1、第一章營銷渠道概述學習目標和要求1.掌握營銷渠道、渠道結(jié)構(gòu)和渠道管理的基本概念；2.掌握營銷渠道管理的主要步驟；3.了解營銷渠道的基本功能和功能流程；4.了解營銷渠道的主要參與者及其分類；5.了解營銷渠道管理對企業(yè)管理的重要性；6.了解營銷渠道經(jīng)理的職責和素質(zhì)。隨著中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)暴露在世界經(jīng)濟一體化的浪潮中，市場競爭日益加劇。從國內(nèi)市場來看，企業(yè)經(jīng)歷了一場產(chǎn)品商戰(zhàn)，其特點是增加產(chǎn)品附加值、增加科技投入和升級產(chǎn)品；價格戰(zhàn)，其特征是允許利潤被提升并將其附加到完美的服務上；以品牌推廣和名人效應為特征的廣告活動無疑在創(chuàng)造產(chǎn)品品牌和擴大市場份額方面發(fā)揮了重要作用。但是，上述策略具有跟進的

2、操作特征，容易被其他企業(yè)模仿。很難保持長期的競爭優(yōu)勢。在當前環(huán)境下，營銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)參與國際國內(nèi)競爭的關(guān)鍵資源。創(chuàng)造渠道優(yōu)勢提高競爭力也成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇。第一節(jié)營銷渠道及其功能一，營銷渠道的概念營銷渠道也稱為“分銷渠道”、“營銷渠道”或“流通渠道”。關(guān)于營銷渠道的定義有許多不同的表述。營銷科學家菲利普科特勒認為：“營銷渠道是指當企業(yè)和個人從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向消費者時，他們獲得了某些商品或服務的所有權(quán)?！睜I銷專家斯特恩和阿爾阿姆塞利將營銷渠道定義為“一組相互依賴的組織，它們促進產(chǎn)品或服務的順利使用或消費?！比欢?，營銷科學家伯特羅森布魯姆將營銷渠道定義為“與公司外部聯(lián)系并實現(xiàn)公司分銷目的的商業(yè)組織”

3、。美國營銷協(xié)會(AMA)將營銷渠道定義為：“營銷渠道是指企業(yè)的內(nèi)部和外部代理和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織，通過它可以在市場上銷售商品(產(chǎn)品或服務)有些人認為營銷渠道是由各種代理商的名字來定義的。還有其他由松散的商業(yè)聯(lián)盟形成的營銷渠道，這些商業(yè)聯(lián)盟出于貿(mào)易目的而聯(lián)合在一起。這本書認為，在表達營銷渠道的定義時，營銷專家路易斯E布恩和大衛(wèi)L考特對營銷渠道有一個更全面的定義。Boone和Courths將營銷渠道定義為由各種營銷組織及其相互關(guān)系組成的有組織的系統(tǒng)，旨在促進商品和服務的流通，實現(xiàn)其所有權(quán)，并將生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或企業(yè)用戶。這一定義不僅描述了營銷渠道商品空間置換和實際支付的基本功能，而且具有

4、產(chǎn)權(quán)交易、物流管理和促銷的多重功能和內(nèi)涵。中間商憑借其業(yè)務關(guān)系、經(jīng)驗、專長和經(jīng)營規(guī)模，能夠以更高的效率向目標市場提供產(chǎn)品，克服時間、地點和所有權(quán)的障礙，將產(chǎn)品和服務與消費者分開，并實現(xiàn)橋梁的作用。營銷渠道主要由生產(chǎn)者自己的銷售組織、批發(fā)商、零售商、代理商、輔助機構(gòu)等環(huán)節(jié)組成。作為營銷渠道運作的起點和終點，生產(chǎn)者和消費者往往都是渠道的重要成員。在現(xiàn)代商業(yè)活動中，營銷渠道承載著產(chǎn)品和服務所有權(quán)的交換，是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要途徑。圖1-1是營銷渠道的簡單示意圖。從圖1-1可以看出，制造商的產(chǎn)品或服務可以通過各種渠道結(jié)構(gòu)到達消費者或用戶。有些渠道通過更多的聯(lián)系，涉及更多的中間組織；但是，有些渠道

5、中間環(huán)節(jié)少，渠道結(jié)構(gòu)簡單。在實際的商業(yè)活動中，企業(yè)的營銷渠道要復雜得多。圖11.營銷渠道存在于公司之外。它不是公司內(nèi)部組織的一部分，而是由與外部聯(lián)系的管理組織為實現(xiàn)公司的營銷目的而形成的。因此，營銷渠道的管理和控制比企業(yè)的管理和控制更加困難和復雜。2.雖然生產(chǎn)者可以直接與消費者溝通，完成商品交易活動，實現(xiàn)零渠道運作，但對大多數(shù)生產(chǎn)者來說，中間環(huán)節(jié)的干預對產(chǎn)品分銷的成功是不可或缺的。因此，營銷渠道主要由兩個或兩個以上在產(chǎn)品分銷過程中發(fā)揮必要作用的組織或個人組成，如批發(fā)商、銷售代理、零售商和輔助組織。3.營銷渠道成員之間存在競爭與合作的關(guān)系。盡管他們有不同的利益關(guān)系，但每個渠道成員都享受渠道成功的

6、回報或承擔失敗的風險，并希望通過專業(yè)化和合作來提高自己的競爭實力。因此，營銷渠道的存在是基于成員之間的最小合作。只有通過渠道內(nèi)部的合作，將渠道中的主要參與者聯(lián)系在一起，才能高效、順暢地進行營銷和物流運作，才能更好地實現(xiàn)企業(yè)的配送目標。根據(jù)渠道領(lǐng)導成員和觀察視角的不同，人們將營銷渠道分為由生產(chǎn)廠商、零售商和服務提供商主導的渠道。這本書主要是從生產(chǎn)者管理決策的角度來理解營銷渠道。二，營銷渠道的基本作用營銷渠道作為營銷策略組合的四個基本要素之一(4P，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略)，能夠使企業(yè)的產(chǎn)品順利到達消費者手中，實現(xiàn)自身價值，完成“最后一次驚心動魄的飛躍”。除了向顧客或消費者傳播產(chǎn)品或服務的基

7、本功能外，營銷渠道還具有以下功能：1.營銷渠道減少了市場交易的數(shù)量。在交易中，中間商(如批發(fā)商、零售商等。)通過營銷渠道實現(xiàn)集中采購和配送，從而減少市場中的交易數(shù)量，提高交易效率。專業(yè)制造商的數(shù)量越多，中間商的優(yōu)勢越明顯，如圖1-2所示。這表明，當制造商向客戶銷售少量產(chǎn)品時，它可以通過中間商不斷降低營銷費用和物流成本。圖1-2中介減少交易數(shù)量在圖1-2中，10個客戶直接從4個供應商處購買產(chǎn)品，交易數(shù)量為40。如果一個中介間接銷售，交易數(shù)量減少到14個，比直接交易減少65%。顯然，供應商和客戶越多，中間商的作用就越明顯。2.專業(yè)化的營銷渠道將分銷成本降至最低，并使交易標準化。專業(yè)化是提高分銷效率

8、的最基本驅(qū)動力。在實際業(yè)務中，一些專業(yè)企業(yè)(如第三方物流組織)可以比其他企業(yè)更好地承擔基本功能，提高營銷渠道的物流運作效率。同時，標準化的交易處理可以加強渠道成員之間的合作，提高渠道效率。3.營銷渠道為買賣雙方尋找市場資源提供了便利。在市場環(huán)境中，買方試圖滿足自己的消費需求，而賣方(如制造商)則希望預測和掌握這些需求信息。如果這種雙向“搜索”過程能夠成功實施，需求信息能夠及時有效地流動，這對買賣雙方都有好處。營銷渠道中的中介根據(jù)不同的行業(yè)進行組織，并向各自的市場提供相關(guān)的市場信息，從而為買方和賣方提供便利，并降低營銷渠道中的相關(guān)成本，如銷售成本(因為充足的市場信息減少了交易時間)、運輸成本、庫

9、存成本、訂單處理成本、客戶服務成本等?？傊瑺I銷渠道的作用是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者的整個轉(zhuǎn)移過程順暢而有效，消除或減少產(chǎn)品在時間、地點、產(chǎn)品品種、價格等方面的供求差異當一個完整的營銷渠道形成后，它將發(fā)揮一些特定的功能。營銷渠道的功能體現(xiàn)在不同的過程中。在產(chǎn)品從制造商流向最終客戶的過程中，不僅產(chǎn)品實體流動，還有許多其他相關(guān)的過程。在營銷渠道中，一般有五種功能流：實體流、信息流、所有權(quán)流、談判流和促銷流。圖1-3是營銷渠道中五個功能流程的示意圖。圖1-3營銷渠道五大功能流程示意圖1.物流是指產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到最終消費者的過程，主要包括運輸、儲存、包裝、裝卸、配送等活動。實體流程運作的要求是在合適的

10、時間、合適的地點和合適的條件下以最低的成本將合適的貨物交付給合適的客戶。2.信息流是指各級參與者在營銷渠道中從生產(chǎn)者向最終消費者傳遞信息的過程。包括渠道下游成員向上游成員發(fā)送訂單和各種中間組織相互傳遞市場信息的過程。在該渠道中，相鄰機構(gòu)之間將進行雙向信息交流，而非相鄰機構(gòu)之間也將進行各種信息交流。信息流主要反映消費者需求和渠道成員之間的信息交流。3.所有權(quán)流程是指將產(chǎn)品所有權(quán)從一個渠道成員轉(zhuǎn)移到另一個渠道成員的活動和過程。例如，電視機的所有權(quán)從制造商轉(zhuǎn)移到零售商，然后在代理商的幫助下從零售商轉(zhuǎn)移到消費者。所有權(quán)的轉(zhuǎn)移會產(chǎn)生各種形式的經(jīng)營風險，如市場需求變化、庫存積壓、質(zhì)量安全、聲譽受損、投機倒

11、把等。4.協(xié)商流程是指產(chǎn)品實體和所有權(quán)在成員之間轉(zhuǎn)移時，關(guān)于價格和交易條款的協(xié)商、協(xié)商活動和過程。例如，海爾和國美就海爾冰箱進入國美門店的價格、交貨期和付款方式進行談判和談判。5.促銷流程是指渠道成員通過廣告、人員促銷、宣傳、促銷等活動對另一個渠道成員或消費者施加影響的過程。在營銷渠道的五個功能流中，實體流和所有權(quán)流通常是正向流，但反向流也會發(fā)生，例如，當退貨和反向物流發(fā)生時。信息流和談判流是雙向過程，促銷流程逐漸從單向過程轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向過程，即促銷活動由渠道成員共同完成。營銷渠道功能流的概念為理解渠道管理的范圍和復雜性提供了一個有用的框架。根據(jù)功能流程的劃分，渠道管理的范圍遠遠超出了分銷物流管理

12、的范圍。為了實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，還需要管理和協(xié)調(diào)其他職能流程的運作。第二節(jié)渠道結(jié)構(gòu)和渠道成員一、渠道結(jié)構(gòu)由于營銷渠道是一個組織，它有自己的結(jié)構(gòu)營銷渠道結(jié)構(gòu)。營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個在營銷管理文獻中通常沒有明確定義的概念。人們總是集中討論渠道的長度和渠道中中間商的數(shù)量。圖1-4給出了一個行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)示意圖。然而，人們只是將營銷渠道理解為渠道長度，而忽略了渠道結(jié)構(gòu)與渠道管理之間的關(guān)系。其中最重要的一個方面是渠道成員之間渠道功能的分解和分配，這也是營銷渠道結(jié)構(gòu)的本質(zhì)。伯奇對渠道功能和渠道結(jié)構(gòu)提出了更具權(quán)威性的定義。他認為渠道功能是渠道成員從事的各種類型的任務，可以以不同的組合分配給渠道成員。渠道結(jié)構(gòu)是指

13、具有特定任務的渠道成員之間的關(guān)系。因此，營銷渠道結(jié)構(gòu)涉及許多問題，如每個市場區(qū)域有多少銷售網(wǎng)點？營銷渠道的層次是什么？每一級都有哪些類型的渠道成員？渠道成員各自應該承擔什么職能？渠道功能是如何在渠道成員之間分配或安排的？渠道整合需要達到什么水平？圖1-5顯示了傳統(tǒng)渠道和垂直營銷系統(tǒng)之間的比較。圖1-4行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)示意圖圖1-5傳統(tǒng)渠道和垂直營銷系統(tǒng)的比較二。渠道成員根據(jù)不同的分類方法，營銷渠道成員可以分為不同的類型。根據(jù)羅森布魯姆的研究，渠道成員可以根據(jù)他們是否參與商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的談判和所有權(quán)是否實際轉(zhuǎn)移分為兩類。一類是成員參與者，通常包括制造商、批發(fā)商、零售商和其他形式的分銷商。另一種是

14、非成員參與者，即輔助機構(gòu)，一般包括第三方物流企業(yè)(3PL)、市場研究機構(gòu)、廣告機構(gòu)、銀行、保險機構(gòu)等。我們知道營銷渠道有五個功能流程，所有渠道參與者都在其中發(fā)揮一定的功能。盡管在一些渠道參與者和商品供應商之間存在物流(如物流公司和生產(chǎn)企業(yè)之間)、信息流(如市場研究機構(gòu)、廣告代理機構(gòu)、銀行和其他機構(gòu)以及生產(chǎn)企業(yè)之間)和促銷流(如廣告代理機構(gòu)為生產(chǎn)企業(yè)提供廣告策劃)，但它們不涉及產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓和為此目的的談判活動。這種沒有與產(chǎn)品供應商協(xié)商流程和所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道參與者稱為非成員參與者。相反，與產(chǎn)品供應商有談判流程和所有權(quán)轉(zhuǎn)移的參與者稱為成員參與者。營銷渠道管理主要考慮成員參與者的管理和控制。根據(jù)所

15、有權(quán)的不同，參與渠道的成員可以分為分銷中間商和分銷代理。根據(jù)渠道中的不同角色，渠道成員可以分為批發(fā)商和零售商。營銷渠道成員的組成和分類如圖1-6所示。圖1-6營銷渠道參與者的分類第三節(jié)營銷渠道管理一、營銷渠道管理的內(nèi)涵從生產(chǎn)者管理的角度來看，營銷渠道管理是指在市場需求驅(qū)動下，對渠道中的物流、信息流、所有權(quán)流、促銷流和談判流進行規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的管理過程。營銷渠道管理通過協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的商業(yè)行為和渠道結(jié)構(gòu)的動態(tài)優(yōu)化，能夠有效地響應市場需求，實現(xiàn)分銷成本最低、客戶服務最佳和客戶價值最大化的目標。根據(jù)以上定義，營銷渠道管理的內(nèi)涵可以從以下幾個方面來理解：1.管理的目的是通過渠道

16、成員的職能分工和合作實現(xiàn)渠道的高效運作，并在此基礎上及時有效地應對市場需求的變化，為客戶創(chuàng)造價值。2.管理的對象是營銷渠道的所有參與者，包括企業(yè)內(nèi)部的員工或銷售組織，以及企業(yè)外部的其他組織或個人，如中間商、消費者、經(jīng)紀人等。由于管理對象的復雜性，導致營銷渠道管理的復雜性。3.管理內(nèi)容是指營銷渠道功能流程的所有管理活動，以及為適應外部經(jīng)營環(huán)境而進行的渠道結(jié)構(gòu)的規(guī)劃、設計和優(yōu)化，是實現(xiàn)渠道管理目標的重要保證。4.管理中采取的主要措施是計劃、組織、協(xié)調(diào)、鼓勵和控制。通過履行這些管理職能，渠道經(jīng)理協(xié)調(diào)和整合營銷渠道中所有參與者的活動，以成功實現(xiàn)分銷目標。二、營銷渠道管理的特點營銷渠道管理是營銷渠道領(lǐng)域

17、管理活動的體現(xiàn)。營銷渠道管理與一般管理的最大區(qū)別在于管理對象的不同。由于渠道涉及組織間的活動和關(guān)系，營銷渠道管理更加復雜，具有不同于一般管理活動的特點。首先，營銷渠道管理屬于跨組織管理。雖然渠道管理也涉及到企業(yè)的員工和部門，但在大多數(shù)情況下，所涉及的各方并不屬于同一個企業(yè)，而是屬于具有不同利益相關(guān)者的組織或個人。因此，除了一些特許商店和下屬分支機構(gòu)外，企業(yè)與這些當事人之間的關(guān)系是平等合作，而不是主從關(guān)系。第二，營銷渠道管理有一個跨組織的目標體系。因為它是跨組織管理，所以目標也是跨組織的。這意味著：(1)渠道成員有一些共同的目標，比如他們有一個共同的最終服務對象，他們都希望使渠道的運作更加高效和有效，他