1、2020/6/20,1,營銷觀念和營銷過程,2020/6/20,2,問題： （1）營銷就是推銷嗎？ （2）企業(yè)的營銷活動應(yīng)該遵循什么樣的程序？,2020/6/20,3,引導(dǎo)案例：賣鞋的故事,一家美國鞋業(yè)公司派它的高級財務(wù)職員到一個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個星期后，這位職員打電報回來說：“這里的人不穿鞋,因而這里沒有鞋的市場?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家,對此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查.一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大市場”。,2020/6/20,4,案例啟示：,觀念和視角很重要。 優(yōu)秀的營銷人才是企業(yè)寶貴的財富。,2020/6/20,5,學(xué)員

2、應(yīng)掌握的知識點,一個觀念 營銷觀念 一種技能 安排市場營銷活動的整個程序,2020/6/20,6,一、市場營銷觀念,2020/6/20,7,市場營銷觀念的內(nèi)涵,市場營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行市場營銷決策、組織和從事市場營銷活動的指導(dǎo)思想，即企業(yè)的經(jīng)營思想或商業(yè)哲學(xué)。,2020/6/20,8,市場營銷觀念的演變,2020/6/20,9,市場營銷觀念的演變,（一）生產(chǎn)觀念 （二）產(chǎn)品觀念 （三）推銷觀念 （四）營銷觀念 （五）社會市場營銷觀念,2020/6/20,10,（一）生產(chǎn)觀念 1、含義：以生產(chǎn)為中心，其主要任務(wù)是擴(kuò)大生產(chǎn),降低成本。 2、特點：以產(chǎn)定銷， 以量取勝。 3、條件：市場供不應(yīng)求,20

3、20/6/20,11,（二）產(chǎn)品觀念,1、含義：重視產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為消費者喜歡質(zhì)高價廉的產(chǎn)品。 2、特點：以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝 3、條件：供不應(yīng)求，以一定范圍內(nèi)存在市場競爭 “酒香不怕巷子深” “一招鮮，吃遍天” “營銷近視” 過分重視產(chǎn)品質(zhì)量而忽視消費者需求,酒香不怕巷子深,2020/6/20,12,“王麻子”為何鈍了,曾經(jīng)三代傳名的王麻子剪刀近日傳來噩耗，在中國的刀剪市場一直占據(jù)半壁江山的“北京王麻子剪刀廠”已經(jīng)向昌平區(qū)法院申請破產(chǎn)。位于昌平沙河鎮(zhèn)的王麻子剪刀廠如今滿目蕭條冷落，空蕩蕩的廠區(qū)內(nèi)，大多數(shù)廠房、庫房都是“鐵將軍”把門。偶爾看到一兩個護(hù)廠人員在廠區(qū)內(nèi)游蕩，滿臉沮喪，再也看不到過去的自

4、豪和張揚(yáng)。百年風(fēng)光一朝衰落，令人不堪回首。 自明代以來，中國的優(yōu)質(zhì)刀剪獨出一家，這就是歷經(jīng)三百余年滄桑的老字號“王麻子”刀剪。北京“王麻子”剪刀，始創(chuàng)于清朝順治八年(1651年)，名氣流傳甚廣，與杭州的“張小泉”齊名，市場占有率一度在50%以上。憑著300多年的品牌積淀，“王麻子”成為北京剪刀業(yè)的象征。王麻子剪刀廠是1956年公私合營，1959年正式命名掛牌成立的。其后，王麻子剪刀獲獎無數(shù)，其中1980年、1988年王麻子剪刀分別獲國家銀質(zhì)獎，在刀剪業(yè)，“王麻子”三字無疑是金字招牌。1980年，在政府政策扶持等因素催化下，王麻子剪刀廠生產(chǎn)經(jīng)營活動穩(wěn)定運(yùn)行，20世紀(jì)80年代末90年代初，企業(yè)產(chǎn)品

5、產(chǎn)量、經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)歷史最高水平，年上繳,2020/6/20,13,利潤近200萬元，企業(yè)累計創(chuàng)利稅相當(dāng)于國家建廠投資的4倍以上。但從90代中期開始，北京王麻子開始逐漸走下坡路了，企業(yè)效益一路下滑。 據(jù)知情人士披露，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀廠資產(chǎn)總額1283.6萬元，負(fù)債總額為2779.9萬元，資產(chǎn)負(fù)債率為216.6%。誰曾想像得到，有過百年輝煌歷史的老字號就這樣被結(jié)束了自己的歷史。,“王麻子”為何鈍了 ？ 酒香不怕巷子深？,2020/6/20,14,（三）推銷觀念,1、含義：推銷觀念認(rèn)為，消費者只有在強(qiáng)烈的 銷售刺激下才會采取購買行為。 2、特點：以產(chǎn)定銷 以銷取勝 3、條件：供

6、不應(yīng)求， 個別產(chǎn)品競爭激烈，出現(xiàn)了供過于求,產(chǎn)品是我賣出去的而不是顧客買去的,2020/6/20,15,（四）營銷觀念,1、含義：以消費者需求為中心、協(xié)調(diào)所有影響顧客的營銷活動，并通過建立顧客滿意之上的顧客關(guān)系來取得利潤。 顧客要什么，就生產(chǎn)什么 2、特點：以銷定產(chǎn) 3、條件：供過于求,2020/6/20,16,2020/6/20,17,推銷觀念和營銷觀念的比較,工 廠,現(xiàn)有產(chǎn)品,推銷和促銷,通過增加銷售量 獲得利潤,顧客,協(xié)調(diào)市場 營銷活動,通過顧客滿意 獲得利潤,顧客需要,出發(fā)點,中心,重點,終點,營 銷 觀 念,推 銷 觀 念,2020/6/20,18,營銷觀念：制造你能推銷的產(chǎn)品。 推

7、銷觀念：推銷你能制造的產(chǎn)品。,2020/6/20,19,(五）社會營銷觀念,1、含義：企業(yè)不僅要滿足消費者需要，而 產(chǎn)品還要符合社會的長遠(yuǎn)利益，把 消費者的利益、企業(yè)利益和社會的 長遠(yuǎn)利益協(xié)調(diào)起來。 2、條件：環(huán)境污染問題嚴(yán)重； 企業(yè)以次充好,2020/6/20,20,思考：我們公司現(xiàn)在奉行的是哪種營銷觀念？應(yīng)該奉行哪種營銷觀念？,2020/6/20,21,二、市場營銷過程,2020/6/20,22,市場營銷過程,一、營銷環(huán)境的分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 二、找出目標(biāo)消費者 （一）市場細(xì)分 （二）目標(biāo)市場選擇 （三）市場定位 三、設(shè)計市場營銷組合策略（4P策略） （一）產(chǎn)品策

8、略（Product) （二）價格策略（Price） （三）促銷策略（Promotion） （四）渠道策略（Place）,2020/6/20,23,目標(biāo)市場,產(chǎn)品,促銷,渠道,價格,人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會、文化環(huán)境,技術(shù)、自然環(huán)境,政治、法律環(huán)境,競爭者,營銷中介,公眾,供應(yīng)商,2020/6/20,24,一、營銷環(huán)境的分析,2020/6/20,25,市場營銷環(huán)境對企業(yè)的影響,威脅水平,機(jī)會水平,低,高,低,冒險企業(yè),理想企業(yè),困難企業(yè),平淡企業(yè),威脅機(jī)會矩陣圖,高,2020/6/20,26,（一）宏觀環(huán)境分析,2020/6/20,27,人口環(huán)境,2020/6/20,28,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,收入,基礎(chǔ)設(shè)施,

9、消費者支出模式,居民儲蓄和信貸,2020/6/20,29,政治和法律環(huán)境,政治環(huán)境 法律環(huán)境 自然環(huán)境 某些自然資源短缺或即將短缺 環(huán)境污染日益嚴(yán)重 政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng),2020/6/20,30,技術(shù)環(huán)境,技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”科技給人類帶來無限資源和財富，又給人類開來毀滅性災(zāi)難。 技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理。 技術(shù)革命會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣。,2020/6/20,31,宗教,文化環(huán)境,民族傳統(tǒng),價值觀念,2020/6/20,32,2020/6/20,33,（二）微觀環(huán)境分析,2020/6/20,34,企業(yè),企業(yè)營銷經(jīng)理應(yīng)在最高領(lǐng)導(dǎo)層所規(guī)定的范圍內(nèi)決策。

10、營銷部門應(yīng)與其他部門協(xié)調(diào)。,市場 營銷,財務(wù),研究 開發(fā),制造,采購,會計,最高 領(lǐng)導(dǎo),2020/6/20,35,供應(yīng)商,供應(yīng)商對企業(yè)的影響 供貨的穩(wěn)定性 供貨的價格變動 供貨的質(zhì)量水平 企業(yè)的對策 對供貨商進(jìn)行歸類 實行供貨商多樣化,2020/6/20,36,營銷中介,中間商 （代理商、經(jīng)銷商）,營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) （市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、 廣告公司、 各種廣告媒體、營銷咨詢公司）,實體分配單位 （倉儲公司、運(yùn)輸公司）,金融界機(jī)構(gòu) （銀行、信貸公司、保險公司）,2020/6/20,37,競爭者,現(xiàn)有的競爭者,潛在的競爭者,替代品,供應(yīng)商,顧客,2020/6/20,38,公眾,市民行動公眾 消費者

11、權(quán)益保護(hù)組織 環(huán)保組織等,政府公眾,金融公眾 銀行、投資公司,媒體公眾 報紙、雜志、廣播、電視,地方公眾 企業(yè)附近居民群眾 地方官員 一般群眾,企業(yè)內(nèi)部公眾 董事會、經(jīng)理、職工,2020/6/20,39,市場營銷過程,一、營銷環(huán)境的分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 二、找出目標(biāo)消費者 （一）市場細(xì)分 （二）目標(biāo)市場選擇 （三）市場定位 三、設(shè)計市場營銷組合策略（4P策略） （一）產(chǎn)品策略（Product) （二）價格策略（Price） （三）促銷策略（Promotion） （四）渠道策略（Place）,2020/6/20,40,（一）市場細(xì)分,2020/6/20,41,開展針對性

12、營銷活動， 提高競爭能力,市場細(xì)分的意義,2020/6/20,42,市場細(xì)分依據(jù),地理細(xì)分,人口細(xì)分,行為細(xì)分,心理細(xì)分,2020/6/20,43,行為變量,行為變量細(xì)分中，根據(jù)顧客對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況及其反應(yīng)，將其分為不同的群體。行為變量可分為七類： （1）顧客購買時機(jī)。根據(jù)顧客產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時機(jī)，將他們區(qū)分開來。 （2）購買產(chǎn)品的顧客。 （3）使用狀況。 （4）使用率。 （5）忠誠程度。 （6）待購階段。 （7）態(tài)度。,2020/6/20,44,洗發(fā)水,沙宣,海飛絲,潘婷,飄柔,潤妍,保濕,去頭屑,營養(yǎng),柔順,中草藥、烏黑,寶潔,2020/6/20,45,思考題： 我們

13、公司的產(chǎn)品市場有哪些細(xì)分方法？,2020/6/20,46,（二）目標(biāo)市場選擇,2020/6/20,47,三大目標(biāo)市場策略,無差異市場策略,差異性市場策略,集中性營銷策略,2020/6/20,48,差異化案例：,青島假日酒店，五種枕頭選擇（泡沫枕、磁性頸椎枕、蕎麥皮枕、兒童枕、超豪華枕） 洗衣粉市場，聯(lián)合利華和寶潔（塊狀） 三得利啤酒 采用加拿大進(jìn)口優(yōu)質(zhì)麥芽； 德國原產(chǎn)啤酒花； 日本空運(yùn)來的新鮮酵母,2020/6/20,49,依云水 我們的礦泉水來自于法國阿爾卑斯山頭；每一滴都淌過含有豐富礦物質(zhì)的冰川巖層，并通過15年的天然過濾；每一瓶都是在法國阿爾卑斯山腳下進(jìn)行瓶裝，沒有碰過任何一根人類的手指

14、頭。,2020/6/20,50,思考： 我們公司產(chǎn)品的目標(biāo)市場選擇應(yīng)該采取哪種策略？為什么？,2020/6/20,51,（三）市場定位 也稱產(chǎn)品定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。,2020/6/20,52,市場定位的方式,避強(qiáng)定位 對抗性定位（可口可樂和百事；本田和雅馬哈） 重新定位（萬寶路）,2020/6/20,53,核心競爭力,阿基米德曾說過，如果給他一個支點，他就能撬起整個地球。核心競爭力恰好就是這個支點，它能撐起整個公司。核心競爭力不僅能

15、夠顯著地為客戶帶來收益或節(jié)約成本，同時與競爭對手相比，它具有難以模仿的獨特性。 一個企業(yè)的核心競爭力可以表現(xiàn)在企業(yè)精神、專有人才、專利技術(shù)、戰(zhàn)略資源儲備、融資能力、社會資源和品牌等七個方面 。 例子：技術(shù)，作芯片，進(jìn)入門檻200億元人民幣；世界上大的芯片廠都是500億資金以上，龐大的資金，深厚的技術(shù)。 資源：有形的（人力、物力、財力）；無形的（品牌、技術(shù)、聲譽(yù)、人脈關(guān)系）,2020/6/20,54,反應(yīng)核心競爭力的因素：速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)造力,1.速度 小案例： 世界三大快遞公司聯(lián)邦快遞FedEx；敦豪快遞DHL；聯(lián)合包裹UPS； 鐵路 航空，京深鐵路24小時到達(dá)2300Km；

16、麥當(dāng)勞，60妙鐘拿不到你點的東西，免費贈送一罐可樂。 2.一貫性 從老板到伙計都重視客戶 3.敏銳性 星巴克提出第三空間理論（辦公室、家、星巴克） 4.靈活性（鉆石、床、美女結(jié)合在一起的軟性思維） 5創(chuàng)造力（索尼）,2020/6/20,55,2020/6/20,56,SWATCHS手表,你的第二塊手表。,2020/6/20,57,思考： 我們公司應(yīng)如何進(jìn)行市場定位？,2020/6/20,58,市場營銷過程,一、營銷環(huán)境的分析 （一）宏觀環(huán)境分析 （二）微觀環(huán)境分析 二、找出目標(biāo)消費者 （一）市場細(xì)分 （二）目標(biāo)市場選擇 （三）市場定位 三、設(shè)計市場營銷組合策略（4P策略） （一）產(chǎn)品策略（Pr

17、oduct) （二）價格策略（Price） （三）促銷策略（Promotion） （四）渠道策略（Place）,2020/6/20,59,（一）產(chǎn)品策略,產(chǎn)品是營銷組合的一個因素，也是最重要的因素，企業(yè)營銷目標(biāo)是否得以實現(xiàn)最終取決于產(chǎn)品能否為消費者或用戶接受。因此，設(shè)計、生產(chǎn)出一種能切實滿足市場需求并具有競爭力的產(chǎn)品成了企業(yè)營銷活動的關(guān)鍵。,2020/6/20,60,質(zhì)量保證 使用 指導(dǎo) 品質(zhì) 安裝 維修,基本效用,特征 式樣,品牌 包裝,零配 件提供,技 術(shù)培訓(xùn),安全 保證,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念示意圖,2020/6/20,61,產(chǎn)品設(shè)計時采用的一般性競爭策略,1.差異化

18、 你的產(chǎn)品一旦被競爭者模仿，就失去了競爭力。 2.成本領(lǐng)先（我作的最便宜） 一旦喪失了成本領(lǐng)先地位，你很快就失去了競爭優(yōu)勢。,2020/6/20,62,新產(chǎn)品失敗的理由,1.市場分析不足占32% 2.產(chǎn)品缺失占23% 3.高成本超出預(yù)估占14% 4.時效不佳占10 % 5.競爭者的 反應(yīng)占8 % 6.營銷努力不足占7 % 7.時間不夠占6 % 產(chǎn)品本身有問題1，2占55 %。,2020/6/20,63,產(chǎn)品的四種形態(tài),現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品,市場滲透策略： 產(chǎn)品改良及同質(zhì) 產(chǎn)品的生產(chǎn)線的 擴(kuò)充,多樣化策略： 根據(jù)新市場 開放新產(chǎn)品,產(chǎn)品開發(fā)策略： 根據(jù)現(xiàn)有市場 開放新產(chǎn)品,市場開發(fā)策略： 讓現(xiàn)有產(chǎn)品

19、符合 新市場,現(xiàn)有市場,新市場,2020/6/20,64,品牌,品牌：就是企業(yè)、員工、最終消費者以及所有與企業(yè)有關(guān)系的人對這個產(chǎn) 品的一種感覺。 提起電腦：IBM，戴爾，國內(nèi)的聯(lián)想，聽到這些名字就基本可以接受了。 世界品牌第1名 微軟 品牌價值620億美元 世界品牌第2名 通用（GE） 品牌價值558億美元 世界品牌第3名 可口可樂 品牌價值414億美元 世界品牌第4名 中國移動 品牌價值413億美元,2020/6/20,65,品牌內(nèi)涵,溢價能力,忠誠度,高知名度,2020/6/20,66,品牌化戰(zhàn)略,品牌資產(chǎn),品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價值,品牌為顧客創(chuàng)造的價值,增強(qiáng)購買信心,保護(hù)消費者利益,增加感知

20、度和滿意度,溢價,降低成本,獲利和增加品牌資產(chǎn),形成競爭壁壘,降低對促銷的依賴,培養(yǎng)品牌忠誠度,2020/6/20,67,洗發(fā)水,沙宣,海飛絲,潘婷,漂柔,潤妍,保濕,去頭屑,營養(yǎng),柔順,中草藥、烏黑,寶潔,bounce,手帕紙,幫寶適,紙尿褲,洗衣粉,汰漬,碧浪,洗滌快、更節(jié)約,洗滌更白,得寶,2020/6/20,68,（二）渠道策略,2020/6/20,69,營銷渠道策略,消費品制造商,消費者,零售商,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,代理商,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,渠道5,2020/6/20,70,分銷渠道的作用,營銷中機(jī)構(gòu)能夠提高市場效率； 營銷中介機(jī)構(gòu)的廣泛分布

21、能使企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售所不可能達(dá)到的廣度和深度； 中介機(jī)構(gòu)的大批量購買能使生產(chǎn)企業(yè)及時收回資金，加速資金周轉(zhuǎn)； 中介機(jī)構(gòu)的調(diào)劑和組配，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費者需求取得一致； 中介機(jī)構(gòu)在市場銷售方面具有豐富的知識和完善的技術(shù)設(shè)施，所以能更有效的開展分銷活動； 渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。,2020/6/20,71,渠道設(shè)計應(yīng)考慮的因素,1、產(chǎn)品因素 （1）單位產(chǎn)品的價值。 （2）體積和重量。 （3）產(chǎn)品的耐腐性。 （4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)特性。 2、中間商因素 （1）中間商的能力。 （2）利用中間商的成本。 （3）中間商的服務(wù)。,2020/6/20,72,3、市場因素,2020/

22、6/20,73,4、企業(yè)自身因素 5、 環(huán)境因素,2020/6/20,74,思考： 我們企業(yè)的營銷渠道是怎樣的？有哪些明顯優(yōu)于競爭對手的地方？,2020/6/20,75,（三）價格策略,2020/6/20,76,價格策略,價格策略是指企業(yè)為達(dá)到營銷目標(biāo)而采取的定價藝術(shù)和技巧。價格策略在產(chǎn)品營銷中占有重要的地位，價格是否合理直接影響產(chǎn)品的銷路，關(guān)系到企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。,2020/6/20,77,價格策略 選擇定價目標(biāo) 確定需求水平 估算成本 分析競爭者的價格 確定最終價格,2020/6/20,78,一、選擇定價目標(biāo),公司必須決定它想給特定的產(chǎn)品達(dá)到什么樣的定價目標(biāo)。假如公司已經(jīng)仔細(xì)地選定了它的

23、目標(biāo)市場和進(jìn)行了市場定位，那時它的市場營銷戰(zhàn)略，包括價格將是相當(dāng)明確的。,同時，公司可以追求另外的目標(biāo)。一個企業(yè)關(guān)于它的那些目標(biāo)越清楚，它制定價格越容易。對于象利潤、銷售收入和市場份額等這些目標(biāo)，每一種合理的價格都會產(chǎn)生一個不同的效果。,2020/6/20,79,一個公司通過它的定價來追求的四個主要目標(biāo)：,如果公司遇上生產(chǎn)力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它要把維持生存作為它們的主要目標(biāo)。為了保持工廠開工和使存貨能出手，它們必須制定一個低的價格并希望市場是價格敏感型的。,生存,當(dāng)期利潤最大化,許多公司想制定一個能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價格。它們估計需求和成本，并據(jù)此選擇一種價格，這個價格將

24、能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資報酬率。,2020/6/20,80,市場份額領(lǐng)先地位,產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位,一些公司想取得控制市場份額的地位。他們相信本公司贏得最大的市場份額后將享有最低的成本和最高的長期利潤。他們制定盡可能低的價格來追求市場份額的領(lǐng)先地位。這個目標(biāo)的一個變種是追求一個特定的市場份額增長。,一個公司可以樹立在市場成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。這一般要求收取一個高的價格來彌補(bǔ)高的產(chǎn)品質(zhì)量和研究及開發(fā)的高成本。,2020/6/20,81,二、確定需求水平,公司可能收取的每一種價格都將導(dǎo)致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。在正常情況下，需求和價格是反向關(guān)系，也

25、就是說，價格越高，需求越低（或反之亦然）。,就威望商品來說，需求虛線有時是呈正斜率的。,2020/6/20,82,三、估算成本,成本的類型：一個公司的成本有兩種形式 固定成本和變動成本,固定成本：是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。 固定成本的發(fā)生是與生產(chǎn)水平無關(guān)的。,變動成本：是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的。,2020/6/20,83,四、分析競爭者的價格,市場需求為其價格規(guī)定一個最高限額。 成本為其價格規(guī)定一個最低限額。 競爭者的價格和可能的價格反應(yīng)幫助企業(yè)制定自己的價格。 公司必須了解每一個競爭者提供的價格和產(chǎn)品質(zhì)量。,如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的相似，那企業(yè)必須把

26、價格定的接近與競爭者，否則就要失去銷售額。 若企業(yè)提供的東西是次級的，企業(yè)就不能夠象競爭者所做的那樣定價。 若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)的索價就可比競爭者高。,2020/6/20,84,五、定價方法,成本導(dǎo)向定價（成本加成定價法，保本分析和目標(biāo)利潤定價法） 需求導(dǎo)向定價（認(rèn)知價值定價法） 競爭導(dǎo)向定價,2020/6/20,85,基本毛利參考（建議）,肉類：2.65% 文體：16% 水產(chǎn)：3.7% 家居：16% 熟食面包：15%大家電：3% 酒飲：6.5% 小家電：7% 休閑：8% 婦嬰：15-25% 糧油：3.5% 家紡：15-25% 服飾：18-30% 鞋：18-30% 日化：12%,20

27、20/6/20,86,六、定價策略,新產(chǎn)品定價策略（取脂、滲透、滿意）， 差價策略， 折扣策略， 心理價格策略,2020/6/20,87,思考： 我公司在制定價格策略時比競爭對手有哪些優(yōu)勢？,2020/6/20,88,（四）促銷策略,2020/6/20,89,促銷的本質(zhì)和作用,促銷：是指以各種有效的方式向目標(biāo)市場傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動或創(chuàng)造產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的活動。促銷的本質(zhì)是企業(yè)同目標(biāo)市場之間的信息溝通。 促銷組合：促銷組合就是廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略。,2020/6/20,90,促銷具有以下幾種功能： （一）告知

28、功能 促銷活動能把產(chǎn)品、服務(wù)、價格、信譽(yù)等有關(guān)信息告訴消費者使其從無知到有知，從知少到知多，從而增加選擇該產(chǎn)品的機(jī)會。 （二）說服功能 促銷活動通過提供證明、展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來說服消費者，以促使其迅速采取購買行為。 （三）影響功能 促銷活動通過對社會廣泛經(jīng)常的信息傳播，對目標(biāo)市場的消費者產(chǎn)生輿論導(dǎo)向，使他們在不知不覺中，接受該產(chǎn)品的各種宣傳，建立起對產(chǎn)品的良好形象。,2020/6/20,91,廣告,營業(yè)推廣,人員推銷,公共關(guān)系,消費品,人員推銷,營業(yè)推廣,廣告,公共關(guān)系,工業(yè)品,各種促銷方式對不同產(chǎn)品的重要性,2020/6/20,92,生產(chǎn)企業(yè),批發(fā)商,零售商,消費者,生產(chǎn)企

29、業(yè),批發(fā)商,零售商,消費者,“拉”的戰(zhàn)略,“推”的戰(zhàn)略,2020/6/20,93,須知的二十六種促銷策略,2020/6/20,94,1、產(chǎn)品折價讓利,要點： 直接價格折扣 實例： 打折銷售，減價銷售 分析： 損失利潤，惡性競價,2020/6/20,95,2、贈品銷售,要點： 提供附加贈品，搭配銷售 保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合 實例： 買手機(jī)，送拉桿箱 分析： 城門失火，殃及池魚,2020/6/20,96,3、現(xiàn)金返還,要點： 購買成交，返還現(xiàn)金 實例： 購物200元，返還50元 分析： 收支兩條線，稅費規(guī)避，經(jīng)手風(fēng)險,2020/6/20,97,4、憑證優(yōu)惠,要點： 憑卷憑票憑證優(yōu)惠 實例：

30、憑優(yōu)惠券或其它信物，優(yōu)惠一定幅度 分析： 發(fā)放控制，有效期限，優(yōu)惠程度，實際價值,2020/6/20,98,5、集點購買,要點： 達(dá)到積分或者數(shù)量，兌換或者優(yōu)惠 實例： 集12個瓶蓋，兌換一瓶啤酒 分析： 快速消費品,2020/6/20,99,6、聯(lián)合促銷,要點： 直接價格折扣 實例： 酒樓和婚紗影樓互惠聯(lián)合促銷 酒店和旅行社 分析： 互相優(yōu)惠，目標(biāo)對象統(tǒng)一,2020/6/20,100,7、免費試用,要點： 提供試用產(chǎn)品 實例： 化妝品試用裝 食品、保健品試用裝 分析： 嘗試接收，消費體驗，直觀感受,2020/6/20,101,8、抽獎銷售,要點： 購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎 實例： 中興

31、助你看奧運(yùn) 分析： 普及面、中獎率問題 可信度、公證度問題,2020/6/20,102,9、有獎參與,要點： 設(shè)置活動，參與有獎 實例： 填寫有獎問答卡，參與抽獎。 分析： 針對購機(jī)未購機(jī)顧客都可,2020/6/20,103,10、游戲參與,要點： 參與組織的游戲，有機(jī)會贏得禮品 實例： 如小品、繞口令、成語接力、妙語連珠等 分析： 調(diào)動消費者參與熱情,2020/6/20,104,11、競技活動,要點： 參與競技活動，贏得相應(yīng)獎品 實例： 如投飛鏢、擲骰子、搖輪盤大賽等 分析： 調(diào)動消費者參與熱情,2020/6/20,105,12、公關(guān)贊助,要點： 贊助社會公益事業(yè)和重大賽事 實例： 特困助學(xué)

32、，希望小學(xué)，體育賽事 分析： 擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度和社會親和力,2020/6/20,106,13、現(xiàn)場展示,要點： 在重要場所展示新奇特產(chǎn)品 實例： 模特展位，行業(yè)博覽會、訂貨會，專柜 分析： 體現(xiàn)產(chǎn)品特征，成本費用較高,2020/6/20,107,14、顧客會員俱樂部,要點： 為已有顧客提供群體歸屬和提供更多服務(wù)及優(yōu)惠 實例： 顧客俱樂部，VIP顧客俱樂部 分析： 提升歸屬感、品牌榮譽(yù)感、顯示地位或不同、獲得更好的服務(wù)和實惠,2020/6/20,108,15、人員推介,要點： 賣場設(shè)置專門促銷推介人員 實例： 促銷員，臨促等 分析： 擴(kuò)大產(chǎn)品信息，提高顧客認(rèn)知，動態(tài)實體溝通,2020/6/20,109,16、經(jīng)銷商政策激勵,要點： 給經(jīng)銷商更多的政策激勵或者包裝政策 實例： 返點，返利，實物獎勵 分析： 提高經(jīng)銷商積極性，活用政策手段,2020/6/20,110,17、捆綁銷售,要點： 產(chǎn)品與其它產(chǎn)品或服務(wù)相互捆綁銷售 實例： 手機(jī)和號碼捆綁銷售 分析： 利用捆綁的價格和渠道優(yōu)勢，提升銷售，