發(fā)展的原因社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟以及全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，需要電子商務尤其是不受地點和時間、不受氣候和環(huán)境限制的移動電子商務。中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，人民收入水平提高，使安裝移動電話有了一定的物質基礎。國家的扶持政策，使移動電子商務迅速發(fā)展成為可能。復雜的自然地理環(huán)境和多發(fā)的自然災害，使我國發(fā)展移動電子商務比發(fā)展有線的電子商務更有意義。1/28/2026（四）移動電子商務在商業(yè)領域的發(fā)展趨勢企業(yè)應用將成為移動電子商務領域的中心和熱點安全性將成為一個熱點問題獲取信息成主要應用移動終端的機會與無線廣告捆綁前進終端決定購物行為虛擬電子錢包正流行移動優(yōu)惠券和條形碼用戶體驗極需改進對移動電商發(fā)展有幫助的新技術靠移動圖像識別技術拍照購物1/28/2026二、我國移動電子商務存在的問題及對策（一）安全缺乏保障絕大多數(shù)人之所以對于移動電子商務持觀望的態(tài)度，主要是基于對安全性的顧慮。目前，無論是無線傳輸中的網(wǎng)絡的安全，移動支付過程的安全，還是移動終端的裝置安全問題，都有待于進一步改進。解決安全問題涉及到以下兩個方面：一是技術。要通過研發(fā)新技術為移動電子商務提供基本安全保障。如密碼、密鑰、SIM智能卡、防火墻等等。二是信用體系的建立。解決信用問題應該一方面加快建立個人及企業(yè)信用數(shù)據(jù)庫，同時建立并完善第三方的CA認證體系。1/28/2026（二）無線信道資源短缺、質量較差與有線相比，對無線頻譜和功率的限制使其帶寬較小，帶寬成本較高，同時分組交換的發(fā)展使得信道變?yōu)楣蚕?；時延較大；連接可靠性較低，超出覆蓋區(qū)域時，服務則拒絕接入。服務提供商應優(yōu)化網(wǎng)絡帶寬的使用，同時增加網(wǎng)絡容量以提供更好的服務。1/28/2026（三）服務內容單一我國移動電子商務市場還不成熟，用戶的需求不明確，并且在移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈上，用戶一直處于其末端，是產(chǎn)品和服務的接受者，這就使得移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈上的內容提供商尤為重要。在這種情況下，就必須充分利用移動終端的方寸之間，以豐富多彩的內容和服務吸引用戶。只有豐富的內容才能吸引用戶，也只有用戶通過對內容的體驗，不斷提高對移動商務的認知度，才能進一步促進移動商務的發(fā)展。1/28/2026（四）移動支付機制問題

越來越多的支付公司，支付公司的競爭也愈加激烈，發(fā)展參差不齊；銀行所使用的電子渠道的安全保障、產(chǎn)品易用性、承載能力、資費定價方法等方面是需要進行大幅優(yōu)化，這樣才可以滿足客戶的需求。一些銀行支行為了提高業(yè)績而調低接入價格，放寬接入限制和一些惡劣或其他競爭性資源近乎“無底線”地放，從而使得一些未能達到標準的電商與第三方支付公司發(fā)生較大的交易規(guī)模，進而透支這些電子渠道的生命力，并損壞了其安全性。銀行、好的電商和支付公司之間，應當一起規(guī)劃梳理電子渠道的使用規(guī)范。1/28/2026（五）缺乏良好的商業(yè)模式

要創(chuàng)造出良好的商業(yè)模式，要通過整合價值鏈，做好價值鏈各環(huán)節(jié)的利益分配。隨著移動商務的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的作用也都越發(fā)重要。只有使他們得到利益分配才能實現(xiàn)有效激勵。不可忽視業(yè)務背后涉及的產(chǎn)業(yè)鏈上的各提供商以及銀行等多方的利益分配問題。移動電子商務產(chǎn)業(yè)鏈上的每個角色都必須建立和維持成功的聯(lián)盟與合作。整合產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮各自的作用，共同打造良好的商業(yè)模式，移動商務才能成功。1/28/2026（六）移動電子商務企業(yè)應用開發(fā)不足我國的移動商務企業(yè)應用尚未成熟，應用技術比較單一，有待進一步開發(fā)。面對移動電子商務企業(yè)的需求和趨勢