1、網(wǎng)絡(luò)條件下的消費(fèi)行為特征分析摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和電子商務(wù)的逐漸普及，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著顯著的變化。以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷平臺(tái)，傳遞營(yíng)銷信息使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略發(fā)生巨大的變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，這一新的營(yíng)銷方式無(wú)論從理論基礎(chǔ)、手段、特點(diǎn)，還是營(yíng)銷理念、內(nèi)涵方面都對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式帶來(lái)了沖擊和影響，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益需求，是在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是圍繞著消費(fèi)者開展一切活動(dòng)的，消費(fèi)者的需求是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。并且，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)水平與管理水平的提高，社會(huì)的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消

2、費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。這一現(xiàn)狀促使企業(yè)必須去研究消費(fèi)者的行為與心理，研究影響消費(fèi)者行為的各種因素，以需定產(chǎn)，這樣才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，改善經(jīng)營(yíng)管理的水平，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)網(wǎng)絡(luò)條件下的消費(fèi)者行為特征研究已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。本文主要是從網(wǎng)絡(luò)條件下的消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行分析，并且結(jié)合現(xiàn)實(shí)探討了當(dāng)今的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的顯著問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上提出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行為特征的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者；消費(fèi)行為；營(yíng)銷策略；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷AbstractAbstract: With the wide application of the Interne

3、t and e-commerce grew in popularity, peoples consumption idea, consumption patterns and consumers position is undergoing significant changes. On Internet marketing platform, transfer the marketing information makes the traditional market marketing mix strategy change greatly, network marketing arise

4、s at the historic moment, this new marketing mode whether from the theoretical basis, methods, characteristics, or marketing idea, connotation to the traditional marketing way has made an impact and influence, emphasize both sides in the interaction between enterprises and consumers communication in

5、 realizing their own interests in satisfy consumers requirements, and are the basis of personalized needs enterprise to realize the maximization of profit, so the network marketing is around consumers conduct all activity, the demand of consumer is enterprise developing marketing strategy is an impo

6、rtant basis. Furthermore, along with the advancement of science and technology, the technical level and improve the level of management, supply and demand of society has happened in reverse, consumer dominant buyers market has come. This status promote the enterprise must go to study consumer behavi

7、or and psychology, the study of various factors that influence consumer behavior, to DingChan, such ability to promote the sale of our products, improve the level of management, improve the competitiveness of enterprises. So, in consumer dominant network economy era, under the condition of network c

8、onsumers behavior characteristics has become a very important issue. This article mainly from the network condition of consumer behavior characteristics are analyzed, and the reality in China are discussed todays network marketing existence significant problems, and based on this, puts forward to ad

9、apt to network under the condition of consumer behavior characteristics of the marketing strategy. Keywords:Network consumers；Consumer behavior； Marketing strategies；Network marketing 引言背景隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和電子商務(wù)的逐漸普及。人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著顯著的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者無(wú)須走出家門就可做到“貨比三家”，可以大范圍的進(jìn)行選擇和比較，以求所購(gòu)買的商品價(jià)格最低、質(zhì)量最好、最有個(gè)性

10、。若市場(chǎng)上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們會(huì)主動(dòng)向廠商表達(dá)自己的想法，自覺或不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動(dòng)中來(lái)這同以前消費(fèi)者的被動(dòng)接受產(chǎn)品形成鮮明對(duì)照。以互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷平臺(tái)，傳遞營(yíng)銷信息使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略發(fā)生巨大的變化。不僅企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、分銷渠道和促銷方式要發(fā)生根本性的變化，而且企業(yè)的成本、企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系及溝通方式等也在發(fā)生重大變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，這一新的營(yíng)銷方式強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益需求，是在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是圍繞著消費(fèi)者開展一切活動(dòng)的，消費(fèi)者的需求是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。并且，隨著科學(xué)技

11、術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)水平與管理水平的提高，社會(huì)的供求關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨。一方面，競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得消費(fèi)者得以面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇；另一方面，隨著人們收入水平的提高，人們對(duì)于商品的需求也在向更高層次發(fā)展，這些都使得現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀呈現(xiàn)出不同以往的新特點(diǎn)。這一現(xiàn)狀促使企業(yè)必須去研究消費(fèi)者的行為與心理，研究影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地研制符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以需定產(chǎn)，這樣才能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，改善經(jīng)營(yíng)管理的水平，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)條件下的消費(fèi)者行為特征研究已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行

12、為理論主要是研究消費(fèi)者個(gè)人和群體的消費(fèi)行為，以及影響消費(fèi)者行為的各種因素，并在此基礎(chǔ)上揭示消費(fèi)者行為的規(guī)律性，以達(dá)到預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為的目的。影響消費(fèi)者行為的因素主要包括外部因素(如自然、科技、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化因素等)、消費(fèi)者自身因素和企業(yè)營(yíng)銷組合因素(包括企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略等對(duì)消費(fèi)者章亍為的影響)。由于對(duì)消費(fèi)者自身因素的分析更多牽涉到心理學(xué)的范疇，本文對(duì)此不做涉及。本文擬從影響消費(fèi)者行為的外部宏觀環(huán)境因素和企業(yè)營(yíng)銷組合因素來(lái)分析我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，并依據(jù)在這兩個(gè)因素影響下的我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征和行為特征，提出解決這些問(wèn)題的對(duì)策。1網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者行

13、為特征網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢(shì)。1.1 消費(fèi)需求的差異化、主流化根據(jù)馬斯洛(Maslow,Abmham H)的需求層次理論，人在低層次的需求得到滿足后，往往會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，如尊重的需要、歸屬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要在消費(fèi)過(guò)程中的分量愈來(lái)愈顯著。隨著消費(fèi)者收入的提高，網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者不僅注重產(chǎn)品的功能，而且更加注重圍繞產(chǎn)品的售前售后服務(wù)以及產(chǎn)品和自身的個(gè)性化需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的時(shí)代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需求不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)有所不同。消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求差異性日益明顯。與此同時(shí)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)水平與管理水平的提高，

14、使得社會(huì)的供求關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者占主導(dǎo)地位的買方市場(chǎng)已經(jīng)來(lái)臨，宏觀競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境令企業(yè)和商家更加注重服務(wù)營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷和消費(fèi)者的需求，傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)逐漸的偏向4c，即企業(yè)向顧客銷售的不僅是產(chǎn)品，而且是一種理念；向顧客提供的不再是價(jià)格，而是研究消費(fèi)者為滿足需要而愿意支付的成本；在渠道策略上更偏重于為消費(fèi)者提供方便；企業(yè)應(yīng)該淡化促銷策略著重于與消費(fèi)者的溝通與交流，從而整合了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程，消費(fèi)需求逐步趨于主流化。如IBM的經(jīng)營(yíng)理念：IBM就是服務(wù)，中國(guó)海爾的口號(hào)一真誠(chéng)到永遠(yuǎn)，消費(fèi)者的上帝地位得到了充分體現(xiàn)。21.2 消費(fèi)行為趨于主動(dòng)在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即

15、使在日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估，但他們對(duì)于獲取與商品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻并未因此而消失，反而日益增強(qiáng)，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的增多而上升，而且對(duì)單向的填鴨式營(yíng)銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品的購(gòu)買上消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析和比較。這些分析也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購(gòu)后產(chǎn)生后悔感的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及為消費(fèi)者提供了更加廣闊的互動(dòng)平臺(tái)，在選擇商品時(shí)，可以隨時(shí)與廠商或企業(yè)進(jìn)行及時(shí)溝通，自己對(duì)商品的意見

16、能夠得到回饋，要求得到及時(shí)滿足，甚至可以訂購(gòu)個(gè)性化產(chǎn)品，這無(wú)疑鼓勵(lì)了消費(fèi)者的行為主動(dòng)性。31.3 沖動(dòng)式購(gòu)買增加、購(gòu)買行為偏感性化所謂沖動(dòng)式購(gòu)買是指消費(fèi)者事先沒有購(gòu)買計(jì)劃、在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定的購(gòu)買。在社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估。隨著上網(wǎng)用戶的大量增加，依賴于網(wǎng)絡(luò)了解市場(chǎng)信息的群體日趨增多，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息，就有可能帶動(dòng)一個(gè)群體的網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)買，導(dǎo)致許多商品的購(gòu)買行為具有極強(qiáng)的沖動(dòng)性。并且，在網(wǎng)絡(luò)條件下，消費(fèi)者可以足不出戶甚至在學(xué)習(xí)工作之余就可以了解商品信息，大大增加了消費(fèi)幾率。4同

17、時(shí)，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有強(qiáng)大的信息處理能力，為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前的選擇余地，只要是時(shí)間允許，消費(fèi)者行為可以是理性的。但是，現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏提高，消費(fèi)者大都具有強(qiáng)烈的時(shí)間觀念，面對(duì)過(guò)多的信息，消費(fèi)者沒有時(shí)間和精力理智地選擇他們所需要的信息，從而造成了消費(fèi)行為的非理性，消費(fèi)者判斷商品的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡、不喜歡”，消費(fèi)者的行為偏感性化。51.4 追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)品牌效應(yīng)早已深入人心，購(gòu)買名牌產(chǎn)品已成為人們消費(fèi)的一種時(shí)尚。許多產(chǎn)品都積極地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打造自己的品牌。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更加廣泛地了解名牌產(chǎn)品的各方面信息，或?qū)χT多名牌產(chǎn)品的價(jià)格性能進(jìn)行比較，以確定他們的消費(fèi)決策。消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，可以選擇看或

18、者不看網(wǎng)絡(luò)上的大量廣告，而不是像傳統(tǒng)的媒體廣告，必須選擇收看或收聽，而且不必受導(dǎo)購(gòu)的勸說(shuō)等外在因素影響。因此，到網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者一般都會(huì)直接去幾個(gè)比較知名的、規(guī)模比較大的購(gòu)物網(wǎng)站，購(gòu)買自己信賴的產(chǎn)品，而不會(huì)盲目嘗試新產(chǎn)品。因?yàn)椴荒芟駛鹘y(tǒng)購(gòu)物那樣，見到實(shí)體后再作決定，所以網(wǎng)上消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度較高。1.5 消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)的直接化在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來(lái)的，產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)各種銷售渠道，最終到達(dá)顧客的手中。在這種模式下，消費(fèi)者是企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們無(wú)法表達(dá)自己的意愿和要求，而且由于技術(shù)、資金等各方面條件的限制，企業(yè)也無(wú)法滿足顧客個(gè)性化的

19、需求。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者共同完成，商業(yè)機(jī)構(gòu)充當(dāng)著生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接的共同紐帶。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式下，由于生產(chǎn)者直接面對(duì)消費(fèi)者，省去了中間商的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者就直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)。1.6 基于文化的行為模式人的動(dòng)機(jī)的形成受制于一定的文化和社會(huì)傳統(tǒng)，具有不同文化背景的人選擇不同的生活方式與產(chǎn)品。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全球性和地方化的文化并存，文化的多樣性帶來(lái)消費(fèi)品味的強(qiáng)烈融合，影響著人們相互理解方式的改變與觀念的創(chuàng)新。今天的青年真正開始生活在地球村文化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者永無(wú)止境的追求并接受新奇的思想和事物，這種行為是由他們成長(zhǎng)時(shí)期所處環(huán)境和文化預(yù)先決定的，他們對(duì)適應(yīng)個(gè)性需求的、以文

20、化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強(qiáng)烈的需求。1.7 注重價(jià)值和信息的購(gòu)買行為首先，富裕的消費(fèi)者從“招搖”的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了“開明”的消費(fèi)者，質(zhì)量和價(jià)值將成為他們主要的考慮因素，即在公平價(jià)格上的高質(zhì)量，尤其是品牌。他們想用最可能低的價(jià)格買到最好的質(zhì)量，因此，價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素，即使在發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前，價(jià)格的作用仍然不可忽視。其次，明智的購(gòu)買者希望全面了解產(chǎn)品，包括其對(duì)個(gè)人和社會(huì)的效益。通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)的信息交流，消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的追求得到最大的滿足。購(gòu)買者獲取信息的方式在某種程度上能改善購(gòu)買經(jīng)歷，因此獲取信息的過(guò)程也產(chǎn)生價(jià)值。信息是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中主要的價(jià)值創(chuàng)造者，有了它，購(gòu)買者將越來(lái)越傾向于在更充分了解信息

21、的情況下作出決定。對(duì)于購(gòu)買者想要的產(chǎn)品企業(yè)不僅要展現(xiàn)其功能，而且還要讓他們了解相關(guān)信息和知識(shí)，并且符合他們關(guān)于價(jià)值的新觀念。一個(gè)實(shí)時(shí)的信息系統(tǒng)是把以知識(shí)為基礎(chǔ)的價(jià)值交付給未來(lái)消費(fèi)者的唯一載體，以此來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)“高價(jià)值”的追求和繼續(xù)節(jié)儉的愿望。61.8 注重技術(shù)的購(gòu)買行為隨著知識(shí)、信息和電子技術(shù)的快速進(jìn)步，產(chǎn)品更加復(fù)雜。購(gòu)買者更加老練，產(chǎn)品生命周期更短。人們企盼實(shí)時(shí)交付，并在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得至大量的消費(fèi)者希望能夠在家里通過(guò)“電子小屋”購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著“鍵盤文化”的發(fā)展，更多的人越來(lái)越依賴靠電子手段獲取產(chǎn)品、服務(wù)和娛樂(lè)?，F(xiàn)代電信系統(tǒng)對(duì)于有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。時(shí)間和便利性已是關(guān)鍵因

22、素，對(duì)未來(lái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間是最寶貴的通貨。企業(yè)必須利用最尖端的技術(shù)方式，以最快的速度提供產(chǎn)品和服務(wù)。1.9 消費(fèi)品昧發(fā)生變化消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的要求將會(huì)越來(lái)越多，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品包裝，從產(chǎn)品使用到產(chǎn)品的售后服務(wù)，不同消費(fèi)者將有不同的要求。這些要求還會(huì)越來(lái)越詳細(xì)、專業(yè)，越來(lái)越個(gè)性化?，F(xiàn)代顧客追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)尚；追求個(gè)性、表現(xiàn)自我；追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟；注重情感、容易沖動(dòng)。這些要求是傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體所難以實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷以企業(yè)為主動(dòng)方，轟炸式的傳統(tǒng)廣告和高頻率的人員推銷是其主要特征；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是種“軟營(yíng)銷”，其主動(dòng)方是消費(fèi)者，企業(yè)通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的運(yùn)用就可以獲得一種微妙的營(yíng)銷效果。72 存在問(wèn)

23、題2.1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物缺乏信任感企業(yè)在網(wǎng)上均表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，中小企業(yè)會(huì)受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，而在網(wǎng)上它們則更具自由。可以利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對(duì)中小企業(yè)這一特點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)。但消費(fèi)者也因而增加了鑒別、選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。此外，網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假。最近幾次CNNIC的調(diào)查報(bào)告中也反映了當(dāng)前網(wǎng)民對(duì)互連網(wǎng)的信任程度有下滑的趨勢(shì)，從2005年的507，降低到現(xiàn)在的351，而且網(wǎng)民學(xué)歷越商，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)表現(xiàn)得反而越不信任。2.2 網(wǎng)上交易的安全性得不到保障目前網(wǎng)上購(gòu)物的危險(xiǎn)主要源丁兩方面：一是消費(fèi)者的私人資料如信用卡資料在傳輸過(guò)程中可能被截取或

24、被盜用。現(xiàn)時(shí)加密技術(shù)的發(fā)展仍不能完滿地解決這一問(wèn)題。另一方面，“惡作劇”或蓄意的計(jì)算機(jī)病毒也令人望面牛畏。2006年刪c在對(duì)網(wǎng)民不進(jìn)行網(wǎng)E交易原淵的調(diào)查中，排在第一位的就是交易安全性得不到保障占調(diào)查人數(shù)的615，更有701的網(wǎng)民爆出存最近半年內(nèi)用于上網(wǎng)的電腦受到過(guò)病毒或黑客的攻擊。現(xiàn)階段網(wǎng)上購(gòu)物安全性仍然小足。2.3 產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到保障在傳統(tǒng)營(yíng)銷中如果產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題，顧客可以找到銷售商要求退貨、調(diào)換或保修，而網(wǎng)上交易進(jìn)行的大多是異地銷售，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)商晶有質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，退貨和保修就成了問(wèn)題。CNNlC的歷次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)這一問(wèn)題的關(guān)注程度在持續(xù)增加，從2000年7月份的28，3

25、增長(zhǎng)到2006年7月的457。83網(wǎng)絡(luò)條件下的營(yíng)銷策略3.1 營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變信息技術(shù)的出現(xiàn)帶給人們的是沒有地理約束和空問(wèn)限制的三維市場(chǎng)。企業(yè)花費(fèi)較低的成本就可以建立自己的全球貿(mào)易網(wǎng)，成為“跨國(guó)公司”。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)虛擬商店為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)，企業(yè)無(wú)需店面、裝潢、擺放貨品等，只需設(shè)立自己的網(wǎng)址，利用網(wǎng)上信息，送貨上門，大大降低了經(jīng)營(yíng)成本。93.2 注重承諾服務(wù)，妥善處理顧客抱怨網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的安全性及企業(yè)的信用更加重視，因此，明確的服務(wù)承諾及切實(shí)地履行承諾是企業(yè)必須達(dá)成的保障。如果企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而夸大其服務(wù)水平，那么就會(huì)損害消費(fèi)者的利益，降低其對(duì)企業(yè)的信任。另一

26、面，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)不良服務(wù)的抱怨，企業(yè)應(yīng)建立良好的溝通渠道，及時(shí)妥善地處理抱怨。積極、誠(chéng)懇并良好的溝通有利于維護(hù)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，增大消費(fèi)者的容忍區(qū)域，進(jìn)而提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。103.3 產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者通過(guò)因特網(wǎng)選擇產(chǎn)品并對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及服務(wù)提出具體要求；企業(yè)則可以根據(jù)消費(fèi)者的選擇及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品、完善服務(wù)。使消費(fèi)者的需求及時(shí)得到滿足。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者反饋的各種信息的收集、整理、分析及市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相關(guān)信息的分析比較，可以判斷本企業(yè)產(chǎn)品生命周期所處階段，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化采取相應(yīng)的對(duì)策，及時(shí)開展新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。由于因特網(wǎng)表現(xiàn)出的信息對(duì)稱性。企業(yè)和顧客可以隨時(shí)隨地進(jìn)行信息交換

27、。在產(chǎn)品開發(fā)中，企業(yè)可以迅速向顧客提供新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能等各方面的資料并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查；顧客可以及時(shí)將意見反饋給企業(yè)，從而大大地提高企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的速度。也降低了開發(fā)新產(chǎn)品的成本。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)還可以通過(guò)因特網(wǎng)迅速建立和更改產(chǎn)品項(xiàng)目，并應(yīng)用因特網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，從而以高速度、低成本實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品項(xiàng)目及營(yíng)銷方案的調(diào)研和改進(jìn)使企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)能共享信息、互相交流，促使產(chǎn)品開發(fā)從各方面滿足顧客的需要，以最大限度地實(shí)現(xiàn)顧客滿意。3.4 價(jià)格策略消費(fèi)者可以在網(wǎng)上對(duì)產(chǎn)品提出要求，并確定可接受的價(jià)格。由于因特網(wǎng)營(yíng)造的全球市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)在確定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí)。要考慮國(guó)際因素。同時(shí)，由

28、于消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較，因此，企業(yè)應(yīng)盡可能以較低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)。3.5 銷售渠道策略網(wǎng)上營(yíng)銷使生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的直接交易成為可能。同時(shí)借助于因特網(wǎng)還可以建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷的重要渠道。3.6 促銷策略網(wǎng)上促銷、網(wǎng)絡(luò)形象、網(wǎng)上廣告等日益顯示出活力。同時(shí)，這種形式還使消費(fèi)者能夠根據(jù)自身的需要主動(dòng)搜尋自己需要的產(chǎn)品或服務(wù)。114.結(jié)論從消費(fèi)者心理和行為角度分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比發(fā)生了巨大的改變。面對(duì)嶄新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式及其引起的消費(fèi)者心理和行為的改變，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)和適應(yīng)這種變化，并且通過(guò)適當(dāng)?shù)牟呗杂绊懴M(fèi)者的心理和購(gòu)買行為，才能在未來(lái)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中立于不