1、海爾公司的戰(zhàn)略分析 班級(jí)：10商高C 姓名：張靜怡 學(xué)號(hào)：05 大綱 一、海爾公司的基本情況介紹（一）公司簡介（二）公司性質(zhì)（三）經(jīng)營范圍（四）經(jīng)營特點(diǎn)（五）價(jià)值觀與愿景2、 海爾公司的外部環(huán)境分析（一）國內(nèi)宏觀環(huán)境（二）五力模型分析3、 海爾公司的內(nèi)部壞境分析（1） SW分析（2） 波士頓矩陣分析4、 海爾未來發(fā)展戰(zhàn)略選擇分析5、 海爾戰(zhàn)略執(zhí)行力分析（1） 領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行力（2） 公司組織結(jié)構(gòu)（3） 公司的企業(yè)文化及制度對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行的保證評(píng)價(jià)（4） 自己對(duì)公司加強(qiáng)執(zhí)行力的建議6、 課業(yè)總結(jié)七、參考文獻(xiàn)一、海爾公司的基本情況介紹（1） 公司簡介海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島。截至

2、2009年，海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元，品牌價(jià)值812億元，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。海爾積極履行社會(huì)責(zé)任，援建129所希望小學(xué)，制作212集科教動(dòng)畫片海爾兄弟，是2008年北京奧運(yùn)會(huì)全球唯一白電贊助商。（二）公司性質(zhì) 海爾屬于集體所有制企業(yè)。海爾的前身青島電機(jī)廠是50年代組織起來的一個(gè)手工業(yè)生產(chǎn)合作社，最初是幾個(gè)人湊錢干起來的，后來國家有贖買政策，這個(gè)企業(yè)就變成了集體所有制。青島海爾上市以后，青島國資部門曾給海爾集團(tuán)出過一個(gè)證明，即經(jīng)過驗(yàn)資，海爾的資產(chǎn)內(nèi)沒有國有資產(chǎn)。當(dāng)然，在海爾

3、的發(fā)展過程中，享受到了許多“國企待遇”。（三）經(jīng)營范圍家電、通訊、IT、家居、生物、軟件、物流、金融、旅游、房地產(chǎn)、電器部品、數(shù)字家庭、生物醫(yī)療設(shè)備。（四）經(jīng)營特點(diǎn)海爾集團(tuán)的國際化經(jīng)營海爾集團(tuán)的國際化發(fā)展過程海爾從最初的引進(jìn)國外技術(shù)設(shè)備開始，逐步發(fā)展到產(chǎn)品出口和對(duì)外直接投資，其國際化程度在不斷提高。其國際化發(fā)展過程可分為三個(gè)階段。 1、 引進(jìn)外國先進(jìn)技術(shù)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略 2、 相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略（1992-1998年），這一時(shí)期，海爾國際化的活動(dòng)主要是建立海外市場網(wǎng)絡(luò)，初步嘗試海外建廠，以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的國際化。如下： 建立海外市場網(wǎng)絡(luò)；初步嘗試海外建廠；產(chǎn)品設(shè)計(jì)國際化。3、 跨國經(jīng)營（1998

4、至今），1998年以來，海爾集團(tuán)明確提出“國際化的海爾”這一戰(zhàn)略目標(biāo)。海爾的國際化戰(zhàn)略由三部分組成：質(zhì)量國際化、科技國際化、市場國際化。（五）價(jià)值觀與愿景海爾的核心價(jià)值觀是：是非觀以用戶為是，以自己為非發(fā)展觀創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神利益觀人單合一雙贏愿景海爾員工將會(huì)以心情舒暢、充滿活力地在為用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)體現(xiàn)自身價(jià)值；海爾集團(tuán)將在創(chuàng)造全球品牌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)股東、社會(huì)的卓越回報(bào)企業(yè)使命優(yōu)化“人單合一”的流程，以速度與精準(zhǔn)的統(tǒng)一創(chuàng)造用戶需求；企業(yè)將以高增值下的高增值實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。2、 海爾公司的外部環(huán)境分析（1） 國內(nèi)的宏觀環(huán)境海爾的發(fā)展順應(yīng)了宏觀經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展,抓住了有利的發(fā)展時(shí)機(jī),1993年成功上

5、市,為快速發(fā)展解決了資本籌措之憂,在中國加入WTO之前,就將戰(zhàn)略重心移至國際市場;其次,海爾地處經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、具有深厚傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的山東省,尤其是位于以孕育全國著名企業(yè)著稱、交通便利的青島市,除了海爾集團(tuán)外,這里還有青島海信、青島雙星、澳柯瑪、青島啤酒等國內(nèi)名牌企業(yè)?？梢?青島在各方面具有讓企業(yè)迅速發(fā)展的優(yōu)良環(huán)境。因此,在外部環(huán)境方面,海爾具有了天時(shí)地利的優(yōu)勢。（2） 五力模型分析1、 行業(yè)內(nèi)的競爭（1） 行業(yè)內(nèi)的競爭對(duì)手海爾在國內(nèi)以春蘭、華寶、美的為代表的一批國產(chǎn)品牌脫穎而出 ，以格力、科龍為代表的國產(chǎn)品牌成功地躋身于家電市場的前列。在國際化的競爭對(duì)手有惠而浦、伊萊克斯、通用電氣、西門子及韓

6、國三星 等，海爾以834.6萬臺(tái)的年銷量和占全球2.8%的市場 ，成為全球第六大家電品牌，和其它家電行業(yè)還存在一定的差距，目前僅僅是占據(jù)了發(fā)達(dá)國家的低端市場的一部分 。（2） 市場需求的增長速度海爾生產(chǎn)的家電以冰箱和空調(diào)為主，在全球品牌市場占有率排序中，海爾冰箱排名第二，洗衣機(jī)名列第三。由于冰箱行業(yè)在發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的市場已進(jìn)入成熟期，市場相對(duì)平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)需求上的大起大落?？照{(diào)器行業(yè)：市場發(fā)展?jié)摿薮?，隨著居民的生活水平不斷提高、電力供應(yīng)逾趨穩(wěn)定，全球性氣候逐漸轉(zhuǎn)暖，空調(diào)的上升空間和發(fā)展?jié)摿⑹蔷薮蟮?。?）產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度和市場的飽和程度家電消費(fèi)主要集中在城鎮(zhèn)，農(nóng)村由于受收入水平、生活習(xí)

7、慣等限制，冰箱的擁有量較城鎮(zhèn)低許多。由于空調(diào)市場的迅速發(fā)展，成長期的高利潤促使企業(yè)一哄而上，爭上生產(chǎn)線，海爾集團(tuán)殺入前三強(qiáng)，四川長虹、青島海信、廣東TCL也以變頻技術(shù)之先，而成為空調(diào)企業(yè)中的生力軍，再加上合資企業(yè)的興起，我國空調(diào)器生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，供求矛盾突出。2、 潛在新競爭者的進(jìn)入（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)由于受規(guī)模經(jīng)濟(jì)的影響，該領(lǐng)域存在較低的進(jìn)入壁壘，潛在競爭者進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)低。而家電市場的需求潛力巨大，所以這也在客觀上吸引了更多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。但資金和技術(shù)限制使得許多新進(jìn)入者難以進(jìn)一步發(fā)展。海爾集團(tuán)橫向擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)，縱向延伸產(chǎn)品線，逐步培育起了強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、多門類多產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn)制造能力和龐大

8、產(chǎn)業(yè)體系的綜合管理能力的企業(yè)。（2）資金需求海爾堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略，市場銷售額和利潤快速增長，這為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y金保障。海爾冰箱股票在上海證券交易所掛牌上市，也為海爾籌集資本運(yùn)營和國際化資金打開便利通道。 （3）產(chǎn)品的差異化海爾堅(jiān)持質(zhì)量和技術(shù)的高起點(diǎn)。在員工中樹立了“不合格的產(chǎn)品就是廢品”和“高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”的質(zhì)量觀。海爾產(chǎn)品已通過10余項(xiàng)國際質(zhì)量認(rèn)證，是我國取得國際認(rèn)證最多的家電企業(yè)。這為海爾的產(chǎn)品走向國際市場領(lǐng)得了通行證。海爾進(jìn)一步加大了投入力度來提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。海爾始終保持產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量上的發(fā)展和創(chuàng)新，使它具備了“生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一代”的能力。3、 替代產(chǎn)品威脅（1

9、）替代品的價(jià)格未來家電產(chǎn)品裝飾化方向發(fā)展：一是具備裝飾功能的家電產(chǎn)品其使用成本和相關(guān)費(fèi)用并不因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；二是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用方法和使用風(fēng)險(xiǎn)并不因因產(chǎn)品具備裝飾化功能而增加；三是具備裝飾化功能的家電產(chǎn)品其使用收益大于同類產(chǎn)品。因此，海爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢與市場需求，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入合適的替代產(chǎn)品，從而占得先機(jī)。（2）替代品的性能隨著信息技術(shù)的發(fā)展，家電產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的升級(jí)，使家電產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)支持的條件下，更加智能化、人性化。海爾在研發(fā)環(huán)節(jié)距大型跨國公司也還有一定差距，在不斷推出滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品方面還尚需努力。（3）替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度替代品的威脅主要來自

10、于行業(yè)巨頭的創(chuàng)新研發(fā)能力要比海爾強(qiáng)很多，但是海爾并沒有放棄自主研發(fā)的努力，在站穩(wěn)腳跟生存下來之后，就會(huì)有更多的精力和時(shí)間去嘗試高端高技術(shù)含量的新產(chǎn)品。目前海爾僅僅是占據(jù)了發(fā)達(dá)國家的低端市場的一部分，研發(fā)環(huán)節(jié)距大型跨國公司也還有一定差距，在不斷推出滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品方面還尚需努力。4、供應(yīng)商議價(jià)力量（1）供應(yīng)商集中程度和數(shù)量的多寡家電需要的集中程度高，供應(yīng)商的數(shù)量相對(duì)較多。家電生產(chǎn)的供應(yīng)商可能會(huì)通過擴(kuò)大生產(chǎn)來降低來爭取市場，如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長的成本，那么他們?cè)诟偁幹惺胶懿焕摹＃?）供方的產(chǎn)品是否具有特色國際家電市場行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭本來就十分激烈，而且海爾要面對(duì)的都是世界家電

11、業(yè)的巨頭，如果海爾與這些同行正面交鋒，無疑是雞蛋碰石頭，將會(huì)輸?shù)暮軕K烈；這點(diǎn)上海爾有著非常清醒的認(rèn)識(shí)，所以海爾一開始就將產(chǎn)品重點(diǎn)放在了窗式空調(diào)、小型冰箱和酒柜上，因?yàn)檫@些產(chǎn)品是那些行業(yè)巨頭不大重視。5、 購買者議價(jià)力量（1）買方的數(shù)量和集中程度家電的消費(fèi)者數(shù)量多，消費(fèi)者的主要集中在城鎮(zhèn)。但消費(fèi)者的購買數(shù)量相對(duì)減少，消費(fèi)者的砍價(jià)能力相對(duì)較弱。為吸引客戶，各家電企業(yè)競相降價(jià)并給予折扣。供應(yīng)商在相當(dāng)程度上可以對(duì)消費(fèi)者擔(dān)保及其它服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。（2）購買品是標(biāo)準(zhǔn)或非差異性產(chǎn)品家電產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但供應(yīng)商不斷推出滿足消費(fèi)者需求的個(gè)性化產(chǎn)品。滿足不同的消費(fèi)群體。海爾在研發(fā)環(huán)節(jié)距大型跨國公司也

12、還有一定差距，在不斷推出滿足個(gè)性化需要的產(chǎn)品方面還尚需努力。 （3）購買者掌握充分信息3、 海爾公司的外部環(huán)境分析（1） SW分析S（優(yōu)勢）W（劣勢）a. 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力；b. 產(chǎn)品線寬，利于組合促銷；c. 新品開發(fā)能力較強(qiáng)；d. 良好的服務(wù)口碑。a. 價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購者的心理價(jià)位；b. AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力；c. 缺乏真正的核心技術(shù)；（2） 波士頓矩陣分析1、 海爾在各行業(yè)內(nèi)的占有率：（1） 冰箱=35.9%/12.6%=2.85（2） 空調(diào)=21.4% / 28.1% =0.76（3） 洗衣機(jī)=41.3%/13.1%=3.15（4） 電腦=2.8%

13、/ 30.9% =0.11（5） 手機(jī)等相關(guān)配件=1.9%/42%=0.04冰箱空調(diào)洗衣機(jī)電腦手機(jī)等占有率2.850.763.150.090.042、海爾在各行業(yè)內(nèi)銷售情況的增長率（1）冰箱=（4232-3598）/ 3598=17.6%（2）空調(diào)=（1154-988）/988=16.8%（3）洗衣機(jī)=（1089-900）/900=21%（4）電腦=（242-207）/207=16.9%（5）手機(jī)等相關(guān)配件=（117-101）/101=15.8%冰箱空調(diào)洗衣機(jī)電腦手機(jī)等增長率17.6%16.8%16.9%16.9%15.8%四、海爾未來發(fā)展戰(zhàn)略選擇分析優(yōu)勢（S）劣勢（W）1.健康的整體形象，較

14、強(qiáng)的品牌滲透力；2.產(chǎn)品線寬，利于組合促銷；4.新品開發(fā)能力較強(qiáng)；5.良好的服務(wù)口碑。1.價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購者的心理價(jià)位；2.AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力；3.缺乏真正的核心技術(shù)；機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略1.政策的優(yōu)惠和政府的支持；2.依托品牌效應(yīng)，積極地引進(jìn)專業(yè)物流人才，給海爾充分施展的空間；3.成立專門的物流部門或者成立海爾物流子公司，實(shí)施物流運(yùn)作，建立完善的公司制度，促進(jìn)物流業(yè)務(wù)盡快成熟。1.迎合政府政策，開展類似于“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“提高國民加點(diǎn)水平”等活動(dòng)；2.開發(fā)新的物流線，做到最值得信任的品牌+最值得信任的物流；3.站立多重產(chǎn)品組合，配合組合組成新的物流線

15、。1、加強(qiáng)公關(guān)管理，增配相關(guān)工作人員；2、積極配合政府，搞優(yōu)惠，提高產(chǎn)品技術(shù)層次；2、在企業(yè)文化背景下，堅(jiān)持住重科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息化。威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略1.國外家電廠商在進(jìn)入我國市場的同時(shí)，帶來了相應(yīng)的成熟的物流的支持。海爾剛剛進(jìn)入這一領(lǐng)域面臨的壓力巨大；2.家電行業(yè)的競爭競爭，降低能夠降低的成本是必然趨勢。其他企業(yè)多元化后，影響海爾在家電領(lǐng)域的投入。1、可聯(lián)合眾多國內(nèi)品牌，以真誠的態(tài)度和好的產(chǎn)品，做到和進(jìn)口產(chǎn)品水平持平或者超越；2、制定好應(yīng)對(duì)方針，照出核心產(chǎn)品和更有潛力的產(chǎn)品，加大力度宣傳；3、提高響應(yīng)技術(shù)等水平。1、 暫定或者減弱周邊不占主流和較弱勢的產(chǎn)品，做到求精，不求多；2、

16、 發(fā)展加強(qiáng)核心產(chǎn)品，使核心產(chǎn)品占領(lǐng)主流，更多獲得消費(fèi)者認(rèn)可；3、 抑制不必要的多元化。5、 海爾戰(zhàn)略執(zhí)行力分析（1） 領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行力1、 海爾高層對(duì)執(zhí)行力的影響張瑞敏的敬業(yè)和以身作則：熟讀古籍、通曉中外、知識(shí)淵博；上班準(zhǔn)時(shí)、令為己出、官兵一體；張揚(yáng)協(xié)作，其利斷金：一位布道者，一位執(zhí)行家。還有一些高效活力的中層領(lǐng)導(dǎo)，他們有對(duì)高層戰(zhàn)略意圖的理解、對(duì)工作的良好態(tài)度、對(duì)上級(jí)指令的良好執(zhí)行能力、對(duì)企業(yè)文化的極高領(lǐng)悟。2、“賽馬不相馬”的人才理念海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主要任務(wù)不是去發(fā)現(xiàn)人才，而是去建立一個(gè)可以出人才的機(jī)制，并維持這個(gè)機(jī)制健康持久的運(yùn)行。這種人才機(jī)制應(yīng)該給每個(gè)人相同的競爭機(jī)會(huì)，把靜態(tài)變

17、為動(dòng)態(tài)，把相馬變?yōu)橘愸R，充分挖掘每個(gè)人的潛質(zhì)，并且每個(gè)層次的人才都應(yīng)接受監(jiān)督，壓力與動(dòng)力并存，方能適應(yīng)市場的需要。用一句話來概括就是，賽馬而不相馬。在張瑞敏眼里，他的員工個(gè)個(gè)都是千里馬。一旦有內(nèi)部發(fā)展機(jī)會(huì)，海爾就會(huì)營造一種全員競爭的氛圍和機(jī)會(huì)，擇優(yōu)上崗，而不是事先就把目標(biāo)鎖定在少數(shù)幾個(gè)人身上。這就是員工愿意留在海爾、愿意在海爾奮斗、愿意為海爾奉獻(xiàn)的原因，這也就是“賽馬”的魅力所在。（2） 公司組織結(jié)構(gòu)海爾集團(tuán)組織能力非常強(qiáng)大,“快速反應(yīng)、 馬上行動(dòng)”的觀念深入海爾人心, 企業(yè)各環(huán)節(jié)“無縫”連接, 整體配合 協(xié)調(diào)、流暢。對(duì)于問題, 常常在集體中展開大討論, 找出癥結(jié)。對(duì)于錯(cuò)誤, 互不推諉責(zé)任,

18、以“80 /20”的原則處理, 即管理人員與員工責(zé)任分 配分別為 80 /20, 管理人員對(duì)于下屬的錯(cuò)誤要負(fù) 80%的責(zé)任。因此, 工 作中的差錯(cuò)、問題, 上級(jí)管理人員總是要與下屬共同研究、糾正、解決, 逐漸強(qiáng)化了各層員工的組織觀念。此外, 在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施市場化運(yùn)作 的“市場鏈”, 更是將企業(yè)運(yùn)行各環(huán)節(jié)緊緊連成一體。海爾員工都清楚 地意識(shí)到自己的工作只是整個(gè)鏈條中的一環(huán), 在工作時(shí)都要時(shí)刻考慮 自己的產(chǎn)出質(zhì)量能否令下一環(huán)節(jié)員工滿意以及最終能否為讓顧客滿 意。因此, 員工之間、部門之間相互協(xié)作的團(tuán)隊(duì)意識(shí)非常強(qiáng)烈, 使海爾 具有了極為強(qiáng)大的組織能力優(yōu)勢。（3） 公司的企業(yè)文化及制度對(duì)戰(zhàn)略執(zhí)行的保證

19、評(píng)價(jià)1、驅(qū)動(dòng)核心:海爾前期樹立了一個(gè)真誠到永遠(yuǎn)的核心價(jià)值觀,以質(zhì)量某生存的經(jīng)營理念,走出國門的奮斗目標(biāo)。2、執(zhí)行保障:海爾的OEC管理法保障了 產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量,以及保證了整個(gè)企業(yè)的秩序運(yùn)作。 3、海爾文化的核心是創(chuàng)新。海爾文化分三個(gè)層次：物質(zhì)文化、制度行為文化、精神文化。這個(gè)目標(biāo)使海爾的發(fā)展與海爾員工個(gè)人的價(jià)值追求完美地結(jié)合在一起，每一位海爾員工將在實(shí)現(xiàn)海爾世界名牌大目標(biāo)的過程中，充分實(shí)現(xiàn)個(gè)人的價(jià)值與追求。海爾文化不但得到國內(nèi)專家和輿論的高度評(píng)價(jià)，還被美國哈佛大學(xué)等世界著名學(xué)府收入MBA案例庫。4、企業(yè)文化和企業(yè)理念創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)文化的靈魂，企業(yè)文化是一種力量，亦可以稱它為企業(yè)文化力，它具有凝聚力、向心力、導(dǎo)向力、激勵(lì)力、約束力、紐帶力的功能。所有成功的企業(yè)都有非常燦爛的企業(yè)文化，企業(yè)文化就是企業(yè)精神，就是企業(yè)靈魂，企業(yè)靈魂永遠(yuǎn)不衰則企業(yè)生命力永遠(yuǎn)旺盛。青島海爾經(jīng)過17年市場的磨練，隨著海爾的發(fā)展壯大，在實(shí)踐中逐漸形成了一個(gè)統(tǒng)一企業(yè)員工思想、意志、行為，符合本企業(yè)特點(diǎn)，廣大員工認(rèn)同的海爾企業(yè)文化。形成了“敬業(yè)報(bào)國，追求卓越