1、.房地產項目定位模板一、 注意三個方向的延展： 1. 戰(zhàn)略層面上的定位（解決企業(yè)應該“做什么”、“不做什么”的問題）：1) 創(chuàng)造一種獨特、有利的定位；2) 在競爭中做出取舍，其實質就是選擇不做哪些事情從這個角度看，企業(yè)戰(zhàn)略的實質就是“定位”；2. 營銷層面上的定位（解決對目標消費群“賣什么”的問題）：細分市場、確定目標市場、進行項目、產品方案設計以在目標消費者心目中占據特定位置。在這里， “定位”不僅僅是傳播層面上的一種溝通方法，還包括了“對于供給進行獨特設計”；二、 房地產項目定位原則1. 定位的核心原則（核心就是必須尋求到資源優(yōu)勢與市場機遇的對接點）：1) 適應性原則，即項目定位必須迎合市

2、場與行業(yè)發(fā)展的趨勢與機遇。n 一是與區(qū)域的社會經濟發(fā)展水平和消費者收入水平相適應；n 二是與區(qū)域房地產市場需求相匹配，一方面要根植于消費者生活中的根本需求和成長性需求。另一方面要高度重視市場及行業(yè)走勢，特別注重那些已經被人們認同，卻又沒在市場上得到充分滿足的需求。2) 與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和項目資源優(yōu)勢相一致原則n 在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的框架下進行項目定位，符合企業(yè)的核心能力，體現企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現企業(yè)的發(fā)展目標。將項目獨特的資源優(yōu)勢發(fā)揮出來；2. 定位必要原則1) 差異化原則包括市場差異化、產品差異化和形象差異化等，“差異化是房地產企業(yè)的第三利潤源泉”，是項目避開正面競爭和建立新規(guī)則的重要手段。這里所

3、說的差異化是“有效差異化”，在細分市場中能找到自己的市場容量。2) 經濟性原則（三個方面）n 首先是指產品定位應具有較高的性價比，具有較高價格競爭力和抗價格變化風險的彈性；n 第二，從企業(yè)角度出發(fā)，在成本控制的基礎上，做到效益最大化；n 最后，在成本和收益測算、效益評估基礎上計算的各項經濟評價指標達到企業(yè)既定目標的要求或行業(yè)水平。3. 可行性原則（做好兩個方案）1) 項目實施的“技術可行性”方案；2) 項目實施的“經濟可行性”方案。三、 定位的分析體系和方法1. 企業(yè)分析（解決企業(yè)“不能做什么”問題）明確企業(yè)戰(zhàn)略目標和商業(yè)模式對項目開發(fā)的要求，梳理企業(yè)的資源優(yōu)勢和競爭能力，發(fā)現并構建競爭對手不

4、能輕易復制和模仿的核心競爭力。其核心是排除不符合企業(yè)戰(zhàn)略要求和企業(yè)核心競爭力的定位方向，即回答“不能做什么”的問題，是項目定位分析的前提條件。主要分析內容包括：1) 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標與發(fā)展思路與項目的關聯；2) 企業(yè)的商業(yè)模式：（追求“利潤最大化”還是“追求現金流”；“長期經營”還是“短期變現”等）；3) 企業(yè)資源優(yōu)勢與八種競爭能力分析（包括研發(fā)創(chuàng)新力、資源整合力、資本運營力、產品把控力、團隊執(zhí)行力、品牌形象力、市場應變力、企業(yè)文化力等）；2. 需求分析（回答市場“缺什么”的問題）需求分析是對項目所匹配的競爭市場供應和目標消費群體需求對比所形成的市場空間的判斷，包括社會經濟發(fā)展對消費需求、消費

5、能力和消費趨勢的影響，區(qū)域市場的供需現狀、潛在供應的評估，價格走勢以及有效需求和有效供給的對比分析等，是項目定位過程中最直接、最理性的依據。需求分析的核心是對市場機會點的判斷和選擇，即回答市場“缺什么”的問題。具體分析內容包括：1) 區(qū)域經濟分析2) 區(qū)域經濟格局與發(fā)展趨勢分析3) 城市在區(qū)域經濟發(fā)展中的角色分析4) 區(qū)域經濟對城市房地產業(yè)發(fā)展的影響分析5) 城市宏觀經濟分析6) 城市經濟發(fā)展對消費需求的影響分析，如人均GDP與居住水平的關系、與居住郊區(qū)化的關系等7) 城市個性、城市文化、城市經濟與消費階層的關系8) 城市產業(yè)結構對房地產需求的影響分析9) 城市人口遷徙與房地產需求的影響關系1

6、0) 城市發(fā)展規(guī)劃分析11) 城市發(fā)展的空間格局分析，包括城市結構的歷史變遷與未來的發(fā)展方向，以及城市規(guī)劃對房地產市場的影響作用12) 城市重點建設項目對城市結構的影響，特別是對項目所在區(qū)域對影響分析13) 城市分區(qū)與居住分異的特點分析14) 城市改造對房地產業(yè)發(fā)展的影響析15) 房地產市場分析16) 供應變化分析，包括供應規(guī)模、供應結構、空置情況、供應的主要影響因素等17) 潛在供應和競爭狀況的評估18) 需求變化分析，包括需求規(guī)模、需求結構、需求特點、消費需求的主要影響因素、需求的變化趨勢等19) 有效需求和有效供給的對比分析20) 價格變化分析，包括價格走勢、價格變化彈性、價格的主要影響

7、因素分析等21) 三級市場和二級市場的互動關系22) 消費人群分析23) 城市文化與消費文化的特征24) 細分目標市場分析，包括收入與文化特征分析、年齡和家庭特征分析等25) 消費需求的敏感性分析，從對區(qū)位地段、住宅類型、環(huán)境特征、配套設施、企業(yè)品牌、小區(qū)成熟度和管理水平的敏感程度，判斷消費者文化和需求特征26) 相關產業(yè)政策分析，產業(yè)政策對消費需求和供給狀況的影響等3. 競爭分析（核心是尋求超越行業(yè)競爭的突破口和競爭的差異化）競爭分析是對競爭區(qū)域和競爭性項目的核心競爭力和弱勢缺點進行比較分析，以做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，并依此選擇和制定相應超越和規(guī)避策略。競爭分析的核心是尋求超越行業(yè)競爭的

8、突破口和競爭的差異化。具體分析內容包括：1) 行業(yè)發(fā)展階段和發(fā)展水平分析2) 行業(yè)的發(fā)展歷程和主要的關鍵節(jié)點，推動行業(yè)發(fā)展的影響因素分析3) 行業(yè)的發(fā)展水平和行業(yè)開發(fā)標準，與其他先進城市和區(qū)域進行對比分析，發(fā)現差距和提升超越的突破口4) 行業(yè)的競爭狀況、競爭結構，對同構競爭狀況的判斷5) 外埠開發(fā)商的進入對區(qū)域市場的影響分析6) 競爭區(qū)域關系7) 競爭區(qū)域的資源分析，包括對環(huán)境、交通、教育、商業(yè)等城市配套比較分析，以及龍頭性品牌項目帶動影響等8) 競爭區(qū)域的發(fā)展規(guī)劃和發(fā)展?jié)摿Ψ治?) 競爭性項目分析10) 競爭性項目的供應特征，包括產品構成、產品核心賣點、銷售率、價位、產品品質、購買特征等等1

9、1) 發(fā)展商主要競爭手段和制勝策略分析12) 差異化分析和競爭策略選擇13) 根據行業(yè)發(fā)展水平和競爭性項目（區(qū)域）的對比分析，找出項目可能存在和可以嘗試的突破點14) 選擇項目開發(fā)的競爭策略，是采取回避策略、主動攻擊策略還是跟隨策略等4. 項目分析（核心問題是構建項目競爭優(yōu)勢）項目分析是對項目區(qū)域開發(fā)價值的判斷和項目資源優(yōu)勢的挖掘。其核心問題是為項目尋求差異化，構建具有唯一性、排他性、權威性的競爭優(yōu)勢提供支撐，從而塑造出既符合市場需求又最具競爭力的房地產產品。對于項目區(qū)域價值的判斷，其發(fā)展?jié)摿Σ辉谟趨^(qū)域的現狀，而在于未來的發(fā)展規(guī)劃及功能定位。主要分析內容包括：1) 項目所在區(qū)域分析2) 項目區(qū)

10、域在城市發(fā)展規(guī)劃中的定位和地位3) 消費人群對項目區(qū)域的認識和心理定位4) 附近區(qū)域發(fā)展帶來的外溢效應分析5) 項目區(qū)域重大城市建設對本項目的影響6) 項目區(qū)域的歷史文脈分析7) 項目區(qū)域的交通分析，交通與生活成本問題8) 項目資源分析9) 土地價格優(yōu)勢10) 地形地貌分析11) 環(huán)境景觀分析12) 城市配套設施分析等13) 規(guī)劃要點分析四、 項目定位七步曲：(將市場語言翻譯為建筑語言和規(guī)劃語言)1. 開發(fā)理念定位：基于企業(yè)的價值觀和戰(zhàn)略發(fā)展目標，確定項目的競爭策略，是采取差異化還是成本領先的競爭策略；以此來指導項目的資源配置。比如說確定開發(fā)復合地產的話，需要復合的產業(yè)，以及相關的主題等，都是

11、在開發(fā)理念中解決的。2. 市場定位：（解決項目在市場上“是什么”的問題）1) 市場定位就是解決產品留在消費者心目中的位置和形象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧桂園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭，它的市場定位是度假、休閑物業(yè)（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上，或以上其中幾種的混合屬性上，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。2) 目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務的，起著點睛的作用，若沒有一個準確而

12、生動的市場定位，整個房地產項目的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力、生機與熱銷的基礎。3. 目標市場定位：（解決賣給誰、吸引誰來買的問題）如果是商業(yè)項目，還需要解決投資者、經營者和終端消費者的各自不同定位。一般來說，住宅的目標市場分析可以參照幾種不同的因素，各種因素分別會對項目定位產生不同的影響：1) 根據人文因素細分定位：如年齡、性別、收入、階層、職業(yè)、教育、家庭結構、家庭生命循環(huán)等；2) 根據地理因素細分定位：居住區(qū)域、工作區(qū)域等；3) 根據心理特征細分定位：個性、生活型態(tài)等。 4) 根據消費行為因素細分定位：購房次數、購買動機、消費偏好等。4. 功能定位：除了居住之外，項目還將有哪些功能？各種功能的支撐系統分別是什么？何為主次？如何配比？5. 形象