第一節(jié)市場營銷管理概述

一、市場營銷管理的概念市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。其管理的對象包含理念、戰(zhàn)略、策略、產(chǎn)品、服務(wù)和客戶。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，一般都要設(shè)定一個在目標(biāo)市場上預(yù)期要實(shí)現(xiàn)的交易水平，實(shí)際需求水平可能低于、等于或者高于這個預(yù)期水平。也就是說，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小，也可能超越需求或者難以滿足，所以，市場營銷管理的任務(wù)就是為促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時機(jī)和性質(zhì)。更進(jìn)一步來講，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

二、市場營銷管理的任務(wù)根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)，可以歸納出八種不同的需求狀況。市場營銷者要善于分析和應(yīng)對各種不同的需求狀況，設(shè)定不同的營銷管理任務(wù)。(一)負(fù)需求負(fù)需求是指市場上眾多消費(fèi)者不喜歡、厭惡甚至花費(fèi)代價回避某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，是否可以通過重新設(shè)計產(chǎn)品、降低價格和更積極的促銷方式來改變市場的信念和態(tài)度，把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，這也稱為改變市場營銷。(二)無需求無需求是指目標(biāo)市場對某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。在無需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激和創(chuàng)造需求，即通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品所能提供的利益同人們的需求及興趣結(jié)合起來。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(三)潛伏需求潛伏需求是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有強(qiáng)烈需求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)尚不能滿足的需求狀況。在這種情況下，企業(yè)市場營銷管理的任務(wù)是準(zhǔn)確地預(yù)測和衡量潛伏需求的規(guī)模，進(jìn)而開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求，即開發(fā)市場營銷。(四)下降需求下降需求是指目標(biāo)市場對某個產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的需求狀況。在下降需求狀況下，市場營銷者要了解需求下降的原因，通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法來刺激需求，即以創(chuàng)造性的再營銷扭轉(zhuǎn)需求下降的格局，或?qū)で笮碌哪繕?biāo)市場，通過新客戶增加需求。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(五)不規(guī)則需求不規(guī)則需求是指某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求因季節(jié)、月份、周、日、時產(chǎn)生波動的需求狀況。如在旅游旺季時旅館緊張和短缺，在旅游淡季時旅館空閑。市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，即通過靈活的定價、大力促銷及其他激勵因素來改變需求時間模式，使產(chǎn)品或服務(wù)的供給和需求在時間上協(xié)調(diào)一致。(六)充分需求充分需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于期望的需求的需求狀況，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。但是，消費(fèi)者需求會不斷變化，競爭日益加劇，市場的動態(tài)性決定了不可能永遠(yuǎn)如此。因此，在充分需求條件下，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是保證并不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，定期調(diào)查消費(fèi)者滿意程度，通過降低成本保持合理價格，激勵經(jīng)銷商和銷售人員增加銷量，即維持市場營銷。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(七)過量需求過量需求是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或者愿意供給的水平的需求狀況。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是降低市場營銷，可以通過提高價格、合理分銷產(chǎn)品、減少促銷和服務(wù)等方式降低市場需求水平，或者設(shè)法降低盈利較少的子市場的需求水平。減緩營銷的目的不是破壞需求，而是暫時降低需求水平。(八)有害需求有害需求是指消費(fèi)者對某些有害的產(chǎn)品或服務(wù)的需求，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是勸說消費(fèi)者放棄這種愛好和需求，通過大幅度提價、減少可購買的機(jī)會、停止生產(chǎn)或通過立法禁止銷售，稱為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求，不同于降低營銷。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

三、市場營銷管理的過程企業(yè)的市場營銷活動要充分結(jié)合市場需求的時間性和空間性特征，運(yùn)用系統(tǒng)的戰(zhàn)略和方法分析和評價消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的規(guī)模、特征，設(shè)計營銷組合方案，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能準(zhǔn)確滿足消費(fèi)者的需求，達(dá)到擴(kuò)大市場、增加盈利、維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之目的。市場營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而識別、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。這個過程可以具體分為如下步驟，如圖２－１所示，即分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷組合、管理市場營銷活動。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(一)分析市場機(jī)會作為市場營銷管理過程的第一個步驟，分析市場機(jī)會就是尋找市場上尚未得到滿足的需求。企業(yè)營銷人員必須進(jìn)行專門的調(diào)查研究，尋找、發(fā)掘、識別市場機(jī)會，然后還要加以分析、評估，看是否適合本企業(yè)經(jīng)營。因此，營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，而且還要善于分析和評估哪些只是環(huán)境機(jī)會，哪些才是適合本企業(yè)的營銷機(jī)會。市場上一切未滿足的需要都是環(huán)境機(jī)會，但不是任何環(huán)境機(jī)會都能成為某一企業(yè)的營銷機(jī)會。是否能成為企業(yè)的營銷機(jī)會，要看它是否適合企業(yè)的目標(biāo)和資源(資金、技術(shù)、設(shè)備等)，是否能使企業(yè)揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者和可能的競爭者獲得更大的超額利潤。因此，企業(yè)營銷人員對已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機(jī)會，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機(jī)會。市場營銷管理人員可以通過下列方法尋找和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

１收集市場信息市場營銷管理者可以借助大眾傳媒、展銷會及博覽會、產(chǎn)品訂貨會、經(jīng)銷商大會、企業(yè)營銷信息系統(tǒng)等手段收集市場信息，調(diào)查研究消費(fèi)者的需求來尋找、發(fā)現(xiàn)或者識別未滿足的需要和新的市場機(jī)會。２識別市場機(jī)會比較實(shí)用和規(guī)范的識別市場機(jī)會的方法是利用“產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣”，用市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的思路來挖掘和確定市場機(jī)會，如圖２－２所示。市場營銷管理人員要根據(jù)實(shí)際狀況做出產(chǎn)品更新?lián)Q代還是市場新舊淘汰的決策，以發(fā)現(xiàn)和識別更多的市場機(jī)會。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(二)選擇目標(biāo)市場市場營銷管理人員要在市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)上，廣泛分析營銷環(huán)境和消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場，研究不同市場的需求信息，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場細(xì)分。細(xì)分目的是實(shí)現(xiàn)市場機(jī)會向企業(yè)機(jī)會的轉(zhuǎn)化。通過細(xì)分，市場營銷管理人員才能發(fā)現(xiàn)有潛力和吸引力的市場機(jī)會，選擇那些既能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，又符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的細(xì)分市場，作為經(jīng)營的主要對象。(三)設(shè)計市場營銷組合所謂市場營銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

尼爾鮑敦曾將這些因素確定為１２個，在１９５３年提出了“市場營銷組合”的概念。里查德克萊維特進(jìn)一步把它們歸納為４大類，即產(chǎn)品、價格、促銷和渠道。１９６０年，杰羅姆麥卡錫又在文字上將它們表述為產(chǎn)品(Ｐｒｏｄｕｃｔ)、價格(Ｐｒｉｃｅ)、地點(diǎn)(Ｐｌａｃｅ)和促銷(Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)，即著名的“４Ｐ”營銷組合。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

在市場營銷組合中，“產(chǎn)品”通常指提供給目標(biāo)市場的貨物、

服務(wù)的集合。

它不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格，還包括服務(wù)和保證等因素?！皟r格”指出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報，內(nèi)容有價目表價格、折扣、折讓、支付方式、支付期限和信用條件等，所以又稱為“定價(Ｐｒｉｃｉｎｇ)”。“地點(diǎn)”通常稱為“分銷(Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ)”或“渠道(Ｃｈａｎｎｅｌ)”，代表為使產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場，經(jīng)由的路徑(途徑、通道、通路)和環(huán)節(jié)、場所，所組織、實(shí)施的物流活動，如倉儲、運(yùn)輸?shù)??！按黉N”則是指利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

近年來，在國際市場競爭激烈、許多國家政府干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義盛行的新形勢下，市場營銷學(xué)理論有了新的發(fā)展。菲利普科特勒從１９８４年以來提出一個新的理論，他認(rèn)為，企業(yè)能夠影響自己的營銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此，營銷組合的“４Ｐ”之外，還應(yīng)該再加上兩個“Ｐ”，即“權(quán)力(Ｐｏｗｅｒ)”與“公共關(guān)系(ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａ￣ｔｉｏｎｓ)”，成為“６Ｐ”。這就是說，要運(yùn)用政治力量和公共關(guān)系的各種手段，打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘，為企業(yè)的市場營銷開辟道路。他把這種新的戰(zhàn)略思想，稱為“大市場營銷”。市場營銷組合是企業(yè)可控因素多層次的、動態(tài)的、整體性的組合，具有可控性、動態(tài)性、復(fù)合性和整體性的特點(diǎn)，必須隨著不可控的環(huán)境因素的變化和自身各個因素的變化，協(xié)調(diào)地組合與搭配。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(四)管理市場營銷活動市場營銷管理過程的第四個步驟是管理市場營銷活動，即執(zhí)行和控制市場營銷計劃。這是整個市場營銷管理過程的一個帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。企業(yè)的各項(xiàng)營銷活動，通常要按產(chǎn)品(或品牌)做出具體安排和規(guī)劃，即市場營銷計劃。營銷計劃是在營銷調(diào)研與分析的基礎(chǔ)上制定的，營銷計劃的制定只是營銷管理的開始，更重要的在于市場營銷的實(shí)施與控制。營銷的實(shí)施過程包括如下５個方面:制定詳細(xì)的行動方案；建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)；設(shè)計相應(yīng)的決策和報酬制度；開發(fā)并合理調(diào)配人力資源；建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格。為了實(shí)施營銷計劃，營銷部門的組織必須與企業(yè)的規(guī)模和管理任務(wù)相適應(yīng)，在實(shí)踐中可以有多種不同的組織形式，并且應(yīng)當(dāng)根據(jù)客觀需要隨時調(diào)整。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

在營銷計劃實(shí)施的過程中，可能出現(xiàn)很多意想不到的問題，需要一個控制系統(tǒng)來保證營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，即營銷控制。營銷控制主要有年度計劃控制、盈利控制和戰(zhàn)略控制。通過這些控制系統(tǒng)，可及時發(fā)現(xiàn)計劃執(zhí)行中存在的問題或計劃本身的問題，診斷產(chǎn)生問題的原因并及時反饋給有關(guān)的決策者和管理者，以便采取適當(dāng)?shù)募m正措施。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

四、市場營銷管理的目標(biāo)(一)顧客滿意菲利普科特勒指出，“企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度出發(fā)，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求”。毫無疑問，市場營銷管理是要通過滿足需求來讓顧客滿意，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)。１顧客滿意所謂顧客滿意，是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客購買后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績效與期望的差異。研究表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。而要有效地保持老顧客，僅僅使其滿意還不夠，只有使其高度滿意，才能有效地培養(yǎng)顧客對企業(yè)和品牌的忠誠度?，F(xiàn)代營銷中，常常以顧客認(rèn)知價值來衡量顧客滿意程度。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

２顧客認(rèn)知價值顧客認(rèn)知價值，也稱顧客感知價值或顧客讓渡價值，是指企業(yè)讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實(shí)際價值，一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額(如圖２－３)。顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客購買總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等，如圖２－３所示。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(１)顧客購買總價值。顧客購買總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值。①產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容，也是顧客選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，它是決定顧客購買總價值的關(guān)鍵和主要因素。因此，企業(yè)要不斷推出新產(chǎn)品，突出產(chǎn)品特色，增強(qiáng)產(chǎn)品適應(yīng)性。②服務(wù)價值。服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會讓消費(fèi)者得到更多的附加值。因此，向消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)已成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的新焦點(diǎn)。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

③人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。高素質(zhì)的員工會為顧客創(chuàng)造更多的價值，從而創(chuàng)造更多的滿意顧客。對企業(yè)而言，高度重視員工綜合素質(zhì)和能力的培養(yǎng)至關(guān)重要。④形象價值。形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括有形形象、行為形象、理念形象所產(chǎn)生的價值。形象價值是產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值綜合作用的反映和結(jié)果。企業(yè)應(yīng)重視自身形象的塑造，為顧客帶來更大的價值。(２)顧客購買總成本。顧客購買總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。①貨幣成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客購買總成本的主要和基本因素。②時間成本。顧客等候購買的時間越長，花費(fèi)的時間成本越大，越容易引起顧客的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。③精神成本和體力成本。精神成本和體力成本是指顧客購買產(chǎn)品時，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(二)顧客忠誠顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為顧客對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認(rèn)同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為顧客再次消費(fèi)時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為顧客做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費(fèi)意向。高度顧客滿意是顧客忠誠的重要條件。雖然在不同行業(yè)、不同競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異，但是所有市場的共同點(diǎn)是:隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。１顧客忠誠的層次通?？梢詫㈩櫩椭艺\劃分成四個層次，如圖２－４所示。最底層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠度。他們對企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價格、方便性等因素購買。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

第二層是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或者習(xí)慣。他們的購買行為受到習(xí)慣的驅(qū)使。一方面，他們沒有時間和精力去選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會使他們付出轉(zhuǎn)移成本。第三層是顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系。最上層是顧客忠誠的最高階段。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不貳，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

２顧客忠誠的戰(zhàn)略意義隨著市場競爭的日益加劇，顧客忠誠已成為影響企業(yè)長期利潤的決定性因素。以顧客忠誠為標(biāo)志的市場份額，比以顧客多少來衡量的市場份額更有意義，企業(yè)管理者應(yīng)將市場營銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向提高顧客忠誠度方面，以使企業(yè)在激烈的競爭中獲得關(guān)鍵性的競爭優(yōu)勢。(１)顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力。顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場和降低營銷成本，從而獲得更高的長期盈利能力。①顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場。高顧客忠誠對競爭對手來說意味著較高的進(jìn)入壁壘，同時要吸引原有顧客，競爭對手必須投入大量的資金，這種努力通常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段，并且伴有特殊風(fēng)險。這往往會使競爭對手望而卻步，從而有效地保護(hù)了現(xiàn)有市場。②顧客忠誠有利于降低營銷成本。對待忠誠顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關(guān)心老顧客的利益與需求，在售后服務(wù)等環(huán)節(jié)上做得更加出色，既無須投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本，同時忠誠顧客的口碑效應(yīng)帶來高效的、低成本的營銷效果。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(２)顧客忠誠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護(hù)。顧客之所以忠誠于一個企業(yè)，不僅因?yàn)樵撈髽I(yè)能提供顧客所需要的產(chǎn)品，更重要的是企業(yè)能通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)為顧客提供更多的附加價值。同樣地，他們不大可能僅僅因?yàn)榈蛢r格的誘惑而轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。不過，當(dāng)價格相差很大時，顧客也不會永遠(yuǎn)保持對企業(yè)的忠誠。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(三)顧客滿意和顧客忠誠的實(shí)現(xiàn)途徑１全面質(zhì)量營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量作為營銷的頭等大事，開展全面質(zhì)量營銷。全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導(dǎo)，以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點(diǎn)，通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量，驅(qū)動質(zhì)量績效，以實(shí)現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種營銷理念。實(shí)施全面質(zhì)量營銷，要求營銷者不僅僅注重營銷全過程的質(zhì)量，實(shí)施營銷全過程的質(zhì)量管理(即營銷全面質(zhì)量管理)，而且關(guān)注產(chǎn)品自身的質(zhì)量，參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制，使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費(fèi)者的要求。一方面要通過外部營銷的質(zhì)量控制，提高顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量，從而提高顧客對產(chǎn)品的滿意度；另一方面要通過內(nèi)部營銷，來促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量不盡如人意時，營銷者要像顧客那樣對有關(guān)部門進(jìn)行呼吁，表示不滿，要成為顧客的保護(hù)人、看門人和代言人。實(shí)行全面質(zhì)量營銷是提升顧客滿意、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠的一個重要內(nèi)容，其全面展開應(yīng)以顧客為中心。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(１)企業(yè)必須將顧客的意見貫穿到整個設(shè)計、銷售、配送過程中，將質(zhì)量的改進(jìn)建立在顧客理解的基礎(chǔ)之上。質(zhì)量工作開始于顧客的需求，結(jié)束于顧客的理解。(２)質(zhì)量不僅僅反映在產(chǎn)品上，還要體現(xiàn)在工作上，質(zhì)量的保證工作要求企業(yè)全員參與。(３)質(zhì)量營銷要同價值鏈營銷聯(lián)系起來，即選擇高質(zhì)量的供應(yīng)商和經(jīng)銷商。(４)質(zhì)量是要不斷改進(jìn)的，且要有改進(jìn)計劃。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

２價值鏈提高顧客滿意度和顧客忠誠度，必須創(chuàng)造出更多的顧客認(rèn)知價值。企業(yè)必須對能夠創(chuàng)造價值的各個內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行合理分工和系統(tǒng)協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部和外部價值鏈的優(yōu)化，逐步實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化。價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價值時互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動集合。企業(yè)價值鏈之間的差異是企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個關(guān)鍵來源，如圖２－６所示。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

由于社會分工越來越細(xì)，產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)調(diào)與聯(lián)系也越來越重要。企業(yè)的價值鏈不僅在其內(nèi)部是相互聯(lián)系的，而且還和供應(yīng)商、銷售渠道的價值鏈密切相關(guān)，因?yàn)楣?yīng)商和銷售渠道的活動影響著企業(yè)的成本和效益，也影響企業(yè)顧客認(rèn)知價值的實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)必須與其供應(yīng)商及銷售渠道建立密切的價值鏈的關(guān)系，即發(fā)展價值鏈營銷，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢。價值鏈營銷是指企業(yè)提供對顧客有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的一連串“價值創(chuàng)造活動”，從而使顧客最終從產(chǎn)品消費(fèi)中所得到的價值是價值鏈中有機(jī)結(jié)合的各項(xiàng)活動所創(chuàng)造的價值的有機(jī)和。根據(jù)價值鏈的原理，為了追求公司整體利益最大化，要求企業(yè)內(nèi)部各部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致，但在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)內(nèi)部的具體業(yè)務(wù)部門往往把部門利益放在第一位，而不是優(yōu)先考慮公司和顧客利益的最大化。這就需要實(shí)行“核心業(yè)務(wù)流程”管理，包括:(１)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)量并達(dá)到成本預(yù)定控制目標(biāo)。上一頁下一頁返回第一節(jié)市場營銷管理概述

(２)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實(shí)現(xiàn)充分供給，避免庫存量過大而增加成本。(３)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。(４)售后服務(wù)流程。包括送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)以及顧客能順利地找到本企業(yè)的適當(dāng)當(dāng)事人(部門)，得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。上一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

一、市場營銷管理哲學(xué)(一)概念市場營銷是有意識的經(jīng)營活動，是在一定的營銷理念指導(dǎo)下進(jìn)行的，這種營銷理念被稱為“市場營銷管理哲學(xué)”，它是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它的核心是企業(yè)在開展市場營銷活動的過程中，如何看待和處理企業(yè)、消費(fèi)者和社會等方面利益的關(guān)系，也可以簡單地稱為市場營銷觀念、市場營銷指導(dǎo)思想等。(二)演變階段隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深發(fā)展，社會、經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境的變遷和企業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的積累發(fā)生了深刻變化，市場營銷管理哲學(xué)的基本導(dǎo)向也隨之發(fā)生了變化，遵循由生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向再到社會導(dǎo)向的發(fā)展軌跡，如圖２－７所示。下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

二、以企業(yè)為中心的觀念(一)生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于賣方市場條件下。在１９世紀(jì)末到２０世紀(jì)初的資本主義工業(yè)化初期，由于物資短缺、市場供不應(yīng)求，消費(fèi)者只求“買得到，買得起”(Ａｖａｉｌａｂｌｅ，Ａｆｆｏｒｄａｂｌｅ)，生產(chǎn)觀念在經(jīng)營管理中頗為流行。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些隨處買得到的、價格低廉的產(chǎn)品。在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下，企業(yè)經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本為目標(biāo)。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

(二)產(chǎn)品觀念２０世紀(jì)２０年代，資本主義生產(chǎn)的能力提升，帶來了相對的均衡市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求由“量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量優(yōu)良、功能齊全、具有特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)里，營銷管理的中心是提高產(chǎn)品質(zhì)量和增加產(chǎn)品功能。產(chǎn)品觀念同樣產(chǎn)生于“供不應(yīng)求”的賣方市場條件下，企業(yè)不是針對消費(fèi)者的需求設(shè)計和制作產(chǎn)品，而是過多地把注意力放在產(chǎn)品上。產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致“營銷近視癥”(ＭａｒｋｅｔｉｎｇＭｙｏｐｉａ)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到需求的差異性和市場需求的變化趨勢，易產(chǎn)生供需矛盾，使經(jīng)營陷入困境。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營思想，其區(qū)別只在于:前者注重以量取勝，后者注重以質(zhì)取勝，二者都沒有把市場需要放在首位。以生產(chǎn)為中心，而忽視了消費(fèi)者的需求變化的本質(zhì)，注定了該觀念的終結(jié)，特別是第一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，起到了加速消亡的作用。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

(三)推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家經(jīng)濟(jì)由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在２０世紀(jì)三四十年代，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現(xiàn)了產(chǎn)品飽和、供大于求的局面，賣主之間開始展開競爭。這種形勢使企業(yè)感到只注重生產(chǎn)和產(chǎn)品，難以在競爭中求生存和發(fā)展，使企業(yè)開始把眼光轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，重視銷售工作。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，在購買中表現(xiàn)出一種購買惰性或抗拒心理，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷以刺激和喚起消費(fèi)者興趣，促使其大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，不斷強(qiáng)調(diào)千方百計地采取各種措施兜售產(chǎn)品，各種廣告術(shù)、推銷術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場營銷觀念(ＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｎｃｅｐｔ)形成于２０世紀(jì)５０年代，是在１９５７年由美國學(xué)者約翰麥克金特立克等闡述的。隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西方各企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競相上市。大量軍工企業(yè)轉(zhuǎn)向民品生產(chǎn)，使社會產(chǎn)品供應(yīng)量迅速增加，許多產(chǎn)品供過于求，市場競爭進(jìn)一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購買選擇時更為精明，要求也更為苛刻。市場營銷觀念在這個時期開始盛行。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場。通常認(rèn)為這是以消費(fèi)者為中心的觀念。市場營銷觀念要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，將管理重心放在善于發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)顧客的需要，千方百計去滿足這些需要，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進(jìn)行市場調(diào)研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標(biāo)市場，組織生產(chǎn)經(jīng)營。產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費(fèi)者的意見，據(jù)以改進(jìn)營銷工作，最大限度地提高顧客滿意。總之，市場營銷觀念根據(jù)“消費(fèi)者主權(quán)論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權(quán)不在于生產(chǎn)者，也不在于政府，而在于消費(fèi)者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)”的舊觀念，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動都圍繞滿足消費(fèi)者需要來進(jìn)行。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

企業(yè)以消費(fèi)者需求為中心，強(qiáng)調(diào)四大支柱:目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意、盈利率。因此，“顧客至上”“顧客是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是正確的”“愛你的顧客而非產(chǎn)品”“顧客才是企業(yè)的真正主人”等口號，成為現(xiàn)代企業(yè)家的座右銘。市場營銷觀念取代傳統(tǒng)觀念是企業(yè)經(jīng)營思想上一次深刻的變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。新、舊觀念有著根本的區(qū)別(見表２－１)。雖然市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，但企業(yè)經(jīng)營活動畢竟是為了利潤，導(dǎo)致企業(yè)的具體經(jīng)營中往往置消費(fèi)者利益和社會利益于不顧。自２０世紀(jì)６０年代以來，消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動在西方發(fā)達(dá)國家更加發(fā)展壯大。１９７３年美國管理學(xué)權(quán)威彼得德魯克說，“消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動是市場營銷的恥辱”。這一切表明，市場營銷觀念需要補(bǔ)充和修正，需要一種更加完善的市場營銷管理哲學(xué)。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

四、以社會整體利益為中心的觀念從２０世紀(jì)７０年代起，全球環(huán)境發(fā)生了許多變化，如能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)人數(shù)增加、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動盛行等，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長遠(yuǎn)利益即社會利益的呼聲越來越高。西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念(ＨｕｍａｎＣｏｎｃｅｐｔ)、理智消費(fèi)觀念(ＩｎｔｅｌｌｉｇｅｎｔＣｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎＣｏｎｃｅｐｔ)、生態(tài)準(zhǔn)則觀念(ＥｃｏｌｏｇｉｃａｌＩｍｐｅｒａｔｉｖｅＣｏｎｃｅｐｔ)，其共同點(diǎn)是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個社會的長遠(yuǎn)利益。菲利普科特勒則認(rèn)為，這類觀念可統(tǒng)稱為社會營銷觀念(ＳｏｃｉｅｔａｌＭａｒｋｅｔｉｎｇＣｏｎｃｅｐｔ)。社會營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同時維護(hù)消費(fèi)者，增進(jìn)社會福利。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充與修正。市場營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即當(dāng)個人需求與社會公眾的利益發(fā)生矛盾時，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費(fèi)者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)二者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位，因?yàn)槔麧櫜攀琴Y本主義企業(yè)生產(chǎn)的根本目的。社會營銷觀念的基本觀點(diǎn)是以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會公眾的長期福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到消費(fèi)者的需求與愿望、消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營銷效益。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

五、全方位營銷２１世紀(jì)的潮流和力量讓商業(yè)企業(yè)有了新的觀念和實(shí)踐。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒出版的?科特勒營銷新論?中提出了營銷的新范式，即“全方位營銷”的動態(tài)概念。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)、全球化和超競爭，正戲劇化地重塑市場并改變企業(yè)的運(yùn)作方式，而目前的問題是營銷沒有跟上市場的步伐，所以，傳統(tǒng)的營銷方法需要被解構(gòu)、重新定義、擴(kuò)展，以反映這一現(xiàn)實(shí)情況。全方位營銷(ＨｏｌｉｓｔｉｃＭａｒｋｅｔｉｎｇ)是指在營銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動、網(wǎng)絡(luò)營銷、公司團(tuán)購、跨區(qū)域銷售等。圖２－８提供了該理論的簡圖和全方位營銷的四個組成部分:關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷。上一頁下一頁返回第二節(jié)

市場營銷管理哲學(xué)

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