蜜雪冰城廣告方案演講人：日期:20XX目錄CONTENTS市場(chǎng)背景與品牌分析01廣告核心目標(biāo)設(shè)定02創(chuàng)意概念與內(nèi)容設(shè)計(jì)03媒體投放與渠道策略04執(zhí)行計(jì)劃與資源分配05效果評(píng)估與優(yōu)化路徑06市場(chǎng)背景與品牌分析01PART.極致性價(jià)比策略蜜雪冰城以均價(jià)6-8元的冰淇淋和茶飲產(chǎn)品為核心，通過(guò)規(guī)?；少?gòu)和自建供應(yīng)鏈降低成本，實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)+低價(jià)格”的差異化定位，精準(zhǔn)匹配三四線城市及縣城消費(fèi)者的購(gòu)買力。門店快速?gòu)?fù)制模式采用“直營(yíng)+加盟”雙輪驅(qū)動(dòng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)手冊(cè)、模塊化裝修和集中培訓(xùn)體系，實(shí)現(xiàn)單店投資15-20萬(wàn)元的低門檻擴(kuò)張，在下沉市場(chǎng)形成高密度覆蓋網(wǎng)絡(luò)。本土化產(chǎn)品創(chuàng)新針對(duì)區(qū)域口味偏好開發(fā)特色產(chǎn)品線，如川渝地區(qū)的“冰鮮檸檬水加辣”、北方冬季的“熱飲芋圓奶茶”，并配合方言版營(yíng)銷物料強(qiáng)化地域親和力。品牌定位與下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)社交貨幣屬性需求依托“小程序點(diǎn)單+門店自提”體系實(shí)現(xiàn)3分鐘出餐，配合校園店、地鐵店等場(chǎng)景化布局，滿足Z世代對(duì)碎片化消費(fèi)的效率要求，會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)63%。即時(shí)滿足與便捷性價(jià)值觀消費(fèi)傾向推出“0卡糖”選項(xiàng)和公益捐贈(zèng)活動(dòng)（如每賣1杯捐0.1元給鄉(xiāng)村教育），契合年輕群體對(duì)健康理念和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注，相關(guān)產(chǎn)品線貢獻(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)27%。通過(guò)“雪王”IP聯(lián)名周邊、抖音挑戰(zhàn)賽等玩法，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為年輕人社交分享載體，2023年“蜜雪冰城甜蜜蜜”主題曲在B站衍生出超2萬(wàn)條二創(chuàng)視頻。Z世代消費(fèi)特征與需求洞察高端市場(chǎng)（喜茶/奈雪均價(jià)25+元）與下沉市場(chǎng)（蜜雪/益禾堂均價(jià)10元內(nèi)）形成雙極格局，中端品牌（CoCo/書亦）受兩端擠壓明顯，行業(yè)CR5市占率提升至38%。茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析價(jià)格帶分層競(jìng)爭(zhēng)蜜雪冰城自建河南焦作原料工廠和17個(gè)區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)中心，實(shí)現(xiàn)85%核心原料自主供應(yīng)，相比外采品牌毛利率高出12-15個(gè)百分點(diǎn)，形成成本護(hù)城河。供應(yīng)鏈決勝關(guān)鍵頭部品牌已進(jìn)入“智能選址系統(tǒng)+動(dòng)態(tài)庫(kù)存管理”階段，蜜雪冰城通過(guò)AI銷量預(yù)測(cè)將原料損耗率控制在3%以下，而中小品牌仍依賴人工經(jīng)驗(yàn)決策。數(shù)字化能力分化廣告核心目標(biāo)設(shè)定02PART.雪王IP形象深度開發(fā)通過(guò)動(dòng)畫短片、表情包、周邊衍生品等多渠道曝光，將雪王塑造成國(guó)民級(jí)茶飲卡通代言人，建立"雪王=蜜雪冰城"的強(qiáng)關(guān)聯(lián)記憶點(diǎn)。沉浸式線下互動(dòng)體驗(yàn)在重點(diǎn)城市打造雪王主題快閃店，設(shè)計(jì)巨型雪王氣模裝置、AR合影打卡點(diǎn)、限定周邊派發(fā)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌符號(hào)的立體感知。社交媒體話題運(yùn)營(yíng)策劃#雪王打工日記#等系列話題，以擬人化內(nèi)容展現(xiàn)雪王日常，結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行創(chuàng)意改編，保持IP活躍度和討論度。強(qiáng)化品牌符號(hào)認(rèn)知度（雪王IP）價(jià)格對(duì)比可視化傳播拍攝茶園直采、水果基地等真實(shí)生產(chǎn)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)"優(yōu)質(zhì)原料+極致成本控制"的商業(yè)邏輯，消除消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量疑慮。原料溯源紀(jì)錄片學(xué)生群體專項(xiàng)推廣針對(duì)高校市場(chǎng)推出"開學(xué)季5折券""學(xué)生證專屬折扣"等活動(dòng)，通過(guò)校園大使、社團(tuán)合作建立"學(xué)生第一茶飲"的消費(fèi)認(rèn)知。制作產(chǎn)品價(jià)格矩陣圖，與同類品牌進(jìn)行直觀對(duì)比，突出"同品質(zhì)半價(jià)"的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，通過(guò)信息圖在社交媒體廣泛傳播。傳遞高性價(jià)比產(chǎn)品定位提升年輕化品牌形象認(rèn)同與B站、抖音頂流UP主合作限定產(chǎn)品，如"蜜雪×羅小黑聯(lián)名款黑糖珍珠奶茶"，通過(guò)二次元文化滲透Z世代圈層?？缃缏?lián)名營(yíng)銷贊助草莓音樂(lè)節(jié)等青年文化活動(dòng)，設(shè)置特調(diào)飲品攤位，打造"蜜雪應(yīng)援車"為樂(lè)迷提供降溫補(bǔ)給，關(guān)聯(lián)品牌與潮流生活方式。音樂(lè)節(jié)品牌植入發(fā)起"蜜雪創(chuàng)意喝法大賽"，鼓勵(lì)用戶分享DIY飲品視頻，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予門店免單獎(jiǎng)勵(lì)，形成年輕化內(nèi)容生態(tài)。UGC內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃激活私域流量轉(zhuǎn)化率小程序會(huì)員體系升級(jí)推出"蜜雪積分島"虛擬社區(qū)，積分可兌換周邊或參與抽獎(jiǎng)，設(shè)置每日簽到、好友助力等社交裂變玩法提升打開率。企業(yè)微信精細(xì)化運(yùn)營(yíng)建立分群標(biāo)簽體系（如"新品體驗(yàn)官""甜品控小組"），針對(duì)不同客群推送個(gè)性化優(yōu)惠券，搭配限定產(chǎn)品預(yù)告提高轉(zhuǎn)化。門店LBS精準(zhǔn)投放基于地理圍欄技術(shù)，向周邊3公里用戶推送"降溫急救包"優(yōu)惠組合（冰淇淋+果茶），設(shè)置倒計(jì)時(shí)折扣刺激即時(shí)消費(fèi)。創(chuàng)意概念與內(nèi)容設(shè)計(jì)03PART.魔性旋律主題曲延續(xù)策略主題曲變奏開發(fā)基于原有洗腦旋律推出方言版、季節(jié)限定版（如夏日清涼版、冬季暖飲版），通過(guò)地域化和場(chǎng)景化改編增強(qiáng)傳播滲透力。短視頻平臺(tái)挑戰(zhàn)賽在25000+門店循環(huán)播放主題曲變奏版本，同步在校園、商圈等目標(biāo)區(qū)域投放音頻廣告，強(qiáng)化品牌聽覺(jué)記憶。發(fā)起#蜜雪神曲二創(chuàng)大賽#，鼓勵(lì)用戶使用主題曲作為背景音樂(lè)拍攝創(chuàng)意視頻，設(shè)置門店優(yōu)惠券作為獎(jiǎng)勵(lì)刺激參與。線下場(chǎng)景音頻覆蓋雪王IP場(chǎng)景化故事演繹四季故事微動(dòng)畫制作雪王IP四季主題動(dòng)畫短片（春季采茶、夏季制冰、秋季豐收、冬季送暖），通過(guò)擬人化敘事傳遞原料溯源與品質(zhì)理念。門店AR互動(dòng)體驗(yàn)開發(fā)雪王AR濾鏡，顧客掃描杯貼可觸發(fā)IP角色互動(dòng)游戲，解鎖隱藏優(yōu)惠碼并生成社交分享素材。危機(jī)公關(guān)人格化響應(yīng)針對(duì)食安投訴等負(fù)面事件，以雪王IP形象發(fā)布整改vlog，用"認(rèn)錯(cuò)雪人"等擬人化表達(dá)提升公關(guān)親和力?？缃缏?lián)名與熱點(diǎn)借勢(shì)創(chuàng)意01文旅聯(lián)名計(jì)劃與西安、成都等網(wǎng)紅城市文旅局合作推出"城市限定杯套+地標(biāo)雪糕"，結(jié)合兵馬俑雪王、熊貓雪王等特色I(xiàn)P設(shè)計(jì)。02電競(jìng)場(chǎng)景滲透贊助KPL賽事推出"冰鮮電競(jìng)套餐"，開發(fā)英雄皮膚聯(lián)名款杯體包裝，在比賽暫停時(shí)段插入"雪王送清涼"特效廣告。03節(jié)氣熱點(diǎn)快閃24節(jié)氣當(dāng)天上線限定產(chǎn)品（如清明茶凍、大暑冰咖），搭配節(jié)氣科普H5小游戲?qū)崿F(xiàn)文化營(yíng)銷。UGC內(nèi)容共創(chuàng)機(jī)制設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)眾創(chuàng)平臺(tái)開通"蜜雪創(chuàng)意工坊"小程序，用戶可提交飲品配方創(chuàng)意，月度票選最高方案將量產(chǎn)并標(biāo)注創(chuàng)作者信息。店員故事征集計(jì)劃消費(fèi)者證言體系發(fā)起#我的雪王日記#話題，收集各門店店員服務(wù)故事，優(yōu)秀內(nèi)容改編為品牌紀(jì)錄片素材。建立分級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)發(fā)布真實(shí)消費(fèi)視頻的用戶給予"雪球"積分，可兌換隱藏菜單試飲權(quán)或加盟優(yōu)惠資格。123媒體投放與渠道策略04PART.抖音/快手挑戰(zhàn)賽深度運(yùn)營(yíng)圍繞"夏日冰爽季"、"甜蜜CP組合"等年輕化主題，設(shè)計(jì)具有強(qiáng)互動(dòng)性的手勢(shì)舞/變裝挑戰(zhàn)，結(jié)合品牌IP形象"雪王"植入，設(shè)置梯度獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制（區(qū)域賽/全國(guó)賽）刺激用戶參與。頭部達(dá)人（1000w+粉絲）負(fù)責(zé)引爆話題，腰部達(dá)人（100-1000w粉絲）進(jìn)行創(chuàng)意二創(chuàng)，素人用戶通過(guò)任務(wù)系統(tǒng)（如"拍視頻領(lǐng)3元券"）實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾傳播，形成金字塔式傳播結(jié)構(gòu)。通過(guò)平臺(tái)DOU+精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)#蜜雪冰城挑戰(zhàn)賽話題播放量、參與人數(shù)、券核銷率等核心指標(biāo)，動(dòng)態(tài)優(yōu)化投放策略，確保ROI≥1:5。主題化挑戰(zhàn)賽設(shè)計(jì)KOL矩陣式分層合作數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)閉環(huán)設(shè)立"蜜雪冰城創(chuàng)作基金"，對(duì)播放量超10萬(wàn)的UGC內(nèi)容給予500-5000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，重點(diǎn)扶持動(dòng)畫MMD、鬼畜調(diào)音、探店vlog等垂直品類內(nèi)容。官方創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃開發(fā)"雪王"虛擬形象3D模型，定期發(fā)布品牌主題曲改編、門店暗訪等系列視頻，通過(guò)彈幕互動(dòng)建立年輕化溝通語(yǔ)境。品牌虛擬UP主運(yùn)營(yíng)與《原神》《崩壞》等二次元游戲開展"聯(lián)名飲品+角色周邊"合作，在B站發(fā)起限定款杯套設(shè)計(jì)大賽，激活核心二次元用戶群體。跨界IP聯(lián)動(dòng)企劃B站二創(chuàng)內(nèi)容矩陣扶持計(jì)劃校園場(chǎng)景戶外廣告精準(zhǔn)覆蓋三維立體投放策略在高校食堂餐桌植入可撕式優(yōu)惠券廣告，宿舍區(qū)投放LED燈箱廣告，教學(xué)樓設(shè)置智能冰柜終端，形成高頻次、多觸點(diǎn)曝光網(wǎng)絡(luò)。校園大使深度運(yùn)營(yíng)在全國(guó)500所高校招募學(xué)生大使，通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)活動(dòng)信息精準(zhǔn)觸達(dá)，配套開發(fā)"學(xué)生認(rèn)證"專屬小程序福利專區(qū)。學(xué)期周期營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)9月開學(xué)季推出"宿舍拼單免配送費(fèi)"活動(dòng)，6月畢業(yè)季定制"青春紀(jì)念杯"，結(jié)合四六級(jí)考試等場(chǎng)景推出"加油特飲"限定包裝?？h域市場(chǎng)地推活動(dòng)創(chuàng)新流動(dòng)冰淇淋車巡游改裝品牌主題巡游車，在縣城集市、廟會(huì)等人流密集區(qū)開展"1元甜筒快閃"活動(dòng)，配合喇叭廣播和旗幟陣列制造轟動(dòng)效應(yīng)。夫妻店改造計(jì)劃提供門頭改造補(bǔ)貼（最高5000元）、標(biāo)準(zhǔn)化操作培訓(xùn)及冷鏈物流支持，將現(xiàn)有雜貨店轉(zhuǎn)型為蜜雪冰城特許經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)渠道下沉。民俗節(jié)慶深度綁定針對(duì)春節(jié)、端午等傳統(tǒng)節(jié)日，開發(fā)"福氣奶茶""粽子奶茶"等限定產(chǎn)品，聯(lián)合當(dāng)?shù)鼗閼c公司開展"喜茶定制"服務(wù)滲透下沉市場(chǎng)。執(zhí)行計(jì)劃與資源分配05PART.熱點(diǎn)期（暑期）冰飲主題campaign爆款冰飲矩陣打造聚焦檸檬水、滿杯百香果等夏季明星單品，通過(guò)"第二杯半價(jià)""冰飲自由卡"等促銷組合拳，配合全國(guó)門店統(tǒng)一視覺(jué)更新（主題杯套+LED動(dòng)態(tài)菜單）。高溫事件營(yíng)銷聯(lián)合氣象部門發(fā)起"35℃以上城市免費(fèi)加冰"活動(dòng)，結(jié)合實(shí)時(shí)溫度數(shù)據(jù)在抖音/微博發(fā)起#蜜雪解暑地圖#話題，觸發(fā)用戶UGC打卡傳播。校園場(chǎng)景滲透在高校集中區(qū)域投放"宿舍拼單免配送費(fèi)"活動(dòng)，開發(fā)8-10人份分享裝產(chǎn)品，配套教室/操場(chǎng)定點(diǎn)地推團(tuán)隊(duì)。03突破期（冬季）熱飲新品推廣02為門店配置恒溫65℃的智能萃茶機(jī)，確保熱飲口感穩(wěn)定性，同步培訓(xùn)店員"冬季飲品話術(shù)包"（如強(qiáng)調(diào)原料溫補(bǔ)功效）。與美團(tuán)外賣合作"冬日加班補(bǔ)給計(jì)劃"，企業(yè)訂單滿50元贈(zèng)送定制暖手寶，在寫字樓電梯投放"一杯暖手更暖心"分眾廣告。01區(qū)域限定熱飲開發(fā)針對(duì)北方市場(chǎng)推出姜汁撞奶、紅棗桂圓茶等暖身飲品，華南地區(qū)測(cè)試椰乳芋泥等輕負(fù)擔(dān)熱飲，采用"城市溫度定制"產(chǎn)品策略。熱飲設(shè)備升級(jí)暖心場(chǎng)景綁定長(zhǎng)效期會(huì)員體系深度運(yùn)營(yíng)組建"蜜雪品鑒官"核心粉絲群（年消費(fèi)超500元），提供新品內(nèi)測(cè)資格+門店經(jīng)理微信直連，普通會(huì)員群開展"曬單抽全年暢飲卡"活動(dòng)。社群分層運(yùn)營(yíng)基于小程序點(diǎn)單數(shù)據(jù)劃分"果茶黨""冰淇淋控"等6大類用戶畫像，定向推送"周X專屬品類券"（如周三冰淇淋日5折券）。消費(fèi)行為標(biāo)簽系統(tǒng)打通餓了么/抖音等第三方平臺(tái)積分，支持積分兌換異業(yè)權(quán)益（如電影票折扣、共享單車周卡），提升賬戶粘性。積分通兌生態(tài)030201S級(jí)達(dá)人深度綁定A級(jí)達(dá)人任務(wù)分發(fā)通過(guò)星圖平臺(tái)篩選500名區(qū)域生活類博主，發(fā)起"隱藏菜單挑戰(zhàn)賽"，按播放量階梯獎(jiǎng)勵(lì)（1萬(wàn)播放獎(jiǎng)勵(lì)100元飲品券）。素人培育計(jì)劃KOC達(dá)人分級(jí)合作機(jī)制簽約10-15名百萬(wàn)級(jí)校園達(dá)人，定制"蜜雪探店vlog模板"，提供年度產(chǎn)品優(yōu)先體驗(yàn)權(quán)，要求季度產(chǎn)出至少3條創(chuàng)意視頻。在門店設(shè)置"抖音拍貼區(qū)"，用戶發(fā)布帶話題視頻可獲免費(fèi)加料券，每周篩選20條優(yōu)質(zhì)UGC給予流量扶持（官方賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)）。效果評(píng)估與優(yōu)化路徑06PART.聲量監(jiān)測(cè)：全網(wǎng)話題閱讀量/播放量02

03

競(jìng)品聲量對(duì)比01

社交媒體平臺(tái)數(shù)據(jù)追蹤橫向?qū)Ρ韧袠I(yè)品牌（如喜茶、奈雪）的同期話題數(shù)據(jù)，量化蜜雪冰城在冰淇淋與茶飲賽道中的聲量占比，定位差異化傳播優(yōu)勢(shì)。輿情情感分析結(jié)合自然語(yǔ)言處理技術(shù)，對(duì)用戶評(píng)論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容進(jìn)行情感傾向分類（正面/中性/負(fù)面），識(shí)別潛在口碑風(fēng)險(xiǎn)并及時(shí)調(diào)整傳播策略。通過(guò)微博、抖音、小紅書等主流社交平臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)品牌話題閱讀量、視頻播放量及互動(dòng)率，分析用戶自發(fā)傳播內(nèi)容的熱度與趨勢(shì)，評(píng)估廣告內(nèi)容的裂變效果。轉(zhuǎn)化追蹤：門店客流增長(zhǎng)率/GMV提升區(qū)域門店數(shù)據(jù)建?；赑OS系統(tǒng)與會(huì)員數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)廣告投放周期內(nèi)各區(qū)域門店的客流量環(huán)比增長(zhǎng)率，關(guān)聯(lián)廣告投放密度與時(shí)段，驗(yàn)證區(qū)域化營(yíng)銷策略的有效性。01GMV驅(qū)動(dòng)因子分析拆解交易額提升的關(guān)鍵因素（如新品上市、促銷活動(dòng)、聯(lián)名合作），通過(guò)歸因模型量化廣告對(duì)消費(fèi)者決策鏈（認(rèn)知-興趣-購(gòu)買）的貢獻(xiàn)度。02LTV（用戶生命周期價(jià)值）評(píng)估追蹤廣告引流用戶復(fù)購(gòu)率與消費(fèi)頻次，評(píng)估長(zhǎng)期價(jià)值，優(yōu)化廣告投放的精準(zhǔn)度與用戶留存策略。03心智占領(lǐng)：品牌關(guān)鍵詞搜索指數(shù)定期抓取百度指數(shù)、微信指數(shù)、谷歌趨勢(shì)中“蜜雪冰城”“平價(jià)奶茶”等核心關(guān)鍵詞的搜索量及關(guān)聯(lián)詞圖譜，衡量品牌在消費(fèi)者心智中的滲透深度。搜索引擎指數(shù)監(jiān)控品類關(guān)聯(lián)度分析UGC內(nèi)容關(guān)鍵詞挖掘統(tǒng)計(jì)“冰淇淋”“茶飲”等品類詞與品牌名的共現(xiàn)頻率，評(píng)估蜜雪冰城在細(xì)分市場(chǎng)的品牌聯(lián)想強(qiáng)度，強(qiáng)化“高性價(jià)比”認(rèn)知標(biāo)簽。從用戶生成內(nèi)容中提取高頻詞匯（如“超值”“學(xué)生黨最愛(ài)”），反向優(yōu)化