1、1,品牌形象 VS,2,大家都在談品牌， 品牌不就是產(chǎn)品名嗎?,3,何為“品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系,產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費(fèi)者起碼的要求。 品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切感受的總和；如個(gè)性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。 產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。,4,為品牌下定義吧！,5,史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖： 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則獨(dú)一無二。產(chǎn)品容易過時(shí)落伍，但成功品牌卻能持久不墜,6,品牌名,品牌名是形成品牌的第一步

2、品牌名是一種象徵貨真價(jià)實(shí)的徽章 品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證,7,品牌再保證,一個(gè)熟悉的品牌名對(duì)消費(fèi)者是再保證的來源 品牌再保證已超越實(shí)際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，它還包含了無形的經(jīng)驗(yàn)。,8,品牌經(jīng)驗(yàn),品牌經(jīng)驗(yàn)是由不斷地品牌再保證累積提升至對(duì)品牌正面的情感價(jià)值。 使用一個(gè)品牌的主觀經(jīng)驗(yàn)，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時(shí)的感受。,9,品牌個(gè)性,品牌個(gè)性使消費(fèi)者對(duì)品牌經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生二種層面的意義： 具體的保證 情感上的品牌經(jīng)驗(yàn) 創(chuàng)造個(gè)性最簡(jiǎn)單的方法是將品牌當(dāng)成是人 為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。,10,個(gè)人/社交性品牌價(jià)值,品牌價(jià)值，不單是由消費(fèi)者自身的理念或經(jīng)驗(yàn)所形成， 同

3、時(shí)，也有消費(fèi)者想像別的相關(guān)的人，對(duì)同一事件可能的想法。 一個(gè)人選擇某一特定品牌， 必定有其對(duì)自身定下某一社交陳述。,11,產(chǎn)品形成品牌的過程,產(chǎn)品品牌,品 牌 名,品 牌 再 保 證,品牌經(jīng)驗(yàn) VS。 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn),品 牌 個(gè) 性,貨真價(jià)實(shí) 的標(biāo)志,滿意的 保證,完整的品牌,個(gè)人品牌價(jià)值,社交品牌價(jià)值,12,品牌并不屬于生產(chǎn)者， 真正的品牌擁有者是消費(fèi)者。,13,消費(fèi)者擁有品牌， 生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)”,14,“品牌資產(chǎn)”何以如此熱門?,15,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。 擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。 - 行銷專家 Larry Light,16,品牌資產(chǎn)雖不

4、易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項(xiàng)目看出差異：,高品牌資產(chǎn)能影響新消費(fèi)者，留住舊消費(fèi)者。 知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能給與消費(fèi)者購買的理由及使用后更易達(dá)到滿意。 品牌如能支持較高的價(jià)位，資產(chǎn)值越高。 品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長(zhǎng)及品牌延伸機(jī)會(huì)。 品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)空間及時(shí)間越大。,17,品牌資產(chǎn)的元素,品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty 品牌知名度 Brand Awareness 品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality 品牌聯(lián)想 Brand Association,18,品牌忠誠(chéng)度 Brand Loyalty,19,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)層次可分為：,無品牌忠誠(chéng)度

5、者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。 習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌 滿意購買者-購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。 情感購買者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。 承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。,20,品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的主要核心， 其主要價(jià)值：,降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有較大的彈性,21,品牌知名度 Brand Awareness,22,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)， 腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 無知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,23,品牌知名度的價(jià)值,品牌聯(lián)想的代名詞-運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消

6、費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。 熟悉度引發(fā)好感。 知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。 進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。,24,品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality,25,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image,26,品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值 品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要花很長(zhǎng)的時(shí)間，真正取信于消費(fèi)者。具有好的口碑，才能有好的

7、品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人：,提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價(jià)位的基礎(chǔ) 渠道的最愛 品牌延伸,27,品牌聯(lián)想 Brand Association,28,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。 當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象， 即是品牌形象。 品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值：,差異化與競(jìng)爭(zhēng)者明確區(qū)隔 提供購買的理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù),29,品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者接受的程度,30,消費(fèi)者接受一個(gè)商品或是品牌的過程 大致可分為三個(gè)階段：,認(rèn)知階段 Cognitive Stage 知名度/認(rèn)知度 情感階段 Affective Stage- 品牌聯(lián)想/品牌形象 行為階

8、段 Behavior Stage - 購買風(fēng)險(xiǎn)/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠(chéng),31,每個(gè)階段，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，采取方法及著力點(diǎn)雖有極大的不同。但必須有一個(gè)中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競(jìng)爭(zhēng)性定位，有人或稱獨(dú)特的銷售主張(usp)，或利基(Niche),32,我該如何著手？,33,完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESS,Brand Identity 品牌特征,34,Brand Audit 品牌透視,35,品牌把脈-消費(fèi)者調(diào)研 質(zhì)化研究 開放式討論 擬人化 感覺投射 隱喻/類比 量化研究 調(diào)研的目的不僅要了解消費(fèi)者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消費(fèi)者對(duì)品牌的情感性

9、投入。 調(diào)研的陷阱,我們目前在市場(chǎng)(消費(fèi)者心目中)的位置？,36,飛利浦目前的市場(chǎng)位置？,在一般消費(fèi)者心目中，“飛利浦”有不錯(cuò)的品牌知名度。 飛利浦是一個(gè)生產(chǎn)電器的進(jìn)口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。 飛利浦的小家電/剃須刀還不錯(cuò)，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。 “大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。,37,Brand Status：Where we are？ 品牌狀況：目前我們處于什么位置？,38,誰是我們最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 他們強(qiáng)弱項(xiàng)各在哪里？ 而我們的強(qiáng)弱項(xiàng)又在哪里？,39,SWOT分析,強(qiáng)項(xiàng) Strengths 弱項(xiàng) Weaknesses 機(jī)會(huì) Opportunities 威

10、脅 Threats,40,Brand Architecture 品 牌 構(gòu) 筑,41,Brand Vision： Where we want to be？ 品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)： 未來我們想到達(dá)什么位置？,42,Brand Essence/Philosophy 品牌特質(zhì)/理念,43,廣告扮演什么角色？,44,聯(lián)合利華（Unilever）董事長(zhǎng)Michael Perry： 消費(fèi)者擁有品牌。 品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品。 品牌代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費(fèi)者心中。新品牌是透過廣告進(jìn)入這個(gè)世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的

11、產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。,45,現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報(bào)紙廣告” 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動(dòng)接觸消費(fèi)者 所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”,46,47,產(chǎn)品/包裝 有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介 電視廣告 報(bào)紙廣告 戶外廣告,非大眾傳播媒介 賣點(diǎn)宣傳及推銷 專題項(xiàng)目/促銷 公關(guān) 贊助 互動(dòng)媒體 直效行銷 銷售通路,目標(biāo)消費(fèi)者,口碑 銷售人員,消費(fèi)者接觸,48,以上每一點(diǎn)的接觸對(duì)于傳遞信息都非常重要, 同時(shí)我們的成功也建立在有創(chuàng)意的各種信息傳達(dá)方式上. 無論在何處, 無論是大眾/非大眾傳播媒介的溝通都應(yīng)該保持統(tǒng)一及整體性, 隨著