太原市場營銷師考試題庫及答案一、單項(xiàng)選擇題1.市場營銷的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷答案：C。市場營銷的核心是通過創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿足目標(biāo)市場的需求，而交換是實(shí)現(xiàn)這一過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過交換來達(dá)成企業(yè)與消費(fèi)者之間的價(jià)值轉(zhuǎn)移。2.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）A.無差異市場營銷戰(zhàn)略B.密集市場營銷戰(zhàn)略C.差異市場營銷戰(zhàn)略D.集中市場營銷戰(zhàn)略答案：A。無差異市場營銷戰(zhàn)略不考慮各細(xì)分市場的特性，把整體市場作為一個(gè)大的目標(biāo)市場，只推出單一產(chǎn)品和運(yùn)用單一營銷組合。3.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對某些問號類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略（）A.保持B.收割C.發(fā)展增大D.放棄答案：C。問號類業(yè)務(wù)具有高增長、低市場份額的特點(diǎn)，要使其轉(zhuǎn)入明星類（高增長、高市場份額），需要采取發(fā)展增大戰(zhàn)略，加大資源投入以提高市場份額。4.下列屬于企業(yè)可以控制的因素是（）A.市場需求B.營銷中介C.顧客D.產(chǎn)品答案：D。產(chǎn)品是企業(yè)自身可以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、改進(jìn)和定價(jià)等的可控因素，而市場需求、營銷中介和顧客是企業(yè)外部不可直接控制的因素。5.下列哪種因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素（）A.人口B.購買力C.公眾D.自然環(huán)境答案：C。微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。人口、購買力和自然環(huán)境屬于宏觀環(huán)境因素。6.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這是（）策略。A.轉(zhuǎn)移B.減輕C.對抗D.競爭答案：C。對抗策略是指企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。轉(zhuǎn)移策略是將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到其他市場或領(lǐng)域；減輕策略是通過調(diào)整營銷組合來減輕威脅的影響；競爭策略主要側(cè)重于與競爭對手的較量。7.消費(fèi)者購買決策過程的順序通常為（）A.引起需要-收集信息-評價(jià)比較-決定購買-購后感受B.引起需要-評價(jià)比較-收集信息-決定購買-購后感受C.收集信息-評價(jià)比較-引起需要-決定購買-購后感受D.決定購買-引起需要-評估比較-收集信息-購后感受答案：A。消費(fèi)者購買決策過程首先是因?yàn)槟撤N內(nèi)在或外在因素引起需要，然后開始收集相關(guān)產(chǎn)品信息，接著對不同品牌或產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)比較，之后做出購買決定，最后在購買使用后產(chǎn)生購后感受。8.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└偁幉呗?。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略答案：B。對于規(guī)模較小、資源有限的企業(yè)，專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營可以集中資源在特定的細(xì)分市場或產(chǎn)品上，形成競爭優(yōu)勢，避免與大企業(yè)全面競爭。進(jìn)攻策略需要較強(qiáng)的實(shí)力；市場多角化對企業(yè)的資源和能力要求較高；防御策略主要是保護(hù)現(xiàn)有市場份額，對于小公司來說可能不利于發(fā)展。9.無差異性目標(biāo)市場策略主要適用于（）的情況。A.企業(yè)實(shí)力較弱B.產(chǎn)品性質(zhì)相似C.市場競爭者多D.消費(fèi)需求復(fù)雜答案：B。當(dāng)產(chǎn)品性質(zhì)相似，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求差異不大時(shí)，企業(yè)可以采用無差異性目標(biāo)市場策略，以降低成本和簡化營銷活動。企業(yè)實(shí)力較弱一般適合集中營銷；市場競爭者多可能需要差異化策略；消費(fèi)需求復(fù)雜則需要采用差異化或集中化策略。10.市場細(xì)分是根據(jù)（）的差異對市場進(jìn)行的劃分。A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商答案：A。市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把整個(gè)市場劃分為若干個(gè)具有相似需求的消費(fèi)者群體的過程，所以是根據(jù)買方的差異進(jìn)行劃分。二、多項(xiàng)選擇題1.企業(yè)戰(zhàn)略層次包括（）A.總體戰(zhàn)略B.經(jīng)營戰(zhàn)略C.職能戰(zhàn)略D.產(chǎn)品戰(zhàn)略E.市場戰(zhàn)略答案：ABC。企業(yè)戰(zhàn)略一般分為總體戰(zhàn)略（企業(yè)整體的發(fā)展方向和戰(zhàn)略規(guī)劃）、經(jīng)營戰(zhàn)略（各業(yè)務(wù)單位的競爭戰(zhàn)略）和職能戰(zhàn)略（各職能部門的具體戰(zhàn)略，如營銷、財(cái)務(wù)、人力資源等）。產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場戰(zhàn)略通常包含在經(jīng)營戰(zhàn)略或職能戰(zhàn)略之中。2.市場營銷環(huán)境的特征是（）A.客觀性B.差異性C.多變性D.相關(guān)性E.穩(wěn)定性答案：ABCD。市場營銷環(huán)境是客觀存在的，不同的地區(qū)、行業(yè)等環(huán)境具有差異性，環(huán)境會隨著時(shí)間不斷變化，且環(huán)境中的各種因素之間相互關(guān)聯(lián)。環(huán)境并非穩(wěn)定不變的，所以E選項(xiàng)錯(cuò)誤。3.影響消費(fèi)者購買行為的主要因素有（）A.文化因素B.社會因素C.個(gè)人因素D.心理因素E.經(jīng)濟(jì)因素答案：ABCD。文化因素（如價(jià)值觀、信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等）、社會因素（如家庭、社會階層、參照群體等）、個(gè)人因素（如年齡、職業(yè)、個(gè)性等）和心理因素（如動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)等）都會影響消費(fèi)者的購買行為。經(jīng)濟(jì)因素雖然也有影響，但通常包含在個(gè)人因素等之中，這里ABCD選項(xiàng)更全面準(zhǔn)確。4.市場領(lǐng)先者擴(kuò)大市場需求總量的途徑有（）A.發(fā)現(xiàn)新的使用者B.開辟產(chǎn)品的新用途C.增加產(chǎn)品的使用量D.正面進(jìn)攻E.專業(yè)化經(jīng)營答案：ABC。市場領(lǐng)先者可以通過發(fā)現(xiàn)新的使用者（開拓新的消費(fèi)群體）、開辟產(chǎn)品的新用途（擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用范圍）和增加產(chǎn)品的使用量（鼓勵消費(fèi)者更多地使用產(chǎn)品）來擴(kuò)大市場需求總量。正面進(jìn)攻是競爭策略；專業(yè)化經(jīng)營與擴(kuò)大市場需求總量沒有直接關(guān)系。5.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)需要考慮的因素有（）A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競爭對手的策略答案：ABCDE。企業(yè)資源決定了其能夠覆蓋的市場范圍和營銷能力；產(chǎn)品同質(zhì)性影響是否適合采用無差異策略；市場同質(zhì)性決定了市場細(xì)分的必要性；產(chǎn)品生命周期階段不同，營銷策略也不同；競爭對手的策略會影響企業(yè)的目標(biāo)市場選擇，企業(yè)需要采取相應(yīng)的差異化或跟隨等策略。6.產(chǎn)品整體概念包含的層次有（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品答案：ABCDE。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品最基本的層次，是消費(fèi)者真正需要的利益；形式產(chǎn)品是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式；期望產(chǎn)品是消費(fèi)者期望得到的產(chǎn)品屬性和條件；延伸產(chǎn)品是產(chǎn)品提供的附加服務(wù)和利益；潛在產(chǎn)品是產(chǎn)品未來可能的發(fā)展和改進(jìn)方向。7.企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向大體上有以下幾種（）A.成本導(dǎo)向B.需求導(dǎo)向C.競爭導(dǎo)向D.效益導(dǎo)向E.批量導(dǎo)向答案：ABC。成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為基礎(chǔ)來確定價(jià)格；需求導(dǎo)向定價(jià)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和價(jià)值認(rèn)知來定價(jià)；競爭導(dǎo)向定價(jià)則參考競爭對手的價(jià)格來制定價(jià)格。效益導(dǎo)向不是常見的定價(jià)導(dǎo)向；批量導(dǎo)向一般包含在成本導(dǎo)向或需求導(dǎo)向之中。8.短渠道的好處是（）A.產(chǎn)品上市速度快B.節(jié)省流通費(fèi)用C.市場信息反饋快D.產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣E.有利于杜絕假冒偽劣答案：ABC。短渠道減少了中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)品可以更快地到達(dá)消費(fèi)者手中，上市速度快；同時(shí)也能節(jié)省流通費(fèi)用；并且由于環(huán)節(jié)少，市場信息能更快速準(zhǔn)確地反饋給企業(yè)。短渠道的市場覆蓋范圍相對較窄，產(chǎn)品市場滲透能力和覆蓋面廣通常是長渠道的特點(diǎn)；短渠道并不能完全杜絕假冒偽劣。9.促銷組合是（）等手段的綜合運(yùn)用。A.廣告B.人員推銷C.公關(guān)D.營業(yè)推廣E.產(chǎn)品開發(fā)答案：ABCD。促銷組合是企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，對廣告、人員推銷、公關(guān)和營業(yè)推廣等促銷手段的綜合運(yùn)用。產(chǎn)品開發(fā)屬于產(chǎn)品策略，不屬于促銷組合的內(nèi)容。10.市場營銷信息系統(tǒng)是由（）構(gòu)成的。A.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)B.市場營銷決策支持系統(tǒng)C.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)D.市場營銷情報(bào)系統(tǒng)E.市場營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)答案：ABCD。市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（提供企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營數(shù)據(jù)）、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)（收集外部市場信息）、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)（針對特定問題進(jìn)行調(diào)研）和市場營銷決策支持系統(tǒng)（幫助企業(yè)進(jìn)行決策分析）構(gòu)成。市場營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不是市場營銷信息系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成部分。三、判斷題1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（）答案：錯(cuò)誤。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟是明確企業(yè)使命，然后在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)目標(biāo)。2.微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立地對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（）答案：錯(cuò)誤。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境相互關(guān)聯(lián)、相互影響，微觀環(huán)境受制于宏觀環(huán)境，宏觀環(huán)境的變化會通過微觀環(huán)境因素影響企業(yè)的營銷活動。3.消費(fèi)者的一個(gè)完整的購買過程是從決定購買開始的。（）答案：錯(cuò)誤。消費(fèi)者的一個(gè)完整的購買過程是從引起需要開始的，然后才進(jìn)入后續(xù)的收集信息、評價(jià)比較等階段。4.市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。（）答案：正確。正面進(jìn)攻是市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢力量向競爭對手的主要市場陣地發(fā)起攻擊，與對手進(jìn)行正面較量。5.市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（）答案：正確。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以識別不同消費(fèi)者群體的需求差異，從而選擇合適的目標(biāo)市場，所以市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。6.產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（）答案：錯(cuò)誤。產(chǎn)品生命周期的長短主要取決于市場需求、技術(shù)進(jìn)步、競爭狀況等外部因素，而不是企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等內(nèi)部實(shí)力。7.尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（）答案：錯(cuò)誤。尾數(shù)定價(jià)的目的主要是給消費(fèi)者一種價(jià)格便宜、定價(jià)精確的感覺，吸引消費(fèi)者購買，而不是使人感覺質(zhì)量可靠。8.生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費(fèi)者市場多采用直接渠道。（）答案：錯(cuò)誤。生產(chǎn)者市場多采用直接渠道，因?yàn)樯a(chǎn)者之間的交易批量大、專業(yè)性強(qiáng)；消費(fèi)者市場多采用間接渠道，以借助中間商的力量擴(kuò)大市場覆蓋范圍。9.企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。（）答案：正確。企業(yè)進(jìn)行有效溝通首先要明確目標(biāo)接收者，了解他們的特征、需求和偏好等，才能制定針對性的溝通策略。10.市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。（）答案：錯(cuò)誤。市場營銷審計(jì)是對企業(yè)的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的核查，而不是僅對財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。四、簡答題1.簡述市場營銷觀念的演變過程。答：市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。（2）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。（3）推銷觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。（4）市場營銷觀念：20世紀(jì)50年代提出，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。（5）社會市場營銷觀念：20世紀(jì)70年代提出，認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。2.簡述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。答：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括：（1）文化因素：文化：是人類欲望和行為最基本的決定因素，不同文化背景下的消費(fèi)者有不同的價(jià)值觀、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，從而影響他們的購買行為。亞文化：包括民族亞文化、宗教亞文化、地理亞文化等，同一亞文化群體的消費(fèi)者具有相似的消費(fèi)特征。社會階層：不同社會階層的消費(fèi)者在消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)模式上存在差異。（2）社會因素：相關(guān)群體：分為主要群體、次要群體和渴望群體，相關(guān)群體可以影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，如提供消費(fèi)信息、影響消費(fèi)價(jià)值觀等。家庭：家庭是消費(fèi)者最基本的消費(fèi)單位，家庭成員在購買決策中扮演不同的角色，家庭生命周期階段也會影響消費(fèi)行為。社會角色與地位：消費(fèi)者的社會角色和地位決定了其消費(fèi)需求和購買行為，不同角色和地位的人購買不同的產(chǎn)品和服務(wù)。（3）個(gè)人因素：年齡和生命周期階段：不同年齡階段的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)需求和偏好，如年輕人喜歡時(shí)尚、新穎的產(chǎn)品，老年人更注重產(chǎn)品的實(shí)用性和健康性。職業(yè)：不同職業(yè)的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同，如教師可能更關(guān)注書籍和辦公用品，工人可能更需要勞動保護(hù)用品。經(jīng)濟(jì)狀況：消費(fèi)者的收入水平、儲蓄和信貸能力等經(jīng)濟(jì)狀況會影響其購買能力和消費(fèi)選擇。生活方式：生活方式反映了消費(fèi)者的生活模式和消費(fèi)態(tài)度，不同生活方式的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。個(gè)性和自我概念：個(gè)性影響消費(fèi)者的購買決策風(fēng)格，自我概念則影響消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知和選擇。（4）心理因素：動機(jī)：動機(jī)是推動消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力，如生理動機(jī)、安全動機(jī)、社交動機(jī)、尊重動機(jī)和自我實(shí)現(xiàn)動機(jī)等。知覺：消費(fèi)者通過感覺、知覺等過程來認(rèn)識產(chǎn)品，不同的知覺會導(dǎo)致不同的購買決策。學(xué)習(xí)：消費(fèi)者通過學(xué)習(xí)獲得產(chǎn)品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，從而影響其后續(xù)的購買行為。信念和態(tài)度：消費(fèi)者的信念和態(tài)度影響他們對產(chǎn)品和品牌的評價(jià)和選擇，企業(yè)可以通過營銷活動來改變消費(fèi)者的信念和態(tài)度。3.簡述市場細(xì)分的作用。答：市場細(xì)分具有以下重要作用：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會：通過市場細(xì)分，企業(yè)可以深入了解不同消費(fèi)者群體的需求差異，發(fā)現(xiàn)尚未滿足或滿足程度不高的市場需求，從而找到新的市場機(jī)會，開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)。（2）有利于企業(yè)制定市場營銷策略：不同細(xì)分市場的消費(fèi)者需求、購買行為和偏好不同，企業(yè)可以針對每個(gè)細(xì)分市場制定個(gè)性化的市場營銷策略，包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，提高營銷效果。（3）有利于企業(yè)集中資源，提高競爭力：企業(yè)資源是有限的，通過市場細(xì)分，企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中資源進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，在目標(biāo)市場上形成競爭優(yōu)勢，提高市場占有率和盈利能力。（4）有利于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求：市場細(xì)分使企業(yè)能夠更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者的需求和期望，開發(fā)出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。（5）有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略：由于細(xì)分市場的規(guī)模較小，企業(yè)可以更及時(shí)地了解市場變化和消費(fèi)者反饋，從而及時(shí)調(diào)整營銷策略，適應(yīng)市場的變化。4.簡述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略。答：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，各階段的特點(diǎn)及營銷策略如下：（1）導(dǎo)入期：特點(diǎn)：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，銷售量低，增長緩慢；生產(chǎn)批量小，成本高；需要大量的促銷費(fèi)用來推廣產(chǎn)品；利潤微薄甚至虧損；競爭者少。營銷策略：快速撇脂策略：采用高價(jià)格、高促銷費(fèi)用的方式，迅速收回投資并獲取利潤，適用于有較大需求潛力、消費(fèi)者對價(jià)格不敏感的市場。緩慢撇脂策略：高價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以獲取最大利潤，適用于需求彈性較小、市場有一定的了解、競爭威脅不大的市場?？焖贊B透策略：低價(jià)格、高促銷費(fèi)用，迅速占領(lǐng)市場，提高市場占有率，適用于市場容量大、消費(fèi)者對價(jià)格敏感、潛在競爭激烈的市場。緩慢滲透策略：低價(jià)格、低促銷費(fèi)用，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額，適用于市場容量大、消費(fèi)者對價(jià)格敏感、市場已經(jīng)基本了解、競爭威脅不大的市場。（2）成長期：特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售量快速增長；生產(chǎn)成本降低，利潤增加；競爭者紛紛進(jìn)入市場，市場競爭加劇。營銷策略：產(chǎn)品策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能和特色，提高產(chǎn)品的競爭力。價(jià)格策略：根據(jù)市場競爭情況，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。渠道策略：增加銷售渠道，擴(kuò)大市場覆蓋范圍。促銷策略：繼續(xù)加強(qiáng)促銷活動，但可以適當(dāng)減少促銷費(fèi)用占銷售額的比例，注重品牌建設(shè)和口碑傳播。（3）成熟期：特點(diǎn)：市場需求趨于飽和，銷售量增長緩慢甚至停滯；市場競爭激烈，企業(yè)利潤達(dá)到頂峰后開始下降；產(chǎn)品差異化程度降低，價(jià)格競爭成為主要競爭手段。營銷策略：市場改良：尋找新的細(xì)分市場，開發(fā)新的用戶群體；增加產(chǎn)品的使用頻率和使用量；改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品改良：改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等，提高產(chǎn)品的競爭力；推出新產(chǎn)品系列，滿足不同消費(fèi)者的需求。營銷組合改良：調(diào)整價(jià)格策略，降低價(jià)格以吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者；優(yōu)化渠道策略，提高渠道效率；加強(qiáng)促銷活動，如開展打折、贈品等促銷活動。（4）衰退期：特點(diǎn)：市場需求迅速下降，銷售量急劇減少；利潤大幅下降，甚至出現(xiàn)虧損；競爭者紛紛退出市場。營銷策略：維持策略：繼續(xù)維持現(xiàn)有的營銷組合，直到產(chǎn)品完全退出市場，適用于有一定市場份額、成本較低的產(chǎn)品。集中策略：將企業(yè)資源集中在最有利的細(xì)分市場和銷售渠道上，縮短經(jīng)營戰(zhàn)線，以獲取盡可能多的利潤。收縮策略：減少促銷費(fèi)用，降低成本，維持最低的經(jīng)營水平，等待時(shí)機(jī)退出市場。放棄策略：當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)無利可圖時(shí)，果斷放棄該產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上。五、論述題1.論述企業(yè)如何制定市場營銷組合策略。答：市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場的需求，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。企業(yè)制定市場營銷組合策略可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念的運(yùn)用：企業(yè)要從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次來考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)。例如，手機(jī)制造商不僅要提供通話、上網(wǎng)等核心功能（核心產(chǎn)品），還要注重手機(jī)的外觀、材質(zhì)、顏色等形式產(chǎn)品要素；了解消費(fèi)者對手機(jī)續(xù)航、拍照質(zhì)量等期望產(chǎn)品的要求；提供售后服務(wù)、軟件更新等延伸產(chǎn)品；同時(shí)關(guān)注未來手機(jī)技術(shù)的發(fā)展趨勢，開發(fā)潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品組合決策：包括產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)性。企業(yè)要根據(jù)市場需求、競爭狀況和自身資源，合理調(diào)整產(chǎn)品組合。如一家化妝品企業(yè)可以增加產(chǎn)品線的寬度，推出護(hù)膚、彩妝、香水等不同類型的產(chǎn)品；增加產(chǎn)品線的長度，在每個(gè)產(chǎn)品線中增加更多的產(chǎn)品項(xiàng)目；加深產(chǎn)品的深度，提供不同規(guī)格、功效的產(chǎn)品；保持產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，以利用企業(yè)的品牌優(yōu)勢和營銷渠道。產(chǎn)品生命周期策略：根據(jù)產(chǎn)品所處的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，采取不同的營銷策略。在導(dǎo)入期，注重產(chǎn)品的宣傳推廣，提高產(chǎn)品的知名度；成長期，加強(qiáng)產(chǎn)品的改進(jìn)和市場拓展；成熟期，進(jìn)行市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良；衰退期，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，如維持、集中、收縮或放棄。品牌策略：品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)要制定合適的品牌策略，包括品牌定位、品牌命名、品牌形象塑造和品牌保護(hù)等。例如，蘋果公司通過獨(dú)特的品牌定位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新、高品質(zhì)和時(shí)尚，塑造了高端、科技的品牌形象，贏得了消費(fèi)者的青睞。（2）價(jià)格策略定價(jià)目標(biāo)的確定：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有利潤最大化、市場占有率最大化、穩(wěn)定價(jià)格、應(yīng)付競爭等。不同的定價(jià)目標(biāo)會導(dǎo)致不同的價(jià)格策略。如果企業(yè)以利潤最大化作為定價(jià)目標(biāo)，可能會采用高價(jià)策略；如果以市場占有率最大化作為目標(biāo)，則可能采用低價(jià)滲透策略。定價(jià)方法的選擇：常見的定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法（如成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤定價(jià)法）、需求導(dǎo)向定價(jià)法（如認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法）和競爭導(dǎo)向定價(jià)法（如隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法）。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求和競爭狀況選擇合適的定價(jià)方法。例如，對于一些具有獨(dú)特技術(shù)和功能的新產(chǎn)品，可以采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知來定價(jià)。定價(jià)策略的運(yùn)用：包括新產(chǎn)品定價(jià)策略（如撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略）、心理定價(jià)策略（如尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)）、折扣定價(jià)策略（如現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣）和差別定價(jià)策略（如顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、地點(diǎn)差別定價(jià)、時(shí)間差別定價(jià)）等。企業(yè)可以根據(jù)不同的市場情況和營銷目標(biāo)靈活運(yùn)用這些定價(jià)策略。例如，超市經(jīng)常采用尾數(shù)定價(jià)策略，給消費(fèi)者一種價(jià)格便宜的感覺；航空公司采用差別定價(jià)策略，根據(jù)不同的購票時(shí)間和艙位等級制定不同的價(jià)格。（3）渠道策略渠道模式的選擇：企業(yè)可以選擇直接渠道或間接渠道，長渠道或短渠道，寬渠道或窄渠道。直接渠道適用于一些生產(chǎn)資料產(chǎn)品或高端消費(fèi)品，企業(yè)可以直接與消費(fèi)者接觸，了解市場需求；間接渠道則借助中間商的力量，擴(kuò)大市場覆蓋范圍。長渠道可以增加產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)，但會增加流通成本；短渠道則可以減少中間環(huán)節(jié)，提高效率。寬渠道可以吸引更多的消費(fèi)者，但可能導(dǎo)致渠道管理難度增加；窄渠道則可以加強(qiáng)對渠道的控制。例如，戴爾公司采用直銷模式，通過直接渠道將電腦銷售給消費(fèi)者，降低了成本，提高了客戶滿意度。渠道成員的選擇和管理：企業(yè)要選擇合適的渠道成員，包括批發(fā)商、零售商、代理商等。選擇渠道成員時(shí)要考慮其經(jīng)營能力、信譽(yù)、市場覆蓋范圍等因素。同時(shí)，企業(yè)要加強(qiáng)對渠道成員的管理，建立良好的合作關(guān)系，提供必要的支持和激勵，如培訓(xùn)、促銷支持、返利等，以提高渠道成員的積極性和忠誠度。渠道整合與創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)可以將傳統(tǒng)渠道與線上渠道進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的全渠道營銷。例如，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)開設(shè)了網(wǎng)上商城，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上下單，然后選擇到實(shí)體店自提或享受送貨上門服務(wù)。此外，企業(yè)還可以探索新的渠道模式，如社交電商、直播帶貨等，拓展銷售渠道。（4）促銷策略促銷組合的設(shè)計(jì)：促銷組合包括廣告、人員推銷、公關(guān)和營業(yè)推廣等手段。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場、促銷目標(biāo)和預(yù)算等因素，合理組合這些促銷手段。例如，對于快速消費(fèi)品，廣告和營業(yè)推廣可能是主要的促銷手段；對于大型機(jī)械設(shè)備，人員推銷和公關(guān)活動可能更為重要。廣告策略：廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息的重要手段，企業(yè)要制定廣告目標(biāo)、選擇廣告媒體、設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容和評估廣告效果。廣告目標(biāo)可以是提高產(chǎn)品知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、樹立品牌形象等。廣告媒體有電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種選擇，企業(yè)要根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和廣告預(yù)算選擇合適的媒體。廣告內(nèi)容要具有吸引力、說服力和感染力，能夠引起消費(fèi)者的興趣和購買欲望。人員推銷策略：人員推銷是企業(yè)通過銷售人員與消費(fèi)者直接溝通來推銷產(chǎn)品的方式。企業(yè)要招聘、培訓(xùn)和管理好銷售人員，制定合理的銷售策略和激勵機(jī)制。銷售人員要具備良好的溝通能力、銷售技巧和產(chǎn)品知識，能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求提供個(gè)性化的解決方案。公關(guān)策略：公關(guān)活動可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，提高企業(yè)的社會聲譽(yù)。企業(yè)可以通過舉辦新聞發(fā)布會、公益活動、贊助活動等方式開展公關(guān)活動，與消費(fèi)者、媒體、政府等建立良好的關(guān)系。例如，企業(yè)贊助體育賽事、文化活動等，可以提高品牌的知名度和美譽(yù)度。營業(yè)推廣策略：營業(yè)推廣是企業(yè)為了刺激消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商銷售而采取的短期促銷措施，如打折、贈品、抽獎、優(yōu)惠券等。企業(yè)要根據(jù)促銷目標(biāo)和市場情況，選擇合適的營業(yè)推廣方式，并注意控制促銷成本和避免對品牌形象造成負(fù)面影響。企業(yè)在制定市場營銷組合策略時(shí)，要綜合考慮各種因素，使產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略相互配合、相互協(xié)調(diào)，形成一個(gè)有機(jī)的整體，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。同時(shí)，要根據(jù)市場環(huán)境的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。2.論述企業(yè)如何應(yīng)對市場競爭。答：在激烈的市場競爭中，企業(yè)可以通過以下幾個(gè)方面來應(yīng)對：（1）明確市場定位分析自身優(yōu)勢和劣勢：企業(yè)要對自身的資源、能力、技術(shù)、品牌等方面進(jìn)行全面評估，找出自己的優(yōu)勢和劣勢。例如，一家制造企業(yè)如果擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，那么在產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率方面可能具有優(yōu)勢；如果企業(yè)的品牌知名度較低，那么在市場推廣方面可能存在劣勢。研究目標(biāo)市場和消費(fèi)者需求：了解目標(biāo)市場的規(guī)模、增長趨勢、消費(fèi)者的需求特點(diǎn)和購買行為等。通過市場調(diào)研，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會和潛在需求，為市場定位提供依據(jù)。比如，隨著消費(fèi)者對健康飲食的關(guān)注度不斷提高，食品企業(yè)可以針對這一需求，開發(fā)健康、營養(yǎng)的食品產(chǎn)品。確定市場定位：根據(jù)自身優(yōu)勢和目標(biāo)市場需求，企業(yè)可以選擇不同的市場定位策略，如差異化定位、成本領(lǐng)先定位、集中化定位等。差異化定位是企業(yè)通過提供與競爭對手不同的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費(fèi)者的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢。例如，沃爾沃汽車以安全性能作為差異化定位，贏得了消費(fèi)者的信任。成本領(lǐng)先定位是企業(yè)通過降低成本，以較低的價(jià)格提供產(chǎn)品或服務(wù)，吸引對價(jià)格敏感的消費(fèi)者。集中化定位是企業(yè)將資源集中在特定的細(xì)分市場，滿足特定消費(fèi)者群體的需求。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化持續(xù)投入研發(fā)：企業(yè)要重視研發(fā)投入，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品。研發(fā)投入可以提高企業(yè)的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力，使企業(yè)能夠推出更符合市場需求的產(chǎn)品。例如，蘋果公司每年都投入大量資金用于研發(fā)，不斷推出具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，如iPhone、iPad等，保持了在智能手機(jī)和平板電腦市場的領(lǐng)先地位。關(guān)注技術(shù)發(fā)展趨勢：隨著科技的不斷進(jìn)步，新技術(shù)、新材料、新工藝不斷涌現(xiàn)，企業(yè)要關(guān)注這些技術(shù)發(fā)展趨勢，及時(shí)將新技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中。比如，新能源汽車企業(yè)要關(guān)注電池技術(shù)、自動駕駛技術(shù)的發(fā)展，不斷提升產(chǎn)品的性能和競爭力。優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)：產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，企業(yè)要建立完善的質(zhì)量管理體系，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。同時(shí)，要注重服務(wù)質(zhì)量的提升，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后服務(wù)。例如，海爾公司通過優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，樹立了良好的品牌形象，提高了消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。（3）價(jià)格策略調(diào)整靈活定價(jià)：企業(yè)要根據(jù)市場需求、競爭狀況和成本變化等因素，靈活調(diào)整價(jià)格策略。當(dāng)市場需求旺盛、競爭不激烈時(shí)，可以適當(dāng)提高價(jià)格；當(dāng)市場需求疲軟、競爭激烈時(shí)，可以降低價(jià)格以吸引消費(fèi)者。例如，旅游行業(yè)在旅游旺季時(shí)，酒店和機(jī)票價(jià)格會相應(yīng)提高；在淡季時(shí)，則會推出各種優(yōu)惠活動，降低價(jià)格。差異化定價(jià)：根據(jù)不同消費(fèi)者的需求彈性、購買時(shí)間、購買數(shù)量等因素，實(shí)行差異化定價(jià)。比如，航空公司根據(jù)不同的購票時(shí)間和艙位等級制定不同的價(jià)格；電影院根據(jù)不同時(shí)間段和座位類型收取不同的票價(jià)。價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭相結(jié)合：價(jià)格競爭是一種常見的競爭手段，但企業(yè)不能僅僅依賴價(jià)格競爭，還要結(jié)合非價(jià)格競爭手段，如