1、案例3 “老牌”企業(yè)的競爭海清啤酒成功的在中國西部一個(gè)擁有300萬人口的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對(duì)壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。 C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億的資金搞技改，還請(qǐng)了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價(jià)從外企挖了3個(gè)營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，

2、主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。 金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18號(hào)C市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，金杯在取得第一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)

3、銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對(duì)競爭，海清啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司強(qiáng)入零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時(shí)候快到了，您認(rèn)為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對(duì)手擊退，鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位呢？ 問題（1）運(yùn)用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（2）如何評(píng)價(jià)金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略？（3）海清啤酒應(yīng)采用什么用的戰(zhàn)略？分析： 1、運(yùn)用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的

4、環(huán)境。 （1）優(yōu)勢(shì)S：產(chǎn)品市場占有率高（市內(nèi)：95%以上；全?。?0%以上）；有一定的生產(chǎn)加工能力； （2）劣勢(shì)W：銷售隊(duì)伍不太雄厚，市場沒有細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色；（3）機(jī)會(huì)O：擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥?；?）威脅T：來自金杯啤酒的競爭壓力。2、評(píng)價(jià)金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略：（1）營銷是其在競爭中的主要弱點(diǎn)（案例中原話：“金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷”。答題時(shí)不用寫），加強(qiáng)營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。（2）在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮。（案例中原話：“該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售”。答題時(shí)不用寫）（3）不能針對(duì)啤酒銷售特點(diǎn)（案例中原話：“省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)

5、，金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了，作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食?！薄４痤}時(shí)不用寫）。（4）忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。（案例中原話：“，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。，銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁”。答題時(shí)不用寫）。3、海清啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略：（1）公司戰(zhàn)略層次上：宜采用市場滲透戰(zhàn)略。（2）競爭戰(zhàn)略層次海清啤酒成功的在中國西部一個(gè)擁有300萬人口

6、的C市收購了一家啤酒廠，不僅在該市取得了95%以上市場占有率的絕對(duì)壟斷，而且在全省的市場占有率也達(dá)到了60%以上，成了該省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。 C市100公里內(nèi)有一金杯啤酒公司，3年前也是該省的老大。然而，最近金杯啤酒因經(jīng)營不善全資賣給了一家境外公司。金杯啤酒在被收購后，立刻花近億的資金搞技改，還請(qǐng)了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很，金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷。為一舉獲得C市的市場，金杯不惜代價(jià)從外企挖了3個(gè)營銷精英，高薪招聘20多名大學(xué)生，花大力氣進(jìn)行培訓(xùn)。省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個(gè)月基本決

7、定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒沒有選擇正面強(qiáng)攻，主要依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。 金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了，并且成功地推出了1月18號(hào)C市要下雪的懸念廣告，鋪還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)。但是，金杯在取得第一輪勝利的同時(shí)，也遇到了內(nèi)部的管理問題。該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售，以致把結(jié)算流程、財(cái)務(wù)制度和監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。公司讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資。庫房

8、出現(xiàn)了無頭帳，查無所查，連去哪兒了都不知道。面對(duì)競爭，海清啤酒在檢討失利的同時(shí)，依然對(duì)前景充滿信心。他們認(rèn)為對(duì)手在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來；而且海清的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，金杯公司強(qiáng)入零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插。如今，啤酒銷售的旺季，也就是決勝的時(shí)候快到了，您認(rèn)為海清啤酒應(yīng)該怎樣把對(duì)手擊退，鞏固自己的市場領(lǐng)導(dǎo)地位呢？ 問題（1）運(yùn)用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。（2）如何評(píng)價(jià)金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略？（3）海清啤酒應(yīng)采用什么用的戰(zhàn)略？分析： 1、運(yùn)用SWOT分析法，分析海清啤酒面臨的環(huán)境。 （1）優(yōu)勢(shì)S：產(chǎn)品市場占有率高（市內(nèi)：95%以上；全省：60%

9、以上）；有一定的生產(chǎn)加工能力； （2）劣勢(shì)W：銷售隊(duì)伍不太雄厚，市場沒有細(xì)分，產(chǎn)品沒有特色；（3）機(jī)會(huì)O：擁有很高的客戶群，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ㄓ绊懥?；?）威脅T：來自金杯啤酒的競爭壓力。2、評(píng)價(jià)金杯啤酒的競爭戰(zhàn)略：（1）營銷是其在競爭中的主要弱點(diǎn)（案例中原話：“金杯啤酒公司最短的那塊板就是營銷”。答題時(shí)不用寫），加強(qiáng)營銷正是提高本身競爭能力的關(guān)鍵和核心之所在。（2）在競爭中急功近利，缺乏長遠(yuǎn)和全局考慮。（案例中原話：“該公司過渡強(qiáng)調(diào)銷售”。答題時(shí)不用寫）（3）不能針對(duì)啤酒銷售特點(diǎn)（案例中原話：“省內(nèi)啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，金杯啤酒的攻勢(shì)在春節(jié)前的元月份開始了，作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。”。答題時(shí)不用寫）。（4）忽視建立穩(wěn)定的銷售渠道是其主要弱點(diǎn)。（案例中原話：“，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對(duì)穩(wěn)定，主要被大的一級(jí)批發(fā)商控制。金杯啤酒，依靠直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，由銷售隊(duì)伍去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。，銷售團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生了驕傲輕敵的浮躁”。答題時(shí)不用寫）。3、海清啤酒應(yīng)采用的戰(zhàn)略：（1）公