1、1,消費(fèi)者購買決策過程,消費(fèi)者的購買決策過程，實(shí)際上就是解決問題的過程。這一過程有時(shí)很復(fù)雜，要持續(xù)很長的時(shí)間；有時(shí)則又十分簡單，在很短時(shí)間內(nèi)就可以完成。 雖然，消費(fèi)者的購買決策過程千差萬別，有時(shí)候甚至匪夷所思，但消費(fèi)者總要經(jīng)歷一個(gè)有心理到行為的轉(zhuǎn)換過程，在這個(gè)過程中我們總可以找到一些普遍的行為規(guī)律。,2,廣義的消費(fèi)者購買決策過程,3,第十章 消費(fèi)者購買決策過程,第一節(jié) 消費(fèi)者購買決策的類型 第二節(jié) 問題認(rèn)知 第三節(jié) 信息搜集 第四節(jié) 備選方案評價(jià) 第五節(jié) 購買決策與購買后行為,4,購買決策行為的連續(xù)過程,5,第一節(jié) 消費(fèi)者決策類型,擴(kuò)展型決策（Extensive problem solving

2、） 在消費(fèi)者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，消費(fèi)者對具體品牌不熟悉，并且有較多時(shí)間進(jìn)行斟酌的情況下所作的購買決策。 有限型決策（Limited problem solving ） 當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為備選品之間的差異不大，介入程度不是很高，解決需求問題的時(shí)間比較短時(shí)，消費(fèi)者所面臨的大多屬于解決限定問題的決策。 常規(guī)型決策 （Routine problem solving） 忠誠型購買決策 習(xí)慣型購買決策,6,7,思考,常規(guī)型決策：包括品牌忠誠型和習(xí)慣購買型 促銷活動對基于品牌忠誠購買的消費(fèi)者，和基于習(xí)慣購買的消費(fèi)者，哪種更有效？,8,三種購買決策類型的比較,購買決策所經(jīng)歷的階段，以及各階段上消費(fèi)者

3、的介入程度存在差別。 不同決策類型下，消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同。 不同決策類型下，消費(fèi)者在信息搜尋上花的時(shí)間存在差異。,9,第十章 消費(fèi)者購買決策過程,第一節(jié) 消費(fèi)者購買決策的類型 第二節(jié) 問題認(rèn)知 第三節(jié) 信息搜集 第四節(jié) 備選方案評價(jià) 第五節(jié) 購買決策與購買后行為,10,你知道UV指數(shù)嗎？ 你認(rèn)為有必要采取措施防止被曬傷嗎？ 如果你是生產(chǎn)防曬品的商家，你如何激發(fā)消費(fèi)者的防曬意識呢？,案例,11,案例,1995年，Schering Plough(先靈葆雅)公司開始著力對紫外線指數(shù)的宣傳，并希望國家氣象中心、環(huán)境保護(hù)署、疾病控制中心及其他一些健康組織與之共同努力，將該指數(shù)作為當(dāng)?shù)靥鞖忸A(yù)

4、報(bào)的內(nèi)容之一。 該指數(shù)表明了當(dāng)?shù)氐淖贤饩€侵害程度，包括人們在不采取任何防護(hù)措施的情況下被曬傷的時(shí)間。最初調(diào)查結(jié)果顯示，在被試驗(yàn)的城市中有70的消費(fèi)者知道了該指數(shù)并由此帶來了防曬品銷量的大幅度上升。 為什么Schering - Plough公司要不遺余力地提高消費(fèi)者對陽光侵害危險(xiǎn)的意識呢？,12,該公司在防曬品市場上占有支配地位，其“柯帕托” (Copper tone )品牌在防曬用品市場占有27的市場份額。幫助消費(fèi)者認(rèn)識到皮膚暴露在陽光下的危害，不僅有助于他們的健康，也可促進(jìn)公司產(chǎn)品的銷售。“柯帕托”甚至進(jìn)一步推出“少女柯帕托”品牌來促銷其防曬產(chǎn)品。正如該公司一位發(fā)言人指出：“42年之后的今天

5、，少女柯帕托已擁有了全新的含義。她不僅令人聯(lián)想起陽光下的情趣，也使人們聯(lián)想起紫外線防護(hù)的必要性?！?眾多以Schering - Plough為代表的公司不僅使消費(fèi)者認(rèn)識到與紫外線侵害相關(guān)的問題，同時(shí)也積極開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品來解決這些問題。比如Schering - Plough公司了解到許多消費(fèi)者喜歡在陽光下把皮膚曬成健康的褐色，但不愿冒被紫外線曬傷之險(xiǎn)，于是便研制出了“ Protect &Tan”這一產(chǎn)品一種褐色且防水的防曬液。,案例,13,問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一階段。在引例中， Schering - Plough公司和各種官方或私立的衛(wèi)生組織希望消費(fèi)者意識到暴露于陽光下，受到紫外線侵害的風(fēng)

6、險(xiǎn)，并在此基礎(chǔ)上采取措施以使自己免受不合適的陽光侵害。 問題： 如果Schering - Plough公司不占支配地位，該公司還會不遺余力地提高消費(fèi)者對陽光侵害危險(xiǎn)的意識嗎？,案例,14,一、問題認(rèn)知的性質(zhì),問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策過程的第一步，它是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。 作為對問題認(rèn)知的反應(yīng)，消費(fèi)者采取何種行動取決于問題對于消費(fèi)者的重要性、當(dāng)時(shí)情境、該問題引起的不滿或不舒服的程度等多種因素。,15,二、影響認(rèn)識問題的因素,產(chǎn)品的消耗 情況的變化 產(chǎn)品的獲得 新期望的產(chǎn)生,16,三、消費(fèi)者問題的類型,消費(fèi)者問題可分為主動型與被動型。主動型問題是指消費(fèi)者在

7、正常情況下就會意識到或?qū)⒁庾R到的問題。被動型問題則是消費(fèi)者尚未意識的問題。 針對主動型與被動型問題，營銷策略有區(qū)別嗎？,17,迪恩伯萊木材公司開發(fā)出一種新燃料洪都拉斯脂松木。這種天然木材即使在潮濕的情況下也能用火柴一點(diǎn)即燃，且能持續(xù)燃燒15-20分鐘。在燃燒過程中它不會爆出火花，因而安全性相對較高。這種木材可加工成15-18英寸長、直徑為1英寸的木棍用于壁爐點(diǎn)火，或壓成碎片用于引燃燒烤用的木炭。 在將該產(chǎn)品推向市場之前，公司進(jìn)行了一項(xiàng)市場調(diào)查以預(yù)測需求和以此指導(dǎo)其營銷策略的制定。兩組潛在消費(fèi)者接受了調(diào)查。第一組被訪者被詢問如何點(diǎn)燃壁爐，以及在此過程中遇到了哪些問題。幾乎所有的被試都回答是用報(bào)

8、紙，很少有人認(rèn)為這有什么問題。接著公司向他們介紹了脂松木這種新產(chǎn)品，并詢問他們購買該產(chǎn)品的可能性。結(jié)果只有很小一部分人表示有購買興趣。,問題的類型案例,18,然而，富有戲劇性的是，在這些人實(shí)際使用該產(chǎn)品幾個(gè)星期后，竟紛紛感到它是對現(xiàn)有引火方法的極大改進(jìn)，并表示了繼續(xù)使用該產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。由此清楚地表明，問題是存在的（因?yàn)樵囉谜呔械剿蟠髢?yōu)于舊產(chǎn)品），只是大多數(shù)消費(fèi)者沒有意識到這一點(diǎn)。這就是被動型問題。在產(chǎn)品能夠成功銷售之前，公司必須喚起消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。 與此形成對照，在關(guān)于點(diǎn)燒木炭的一組被試中，相當(dāng)多的人表達(dá)了他們對于液體點(diǎn)火器安全性的擔(dān)憂，這些人對安全性能更高的點(diǎn)火產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的興趣。

9、這就是主動型問題。在此情況下，公司不用擔(dān)心消費(fèi)者對問題的認(rèn)知，而應(yīng)將營銷重點(diǎn)放在向消費(fèi)者描述該新產(chǎn)品是如何更好地解決消費(fèi)者已認(rèn)識到的問題。,問題的類型案例,19,主動性與被動型問題營銷策略的區(qū)別,對主動型問題，營銷者只要說服消費(fèi)者相信產(chǎn)品的優(yōu)越性，因?yàn)橄M(fèi)者對問題已經(jīng)有一定認(rèn)識。 對于被動型問題，營銷者不僅要使消費(fèi)者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。,20,第十章 消費(fèi)者購買決策過程,第一節(jié) 消費(fèi)者購買決策的類型 第二節(jié) 問題認(rèn)知 第三節(jié) 信息搜集 第四節(jié) 備選方案評價(jià) 第五節(jié) 購買決策與購買后行為,21,一、信息搜集目的及類型,信息搜集主要就是為

10、了規(guī)避知識的不確定性，消費(fèi)者試圖搜集足夠多而且準(zhǔn)確有效的信息，為自己的決策提供依據(jù)。 搜集信息可分為內(nèi)部搜尋（Internal search）與外部搜尋（External search）。 對于常規(guī)型購買決策的消費(fèi)者主要依賴內(nèi)部信息搜集；有限型與擴(kuò)展型購買決策而言，消費(fèi)者則既要做內(nèi)部信息搜集，又要做外部信息搜集。,22,二、內(nèi)部信息搜集,內(nèi)部信息搜集是指消費(fèi)者將過去貯存在記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的信息提取出來，以服務(wù)于解決當(dāng)前問題的過程。 消費(fèi)者的記憶里有一群可以滿足其需要的潛在的產(chǎn)品或品牌，這些產(chǎn)品或品牌的集合為意識域（awareness set）。 消費(fèi)者的意識域可分為：考慮域（consid

11、eration set）或激活域（evoked set）、惰性域（inert set）和排除域（inept set）。,23,意識域,激活域：指消費(fèi)者在購買決策中積極考慮和評估的少數(shù)產(chǎn)品和品牌集合。 惰性域：指被認(rèn)為無差別的產(chǎn)品或品牌集合，消費(fèi)者對其品牌無動于衷。 排除域：指消費(fèi)者不能接受的產(chǎn)品或品牌。,24,練習(xí),例如：購買筆記本電腦前的信息搜集 針對八個(gè)筆記本品牌：索尼、宏基、華碩、戴爾、惠普、蘋果、聯(lián)想、神州 依朋友的經(jīng)驗(yàn)看，決不能買神州。 宏基、華碩、戴爾、聯(lián)想性價(jià)比都不錯，我得好好比較一下。,25,練習(xí),意識域 索尼 宏基 華碩 戴爾 惠普 蘋果 聯(lián)想 神州,激活域 宏基、華碩、戴爾

12、、聯(lián)想,惰性域 索尼、惠普、蘋果,排除域 神州,26,三、外部信息搜集,雖然消費(fèi)者可以通過內(nèi)部搜尋來做出購買決策，但是當(dāng)他覺得可供選擇的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后獲得的信息相矛盾以及試圖驗(yàn)證傾向的品牌是否與預(yù)期一致時(shí)，他會積極地投身到外部搜尋中去。外部搜尋一般是在內(nèi)部搜尋不充足的基礎(chǔ)上開始的。 個(gè)人來源，如朋友、家庭和其他一些人。 獨(dú)立來源，如雜志、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。 營銷來源，如銷售人員、廣告。,27,四、影響外部信息搜集量的因素,（1）經(jīng)濟(jì)層面的分析：消費(fèi)者的信息搜集活動將止于某一點(diǎn)，即搜集活動的邊際收益等于邊際成本。只有信息搜集所帶來的邊際收益超過由此引起的邊際成

13、本，消費(fèi)者才會作進(jìn)一步的信息搜集。 損失厭惡（Loss aversion）：即人們會更強(qiáng)調(diào)損失而非收益。例如，對大多數(shù)人而言，損失金錢所帶來的不快要比獲得金錢的愉快更為強(qiáng)烈。 前景理論（Prospect theory）：關(guān)于選擇的描述性模型，效用是收益與損失的函數(shù)，而且當(dāng)消費(fèi)者面對涉及收益與損失的選擇時(shí)，這兩者的風(fēng)險(xiǎn)是不同的。,28,前景理論,以下兩種情景，你會不會選擇賭一把？ 選擇1：先給你30元，接著給你一個(gè)拋硬幣的機(jī)會：如果是正面，你贏9美元；如果反面，你輸9美元； 選擇2：給你一個(gè)選擇，要么直接拿走30美元，要么通過拋硬幣來決定你是拿39美元還是21美元。,29,四、影響外部信息搜集量

14、的因素,（2）決策角度的分析 與產(chǎn)品購買風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的因素 （知識的不確定性 ；選擇的不確定性 ） 與消費(fèi)者特征相關(guān)的因素（個(gè)性、人口特征、消費(fèi)者知識水平 ） 情境因素（時(shí)間因素；消費(fèi)者在從事購買活動前所處的生理、心理狀態(tài)；消費(fèi)者面臨的購買任務(wù)及其性質(zhì)；市場的性質(zhì)）,30,五、基于信息搜集模式的營銷戰(zhàn)略,有效的營銷戰(zhàn)略要考慮目標(biāo)顧客在購買前所進(jìn)行的信息搜集的性質(zhì)。 兩個(gè)層面特別需要考慮： 決策類型，它影響信息搜集水平； 激活域水平，它影響信息搜集方向。,31,32,（一）保持戰(zhàn)略,如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。這要求保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致，避免渠道中存貨的短缺，同時(shí)強(qiáng)化廣

15、告宣傳。另外，企業(yè)還要謹(jǐn)防競爭者的瓦解性戰(zhàn)術(shù)。總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價(jià)格折讓、購物點(diǎn)陳列等策略對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。 百威、萬寶路、佳潔士具有很多忠誠的消費(fèi)者。這些品牌在近些年里均成功地抵御了主要競爭者的強(qiáng)勁攻擊，保住甚至強(qiáng)化了市場地位。,33,（二）瓦解戰(zhàn)略,如果企業(yè)的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是常規(guī)型決策，企業(yè)的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存的決策模式。由于消費(fèi)者并不搜尋外部信息，甚至在購買前不考慮各種備選品牌，因此，完成這一任務(wù)相當(dāng)困難。隨著時(shí)間的推移，低介入度學(xué)習(xí)可為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)良好的位置，但僅僅依靠它還不足以改變行為。 從長期看

16、，產(chǎn)品的重大改進(jìn)伴隨引人注目的廣告可以引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)入更廣泛的信息搜尋型決策。 在短期內(nèi)，旨在打破習(xí)慣性決策的具有吸引力的廣告可以獲得成功。免費(fèi)樣品、優(yōu)惠券、折讓是瓦解常規(guī)型決策的最常用的方法。同樣，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)和購物點(diǎn)陳列，也可以打破習(xí)慣性購買序列。比較性廣告也常用于此目的。,34,（三）捕獲戰(zhàn)略,有限型決策通常涉及運(yùn)用少數(shù)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)如價(jià)格或可獲性對少量品牌進(jìn)行比較。大部分信息搜尋發(fā)生在購物點(diǎn)或容易獲得的媒體上。如果企業(yè)的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。 由于消費(fèi)者進(jìn)行有限的信息搜集，企業(yè)需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息。一般來說，企業(yè)將希望通過在地方媒

17、體上做合作性廣告或通過購物點(diǎn)的陳列和足夠大的貨架空間向顧客提供有關(guān)價(jià)格、可獲性等方面的信息。 企業(yè)也應(yīng)關(guān)心保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致性和足夠的分銷覆蓋。,35,（四）攔截戰(zhàn)略,如果目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有限決策，而企業(yè)的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對其實(shí)施攔截。 同樣，這里的重點(diǎn)將是地方媒體上的合作性廣告、購物點(diǎn)陳列、貨架空間、包裝設(shè)計(jì)等等。贈送獎券也非常有效。 由于消費(fèi)者對企業(yè)的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要。,36,（五）偏好戰(zhàn)略,當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，企業(yè)的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略。由于擴(kuò)展型決策一般涉及好幾個(gè)品牌、很多產(chǎn)品

18、屬性和信息來源，簡單的捕獲戰(zhàn)略可能是不夠的。相反，企業(yè)需要構(gòu)建一種信息方案，以使企業(yè)的品牌受到目標(biāo)消費(fèi)者的偏愛。 第一步是在那些對目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢地位。其次，信息必須提供給所有合適的渠道。這可能要求對那些雖然不買該產(chǎn)品但可能向他人推薦該產(chǎn)品的群體進(jìn)行廣泛的宣傳。應(yīng)鼓勵非商業(yè)性獨(dú)立組織或群體檢測該品牌，應(yīng)當(dāng)給銷售人員提供有關(guān)產(chǎn)品屬性的詳細(xì)信息。 另外，應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵他們推薦該品牌。購物點(diǎn)陳列與宣傳手冊也應(yīng)精心設(shè)計(jì)。,37,（六）接受戰(zhàn)略,目標(biāo)消費(fèi)者將不會搜尋有關(guān)企業(yè)品牌的信息。所以，除了前面偏好戰(zhàn)略下所提到的各種活動，企業(yè)還須吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解企業(yè)的

19、品牌。 曾任克萊斯勒汽車公司總裁的李亞柯卡所說的這段話： 我們最大的長期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。 基于這種情境，克萊斯勒采用了一種接受戰(zhàn)略。除了產(chǎn)品改進(jìn)和大量廣告外，克萊斯勒甚至出錢讓消費(fèi)者收集有關(guān)其汽車的信息。公司向那些買新車前試開克萊斯勒汽車的人付給現(xiàn)金。,38,第十章 消費(fèi)者購買決策過程,第一節(jié) 消費(fèi)者購買決策的類型 第二節(jié) 問題認(rèn)知 第三節(jié) 信息搜集 第四節(jié) 備選方案評價(jià) 第五節(jié) 購買決策與購買后行為,39,第四節(jié) 備選方案評價(jià),在搜集信息的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者將形成一個(gè)品牌激活域，品牌激活域里的品牌可能只有

20、二三個(gè)，也可能有五六個(gè)，甚至更多。 接下來是要采用一定的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以決定其中哪一個(gè)品牌在滿足各種約束條件的情況下，最適合解決消費(fèi)者所面臨的需求問題。,40,一、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（evaluation criteria），是消費(fèi)者用來比較和評價(jià)各方案（品牌）的標(biāo)準(zhǔn)或清單，是消費(fèi)者追求的客觀或主觀的產(chǎn)品屬性或品牌特性，即消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性。 1、作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品屬性 內(nèi)部線索：外形、色彩、香味、材料 外部線索：價(jià)格、品牌、促銷、產(chǎn)地、服務(wù)等 2、評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的測定 直接詢問法 間接詢問法 等級量表法（序列量表法； 重要性權(quán)數(shù) ；語意差別量表法；李克特量表）,41,消費(fèi)者對電腦品牌的

21、評價(jià),假設(shè)某位消費(fèi)者正在選購一臺個(gè)人電腦，以下六種品牌已進(jìn)入了他的激活域。他對這些產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格等產(chǎn)品屬性上分別做出了評價(jià)。該消費(fèi)者將選擇何種品牌呢？ 1表示很差，5表示很好 注：本表所列數(shù)據(jù)不代表任何明示或暗示的評測意見,42,二、評價(jià)模式,補(bǔ)償性決策規(guī)則 非補(bǔ)償性決策規(guī)則 聯(lián)結(jié)式規(guī)則 分離式規(guī)則 編纂式規(guī)則 排除式規(guī)則,43,（一）補(bǔ)償性決策規(guī)則,亦稱期望值選擇規(guī)則。根據(jù)此規(guī)則，消費(fèi)者將按屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高者就是被選擇的品牌。補(bǔ)償性決策模型分為： 合算模型： 平均模型：,44,（一）補(bǔ)償性決策規(guī)則

22、,合算模型： 平均模型： 假設(shè)被考慮的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或?qū)傩怨灿衝個(gè)， ：判斷結(jié)果（判斷反應(yīng)），是第j個(gè)品牌的綜合評價(jià)得分。 ：第j個(gè)品牌在第i個(gè)屬性上的評價(jià)值。 ：第j個(gè)品牌在第i個(gè)屬性上的權(quán)重值 j ：方案數(shù)（品牌數(shù)）。 i ：被評價(jià)的產(chǎn)品屬性數(shù)量,45,補(bǔ)償性決策規(guī)則-應(yīng)用,合算模型：,46,（二）非補(bǔ)償性決策規(guī)則,非補(bǔ)償性決策規(guī)則 聯(lián)結(jié)式規(guī)則 分離式規(guī)則 排除式規(guī)則 編纂式規(guī)則,47,1、聯(lián)結(jié)式?jīng)Q策規(guī)則,聯(lián)結(jié)式規(guī)則下，消費(fèi)者對各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會被作為選擇對象。,48,2、分離式?jīng)Q策規(guī)則,消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的可接

23、受得分（通常比聯(lián)結(jié)性規(guī)則的接受標(biāo)準(zhǔn)高）。只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會被作為選擇對象。即“我將考慮所有（或首先購買）在任一我認(rèn)為重要的屬性上表現(xiàn)確實(shí)好的品牌”。,49,3、排除式?jīng)Q策規(guī)則,消費(fèi)者先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每一屬性規(guī)定一個(gè)刪除點(diǎn)，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點(diǎn)，不能通過者則被排除在外。如果有一個(gè)以上的品牌通過第一道刪除點(diǎn)，則再考慮第二重要屬性，如此繼續(xù)，直至剩下最后一個(gè)品牌為止。,50,4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則,消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對各品牌進(jìn)行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。

24、如果得分最高的品牌不止一個(gè)，則在第二重要的屬性上進(jìn)行比較。如此繼續(xù)，直至找到最后的品牌。 表述：“我將選擇在對我而言最重要的屬性上表現(xiàn)最好的品牌，如果有兩個(gè)等序，我將根據(jù)次重要屬性選擇表現(xiàn)最好的一個(gè)?！?編纂式規(guī)則與排除式規(guī)則較為接近，但兩者有一個(gè)明顯區(qū)別；前者在每一比較階段以評價(jià)值最高者為取舍標(biāo)準(zhǔn)，后者則以某一滿意值（達(dá)到某一標(biāo)準(zhǔn)）作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。,51,4、編纂式?jīng)Q策規(guī)則應(yīng)用,52,第十章 消費(fèi)者購買決策過程,第一節(jié) 消費(fèi)者購買決策的類型 第二節(jié) 問題認(rèn)知 第三節(jié) 信息搜集 第四節(jié) 備選方案評價(jià) 第五節(jié) 購買決策與購買后行為,53,一、購買行為,消費(fèi)者具有對某種品牌的購買意向以后，也不一定總

25、是做出購買行為，可能推遲甚至不夠買。（消費(fèi)者可能推遲購買的原因） 消費(fèi)者的購買行為一般取決于：方案評價(jià)的結(jié)果、情境因素的影響以及店鋪的選擇。,54,（一）情境因素,消費(fèi)者情境是指那些獨(dú)立于單個(gè)消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者的單個(gè)客體（產(chǎn)品、廣告等）之外，能夠在某一具體時(shí)間和地點(diǎn)影響消費(fèi)者購買行為的一系列暫時(shí)的環(huán)境因素。,情境的分類 物質(zhì)環(huán)境 社會環(huán)境 購買任務(wù) 時(shí)間 先前狀態(tài) 心理情境,情境階段 傳播情境 購買情境 使用情境 處置情境,55,購買情境與購買行為,消費(fèi)者情境是比較復(fù)雜的因素，有些情境是企業(yè)可以控制的，有些情境是企業(yè)無法控制的。 在企業(yè)可控制的情境中，購買情境的物質(zhì)環(huán)境通過消費(fèi)者的感官機(jī)能直接

26、作用于消費(fèi)者，因此，它對消費(fèi)者購物行為的影響是很大的。 購買環(huán)境的物質(zhì)環(huán)境主要包括： 色彩 背景音樂 氣味 店內(nèi)布置 店鋪的氣氛,56,（二）店鋪的選擇,消費(fèi)者做出購買決策時(shí)，對店鋪與品牌的選擇一般有：先品牌后店鋪、先店鋪后品牌、同時(shí)選擇品牌和店鋪。 1. 選擇商店的引力模型 零售引力法則：城市人口規(guī)模和與中間城鎮(zhèn)的距離的函數(shù)； 哈夫模型：商店規(guī)模與交通時(shí)間的函數(shù)。 2. 商店形象 消費(fèi)者對商店所持有的想法或者信念以及整體的印象叫做商店形象（store image）。 商店形象不僅取決于商店本身的特征，而且還受商店里經(jīng)營的商品形象的影響。,57,二、 購買后行為,購買后行為分類 購買后不協(xié)調(diào) 產(chǎn)品的使用 產(chǎn)品及包裝物的處置 消費(fèi)者的滿意與不滿意 消費(fèi)者的抱怨 顧客忠誠度,58,（一）購買后行為分類,產(chǎn)品的使用、消費(fèi)與處理 購后體驗(yàn)的溝通 法律行為 再購買行為 與企業(yè)關(guān)系行為,59,（二）購買后不協(xié)調(diào),認(rèn)知失調(diào)理論（theory of cognitive dissonance）：如果一個(gè)人面對態(tài)度或行為上的不一致，他會采取某些行動來解決這種不一致，通常這些行動便是改變行為或態(tài)度。這種不協(xié)調(diào)會造成內(nèi)在的負(fù)面感受如緊張、