1、1,中國工商銀行企業(yè)形象 規(guī)劃策略,2,企業(yè)形象,內(nèi)部,外部,企業(yè)形象是什么？有那些方面？：,MI,BI,廣告,VI,產(chǎn)品,消費(fèi)者心目的ICBC形象,猶如企業(yè)的心，是企業(yè)的基本精神和靈魂及運(yùn)作的原動力。,規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理、教育,員工行為以及外部的一切經(jīng)營活動。,相關(guān)金融產(chǎn)品及服務(wù),對外形象的統(tǒng)一規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)化,形象推廣 傳訊策略 媒介策略,3,廣告在企業(yè)形象塑造中所處位置：,市場面,競爭者面,消費(fèi)者面,企業(yè)自身,中國工商銀行品牌塑造的目標(biāo),銷售、研究、產(chǎn)品、服務(wù)、人力。,透過什么方式到達(dá)？,內(nèi)部管理、公關(guān)（新聞）、廣告、促銷。,依照發(fā)展與市場需求的變化，廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化,4,中國工

2、商銀行形象塑造面臨的課題：,5,關(guān)于中國工商銀行形象塑造的思考：,6,中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：,借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具個性， 統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象,工行企業(yè)形象推進(jìn),工行企業(yè)形象開發(fā),創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面）,通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營銷產(chǎn)生互動助力,工行企業(yè)形象管理體系建設(shè),工行企業(yè)形象定位,根據(jù)數(shù)據(jù)及市場需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位,企業(yè)形象塑造,企業(yè)及品牌形象推廣,中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略,7,中國工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：,整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務(wù)品牌與銀行形象之間的關(guān)系。,建立中國工商銀行品牌形象管理體系

3、，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。,將企業(yè)形象以廣告的形式重新整合，以適應(yīng)自身發(fā)展與市場的需求；將形象的變化以廣告手段傳遞至受眾。,8,中國工商銀行企業(yè)形象塑造策略,9,中國工商銀行形象塑造背景研究：,適應(yīng)新的競爭需求,10,中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：,11,中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：,12,中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：,13,中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群理財方式分析：,14,中國工商銀行所面臨的競爭劃分,國際知名銀行,四大國有銀行,本土中小銀行,新的競爭點(diǎn)的介入,新服務(wù)理念的競爭沖擊,競爭者的改變,15,中國四大國有銀行對比分析,16,世界知名銀行特征分析,17,中國中小銀行示例分析,

4、18,中國工商銀行自身分析,19,中國工商銀行自身形象分析,工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)，有規(guī)范的視覺管理。 缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。,20,中國工商銀行自身觀念的轉(zhuǎn)換,存在理念,核心價值,服務(wù)形象,現(xiàn)代化管理的贏利能力強(qiáng)的商業(yè)銀行,推動中國銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作,權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行追求用戶與企業(yè)的共贏,執(zhí)行國家政策的國有銀行,執(zhí)行央行政策，維護(hù)金融市場穩(wěn)定運(yùn)行,便利的、可信賴的儲蓄服務(wù),21,中國工商銀行的形象支持,22,升值,中國工商銀行的形象支持詮釋：,23,現(xiàn)代理財權(quán)威,中國工商銀

5、行的企業(yè)形象,您身邊的銀行 可信賴的銀行,傳統(tǒng)金融服務(wù),現(xiàn)代理財金融服務(wù),24,最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行,中國工商銀行的企業(yè)形象定位,最大的,國際化,贏利的,25,向消費(fèi)者提供現(xiàn)代理財金融服務(wù)，是財富升值的保障,現(xiàn)代理財金融服務(wù)： 以信貸業(yè)務(wù)服務(wù)、eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）、電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)為代表。,中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾,26,穩(wěn)健、活力、親切,活力,穩(wěn)健,親切,工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更加靈活，從而具備非常強(qiáng)的活力,工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。,工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者提供更個性化與便捷貼身服務(wù)的銀行。,可信賴,中國工商銀行的形象及品牌個性,27,中國工商銀行的企業(yè)

6、形象定位與承諾的關(guān)系,財富升值的保障,現(xiàn)代理財權(quán)威,最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行,現(xiàn)代金融服務(wù),現(xiàn)代的商業(yè)銀行,您身邊的銀行 可信賴的銀行,28,中國工商銀行的形象支持,現(xiàn)代化,信賴,實力,能力,共舞,國際同步,最權(quán)威,在身邊,可贏利,29,中國工商銀行形象推廣策略,30,中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的,A、塑造中國工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。,B、通過中國工商銀行的形象整合強(qiáng)化企業(yè)形象管理，有力支持各子品牌的營銷創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財成為消費(fèi)趨勢。,樹立 中國工商銀行理財權(quán)威的形象。,構(gòu)建具廣泛知名度與較深產(chǎn)品認(rèn)知度“,31

7、,品牌形象與產(chǎn)品形象之間的關(guān)系,只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價值與產(chǎn)品形象定位、核心價值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度，推動企業(yè)形象升華，達(dá)成任務(wù)。,32,中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略,中國工商銀行產(chǎn)品形象,中國工商銀行企業(yè)形象,以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊,以強(qiáng)勢具競爭力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升,信貸業(yè)務(wù)服務(wù),eBANK服務(wù) （網(wǎng)絡(luò)銀行）,電話銀行服務(wù)、,銀行卡服務(wù),工行企業(yè)品牌形象管理體系,33,中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略,形象求述,現(xiàn)代理財權(quán)威,產(chǎn)品品牌求述,可令財富升值的現(xiàn)

8、代金融服務(wù),34,區(qū)域：中國工商銀行總行執(zhí)行中央媒體發(fā)布 中央+省級銀行運(yùn)作地方媒體,企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴,現(xiàn)代理財權(quán)威,可令財富升值的金融服務(wù),第二部分,第一部分,AD：TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line PR：TV、NP、PR活動,AD： DM、MG、 NP、ON-line PR： SP活動+ PR活動,長效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌形象，借勢推廣產(chǎn)品。（戶外大型路牌）,中國工商銀行企業(yè)形象傳訊發(fā)展規(guī)劃,2002年4月2003年4月 目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。,2003年5月2004年4月 目的：

9、創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財成為消費(fèi)趨勢。,建立中國工商銀行企業(yè)品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和監(jiān)督工行品牌形象的推廣工作。,整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順產(chǎn)品品牌與銀行品牌之間的關(guān)系。,手段：現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展,手段：以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號召力,企業(yè)形象訴求提升與延續(xù),35,中國工商銀行品牌形象傳訊發(fā)展規(guī)劃,36,第一階段傳訊運(yùn)作： （2002.42003.4）,AD/廣告 引發(fā)對企業(yè)新形象的關(guān)注,PR/公關(guān) 配合廣告擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力,訴求方向 擴(kuò)大企業(yè)新形象影響力,中央： 全國性求訴,中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：,塑造

10、中國工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家與國際同步權(quán)威的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。,媒體策略 針對受眾特點(diǎn)，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點(diǎn)，以TV、MG、NP、OUT-door為主渠道進(jìn)行覆蓋，以O(shè)n-Line輔助訴求。,樹立企業(yè)形象管理樣板與模式,37,第二階段傳訊運(yùn)作： （2003.52004.4）,AD/廣告 企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求,PR/公關(guān) 服務(wù)產(chǎn)品推廣,傳訊區(qū)域 中央、省級媒體,中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：,創(chuàng)造、拉動目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財成為消費(fèi)趨勢。,訴求方向 對目標(biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求,媒體策略 相對側(cè)重對DM、NP、MG，同時以

11、戶外媒體進(jìn)行輔助訴求。,根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣,38,累積性傳播,利用（ TV、NP、MG、OD）等傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，建立新形象的認(rèn)知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。,促進(jìn)性傳播,關(guān)聯(lián)性傳播,通過店面 DM促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。,PR與SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)成傳播目的。,中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：,39,常規(guī)廣告,NP、MG、Out-Door、DM、TV、On-Line,PR / SP,公關(guān)：新聞、論壇、發(fā)布會 促銷：促銷活動（牡丹卡等相關(guān)業(yè)務(wù)）,中國工商銀行品牌形象傳播層面劃分：,40,中國工商銀行形象推廣媒介

12、策略,41,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：,采用復(fù)合媒體組合策略, 有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng), 收到事半功倍的效果 媒介采用傳統(tǒng)媒體(電視為主, 戶外和平面廣告為輔), 自有媒體和網(wǎng)絡(luò)互動媒體相結(jié)合的組合策略 媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國際化形象的一致性 充分利用銀行的自有媒體資源作為輔助載具,如店頭,各營業(yè)所,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫,及時和直接向儲戶傳遞整合新形象和功能性信息,42,采用持續(xù)性廣告投放策略 同時配合各階段的公關(guān)活動制造傳訊高峰 保持資金的靈活性 在新形象的市場導(dǎo)入期,加大預(yù)算投放比重和投放頻次 靈活有效的運(yùn)用預(yù)算, 配合階段性的公關(guān)活動和突發(fā)的廣

13、告行為 依托強(qiáng)勢媒體,參與國際性經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 2002年的世界經(jīng)濟(jì)論壇今年4月18日在北京召開,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：,43,年度的階段性劃分 第一階段( 2002. 4- 2002. 6 ) 新整合形象的導(dǎo)入期,圍繞4月18日的“2002年世界經(jīng)濟(jì)論 壇“活動,制造傳訊高峰 第二階段( 2002. 7- 2002. 10 ) 新整合形象的推廣期,持續(xù)性廣告投放,保持廣告聲音 第二階段( 2002. 10- 2003. 3 ) 形象與品牌的互動期,持續(xù)性廣告投放,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：,44,電 視 戶 外 平 面 網(wǎng)絡(luò)互動媒體,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：

14、,45,跳躍式和階段性投放, 貫穿整個媒介計劃. 充分利用電視媒體 傳訊特點(diǎn)和視覺效果的強(qiáng)勢沖擊力, 進(jìn)行工行新形象的樹立 中央電視臺作為優(yōu)選媒體,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時段. 重點(diǎn)考慮中央-1和中央-2的收視人群, 最大限度的觸達(dá)全國所有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 機(jī)上閉路電視作為輔助媒體,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識和投資能 力的商旅人士, 選擇1-2家國內(nèi)具優(yōu)勢的航空公司,如國航,東航等,電視,針對與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群,建議關(guān) 注全國性的經(jīng)濟(jì)證券類電視專欄,例如:經(jīng)濟(jì)半小時/中國財經(jīng)報 道等欄目, 以期集中有效的送達(dá),中國工商銀行企業(yè)形象傳

15、播媒介推薦：,46,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：,戶外 大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放,高頻次的信息輸出, 保持與社會各階層人士的高度接觸.作為電視的輔助媒體. 建議選擇城市主干交通線路的沿線; 或者考慮城市外延的擎天柱,例如機(jī)場高速路沿線等,47,平面 金融證券保險等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報紙/ 雜志)相結(jié)合,兼顧企業(yè)和個人用戶, 從工行的功能性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣 報紙: 經(jīng)濟(jì)日報/ 中國日報/ 中國經(jīng)營報/ 中國證券報/ 上海 證券報/ 金融時報/ 環(huán)球時報 /經(jīng)濟(jì)觀察報/21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道 雜志: 行業(yè)性, 金融類雜志為主和航機(jī)類雜志為附 報紙和雜志均建議以整版或半版為主投放,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：,48,網(wǎng)絡(luò)互動媒體 作為一種快速簡便的信息傳媒, 可采用多種靈活的購 買形式, 例如文字鏈接或數(shù)據(jù)庫直郵等方式, 直接有 效地將工行網(wǎng)上銀行的功能訴求信息傳遞給網(wǎng)絡(luò)一族 的目標(biāo)消費(fèi)群,中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：,49,如何有效的媒體管理 工行形象廣告投放策略由總行統(tǒng)一制定,按照工行的5級管理體制,由各分行具體進(jìn)行媒體甄別,購買和執(zhí)行,確保所有媒體廣告聲音和工行形象輸出的一致性 如何有效的媒體監(jiān)督 建立完善的媒體監(jiān)測管理機(jī)制，針對諸如戶外廣告的售后維護(hù)和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進(jìn)行有效的管