1、1,新年好,2,生活真的離不開服務(wù)嗎？,上班時(shí)，沒有公共汽車 忙得焦頭爛額，肚子餓了 出門旅游，行囊里裝得了床嗎？ 晚上回到家，沒有電視看、沒有音樂聽，還得自己作家物，倒垃圾 存夠買房的前，卻因此巨款放在家里而整日提心吊膽 生病了，自己診斷，做手術(shù)？ 火災(zāi)了，自己救吧？ 沒有郵政、通訊、學(xué)校、警察甚至沒有自來水、電要多可怕就有多可怕！,3,教材：面向21世紀(jì)課程教材 高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)主干課程系列教材 服務(wù)營(yíng)銷學(xué) 葉萬春 主編 MARKETING 高等教育出版社 2001年出版,4,主要參考書和期刊：,1、服務(wù)營(yíng)銷/A.佩恩著；鄭薇譯.北京：中信出版社，2000，6 2、服務(wù)營(yíng)銷管理/王超主

2、編；-北京：中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998，12 3、服務(wù)管理/（美）詹姆斯A.菲茨西蒙斯著，張金成等譯；-北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2000，3 4、服務(wù)營(yíng)銷實(shí)務(wù)/傅云新著.-廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2002，5 中文期刊：市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊、商業(yè)研究、商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)、哈佛商業(yè)評(píng)論等 外文期刊：Journal of Services Marketing、Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc,5,課程內(nèi)容：,認(rèn)識(shí)服務(wù)-第二章 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者-第三章 服務(wù)營(yíng)銷組合-第七、九十四章 服務(wù)營(yíng)銷策略-第四六章

3、 服務(wù)績(jī)效評(píng)估-第十六章 服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展-第十五、十七、十八章,6,第一章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),如果沒有以交通運(yùn)輸?shù)刃问教峁┑幕A(chǔ)服務(wù)和以教育、醫(yī)療等形式存在的政府服務(wù)，任何一種經(jīng)濟(jì)都無法運(yùn)轉(zhuǎn)。本章將闡述服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變，說明服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展，突出它的研究視角及其與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性。 本章重點(diǎn)： 1、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變階段 2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展 3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角 4、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異,7,第一章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué),一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷 1、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì) 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代特征： 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)服務(wù)業(yè)大發(fā)展： 2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與

4、經(jīng)濟(jì)全球化 經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷在更大范圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過來服務(wù)營(yíng)銷興盛與發(fā)展也有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。,接8,8,知識(shí)成為主導(dǎo)資本； 信息成為重要資源； 知識(shí)的生產(chǎn)和再生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心； 信息技術(shù)實(shí)質(zhì)是經(jīng)濟(jì)的載體和基礎(chǔ)； 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式出現(xiàn)了資產(chǎn)投入無形化、資源環(huán)境良性化、經(jīng)濟(jì)決策知識(shí)化的發(fā)展趨勢(shì)。,9,信息產(chǎn)業(yè) 咨詢服務(wù)業(yè) 調(diào)研策劃業(yè) 旅游服務(wù)業(yè) 科技教育保健業(yè) 環(huán)保服務(wù)業(yè),10,二 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變 1、服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn) （1）供求分散性 （2）營(yíng)銷方式單一性 （3）營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變 （4）服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大 （5）對(duì)服務(wù)人員要求高,11,2、服務(wù)營(yíng)銷的演變,

5、7個(gè)階段 （1）銷售階段 （2）廣告與傳播階段 （3）產(chǎn)品開發(fā)階段 （4）差異化階段 （5）顧客服務(wù)階段 （6）服務(wù)質(zhì)量階段 （7）整合和關(guān)系營(yíng)銷階段 關(guān)系營(yíng)銷把服務(wù)營(yíng)銷推向一個(gè)新的境界,12,不同時(shí)代營(yíng)銷重點(diǎn)的變化： 50年代消費(fèi)者（顧客）營(yíng)銷 60年代產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（工業(yè)）營(yíng)銷 70年代非營(yíng)利和社會(huì)營(yíng)銷 80年代服務(wù)營(yíng)銷 90年代關(guān)系營(yíng)銷,13,三、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展,1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起 1966年，美國(guó)拉斯摩（John Rathmall）教授 1974年拉斯摩的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的專著標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生 北歐以格隆魯斯（Christopher Gronroos）和赫斯基（Ja

6、mes Heskertt）為代表的諾迪克（Nordic School）推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的形成。,14,2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 第一個(gè)階段（60年代70年代）：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的脫胎階段 第二階段（80年代初中期）：服務(wù)營(yíng)銷的理論探索階段 第三階段（80年代后期）：理論突破及實(shí)踐階段 中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的必要性和緊迫性（P11-12）,15,四、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué),1、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角,服務(wù)營(yíng)銷學(xué)從兩個(gè)角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)； 二是實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)。,16,實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的服務(wù)：,延期付款或提前交付訂金； 租賃服務(wù)系統(tǒng)； 技術(shù)培訓(xùn)、營(yíng)銷案例、管理培訓(xùn)； 商

7、務(wù)談判、合同簽訂； 代顧客存儲(chǔ)零配件； 咨詢服務(wù)； 售后調(diào)試、維修、保養(yǎng)、送貨服務(wù)； 信息發(fā)布與回收服務(wù)；等等。,17,服務(wù)與制造已經(jīng)卷入高度相關(guān)和補(bǔ)充的階段,18,2、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性,研究的對(duì)象存在差別。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷管理。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題。 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。 服務(wù)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異。,19,3、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科,服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與服務(wù)貿(mào)易相比 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與關(guān)系營(yíng)銷學(xué) 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與消費(fèi)者行為學(xué),

8、20,本章復(fù)習(xí)與思考：,閱讀課后案例，并結(jié)合自己的日常生活（如去餐廳、去圖書館、去購(gòu)物等），體會(huì)微笑服務(wù)對(duì)服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷意義。 查閱相關(guān)資料，了解服務(wù)業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重的變化（2000年-2004年），理解學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的意義。,21,第二章 服務(wù)市場(chǎng),服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重的上升標(biāo)志著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)走出傳統(tǒng)的限制后，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮景象。學(xué)習(xí)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)，必須認(rèn)識(shí)服務(wù)、了解服務(wù)市場(chǎng)。 本章重點(diǎn)： 服務(wù)的本質(zhì)、特征及分類； 服務(wù)市場(chǎng)及其運(yùn)行機(jī)制。,22,1 服務(wù)及服務(wù)業(yè),一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品 1977年，美國(guó)銀行副總裁列尼發(fā)表從產(chǎn)品營(yíng)銷中解放出來，標(biāo)志著服務(wù)營(yíng)銷作為一種營(yíng)

9、銷模式被提出來。 1、服務(wù)的內(nèi)涵 服務(wù)是一種涉及某些無形性因素的活動(dòng)，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)的相互活動(dòng)，它不會(huì)造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務(wù)產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。 2、服務(wù)產(chǎn)品：它是服務(wù)勞動(dòng)者以活勞動(dòng)的形式提供的服務(wù)形成的，結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、對(duì)象的范疇要素綜合而成。,23,服務(wù)和產(chǎn)品交融在一起到彼此分離呈現(xiàn)4種狀態(tài)：,服務(wù)與產(chǎn)品 的交融與分離,純有形 商品狀態(tài),附有 服務(wù)的 商品形態(tài),附有少部分商品的服務(wù)狀態(tài),純服務(wù)狀態(tài),24,無形因素 有形因素,圖2-1 服務(wù)與產(chǎn)品-無形與有形的連續(xù)譜,服務(wù)與產(chǎn)品之間只在于有形性程度的不同，從高

10、度無形到高度有形之間存在一個(gè)連續(xù)譜,照顧嬰幼兒 教育 法律服務(wù) 空中旅行 快餐 化妝 軟飲料 服裝 糖,25,二、服務(wù)的特征：,1Intangibity 不可感知性（無形性） 2inseparability 不可分離性 （Simultaneous： 同時(shí)性） 3Heterogeneity 品質(zhì)差異性（龐雜性） 4 Perishability 不可貯存性（易逝性） 5Absence ownership所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性,服務(wù)的無形性、易逝性、同時(shí)性和龐雜性都顯示出，服務(wù)中人與人的直接接觸對(duì)于服務(wù)傳遞的重要性，也體現(xiàn)出服務(wù)業(yè)與實(shí)體商品的本質(zhì)區(qū)別。,26,三、服務(wù)的分類,1、菲利普科特勒 從單純商品

11、變化到純服務(wù)： 純有形服務(wù) 附帶服務(wù)的有形商品 附帶有形商品的服務(wù) 純服務(wù),27,2、羅杰斯米服務(wù)過程矩陣,服務(wù)工廠： 服務(wù)作坊： 航空公司 醫(yī)院 運(yùn)輸服務(wù) 汽車維修 旅館 其他修理，電器等 娛樂場(chǎng)所 大眾化服務(wù)： 專業(yè)服務(wù)： 零售業(yè) 醫(yī)生 批發(fā)業(yè) 律師 學(xué)校 會(huì)計(jì)師 商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù) 建筑設(shè)計(jì)師,勞動(dòng)力密集程度,交互及定制程度,低,高,高,圖2-2 服務(wù)過程矩陣,28,3、拉夫朗克具有戰(zhàn)略啟示的服務(wù)分類, 服務(wù)活動(dòng)的性質(zhì) 服務(wù)活動(dòng)的兩個(gè)層次：who or what 是服務(wù)的直接接受者、服務(wù)的有形性,作用于人體的服務(wù)： 作用與物品或其它實(shí)體財(cái)產(chǎn)的服務(wù)： 健康護(hù)理 貨運(yùn) 客運(yùn) 工業(yè)設(shè)備的修理和維

12、護(hù) 美容 門衛(wèi)服務(wù) 健身 洗衣（或干洗） 餐館 園藝和草坪修護(hù) 理發(fā) 獸醫(yī)服務(wù) 作用于人精神的服務(wù)： 作用于無形資產(chǎn)的服務(wù)： 教育 銀行 廣播 法律服務(wù) 信息服務(wù) 會(huì)計(jì) 劇院 保衛(wèi) 博物館 保險(xiǎn),服務(wù)的直接接受者,人,物,有形 活動(dòng),無形 活動(dòng),服務(wù)活動(dòng)的性質(zhì),圖2-3 理解服務(wù)行為的性質(zhì),29, 顧客關(guān)系：理解顧客“會(huì)員資格”性質(zhì)和服務(wù)傳遞的性質(zhì),保險(xiǎn) 廣播電臺(tái) 電話登記健康護(hù)理 警察保護(hù) 大學(xué)注冊(cè) 燈塔 銀行業(yè) 公共高速公路 美國(guó)汽車協(xié)會(huì) 長(zhǎng)途電話 汽車租賃 劇場(chǎng)套票預(yù)定 郵遞服務(wù) 通行證或月票： 收費(fèi)高速公路 Sam批發(fā)俱樂部 付費(fèi)電話 智能計(jì)算機(jī)軟件 電影院 公共交通 餐館,服務(wù)組織與

13、顧客之間關(guān)系的類型,“會(huì)員”關(guān)系,服務(wù)傳遞的性質(zhì),非正式關(guān)系,持續(xù)傳遞,間斷交易,圖2-4 顧客關(guān)系,30, 定制和判斷：定制沿兩個(gè)方向進(jìn)行允許定制的服務(wù)的特性，或服務(wù)人員品自己的判斷調(diào)整服務(wù),專業(yè)服務(wù) 外科 出租車服務(wù) 美容師 教育（大課） 管道工 預(yù)防性健康計(jì)劃 教育（輔導(dǎo)） 大學(xué)餐飲服務(wù) 特色餐館 電話服務(wù) 公共交通 賓館服務(wù) 器具的常規(guī)維修 零售銀行業(yè)務(wù)（除大額貸款 ） 電影院 家庭餐館 觀看體育比賽 快餐店,服務(wù)特征定制的程度,高,低,高,低,與顧客接觸的服務(wù)人員 為滿足顧客需求行使 判斷的程度,圖2- 5 服務(wù)傳遞體系中的定制與判斷,31, 需求和供給的性質(zhì),電力 天然氣 保險(xiǎn) 電

14、話 法律服務(wù) 醫(yī)院婦產(chǎn)科 銀行業(yè) 火警和匪警 洗衣和干洗業(yè) 會(huì)計(jì)和稅收準(zhǔn)備 客運(yùn) 與上面服務(wù)類似 器具的常規(guī)維修 但企業(yè)的基礎(chǔ)能力不足 賓館和汽車旅館 餐館 劇院,需求隨時(shí)間波動(dòng)的程度,大,小,最高需求通常能被滿足 而沒有較大延遲,最高需求經(jīng)常 超過能力,供給受限制的程度,圖2-6 相對(duì)于供給的服務(wù)需求的性質(zhì),32,特別提醒：,供求失衡的程度在各服務(wù)行業(yè)間存在很大差異，為確定每種情況下最恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，需考慮如下問題： 需求波動(dòng)的性質(zhì)如何？它是否有可預(yù)測(cè)的周期性（如快餐店每日的用餐需求） 是什么原因?qū)е滦枨蟮牟▌?dòng)？如果這些原因?qū)儆陬櫩土?xí)慣或偏好，市場(chǎng)營(yíng)銷是否可以改變這些因素？ 改變服務(wù)能力或供給述

15、評(píng)存在哪些機(jī)會(huì)？在高峰時(shí)間能否雇用臨時(shí)工？,33, 服務(wù)傳遞方式：從地理因素和與顧客交互作用的程度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。,劇院 公共汽車 理發(fā)店 快餐連鎖店 整修草坪服務(wù) 郵遞 滅蟲服務(wù) AAA緊急維修 出租車 信用卡公司 廣播網(wǎng) 地方電視臺(tái) 電話公司,服務(wù)的可獲得性,單一場(chǎng)所,多個(gè)場(chǎng)所,顧客與服務(wù)企業(yè) 交互的性質(zhì),顧客去服務(wù)場(chǎng)所,上門服務(wù),遠(yuǎn)程交易,圖2-7 服務(wù)傳遞方式,34,四、服務(wù)包（Service Package）：特定環(huán)境下提供的一系列產(chǎn)品和服務(wù)的組合,服務(wù)包的組合 支持性設(shè)施：提供服務(wù)前必須到位的物質(zhì)資源。如高爾夫球場(chǎng)、醫(yī)院、航空公司的飛機(jī)等。 輔助物品 ：顧客購(gòu)買和消費(fèi)的物質(zhì)產(chǎn)品，

16、或顧客自備的物品。如高而夫球棒、醫(yī)療設(shè)備、食物等。 顯性服務(wù)：可以用感官覺察到的和構(gòu)成服務(wù)基本或本質(zhì)特性的利益。如補(bǔ)牙后沒有疼痛感覺、消防隊(duì)做出反應(yīng)的時(shí)間等。 隱性服務(wù) ：顧客能模糊感到服務(wù)帶來的精神收獲或服務(wù)的非本質(zhì)特性。如常春藤院校學(xué)位的身份象征、銀行貸款辦公室的保密性等。,分析與思考：廉價(jià)旅館的服務(wù)包設(shè)計(jì),35,廉價(jià)旅館的服務(wù)包：,支持設(shè)備-一幢混凝土大樓，簡(jiǎn)單的家具 輔助物品-減少到最低限，僅有肥皂和紙 顯性服務(wù)-干凈房間里的一張舒適的床 隱性服務(wù)-一位和藹可親的前臺(tái)服務(wù)員及一個(gè)安全的照明良好的停車場(chǎng),36,五、服務(wù)的開放系統(tǒng)觀點(diǎn),將參與者的顧客包括在生產(chǎn)過程，將顧客看成投入，通過服務(wù)

17、過程轉(zhuǎn)化為具有一定滿意程度的產(chǎn)出。如圖2-8所示。,37,服務(wù)過程： 消費(fèi)者參與 與服務(wù)者接觸,評(píng)價(jià)： 標(biāo)準(zhǔn) 測(cè)度,消費(fèi)者需求： 感知需要 地點(diǎn),服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理： 生產(chǎn)職能 監(jiān)督和控制過程 營(yíng)銷職能 與消費(fèi)者交互， 控制需求,服務(wù)人事： 授權(quán) 培訓(xùn) 態(tài)度,服務(wù)包： 支持性設(shè)施 輔助物品 顯性服務(wù) 隱性服務(wù),消費(fèi)者到達(dá),（投入）,消費(fèi)者離開,（產(chǎn)出）,改變需求,計(jì)劃供應(yīng),廣告溝通,選擇基礎(chǔ),必要修正,確定標(biāo)準(zhǔn),控 制,監(jiān) 督,圖2-8 服務(wù)運(yùn)營(yíng)的開放系統(tǒng)觀點(diǎn),38,六、服務(wù)業(yè)（P26-29）,（一）服務(wù)業(yè)的分類 除了教科書中的分類方式外，還有其它的分類方式，如： 時(shí)間性（temporal）服務(wù)和空

18、間性（spatial）服務(wù) 理性動(dòng)機(jī)（rational motive）的服務(wù)和感性動(dòng)機(jī)（emotional motive）的服務(wù) 高迫切性服務(wù)（high urgency service ）和低迫切性服務(wù)（low urgency service）,39,（二）概念框架,艾利爾和郎基爾德的觀點(diǎn)：兩位法國(guó)學(xué)者認(rèn)為服務(wù)業(yè)有三個(gè)基本的特征-非實(shí)體性、組織與顧客之間直接關(guān)系、產(chǎn)出過程中的顧客參與,表2-1 服務(wù)業(yè)特征及其關(guān)聯(lián)效應(yīng),40,2、格隆魯斯的觀點(diǎn),另一位法國(guó)學(xué)者格隆魯斯認(rèn)為服務(wù)業(yè)的三個(gè)特征是：非實(shí)體性、服務(wù)是“一種活動(dòng)” 而不是“一種東西”、生產(chǎn)和消費(fèi)可從某種程度說是同步進(jìn)行的活動(dòng)。,圖2-8 服

19、務(wù)營(yíng)銷功能模式,41,特別說明：,格氏指出，服務(wù)業(yè)的這三個(gè)基本特征使其營(yíng)銷狀況與顧客關(guān)系，與一般消費(fèi)品公司存在根本差異。服務(wù)業(yè)組織有兩大營(yíng)銷功能，即“傳統(tǒng)營(yíng)銷功能”和“交互性營(yíng)銷功能（interactive marketing function） ” 后者討論生產(chǎn)與消費(fèi)面對(duì)面時(shí)的狀況。格氏將服務(wù)分為不可見和可見兩部分，前者指公司內(nèi)部組織體系，向?qū)︻櫩吞峁┓?wù)的職員提供物質(zhì)與管理上的支持?？梢姴糠忠詫?shí)體環(huán)境（服務(wù)被消費(fèi)的地方）、接觸人員、參與生產(chǎn)過程的消費(fèi)者為主。格氏在此基礎(chǔ)上加上一項(xiàng)規(guī)劃層面（Planning dimension），強(qiáng)調(diào)交互營(yíng)銷功能是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的，在買賣雙方互動(dòng)規(guī)劃時(shí)，五種

20、變數(shù)被置于兩種營(yíng)銷功能在采購(gòu)和消費(fèi)過程中的不同階段各自有不同的作用。,42,2 服務(wù)市場(chǎng)的特征,一、服務(wù)市場(chǎng)的范疇 服務(wù)市場(chǎng)是指提供勞務(wù)和服務(wù)場(chǎng)所及設(shè)施，不涉及或甚少涉及物質(zhì)產(chǎn)品交換的市場(chǎng)形式。其發(fā)展呈現(xiàn)如下趨勢(shì)： 1、服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大快、服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展速度高 2、服務(wù)領(lǐng)域不斷拓展，服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)日臻完善 3、國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)中依然存在區(qū)域間的差異，發(fā)達(dá)國(guó)家的領(lǐng)先地位與發(fā)展中國(guó)家的滯后狀態(tài)形成反差,43,二、服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制,1、服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn)：供求彈性大，運(yùn)行自由度高 2、服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則 GATS的內(nèi)容 基本原則,3 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開放（P34-40）,44,回顧：90年代及以后的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

21、,顧客滿意和顧客焦點(diǎn) 價(jià)值 案例介紹：美國(guó)運(yùn)通發(fā)明了上流社 會(huì)的通行證 運(yùn)通的起步 帶著品牌去旅行 持卡就是特權(quán),45,全面品質(zhì)管理和服務(wù)品質(zhì) 在制造業(yè)中，強(qiáng)調(diào)服務(wù)將作為一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)分點(diǎn) 將顧客滿意同財(cái)政目標(biāo)和操作尺度聯(lián)系起來的新的衡量系統(tǒng) 不斷涌現(xiàn)的新技術(shù) 服務(wù)的國(guó)際化,46,復(fù)習(xí)與思考：,1、你如何看待服務(wù)業(yè)成為新世紀(jì)的熱門職業(yè)？閱讀相關(guān)資料，了解服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 2、中國(guó)開放服務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略思想是什么？中國(guó)的服務(wù)企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)逐步開放的市場(chǎng)環(huán)境？,47,3、大致估計(jì)你一個(gè)月的開支，相對(duì)于商品而言，有多大比例用于服務(wù)？你所購(gòu)買的服務(wù)業(yè)有價(jià)值嗎？在哪種意義上有價(jià)值？如果你必須縮減開支，那么你

22、會(huì)減掉什么？ 4、觀察你認(rèn)為定位極不相同的本地兩家 零售服務(wù)提供商，按服務(wù)營(yíng)銷組和因素對(duì)他們的戰(zhàn)略進(jìn)行比較。體會(huì)服務(wù)營(yíng)銷組合內(nèi)涵意義。 5、在互聯(lián)網(wǎng)上嘗試一項(xiàng)未曾體驗(yàn)的服務(wù)，感受從中獲得的利益所在。分析該項(xiàng)目是否提供了充足的信息以便于使用？試比較它與其他獲得相同利益的服務(wù)方式的優(yōu)勢(shì)所在。,48,第三章 服務(wù)消費(fèi)行為,服務(wù)消費(fèi)行為及消費(fèi)者的心理活動(dòng)是企業(yè)有效的制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和開展推廣活動(dòng)的重要依據(jù)。而服務(wù)消費(fèi)行為及服務(wù)購(gòu)買過程與決策過程有別于有形產(chǎn)品的消費(fèi)行為及其購(gòu)買決策過程。 本章重點(diǎn)： 1、服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理； 2、服務(wù)購(gòu)買及其決策過程。,49,1 服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理,一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì) 1

23、、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占比例呈上升趨勢(shì)； 2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大的趨勢(shì)； 3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)； 4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展。 二、服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理 1、追求時(shí)髦，喜歡新奇 2、講究保健，崇尚自然 3、突出個(gè)性，傾向高檔 4、注重方便，講究情趣,50,2 服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià),一、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) 區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程的不同，主要依據(jù)如下三個(gè)特征： 可尋找特征（Search Quality）：消費(fèi)者在購(gòu)買前就能確認(rèn)的特征，如價(jià)格、顏色等。 經(jīng)驗(yàn)特征（Experience Quality）：購(gòu)買前不能了解或評(píng)估，必須購(gòu)買

24、使用該產(chǎn)品才能體會(huì)到的特征，如食品、教師授課等。 可信任特征（Credence Quality）：消費(fèi)者購(gòu)買并使用后很難評(píng)估，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來期望得到的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特征。如尋找律師、家電維修等。,51,易于評(píng)價(jià),難于評(píng)價(jià),服裝,珠寶,家具,房屋,汽車,餐廳,度假,理發(fā),幼托,法律服務(wù),汽車修理,醫(yī)療,圖3-1 消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)序列圖,大多數(shù)產(chǎn)品,大多數(shù)服務(wù),A,B,C,52,二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異,信息搜尋 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 選擇余地 創(chuàng)新擴(kuò)散 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知 品牌忠誠(chéng)度 對(duì)不滿意的歸咎,53,3 服務(wù)購(gòu)買及其決策過程,一、 服務(wù)購(gòu)買過程 購(gòu)前階段

25、消費(fèi)階段 購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 二、 購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論：其核心思想是，在購(gòu)買過程中消費(fèi)行為帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，由于不確定性（Uncertainty）的存在，消費(fèi)者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果（Consequence）。,54,消費(fèi)者會(huì)面臨財(cái)務(wù)、績(jī)效、物質(zhì)和社會(huì)四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避的策略為： 忠于滿意的品牌或商號(hào) 口碑，聽從親戚朋友的建議對(duì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義 聽從輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo) 對(duì)于工業(yè)和專業(yè)技術(shù)服務(wù)，可以從內(nèi)外兩個(gè)方面降低風(fēng)險(xiǎn)。,55,“控制”是現(xiàn)代社會(huì)中人們不在為滿足基本的生理需求而困擾，而追求對(duì)周圍環(huán)境的控制成為人們行為的驅(qū)動(dòng)力。 控制包括行為控制和認(rèn)知

26、控制兩個(gè)層面。服務(wù)交易過程既是交易雙方行為控制較量的過程，又是感知控制競(jìng)爭(zhēng)的過程。,心理控制理論（控制認(rèn)知理論）,56,其基本思路是，顧客通過給服務(wù)的不同特征進(jìn)行打分，然后計(jì)算其總體表現(xiàn)。 多重屬性（消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的期望值）模型公式：,多重屬性論及其模型,Ajk- K 消費(fèi)者對(duì)品牌 j 的態(tài)度； Wik- K 消費(fèi)者對(duì) i 品牌屬性給予的權(quán)重； Bijk- K 消費(fèi)者對(duì) j 品牌所提供的 i 屬性的信念強(qiáng)度；n - 品牌屬性數(shù),57,多重屬性模型可用來測(cè)算消費(fèi)者所選擇的服務(wù)對(duì)象的綜合服務(wù)能力或服務(wù)質(zhì)量，具體測(cè)算辦法： 初選若干個(gè)條件基本接近的服務(wù)對(duì)象； 根據(jù)該屬性在服務(wù)交易中的重要程度分別給與權(quán)

27、數(shù)，各權(quán)數(shù)的總分和為1； 通過調(diào)查，讓消費(fèi)者給各服務(wù)對(duì)象分別予以評(píng)估，以100分計(jì)分； 根據(jù)評(píng)分結(jié)果，對(duì)各服務(wù)企業(yè)的綜合能力或綜合服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行計(jì)算； 將各企業(yè)的計(jì)算結(jié)果進(jìn)行比較，以積分最多的企業(yè)作為選擇對(duì)象。（實(shí)例見P55-56）,58,相關(guān)鏈接：消費(fèi)者決策和服務(wù)評(píng)價(jià)的分類,信息的搜尋 個(gè)人信息來源的利用 被感知的風(fēng)險(xiǎn),替代品的評(píng)價(jià) 感情 心情,購(gòu)買和消費(fèi) 服務(wù)提供 顧客兼容性 （參與程度）,購(gòu)買后的評(píng)價(jià) 不滿意原因 創(chuàng)新能力 品牌忠誠(chéng)度,文 化 價(jià)值觀和生活態(tài)度 習(xí)俗 物質(zhì)文化 審美觀 教育和社會(huì)結(jié)構(gòu),圖3-2 消費(fèi)者決策和服務(wù)評(píng)價(jià),59,復(fù)習(xí)與思考：,認(rèn)真閱讀課后案例，思考如何做一個(gè)明智的

28、消費(fèi)者，如何形成健康的、成熟的消費(fèi)心理？,60,第四章 服務(wù)營(yíng)銷理念,理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。90年代以來，顧客滿意及其價(jià)值、全面品質(zhì)管理和服務(wù)品質(zhì)、制造業(yè)也把強(qiáng)調(diào)服務(wù)將作為一個(gè)關(guān)鍵的區(qū)分點(diǎn)、將顧客滿意同財(cái)政目標(biāo)和操作尺度聯(lián)系起來的新的衡量系統(tǒng)、不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)、服務(wù)的國(guó)際化成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。因此，服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新首先應(yīng)該是理念的創(chuàng)新。 本章重點(diǎn)： 關(guān)系營(yíng)銷理念-服務(wù)營(yíng)銷的基本理念 顧客滿意理念-服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵 超值服務(wù)理念-服務(wù)營(yíng)銷的追求,61,1 關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）理念,一、關(guān)系營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)作用 1、關(guān)系營(yíng)銷理念的核心：滿足顧客的基本需要

29、和企業(yè)的目標(biāo)，其成功尺度是顧客長(zhǎng)期及持續(xù)的滿意和企業(yè)利潤(rùn)。 關(guān)系營(yíng)銷與營(yíng)銷關(guān)系的區(qū)別,不同類 型的關(guān)系,非商業(yè)關(guān)系,商業(yè)關(guān)系,個(gè)人關(guān)系,組織關(guān)系,個(gè)人間關(guān)系 個(gè)人內(nèi)心關(guān)系,組織間關(guān)系 組織內(nèi)關(guān)系,非顧客關(guān)系,顧客關(guān)系,供應(yīng)商關(guān)系 內(nèi)部關(guān)系 聯(lián)盟關(guān)系 影響者關(guān)系,關(guān)系營(yíng)銷,圖4-1 關(guān)系營(yíng)銷與營(yíng)銷關(guān)系,62, 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的差異 如表4-1 所示。,表4-1 關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的差異,63,2、關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的指導(dǎo)作用 建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷成功提供基本保證。 有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境,64,二、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)與途徑,1、關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)：為顧客提

30、供長(zhǎng)期價(jià)值。 2、企業(yè)與顧客的關(guān)系 基本關(guān)系 被動(dòng)式關(guān)系 負(fù)責(zé)式關(guān)系 主動(dòng)式關(guān)系 伙伴式關(guān)系,65,3、企業(yè)建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的途徑 企業(yè)可以把財(cái)務(wù)利益增加到顧客關(guān)系中去創(chuàng)造顧客價(jià)值和滿意。 增加社會(huì)利益。 增加結(jié)構(gòu)聯(lián)系。,66,4、保證營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的措施 保證產(chǎn)品質(zhì)量 加強(qiáng)產(chǎn)品的服務(wù)工作 制定合理的價(jià)格水平,67,三、關(guān)系營(yíng)銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域,顧客市場(chǎng),內(nèi)部市場(chǎng),中介市場(chǎng),影響市場(chǎng),招聘市場(chǎng),供應(yīng)商市場(chǎng),圖4-2 6個(gè)市場(chǎng)模型：擴(kuò)大的營(yíng)銷理念,68,1、顧客市場(chǎng),關(guān)系營(yíng)銷始于顧客，并始終以顧客為核心，專注維系顧客關(guān)系，強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力形成的重要性，實(shí)現(xiàn)的途徑是使顧客滿意。,擁護(hù)者,支持者,委

31、托人,顧客,可能的顧客,重點(diǎn)在開展和 增進(jìn)關(guān)系 （顧客的保留）,重點(diǎn)在新顧客（顧客的捕捉）,圖4-3 顧客忠誠(chéng)的關(guān)系營(yíng)銷梯子,69,2、中介市場(chǎng) 最好的營(yíng)銷是由擁有的顧客來實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)有的顧客不是唯一的中介資源。中介市場(chǎng)還包括中間商、聯(lián)系人、增值者、代理人等。 3、供應(yīng)商市場(chǎng) 傳統(tǒng)的第十關(guān)系是公司為自己利益努力擠壓供應(yīng)商，現(xiàn)在走向以合伙和協(xié)作關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系。 4、招聘市場(chǎng) 涉及到企業(yè)員工的來源及其素質(zhì)問題。企業(yè)需要有技能的熟練人才，他們?cè)跒轭櫩头?wù)的活動(dòng)中是最活躍也是最重要的因素。,70,5、影響市場(chǎng) 影響市場(chǎng)傾向于隨機(jī)構(gòu)所在行業(yè)和行業(yè)部門類型的變化而變化。 6、內(nèi)部市場(chǎng) 兩個(gè)重要概念：一個(gè)是

32、機(jī)構(gòu)里每個(gè)職員和每個(gè)部門他們是內(nèi)部的顧客和內(nèi)部的供應(yīng)商；另一個(gè)確保全體員工以同機(jī)構(gòu)闡明的任務(wù)、戰(zhàn)略和目標(biāo)一致的方式共同工作。,71,四、確定關(guān)系營(yíng)銷中的市場(chǎng)重點(diǎn),企業(yè)需要為每一個(gè)市場(chǎng)制定某些形式的的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采用關(guān)系哲學(xué)作為戰(zhàn)略問題比書面計(jì)劃更為重要。只是并不是所有的市場(chǎng)都需要同等層次的關(guān)注和資源。確定關(guān)系營(yíng)銷市場(chǎng)重點(diǎn)的基本步驟： 1、識(shí)別每個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵參與者。 2、研究并清楚關(guān)鍵參與者的期望和要求。 3、考察每一市場(chǎng)現(xiàn)有的和設(shè)想的重點(diǎn)層次。 4、形成所期望的關(guān)系戰(zhàn)略并確定是否需要一個(gè)正式的市場(chǎng)計(jì)劃。,72,如圖44所示關(guān)系營(yíng)銷的“蜘蛛網(wǎng)”圖可以用來認(rèn)定努力達(dá)到的現(xiàn)有水平和重點(diǎn)放在每個(gè)市場(chǎng)的期

33、望水平。這個(gè)“蜘蛛網(wǎng)”有7個(gè)軸2個(gè)是（現(xiàn)有的和新的）顧客的，其它5個(gè)關(guān)系市場(chǎng)各有一個(gè)。每個(gè)軸代表了每個(gè)市場(chǎng)所重視的程度。顧客被分成新的和現(xiàn)有的，它反映出有吸引新顧客和保留老顧客的雙重任務(wù)。,73,圖4-4 關(guān)系營(yíng)銷蜘蛛網(wǎng),74,2 服務(wù)營(yíng)銷的核心理念：顧客滿意,顧客滿意理念的理論依據(jù)服務(wù)品質(zhì)差異模型 顧客差異（The Customer Gap）：顧客的感受和經(jīng)驗(yàn)上的不同,Expected Service 期望獲得的服務(wù),Perceived Service 被感知的服務(wù),GAP 差異,75,供給者差異1：不知道顧客所期望的,Expected Service 顧客期望的服務(wù),Company Per

34、ception of Consumer expectation 公司對(duì)消費(fèi)者期望的理解,差異1,顧 客,公 司,76,差異一的產(chǎn)生原因 拓寬供給者差異1的責(zé)任 消除供給者差異1 改善服務(wù)品質(zhì) 捕獲顧客期望信息 運(yùn)用新的營(yíng)銷方法：定位的營(yíng)銷 、大規(guī)模用戶化 、關(guān)系營(yíng)銷 。,77,供給者差異2：沒有選擇正確的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn),顧 客,Customer-Driven Service Designs and Standards 顧客所驅(qū)策的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn),Company Perception of Consumer Expectations 公司所理解的顧客期望,差異2,公 司,78,供給者差異2存在的

35、原因： 缺乏對(duì)服務(wù)品質(zhì)全心的管理或公司的承諾 員工 領(lǐng)導(dǎo) Sam的哲學(xué)： 認(rèn)識(shí)到顧客服務(wù)是關(guān)鍵。 為舒適和方便而設(shè)計(jì)服務(wù)。 提供一步到位的購(gòu)物（one-stop shopping）。 用戶化（為顧客度身定制）。 倒轉(zhuǎn)組織圖表。 授權(quán)于銷售人員。 管理者們要為他們的員工和顧客的需要服務(wù)。 認(rèn)識(shí)到顧客總是對(duì)的。 戰(zhàn)略的衡量系統(tǒng),79,供給者差異3：沒有按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù),Service Delivery 服務(wù)的提供,Customer-Driven Service Designs and Standards 顧客所驅(qū)策的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn),顧 客,公 司,差異3,80,標(biāo)準(zhǔn)必須有合適的資源（人、系統(tǒng)、技

36、術(shù)）支持 關(guān)于消除差異3的阻礙因素： 內(nèi)部顧客 媒介 顧客不能合適地履行他們的角色 有效的服務(wù)組織知道顧客變化的重要性，并制定策略去教顧客合適地履行他們的角色。,81,供給者差異4：同承諾不相符的實(shí)際工作表現(xiàn),顧 客,Service Delivery 服務(wù)的提供,差異4,公 司,External Communications To Customers 同顧客的外部交流,82,“破碎”的承諾能由許多原因?qū)е拢?在廣告或個(gè)人銷售中過分的承諾 經(jīng)營(yíng)和銷售之間沒有充分的協(xié)調(diào) 服務(wù)的銷售途徑（outlets）在方針和步驟上的不同。 顧客不是總能認(rèn)識(shí)到公司在布景后所做的每件事。 服務(wù)公司常常不能利用機(jī)會(huì)去

37、改善顧客的感受,83,外部交流不僅能影響顧客的期望，而且能影響顧客對(duì)所提供的服務(wù)的感受 在服務(wù)公司里，有關(guān)服務(wù)的交流和實(shí)際服務(wù)的發(fā)送之間的配合是必要的。 成功的公司交流是銷售和經(jīng)營(yíng)的責(zé)任： 營(yíng)銷 人力資源 服務(wù)的價(jià)格,84,服務(wù)品質(zhì)差異模型,差異1,差異2,差異3,差異4,差異5,Expected Service 顧客所期望的服務(wù),Perceived Service 顧客所感知的服務(wù),Service Delivery 服務(wù)的提供,Customer-Driven Service Designs and Standards 顧客所驅(qū)策的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn),External Communications

38、 To Customers 同顧客的外部交流,Company Perception of Consumer Expectations 公司所理解的顧客期望,顧 客,公 司,85,案例：IBM的成功之道,尊重顧客就是尊重自己 善于傾聽顧客的意見 既要爭(zhēng)取新顧客，更要保持老顧客 既要迅速改正錯(cuò)誤，更要防范錯(cuò)誤 IBM的成功之道證明企業(yè)只有讓顧客滿意，他們才可能不斷購(gòu)買這些產(chǎn)品和服務(wù)，并成為忠實(shí)的顧客，企業(yè)才能得到發(fā)展。,86,一、什么是顧客滿意？,顧客滿意是一種心理活動(dòng)，是顧客的需求被滿足后的愉悅感。 顧客對(duì)商品或服務(wù)的事前期待與實(shí)際使用商品后所得到的實(shí)感的相對(duì)關(guān)系。,圖4-5 服務(wù)營(yíng)銷中的顧客滿

39、意概念框架,顧客經(jīng)歷的 服務(wù)質(zhì)量,顧客預(yù)期的 服務(wù)質(zhì)量,感知價(jià)值,顧客滿意度,顧客抱怨,顧客忠誠(chéng),87,二、顧客滿意的內(nèi)涵：,企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的滿意 行為滿意 視聽滿意 產(chǎn)品滿意 服務(wù)滿意,1、縱向遞進(jìn)層次：物質(zhì)滿意層，精神滿意層，社會(huì)滿意層 2、橫向遞進(jìn)層次：,88,可靠性 響應(yīng)性 安全性 移情性 有形性,服務(wù) 質(zhì)量,產(chǎn)品 質(zhì)量,價(jià)格,環(huán)境 因素,顧客 滿意,個(gè)人 因素,圖4-6 顧客對(duì)質(zhì)量的感知和顧客滿意,89,可靠性：準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾服務(wù)的能力。 響應(yīng)性：幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性。 安全性：服務(wù)提供者的知識(shí)和謙恭態(tài)度及其能使顧客信任的能力。 移情性：給予顧客的關(guān)心和個(gè)性化服務(wù)。 有

40、形性：有形的工具、設(shè)備、人員和書面材料的外表。,90,三、影響顧客滿意的因素,顧客需求 企業(yè)與顧客的接觸（遠(yuǎn)程、電話、面對(duì)面） 顧客過去的經(jīng)驗(yàn) 口碑,91,四、企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的核心顧客滿意戰(zhàn)略,Customer Satisfaction Indices 起源于美國(guó)（J.D.Power汽車銷售調(diào)查) CS（Customer Satisfaction）顧客滿意戰(zhàn)略 1、CS的構(gòu)成要素 三要素商品、服務(wù)、企業(yè)形象 2、CS戰(zhàn)略的思想方法和內(nèi)容 企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者需求。,92,CS經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是： 站在顧客的立

41、場(chǎng)上而不是站在企業(yè)的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng) 重視顧客意見，讓用戶參與決策。 千方百計(jì)留住老顧客 創(chuàng)造企業(yè)和顧客彼此友好和忠誠(chéng)的界面 按以顧客為中心的原則建立富有活力的企業(yè)組織 分級(jí)授權(quán),93,3、顧客滿意度評(píng)價(jià)體系,（1）顧客滿意度調(diào)查（CSR） -顧客滿意度1%的增長(zhǎng)代表了國(guó)際商業(yè)機(jī)器的2.75億美元的收益機(jī)會(huì)； -顧客背叛率若下降5%，利潤(rùn)則至少會(huì)增加25%； -吸引一個(gè)新顧客要比保證一個(gè)老顧客多花至少4倍的錢。 顧客滿意度調(diào)查模型（Customer Satisfaction Indices）,94,（2）企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)體系建立與實(shí)施 1識(shí)別顧客需求，確定顧客滿

42、意度目標(biāo) 2建立顧客滿意度評(píng)價(jià)體系 滿意度分項(xiàng)、顧客分類以及顧客對(duì)分項(xiàng)/分類的重要性，共同構(gòu)成了顧客滿意度評(píng)價(jià)體系。,95,3建立維護(hù)顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 4建立顧客溝通渠道,96,5顧客滿意度評(píng)價(jià)實(shí)施,6顧客滿意度評(píng)價(jià)的信度分析 信度系數(shù)在0.90以上信度較高； 信度系數(shù)在0.800.90之間信度可接受； 信度系數(shù)在0.750.80之間信度較勉強(qiáng),顧客滿意度五等刻度表,97,案例：華為：如何構(gòu)建服務(wù)客戶滿意度,四大服務(wù)策略 ： 一、構(gòu)建服務(wù)的客戶滿意 1加強(qiáng)與客戶的溝通，正確理解客戶需求 2在客戶需求研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量和實(shí)施服務(wù) 二、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化 三、注重服務(wù)提供的快捷性 1利用先進(jìn)通信手段，發(fā)展

43、遠(yuǎn)程支持模式 2完善服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高響應(yīng)速度 四注重服務(wù)持續(xù)發(fā)展,98,3 超值服務(wù)理念,一、超值服務(wù)及其系統(tǒng) 1、超值服務(wù)概念：超越顧客心理期待、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。 超越產(chǎn)品的價(jià)值 超越時(shí)間界限 超越內(nèi)外界限 超越部門界限 超越經(jīng)濟(jì)界限,99,2、超值服務(wù)系統(tǒng),超值服務(wù)系統(tǒng),售前超值服務(wù),售后超值服務(wù),售中超值服務(wù),100,二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù),1、顧客附加價(jià)值,2、理想的服務(wù)產(chǎn)品,101,第五章 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃,服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃是對(duì)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略行為的謀劃。同有形產(chǎn)品企業(yè)一樣，服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品也有生命周期，服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略選擇的方針及營(yíng)銷組合的方式會(huì)因其個(gè)性選擇而不同，就其共性而言，是有其規(guī)律可循

44、的，本章研究的就是這種有共性的規(guī)劃程序和組合原則。 本章主要內(nèi)容： 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇 服務(wù)營(yíng)銷組合,102,1 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序,一、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序,1、企業(yè)目標(biāo),2、營(yíng)銷稽核,3、SWOT分析,4、各種假設(shè),5、營(yíng)銷目標(biāo)與策略,6、預(yù)期成果的估計(jì),7、確認(rèn)替選計(jì)劃與組合,8、各種方案,9、評(píng)估與控制,圖 5-1 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序,103,1、營(yíng)銷規(guī)劃過程,信息收集 SWOT分析 成功要素假設(shè) 公司目標(biāo) 設(shè)計(jì)實(shí)施計(jì)劃和方案 衡量進(jìn)度，及時(shí)檢討并適當(dāng)修正,104,2、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序與產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃程序,階 段 ,消 費(fèi) 前,階 段 ,消 費(fèi) 中,階 段 ,消 費(fèi) 后,產(chǎn)品營(yíng)

45、銷,營(yíng)銷資訊,營(yíng)銷策略,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),營(yíng)銷實(shí)施,生產(chǎn)實(shí)施,服務(wù)營(yíng)銷,營(yíng)銷資訊,營(yíng)銷策略,營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù),消費(fèi)者購(gòu)買,生 產(chǎn),消 費(fèi),再組合,滿 意,購(gòu) 買 消 費(fèi) 意 愿,反 饋,策略調(diào)整,反 饋,策略調(diào)整,105,二、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容,1、企業(yè)目標(biāo) 市場(chǎng)地位銷售額、市場(chǎng)份額、服務(wù)水準(zhǔn)、市場(chǎng)拓展 創(chuàng)新方式、手段、理念 生產(chǎn)率水平勞動(dòng)效率、資本產(chǎn)出率 資源開發(fā)利用設(shè)備利用率、技術(shù)開發(fā)、成本縮減 利潤(rùn)率利潤(rùn)預(yù)期、利潤(rùn)利用與投入、風(fēng)險(xiǎn)獎(jiǎng)勵(lì)、吸引新資本 管理者的業(yè)績(jī)與發(fā)展業(yè)績(jī)目標(biāo)與指標(biāo)、培訓(xùn)學(xué)習(xí)與晉升、管理者 職工業(yè)績(jī)和態(tài)度業(yè)績(jī)目標(biāo)與指標(biāo)、規(guī)范 公共責(zé)任社會(huì)貢獻(xiàn)（社會(huì)發(fā)展和公益事業(yè)、生態(tài)環(huán)境保護(hù)）,106,2

46、、態(tài)勢(shì)考察,營(yíng)銷評(píng)審：其內(nèi)容如5-3所示,環(huán) 境 分 析 政治 經(jīng)濟(jì) 法律 文化 技術(shù),競(jìng) 爭(zhēng) 分 析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的與目標(biāo) 市場(chǎng)行政與市場(chǎng)份額 定位與增長(zhǎng) 服務(wù)質(zhì)量 營(yíng)銷組合,市 場(chǎng) 分 析 規(guī)模 增長(zhǎng) 市場(chǎng)需要 購(gòu)買行為 中間商,企 業(yè) 分 析 企業(yè)的目的與目標(biāo) 市場(chǎng)行政與市場(chǎng)份額 定位與增長(zhǎng) 服務(wù)質(zhì)量 營(yíng)銷組合,營(yíng)銷評(píng)審,圖 5-3 營(yíng)銷評(píng)審,SWOT分析 關(guān)鍵條件假設(shè),107,2 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇,一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析-SWOT分析（如圖5-4 所示）,W,O,S,T, （WO戰(zhàn)略）, （SO戰(zhàn)略）, （WT戰(zhàn)略）, （ST戰(zhàn)略）,圖5-4 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析圖, - SO 擴(kuò)張戰(zhàn)略 -

47、 ST 分散戰(zhàn)略 - WO 防衛(wèi)戰(zhàn)略 - WT 退出戰(zhàn)略,108,二、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇,1、總成本領(lǐng)先 2、多角化戰(zhàn)略,109,市場(chǎng)界定,界定市場(chǎng)：戰(zhàn)略計(jì)劃的起點(diǎn) 1、市場(chǎng)界定的迫切性 最具有影響力的兩件事是： 對(duì)公司過去所從事和未從事的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的明確界定 對(duì)公司走向成功的重要因素的清楚了解,進(jìn) 階,110,2、市場(chǎng)界定的三個(gè)層次 公司級(jí)市場(chǎng)界定戰(zhàn)略管理的角度，經(jīng)營(yíng)宗旨的確定 經(jīng)營(yíng)級(jí)的市場(chǎng)界定產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略的界定 具體計(jì)劃級(jí)市場(chǎng)界定市場(chǎng)細(xì)分和定位決策 Ted Levitt的營(yíng)銷近視癥 托勒米式的地球/產(chǎn)品中心-哥白尼式的太陽/顧客中心 但是市場(chǎng)界定太廣泛，也是危險(xiǎn)的 相關(guān)市場(chǎng),111,3

48、、以市場(chǎng)為中心 4、市場(chǎng)界定案例_美國(guó)報(bào)業(yè) 假設(shè)你正在為廣州一家報(bào)紙?zhí)峁I(yíng)銷咨詢： ？目前報(bào)業(yè)在2005年的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將會(huì)是什么？ 請(qǐng)識(shí)別2個(gè)縫隙市場(chǎng)，并給你的選擇提供合理理由。,112,3、 服務(wù)營(yíng)銷組合,有形展示,流程,員工（人）,列入,營(yíng)銷組合,product,process,service marketing,people,price,promotion,place,從傳統(tǒng)的4Ps到目前的7Ps,圖 5-5 服務(wù)營(yíng)銷組合圖,physical evidence,一、服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素,113,小知識(shí)：現(xiàn)代營(yíng)銷理論的演變,4Ps-精典的營(yíng)銷理論 4Cs理論取代4Ps步入現(xiàn)代 4Cs理論也留

49、有遺憾 營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展-4Rs理論,114,115,二、服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性,營(yíng)銷審計(jì)（MA） 審計(jì)-企業(yè)可以為其目標(biāo)市場(chǎng)投入的資源,目標(biāo)市場(chǎng)（TM） 以研究為依據(jù)，深入評(píng)估各種可能性,設(shè)計(jì)組合（design mix） 運(yùn)用組合觀念以引導(dǎo)管理判斷， 建立自己本身獨(dú)有的營(yíng)銷組合,測(cè) 試 根據(jù)組合規(guī)劃者之構(gòu)想進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn),形成營(yíng)銷組合,圖 服務(wù)營(yíng)銷組合,5 6,116,第六章 服務(wù)市場(chǎng)定位,服務(wù)市場(chǎng)表現(xiàn)為服務(wù)消費(fèi)需求的總和，它包含著各種各樣的、千差萬別的需求形態(tài)。任何一個(gè)服務(wù)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)之前，都必須尋找其目標(biāo)市場(chǎng)，并確定自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。 本章主要內(nèi)容： 服務(wù)需求研究 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 服務(wù)市

50、場(chǎng)定位,打開門的鑰匙是唯一的,117,1 服務(wù)需求研究,一、價(jià)值鏈與顧客服務(wù) 1、企業(yè)價(jià)值鏈（=企業(yè)價(jià)值活動(dòng)+利潤(rùn)） 企業(yè)價(jià)值活動(dòng)=基本活動(dòng)+輔助活動(dòng),企業(yè) 基礎(chǔ) 設(shè)施 人力 資源 管理 技 術(shù) 開 發(fā) 采購(gòu) 內(nèi)部 生產(chǎn) 外部 市場(chǎng) 服務(wù) 后勤 經(jīng)營(yíng) 后勤 銷售,利 潤(rùn),利 潤(rùn),輔助活動(dòng),基本活動(dòng),圖 6-1 基本價(jià)值鏈,118,2、利用價(jià)值鏈創(chuàng)造服務(wù)優(yōu)勢(shì),企業(yè) 基礎(chǔ) 設(shè)施 招聘 培訓(xùn) 招聘 招聘 自動(dòng)化 元件設(shè)計(jì) 機(jī)器設(shè)計(jì) 信息 市場(chǎng)研究 服務(wù)手冊(cè) 系統(tǒng)的 總裝線 檢測(cè)程序 系統(tǒng) 銷售支持 和程序 設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì) 能源管理 開發(fā) 和技術(shù)文獻(xiàn) 運(yùn)輸 原材料 其他部件 計(jì)算機(jī) 中介機(jī)構(gòu)服務(wù) 備用件

51、服務(wù) 能源 物資供應(yīng) 服務(wù) 物資供應(yīng) 出差和津貼 電力/電子部件 運(yùn)輸服務(wù) 出差和津貼 進(jìn)貨材 部件裝配 訂單 廣告 服務(wù)信譽(yù) 料搬運(yùn) 總裝 處理 促銷 備用件系統(tǒng) 進(jìn)貨檢 調(diào)節(jié)和檢測(cè) 裝運(yùn) 銷售隊(duì)伍 查部件 設(shè)備作業(yè) 檢查 和交貨,利 潤(rùn),利 潤(rùn),內(nèi)部后勤,圖 6-2 復(fù)印機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)值鏈,采購(gòu),技術(shù)開發(fā),人力資 源準(zhǔn)備,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),外部后勤,市場(chǎng)和銷售,服務(wù),119, 基本價(jià)值活動(dòng)的分解原則 各價(jià)值活動(dòng)件具有經(jīng)濟(jì)內(nèi)容上的差別性 分解能使管理者觀察到不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)價(jià)值活動(dòng) 這種價(jià)值活動(dòng)應(yīng)在成本中占有一定比例，或者，雖然成本小，但能形成顧客的特色需求，如提供花費(fèi)小而又讓顧客感動(dòng)的服務(wù)。,企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施 服務(wù)人員招聘 服務(wù)人員培訓(xùn) 服務(wù)人員激勵(lì) 服務(wù)手冊(cè)與程序 服務(wù)質(zhì)量與評(píng)估系統(tǒng) 計(jì)算機(jī)服務(wù) 中介 備用件出差和津貼 運(yùn)輸服務(wù) 服務(wù)機(jī)構(gòu) 訂單處理 銷售人員 信息與咨詢 交貨期 服務(wù)素質(zhì) 演示與解說 及地點(diǎn) 人情味 售后服務(wù) 顧客抱怨 處理,利 潤(rùn),利 潤(rùn),技