1、媒介策略與推廣 廈華五一促銷方案（奧美）,2007年展望及媒介任務(wù),高端電視機(jī)行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈，廈華面對(duì)的壓力有兩點(diǎn)： 提升品牌形象以應(yīng)對(duì)國(guó)際品牌的擴(kuò)張 在價(jià)格、質(zhì)量基本處于同一檔次的國(guó)內(nèi)品牌中如何脫穎而出 2007年核心目標(biāo)是提升銷量 隨著液晶電視機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的全面激烈化，2006年廈華液晶電視的銷售排名由第二滑落至第五 目前關(guān)鍵是推動(dòng)高端的藍(lán)海系列電視，主要渠道仍是國(guó)美等大賣場(chǎng) 除長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃外，也注重促銷活動(dòng)以推動(dòng)銷售 “畫質(zhì)看我的，價(jià)格聽你的” 折價(jià)、抽獎(jiǎng)等多種促銷手段 合理運(yùn)用媒介，將廣告活動(dòng)以有效的覆蓋傳達(dá)到目標(biāo)人群中，是本年度的主要媒介任務(wù),產(chǎn)品分析（品類消費(fèi)四象限理論）

2、,由于售價(jià)較高，目前高端電視對(duì)于消費(fèi)者而言，仍是一個(gè)高卷入度、理性購(gòu)買的商品 這一類商品通常購(gòu)買決策時(shí)間長(zhǎng)、很少?zèng)_動(dòng)購(gòu)買、并且需要足夠多的信息以供判斷 因此，通常這一類商品電視廣告主打形象，而平面廣告、互聯(lián)網(wǎng)側(cè)重信息傳達(dá)。,高卷入度,低卷入度,感性,理性,汽車,珠寶,境外旅游,高端電視,房地產(chǎn),清潔劑,洗發(fā)水,感冒藥,飲料,口香糖,航空公司,普通電視,筆記本電腦,時(shí)尚手機(jī),目標(biāo)受眾及其媒體習(xí)慣分析 消費(fèi)者了解高端彩電的信息途徑,來(lái)源：傳立MCI-上海居民高端電視消費(fèi)研究報(bào)告，N=36,報(bào)紙、現(xiàn)場(chǎng)演示是消費(fèi)者了解高端電視的最重要途徑，其次是電視廣告及銷售人員的介紹 其中現(xiàn)場(chǎng)樣品效果起了非常重要的

3、作用，于此可見陳列、樣品的重要性 但對(duì)廣告來(lái)說(shuō)，最重要的是在消費(fèi)者走進(jìn)賣場(chǎng)之前施加的影響，那么我們可以看出，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等仍依次為最關(guān)鍵的媒介,數(shù)據(jù)來(lái)源 AC Nielsen AdQuest,本次研究針對(duì)在全國(guó)各城市競(jìng)品的媒介投放 該軟件監(jiān)測(cè)全國(guó)169個(gè)城市的廣告媒體投放狀況，其中： 588個(gè)電視頻道，其中中央臺(tái)、各省衛(wèi)視和最主要城市（如上海）的頻道監(jiān)播時(shí)間為全天或0800-2400，而其他城市（如蘇州）的監(jiān)播時(shí)間則是1700-2400 另外監(jiān)測(cè)368種主要報(bào)紙（53個(gè)城市）；231種雜志,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析,品類整體投放的上升： 2006年，電視機(jī)品類的整體媒介投放比去年同期大幅度增長(zhǎng)了31%

4、，不少品牌都在今年推出了自己的液晶/等離子產(chǎn)品 值得注意的是，從以往兩年的情況來(lái)看，下半年的投放往往遠(yuǎn)大于上半年，基本是上半年的一倍，原因之一是十一、元旦等假期比較多,人民幣 千,+31%,電視機(jī)品類總體媒介投放 - 20052006年,平面一般占媒介投放總量的20%左右；但考慮到電視往往折扣比平面大得多，且有比較多的贈(zèng)播等情況，因此如果以凈價(jià)來(lái)計(jì)算，平面所占比例實(shí)際要在1/3以上,2005年媒介投放： 人民幣：11.7816億,2006年媒介投放： 人民幣：15.4355億,電視機(jī)品類 傳統(tǒng)媒介組合比重,傳統(tǒng)上五一、十一、春節(jié)前后是三個(gè)主要的投放高峰期 從前后三年的情形來(lái)看，主要的投放高峰非

5、常固定，很少變化，值得注意的是，2007年頭兩個(gè)月的投放比以往三年明顯要高 季節(jié)性比較鮮明，與節(jié)假日有比較密切的關(guān)系，這也與這些節(jié)假日前后結(jié)婚、裝修的人數(shù)比較多、店家促銷活動(dòng)多有一定關(guān)聯(lián),人民幣 千,電視機(jī)品類 媒介投放季節(jié)性 - 2005-2007.2,過(guò)去2年中,廈華以投放量計(jì)算,列各電視機(jī)品牌的第14位 可以看出，每到三大節(jié)日前夕，各主要品牌都會(huì)有相當(dāng)大的動(dòng)作 從投入產(chǎn)出而言，廈華的效益是比較好的：廣告投放列第14，而銷售進(jìn)入前十。但最近的下滑也提醒我們：在這樣激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，我們?nèi)绮患哟笸度耄瑢⒚媾R嚴(yán)峻挑戰(zhàn),人民幣 千,電視機(jī)品牌 媒介投放季節(jié)性 - 2005-2007.2,上海仍然是最

6、重要的市場(chǎng) 日韓品牌顯著地傾向在上海/北京/廣州三地；本土品牌則偏重在中央臺(tái)投放，且有各自的重點(diǎn)市場(chǎng)，如創(chuàng)維就很著重在廣東市場(chǎng)的投放 SONY等品牌仍主要集中在一線市場(chǎng)，而日立、海爾等有1/3以上在十大市場(chǎng)之外投放，顯示在努力開拓二三線市場(chǎng) 廈華是所有主要品牌中最側(cè)重中央臺(tái)投放的，近60%，除此之外的市場(chǎng)投放都比較零散,各主要品牌媒介投放市場(chǎng)偏重 以2006年為例,近7成的報(bào)紙廣告都集中在周四、五投放,尤其是周五： 絕大部分品牌都選擇在周四、五的周末時(shí)間投放報(bào)紙廣告，以期出現(xiàn)直接的效果，這一點(diǎn)在SONY、東芝等品牌上體現(xiàn)得尤為明顯,單位：次數(shù),報(bào)紙 星期組合 - 以2006年為例,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析

7、 發(fā)現(xiàn)與啟示,戰(zhàn)略層面 2006年電視機(jī)品牌的媒介投放達(dá)到15億人民幣以上，且仍以30%以上的速度增長(zhǎng)，廈華目前在投放量而言排列第14，如不增加投入，品牌影響力會(huì)下降 絕大部分競(jìng)爭(zhēng)品牌都集中在每年的三大節(jié)日前夕打廣告，這一季節(jié)性特點(diǎn)很少變化 主要使用媒介都是電視，其中又以中央臺(tái)等全國(guó)覆蓋的媒介為主，尤其是國(guó)內(nèi)品牌 戰(zhàn)術(shù)層面 日韓品牌主要策略是確保中心城市，再謀求逐步挺進(jìn)全國(guó)，進(jìn)行全面覆蓋 各品牌都以主打產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)品牌 報(bào)紙廣告通常集中于周四、五，尤其是周五,媒介目標(biāo),媒介的角色 本次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是清晰而直接的：五一促銷，在媒介策略上我們必須考慮如下原則： 預(yù)算控制：預(yù)期主打的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)有4個(gè)城

8、市，另有5省1市作為重點(diǎn)市場(chǎng)，如何優(yōu)化媒介組合，使用有限的預(yù)算來(lái)達(dá)到最佳效果 目標(biāo)人群：我們的潛在消費(fèi)者是市場(chǎng)中的高端部分群體，必須在有效到達(dá)的同時(shí)盡量避免媒介浪費(fèi) 媒介目標(biāo)的達(dá)成：我們打廣告的目的是推動(dòng)銷售，必須要直接、有力、快速見效,媒介策略,優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),重點(diǎn)市場(chǎng),三類市場(chǎng),四類市場(chǎng),特點(diǎn): 較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng) 廈華成熟市場(chǎng) 高預(yù)計(jì)銷售額 策略 高頻次/到達(dá)率的連 續(xù)投放模式. 強(qiáng)有力的地方支持,特點(diǎn): 激烈競(jìng)爭(zhēng) 物流成本低 高銷售潛力 策略 間歇式投放模式 當(dāng)?shù)貓?bào)紙的適當(dāng)支持,特點(diǎn): 爭(zhēng)取銷售潛力 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一般 策略 間歇式投放模式 (如果預(yù)算許可) 主要依靠媒體溢出 效果 (如 CCTV),特點(diǎn):

9、 低銷售及市場(chǎng)份額 策略 運(yùn)用CCTV溢出效 果為主要支持,不同的市場(chǎng)運(yùn)用不同的投放方式,北京/遼寧/陜西,福建/上海/江蘇 浙江/江西/廣東,媒介策略,媒體選擇以報(bào)紙為主，輔助CCTV、樓宇電視和互聯(lián)網(wǎng) 消費(fèi)者在購(gòu)買決策之前，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品已成普遍的行為；而辦公樓宇液晶電視則直接對(duì)準(zhǔn)我們的消費(fèi)者，媒介浪費(fèi)可能是諸多媒介中最小的 報(bào)紙是促銷的有力媒介，推薦使用主要市場(chǎng)報(bào)紙的新聞版、家電版，平面媒介的特性也可以使消費(fèi)者可以消息了解廈華促銷信息、價(jià)格、乃至技術(shù)參數(shù) 電視、戶外單價(jià)昂貴，且是最大眾化的媒介形式，考慮到預(yù)算及目標(biāo)群的因素，我們建議使用既有的投放資源即可 雜志有助于建立長(zhǎng)期形象，但它的

10、周期長(zhǎng)，對(duì)于短期快速的促銷卻很少有幫助，我們也不予考慮,戶外媒體的使用,戶外媒體是當(dāng)?shù)丨h(huán)境下沖擊力最強(qiáng)的媒體 媒體特點(diǎn)： 視覺(jué)沖擊力大 不能攜帶太多廣告信息，畫面必須簡(jiǎn)潔 廣告效果往往不可測(cè)量 畫面維護(hù)有時(shí)得不到保證 電視機(jī)品牌在戶外廣告上的投放，都以主要路段的大牌為主，這的確是比較有利于品牌形象的提升的，但大牌一般單位價(jià)格昂貴 目標(biāo)人群大部分主要是辦公樓白領(lǐng)，五一促銷這一波中，由于廣告目標(biāo)及預(yù)算的限制，我們不可能也無(wú)須使用常規(guī)電視來(lái)打全國(guó)市場(chǎng)，而辦公樓宇電視將是最優(yōu)選擇，其針對(duì)性是非常強(qiáng)的。,戶外媒體補(bǔ)充建議,候車亭廣告 以贊助形式在地鐵內(nèi)設(shè)置TCL液晶電視機(jī)，目前我們目標(biāo)市場(chǎng)中北京、上海、

11、廣州、深圳、南京均已有地鐵，而沈陽(yáng)、西安、杭州正在建設(shè) 以贊助形式在寫字樓電梯里設(shè)置廈華液晶電視機(jī)。 以贊助形式在機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳設(shè)置廈華液晶電視機(jī)（大尺寸）,在預(yù)算允許的情況下，我們也推薦以下形式以到達(dá)不同目標(biāo)受眾，彌補(bǔ)以上其它媒體的不足,較強(qiáng)的地理針對(duì)性 近距離接觸消費(fèi)者 能有效到達(dá)特定目標(biāo)受眾 有效樹立品牌形象,廣 告 形 式,優(yōu) 勢(shì),媒介逐漸數(shù)位化， 品牌與消費(fèi)者間的溝通將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn),關(guān)注新媒體，特別是一線城市行銷,互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展,13700萬(wàn),網(wǎng)民年齡分布,網(wǎng)民仍然集中在發(fā)達(dá)和較發(fā)達(dá)地區(qū),網(wǎng)民性別比例,網(wǎng)民地區(qū)分布,網(wǎng)絡(luò)媒體受眾是社會(huì)的中堅(jiān)力量,比較而言，傳統(tǒng)電視、報(bào)紙、廣播媒體的

12、受眾結(jié)構(gòu)進(jìn)一步老化和貧民化，他們更多是 中老年人、制造業(yè)職工以及收入較低的群體。相反，因特網(wǎng)和雜志的受眾則表現(xiàn)出 高收入、高職位、高學(xué)歷的特點(diǎn)。,購(gòu)買流程與網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合點(diǎn),萌生購(gòu)買的想法,以前的電視太落伍 想淘汰,舊電視壞了，需要 購(gòu)買新的電視,觸發(fā)點(diǎn),海選,PK,準(zhǔn)備購(gòu)買,成家、購(gòu)房添置新 的家用電器,受促銷信息吸引,預(yù)算之內(nèi),合適的功能,品牌,沒(méi)有嚴(yán)重的負(fù)面影響,品質(zhì)卓越,外觀漂亮,盡可能低的價(jià)格買到 最好的產(chǎn)品,方便的送貨上門服務(wù) 可靠的售后服務(wù),在網(wǎng)上了解產(chǎn)品信息，尋找/比較符合自己心理價(jià)位的產(chǎn)品,到賣場(chǎng)更有目的性的選購(gòu)液晶電視,不同網(wǎng)站提供針對(duì)性的溝通和互動(dòng),以前的電視太落伍 想淘

13、汰,舊電視壞了，需要 購(gòu)買新的電視,成家、購(gòu)房添置新 的家用電器,受促銷信息吸引,沒(méi)有嚴(yán)重的負(fù)面影響,接收到電視技術(shù)更新 換代及打折的信息 萌發(fā)淘汰舊電視的沖動(dòng),主動(dòng)查閱電視對(duì)比信息 主動(dòng)搜索電視打折信息,主動(dòng)瀏覽房產(chǎn)網(wǎng)站 加入裝修論壇討論,來(lái)自媒體的促銷信息； 來(lái)自朋友的打折信息像 病毒一樣的傳播,與垂直類媒體建立良好 的合作關(guān)系避免負(fù)面消息 的出現(xiàn),常規(guī)硬廣,家電類垂直媒體,房產(chǎn)類垂直媒體 門戶裝修頻道,常規(guī)硬廣 即時(shí)通訊,家電類垂直媒體 搜索引擎,互聯(lián)網(wǎng)媒介策略,我們的目標(biāo)： 通過(guò)廈華液晶電視五一促銷信息在網(wǎng)絡(luò)上的發(fā)布，吸引消費(fèi)者到廈華賣場(chǎng)，從而拉動(dòng)主力產(chǎn)品藍(lán)海系列上量。,廈華賣場(chǎng),廈華

14、五一促銷 Event-Site,互聯(lián)網(wǎng)媒介策略,高到達(dá)率、影響力，高覆蓋率有助于快速建立知名度，吸引受眾注意,門戶類,新浪-藍(lán)海 搜狐-懸浮,家電垂直,搜索引擎,百度 （藍(lán)海，懸?。?精準(zhǔn)定向，輔助性擴(kuò)大到達(dá)率，高傾向性，更準(zhǔn)確的鎖定受眾群,即時(shí)通訊,焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng) 萬(wàn)維家電網(wǎng) 中關(guān)村在線 （藍(lán)海，懸?。?精準(zhǔn)地接觸到受眾，通過(guò)建立專區(qū)、 評(píng)測(cè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行橫向和縱向的對(duì)比,-藍(lán)海 -懸浮,能精準(zhǔn)到不同地域，運(yùn)用病毒式傳播方式， 讓消息在目標(biāo)人群中擴(kuò)散,不同媒體類型具有著不同的作用,新浪,門戶,垂直,高端,低端,用戶群覆蓋,搜狐,萬(wàn)維家電網(wǎng),焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng),中關(guān)村在線,MSN,QQ,用戶特征,百 度,互聯(lián)

15、網(wǎng)媒介策略,門戶類媒體新浪、搜狐,數(shù)據(jù)來(lái)源：,新浪是目前國(guó)內(nèi)最大的綜合門戶網(wǎng)站，網(wǎng)民覆蓋最廣且 穩(wěn)定。新浪網(wǎng)的到達(dá)率高于其他門戶網(wǎng)站，也就是說(shuō)能 比其他網(wǎng)站觸及到更多的網(wǎng)民。首頁(yè)流量：約900萬(wàn) 搜狐也是三大門戶之一，有著新浪同樣的影響力，覆蓋了 55.2%的網(wǎng)民，較之新浪生活氣息更加凝重。首頁(yè)日訪問(wèn)量： 約900萬(wàn) 新浪受眾收入高于搜狐，受眾購(gòu)買力明顯會(huì)強(qiáng)于搜狐 結(jié)合“藍(lán)?！焙汀皯腋　眱煽町a(chǎn)品的價(jià)格定位不同，針對(duì)不 同的受眾選擇不同的媒體,五一前兩周為重點(diǎn)投放期，選用覆蓋面 最廣的門戶網(wǎng)站，新浪選用偏高端的新 聞、財(cái)經(jīng)、汽車頻道；搜狐選擇社會(huì)新 聞、讀書、娛樂(lè)等更富生活氣息頻道。同時(shí)會(huì)選擇與

16、產(chǎn)品更貼切的房產(chǎn)、家電、裝修等頻道 與門戶媒體的家電頻道進(jìn)行深層植入包 括：常規(guī)硬廣，內(nèi)容合作，新品發(fā)布、產(chǎn) 品評(píng)測(cè)，不同機(jī)型對(duì)比，公關(guān)文章，及產(chǎn) 品排名。 在廣告形式上，與媒體進(jìn)行360度捆綁， 采用文字式廣告,文字式 廣告,不同機(jī)型對(duì)比,產(chǎn)品評(píng)測(cè),熱賣、降價(jià)排名,公關(guān)置頂帖,搜索引擎-百度,” 廈華“ 百度全傳播策略,深層溝通產(chǎn)品&品牌的個(gè)性與主張 通過(guò)百度，給品牌加分,收集目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的良好機(jī)會(huì) 品牌與用戶長(zhǎng)期溝通的開始,最大化吸引受眾眼球，全面的展示產(chǎn)品 推廣的底線任務(wù),面對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)受眾，形成比其它媒體更深層、更全面的品牌溝通空間,百度在整體傳播中的作用與角色定位,百度推廣策略,產(chǎn)品

17、信息,外觀 性能 促銷信息 經(jīng)銷商,他們需要全方位的了解,品牌信息,品牌理念 品牌推廣 對(duì)工藝、技術(shù)的追求,通過(guò)實(shí)力的體現(xiàn)，幫助消費(fèi)者增加購(gòu)買的信息,第三方佐證,新聞?lì)l道公關(guān)軟文。 知道專家評(píng)估 網(wǎng)友的貼吧評(píng)論,通過(guò)第三方證言增加消費(fèi)者的信任度,“我”要買電視,競(jìng)價(jià)排名+精準(zhǔn)廣告,貼吧+知道主題,全流量廣告,垂直類媒體-萬(wàn)維家電網(wǎng),品牌專區(qū),產(chǎn)品橫向縱向?qū)Ρ?專業(yè)導(dǎo)購(gòu) 產(chǎn)品推薦,新品評(píng)測(cè),萬(wàn)維家電網(wǎng)擁有600家家電企業(yè)的資料，有最全的產(chǎn)品庫(kù)：100個(gè)產(chǎn)品類別，5萬(wàn)條產(chǎn)品信息，55家傳播支持媒體 目前Alexa排名最高的專業(yè)家電網(wǎng)站 全球網(wǎng)站排名16000名 目前信息更新最多的家電網(wǎng)站：每天更新

18、20篇原創(chuàng)信息，30篇產(chǎn)品及家電行業(yè)信息 唯一具有所有顯示設(shè)備測(cè)試能力的家電專業(yè)網(wǎng)站,垂直類媒體-焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng),焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)頂通,中國(guó)房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站第一品牌； 中國(guó)購(gòu)房人群獲取房地產(chǎn)資訊和交流最大的網(wǎng)絡(luò) 平臺(tái)； 搜狐門戶矩陣成員，品牌優(yōu)勢(shì)更加卓越； 每日400萬(wàn)人登陸，每日過(guò)億的頁(yè)面瀏覽量； 房產(chǎn)論壇是購(gòu)房，成家人群樂(lè)于交流的空間。 這部分受眾穩(wěn)和產(chǎn)品受眾。家電業(yè)廣告干擾度小。,垂直類媒體-中關(guān)村在線,導(dǎo)購(gòu)頻道,ZOL是大中華區(qū)最具商業(yè)價(jià)值的專業(yè)IT網(wǎng)站，已成為中國(guó)最具影響力的專業(yè)IT互動(dòng)門戶網(wǎng)站之一。截至06年1月，ZOL全站日均總瀏覽量達(dá)2500萬(wàn)，每日影響超過(guò)350萬(wàn)的IT采購(gòu)用戶，總注冊(cè)用

19、戶超過(guò)150萬(wàn)。在ALEXA全球網(wǎng)站排名中位居前200位！,即時(shí)通訊,IM,msn,QQ,高收入人群(3000元+/月),21.7%,12.2%,定向地域,一二級(jí)市場(chǎng),二三級(jí)市場(chǎng),主推產(chǎn)品,藍(lán)海,懸浮,通欄 平均點(diǎn)擊率0.2,客戶端 rich button 日播放量1000萬(wàn)次/天，平均日點(diǎn)擊5萬(wàn)次以上,五一期間是即時(shí)通訊使用者居多的時(shí)間，根據(jù)受眾收 入的不同，MSN定向一二級(jí)城市；QQ定向二三級(jí)城市 主推不同的產(chǎn)品 通過(guò)即時(shí)通訊讓信息在人群中像病毒一樣傳播,時(shí)間安排,5.1前兩周,即時(shí)通訊,硬廣投放,階段性費(fèi)用,5.1后一周,75%,20%,軟文公關(guān),保持每個(gè)階段相同的實(shí)施策略，保持全線推廣的長(zhǎng)久關(guān)注,搜索引擎,專題專區(qū),5.1期間,垂直類媒體,5%,Online 推廣更容易評(píng)估與優(yōu)化,廣告追蹤和媒體分析 CTR CPC CPM,數(shù)字化媒體 展示 搜索引擎行銷 Mobile/WAP Affiliate Mktg 內(nèi)容整合,發(fā)送至網(wǎng)站,獲得,再次行銷,數(shù)字策略/ 渠道計(jì)劃,閉環(huán)解決方案,創(chuàng)意、媒介、渠道優(yōu)化,完整的報(bào)