1、1,品類管理,2,一品類管理的定義 二品類管理的目的 三品類管理的過程,3,一.品類管理的定義,1.1 品類的定義,易于區(qū)分、能夠管理的一組產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自身需求時(shí)認(rèn)為該組產(chǎn)品或服務(wù)是相關(guān)的和（或）可以相互替代的.,品類構(gòu)成要件,（1）消費(fèi)者心目中對某類可替代商品的某些購買考慮因素的共同認(rèn)識 （2）同品類商品必須是相互關(guān)聯(lián)或可互相替代的 （3）同品類的商品可以通過定價(jià)、展示、促銷等方式共同進(jìn)行銷售管理，達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力,4,5,一.品類管理的定義,1.2 品類管理 品類管理是以品類為策略性事業(yè)單元，在零售商與供應(yīng)商有效合作的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)收集與分析應(yīng)用，充分挖掘與

2、滿足消費(fèi)者需求，從而達(dá)到優(yōu)化盈利能力的零售管理流程。,品類管理特征,（1）品類管理的基本單元是按一定標(biāo)準(zhǔn)確立的商品品類，而不是某個(gè)單品或某個(gè)商品品牌 （2）品類管理應(yīng)在零售商與供應(yīng)商通力協(xié)作下完成 （3）品類管理是建立在數(shù)據(jù)收集與分析應(yīng)用的基礎(chǔ)上，必須由現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐。 （4）品類管理的最終目標(biāo)是在滿足消費(fèi)者需求基礎(chǔ)上尋求經(jīng)營優(yōu)勢和利潤 （5）品類管理最終表現(xiàn)為一種零售管理流程,6,7,以下哪種情況，賣場會樂意？,8,二.品類管理的目的,2.1 有哪些大公司在開展品類管理? 寶潔公司 強(qiáng)生公司 聯(lián)合利華 卡夫食品 雀巢公司,9,2.2 零售商與供貨商在品類管理的觀點(diǎn),零售商,供貨商,品類管

3、理,10,2.3如何提升供貨商及零售商生意,更多消費(fèi)者 更多忠誠顧客 更高的購買單價(jià) 更好購物環(huán)境 更有效率的毛利結(jié)構(gòu) 更有效率的商品陳列 更有潛力商品 更有效率庫存管理 更優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù) 更充裕的資金回轉(zhuǎn),銷售提高,降低成本,雙方均有 利潤成長,品類管理帶給零售商的效益,11,（1）減少管理貨架的人力 （2）降低缺貨率 （3）減少庫存成本 （4）提高銷售量 （5）提高商品回轉(zhuǎn)率 （6）提供較佳的采購及商品組合建議,品類管理帶給供貨商的效益,12,（1）減少存貨成本 （2）增加銷售量 （3）提高市場占有率 （4）提高毛利率 （5）提高凈利率 （6）提高投資報(bào)酬率 （7）提高資產(chǎn)報(bào)酬率,24 品

4、類管理的支撐要素,241 零售商戰(zhàn)略 零售商戰(zhàn)略是指零售企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營狀況和發(fā)展定位，以消費(fèi)者及市場需求為基礎(chǔ)，對企業(yè)組織架構(gòu)、經(jīng)營理念和管理方法與技術(shù)全局性規(guī)劃與戰(zhàn)略性布局，企業(yè)后續(xù)經(jīng)營活動圍繞既定戰(zhàn)略展開,品類管理業(yè)務(wù)流程是通過投入零售商采集的商品銷售信息和消費(fèi)者購物信息及品類管理所需的其他資源，通過對所銷售商品進(jìn)行系列管理的行為，最終達(dá)到滿足消費(fèi)者需求，更好消費(fèi)者提供品質(zhì)更好服務(wù)的目的。業(yè)務(wù)流程是品類管理能夠正常開展及取得良好效果的保障,242 作業(yè)流程,品類評估不僅是對商品銷售情況的評估，而是對消費(fèi)者的消費(fèi)特性與品類商品的聯(lián)系性、商品以往的銷售記錄與特點(diǎn)等各個(gè)方面對品類商品進(jìn)行評估，

5、通過品類評估能夠保證品類管理的后續(xù)作業(yè)流程有一個(gè)合理的邏輯起點(diǎn)，所有的品類管理作業(yè)流程建立在一個(gè)對品類商品正確認(rèn)識的基礎(chǔ)上,243 品類評估,零售商與供應(yīng)商之間在關(guān)系在國內(nèi)大部處于緊張狀態(tài)，雙方利益未能統(tǒng)一，并不是說零供之間的關(guān)系不可調(diào)和，而是處于優(yōu)勢地位的一方不愿放棄短期即得利益追求長期合作產(chǎn)生的利益。品類管理則相反，需要零售商與供應(yīng)商之間存在良好合作關(guān)系來保障,244 零供合作關(guān)系,品類管理的實(shí)施需要企業(yè)有良好的組織執(zhí)行能力。如前所述，品類管理首先是企業(yè)高層決策的結(jié)果，只有得到最高管理層的重視推許，品類管理才能在整個(gè)組織體系中有效比貫徹。其次，應(yīng)明確組織機(jī)構(gòu)及職能主體，通過一定的組織程序來

6、執(zhí)行，有明確的實(shí)行目標(biāo)。,245 組織執(zhí)行能力,現(xiàn)代信息技術(shù)是品類管理的技術(shù)支撐。品類管理的實(shí)施離不開對商品和消費(fèi)者信息的掌握分析，也離不開零售商與供應(yīng)商之間信息的互換交流，這都需要計(jì)算機(jī)通信技術(shù)來完成,246 現(xiàn)代信息技術(shù),19,品類角色,品類執(zhí)行,品類評估,品類策略,品類戰(zhàn)術(shù),品類定義,資訊回饋與及時(shí)修正,三.品類管理的過程,20,21,根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為定義品類和分類。,三.品類管理的過程,3.1 品類定義,1）品類定義的概念,22,品類應(yīng)為在消費(fèi)者心目中在某一或某些特性上一致的，能夠相互替代的同類商品，且這些同類商品能讓銷售者更好地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，更好地對該商品管理以便促進(jìn)銷售。

7、 指品類的結(jié)構(gòu)，包括次品類，大分類，中分類，小分類等。領(lǐng)導(dǎo)性的供應(yīng)商都可以提供相關(guān)品類甚至非相關(guān)品類的品類定義,23,品類定義具有如下特征： （1）品類定義是一種主動性的概念，即需由執(zhí)行品類定義的主體，零售商或供應(yīng)商去完成的一種主動行為 （2）品類定義的行為主體為商品銷售者或開發(fā)者，其作為經(jīng)營者出于滿足消費(fèi)者需求和更好經(jīng)營的目的，對商品進(jìn)行分類定義。 （3）品類定義的行為內(nèi)容為出于品類管理后續(xù)作業(yè)的需要，對所經(jīng)營的商品以一定的標(biāo)準(zhǔn)加以分類，并對之進(jìn)行文字描述。,24,如何定義一個(gè)品類,消費(fèi)者是怎么想的 品類是一組商品或服務(wù), 在消費(fèi)者心目中, 這組商品或服務(wù)是互相關(guān)聯(lián) 或可互相替代來滿足需求,

8、產(chǎn)業(yè)的一般定義 市調(diào)公司, 其它零售商, 制造商 是如何定義這個(gè)品類,容易管理的 定義出的品類范圍 是否屬于同一部門? 同一陳列區(qū)? 資訊/ 財(cái)務(wù)上能分析嗎,品類定義,2）品類定義的內(nèi)容,25,品類描述 品類結(jié)構(gòu),27,分類中分類/小分類 將品類中按產(chǎn)品屬性分開，主要依消費(fèi)者購買決策層次決定,28,你的品類定義與分類是什么？舉例-頭部護(hù)理品類,頭部護(hù)理品類是指用于頭發(fā)清潔和護(hù)理的產(chǎn)品,包括洗發(fā)水,護(hù)發(fā)素和頭發(fā)定型產(chǎn)品,29,你的品類定義與分類是什么？ 定義： 分類：,價(jià)格,總結(jié)：品類定義操作流程,31,下列那些屬于同一個(gè)品類?,輕軌,公車,計(jì)程車,衛(wèi)生紙,洗發(fā)精,染發(fā)劑,護(hù)發(fā)乳,罐裝柳橙汁,罐

9、裝葡萄汁,柳丁,面紙,罐裝汽水,衛(wèi)生棉,32,正確的品類界定,輕軌,公車,計(jì)程車,衛(wèi)生紙,洗發(fā)精,染發(fā)劑,護(hù)發(fā)乳,罐裝柳橙汁,罐裝葡萄汁,柳丁,面紙,罐裝汽水,衛(wèi)生棉,33,根據(jù)品類的重要性將品類賦予角色，利于零售商對業(yè)務(wù)的管理及資源分配，共分為： 目標(biāo)品類 優(yōu)先品類（常規(guī)性品類） 偶然性/季節(jié)性品類 便利品類 其出發(fā)點(diǎn)全是來自于消費(fèi)者購買角度。,三.品類管理的過程,3.2 品類角色,34,一般品類的角色如何界定？以超市為例：,35,品類在不同通路可能所扮演的角色,可能的品類角色, 因零售商本身的策略不同,所指派給某品類的角色也不同。,目標(biāo)品類 Destination 優(yōu)先品類 Routine

10、,臨時(shí)/季節(jié)性品類 Occasional/Seasonal 便利性品類 Convenience/Fill-in,36,品類角色不僅只應(yīng)用在零售業(yè).,有一家小吃店叫做飄香排骨面大王,目的性品類: 排骨飯, 面 優(yōu)先性品類：盒飯, 其他飯面類, 炒飯, 炒面 便利性品類：湯, 飲料 季節(jié)性品類：粽子(端午節(jié)), 冰品(夏天）, 紅豆湯(冬天）,代表形象(招牌菜), 料要新鮮, 一定要比別家更好吃, 即使豬肉漲價(jià), 賠本也要維持高品質(zhì),是主要的收入和利潤的來源, 要有不錯(cuò)的品質(zhì), 但不用像招牌菜那樣獨(dú)特,不是店內(nèi)主要的售賣項(xiàng)目, 但客人吃飯常起會順便點(diǎn), 有賣的話客人才會吃得盡興,不是店內(nèi)主要的售賣

11、項(xiàng)目, 特別時(shí)節(jié)才有賣, 有助于提升店的營業(yè)額 也讓客人覺得餐飲的內(nèi)容有變化,37,在賣場中你的品類角色各是什么？為什么？,3.2 品類角色,38,目的: 取得、組織與分析必要資訊去清楚了解目前品類表現(xiàn)及其構(gòu)成對于所扮演角色的關(guān)系, 以尋找成長的可行途徑。 確認(rèn)出目前與期望達(dá)成的差距，以及發(fā)掘出該品類的主要機(jī)會點(diǎn)。 完全切實(shí)的評估對發(fā)展品類的策略與戰(zhàn)術(shù)有絕對的必要。,三.品類管理的過程,3.3 品類評估,39,品類評估四方面資訊 (決定品類/中分類/品牌/SKU),評估,市場數(shù)據(jù),消費(fèi)者數(shù)據(jù),零售商數(shù)據(jù),供應(yīng)商數(shù)據(jù),40,品類的分析,評估市場產(chǎn)品銷售 淘汰低回轉(zhuǎn)商品 評估貨架空間是否給予 回轉(zhuǎn)

12、快的商品足夠的空間 評估促銷次數(shù)與其他零售商作法 與領(lǐng)導(dǎo)暢銷品一起做促銷 增加毛利,保持目前對產(chǎn)品的策略 增加促銷支援 評估貨架空間以避免缺貨 增加銷售市場中暢銷品但目前未進(jìn)貨者 評估產(chǎn)品價(jià)格及毛利,并評估降價(jià)是否能 增加銷售及利潤,和保持產(chǎn)品形象,評估市場產(chǎn)品銷售 刪除低回轉(zhuǎn)商品 考慮調(diào)高售價(jià) 評估是否須做促銷,評估是否為暢銷品及陳列空間是否足夠 評估產(chǎn)品售價(jià)是否高于一般其他商店 此類商品相較于其他零售商是否較少做促銷 產(chǎn)品擺設(shè)位置的區(qū)隔是否與消費(fèi)者心目中 區(qū)隔不同或有新產(chǎn)品暢銷品尚未引進(jìn),市場占有率,市場成長率,金牛型,問題型,瘦狗型,明星型,41,品類評分表 品類評分表配合品類評估，對經(jīng)

13、營者的品類經(jīng)營進(jìn)行全面評價(jià)。各零售商的品類評分表設(shè)計(jì)各不相同，應(yīng)根據(jù)自身品類特點(diǎn)、品類策略、品類管理目標(biāo)來設(shè)計(jì),42,目的:,三.品類管理的過程,3.4 品類策略,3.4.1 確保目標(biāo)品類及品類角色和品類戰(zhàn)略一致,3.4.2 合理分配資源,43,品類策略發(fā)展,消費(fèi)者趨勢,市場趨勢,品 類 策 略,品類評估,供應(yīng)商趨勢,零售商趨勢,未來趨勢,3.4 品類策略,品類策略制定流程,45,品類策略要素,3.4.1 增加來客量 3.4.2 增加客單價(jià) 3.4.3 保衛(wèi)市場 3.3.4 制造快樂 3.4.5 產(chǎn)生現(xiàn)金流 3.4.6 產(chǎn)生利潤 3.4.7 強(qiáng)化形象,46,3.4 品類策略,品類策略選擇:,4

14、7,品類策略哪些產(chǎn)品用什么策略,產(chǎn)品特性,策略,高市場份額，頻繁購買 高銷售%，價(jià)格敏感,增加來客,沖動購買，高促銷性,增加客單價(jià),高回轉(zhuǎn)率，頻繁購買， 流行性,增加現(xiàn)金流,增加利潤,高毛利率,3.4 品類策略,48,品類策略哪些產(chǎn)品用什么策略,產(chǎn)品特性,策略,獨(dú)特，價(jià)格敏感， 沖動購買,強(qiáng)化形象,低毛利/民生必需品,保衛(wèi)市場,沖動性/季節(jié)性，新產(chǎn)品,制造快樂,3.4 品類策略,49,品類策略康師傅綠茶(例) 康師傅綠茶的品類角色是聯(lián)華超市的目標(biāo)品類 從品類評估部分，我們了解到聯(lián)華超市的機(jī)會在于 提高品牌銷售量（康師傅綠茶）的購買頻率。 提高來自目標(biāo)消費(fèi)群的花費(fèi)（年輕/混合型家庭） 因此，聯(lián)華超市可以制定增加康師傅綠茶交易量策略,50,這步驟專注于： 產(chǎn)品組合，價(jià)格，促銷, 陳列與供應(yīng)商一致同意品類計(jì)劃產(chǎn)生出品類戰(zhàn)術(shù)。,三.品類管理的過程,3.5 品類戰(zhàn)術(shù),品類戰(zhàn)術(shù),52,品類戰(zhàn)術(shù)與角色原則,53,品類戰(zhàn)術(shù)-促銷案例,大型主題,54,品類戰(zhàn)術(shù)-促銷,捆綁、買贈,55,品類戰(zhàn)術(shù)-促銷,特價(jià),56,品類戰(zhàn)術(shù)-陳列1：,貨架陳列,57,品類戰(zhàn)術(shù)-陳列2：,堆箱、端架,58,品類戰(zhàn)術(shù)-陳列3：,冰柜陳列,59,三.品類管理的過程,3.5 品類執(zhí)行,品