1、.,匯報人：*,Gucci案例分析,.,.,分析框架,7,未來行動,.,一、未來目標,總目標：提升Gucci的品牌形象1、未來三年，預計Gucci在中國的年銷售額增長率為10%，3年后預計達到7.13億歐元，即2017年年銷售額相比于2014年，增長33.1%.預計未來的第4年、第5年，年銷售額達到16%，2019年預計達到9.59億。2、進一步開拓中國市場，重點在東部沿海的一線、二線城市，未來前三年以重整現(xiàn)有門店為主，后兩年預計每年的新增門店在2-3家；每個門店的目標：年平均銷售額提高10%（2014年已有59家）3、針對中國消費者，爭取開通點對點的直接線上購物渠道。（截止2014年，已在2

2、8個國家開通電子商務，瀏覽者突破一個億）4、提升客戶的服務質量，尤其是員工的專業(yè)性及售后服務。員工自身不僅了解品牌的歷史和內涵，更能向顧客傳遞價值。在維系68%的高收入群體的同時，爭取18%的中層收入群體。,.,1.1目標依據(jù),結論：2011年中國銷售額增長30%，2012年增長21%，2013年下滑2.3%預測：2014年，銷售額535.9百萬歐元，按16%的增長率，2017年在中國的銷售額=535.9（1+10%）=713.28百萬歐元,.,1.3目標依據(jù)EBusiness,亞洲市場相較于歐洲市場，網(wǎng)點較少；大陸市場相較于港澳臺，線上平臺較少。,圖來自2014年Kering年報,.,二、存

3、在問題,總問題：GUcci在中國的成長遇到多重挑戰(zhàn)，如何提升品牌形象？子問題：1、中國市場變化迅速，Gucci以何種形象應對？例如政府反腐、打擊官商往來2較低層級的城市顧客，缺乏一定的品牌認知。如何提升客戶的品牌認知，維系現(xiàn)有顧客，增強品牌忠實度？3、Gucci如何在中國市場吸引高端客戶，提升服務質量，減少海外購？4、如何去除仿制品、偽造品的威脅？5、已開設的部分店鋪倒閉，門店年平均銷售額直線下降?？紤]如何提高店鋪環(huán)境，提升購買服務的質量？,.,三、宏觀環(huán)境分析PEST分析,（一）政治因素,.,三、宏觀環(huán)境分析,（二）經(jīng)濟因素,.,三、宏觀環(huán)境分析,（三）社會&文化因素,.,三、宏觀環(huán)境分析,

4、（四）技術因素,.,三、宏觀環(huán)境分析,（五）人口因素,.,四、競爭對手分析,主要競爭對手：Hermes、Dior、LV、Prada、Burberry、Chanel、Fendi、,.,四、競爭對手分析,主要競爭對手未來戰(zhàn)略分析,.,四、競爭對手分析,從競爭對手身上，Gucci需要：一、善于發(fā)現(xiàn)市場契機，尊重市場而且絕不依賴市場，最終成為市場的引導者。因為年輕人的追求個性心理，Gucci不是跟隨時尚而是創(chuàng)造時尚。二、重視設計人才的培養(yǎng)和引進。一個品牌的成功往往是由于一個有才華的設計師，甚至有的消費是鐘情設計師而非品牌，所以一定要對人才重視。三、打造符合品牌理念的終端，對店址的選擇，裝修的品質都要符

5、合品牌形象。四、對渠道的選擇能力也很重要，奢侈品在各個環(huán)節(jié)均需要高額的利潤以支付它們?yōu)榱似焚|與形象所帶來的高額成本。而且渠道的選擇也不能損害整體價值。,.,四、競爭對手分析,.,五、市場分析依據(jù)產(chǎn)品類別,珠寶市場：占古馳整個市場很大的比重。手表市場：男性，特別是一些成功男士是該市場的主要消費者。服裝市場：一線、二線城市的女性，包括白領、時尚狂熱分子、奢侈品買家，富裕家庭等都是服裝市場的主要消費者。手袋市場：平行市場中，增加了很多入門級別的帆布產(chǎn)品，導致產(chǎn)品缺乏稀有性，在中國消費者心中品牌信譽和品牌形象受損，人們的購買欲望下降?；瘖y品市場：一線、二線城市的女性，尤其是白領和一些奢侈品買家是該市場

6、的主要消費者。,.,五、市場分析依據(jù)城市層別,一線城市數(shù)量最少，城市人口也相對較少，但是奢侈品消費比例占總消費比重的9%左右。平均年支出與三線城市差不多，奢侈品的消費總額也最多。因此，一線城市是古馳的主要銷售城市之一。二線城市數(shù)量是一線城市數(shù)量的6倍，人口是一線城市的2.5倍，奢侈品消費比例與一線城市差不多，平均年支出最多。因此，二線城市將會是古馳的重點銷售城市。三線城市數(shù)量遠比二線城市多，城市人口最多，奢侈品的消費比例比一線、二線下降了一半，奢侈品的消費總額是二線城市的一半。因此，三線城市可作為古馳的次要銷售市場。四線城市數(shù)量最多，人口數(shù)量卻沒有與城市數(shù)量成正比，奢侈品的消費比例較少，平均年

7、支出也是最少的。因此，四線城市目前不適宜作為古馳的銷售市場。,.,六、顧客分析,中國消費者眼中的奢侈品：1、奢侈品牌能讓人感覺到它的獨一無二，具有較高的品牌認知度和感知質量。只有極少數(shù)的人才能消費得起，所以擁有奢侈品牌展現(xiàn)了個人的社會地位、非凡品味。2、奢侈品也分為三個不同的等級：入門級奢侈品、常用級奢侈品、頂級奢侈品。入門級奢侈品以日用消費品為主，例如香水、衣服；價格是同功效一般產(chǎn)品的10100倍。常用級奢侈品，例如高檔珠寶、汽車、名表等，價位在80萬200萬之間。頂級奢侈品，例如豪宅別墅、游艇、飛機、太空游，價位在千萬左右。3、中國消費者認為奢侈品具有高質量、獨特性，能展現(xiàn)甚至炫耀自己的社

8、會地位。只要在自身條件允許的條件下，非常享受奢侈品帶來的體驗。,.,六、顧客分析,Gucci在中國市場擁有的顧客具有如下特點：,.,六、顧客分析,總結：1、從一線、二線城市顧客每年的消費額可看出，其明顯高于三線、四線城市。所以在顧客細分時，應以一線、二線城市為主。2、從各級別城市追求奢侈品的顧客人數(shù)可以看出，二線、三線城市存在很大的潛在顧客群體。,.,七、未來行動,總體行動：1、增強對Gucci員工專業(yè)性知識的培訓，尤其是對Gucci歷史文化、價值理念的感知，并將其列入考核測試指標。2、對于現(xiàn)有門店，從環(huán)境設計、室內陳列、員工篩選、服務標準化等角度，提升Gucci的品牌形象；對于未來新開的門店，重點考慮選址、環(huán)境設計。3、利用新媒體，通過新渠道掌握顧客信息；開通點對點線上推廣渠道，保持信息流動的暢通。,重點在提升客戶服務質量（門店消費體驗、售后服務等），推出的產(chǎn)品以常用級、頂級奢侈品為主；可在5年內實現(xiàn)30%的一線城市門店提供定制服務。,推出入門級、常用級奢侈品，以雜志、廣告形式的傳播方式為主，可在5年內實現(xiàn)15%