1、手表市場定位l 市場細分(一) 市場細分標準1. 地理因素：u 城市規(guī)模：一級城市、二級城市、三級城市、城鎮(zhèn)、u 地區(qū)大小：東部沿海地區(qū)、中部地區(qū)、西北地區(qū)2. 人文因素u 年齡。28歲以下的年輕人佩戴的腕表以Swatch、Guess、CK、FolliFollie等時尚品牌居多，也有一部分消費者會選擇時裝品牌或沒有品牌但樣式新穎的款式作為裝飾用途，價位多在2000元以內，一般為自購或者親朋好友贈與。2832歲區(qū)間佩戴天梭、浪琴等品牌腕表居多，價格多在5000元以內，很大一部分人的腕表來自于結婚時選購的情侶對表，或為了商務場合專門購買。3250歲區(qū)間的消費者多會選擇較為正式的商務型腕表，國產(chǎn)品牌

2、和進口品牌同樣具有穩(wěn)定的消費群，2萬元以內的表款受到歡迎。勞力士、歐米茄等品牌擁有非常高的認知度。50歲以上的人群佩戴腕表的人數(shù)迅速增多，國產(chǎn)品牌很受歡迎，其中有不少是購于一二十年前的上海牌手表。u 性別。男士選擇所戴的手表往往能體現(xiàn)其地位、身份和財富狀況。主要是體現(xiàn)檔次，品味和質量。而女士選用的手表大多是時尚，裝飾，等同于首飾。u 收入。手表可被分為豪華表、高檔表、中檔表、低檔表等四類。以時價而論，豪華表價格在10000元以上，高檔表在200010000元之間，中檔表在5002000元之間，低檔表在500元以下。收入直接影響了購買手表的檔次，富豪通常會買一些豪華手表，如瑞士表，浪琴表，ck等

3、。中高收入者則會選購高檔表，中低收入者則會選購一些質量好，價格低，實用的中低檔手表。3. 心理變量消費者根據(jù)其生活方式可分為窮人、富人，相對應的，據(jù)其購買的動機可將手表市場分為生活必需品手表市場和奢侈品手表市場。手表根據(jù)其個性特征可分為品牌、材質、設計等因素，相對應品牌因素，手表市場有勞力士手表市場、天王表手表市場、瑞士手表市場、百達翡麗（PatekPhilippe）手表市場、江詩丹頓（VacheronConstantin）手表市場、朗格（A.LANGE&SOHNE）手表市場、寶璣（Breguet）手表市場等；相對應材質因素，手表市場有金表市場、鉆表市場、皮質手表市場、電子表市場等；相對應設計

4、因素，手表市場有漏斗手表市場、鏤空手表市場、混合手表市場、旋轉手表市場、鉆型手表市場等。根據(jù)消費者購買手表的購買動機可將手表分為具有收藏價值的手表市場、具有使用價值的手表市場、具有商業(yè)價值的手表市場。4. 行為變量u 購買和使用時機在我國，現(xiàn)在有很多手表企業(yè)利用節(jié)假日大作宣傳，如國慶、勞動節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)，以促進手表的銷售。除了特定產(chǎn)品的場合外，公司也考慮到人生歷程中具有標志性的重要事件，如結婚等，作為紀念物。u 追求的利益手表的購買者分為三類：大約23%側重價格低廉，46%側重耐用性及一般質量，31%側重品牌聲望。雖然名牌手表受富人追捧，但似乎物美價廉的手表市場更有潛力。u 使用者狀況手表

5、企業(yè)通常通過廣告來吸引潛在使用者，采取折扣等獎勵來鼓勵經(jīng)常使用者。(二) 市場命名及分析市場上出售的手表類型主要分為三種：上班/商務型手表、休閑時款手表和運動型手表。u 上班/商務型手表：消費者主要在上班及出席重要場合時佩戴，在工余時也會佩戴。在高收入男性消費者的心目中，這類型手表已經(jīng)成為一種身份和地位的象征。u 休閑時款手表：款式設計時尚，跟項鏈、手鏈一樣，主要起裝飾的作用，極受年輕女性歡迎，多在閑暇時佩戴，但也會配合著裝的需要在上班時佩戴。u 運動型手表：以學生和熱衷運動的人士為主要消費群體。u 其他類型的手表還包括：古董手表多功能手表卡通手表l 目標市場(一) 目標市場評估及選擇u 評估

6、時要著重考慮三方面因素：目標市場的規(guī)模，目標市場的內結構吸引力和企業(yè)的資源條件。目標市場要有適度的需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢，需求規(guī)模是由消費者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的目標市場內部結構吸引力取決于該市場的競爭狀況，競爭者越多，競爭越激烈，細分市場的吸引力就越小。企業(yè)資源條件也是選擇目標市場的一個關鍵性因素；即目標市場的需求規(guī)模和吸引力要和企業(yè)的發(fā)展目標相一致，能使企業(yè)的人力、物力、財力、技術等資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮。u 目標市場的選擇：企業(yè)通過市場細分選擇目標市場，首先要確定在一個已經(jīng)細分的市場上，應選取多少個子市場作為目標市場進入，在此五種策略可供選擇。1. 集中性目標市場策略企

7、業(yè)選擇一個或幾個細分化的專門市場，集中所有力量進行品牌經(jīng)營，充分滿足市場需求，在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。采用這種市場策略的企業(yè)，不是追求在整體市場上占有較大的份額，而是為了在一個或幾個較小的細分市場上取得較大的占有率，甚至居于支配地位。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進入市場的常見方式。比如太太集團的太太口服液針對女性養(yǎng)顏補血的心理進入市場獲得了成功，后來又推出了靜心口服液進入中年女性市場，同樣也取得了成功。集中性目標市場策略有利于節(jié)約成本，但風險較大。因為所選的目標市場比較狹窄，一旦發(fā)生突然變化，消費者的興趣就會轉移，嚴重時會導致品牌在競爭中失敗。2. 選擇專業(yè)化目標市場策略企業(yè)選擇若

8、干個目標市場，在幾個市場上同時進行品牌營銷，為不同的顧客群提供不同的產(chǎn)品或服務。這些市場之間很少或許根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個市場上都能獲利。比如寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上同時開展營銷活動并且都取得了成功。這種策略有利于分散企業(yè)的經(jīng)營風險，但要求企業(yè)要具備多頭經(jīng)營的強大實力，否則會導致戰(zhàn)線過長，顧此失彼。3. 專業(yè)化目標市場策略專業(yè)化目標市場策略包括產(chǎn)品專業(yè)化策略和市場專業(yè)化策略。前者指企業(yè)集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給所有顧客，例如只生產(chǎn)太陽能熱水器提供給所有消費者；后者指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，以滿足某個顧客群的不同需要，例如服裝企業(yè)可以為青年消費者提供各種檔次和款式的服裝。4.

9、無差異性目標市場策略企業(yè)對各細分市場之間的差異忽略不計，只-全球品牌網(wǎng)-注重各細分市場之間的共同特征，推出一個品牌，采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者的需求。采用這一策略的企業(yè)，一般都實力強大，有廣泛的分銷渠道和統(tǒng)一的廣告宣傳。無差異性目標市場策略的優(yōu)點是：大量生產(chǎn)、儲運、銷售使得產(chǎn)品平均成本低，而且不需要進行市場細分，可以節(jié)約大量調研、開發(fā)、廣告等費用。其缺點是風險較大，在需求日益多樣化、個性化的現(xiàn)代社會，以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求有時是行不通的。市場處于一個動態(tài)變化的過程中，當數(shù)家同類企業(yè)都采用這一策略時，市場競爭就會變得異常激烈。5. 差異性目標市場策略業(yè)以多個細分市場

10、為目標市場，分別設計不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合，以滿足不同細分市場的消費需求。如海爾集團僅冰箱產(chǎn)品就區(qū)分出大王子、雙王子、小王子、海爾大地風等不同型號，以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區(qū)等不同細分市場對冰箱的需求。差異性目標市場策略是科學技術發(fā)展和消費需求多樣化的結果，也是企業(yè)之間競爭的產(chǎn)物。近年來國內外一些規(guī)模較大的企業(yè)都采用這一策略，實行多種不同細分市場的要求。差異性目標市場策略的優(yōu)點是多品種，小批量，機動靈活，能滿足不同的消費需求，取得更大的市場占有率；缺點是營銷成本較高。(二) 目標市場界定u 學生手表市場: 作為一個特殊的消費群體，學生雖然是無收入者，但在學生的背后往往有著“望子成

11、龍”的家長們的經(jīng)濟支持。據(jù)相關調查顯示，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展、社會的進步及科學文化水平的提高，每個家庭花費在子女身上的投資有不斷提高的趨勢。而當前的學生很大一部分是獨生子女，更是家庭的消費重點。u 商務手表市場：消費者主要在上班及出席重要場合時佩戴，在工余時也會佩戴。這類消費者收入水平高消費能力足，有巨大的消費市場。在高收入男性消費者的心目中，這類型手表已經(jīng)成為一種身份和地位的象征u 女性市場：即2540歲、年收入2500060000元的白領女性， 相對于其他群體的女性，對自身形象更加注重。她們或正當青春年華，對自己的容貌和別人的評價非常在意；或剛剛過了青春時節(jié)，十分害怕老去，對美麗的追求更加孜孜

12、不倦，手表已成為新時代的裝飾品。另一方面，她們也有了較為獨立的經(jīng)濟基礎，有較寬裕的金錢用作自己的形象投資。給消費者的利益和功效u 節(jié)假日市場：節(jié)日期間，人們總會選擇送心愛的人手表來表達愛意，代表自己的心。送禮送手表也是一個好選擇。節(jié)假日的紀念表市場也什分遠大。l 市場定位(一) 企業(yè)定位由于我們是新品牌，所以我們將采取避強定位戰(zhàn)略，避開強有力的的競爭對手，此舉是為了能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并在消費者心中迅速的樹立起一種獨特的形象，銀之都企業(yè)將定位于中檔產(chǎn)品為主，樹立起一種個性、時尚、潮流的銀飾品，企業(yè)理念則是顧客至上(二) 產(chǎn)品定位（功能、價格）u 價格定位 根據(jù)市場空缺和品牌市場定位我們將

13、手表的價位定位于2000-6000 。目前,價位在1000以上5000以下的手表市場中,沒有定位是“藝術”的品牌。由于把品牌定位在高檔。此類消費群體是滿足了基本生活需要后有一定余力購買個性產(chǎn)品來突顯自己藝術魅力的人群。他們有追求華貴的能力高檔品牌與不菲價格最能吸引這一人群的關注。所以我們將手表的價位定在四位數(shù)。 u 消費者定位 我們將市場按照家庭月收入、年齡細分。按照市場細分和價格定位目標消費者確定為居住在一、二級城市、月收入在600030000元之間、年齡在2545歲之間、藝術家或成功人士。 1. 按家庭月收入劃分 家庭月收入在6000元以下的消費群他們基本只能滿足生活的需要所以不是主要目標

14、消費群。而家庭月收入在30000元以上的消費群日常生活更多接觸的是奢侈品我們對他們的吸引力相對弱勢因此也不是主推的目標受眾。 家庭月收入在600030000元之間的消費群體更注重產(chǎn)品的性價比和藝術氣息等附加內涵所以是主推目標受眾。 2. 按居住地區(qū)劃分 相對來說一級、二級沿海城市的總體經(jīng)濟收入和消費水平較三級城市或內陸地 區(qū)的高。擁有購買高檔手表的目標人群也相應較高。并且對藝術的鑒賞能力和追求也更為顯著。在一級、二級沿海城市能更快地打開市場、提高品牌知名度。 3. 按職業(yè)劃分 職業(yè)為企業(yè)白領、藝術家、作家等與藝術相關或事業(yè)有成的人士往往對自身要求 更高重品位、有主見?！八囆g”這一附加價值對他們而言具有很強的“殺傷力”。 4. 按年齡劃分 25歲以前的消費群基本剛剛工作或仍在學習深造。這一類人群由于經(jīng)濟收入尚未穩(wěn)定。另一方面年輕人大多時尚多變、追求新鮮。45歲以上的消費群大多對手表的關注不大即使購買多為贈送或收藏，而這樣的消費方式無法打開廣闊的市場。 25-45之間的消費群大多事業(yè)有成,喜歡用高品位產(chǎn)品來包裝自己使其對自己內涵、修養(yǎng)、氣質、藝術文化的追求達到一個高度。 5. 按文化層次劃分 看重手表藝術價值、對藝術有追求的人士多為具有高文化層次的人群。相對文化層次較低的人群，即使對藝術有追求