第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

一、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)現(xiàn)以后，要求達(dá)到的具體目的。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是為貫徹市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)的，因而是一個(gè)微觀與宏觀結(jié)合、短期與長期結(jié)合、利潤與非利潤結(jié)合的多目標(biāo)組合，各種目標(biāo)之間存在著相互滲透的關(guān)系。企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)以前，必須先擬定定價(jià)目標(biāo)，以便根據(jù)定價(jià)目標(biāo)正確選擇定價(jià)方法和定價(jià)策略。不同的企業(yè)，可能有不同的定價(jià)目標(biāo)，即使是同一個(gè)企業(yè)在不同的時(shí)期，由于主客觀因素的變化，定價(jià)目標(biāo)也不盡相同。企業(yè)應(yīng)權(quán)衡各個(gè)目標(biāo)的依據(jù)及利弊，慎加選擇。下一頁返回第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

(一)維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存是一個(gè)短期目標(biāo)。企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，只要產(chǎn)品的價(jià)格能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一部分固定成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生存下去。一般在以下情況下實(shí)施這種定價(jià)策略。(１)企業(yè)生產(chǎn)能力過剩。(２)企業(yè)面對(duì)劇烈的市場競爭。(３)顧客需求偏好突然發(fā)生變化。這種定價(jià)目標(biāo)只是一種權(quán)宜之計(jì)，一旦企業(yè)狀況好轉(zhuǎn)，就必須及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。上一頁下一頁返回第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

(二)當(dāng)期利潤最大化當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品在市場上處于絕對(duì)有利地位或有專賣權(quán)時(shí)，企業(yè)往往采取當(dāng)期利潤最大化的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)估計(jì)不同價(jià)格下的需求和成本，然后選擇能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)期利潤最大化、現(xiàn)金流最大化或者投資回報(bào)率最高的價(jià)格。但是，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)可能會(huì)犧牲企業(yè)的長期發(fā)展目標(biāo)，而且這種方法往往會(huì)忽略其他營銷組合變量、競爭對(duì)手反應(yīng)和法律對(duì)價(jià)格的約束等問題。這種定價(jià)目標(biāo)也是一種特殊時(shí)期的短期目標(biāo)，一般企業(yè)也不會(huì)輕易采用。(三)市場份額最大化對(duì)于企業(yè)而言，市場份額的大小具有相當(dāng)重要的意義，尤其是對(duì)于生命周期較長、市場競爭較為激烈的產(chǎn)品，獲得較大的市場份額，就可以取得對(duì)市場的控制權(quán)，長久地收回利潤。采取這種定價(jià)目標(biāo)的條件:上一頁下一頁返回第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

(１)市場對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)能刺激需求的迅速增長。(２)生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降。(３)低價(jià)能夠擠出部分競爭對(duì)手。(四)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是在消費(fèi)者中已享有一定聲譽(yù)的企業(yè)。為了維護(hù)和提高企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，企業(yè)的產(chǎn)品必須有一個(gè)較高的價(jià)格，這樣一方面可以通過高價(jià)格帶來較高的利潤，使自身有足夠的資金來保持產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位；另一方面，高價(jià)格本身就是產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)的一種表現(xiàn)。(五)應(yīng)付和防止競爭隨著市場競爭的加劇，應(yīng)付和防止競爭作為一種定價(jià)目標(biāo)已被越來越多的企業(yè)所采用。有兩種情況:一是實(shí)力雄厚的大企業(yè)，為防止競爭者進(jìn)入自己的目標(biāo)市場，采取定低價(jià)的策略；二是為了緩和競爭，穩(wěn)定市場，企業(yè)采取隨行就市的價(jià)格，保住既有顧客或者避免政府干預(yù)。

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影響定價(jià)的主要因素

二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是營銷定價(jià)的基礎(chǔ)，是商品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。一般來說，商品價(jià)格必須能補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)及市場營銷活動(dòng)中的所有支出，并補(bǔ)償企業(yè)為經(jīng)營該產(chǎn)品所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)支出。盡管在營銷活動(dòng)中，有些企業(yè)在特殊時(shí)期采取了低于成本的定價(jià)，但這種定價(jià)是不能長期維持的，而且很可能被視為傾銷行為。研究成本因素，應(yīng)區(qū)別以下成本概念。(１)固定成本。固定成本是企業(yè)組織在一定規(guī)模內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營所支付的固定的費(fèi)用，即在短期內(nèi)不會(huì)隨產(chǎn)量的變動(dòng)而發(fā)生變動(dòng)的成本，如固定資產(chǎn)折舊、管理人員工資等開支。企業(yè)固定成本與具體產(chǎn)品的銷售量不直接發(fā)生聯(lián)系，它是通過分?jǐn)偟男问接?jì)入單位產(chǎn)品價(jià)格中的。上一頁下一頁返回第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

(２)變動(dòng)成本。變動(dòng)成本是隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)變動(dòng)的成本費(fèi)用，主要包括用于原材料、燃料、運(yùn)輸、儲(chǔ)存等方面的支出，以及生產(chǎn)工人工資、直接市場營銷費(fèi)用等。單位產(chǎn)品的平均變動(dòng)成本會(huì)直接計(jì)入產(chǎn)品價(jià)格中，因此，它對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有直接影響。(３)總成本。總成本即全部固定成本與變動(dòng)成本之和。當(dāng)產(chǎn)品產(chǎn)量為零時(shí)，總成本等于固定成本。(４)平均固定成本。平均固定成本是指單位產(chǎn)品所包含的固定成本費(fèi)用的平均分?jǐn)傤~，即固定成本費(fèi)用與產(chǎn)量之比。(５)平均變動(dòng)成本。平均變動(dòng)成本是指單位產(chǎn)品中所包含的變動(dòng)成本費(fèi)用平均分?jǐn)傤~，即總變動(dòng)成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比。它在生產(chǎn)初期水平較高，其后隨產(chǎn)量的增加呈遞減趨勢(shì)，但達(dá)到某一限度后，會(huì)由于報(bào)酬遞減率的作用轉(zhuǎn)而上升。(６)平均總成本。平均總成本即總成本費(fèi)用與總產(chǎn)量之比，即單位產(chǎn)品的平均成本費(fèi)用。上一頁下一頁返回第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

(７)邊際成本。邊際成本是每增加單位產(chǎn)品產(chǎn)量而引起總成本變動(dòng)的數(shù)值。在一定產(chǎn)量上，最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所花費(fèi)的成本，引起總成本的增量，這個(gè)增量即邊際成本。企業(yè)可根據(jù)邊際成本等于邊際收益的原則，以尋求利潤最大的均衡產(chǎn)量；同時(shí)，按邊際成本制定產(chǎn)品價(jià)格，能使社會(huì)資源得到合理利用。三、市場需求市場需求是影響企業(yè)定價(jià)的最重要的外部因素，規(guī)定了產(chǎn)品價(jià)格的最高限度(上限)。也就是說，產(chǎn)品價(jià)格不能高到無人購買；當(dāng)然也不能低到供不應(yīng)求，市場脫銷。因此，企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)不但要考慮營銷目標(biāo)、生產(chǎn)成本、營銷費(fèi)用等因素，而且必須考慮市場供求狀況和需求彈性。上一頁下一頁返回第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

(一)需求與供給的關(guān)系一般情況下，市場價(jià)格以市場供給和需求的關(guān)系為轉(zhuǎn)移，供求規(guī)律是一切商品經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，即商品供過于求時(shí)價(jià)格下降，供不應(yīng)求時(shí)價(jià)格上漲。(二)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值的感受最終評(píng)定價(jià)格是否合理的是顧客，因此企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的感受及其對(duì)購買決策的影響。顧客在選購時(shí)，通常要將產(chǎn)品價(jià)格同產(chǎn)品的價(jià)值(顧客所感受的價(jià)值)相比較，消費(fèi)者只有在感到值得購買時(shí)才會(huì)決定購買。因此，應(yīng)了解顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值是如何感受的。產(chǎn)品價(jià)值可分為實(shí)際價(jià)值和顧客個(gè)人所感受的價(jià)值，二者并不總是一致的。有些產(chǎn)品不能只根據(jù)其實(shí)際價(jià)值和成本來定價(jià)，而必須考慮市場需求的強(qiáng)度和顧客心理因素。而了解顧客的心理，在很大程度上要依靠營銷者的經(jīng)驗(yàn)和智慧來做出決策。上一頁下一頁返回第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

(三)需求的價(jià)格彈性企業(yè)營銷者必須知道需求對(duì)于價(jià)格變動(dòng)是如何反映的，或者說彈性是多少。例如，如果價(jià)格在小范圍內(nèi)變動(dòng)時(shí)需求幾乎保持不動(dòng)，則稱需求在該價(jià)格點(diǎn)上無彈性。假如隨著價(jià)格的微小變動(dòng)，需求量變化很大，則稱需求具有彈性。影響需求的價(jià)格彈性主要有以下四個(gè)因素。(１)產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度。凡是與生活密切的必需品，如柴、米、油、鹽，價(jià)格對(duì)其需求量的影響小，即需求的價(jià)格彈性較小；反之，需求的價(jià)格彈性就大。(２)產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度。越是獨(dú)具特色和知名度高的名牌產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越不敏感，需求彈性越??；反之，則需求彈性大。(３)替代品和競爭產(chǎn)品種類。凡替代品和競爭產(chǎn)品少的產(chǎn)品，需求彈性?。环粗瑥椥跃痛?。上一頁下一頁返回第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

(４)產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的影響。凡消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變動(dòng)或幣值升降的必然結(jié)果，需求彈性??；反之，彈性大。由于不同產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性不同，企業(yè)在定價(jià)時(shí)對(duì)彈性大的產(chǎn)品可用降價(jià)來刺激需求，擴(kuò)大銷售，對(duì)需求彈性小的產(chǎn)品，當(dāng)市場需求強(qiáng)勁時(shí)，則可適當(dāng)提價(jià)以增加收益。四、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)必須采取適當(dāng)方式，了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。企業(yè)獲得這方面的信息后，就可以與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。如果二者質(zhì)量大體一致，則二者價(jià)格也應(yīng)大體一樣，否則本企業(yè)產(chǎn)品可能賣不出去；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，則產(chǎn)品價(jià)格也可以定得較高；如果本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較低，那么，產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定得低一些。上一頁下一頁返回第一節(jié)

影響定價(jià)的主要因素

五、政府的政策法規(guī)價(jià)格在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下是關(guān)系到國家、企業(yè)和個(gè)人三者之間的物質(zhì)利益的大事，牽涉到各行各業(yè)和千家萬戶，與人民生活和國家的安定團(tuán)結(jié)息息相關(guān)，因此，國家在自覺運(yùn)用價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，通過制定物價(jià)工作方針和各項(xiàng)政策、法規(guī)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行管理、調(diào)控或干預(yù)，或利用生產(chǎn)、稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價(jià)格。因而，國家有關(guān)方針政策對(duì)市場價(jià)格的形成有著重要的影響。企業(yè)定價(jià)，除了受以上幾項(xiàng)因素影響外，還受到貨幣價(jià)值、貨幣流通量、國家市場競爭和國家價(jià)格變動(dòng)等因素的影響。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須綜合地、充分地研究影響價(jià)格的多種因素，以制定最合理的價(jià)格。

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產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

一、產(chǎn)品定價(jià)的步驟一般來說，制定產(chǎn)品的價(jià)格要經(jīng)過以下六個(gè)步驟，如圖９－１所示。(一)確定定價(jià)目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的確定要依據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)是營銷目標(biāo)的具體表現(xiàn)。通過定價(jià)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)不同的定價(jià)目標(biāo)，如前述的維持企業(yè)生存、當(dāng)期利潤最大化、市場份額最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化或者應(yīng)付和防止競爭等。下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

(二)分析需求每一種價(jià)格都將導(dǎo)致不同水平的需求，并且由此對(duì)營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。一般來說，需求量和價(jià)格是呈反比的關(guān)系，即價(jià)格越高，需求越低；而價(jià)格越低，需求越高。對(duì)需求的分析主要是了解消費(fèi)者的價(jià)格敏感度、估計(jì)需求曲線、分析需求價(jià)格彈性。(三)估計(jì)成本需求決定了企業(yè)制定價(jià)格的最高限度，成本則決定了最低價(jià)格。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮生產(chǎn)、分銷和銷售該產(chǎn)品的所有成本，以及企業(yè)經(jīng)過努力和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)后應(yīng)得到的公允報(bào)酬。(四)分析競爭者在由市場需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競爭者的成本、價(jià)格和可能的價(jià)格反應(yīng)也能幫助企業(yè)制定價(jià)格。企業(yè)應(yīng)該考慮最相近的競爭者的價(jià)格，根據(jù)企業(yè)與競爭者產(chǎn)品的比較確定價(jià)格。同時(shí)還要認(rèn)識(shí)到競爭者對(duì)價(jià)格也會(huì)做出調(diào)整。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

(五)選擇定價(jià)方法在充分考慮了以上因素之后，企業(yè)要選擇正確的定價(jià)方法。(六)確定最終價(jià)格定價(jià)策略是企業(yè)制定價(jià)格的謀略和技巧。在正確的定價(jià)方法和巧妙的定價(jià)策略結(jié)合下，企業(yè)最終制定出既能為顧客接受又能為企業(yè)帶來利潤的價(jià)格。二、產(chǎn)品定價(jià)方法在制定價(jià)格時(shí)，企業(yè)需要考慮三個(gè)方面，首先，成本是最低價(jià)格；其次，競爭對(duì)手和替代品的價(jià)格提供了制定價(jià)格的參考點(diǎn)；最后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特屬性的需求和評(píng)價(jià)，決定了產(chǎn)品的最高價(jià)格。企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，必須綜合考慮這三個(gè)方面。下面我們具體研究這三種導(dǎo)向下的六種定價(jià)方法:成本導(dǎo)向下的成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法；需求導(dǎo)向下的感知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法；競爭導(dǎo)向下的現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

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產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

(一)成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)，是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤。所以，成本加成定價(jià)公式為:Ｐ＝Ｃ(１＋Ｒ)式中，Ｐ為單位產(chǎn)品售價(jià)，Ｃ為單位產(chǎn)品成本，Ｒ為成本加成率。例如，某襯衫廠生產(chǎn)某品牌的襯衫，其單位成本為１２０元/件，加成率為５０％，則每件襯衫的單價(jià)為１２０×(１＋５０％)＝１８０(元)。成本加成定價(jià)法的關(guān)鍵是確定加成率。為此企業(yè)需綜合考慮市場供求狀況及行業(yè)的平均利潤水平等。實(shí)際中各個(gè)企業(yè)的成本水平是有差異的，因此，當(dāng)各企業(yè)產(chǎn)品的市場售價(jià)大致相同時(shí)，成本低的企業(yè)就能夠獲得較高的利潤，并且在價(jià)格競爭時(shí)也會(huì)有更大的回旋空間。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

１成本加成定價(jià)法的優(yōu)勢(shì)成本加成定價(jià)法之所以被廣泛采用，主要是由于:(１)成本的不確定性一般比需求少，將價(jià)格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價(jià)程序，而不必根據(jù)瞬息萬變的需求情況做調(diào)整。(２)只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價(jià)方法，則價(jià)格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價(jià)格競爭因此減至最低限度。(３)許多人感到成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比較公平，當(dāng)買方需求加大時(shí)，賣方不會(huì)趁機(jī)謀取超額利潤，同時(shí)又可以獲得公平的投資報(bào)酬。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

２成本加成定價(jià)法的不足這種方法也有局限性，首先，其定價(jià)所依據(jù)的成本是個(gè)別成本，而不是社會(huì)成本或行業(yè)成本，因此，制定的價(jià)格可能與市場價(jià)格有一定偏離，且難以反映市場供求和競爭狀況；其次，該方法沒有考慮市場需求和競爭因素的影響，因而是賣方市場的產(chǎn)物；最后，加成率是一個(gè)估計(jì)值，缺乏科學(xué)性，由此計(jì)算出來的價(jià)格不一定為消費(fèi)者所接受，更談不上市場競爭力。但基于其優(yōu)點(diǎn)，很多企業(yè)即使不用這種方法定價(jià)，也會(huì)將用此法制定的價(jià)格作為參考。成本加成定價(jià)法通常適用于供求穩(wěn)定且基本平衡的市場。

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產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

(二)目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法又叫投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資回收期等因素來確定價(jià)格的方法。其計(jì)算步驟如下:(１)確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率＝１/投資回收期(２)確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額。單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額＝(總投資額×目標(biāo)收益率)/預(yù)期銷量(３)計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格。單位產(chǎn)品價(jià)格＝企業(yè)固定成本/預(yù)期銷量＋單位變動(dòng)成本＋單位目標(biāo)利潤額例:某電視機(jī)廠總投資額為８００萬元，投資回收期為５年，預(yù)計(jì)該企業(yè)年產(chǎn)銷電視機(jī)２０００臺(tái)，總固定成本６００萬元，每臺(tái)電視機(jī)的變動(dòng)成本為１０００元，則每臺(tái)電視機(jī)的單價(jià)應(yīng)為多少?上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

解:第一步，確定企業(yè)投資的目標(biāo)收益率:目標(biāo)收益率＝１/投資回收期＝１/５×１００％＝２０％第二步，確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額:單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額＝(總投資額×目標(biāo)收益率)/預(yù)期銷量＝(８００００００×２０％)/２０００＝８００(元)第三步，確定單位產(chǎn)品價(jià)格:單位產(chǎn)品價(jià)格＝企業(yè)固定成本/預(yù)期銷量＋單位變動(dòng)成本＋單位目標(biāo)利潤額＝６００００００/２０００＋１０００＋８００＝４８００(元)則該企業(yè)生產(chǎn)的電視機(jī)單價(jià)應(yīng)為４８００元/臺(tái)。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

目標(biāo)收益定價(jià)法也是一種生產(chǎn)者導(dǎo)向的產(chǎn)物，沒有考慮市場需求和競爭的因素；此外，該方法先確定產(chǎn)品銷量，再計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的做法完全顛倒了價(jià)格與銷量的因果關(guān)系，把銷量看成價(jià)格的決定因素，在實(shí)際上很難行得通。尤其是對(duì)于那些需求的價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品，用這種方法制定出來的價(jià)格，無法保證銷量的必然實(shí)現(xiàn)，那么，預(yù)期的投資回收期、目標(biāo)收益等也就只能成為空話。目標(biāo)收益定價(jià)法一般適用于需求比較穩(wěn)定的大型制造業(yè)，供不應(yīng)求且價(jià)格彈性小的商品，市場占有率高、具有壟斷性的商品，以及大型的公用事業(yè)、勞務(wù)工程和服務(wù)項(xiàng)目等，在科學(xué)預(yù)測(cè)價(jià)格、銷量、成本和利潤四要素的基礎(chǔ)上，目標(biāo)收益定價(jià)法不失為一種有效的定價(jià)方法。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

(三)感知價(jià)值定價(jià)法越來越多的企業(yè)把價(jià)格建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須傳遞價(jià)值主張所承諾的價(jià)值，顧客也必須認(rèn)識(shí)到這些價(jià)值。企業(yè)利用營銷組合中的非價(jià)格變量，如廣告、公共關(guān)系等，在購買者心目中建立和增強(qiáng)感知價(jià)值。感知價(jià)值是由很多因素形成的，如買方對(duì)產(chǎn)品性能的印象、渠道的可交付性、保修質(zhì)量、消費(fèi)者支持以及供應(yīng)商聲譽(yù)和可信度等軟性指標(biāo)。此外，每位潛在顧客對(duì)上述各因素會(huì)賦予不同的權(quán)重，其結(jié)果是有些人是價(jià)格型買者，有些人是價(jià)值型買者，還有些人則是忠誠型買者。對(duì)于這三個(gè)群體，企業(yè)需要制定不同的戰(zhàn)略。對(duì)于價(jià)格型買者，企業(yè)需要提供簡易型產(chǎn)品和較少的服務(wù)；對(duì)于價(jià)值型買者，企業(yè)必須不斷創(chuàng)造新的價(jià)值并積極重申其價(jià)值；對(duì)于忠誠型買者，企業(yè)必須重視培養(yǎng)關(guān)系，增進(jìn)與顧客的聯(lián)系。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

感知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是傳遞比競爭對(duì)手更多的價(jià)值，并展現(xiàn)給潛在購買者。最基本的是，企業(yè)需要研究顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素并了解顧客的決策制定過程。企業(yè)可以通過管理判斷、相似產(chǎn)品價(jià)值評(píng)價(jià)、焦點(diǎn)小組訪談、調(diào)查、試驗(yàn)、歷史數(shù)據(jù)分析和相關(guān)分析等方法來確定產(chǎn)品的價(jià)值。例如，杜邦公司向顧客傳授有關(guān)其高級(jí)聚乙烯樹脂的真實(shí)價(jià)值的知識(shí)，除了宣傳用這種樹脂制成的管子能夠增加５％的強(qiáng)度外，還對(duì)安裝和維修地下灌溉管線的成本進(jìn)行了詳細(xì)的對(duì)比分析。真正的節(jié)省在于降低了從地下挖出管道進(jìn)行更換所需的人工成本和對(duì)于莊稼的損害所造成的成本。杜邦的定價(jià)盡管高于同類產(chǎn)品的７％，其銷售額依然非常高。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

(四)需求差異定價(jià)法需求差異定價(jià)法是指以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異，制定不同產(chǎn)品價(jià)格的方法。這種定價(jià)方法，使同一商品在同一市場上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上的價(jià)格，企業(yè)的定價(jià)最大限度地符合市場需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，從而有利于企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。需求差異定價(jià)法通常有以下四種形式。(１)因地點(diǎn)而異。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的不同空間位置來確定價(jià)格。如劇場中不同的位置，票價(jià)會(huì)有很大差異。(２)因時(shí)間而異。企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者在季節(jié)、日期上的需求差異來制定價(jià)格。如旅游景點(diǎn)的門票分為淡季票價(jià)和旺季票價(jià)；季節(jié)性較強(qiáng)的商品(如羽絨服)，在夏季和冬季價(jià)格有明顯的差異。(３)因用途而異。同一種產(chǎn)品有時(shí)會(huì)有不同的用途和不同的使用量，因而在價(jià)格上也會(huì)有所區(qū)別。如工業(yè)用水、工業(yè)用電的價(jià)格與普通的居民用水、用電的價(jià)格有較大的差異。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

(４)因人而異。同一種產(chǎn)品對(duì)不同的人實(shí)行不同的價(jià)格。如同一產(chǎn)品對(duì)老顧客和新顧客、普通顧客和ＶＩＰ顧客的價(jià)格會(huì)有差異。企業(yè)如要采用需求差異定價(jià)法，應(yīng)滿足以下條件。第一，市場必須能夠細(xì)分，且不同的細(xì)分市場顯示出不同的需求強(qiáng)度。第二，要確定該細(xì)分市場的競爭者不會(huì)以較低的價(jià)格進(jìn)行競爭。第三，要能防止低價(jià)細(xì)分市場的買方向高價(jià)細(xì)分市場轉(zhuǎn)售產(chǎn)品。第四，該價(jià)差不會(huì)引起顧客的反感。第五，企業(yè)的這種定價(jià)方法不違背有關(guān)法律法規(guī)。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

(五)現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)是指企業(yè)主要基于競爭對(duì)手的價(jià)格來制定價(jià)格。企業(yè)的價(jià)格可能與其主要競爭對(duì)手的價(jià)格相同，也可能高于或低于競爭對(duì)手的價(jià)格。在下述情況下，企業(yè)往往采取這種定價(jià)方法:難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價(jià)，很難了解購買者和競爭者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)。不論是完全競爭的市場，還是寡頭壟斷競爭的市場，現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)都是同質(zhì)產(chǎn)品市場慣用的定價(jià)方法。在完全競爭的市場上，銷售同類產(chǎn)品的各個(gè)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒有多少選擇余地，只能按照行業(yè)的現(xiàn)行價(jià)格來定價(jià)。某企業(yè)如果把價(jià)格定得高于時(shí)價(jià)，產(chǎn)品就賣不出去；反之，如果把價(jià)格定得低于時(shí)價(jià)，也會(huì)遭到降價(jià)競銷。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

在寡頭競爭的條件下，企業(yè)也傾向于和競爭對(duì)手要價(jià)相同。這是因?yàn)椋谶@種條件下市場上只有少數(shù)幾家大公司，彼此十分了解，購買者對(duì)市場行情也很熟悉，因此，如果各大公司的價(jià)格稍有差異，顧客就會(huì)轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的企業(yè)。按照現(xiàn)行價(jià)格水平，在寡頭競爭的需求曲線上有一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。如果某企業(yè)將價(jià)格定得高于這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，需求就會(huì)相應(yīng)減少，因?yàn)槠渌静粫?huì)隨之提價(jià)(需求缺乏彈性)；相反，如果某公司將其價(jià)格定得低于這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，需求也不會(huì)相應(yīng)增加，因?yàn)槠渌髽I(yè)也可能降價(jià)(需求有彈性)。總之，當(dāng)需求富有彈性時(shí)，一個(gè)寡頭企業(yè)不能通過提價(jià)而獲利；當(dāng)需求缺乏彈性時(shí)，一個(gè)寡頭企業(yè)也不能通過降價(jià)而獲利。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

現(xiàn)行水準(zhǔn)定價(jià)法并不意味著在任何情況下，都和競爭者的價(jià)格相同。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)有較大的自由度決定其價(jià)格。產(chǎn)品差異化使購買者對(duì)價(jià)格差異不甚敏感。企業(yè)相對(duì)于競爭者總要確定自己的適當(dāng)位置，或充當(dāng)高價(jià)企業(yè)角色，或充當(dāng)中價(jià)企業(yè)角色，或充當(dāng)?shù)蛢r(jià)企業(yè)角色。總之，企業(yè)總要在定價(jià)方面有別于競爭者，其產(chǎn)品策略及市場營銷方案也應(yīng)盡量與之相適應(yīng)，以應(yīng)對(duì)競爭者可能的價(jià)格競爭。(六)投標(biāo)定價(jià)法許多大宗產(chǎn)品、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目的買賣和承包以及征召生產(chǎn)經(jīng)營協(xié)作單位、出租出售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)的方式來選擇承包者，確定最終承包價(jià)格。上一頁下一頁返回第二節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的步驟與方法

例如，政府采購機(jī)構(gòu)在報(bào)刊上登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。政府采購機(jī)構(gòu)在規(guī)定的日期內(nèi)開標(biāo)，選擇報(bào)價(jià)最低的、最有利的供應(yīng)商成交，簽訂采購合同。某供貨企業(yè)如果想做這筆生意，就要在規(guī)定的期限內(nèi)填寫標(biāo)單，上面填明可供應(yīng)商品的名稱、品種、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量、交貨日期等，密封送給招標(biāo)人(即政府采購機(jī)構(gòu))，這叫作投標(biāo)。這種價(jià)格是供貨企業(yè)根據(jù)對(duì)競爭者的報(bào)價(jià)的估計(jì)制定的，而不是按照供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定的。供貨企業(yè)的目的在于贏得合同，所以它的報(bào)價(jià)應(yīng)低于競爭對(duì)手的報(bào)價(jià)，這種定價(jià)方法叫作投標(biāo)定價(jià)法。企業(yè)確定投標(biāo)定價(jià)是以取得承包合同，又能得到盡可能大的利潤為目標(biāo)的。但是這兩個(gè)方面是有矛盾的，一方面，為了中標(biāo)，報(bào)價(jià)必須低于競爭者；另一方面，企業(yè)不能將其報(bào)價(jià)定得低于成本，這樣即使取得合同也將失去意義。如果企業(yè)報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出成本，雖然潛在利潤增加了，卻減少了贏得合同的機(jī)會(huì)。

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產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品的價(jià)格影響產(chǎn)品投入市場的效果。如果定價(jià)得當(dāng)，就可能使產(chǎn)品順利進(jìn)入市場，打開銷路；如果定價(jià)不當(dāng)，就很有可能遭遇失敗。因此，為新產(chǎn)品定價(jià)一定要謹(jǐn)慎。常用的新產(chǎn)品定價(jià)策略有以下三種。下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(一)撇脂定價(jià)策略撇脂定價(jià)意味提取精華，快速取得利潤。這是一種高價(jià)策略，是指在產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得較高，利用消費(fèi)者求新、求奇的心理動(dòng)機(jī)和競爭對(duì)手較少的有利條件，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤，盡快收回墊付資金，以后隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大、成本的下降、競爭對(duì)手的增多，再逐步降低價(jià)格。采用撇脂定價(jià)策略，必須具備兩個(gè)基本條件:一是產(chǎn)品必須新穎，具有較明顯的質(zhì)量、性能優(yōu)勢(shì)，并且有較大的市場需求量；二是產(chǎn)品必須具有特色，在短期內(nèi)競爭者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

這種策略的優(yōu)點(diǎn)是:能夠盡快收回新產(chǎn)品投資成本，并在短期內(nèi)獲益；掌握降低價(jià)格的主動(dòng)權(quán)；以高價(jià)樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象。缺點(diǎn)是:高價(jià)限制用戶購買，不利于開拓市場；高利潤富有吸引力，使競爭者迅速介入；掩蓋企業(yè)管理缺陷，不利于降低成本；價(jià)格遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，易招致公眾反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。因此，采用此策略時(shí)，企業(yè)對(duì)市場需求要求有較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。(二)滲透定價(jià)策略滲透總價(jià)策略是一種低價(jià)策略，即在新產(chǎn)品上市之初將產(chǎn)品價(jià)格定得較低，從而吸引大量的消費(fèi)者，迅速擴(kuò)大市場占有率。利用滲透定價(jià)的前提條件:首先是新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；其次是新產(chǎn)品存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，采用滲透定價(jià)策略，以低價(jià)在國際市場上與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

這種策略的優(yōu)點(diǎn)是:有利于吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有效限制競爭者介入；能迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場。缺點(diǎn)是:投資回收期長，降價(jià)回旋余地小，在產(chǎn)品生命周期和需求彈性預(yù)測(cè)不準(zhǔn)的條件下，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。(三)滿意定價(jià)策略滿意定價(jià)策略又稱溫和定價(jià)策略，這是一種中價(jià)策略。既不利用產(chǎn)品的高價(jià)格來獲取高額利潤，也不實(shí)施低價(jià)格制約競爭者進(jìn)而占領(lǐng)市場，而是將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方均感滿意。滿意定價(jià)策略既可避免撇脂定價(jià)因價(jià)高而帶來的市場風(fēng)險(xiǎn)，又可消除滲透定價(jià)因價(jià)低而引起的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，因而既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧櫍帜芗骖櫹M(fèi)者利益。這種策略不會(huì)引起競爭者對(duì)抗；可適當(dāng)延長產(chǎn)品生命周期；風(fēng)險(xiǎn)小，正常情況下，盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)。但是此策略比較保守，不適合需求復(fù)雜多變和競爭激烈的市場環(huán)境。該策略適用于需求價(jià)格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

二、產(chǎn)品組合定價(jià)策略針對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行營銷時(shí)，必須修訂產(chǎn)品定價(jià)的邏輯。在這種情況下，企業(yè)要尋找一組使整個(gè)產(chǎn)品組合獲得最大利潤的價(jià)格。產(chǎn)品組合定價(jià)是困難的，因?yàn)椴煌a(chǎn)品的需求和成本互相作用，而且受到不同程度的競爭的影響。(一)產(chǎn)品線定價(jià)法通常企業(yè)開發(fā)出來的是系列產(chǎn)品，而不是單一產(chǎn)品。當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在聯(lián)系時(shí)，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品線定價(jià)策略。一般而言，企業(yè)首先要確定出產(chǎn)品線中最低價(jià)格的產(chǎn)品，使其充當(dāng)吸引消費(fèi)者購買的角色，然后再確定某種產(chǎn)品的價(jià)格為最高價(jià)格，使其代表企業(yè)的品牌質(zhì)量，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目的；其他產(chǎn)品分別依據(jù)它在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同的價(jià)格。例如，男士服裝店可能經(jīng)營三種價(jià)格檔次的男士襯衫:１８０元、２８０元和３８０元。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

顧客會(huì)從三個(gè)價(jià)格點(diǎn)上，聯(lián)系到高、中、低三種質(zhì)量水平，即使三種價(jià)格同時(shí)提高，男士可能仍然會(huì)按自己偏愛的價(jià)格點(diǎn)購買。營銷者的任務(wù)就是確定認(rèn)知質(zhì)量差別，促使價(jià)格合理化。(二)選擇品定價(jià)許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)提供與主產(chǎn)品密切相關(guān)但又可獨(dú)立使用的產(chǎn)品。如汽車用戶可訂購電子開窗控制器、掃霧器和減光器等。但是對(duì)于選擇品的定價(jià)，公司必須確定價(jià)格中應(yīng)當(dāng)包括哪些，又有哪些可作為選擇對(duì)象。選擇品定價(jià)有兩種主要策略:一是將選擇品的價(jià)格定得較高，使其成為企業(yè)盈利的一個(gè)來源；二是將選擇品價(jià)格定得較低或免費(fèi)提供，以此招徠顧客。(三)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)有些產(chǎn)品需要附屬或補(bǔ)充品配合才能使用，如剃須刀架與刀片、照相機(jī)與膠卷、打印機(jī)與墨盒或色帶。許多制造商喜歡為主產(chǎn)品(如打印機(jī))制定較低價(jià)格，給附屬品(如墨盒、色帶)制定較高價(jià)格。但是，補(bǔ)充品定價(jià)過高，也會(huì)出現(xiàn)問題。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(四)兩部分定價(jià)法許多服務(wù)型企業(yè)使用兩部分定價(jià)法，即價(jià)格由一定的固定費(fèi)用加上可變的使用費(fèi)用組成。例如，固定電話使用者每月需要支付一定的最低費(fèi)用，再加上優(yōu)惠條件之外打電話的費(fèi)用。這種定價(jià)方法需要確定對(duì)基本服務(wù)和可變服務(wù)分別收取多少費(fèi)用。一般來說，固定費(fèi)用應(yīng)足夠低，以便吸引消費(fèi)者，而利潤可以通過收取較高的使用費(fèi)來彌補(bǔ)。(五)副產(chǎn)品定價(jià)法在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化工產(chǎn)品的過程中，經(jīng)常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品價(jià)值很低，處理費(fèi)用昂貴，就會(huì)影響到主要產(chǎn)品的定價(jià)。企業(yè)確定的主要產(chǎn)品價(jià)格必須能夠彌補(bǔ)副產(chǎn)品的處理費(fèi)用。如果副產(chǎn)品對(duì)某一消費(fèi)者有價(jià)值，能帶來收入，主要產(chǎn)品的價(jià)格在必要的時(shí)候可定低一些，以提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。

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產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(六)產(chǎn)品束定價(jià)法產(chǎn)品束定價(jià)法是指銷售者將一些在使用上密切相關(guān)、功能上互補(bǔ)或者有其他方面聯(lián)系的一組產(chǎn)品捆綁在一起，形成一個(gè)產(chǎn)品束，然后制定一個(gè)價(jià)格。在組合捆綁方式下，銷售者同時(shí)提供產(chǎn)品束和單個(gè)產(chǎn)品，但是產(chǎn)品束的價(jià)格低于產(chǎn)品單獨(dú)銷售時(shí)的定價(jià)。由于顧客可能并不打算購買產(chǎn)品束中所有的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品束提供的優(yōu)惠必須足夠大，才能起到刺激購買的作用。這種定價(jià)策略主要是為了吸引顧客購買某些并不特別想買的商品，甚至可以以暢帶滯，減少庫存積壓。三、地理定價(jià)策略在現(xiàn)代市場條件下，由于市場的擴(kuò)展及運(yùn)輸儲(chǔ)存能力的提高，許多企業(yè)的產(chǎn)品在不同地區(qū)或國家銷售，這就需要根據(jù)地理因素的不同采取相應(yīng)的價(jià)格策略。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(一)生產(chǎn)地定價(jià)生產(chǎn)地定價(jià)就是顧客(買方)按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)(賣方)負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)上交貨。交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。在對(duì)外貿(mào)易中，這種價(jià)格被稱為“離岸價(jià)格”。這種定價(jià)雖然使企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較小，但對(duì)企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地顧客可能不愿購買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。(二)統(tǒng)一交貨定價(jià)所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)賣給不同地區(qū)顧客，按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)(按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算)定價(jià)。不同地區(qū)的顧客不論遠(yuǎn)近，實(shí)行一個(gè)價(jià)格。這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(三)分區(qū)定價(jià)分區(qū)定價(jià)介于前面兩者之間。企業(yè)把整個(gè)市場(或某些地區(qū))分為若干價(jià)格區(qū)，賣給不同價(jià)格區(qū)顧客的產(chǎn)品分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。距離較遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)定價(jià)較高，較近的價(jià)格區(qū)定價(jià)較低，同一價(jià)格區(qū)范圍實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。采用分區(qū)定價(jià)存在的問題:即使在同一價(jià)格區(qū)，也有的顧客距離企業(yè)較近，有的距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者會(huì)感覺不合算；處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)邊界上的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同價(jià)格購買同一產(chǎn)品。(四)基點(diǎn)定價(jià)所謂基點(diǎn)定價(jià)，是企業(yè)選定某些城市作為定價(jià)基點(diǎn)，然后按一定的廠價(jià)加從基點(diǎn)城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價(jià)，而不管貨物實(shí)際是從哪個(gè)城市起運(yùn)。有些企業(yè)為了提高靈活性，選定多個(gè)基點(diǎn)城市，按照離顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。顧客可在任何基點(diǎn)購買，企業(yè)也可將產(chǎn)品推向較遠(yuǎn)市場，有利于市場擴(kuò)展。

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產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(五)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)有些企業(yè)為了快速進(jìn)入某一區(qū)域市場，愿意負(fù)擔(dān)部分或全部運(yùn)費(fèi)，雖然這種定價(jià)策略在短期內(nèi)減少了企業(yè)的銷售利潤，但是從長遠(yuǎn)來看，對(duì)于提高企業(yè)市場占有率會(huì)發(fā)揮明顯的促進(jìn)作用，而且，隨著銷售量提升，企業(yè)的平均成本就會(huì)降低，可以抵償這些費(fèi)用開支。運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)可使企業(yè)加深市場滲透，并在競爭日益激烈的市場上站住腳。四、心理定價(jià)策略(一)聲望定價(jià)聲望定價(jià)指企業(yè)利用顧客仰慕名品名店聲望的心理采用的一種定價(jià)方法。因名品、名店使顧客產(chǎn)生了信任感，一般是故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)，基本上不影響銷售。質(zhì)量不易鑒別的商品定價(jià)適宜采用此法，因?yàn)轭櫩陀谐缟忻频男睦?，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)高價(jià)位的商品往往被認(rèn)為是財(cái)富、身份和地位的象征。因此，對(duì)于非生活必需品及具有民族特色的手工產(chǎn)品，應(yīng)采取聲望定價(jià)的策略，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌的知名度，質(zhì)量的上乘，包裝的精美、豪華及給消費(fèi)者精神上的高度滿足。(二)尾數(shù)定價(jià)所謂尾數(shù)定價(jià)，是指利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位，而保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其定價(jià)產(chǎn)生信任感。(三)招徠定價(jià)所謂招徠定價(jià)，是指零售商利用部分消費(fèi)者求廉或好奇的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得非常高或非常低，以吸引消費(fèi)者，從而帶動(dòng)其他商品銷售的定價(jià)策略。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

招徠定價(jià)運(yùn)用得較多的是將少數(shù)產(chǎn)品價(jià)格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時(shí)，購買其他價(jià)格比較正常的商品。在實(shí)踐中，也有故意定高價(jià)以吸引顧客。珠海九洲城里出售３００００元一只的打火機(jī)，引起人們的興趣，許多人都去看這只“昂貴”的打火機(jī)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)這只高價(jià)打火機(jī)樣子極其平常，當(dāng)然無人問津，但這只打火機(jī)邊上３０元一只的打火機(jī)卻銷路大暢。值得企業(yè)注意的是，用于招徠的降價(jià)品，應(yīng)該與低劣、過時(shí)的商品明顯地區(qū)別開來。招徠定價(jià)的降價(jià)品必須是品種新、質(zhì)量優(yōu)的適銷產(chǎn)品，而不能是處理品。否則，不僅達(dá)不到招徠顧客的目的，反而可能使企業(yè)聲譽(yù)受到影響。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

五、需求差異定價(jià)策略所謂需求差異定價(jià)又叫差別定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。賣主可能會(huì)為不同類型的買主設(shè)立不同的價(jià)格。(一)需求差異定價(jià)的主要形式(１)顧客需求差異定價(jià)。企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或服務(wù)賣給不同的顧客。例如，公園、博物館的門票對(duì)某些顧客群(學(xué)生、軍人、殘疾人等)給予優(yōu)惠價(jià)；有些企業(yè)對(duì)新老顧客實(shí)行不同的價(jià)格等。這種定價(jià)又稱價(jià)格歧視，在有些國家受到法律限制。(２)產(chǎn)品形式需求差異定價(jià)。企業(yè)對(duì)相同質(zhì)量和成本而不同花色、不同品種、不同款式的產(chǎn)品定不同價(jià)格。例如，不同款式的手表、不同花色的布料等，都可定不同的價(jià)格。國外有的商人把同一種香水裝在形狀新奇的瓶子里，就將價(jià)格提高１~２倍。這主要是依據(jù)市場對(duì)該產(chǎn)品的需求情況而定的。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(３)產(chǎn)品部位需求差異定價(jià)。企業(yè)對(duì)處于不同位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。例如，劇院里雖然不同座位的成本費(fèi)用都是一樣的，但不同座位的票價(jià)不一樣；火車臥鋪因位置差異，上、中、下鋪票價(jià)不一樣；同一頭牛不同部位的肉，其售價(jià)也不相同。這是因?yàn)槿藗儗?duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好有所不同。(４)銷售時(shí)間需求差異定價(jià)。企業(yè)對(duì)不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。例如，旅游業(yè)在淡旺季定價(jià)不同；ＩＣ卡電話在不同時(shí)間收費(fèi)不同；ＫＴＶ包間費(fèi)在下午和晚上定價(jià)也不同。(５)渠道定價(jià)。根據(jù)不同的終端銷售渠道制定不同的價(jià)格?？煽诳蓸芬罁?jù)是在高級(jí)餐廳、快餐店還是在自動(dòng)售賣機(jī)購買而有不同的價(jià)格。

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產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(二)需求差異定價(jià)的適用條件(１)市場可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場必須表現(xiàn)出不同的需求程度。(２)以較低價(jià)格購買的顧客，沒有可能以較高價(jià)格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣。(３)競爭者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷售的市場上低價(jià)競銷。(４)細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用，不應(yīng)超過因?qū)嵭行枨蟛町惗▋r(jià)而得到的額外收入，否則得不償失。(５)需求差異定價(jià)不會(huì)引起顧客反感，以至于放棄購買。(６)需求差異定價(jià)的形式不違法。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

六、價(jià)格折扣與折讓策略(一)數(shù)量折扣數(shù)量折扣是企業(yè)給大量購買某種產(chǎn)品的顧客的一種優(yōu)惠，以鼓勵(lì)大量購買。大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的成本費(fèi)用。例如，顧客購買某商品１００單位以下，每單位１０元；購買１００單位以上，每單位９元。數(shù)量折扣分為累計(jì)數(shù)量折扣和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種形式。(１)累計(jì)數(shù)量折扣。對(duì)一定時(shí)期內(nèi)，累計(jì)購買數(shù)額超過規(guī)定量的給予價(jià)格優(yōu)惠，這種價(jià)格折扣的目的是與客戶保持長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。(２)非累計(jì)數(shù)量折扣。對(duì)一次購買達(dá)到規(guī)定數(shù)量或金額標(biāo)準(zhǔn)的給予價(jià)格優(yōu)惠，這種價(jià)格折扣的目的是鼓勵(lì)買方增大每份訂單的購買量，便于賣方組織大批量銷售。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(二)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是企業(yè)對(duì)及時(shí)付清貨款的顧客的一種減價(jià)優(yōu)惠。最典型的例子是“２/１０，ｎｅｔ３０”即顧客在３０天內(nèi)必須付清貨款，但如果在成交后１０天內(nèi)付清貨款，則給予２％的現(xiàn)金折扣。(三)季節(jié)折扣季節(jié)折扣是企業(yè)向那些購買淡季商品或服務(wù)的顧客提供的一種降價(jià)優(yōu)惠。例如，羽絨服制造商在夏季給消費(fèi)者以季節(jié)折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購買；酒店、航空公司等在旅游淡季給顧客以季節(jié)折扣。(四)功能折扣功能折扣又叫貿(mào)易折扣，通常是制造商因渠道中的成員發(fā)揮的特定功能所給予的折扣，這些功能包括推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)等。制造商必須向同一渠道的成員提供相同的功能性折扣。上一頁下一頁返回第三節(jié)

產(chǎn)品定價(jià)的基本策略

(五)價(jià)格折讓價(jià)格折讓是為了促使經(jīng)銷商參與某個(gè)特殊活動(dòng)而設(shè)計(jì)的額外優(yōu)惠政策。包括兩種形式:抵換折讓和促銷折讓。抵換折讓是指在購買新產(chǎn)品時(shí)，把舊的產(chǎn)品交回廠商換取新產(chǎn)品的減價(jià)；促銷折讓則是針對(duì)愿意配合企業(yè)做產(chǎn)品促銷活動(dòng)的經(jīng)銷商所給予的一種價(jià)格折讓或酬勞。

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價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)(一)企業(yè)降價(jià)有三種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮采取降價(jià)措施。(１)生產(chǎn)能力過剩，企業(yè)需要擴(kuò)大業(yè)務(wù)，但又不能通過加強(qiáng)銷售力度或其他方法完成，在這種情況下，企業(yè)就需要考慮降價(jià)。(２)在強(qiáng)大競爭壓力下，企業(yè)市場占有率下降。例如，美國的汽車、照相機(jī)、鐘表等，曾經(jīng)由于日本競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量較高、價(jià)格較低，喪失了一些市場。在這種情況下，美國一些公司不得不降價(jià)競銷。在國內(nèi)市場上，１９９６年彩電行業(yè)的降價(jià)風(fēng)潮也說明了類似問題，當(dāng)時(shí)，長虹降價(jià)高達(dá)３０％，ＴＣＬ曾試圖以保持原有價(jià)格、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加大宣傳力度、擴(kuò)大與競爭者的差異來應(yīng)對(duì)，但因產(chǎn)品價(jià)格彈性較強(qiáng)未能奏效，為保持市場占有率，ＴＣＬ被迫采取降價(jià)策略。下一頁返回第四節(jié)

價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

(３)企業(yè)有時(shí)為爭取通過低成本在市場上占據(jù)支配地位，也會(huì)發(fā)動(dòng)降價(jià)。企業(yè)要么是最初的成本費(fèi)用比競爭者低，要么是希望通過降價(jià)來擴(kuò)大市場份額從而降低成本。在實(shí)踐中，有實(shí)力的企業(yè)先降價(jià)，往往能給弱小競爭者以致命打擊。例如，格蘭仕一直信奉“價(jià)格是最高級(jí)的競爭手段”，其價(jià)格目標(biāo)十分明確，就是消滅散兵游勇。每當(dāng)其規(guī)模上一臺(tái)階，就要打一次價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)其生產(chǎn)規(guī)模達(dá)１２５萬臺(tái)時(shí)，它立即把出廠價(jià)定在８０萬臺(tái)的企業(yè)成本以下；達(dá)到４００萬臺(tái)時(shí)，又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模２００萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下；生產(chǎn)能力達(dá)１２００萬臺(tái)時(shí)，它又再次調(diào)低價(jià)格，出廠價(jià)定在５００萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下。這使微波爐行業(yè)的“成本壁壘”站到了“技術(shù)壁壘”之前，讓很多年產(chǎn)幾萬臺(tái)、幾十萬臺(tái)的家電企業(yè)對(duì)“微波爐生意”失去興趣，甚至連海爾、榮事達(dá)這樣的大集團(tuán)在這種價(jià)格策略面前也顯得一籌莫展。上一頁下一頁返回第四節(jié)

價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

(二)企業(yè)提價(jià)雖然提價(jià)會(huì)引起消費(fèi)者、經(jīng)銷商和推銷人員不滿，但是成功的提價(jià)可以使企業(yè)利潤大大增加。引起企業(yè)提價(jià)的主要原因如下。(１)很多情況下，企業(yè)提價(jià)只是為了在成本膨脹的情況下維持已有的利潤。通貨膨脹，物價(jià)上漲，成本費(fèi)用提高，會(huì)迫使許多企業(yè)不得不提高價(jià)格。(２)提價(jià)的另一個(gè)原因是供不應(yīng)求。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不能滿足所有的顧客時(shí)，可以采取下列定價(jià)技術(shù):上一頁下一頁返回第四節(jié)

價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

①推遲報(bào)價(jià)。企業(yè)暫時(shí)不定最后價(jià)格，等到產(chǎn)品制成或交貨時(shí)規(guī)定最后價(jià)格。工業(yè)建筑或重型設(shè)備制造等行業(yè)一般采取這種定價(jià)策略。②在合同上規(guī)定調(diào)整條款。企業(yè)在合同中加上一定時(shí)期內(nèi)(一般到交貨時(shí)為止)可按某種價(jià)格指數(shù)調(diào)整價(jià)格的條款。③產(chǎn)品拆分。企業(yè)保持現(xiàn)有價(jià)格，減少原有產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)構(gòu)成要素，或者對(duì)這些要素單獨(dú)計(jì)價(jià)。例如，不再提供免費(fèi)運(yùn)輸和安裝服務(wù)。④減少折扣。企業(yè)不再提供原有的現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣。營銷者應(yīng)當(dāng)確定是一次將價(jià)格提升到位，還是分幾次逐步提高價(jià)格。提價(jià)時(shí)，企業(yè)必須考慮政府的相關(guān)政策，避免被當(dāng)成暴利企業(yè)。

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價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

二、顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)企業(yè)經(jīng)常需要根據(jù)不同的情況對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。價(jià)格的任何調(diào)整都可能引起企業(yè)的利益相關(guān)者的注意。無論提價(jià)或是降價(jià)，都必然影響購買者、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的利益，政府對(duì)企業(yè)變價(jià)也會(huì)關(guān)心。顧客對(duì)某種產(chǎn)品降價(jià)可能這樣理解:(１)這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品代替；這種(２)產(chǎn)品有某些缺陷，銷售不暢；(３)企業(yè)遇到財(cái)務(wù)、資金困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；(４)價(jià)格還會(huì)下跌；(５)這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是顧客對(duì)某種產(chǎn)品提價(jià)也可能這樣理解:(１)這種產(chǎn)品暢銷，不趕快買就買不到了；(２)這種產(chǎn)品很有價(jià)值；(３)賣主想盡量取得更多利潤。上一頁下一頁返回第四節(jié)

價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

一般來說，購買者對(duì)價(jià)值高低不同的產(chǎn)品價(jià)格的反應(yīng)有所不同。購買者對(duì)那些價(jià)值高、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)較敏感，而對(duì)那些價(jià)值低、不經(jīng)常購買的小產(chǎn)品，則不大注意。此外，購買者雖然關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)，但是通常更為關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用。因此，如果賣主能使顧客相信某種產(chǎn)品取得、使用和維修的總費(fèi)用較低，那么，他就可以把這種產(chǎn)品的價(jià)格定得比競爭者高，獲得更多的利潤。三、競爭者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要重視購買者的反應(yīng)，而且必須關(guān)注競爭對(duì)手的反應(yīng)。當(dāng)一個(gè)行業(yè)企業(yè)很少，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，購買者頗具辨別力和相關(guān)知識(shí)時(shí)，競爭者的反應(yīng)就越發(fā)重要。上一頁下一頁返回第四節(jié)

價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

(一)了解競爭者反應(yīng)的主要途徑企業(yè)估計(jì)競爭者的可能反應(yīng)，至少可以通過兩種方法:內(nèi)部資料和統(tǒng)計(jì)分析。取得內(nèi)部情報(bào)的方法有些是可接受的，有些近乎刺探。例如，從競爭者那里挖來經(jīng)理，以獲得競爭者決策程序及反應(yīng)模式等情報(bào)；雇用競爭者以前的員工，專門建立一個(gè)部門，任務(wù)是模仿競爭者的立場、觀點(diǎn)、方法思考問題。類似的情報(bào)也可由其他渠道，如顧客、金融機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商、代理商等獲得。企業(yè)可從以下兩方面來估計(jì)、預(yù)測(cè)競爭者對(duì)本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)。(１)假設(shè)對(duì)手采取老一套的辦法對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)。在這種情況下，競爭對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。上一頁下一頁返回第四節(jié)

價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

(２)假設(shè)對(duì)手把本企業(yè)每一次價(jià)格變動(dòng)都看作新挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的利益做出反應(yīng)。在這種情況下，企業(yè)就必須判斷當(dāng)時(shí)對(duì)手的利益。企業(yè)必須調(diào)查研究對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況、近來的銷售和產(chǎn)能情況、顧客忠誠情況及企業(yè)目標(biāo)等。如果競爭者的目標(biāo)是提高市場占有率，就可能隨本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)而調(diào)整價(jià)格；如果競爭者的目標(biāo)是最大利潤，就會(huì)采取其他對(duì)策，如增加廣告預(yù)算、加強(qiáng)廣告促銷或者提高產(chǎn)品質(zhì)量等?？傊趯?shí)施價(jià)格變動(dòng)時(shí)，必須善于利用企業(yè)內(nèi)部和外部信息來源，觀測(cè)競爭對(duì)手的思路。實(shí)際情況是復(fù)雜的，因?yàn)楦偁幷?/p>