1、 分析迪歐運作模式把咖啡館開在小鎮(zhèn)上 儼然已是美式都市文化符號的星巴克近幾年宛如雨后春筍般在中國大城市的商業(yè)街道邊冒出來，行色匆匆的職業(yè)人士走進(jìn)去，在擁擠的筆記本電腦和文件夾之間尋找空位，或是不一會兒又行色匆匆地舉著一杯外帶咖啡走出來，這已成了城市中寫字樓密集區(qū)常見一景。 無論多么羨慕星巴克在北京、上海和廣州市場的火爆，如果有人建議在中國南部某小城鎮(zhèn)上開間星巴克，恐怕絕大多數(shù)人的第一反應(yīng)就是：不可能。一杯咖啡均價20元以上，這相當(dāng)于大部分城鎮(zhèn)主流人群一天的飲食預(yù)算，消費能力的門檻令咖啡館顯得如此奢侈。除此之外，比起常常接觸歐美文化的都市人群，三四線城市的人們很少有喝咖啡的習(xí)慣，甚至抗拒其味道;

2、他們的生活方式中間，既沒有在緊張的工作中尋找15-30分鐘的放松時間的必要，也不存在大量流動人口需要找到一個可以短時間休息的場所。小鎮(zhèn)不需要咖啡館，這似乎已是個定論。 然而，這個定論卻被一家中國本土咖啡連鎖公司迪歐所打破。它并未等待三四線城市人們的消費能力和消費心理的慢慢成熟，而是理解這些市場中人們生活方式的差異，為他們提供了獨特的價值。在這里，它并非為忙碌的白領(lǐng)提供一個“解開領(lǐng)帶”放松一刻的空間，而是為時間充裕的中產(chǎn)和富裕階層提供一個“打上領(lǐng)帶”欣然赴會的舒適的公共場所、豪華版的中心廣場、異域風(fēng)情的街心公園。 依靠這一獨特的定位，迪歐咖啡短短8年中便成為國內(nèi)最大的咖啡連鎖品牌。800多家門店

3、深入上百個城鎮(zhèn)，大大超過簇?fù)碓诰氲男前涂?00多家門店的數(shù)量，平均單筆消費金額更是遠(yuǎn)高于星巴克。 迎合消費需求 迪歐咖啡的創(chuàng)始人、臺商王XX發(fā)曾是上島咖啡的股東之一，1997年時，他和幾個合伙人一起投資開設(shè)上島咖啡，以連鎖經(jīng)營的形式，隨著臺商的腳步逐步延伸到東莞、昆山、臺山等沿海的二線城市。他們看到，在當(dāng)時二三線城市中，人們進(jìn)行商務(wù)洽談或是情侶約會，十分缺乏舒適安靜的休閑場所，以至于老板們需要商務(wù)會面時不得不去星級酒店。 上島咖啡的出現(xiàn)，就是為了迎合這樣的消費需求，消費者來到門店消費，初衷不是純粹的功能性需求，比如就餐或喝飲料，而是一種精神需求，他們需要一個空間感受生活的愜意。所以，上島咖

4、啡定位于營造良好的環(huán)境，讓消費者在其中就餐、聊天、休閑。 盡管后來由于對未來發(fā)展的看法不一，王XX發(fā)退出了上島的經(jīng)營，但上島的成功卻讓王XX發(fā)發(fā)現(xiàn)了一個與一線城市中永遠(yuǎn)腳步匆忙、有能力沒時間消費的的白領(lǐng)階層不同的消費群體：三十歲上下，有一定消費能力，期望在工作之余，有一個舒適靜謐的地方休閑，就餐或是喝咖啡。而且，比起京滬穗和一線省會城市，這類人群在三四線新興城市中不僅數(shù)量增長更為明顯，能夠滿足他們需求的服務(wù)也更稀缺。他們的生活節(jié)奏沒有那么緊張，擁有大把的閑暇時間，在大城市俯拾皆是的咖啡館、酒吧、西餐廳、俱樂部、電影院、桌游吧等，在這里幾乎都是一片空白。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，三四線城市的主流人群的消費

5、能力也達(dá)到了休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的臨界點，人們在滿足日?；旧钚枨笾?，有余力也有意愿為舒適“謀殺時間”而支付成本。 迪歐咖啡就是切準(zhǔn)了這樣的市場需求應(yīng)運而生，2001年迪歐咖啡把第一家店開在了上海青浦距離上海市中心數(shù)十公里的郊區(qū)。迪歐避開繁華街道選址是源于其贏利方式：星巴克的贏利點來自于到店消費的客戶數(shù)，所以將門店開在顯眼而人潮涌動的商業(yè)區(qū)，是獲得充足客流的保障;而迪歐主要贏利點來自熟客，他們來這里享受生活，所以它更看重門店的周邊是否交通方便，有足夠的停車位，是否有配套的其他娛樂場所(如酒吧、KTV等)可以互相帶旺客流。在考慮潛在客戶數(shù)量的時候，他們也并非計算街道上人流數(shù)量，而是考慮周邊是否有高級

6、住宅、企事業(yè)單位，以確定周圍消費群是否有足夠的休閑或商務(wù)需求。 隨著三四線城市經(jīng)濟規(guī)模的快速增長，迪歐門店投資的回本率也遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，王XX發(fā)玩笑稱“像是暴利時代”，正常情況下，投資200萬-300 萬元的餐館，回收期為3年，而迪歐的數(shù)據(jù)則平均為2年左右。在三四線城市的門店里，迪歐咖啡的顧客大多醉翁之意不在酒，為咖啡口味而來的人鳳毛麟角。對于這些消費者來說，迪歐咖啡意味著是可以花費數(shù)十元便可享受兩小時美好的午后時光，承載的是他們對大都市人們以及歐美現(xiàn)代生活方式的想象。因此，為了滿足他們的需求，迪歐咖啡也必須做到功夫在詩外。 細(xì)致入微的服務(wù) 迪歐的門店設(shè)置充分體現(xiàn)了洞察客戶需求的細(xì)致。迪歐

7、門店的內(nèi)部風(fēng)格，與其說在對標(biāo)咖啡館，不如說在對標(biāo)五星級酒店大堂或是豪華鄉(xiāng)村俱樂部，近千平方米的店面異常開闊，全然不會出現(xiàn)星巴克那種擁擠的場面，巴洛克風(fēng)格的店內(nèi)裝飾，從壁掛、橡木桌子到舒適的大沙發(fā)，顯示出一種結(jié)合了美式鄉(xiāng)村和歐洲宮廷這兩種最符合國人對異域奢華想象的風(fēng)格，對于三四線城市消費者來說，這無疑極具浪漫情調(diào)。 在服務(wù)質(zhì)量的要求上，迪歐也是對標(biāo)于星級酒店。比如說，客戶乘車到門店，下車時服務(wù)生會過來幫忙開車門;客戶離店門口兩米時，門童一定會主動為客人拉門，進(jìn)門口就有服務(wù)生歡迎招呼;還有更多的服務(wù)細(xì)則，比如，水壺的水線低于1/2就要加水;倒水時要求在桌子旁側(cè)身以示禮貌;一旦煙灰缸的煙頭超過2個就要換掉。在顧客的點單卡上，點單時間和送達(dá)時間分成兩欄，一壺新鮮水果茶的送達(dá)時間一定會在8-10分鐘以內(nèi)，等等。但是，這些軟硬件上的投入，并不是要將迪歐變成一個超標(biāo)的“奢侈消費”，因為三四線城市的消費者，總體來說在消費價值判斷上還是“實用主義至上”，所以合理且具有親和力的價格對于在這樣的市場中獲得成功是關(guān)鍵要素之一。用王XX發(fā)的話來說，“我們希望以五星級的標(biāo)準(zhǔn)來服務(wù)客戶，以四星級的風(fēng)格來裝修，因為前者投資太大了，以三星級的收費標(biāo)準(zhǔn)，讓客戶覺得物超所值?！?為了能夠在細(xì)節(jié)上一絲不茍，迪歐有非常嚴(yán)格的加盟管理制度，包括對門店的裝修需要用怎樣的窗簾、怎樣的燈光、怎樣的沙發(fā)，咖啡價格、