1、.,1,第七章營銷管理,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,本章的主題是：,市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的重要作用市場營銷核心概念市場營銷活動的過程市場營銷機會分析市場細分和目標市場選擇市場營銷策略制訂市場營銷方案設計市場營銷組織、執(zhí)行和控制,第七章營銷管理,中國培訓師大聯(lián)盟www.china-,.,2,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程,一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用,二、市場營銷的概念,三、市場營銷觀念的演變,第七章營銷管理,四、市場營銷和顧客滿意,五、全面質量市場營銷,六、市場營銷的管理過程,.,3,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程,一、市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用,21世紀，企業(yè)

2、所處的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，使得市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的作用日益重要，這種變化表現(xiàn)在以下五個方面：1.經(jīng)濟全球化進程加快，全球市場逐漸形成，競爭加劇。2.全球范圍內收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距擴大。3.人類正由工業(yè)社會向信息社會、服務社會轉變。4.買方市場逐漸形成5.顧客需要多樣化、個性化，需求水平提升，需求層次豐富。,第七章營銷管理,.,4,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程,二、市場營銷的概念,市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。主體“人和群體”目的“滿足需求和欲望”手段“交換”載體“產(chǎn)品”本質“社會管理過程”涉及以

3、下幾個核心觀念：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費用和滿足；交換、交易和關系；市場；市場營銷和市場營銷者。,第七章營銷管理,.,5,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程,三、市場營銷觀念的演變,第七章營銷管理,1.生產(chǎn)觀念2.產(chǎn)品觀念3.推銷觀念4.市場營銷觀念5.社會營銷觀念,.,6,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程,第七章營銷管理,四、市場營銷和顧客滿意,五、全面質量市場營銷,顧客是否滿意取決于從產(chǎn)品得到的績效或產(chǎn)出與期望的比較，是一種感覺狀態(tài)的水平。企業(yè)進行營銷，可以從改善績效與期望兩個方面人手，以適當?shù)某杀颈３诸櫩秃线m的滿意水平，建立顧客對企業(yè)以及產(chǎn)品的忠

4、誠。,通過全員和全過程的努力，為顧客提供高質量的產(chǎn)品、優(yōu)質的服務，既向顧客傳遞生產(chǎn)質量，也向顧客傳遞營銷質量，使顧客從產(chǎn)品以及企業(yè)提供的服務中感到滿意。,.,7,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第一節(jié)市場營銷職能和營銷管理過程,第七章營銷管理,六、市場營銷的管理過程,.,8,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第二節(jié)市場營銷機會分析,一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查,二、市場營銷宏觀環(huán)境分析,三、消費者市場分析,第七章營銷管理,四、產(chǎn)業(yè)和競爭者分析,.,9,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第二節(jié)市場營銷機會分析,一、市場營銷信息系統(tǒng)與市場調查,市場營銷決策和溝通,第七章營銷管理,.,10,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第二節(jié)市場營銷機會分析,二、市場營

5、銷宏觀環(huán)境分析,宏觀的市場因素對企業(yè)有很大影響，而且這種影響因素企業(yè)無法控制。企業(yè)只能研究宏觀環(huán)境及其變化，尋找對自己有利的機會。宏觀環(huán)境因素主要有：1.人口因素2.經(jīng)濟因素3.自然因素4.技術因素5.政治因素6.文化因素,第七章營銷管理,.,11,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第二節(jié)市場營銷機會分析,三、消費者市場分析,第七章營銷管理,購買者行為模式圖,.,12,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第二節(jié)市場營銷機會分析,第七章營銷管理,四、產(chǎn)業(yè)和競爭者分析,企業(yè)需要了解競爭對手五個方面的情況：誰是競爭者？競爭者的策略；競爭者的目標；競爭者的優(yōu)勢和劣勢；競爭者的反應模式等。,.,13,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第三節(jié)市場細分與目

6、標市場,一、市場需求測量與預測,二、市場細分,三、目標市場選擇,第七章營銷管理,.,14,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第三節(jié)市場細分與目標市場,一、市場需求測量與預測,企業(yè)一般先測量市場需求，然后再測量企業(yè)需求。產(chǎn)品的市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。企業(yè)需求是企業(yè)在整個市場需求中所占的份額。用公式表示：QiSiQ式中Qi企業(yè)i產(chǎn)品的需求Si企業(yè)i產(chǎn)品的市場份額Q市場總需求企業(yè)進行銷售預測分為三個步驟：首先進行宏觀經(jīng)濟預測；其次是進行行業(yè)發(fā)展預測；最后是企業(yè)銷售預測,第七章營銷管理,.,15,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第三節(jié)市場細

7、分與目標市場,二、市場細分,（一）市場細分的背景,第七章營銷管理,（二）市場細分的步驟,1.大量營銷階段2.產(chǎn)品差異化營銷階段3.目標市場營銷階段STP營銷細分市場（Segmenting）選擇目標市場（Targeting）產(chǎn)品定位（Positioning）,1市場調查2數(shù)據(jù)分析3細分市場描繪,.,16,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第三節(jié)市場細分與目標市場,三、目標市場選擇,第七章營銷管理,（一）評價細分市場,（二）目標市場選擇,企業(yè)對細分市場進行評價時，要考慮的因素有：1.細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景2.細分市場結構的吸引力3.企業(yè)的目標和資源。,企業(yè)可以有五種不同的選擇目標市場的模式：1.單一的集中細分2

8、.有選擇的專業(yè)化3.市場專業(yè)化4.產(chǎn)品專業(yè)化5.完全覆蓋,.,17,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位,二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略,三、市場營銷競爭策略,第七章營銷管理,.,18,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,一、產(chǎn)品差別化與產(chǎn)品定位,產(chǎn)品差別策略主要有四種基本途徑：（一）產(chǎn)品差別化（二）服務差別化（三）人事差別化（四）形象差別化,第七章營銷管理,.,19,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,二、產(chǎn)品生命周期階段與戰(zhàn)略,第七章營銷管理,.,20,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,第七章營銷管理,（一）導入階段,特征：銷售量少、促

9、銷費用高，企業(yè)多數(shù)是虧本的，即使獲利也甚微。從需求來看，主要是一部分高收入階層；從供給來看，只有有限的競爭者，產(chǎn)量都不大。,策略：1快速撇脂策略2緩慢撇脂策略3快速滲透策略4緩慢滲透策略,.,21,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,第七章營銷管理,（二）成長階段,特征：產(chǎn)品價格不變或稍微下降，促銷水平不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費用相對銷售收入的比重下降，產(chǎn)品的單位制造成本大幅度下降，利潤迅速增加。企業(yè)的目的是盡可能長時間地維持市場成長。,策略：改進產(chǎn)品質量和增加新產(chǎn)品的特色及式樣；增加新產(chǎn)品；進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面并進入新的分銷渠道；降低價格，吸引新的購買者。,.,

10、22,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,第七章營銷管理,（三）成熟階段,特征：成熟階段是銷售增長率減慢，并最終下降的這一階段。銷售成長率的放慢導致行業(yè)生產(chǎn)能力的過剩和競爭加劇。處于競爭優(yōu)勢地位的大企業(yè)通過高產(chǎn)低價獲得利潤，其他的小競爭者則處于填補市場空隙和拾遺補缺的地位。,策略：1市場改進策略2產(chǎn)品改進戰(zhàn)略3營銷組合改進策略,.,23,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,第七章營銷管理,（四）衰退階段,特征：由于技術進步、消費者需求變化或者競爭的加劇，大多數(shù)產(chǎn)品要進人衰退階段。一個處于衰退階段的產(chǎn)品，將導致企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、削價競爭和利潤減少。,策略：退出,.,24,現(xiàn)代企業(yè)

11、管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,三、市場營銷競爭策略,（一）市場領導者策略（二）市場挑戰(zhàn)者策略（三）市場追隨者策略（四）市場補缺者策略,第七章營銷管理,.,25,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,第七章營銷管理,（一）市場領導者策略,（二）市場挑戰(zhàn)者策略,1開發(fā)整個市場。2保持現(xiàn)有市場份額。3擴大市場份額。,大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的策略目標是擴大市場份額。進攻的對象：一是攻擊市場領導者；二是和自己規(guī)模相當?shù)墙?jīng)營不善的企業(yè)；三是攻擊小企業(yè)。,.,26,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,第七章營銷管理,（三）市場追隨者策略,（四）市場補缺者策略,接受領導者的領先地位，它就處于追

12、隨者的角色。追隨者可以采取全面模仿、有限模仿、改進策略。,市場補缺者針對較小的目標市場提供產(chǎn)品和服務，經(jīng)營好也可以取得可觀的盈利。,.,27,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,一、產(chǎn)品決策,二、價格決策,三、渠道決策,第七章營銷管理,四、促銷決策,.,28,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,一、產(chǎn)品決策,（一）產(chǎn)品,（二）產(chǎn)品組合決策,第七章營銷管理,（三）品牌決策,.,29,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,（一）產(chǎn)品,產(chǎn)品是提供給市場滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產(chǎn)品和無形的服務等。,第七章營銷管理,.,30,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案

13、的設計,（二）產(chǎn)品組合決策,第七章營銷管理,1.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。產(chǎn)品組合具有一定的寬度、長度、深度和關聯(lián)性。產(chǎn)品線-在產(chǎn)品功能或目標顧客或銷售渠道或價格等方面密切相關的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目-產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品。寬度-有多少條不同的產(chǎn)品線長度-產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)深度-產(chǎn)品線中每一種產(chǎn)品項目有多少品種關聯(lián)性-各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關聯(lián)的程度。,.,31,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,第七章營銷管理,2.產(chǎn)品線分析（1）分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤，了解產(chǎn)品線上的每一

14、個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。（2）分析產(chǎn)品線和競爭對手的產(chǎn)品線的對比情況，據(jù)以確定合適的產(chǎn)品定位和營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品線長度決策產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色決策產(chǎn)品線削減決策,.,32,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,（三）品牌決策,第七章營銷管理,品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是它們的組合，目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務區(qū)別開來。,品牌決策包括：1.品牌化決策2.品牌使用者決策3.品牌名稱決策4.品牌策略決策5.品牌重新定位決策,.,33,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,第七章營銷管理,1.品牌化決策

15、決定是否給商品賦予一個品牌。2.品牌使用者決策可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還可以用其他企業(yè)的特許品牌。3.品牌名稱決策（1）選擇個別品牌名稱；（2）統(tǒng)一品牌名稱；（3）是分類品牌名稱；（4）公司名加個別品牌名稱。,.,34,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,第七章營銷管理,4.品牌策略決策產(chǎn)品線擴展策略：企業(yè)在現(xiàn)有產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目，并以同樣的名稱推出。品牌擴展策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品。多品牌策略：企業(yè)在同一產(chǎn)品類別中增設多種品牌。新品牌策略：為新的產(chǎn)品類別確定新的品牌名稱。5.品牌重新定位決策根據(jù)消費者需求的變化或競爭情勢的變化，對企業(yè)現(xiàn)有的品牌重新進

16、行市場定位。,.,35,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,二、價格決策,（一）新產(chǎn)品定價決策,第七章營銷管理,（二）價格調整決策,.,36,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,（一）新產(chǎn)品定價決策,第七章營銷管理,新產(chǎn)品定價的步驟：1選擇定價目標生存、當期利潤最大化、當期收入最大化、銷售增長率最大化、市場利潤最大化、建立產(chǎn)品質量領先地位。2測定需求3估算成本4分析競爭對手的成本、價格和產(chǎn)品5選擇定價方法成本加成定價法、目標利潤定價法、認知價值定價法、價值定價法、隨行就市定價法6選定最終價格,.,37,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,（二）價格調整決策,第七章營銷管

17、理,1地理定價2價格折扣和折讓3促銷定價4差別定價5產(chǎn)品組合定價,.,38,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,三、渠道決策,（一）市場營銷渠道的性質,第七章營銷管理,（二）渠道設計決策,（三）渠道管理決策,（四）渠道的新發(fā)展,.,39,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,（一）市場營銷渠道的性質,第七章營銷管理,市場營銷渠道是使產(chǎn)品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。市場營銷渠道把商品從生產(chǎn)者轉移到消費者，承擔著收集分發(fā)信息、促銷、談判、訂購、融資、分散風險、解決物流、支付等功能。,.,40,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,第七章營銷管理,（二）

18、渠道設計決策,渠道設計決策就是為新企業(yè)或新產(chǎn)品設計一個合適的渠道。設計渠道的過程：1分析消費者需要的服務水平2確定渠道目標和限制條件3明確主要的渠道交替方案4渠道方案評估,.,41,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,第七章營銷管理,（三）渠道管理決策,1選擇渠道成員2激勵渠道成員3評估渠道成員4修改渠道決策,（四）渠道的新發(fā)展,.,42,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,四、促銷決策,（一）廣告,第七章營銷管理,（二）銷售促進（營業(yè)推廣）,（三）公共關系,（四）人員推銷,促銷組合(promotionmix)也稱營銷溝通組合(marketingcommunicationmix

19、)是由廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進等溝通手段所構成的組合。,.,43,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,（一）廣告,第七章營銷管理,廣告是對目標顧客和公眾進行直接說服性溝通的主要工具之一。廣告是以付費的方式對觀念、商品或服務進行宣傳展示和促銷。廣告投放決策主要涉及以下五個方面：1.廣告的目標2.廣告的費用3.廣告的信息4.廣告的媒體5.廣告的效果評價,.,44,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,1.廣告的目標,廣告目標：提供信息、說服購買、提醒使用。（1）信息性廣告主要用于產(chǎn)品的市場開拓階段，目標是建立初步的需求。（2）說服性廣告主要用來強化與競爭對手產(chǎn)品的差別，培養(yǎng)

20、顧客對品牌的偏好。（3）提醒性廣告主要應用于成熟產(chǎn)品，目的是提醒消費者購買自己的產(chǎn)品。,第七章營銷管理,.,45,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,2.廣告的費用,考慮以下幾個方面：（1）產(chǎn)品的壽命周期階段（2）市場份額和消費者基礎（3）競爭和干擾情況（4）廣告的頻率（5）產(chǎn)品替代性和市場特征,第七章營銷管理,3.廣告的信息,廣告信息決策涉及信息制作、信息評估與選擇和信息表達。,.,46,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第四節(jié)市場營銷策略的制訂,4.廣告的媒體,確定廣告所期望的送達率、頻率和效果，以選擇媒體。主要的廣告媒體：報紙、電視、廣播、郵寄、雜志和戶外廣告、交通工具、互聯(lián)網(wǎng)等,第七章營銷管理

21、,5.廣告的效果,廣告效果的評價主要有兩個方面：溝通效果：通過市場調查技術來評價。銷售效果：分析歷史資料和實驗數(shù)據(jù)來做出大致的估計。,.,47,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,（二）銷售促進,第七章營銷管理,銷售促進就是運用多種激勵工具，刺激消費者更多、更快地購買某種產(chǎn)品或服務。銷售促進的主要決策如下：1確定促銷目標2選擇促銷工具3制訂促銷方案,.,48,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,（三）公共關系,第七章營銷管理,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，會與各個方面發(fā)生一定的聯(lián)系，如消費者、供應商、政府、中間商、股東、金融機構、其他組織等，這些組織構成了企業(yè)的社會公眾，它們對企業(yè)實現(xiàn)自己的目標有現(xiàn)實或潛在的影響，這些影響可能是積極的，也可能消極的。因此，企業(yè)需要處理好與社會公眾之間的關系，樹立企業(yè)在社會公眾中的良好形象。公共關系決策過程：1.確定公共關系的目標2.選擇公關信息和工具3.實施公關計劃4.對公關活動的結果進行評價,.,49,現(xiàn)代企業(yè)管理課件,第五節(jié)市場營銷方案的設計,（四）人員推銷,第七章營銷管理,人員推銷是指企業(yè)的從業(yè)人員通過與顧客的人際接觸，利用