1、快速消費(fèi)品營銷管理中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-09-27， 作者: 吳金河， 訪問人數(shù): 883目錄分銷模式經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制營銷組織&提升營銷效率市場拓展策略國內(nèi)快速消費(fèi)品是高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，使用時限短，擁有廣泛的消費(fèi)群體，對于消費(fèi)的便利性要求很高，銷售渠道種類多而復(fù)雜，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)等多種渠道并存。并且行業(yè)集中度逐步上升，競爭難度加大。 快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比，購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對銷售起著重要作用。同時品牌知名度對

2、于銷售是非常重要的因素，相對于耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對快速消費(fèi)品的敏感度不高，產(chǎn)品的可替換性大，產(chǎn)品質(zhì)量很容易被銷售者直接感受和判斷，而且對消費(fèi)者的二次購買行為和忠誠度有決定性的影響。 綜觀整個快速消費(fèi)品行業(yè)，影響競爭成功因素主要有1、通過具有高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近消費(fèi)者，達(dá)到高鋪貨率；2、合理的分銷模式和有效的渠道控制和管理；3、以強(qiáng)大的市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，實(shí)現(xiàn)市場和銷售有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營銷效率的提升和正確的市場拓展策略 分銷模式著名的快速消費(fèi)品公司寶潔公司依靠其強(qiáng)大的品牌效應(yīng)及完善的分銷渠道，寶潔產(chǎn)品無論是鋪貨率還是市場占有率都很高。寶潔在中國建立了

3、多渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)，來充分接近消費(fèi)者。在拓展新市場時，寶潔的通路模式為寶潔一批二批零售，這種模式利用既有的日用消費(fèi)品分銷渠道，銷售人員同時拜訪批發(fā)商和零售商，采用雙重手法來將產(chǎn)品推到渠道中，有效進(jìn)行市場滲透，縮短拓市周期，搶占市場份額，樹立品牌。當(dāng)某一地區(qū)的銷售已達(dá)到一定規(guī)模時，寶潔的通路模式就演變?yōu)閷殱嵎咒N二批零售，寶潔從第一層批發(fā)商中尋找一個合適的批發(fā)商，將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與寶潔簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系。我們稱之為區(qū)域分銷模式。在寶潔的客戶類別中有一種直接客戶，直接客戶是指寶潔那些較為重視的那些有實(shí)力連鎖零售商，這些零售商目前所占的銷售比

4、重不大，但成長潛力很大，最終會成為日用消費(fèi)品分銷的主渠道。寶潔對它們則直接供貨，并在公司內(nèi)部設(shè)有專門的部門來負(fù)責(zé)直接客戶的工作。 區(qū)域分銷模式目前已經(jīng)成為快速消費(fèi)品行業(yè)的主要分銷模式。根據(jù)一級批發(fā)商的背景(國營、集體、私營、外資、直銷)和其它條件挑選最合適的，發(fā)展成為分銷商，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域及當(dāng)?shù)胤咒N，減少了中間層次，將傳統(tǒng)模式的二、三級合并，并通過與直銷的結(jié)合，提高了銷售的主動性。在此基礎(chǔ)上，擁有多種產(chǎn)品多種品牌的公司各下屬企業(yè)采用統(tǒng)一的銷售渠道，讓客戶實(shí)現(xiàn)一站采購，公司的區(qū)域分銷中心和全國銷售總部相聯(lián)形成有計(jì)劃、有組織、控制良好的體系，在銷售中心與關(guān)鍵最終客戶之間建立反饋，提高銷售體系的反饋速

5、度。這種聯(lián)合分銷模式廣泛地被跨國企業(yè)所采用，如聯(lián)合利華、可口可樂、百事可樂、寶潔等公司。 但并不適合于中小型快速消費(fèi)品企業(yè)所采用。聯(lián)合分銷模式往往是企業(yè)在有多個不同地域的生產(chǎn)基地的情況下采用的，為降低物流成本和提高對市場的反應(yīng)速度，而對區(qū)域渠道進(jìn)行整合，成立分銷中心，生產(chǎn)地址靠近分銷中心，以提供方便和良好的銷售服務(wù)，同時建立全國分銷中心體系，需要較大的投資，不僅反應(yīng)在硬件上(倉庫、電腦)等，而且往往需要電子化的銷售管理和物流管理軟件進(jìn)行支持，最新的發(fā)展趨勢是通過與主要經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)，實(shí)施電子數(shù)據(jù)交換(EDI)和即時庫存(JIT)。 中小型快速消費(fèi)品企業(yè)最佳方式是建立以分銷商為核心的區(qū)域分銷體系和核

6、心客戶體系，同時迅速進(jìn)入新興的分銷渠道。在每個區(qū)域選擇一定數(shù)量的批發(fā)商發(fā)展成為分銷商，除了正常的購銷關(guān)系外，企業(yè)還應(yīng)該提供優(yōu)惠、折扣和其它權(quán)利，并幫助分銷商進(jìn)行分銷和存貨管理，建立完整的分銷商管理和服務(wù)體系，這是渠道建設(shè)的核心所在。分銷商必須有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)必須含有一定數(shù)量的二級批發(fā)商和零售商，并且能達(dá)到要求的覆蓋范圍，分銷商需要向地區(qū)內(nèi)的批發(fā)商和零售商送貨、提供信用、倉儲產(chǎn)品及POP資料。零售商是渠道建設(shè)的另一個重點(diǎn)，通過貨柜管理、促銷宣傳、賣場建設(shè)等手段和指標(biāo)來拉動終端消費(fèi)，并維護(hù)市場秩序和控制終端價(jià)格。核心客戶主要指一些大型連鎖超市和新興的零售業(yè)態(tài)(如大賣場)，企業(yè)應(yīng)建立專門的部門

7、和采用完全以客戶為導(dǎo)向的銷售模式來拓展這一渠道。 經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制在快速消費(fèi)品行業(yè)中，經(jīng)銷商的素質(zhì)與實(shí)力直接影響著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的實(shí)施效果。分銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)主要考慮以下方面：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作以及支付公司的貨款，在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)?shù)劁N售規(guī)模的需求；既有的信用情況良好，無施欠帳款的不良記錄；對于公司的產(chǎn)品知識有相當(dāng)?shù)牧私猓煜ぴ擃惍a(chǎn)品的運(yùn)作方法，以便進(jìn)行專業(yè)經(jīng)營；所代理的其它產(chǎn)品不影響對企業(yè)產(chǎn)品銷售的投入。 合格的經(jīng)銷商可能一時難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商，企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批

8、發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育。選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力。確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售，對其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對其部門進(jìn)行培訓(xùn)，等該準(zhǔn)”經(jīng)銷商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。 完善的分銷商管理體系包括經(jīng)濟(jì)利益保障機(jī)制、管理和控制機(jī)制、服務(wù)和支持機(jī)制三個方面。大的快速消費(fèi)品公司保障自己的分銷商利潤穩(wěn)定，除返利外，對其經(jīng)營利潤的部分承諾(在拓展時期)，分銷商積極維護(hù)渠道秩序良好的可獲得額外的定貨折扣。由于自己

9、的產(chǎn)品營銷，分銷商可以比以銷其他產(chǎn)品承擔(dān)更小的風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的回報(bào)。 寶潔公司通過經(jīng)銷商和自己的業(yè)務(wù)人員一起配合來有效實(shí)施經(jīng)營規(guī)劃、存貨管理、零售覆蓋、運(yùn)輸與倉儲、售點(diǎn)廣告與促銷等工作，來協(xié)助分銷商履行渠道職能控制分銷商行為。對于大的分銷商，委派客戶經(jīng)理進(jìn)駐其總部辦公，小的分銷商則由一個客戶經(jīng)理同時監(jiān)控幾個。企業(yè)應(yīng)明確各項(xiàng)職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間的分配，并確定各自的工作重點(diǎn)。寶潔對分銷商的支持足以激發(fā)分銷商的信心，同時以實(shí)際行動來推動分銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展。在業(yè)務(wù)上幫助分銷商拓展二級網(wǎng)點(diǎn)，分銷貨物；在管理上協(xié)助分銷商按照寶潔的要求進(jìn)行重組，幫助分銷商分析問題并制定解決方案；在培訓(xùn)上定期對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人

10、員進(jìn)行培訓(xùn)，介紹產(chǎn)品知識和營銷知識；在廣告支持上會有定期的廣告促銷，區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商的名稱。 新產(chǎn)品上市，渠道溝通與激勵非常重要。企業(yè)應(yīng)該成立相應(yīng)的推廣組織，與銷售系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)部溝通并制定客戶激勵的方案。為了提高產(chǎn)品推廣的效率，在新品上市之前應(yīng)該準(zhǔn)備好有關(guān)的銷售支持工具，新產(chǎn)品的迅速上市必須輔以整合的外部溝通并保證足夠的頻率以加速目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時根據(jù)客戶對新產(chǎn)品的接收程度和合作模式的不同，企業(yè)可以采用差異化的激勵方式。新產(chǎn)品推廣期間需要與分銷商和客戶建立緊密的聯(lián)系，這有助于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品自身的弱點(diǎn)，強(qiáng)化了產(chǎn)品營銷和銷售之間的聯(lián)結(jié)紐帶 經(jīng)銷商管理和控制機(jī)制的主要內(nèi)容是將渠道職能在企業(yè)和經(jīng)銷商之間進(jìn)行

11、合理分配。寶潔與經(jīng)銷商的職責(zé)劃分： 以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織許多跨國企業(yè)都建立了以市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織。可口可樂的市場部通過對特定客戶和特定渠道的專人負(fù)責(zé)來對銷售部的運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)。可口可樂統(tǒng)一投放形象廣告，并負(fù)責(zé)全國性的消費(fèi)者促銷，以此來對各地區(qū)瓶裝商進(jìn)行廣告和促銷支持；各地瓶裝商主要從事渠道促銷以及地區(qū)性消費(fèi)者促銷，費(fèi)用與可口可樂共擔(dān)。聯(lián)合利華的市場部負(fù)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品/品牌營銷策略制定、市場分析以及媒體投放。寶潔公司建立了完全以營銷策劃功能為導(dǎo)向的營銷組織，設(shè)有三個部門：市場部、銷售部、銷售市場部。市場部:制定分銷目標(biāo)和營銷策略、促銷活動規(guī)劃以及配合銷售相關(guān)活動。銷售部門只負(fù)責(zé)具

12、體執(zhí)行實(shí)施，為產(chǎn)品爭取促銷機(jī)會，執(zhí)行批準(zhǔn)的促銷計(jì)劃和既定的營銷策略，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的銷售目標(biāo)。銷售市場部是市場部和銷售部之間不可缺少的潤滑劑，負(fù)責(zé)銷售監(jiān)控、銷售預(yù)測以及培訓(xùn)等工作，溝通品牌與銷售之間的關(guān)系以及產(chǎn)品策劃和銷售之間的關(guān)系，推動銷售和市場有效地結(jié)合。 建立以強(qiáng)大市場營銷功能為導(dǎo)向的營銷組織，全面強(qiáng)化市場營銷功能的配置，建立起市場策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場營銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)市場和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時加強(qiáng)對于大型直接客戶的快速滲透和管理； 以服務(wù)對象為導(dǎo)向進(jìn)行營銷策劃，策劃和

13、推廣工作分別針對核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者；精簡的管理層次配置，縮短反應(yīng)時間以提升市場反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分。 提升營銷效率在快速消費(fèi)品行業(yè)，不僅需要通過必要的營銷投入來提升品牌知名度，更重要的是營銷效率的提升?？傮w上，對營銷投入效率的量化分析要求營銷組織體系擁有完備的營銷數(shù)據(jù)和完善的營銷信息系統(tǒng)。 將企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)者希望達(dá)到的營銷意圖(如提高知名度強(qiáng)化賣點(diǎn)，提升形象等)通常以廣告形式加以體現(xiàn)，但缺乏創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，無法引起消費(fèi)者的興趣，產(chǎn)品賣點(diǎn)無法引起目標(biāo)消費(fèi)者購買動機(jī)。要提升營銷效率就須針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形

14、式予以有效地表達(dá)，對消費(fèi)者表在及潛在需求的系統(tǒng)分析，對競爭對手廣告賣點(diǎn)監(jiān)測，通過媒體采購來將廣告向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行傳達(dá)。但應(yīng)注意盲目或不合理的媒體組合及投入使得到達(dá)率過窄或是暴露頻率不能達(dá)到產(chǎn)生認(rèn)知的最低要求，既定的媒體采購費(fèi)用應(yīng)在各媒體之間的科學(xué)分配，以獲取滿足暴露頻率需求的最大的消費(fèi)群達(dá)到率。平時注意搜集各媒體的受眾情況，到達(dá)率等資料形成數(shù)據(jù)庫，以備營銷之之需。 通過針對經(jīng)銷商的渠道促銷來加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購買便利性是快速消費(fèi)品行業(yè)常用的營銷方式，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配可以提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，但乏力的渠道促銷或是渠道促銷無法在

15、各層級合理地分配使得網(wǎng)點(diǎn)覆蓋過低，降低消費(fèi)者購買便利性。這需要在渠道促銷前營銷人員對經(jīng)銷商的需求進(jìn)行調(diào)查，對對競爭者渠道促銷形式調(diào)查，分析各渠道促銷形式的效果。 快速消費(fèi)品行業(yè)終端為王，通過針對消費(fèi)者促銷來強(qiáng)化其購買決定，誘發(fā)購買行為。雷同的促銷形式或是過低的促銷力度無法誘發(fā)消費(fèi)者購買行為，了解消費(fèi)者可接受并感興趣的促銷形式，分析促銷形式的效果，新穎、有效的消費(fèi)者促銷以促成目標(biāo)消費(fèi)者的實(shí)際購買。市場拓展策略在資源有限的情況下，實(shí)施有效的市場拓展策略可以幫助企業(yè)分階段地實(shí)施營銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)。 大多企業(yè)的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷,取得最好的展示空間和貨架陳列，而日用消費(fèi)品的特征是高

16、消費(fèi)頻率，廣泛的消費(fèi)群和消費(fèi)便利性需求等，這些消費(fèi)特征對分銷渠道的設(shè)計(jì)和拓展提出了很高的要求。需要一個具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。 寶潔從1988年開始，就在中國實(shí)施其一貫的高投入，高回報(bào)的策略。在經(jīng)歷了最初幾年的因高投入而帶來的虧損之后，從1994年開始贏利，并且其銷售以每年50左右的速度快速成長，其廣泛分銷策略可以說是支撐其成長的主要支柱。寶潔的做法是在拓展初期，寶潔將其分銷重點(diǎn)放在城市，在成功地將其網(wǎng)絡(luò)拓展到500個城市后，從1995年開始，寶潔開始將其分銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)村，并將農(nóng)村作為今后分銷工作的主攻方向，時至今天，無論是在世界還是在中國，寶潔業(yè)已占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)

17、先者的地位。 寶潔的城市市場擴(kuò)張策略：市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域, 在每個城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各自的消費(fèi)水平和市場容量. 按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn)拓展先后次序. 在城市地圖上將所有找到的各類零售點(diǎn)標(biāo)出. 招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商 和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品張貼POP廣告. 當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會從當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商。 寶潔的農(nóng)村市場擴(kuò)張策略：在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們一般有著相對較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模. 對于特定地區(qū)，確定零售分布地圖和拜訪路線. 銷售隊(duì)伍按照既定路線來拜訪零售商，以免費(fèi)贈送樣品的方式來打通渠道. 對

18、于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，寶潔就將他們介紹給就近的分銷商。 所以快速消費(fèi)品行業(yè)具體來說市場拓展方法如下： 1. 成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個銷售突破小組，選擇最有機(jī)會進(jìn)行突破的市場，授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源（政策、促銷資源、補(bǔ)貼等），在限期內(nèi)的明確銷售增長目標(biāo)（主要是鋪貨率和銷量）。 2. 區(qū)域市場突破。在最有機(jī)會的區(qū)域市場，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，根據(jù)每個市場的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略，運(yùn)用各種銷售方式（包括賒銷）短時期內(nèi)大量的鋪貨（主要在城市），促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主。 3. 區(qū)域市場提升。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作，

19、發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對農(nóng)村市場有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動。 4. 區(qū)域市場穩(wěn)固。區(qū)域市場的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制 5. 突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場的鄰近市場，采用各種營銷手段進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場進(jìn)行市場突破。 本文只是簡單論述了快速消費(fèi)品部分營銷問題，而快速消費(fèi)品是我們目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)的市場管理方

20、面存在著各種各樣的問題，必須根據(jù)自身所處的實(shí)際市場情況和自己企業(yè)的具體特點(diǎn)來決定行企業(yè)的營銷管理策略。 快速消費(fèi)品大店銷售管理中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-09-18， 作者: 吳金河， 訪問人數(shù): 982目錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁第 4 頁最近幾年，隨著國內(nèi)零售業(yè)的迅猛發(fā)展，市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)百貨店為主零售商業(yè)格局被漸漸打亂，新的零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。這些不同類型業(yè)態(tài)的發(fā)展使競爭日趨激烈，新興的連鎖店和平價(jià)超市已經(jīng)成為快速消費(fèi)品的主要銷售場所；而且新興商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，也使市場劃分越來越細(xì)，商業(yè)格局日漸完備合理，由此也推動零售業(yè)向連鎖化、專業(yè)化、國際化發(fā)展路上大大邁進(jìn)了一步。隨著市場競爭

21、的加劇，商業(yè)形態(tài)和銷售渠道的多樣化，廠商市場銷售體系必須不斷作出調(diào)整，緊隨形勢變化，對銷售渠道進(jìn)行分類管理，使分銷體系更加科學(xué)，有針對性、專業(yè)化。 作為快速消費(fèi)品銷售的一種重要終端形式的大店，是在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄒ?guī)模和知名度，擁有相對大的銷量及相對齊全的分銷、經(jīng)營日常快速消費(fèi)用品的商店，相對于小店而言，大店?duì)I業(yè)地點(diǎn)在商業(yè)區(qū)或居民稠密的小區(qū)內(nèi)，有較大的消費(fèi)群，無論在店堂環(huán)境，產(chǎn)品系列，還是競爭能力都應(yīng)有較大的優(yōu)勢；營業(yè)規(guī)模/面積大于20平方米以上，這是保證基本日用消費(fèi)品陳列的最小面積。大店在當(dāng)?shù)亍⒌貐^(qū)內(nèi)有較高知名度，附近消費(fèi)者應(yīng)很清楚地將它與路邊小店區(qū)分開，商品比較齊全。一般至少有食品、洗滌用品等日

22、用快速消費(fèi)品，能夠有機(jī)會達(dá)到或超過中等店零售標(biāo)準(zhǔn)。 零售市場擁有巨大的生意潛力，而大店是最重要的分銷渠道，而且就發(fā)展趨勢來講，由于競爭的原因，分銷渠道在逐步宿短，比如越來越多商店傾向于從產(chǎn)家直接進(jìn)貨！而且，有些大型超市已經(jīng)在承擔(dān)著零售兼批發(fā)的職能。這意味著，以長遠(yuǎn)來看，批發(fā)有萎縮趨勢，而零售業(yè)則孕育著更大的市場潛力和機(jī)會。 大店是企業(yè)的重要客戶利潤來源。現(xiàn)在由于批發(fā)本身具有毛利率低、周轉(zhuǎn)快的特點(diǎn)，因此隨著競爭激烈，二級批周轉(zhuǎn)變慢，而利潤提高就很有挑戰(zhàn)性了。小店由于總體生意量較小，減去人工、車輛等費(fèi)用，盈利較少。大店因?yàn)槊鎸οM(fèi)者，生意相對穩(wěn)定，利潤亦相對穩(wěn)定，能保證各項(xiàng)分?jǐn)傎M(fèi)用以上的可靠利潤，

23、通常占到客戶總體利潤50%以上。 因?yàn)榇蟮甑目土髁?、知名度、信譽(yù)等優(yōu)勢，對各個品牌有極大的廣告作用，而且由于越來越多的消費(fèi)者（超過70%）購買是沖動型購買，所以優(yōu)秀的店內(nèi)展示不僅是一種強(qiáng)有力的宣傳，還是一種極有價(jià)值的促銷手段，對于建立品牌的知名度，增加產(chǎn)品適用機(jī)會，有很大的益處。對于日用消費(fèi)品，這方面作用更為突出，因?yàn)橄M(fèi)者不會象買房子一樣千挑萬選。這也是為什么越來越多的生產(chǎn)廠商想盡一切辦法來爭奪有限的貨架空間了。對企業(yè)來講，良好的店內(nèi)形象是強(qiáng)大的廣告攻勢的最有力的銷售工具，是企業(yè)建立企業(yè)形象、品牌形象的有利場所。 大店管理運(yùn)作系統(tǒng)大店管理是快速消費(fèi)品的通路精耕的重要部分，所謂大店管理就是建立

24、優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象，這包括分銷、貨架、價(jià)格、助銷。其中貨架管理是店內(nèi)形象管理中最核心、業(yè)最具有挑戰(zhàn)性的方面。一言以蔽之，就是達(dá)到非常高的零售標(biāo)準(zhǔn)。大店管理的主要策略是通過建立完善的覆蓋網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)達(dá)到對所有零售大店的有效覆蓋和銷售，通過先進(jìn)的商店管理技術(shù)和技巧在零售商店達(dá)到優(yōu)于任何競爭對手的店內(nèi)形象并與零售商店建立長期的良好的合作關(guān)系。 大店管理的運(yùn)作是非常復(fù)雜的，因?yàn)樯痰觐愋筒煌?，條件不同，處理方法也各有差別，但是從普遍意義來講，大店管理還是有其規(guī)律的，主要有以下方面： 1、區(qū)域商店劃分 當(dāng)銷售人員負(fù)責(zé)一個城市，或一個區(qū)域大店時，同一城市可能有兩個或以上的分銷商客戶在進(jìn)行商店覆蓋。對于

25、雙重或多重覆蓋，有利有弊。多重覆蓋的利處在于可以彌補(bǔ)單一分銷商在服務(wù)、價(jià)格方面的不足，可以促進(jìn)分銷商在生意管理上不斷努力，不斷挖掘潛力。但從長遠(yuǎn)來看，弊大于利。弊處主要有以下幾點(diǎn)：一，分銷商對大店控制力減弱。由于客戶間競爭的加劇，使分銷商在零售管理上更加追求短期利益，而對具有長遠(yuǎn)戰(zhàn)略意義的分銷、貨架、助銷、價(jià)格管理失去信心、耐心和興趣，與此同時企業(yè)的競爭對手越來越多的進(jìn)入。長此下來，對企業(yè)的生意發(fā)展回產(chǎn)生極為不利的影響。二，浪費(fèi)了寶貴的人力資源。在重要商場的重復(fù)覆蓋，使分銷商銷售代表工作效率降低，銷售費(fèi)用增加。三，損害了企業(yè)和客戶間良好的合作關(guān)系。由于分銷商客戶渠道的不穩(wěn)定，也會影響客戶在生意

26、長遠(yuǎn)發(fā)展的投入，影響了客戶發(fā)展的實(shí)力和動力，從而最終影響了企業(yè)利益。 鑒于以上幾點(diǎn)，企業(yè)盡量避免多重覆蓋情況，嚴(yán)格單一分銷商供貨政策。根據(jù)商店歷史生意背景和目前生意狀況比例將每一家商店劃給某一個具體分銷商，同時其他分銷商不得介入。明確分銷商大店管理責(zé)任及考核標(biāo)準(zhǔn)，制定有關(guān)約束措施（比如三個月大店形象很差，企業(yè)鼓勵其他分銷商接替該商店）?？刂粕痰晡ㄒ贿M(jìn)貨渠道，減少商店在談判桌前的無理要求，對安全庫存和回款等工作順利進(jìn)行提供了良好的保障。 2、貿(mào)易政策 一般來講，貿(mào)易政策主要包含供價(jià)、回款、送貨服務(wù)、退款、殘品、促銷支持等，其中核心內(nèi)容是價(jià)格和結(jié)賬期限。貿(mào)易政策的制定一方面要參照商店實(shí)際情況來制定

27、，也要參照企業(yè)對分銷商的政策來確定整體供價(jià)體系。目前來講，由于市場競爭，商店普遍存在資金緊張，庫存周轉(zhuǎn)變慢問題。因此合適的供價(jià)體系，一方面可以讓商店對產(chǎn)品盡可能投入更多資金，而且可以保證商店合適的加價(jià)率，能使產(chǎn)品按照企業(yè)建議零售價(jià)執(zhí)行；另一方面，也可以使分銷商加快資金周轉(zhuǎn)，獲取合理利潤。 3、銷售人員管理 銷售人員是執(zhí)行分銷商對商店政策，幫助商店達(dá)到企業(yè)零售標(biāo)準(zhǔn)的寶貴資源，管理好銷售代表，具有非常重要的意義。大店銷售人員素質(zhì)相對要求較高，因此要選擇最穩(wěn)定的銷售人員組成大店隊(duì)伍。由于大店店內(nèi)形象、庫存、收款等問題都比較突出，而且需要不斷跟進(jìn)，加之促銷活動日益增多，很易使銷售代表在壓力下厭倦和懈怠

28、。因此，大點(diǎn)人員始終保持積極進(jìn)取的工作態(tài)度是非常重要的，同時要有較強(qiáng)的溝通能力和客戶滲透能力。大店的競爭相對于小店、批發(fā)商要激烈得多，競爭對手促銷活動層出不窮。這些都會對商店負(fù)責(zé)人決策產(chǎn)生很大影響。而且，大店的經(jīng)理往往層次相對較高，有自己的主見，改變其觀念不容易、。因此若我們的銷售代表對大店情況一無所知，或知之甚少。比如（產(chǎn)品知識都不如商店清楚），就很難在商店經(jīng)理面前樹立“專家“形象，銷售難度會加大很多。不管是銷售觀念還是銷售技巧，都不會是一成不變的。作為工作在第一線的銷售代表，能否出色地完成企業(yè)促銷計(jì)劃和日常的銷售目標(biāo)，很大程度上取決于他如何將企業(yè)的基本方法和要求創(chuàng)造性地適用于不同商店，這需

29、要銷售代表對自己客戶不斷研究，深入討論，才會有針對性地銷售，就象時裝設(shè)計(jì)師一樣，同一種理念能設(shè)計(jì)出適合不同客戶的不同式樣時裝，而不是生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，千篇一律。 所以對大店銷售人員的培訓(xùn)是必不可少的，大店銷售代表的培訓(xùn)是極具戰(zhàn)略性和挑戰(zhàn)性的。一個優(yōu)秀的銷售代表為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值是不可低估的。他通過強(qiáng)有力的綜合知識和技巧可以說服經(jīng)理和我們合作，比如貨架陳列活動，盡管競爭對手此時已付出了比企業(yè)高幾百元甚至上千元的費(fèi)用。企業(yè)擁有比競爭對手更強(qiáng)的銷售人才，就意味著在大店的生意發(fā)展中，企業(yè)擁有更多的優(yōu)勢和機(jī)會。 但同時，必須看到系統(tǒng)培養(yǎng)一個合格的大店銷售代表是很有挑戰(zhàn)性的。首先培訓(xùn)內(nèi)容相當(dāng)多，而且要確保他們

30、真正能夠自如運(yùn)用：這并不是幾個月就可以完成的，需要投入更多的時間和精力去傳授他給他們知識、技巧和經(jīng)驗(yàn)。另外，培訓(xùn)內(nèi)容必須要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際狀況，才能達(dá)到良好的培訓(xùn)效果，一般來講，除了基本的內(nèi)容：“銷售的四項(xiàng)基礎(chǔ)，基本訪問步驟，貨架管理”之外，庫存管理和客戶滲透能力的提高也是極為重要的。 隨著更多的競爭對手涌入，企業(yè)的貨架空間比例可能在不知不覺中在縮小，而銷售代表可能會視而不見，熟視無睹。對于一些有挑戰(zhàn)性的分銷賣場銷售人員可能會知難而退，或很滿足于現(xiàn)狀，而不再作進(jìn)一步努力。這些都需要經(jīng)理人員在設(shè)定銷售目標(biāo)時要有挑戰(zhàn)性，并且要緊緊跟進(jìn)和督促。只有這樣，才能有一個強(qiáng)有力的隊(duì)伍出色完成我們零售覆蓋工作。

31、4、建立拜訪制度 拜訪制度的必要性是顯而易見的。它確是大店管理中不可缺少重要環(huán)節(jié)。因?yàn)樯痰晟唐逢惲屑s有幾百件，甚至上千種品牌，限于目前管理的水平的限制，商店經(jīng)理絕大多數(shù)不能十分清楚地了解企業(yè)品牌的銷售情況、庫存情況、分銷、貨架狀況，而企業(yè)的銷售人員應(yīng)是這方面的專家，只有堅(jiān)持定期拜訪，銷售員才能及時了解品牌各方面信息，從而減少生意損失機(jī)會。另外，由于市場競爭活動的日趨激烈，以及商店內(nèi)部策略的不斷調(diào)整，如果企業(yè)不能及時跟蹤到這些變經(jīng)，如果不能親身去調(diào)查工作，不能進(jìn)行定期的拜訪，企業(yè)就不可能在商場保持領(lǐng)導(dǎo)地位。定期拜訪制度也是體現(xiàn)企業(yè)對客戶的尊重，對客戶提供良好服務(wù)有力措施之一。定期拜訪，不僅可以及

32、時幫助客戶解決問題，更重要的是可以和客戶建立一種積極的合作關(guān)系，增加客戶對企業(yè)服務(wù)的滿意程度和信任程度。 實(shí)踐證明拜訪頻率越高，生意量就會越大，和商店的合作關(guān)系就會越好。那么多大的拜訪頻率是合適的呢？我們所說高頻率拜訪，并不意味著天天拜訪或是一天幾次拜訪。關(guān)鍵是要有目的去拜訪；否則，就浪費(fèi)了寶貴的人力資源。通常來講，拜訪頻率應(yīng)根據(jù)它的庫存周期，生意量大小/貨架周轉(zhuǎn)率，送貨服務(wù)水平以及促銷活動頻率等綜合考慮的。合適的拜訪頻率應(yīng)是意味著保持全分銷，沒有脫銷情況；貨架空間達(dá)到并保持與時常占有率一樣；能夠及時解決客戶的問題。簡而言之，既要達(dá)到生意目標(biāo)，又要讓客戶滿意我們的服務(wù)水平。 在拜訪中要確定合理

33、的拜訪路線及每日拜訪家數(shù)。合理的拜訪路線是指能否用最短的時間完成更多的拜訪，而不是把更多的時間用在途中，或者用在等候客戶負(fù)責(zé)人身上。有資料顯示，銷售人員有70%以上的時間是用于類似以上方面的。這需要大店銷售代表必須要掌握商店負(fù)責(zé)人的作息規(guī)律，如上、下班時間，休息時間，商店結(jié)賬時間等等。此外，還要了解自己區(qū)域大小，交通道路狀況，交通工具狀況，商店之間距離等，以確保銷售人員有更多時間在銷售上，而不是浪費(fèi)在途中和等候或見不著客戶負(fù)責(zé)人身上。每日拜訪家數(shù)同樣要根據(jù)當(dāng)?shù)亟煌顩r，區(qū)域大小，商店分布，商店類型來確定，一般來講，在交通堵塞、區(qū)域相對較大區(qū)域，每日拜訪應(yīng)不低于6家，一般在8-10家，這樣才能較

34、好指導(dǎo)大店銷售代表更好地分配時間。 “羅馬非一日建成”，生意的不斷發(fā)展，店內(nèi)形象的不斷提高都是在一次次有效拜訪計(jì)劃出上獲得的。期望“一勞永逸”、“一次而搞定”，從長遠(yuǎn)來看，是不現(xiàn)實(shí)的。不要輕易去說什么“例行拜訪”，“只是隨便看看”。只有每一次都有目的拜訪，才會一步步完成即定目標(biāo)，從而在一段時期內(nèi)，引導(dǎo)商店不斷成功。因而要讓大店銷售代表意識到，只有有目的明確地拜訪，才能提高拜訪效率，提高成功率，促使生意真正穩(wěn)定快速提高。 有效拜訪是見到商店負(fù)責(zé)人或找到生意機(jī)會。打個電話、報(bào)個到并不是有效拜訪。由于銷售人員職責(zé)是多方面的，并不僅僅是訂貨收款，因而打電話起的作用是極有限的，而且這也無異于主張銷售人員

35、的惰性。因而一定要“走出去，把客戶請進(jìn)來。”同時要避免拜訪流于形式。銷售人員在與客戶熟悉之后，往往自認(rèn)為了解客戶很多方面。因此監(jiān)管有時也去拜訪客戶，但往往沒有什么目的，僅僅是例行公事而已。這需要經(jīng)理人要認(rèn)真監(jiān)督和指導(dǎo)方他們的工作方法和工作態(tài)度。 根據(jù)地區(qū)生意發(fā)展，商店情況變化進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化，對于不斷增加防范能力和數(shù)量是很有意義的。5、客戶滲透 客戶滲透的重要性，主要了解內(nèi)容以及如何衡量客戶滲透結(jié)果。要讓銷售代表充分理解客戶滲透的重要性。很多有一定大店經(jīng)驗(yàn)的銷售代表往往自認(rèn)為與柜長或經(jīng)理很熟悉了，就簡單地認(rèn)為已經(jīng)客戶滲透得很好了，客戶無非就是想提高銷量/利潤目標(biāo)等等。這一點(diǎn)一定要從思想觀念上得到

36、改變，否則隨著市場競爭，大店更深層次的管理就很難進(jìn)行。 一般來說，在客戶個人風(fēng)格、客戶組織結(jié)構(gòu)上，銷售代表會比較注意，但在獲取是生意數(shù)據(jù)，比如月銷量、利潤、庫存、資金信貸等方面卻存在較大問題，其中一個主要原因是不能夠分析這些數(shù)據(jù)，更不會用數(shù)據(jù)來支持自己的主意。比如：針對某些品牌毛利率較高，而企業(yè)產(chǎn)品毛利較低情況，如何利用企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)率很高的數(shù)據(jù)來證明企業(yè)投資回報(bào)仍然很高，而避免泛泛去談，“我們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)很快”。 此外，應(yīng)該了解那些信息和數(shù)據(jù)有助于大店更深的了解呢？下面幾點(diǎn)供大家參考。 1.商店年度/季度/月份銷量利潤指標(biāo)。 2.銷量：商店總銷量/日化組總銷量/P&G銷量/主要競爭對手銷量。 3

37、.利潤及毛利率：商店總利潤/日化組/報(bào)界/主要競爭對手/及毛利率（加價(jià)率） 4.庫存情況：庫存周期；庫存結(jié)構(gòu)：各主要品牌的庫存和理性；庫房面積。 5.競爭對手促銷活動狀況。 1）促銷品種，方案，投放量、投放時間、投放周期。 2）同期我們相關(guān)品牌銷量活動情況。 3）促銷費(fèi)，陳列費(fèi)情況。 4）商店態(tài)度及配合情況。 6.資金狀況： 1) 商場貸款情況，投資情況。 2) 商店結(jié)款信譽(yù)，借款方式，結(jié)款原則 以上幾方面數(shù)據(jù)可以幫助我們分析企業(yè)品牌在商店業(yè)績地位、作用，企業(yè)品牌分銷維持及減少斷貨情況，競爭對手活動及對企業(yè)影響通過不斷積累和認(rèn)真分析，我們可以相對容易地獲得很多有價(jià)值的信息，從而完成我們的分銷覆

38、蓋及店內(nèi)管理起到積極作用。 6、庫存管理 大店管理中，庫存管理是直接影響銷量的基本原因之一，即使在管理技術(shù)先進(jìn)的零售店，也存在著由于庫存原因造成的脫銷情況：這是由于零售商店自身特點(diǎn)造成的。同批發(fā)相比，零售店每筆銷售額較低，消費(fèi)者平均一次購買僅幾十元錢，而批發(fā)商客戶至少是一箱或幾箱，價(jià)值幾百元錢；此外由于消費(fèi)者沖動性購買（缺乏計(jì)劃性），因此這就給零售店訂貨、庫存管理帶來較大困難，這意味著零售店必須降低成本，花色品種齊全（也就是分銷規(guī)格要多、要全），周轉(zhuǎn)率必須提高。這也說明目前在大店庫存管理中存在著巨大的生意潛力和機(jī)會。 過低或過高庫存都會對生意造成不良影響。庫存太低導(dǎo)致商店因脫銷損失銷量和利潤，

39、直接會影響良好的店內(nèi)形象，造成貨架空間減少。脫銷也會給消費(fèi)者不良印象，不能滿足消費(fèi)者需求。導(dǎo)致商店和分銷商的合作，因?yàn)檫@意味著服務(wù)水平的欠缺。庫存太高則帶來倉儲壓力和資金上的壓力，影響回款，貨物因積壓時間過長影響銷售，甚至?xí)p壞，更重要的是會導(dǎo)致商店對分銷商的步信任，影響分銷商及產(chǎn)品信譽(yù)、從而影響進(jìn)一步合作。 通過一系列與庫存相關(guān)的因素，如進(jìn)倉數(shù)，出倉數(shù)及銷售量等，合理的控制庫存水平，從而達(dá)到一種理想狀態(tài)，以最合理的庫存投入，達(dá)到最大產(chǎn)出。通過庫存管理所達(dá)到的合理庫存，商店應(yīng)達(dá)到100%滿足消費(fèi)者需求，減少庫存投資，擴(kuò)大庫存利用率。因此為準(zhǔn)確把握庫存水平，定期要根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整庫存管理（控制）

40、目標(biāo)（ICO）水平。 ICO是訂貨的基本依據(jù)，可保證較高庫存利用水平。實(shí)際訂貨中還要考慮其他因素適當(dāng)調(diào)整ICO水平，比如考慮商場實(shí)際情況，選擇合適訂單量。商場回款較差，要降低訂單量，并且應(yīng)在結(jié)帳后下一筆相對較大訂單。有貨架外堆頭陳列時，要單獨(dú)計(jì)算促銷產(chǎn)品庫存量。商店月末盤點(diǎn)期間，一般都不訂貨，所以之前最后一次訂單量要充足。有些商店月末指標(biāo)考核實(shí)際庫存數(shù)，因而應(yīng)月初，或月中訂單量加大，而月末時幾乎不訂貨。暢銷品種ICO（箱數(shù)）可酌情考慮加大，因?yàn)檫@些主要脫銷機(jī)率最大，脫銷損失也最大，在系統(tǒng)管理不完善時，尤其要注意這一點(diǎn)。每天查看分銷商庫存表，了解是否有貨，以及分銷商在途訂單情況。這些可以幫助銷售

41、代表在與商場訂貨時不會出現(xiàn)訂而無貨情況，或者有貨不訂情況，而這些都會造成銷售損失和客戶抱怨。7、回款管理 作為一個完善的銷售過程，沒有回款的銷售不能成為真正意義上的銷售。這是每個銷售員應(yīng)該牢記的。特別是在競爭日趨激烈的環(huán)境下，無論是分銷商，還是零售商，都不可避免地存在著資金周轉(zhuǎn)變慢，回款信譽(yù)下降，零售風(fēng)險(xiǎn)增大的問題，這也將成為今后零售商店管理的極其重要課題之一，因?yàn)榛乜顔栴}不能很好解決將牽涉到訂貨，店內(nèi)形象，銷售等一系列問題，所以對零售業(yè)回款問題的深入研究將是十分迫切和必要的。 在大中型城市，由于零售商店越來越多，營業(yè)分流現(xiàn)象非常突出。從大城市近兩年變化，尤其在日用消費(fèi)品領(lǐng)域可以明顯看出商店已

42、有很大變化。生意急劇下降（特別是那些中型商場），但相應(yīng)的管理水平依然停留在低水平上，庫存積壓明顯增大，人員費(fèi)用也在增加，導(dǎo)致利潤減少，資金流動減慢。因而商店整體來講資金明顯不足，付款期限加長，有些甚至瀕于倒閉。 近兩年來，由于競爭原因，新商場投資回收期明顯加長，一般都要三年以上才能開始盈利，但投入?yún)s有增無減。所以相當(dāng)一部分新商店不得不把有限的資金用于廣告宣傳，償還貨款利息，開更多新店以達(dá)到規(guī)模效應(yīng)等等。因而應(yīng)該用來付給供應(yīng)商的貨款被挪用了。商店付款方式和結(jié)構(gòu)存在不合理現(xiàn)象。常見的是商店錯誤認(rèn)為大企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)，可以承擔(dān)遲付貨款的壓力。先給小廠家結(jié)帳或是每一個廠家都結(jié)帳一部分，以求得和每個廠家保持

43、合作關(guān)系，平衡不同廠家，卻沒有考慮這些廠家實(shí)際銷量，所以會出現(xiàn)有很多積壓貨品沒有賣出，卻已先付款，有些貨早已賣完，卻沒有錢結(jié)帳現(xiàn)象。 另一方面，由于銷售員片面最求銷售額，追求分銷或促銷結(jié)果，在沒有了解商店實(shí)際銷售情況下，訂貨很不合理，造成商店庫存偏高和有些規(guī)格積壓時間過長，這也是導(dǎo)致商店結(jié)帳困難的原因。此外，銷售人員的懈怠和不負(fù)責(zé)任，比如自己對商店結(jié)款票據(jù)不清楚，結(jié)帳期間內(nèi)沒去拜訪，都會造成回款問題。還有多種影響因素，這里不一一贅述。 回款的主要解決手段有信用額制度和提前回款優(yōu)惠/逾期貨款罰金制度。前者好處是：對于分銷商整體應(yīng)收款有較好控制，可以幫助分銷商合理安排資金，同時，對于減少商場欠款額

44、，降低壞帳風(fēng)險(xiǎn)很有幫助。不足之處是：對商店銷量以及店內(nèi)形象會有較大影響，特別是對于那些暫時性資金短缺的商店，比如一般商店，年底還貨款，新商店資金暫時不足等，如處理不當(dāng)，還會影響雙方合作關(guān)系。這種方法要在原則基礎(chǔ)上，適當(dāng)進(jìn)行一定調(diào)整，以適應(yīng)不同客戶，以不直接告訴客戶實(shí)際信用額，內(nèi)部控制較好。后者方法優(yōu)點(diǎn)非常突出，可以充分鼓勵客戶積極付款，以獲得優(yōu)惠，而且客戶可以根據(jù)不同條件，選擇不同優(yōu)惠政策，超期部分滯納金也可以是很好督促。缺點(diǎn)：操作上相對復(fù)雜，而且需要預(yù)先談好合適的基本扣率，才有足夠的折扣優(yōu)惠給客戶。 有些時候回款問題是由于當(dāng)初貿(mào)易條件不明確，或不切實(shí)際造成的。目前在中國，商店的普遍信譽(yù)或履約

45、能力較差，使很多合同、條件流于形式。因此需要銷售員事先要做深入調(diào)查。有些商店經(jīng)理為了急于進(jìn)貨或獲得到最低的供貨價(jià)格，明知無法實(shí)現(xiàn)卻滿口承諾，之后百般拖延。所以，事先做些側(cè)面了解，會對提高履約能力有幫助。同時要加強(qiáng)銷售人員回款的管理和監(jiān)督，要給予銷售員適當(dāng)?shù)膲毫?，讓銷售人員高度重視這一項(xiàng)工作。實(shí)踐證明，如果銷售員能夠合理訂貨，認(rèn)真及時對帳、收款，并且始終堅(jiān)持原則，有足夠耐心和韌性的話，回款情況會好很多。有些銷售員有時與客戶合作時間很長，礙于情面，甚至完全站在客戶利益而忘掉了基本原則，也會導(dǎo)致回款不暢情況。 對于客戶要逐步灌輸客戶“集中資金做品牌“的觀念。從長期來講，只要經(jīng)營狀況基本正常的商店，總

46、會有資金付款給供應(yīng)商，只是資金結(jié)構(gòu)不合理。因此不斷教育商店：“優(yōu)先付款給銷量大周轉(zhuǎn)快的品牌是提高生意的根本途徑之一”的概念，也會逐步改善回款狀況。 在實(shí)際操作中，銷售人員在開新店時，必須明確付款條件，找到商店最適當(dāng)?shù)氖湛顣r間，事先聯(lián)系，養(yǎng)成定期收款的原則，必須讓商店習(xí)慣于每月定期一來，就可以結(jié)清貨款。收款時，要態(tài)度堅(jiān)決，不可低姿態(tài)，否則，容易讓商店找到借口拖延。銷售人員與商店合作關(guān)系較好，則收款會比較順利。對于回款較差的店，銷售員必須要增加拜訪頻率，重點(diǎn)拜訪。銷售員必須要幫助商店做好產(chǎn)品銷售，確保庫存是比較合理的。該付給商店的陳列費(fèi)，換殘等一定要及時處理。各種票據(jù)準(zhǔn)確無誤，以減少商店的借口，節(jié)

47、省時間。銷售員必須準(zhǔn)時收款，不能拖延。 總而言之，逐步增加對回款的重視，不斷摸索，總會找到一些行之有效的辦法，以減少分銷商不應(yīng)有的資金占壓和壞帳風(fēng)險(xiǎn)。 快速消費(fèi)品代理商常出現(xiàn)的幾個問題和解決方法中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-11-25， 作者: 滕遠(yuǎn)志， 訪問人數(shù): 3268目錄第 1 頁第 2 頁第一、 三心二意做代理 現(xiàn)象：甲先生去年代理B產(chǎn)品，做得不好，他今年換做C產(chǎn)品了，但是前一段時間，他找到我說，現(xiàn)在的市場不好做，他已經(jīng)準(zhǔn)備換下C產(chǎn)品，做D產(chǎn)品。他是想想我詢問，怎樣才能做好一個產(chǎn)品，為什么他的代理的產(chǎn)品總是銷量上不去？我告訴他，我認(rèn)識的現(xiàn)在做的成功的代理商，都是那些和我們已經(jīng)合作了好多

48、年的代理商。 分析：實(shí)際上，說到底就是個短期投機(jī)和長期投資的問題。當(dāng)然，這和廠商的支持也是有著很大的關(guān)系的。真正做市場的廠商一定會找和他們一樣的作市場的代理商?？祹煾档摹笆袌龅木?xì)作”就是著眼于此。 但是從代理商自己的角度來講一定要為自己代理的產(chǎn)品做個長期的經(jīng)營規(guī)劃。只有這樣，才有可能把代理當(dāng)成一個事業(yè)做好它。而不是一個短期的投機(jī)行為。 對策： 首先：定一個長期的產(chǎn)品代理計(jì)劃，至少是兩年的。 第二：在自己決定代理之前一定要做好調(diào)查和充分的困難估計(jì)。 第三：保持和廠商的良好溝通，很多的情況下，廠商會幫助他們認(rèn)為的忠誠代理商解決很多的問題。 第二、 不去學(xué)習(xí)代理品牌的經(jīng)營理念 現(xiàn)象：今年的早期時

49、候，到南京看市場，看到我們的“每日C”沒有按照我們廠商的規(guī)定擺放到冰箱里面，而是順便的和其他的產(chǎn)品擺放在一起，在其后拜訪我們的經(jīng)銷商的時候，我把這件事和他說了，問他：“您知道我們今年為什么要投放冰柜嗎？”?？吹剿尞惖难凵?，我就知道南京的“每日C”做得不好了。果然，市場基本被統(tǒng)一的“鮮橙多”占據(jù)。實(shí)際上他做我們的代理商已經(jīng)有很多年了，可以說是和康師傅一起成長起來的。但是就是這樣的多年的代理商對我們的經(jīng)營理念還是不是很清楚。不知道我們的產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費(fèi)對象 分析：你想交朋友或者打算和某某長期共處的時候，你都會自然而然的區(qū)了解對方的脾氣、信念和品格。我們做代理的時候也要去了解代理品牌的經(jīng)營思路

50、。很多的時候，明明是一個定位很時尚、很高檔的產(chǎn)品，被賣的一般低價(jià)位的產(chǎn)品一樣。讓人看了真的是很心疼。 對策：代理商所代理的品牌在廠商那里都有套系統(tǒng)的經(jīng)營思路和計(jì)劃。，代理商應(yīng)該盡力去理解、接受、堅(jiān)信它-本來這是做代理之前就應(yīng)該做的事情，但是很多的時候不是這樣的，很少有人是因?yàn)槟硞€企業(yè)的經(jīng)營理念好才去做他的代理的，可是矛盾的事：做了代理之后才發(fā)現(xiàn)，這個東西也重要的。 實(shí)際上，大多數(shù)的廠商在和代理商簽訂合同的時候就會把他們的經(jīng)營理念一同交給了代理商，而且現(xiàn)在愈來愈多的廠商會定期的招集他的代理商來進(jìn)行培訓(xùn)。別以為取得代理就是皆大歡喜，這才是代理商與廠方、或是二級代理商、以及代理商談戀愛的開始。 注意

51、： 1、 代理品牌的經(jīng)營理念和和代理商自己的經(jīng)營思路是樹和藤的關(guān)系，代理商都得去熟悉。 2、 原則也好，理念也好，只有把他們貫徹到行動中去才有生命力，否則就是吹牛皮。 第三、 執(zhí)行的方案時目的性不強(qiáng) 現(xiàn)象：許多的代理商，對很多的事情，即使是自己正在做的事都不知道為什么要這么做，目的是什么？但是那些成功的代理商，上到方針政策，小到售點(diǎn)拜訪都帶有清晰地、強(qiáng)烈的目的性。 對策：制定計(jì)劃。 現(xiàn)代市場營銷非常注重計(jì)劃，如果說做好市場要走十步路，那么，會做計(jì)劃表明你已經(jīng)走了4部了，如果你的業(yè)務(wù)員也會做計(jì)劃的話，那說明你們已經(jīng)走了6部了，剩下的4步就是不折不扣地執(zhí)行。 要點(diǎn)： 1、 養(yǎng)成每個動作都有帶有清晰

52、目的的習(xí)慣，就是高效率。 2、 成功就是養(yǎng)成了良好的習(xí)慣，形成習(xí)慣的方法就是不斷的重復(fù)。 3、 每個月填張計(jì)劃表，而且不是很難。 第四、 沒有可操作性的考核標(biāo)準(zhǔn) 現(xiàn)象：很多的代理商在考核他們的業(yè)務(wù)員的時候，總是感覺這些標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際操作的時候，很難做到判斷準(zhǔn)確、公平、公正。都是憑著他們對這個業(yè)務(wù)員的感覺來打分的。 分析：有了工作內(nèi)容，但不知道應(yīng)該做到什么程度，結(jié)果一樣是好不到哪兒去，所謂沒有規(guī)矩，不成方圓。 我很感激我在康師傅的第一任經(jīng)理，這位可愛的臺灣老頭給我上第一堂企劃課就交給我一生受益的幾個觀點(diǎn)：系統(tǒng)的思考問題、做任何事都要給自己定個可量化考核的指標(biāo)、時時總結(jié)、到現(xiàn)場找答案。 工作內(nèi)容如果得不

53、到考核與評估，那這種工作本身一定是有問題的。但是制定考核的關(guān)鍵是在與考核指標(biāo)的量化。只有量化才有可操作性。只有量化才有可考核性。 對策： 1、對每個指標(biāo)都用數(shù)據(jù)化描述。數(shù)字可以幫你了解一切，做到一切。 2、不檢查的工作少做為妙。 注意：不光你制定了什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，在一段時間里，或者說在很長的一段時間里面，請你不要去隨意的改變它們，多重的標(biāo)準(zhǔn)還不如不制定標(biāo)準(zhǔn)。沒有標(biāo)準(zhǔn)意味著蠻干，多重的標(biāo)準(zhǔn)意味著混亂。 第五、 喜歡和同一個錯誤纏綿 現(xiàn)象：絕大多數(shù)的代理商們都會發(fā)現(xiàn)他們這次犯的錯誤和他們上次犯的錯誤是一樣的，而且更悲慘的是：他們知道，下次他們還會犯的。 分析：所謂的聰明人事不犯同樣的錯誤，他為什么能

54、做到這樣呢？因?yàn)樗麄儠骺偨Y(jié)。 對策： 開會，開工作總結(jié)會。 多長時間，你自己決定，但是一個月至少要開一次。 第六、 多重目標(biāo)的促銷工作 現(xiàn)象：這里我可以舉這個例子：看了很多次的現(xiàn)場促銷活動，我注意到，代理商們經(jīng)常犯的一個錯誤就是做A產(chǎn)品的促銷的時候，經(jīng)常把B產(chǎn)品也帶著“露露臉”，他們認(rèn)為是一個系列的產(chǎn)品，這樣做可以跟好的利用資源。 分析：通常情況下，大部分的代理商們做促銷活動還是很積極的，但是他們好像總是要得太多了：在一場活動中既想把銷量搞上去，又想提升品牌形象，樹立消費(fèi)者品牌偏好。想法都是好的，但正是這些好的想法，導(dǎo)致很多的活動是不倫不類，什么效果都沒有很好的體現(xiàn)出來。 對策： 1、 目標(biāo)

55、的單一化，而且一定是可以量化的。 2、 在一定時間內(nèi)促銷主題要單一、明確；實(shí)在不得不做多個主題的促銷，也要有個輕重緩急，切忌遍地開花。 3、 統(tǒng)一促銷宣講內(nèi)容。 4、 一定要事后總結(jié)，無總結(jié)的促銷就像吃雞不喝湯一樣 第七、 溝通的隨意化 測試：溝通就是業(yè)務(wù)員、代理商、廠商企劃人員的工作。做不好溝通工作的業(yè)務(wù)員就像耍不好大刀的關(guān)公，是很危險(xiǎn)的。有很多的人自我感覺良好，真的是這樣的嗎？可以測試一下： 1、 你有沒有一天內(nèi)和3個以上的經(jīng)銷商交流國（打電話也可以）？ 2、 你有沒有一個月內(nèi)和50%的經(jīng)銷商交流過（電話也可以）？ 3、 你有沒有一個月內(nèi)實(shí)地拜訪10個以上的經(jīng)銷商？ 4、 你有沒有一周內(nèi)和

56、所有的業(yè)務(wù)員的交流過（電話也可以）？ 5、 你有沒有一個月內(nèi)有所有的業(yè)務(wù)員面對面交流過？ 答案是“是”的加2分，：“沒有”的扣1分，合計(jì)4分就是合格。 實(shí)際上，合格很簡單，兩個步驟就行了，但是這兩步工作靠你是靠不住的，靠其他的人也是一樣的，要靠制度；實(shí)際上這也是外企管理工作的先進(jìn)之處。 對策： 1、 一周召開一次業(yè)務(wù)員會議。會議要做記錄.（要知道，你總結(jié)得愈多，你做得就會愈好） 2、 一個月召開一次工作會議，會議要做記錄。（業(yè)務(wù)員要人人參加，倉庫、售后、財(cái)務(wù)至少一個代表） 3、 一個月內(nèi)找個職工談心，談心就是什么都可以談，要記錄 4、 一天內(nèi)和三個經(jīng)銷商談?wù)?，至少打個電話 第八、 業(yè)務(wù)人員變得

57、愈來愈重要 現(xiàn)象：A代理商一個月的銷售量銳減，我們問其原因是因?yàn)樗囊粋€業(yè)務(wù)員走了，而隨之而去的，還有大量的客戶。 分析：這是個老問題，我們也已經(jīng)找到了解決的方法交給了我們的代理商，但是還是得到重視。我這里提出這個問題只是想提醒我們的代理商們行動起來。 對策：解決的方法就是建立“客戶數(shù)據(jù)庫”，使這些客戶資源正真的成為公司的資源，而不是某個人的資源。 1、 每周至少檢查每位業(yè)務(wù)員的客戶資料卡一次。 2、 提醒業(yè)務(wù)員在訪問客戶前按規(guī)定參加資料卡的內(nèi)容 3、 要求業(yè)務(wù)員在出去訪問的時候，只攜帶當(dāng)天訪問的客戶的資料卡 4、 要求業(yè)務(wù)員訪問會來的時候應(yīng)繳回卡 5、 將填寫“客戶資料卡”視為評估業(yè)務(wù)員業(yè)績的一個重要的指標(biāo)。 與快速消費(fèi)品企業(yè)老總對話問題小結(jié)中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-02-26， 作者: 滕遠(yuǎn)志， 訪問人數(shù): 1573目錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁引子：出于工作上的關(guān)系，前一段時候和快速消費(fèi)品企業(yè)的老總以及各級營銷管理人員進(jìn)行對話和