1、中國在線旅游產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略分析,湯祺,目 錄,中國在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D,上游產(chǎn)品供應(yīng)商,渠道商,線下用戶,航空公司 酒店 景區(qū) 其他 旅行社,批發(fā)商 代理商 分銷商,線上用戶,批發(fā),在線分銷,供應(yīng)商在線直銷,用戶,中國在線旅游市場規(guī)模,中國在線旅游市場高增長，未來潛力巨大。,中國旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展以及在線化的加速滲透，亦是在線旅游行業(yè)發(fā)展的催化劑。,來源：艾瑞咨詢,來源：艾瑞咨詢,中國在線旅游市場結(jié)構(gòu),我國在線旅游格局與成熟市場差別不大，由機(jī)票與酒店為主導(dǎo) 在線機(jī)票業(yè)務(wù)趨于成熟，在線滲透率已達(dá)40%左右，未來將保持相對緩慢增長 酒店與度假業(yè)務(wù)迎來爆發(fā)增長期，在整體在線旅游比重逐年提高，,來源：艾

2、瑞咨詢,OTA是目前在線旅游最核心的商業(yè)模式,來源：艾瑞咨詢,近年來我國OTA分銷的交易額占比在60%-70%左右，相對供應(yīng)商直銷較為強(qiáng)勢，這一格局部分也是由于供應(yīng)商轉(zhuǎn)型速度過慢所致。,目 錄,中國在線旅游產(chǎn)業(yè)波特五力模型分析,行業(yè)內(nèi)的競爭,潛在進(jìn)入者,客戶,供應(yīng)商,替代品的威脅,五力模型分析行業(yè)內(nèi)競爭激烈，價格戰(zhàn)不斷,我國在線旅游行業(yè)處高速增長階段，行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，價格戰(zhàn)升級，行業(yè)整體利潤率下降,在線旅游寡頭壟斷，持續(xù)的價格戰(zhàn)不斷擠壓中小代理生存空間 在線旅游產(chǎn)業(yè)增長迅速，區(qū)域局限性弱，份額搶占激烈 高固定營銷成本，規(guī)模經(jīng)濟(jì)需求高，份額搶占激烈 產(chǎn)品差異化程度較低,國內(nèi)OTA競爭格局,從市

3、場份額方面看，我國OTA行業(yè)呈現(xiàn)出“一家獨大”的局面，行業(yè)集成程度逐漸提高，呈現(xiàn)寡頭壟斷的市場格局。核心OTA的技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢將不斷擠壓中小代理的生存空間，同時降低整個行業(yè)利潤率。,來源：艾瑞咨詢,來源：年報,行業(yè)高增長引發(fā)市場份額爭搶,在線旅游行業(yè)增長迅速，由于行業(yè)區(qū)域局限性弱，引發(fā)OTA市場份額搶占更為激烈。,來源：艾瑞咨詢,高營銷成本促使規(guī)模經(jīng)濟(jì)需求高,OTA比傳統(tǒng)旅行社營銷費用率高2倍以上，高營銷成本促使OTA對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的需求度高，因而削減價格以圖搶占更高市場份額是整個行業(yè)的競爭策略。,來源：公司年報,產(chǎn)品差異化程度低,在線旅游產(chǎn)品份額最高的是機(jī)票和酒店，比重80%以上，兩類產(chǎn)品差

4、異化程度較低，使得價格競爭更為激烈。,來源：艾瑞咨詢,五力模型分析供應(yīng)商的議價能力機(jī)票強(qiáng)、酒店弱,在線滲透率逐年上升，OTA已是機(jī)票和酒店的主要分銷渠道 在線機(jī)票上游集中度高；而在線酒店上游集中度較低。 供應(yīng)商產(chǎn)品是在線旅游的主要投入品 航空公司前向一體化程度高，具威脅力,航空公司和酒店為OTA主要供應(yīng)商，其中航空公司議價能力強(qiáng)，酒店議價能力較弱,機(jī)票上游供應(yīng)議價能力強(qiáng),南航、東航、國航三家航空公司2013年載運旅客人次占行業(yè)總量70.2%，其經(jīng)營數(shù)據(jù)具有較高的行業(yè)代表性。,2013年OTA機(jī)票傭金率為3%-5%，小于航空公司的毛利率。持續(xù)的“降傭”使機(jī)票單價的下滑風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁予OTA上,來源：公

5、司年報,來源：公司年報,機(jī)票上游航空公司集中度高,2013年民航公司旅客運輸量CR4達(dá)到84%，屬于明顯寡頭壟斷格局，集中度高，話語權(quán)強(qiáng)。,在海外，壟斷格局使歐美航空公司逐步實施“0”傭金政策，聯(lián)合抵制OTA，該趨勢的蔓延也將影響我國OTA的盈利。,來源：2013 年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報,供應(yīng)商產(chǎn)品是OTA的主要投入品,旅游業(yè)是信息密集型行業(yè)，在旅游行為發(fā)生之前產(chǎn)生的所有交易之本質(zhì)，實為信息的采集、加工、呈現(xiàn)。從資產(chǎn)負(fù)債表中可見，旅行社企業(yè)的報表里面沒有存貨，因而OTA完成的僅僅是信息的整合與分發(fā)，并不改變產(chǎn)品的本身，這使得供應(yīng)商的產(chǎn)品尤為重要。,機(jī)票、酒店等信息,機(jī)票、酒店等產(chǎn)品,航空公司前

6、向一體化速度加快，直銷是未來長期趨勢,航空公司官網(wǎng)B2C直銷比例逐年提升，前向一體化給予航空公司更強(qiáng)的議價能力。,我國機(jī)票直銷比例相比歐美60%-70%仍有較大差距，未來上升空間巨大，將給OTA造成進(jìn)一步壓力。,酒店上游供應(yīng)議價能力較弱,選取具有行業(yè)代表性的上市酒店，毛利率在20%-40%之間（未扣除傭金），而酒店的傭金率高達(dá)15-20%。表明酒店的議價能力較弱。,來源：公司年報,酒店上游供應(yīng)商高度分散化,酒店業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)高度分散化的特征，大部分酒店為非連鎖單體酒店，經(jīng)營狀態(tài)各自為戰(zhàn)，經(jīng)營統(tǒng)一程度和主動聯(lián)動程度都較低。,酒店的低集中程度使得其議價能力較弱。,全國酒店共22萬家，酒店OTA“雙寡頭

7、”攜程與藝龍均僅覆蓋7萬家,OTA已是酒店主要分銷渠道,酒店間夜量分銷渠道占44.9%，其中OTA以65%處于顯著地位，酒店對OTA的高度依賴使得其議價能力較弱。,來源：艾瑞咨詢,來源：艾瑞咨詢,酒店官網(wǎng)直銷對OTA影響不大,隨著行業(yè)信息化程度的提高，高星級酒店和連鎖型酒店的官網(wǎng)直銷力度會逐漸加大。 但由于酒店行業(yè)整體集中度低，對于OTA高度依賴的中低檔酒店數(shù)量占比較高，并且還有大量尚未信息化的單體酒店和社會旅店等待OTA開發(fā)。,酒店官網(wǎng)直銷中短期將不影響酒店的議價能力。,來源：艾瑞咨詢,五力模型分析客戶的議價能力強(qiáng),OTA的客戶均為個體或者企業(yè)，議價能力較強(qiáng)，對價格較敏感,旅游消費支出占居民

8、消費比重增高 產(chǎn)品（機(jī)票、酒店）差異化較小 客戶年購買次數(shù)少，每次購買更慎重 客戶掌握充分信息,旅游消費支出占居民消費比重增高,旅游已成為當(dāng)前中國消費者最迫切的需求。,來源：埃森哲,2013年，國內(nèi)居民旅游消費總額已經(jīng)超過3萬億人民幣，約占居民消費總支出的12%。,居民旅游消費支出占比的增高，使得其對價格更敏感，議價能力增強(qiáng)。,客戶年人均車次低導(dǎo)致對價格較敏感,來源：鐵道部、2013 年民航行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報,客戶購買年次數(shù)較少，故單位購買比重較大，客戶更慎重，對價格更敏感，議價能力更強(qiáng)。,互聯(lián)網(wǎng)的普及實現(xiàn)信息對稱,互聯(lián)網(wǎng)的普及使得用戶能夠充分比價，討價還價能力提高。,五力模型分析替代品：垂直搜

9、索的威脅巨大,去哪兒網(wǎng)作為全國第一家旅游垂直搜索引擎，逐漸成為OTA的替代品，改變整個行業(yè)的商業(yè)模式,整合OTA，為規(guī)模較小的OTA創(chuàng)造機(jī)會 整合信息，為客戶提供更高性價比的產(chǎn)品，提高客戶價格敏感度 模糊與OTA的邊界，相對于OTA，供應(yīng)商可以獲得更高的利潤,去哪兒網(wǎng)實現(xiàn)商業(yè)模式的革命,上游產(chǎn)品供應(yīng)商,渠道商,線下用戶,航空公司 酒店 景區(qū) 其他 旅行社,批發(fā)商 代理商 分銷商,線上用戶,批發(fā),去 哪 兒,搜索引擎,用戶,去哪兒與供應(yīng)商分享更高利潤,去哪兒網(wǎng)的供應(yīng)商數(shù)量高速增長，傭金率僅為OTA的30%-50%,去哪兒“下架門”正式揭開與OTA的戰(zhàn)爭,2013年4月，去哪兒網(wǎng)強(qiáng)推TTS并對業(yè)務(wù)

10、收費漲40%，致藝龍、同程、騰邦國際下架酒店產(chǎn)品 2014年5月，攜程、同程下架門票產(chǎn)品 2014年9月，攜程下架酒店產(chǎn)品,TTS新增環(huán)節(jié)，打造閉環(huán)系統(tǒng),去哪兒預(yù)定量超OTA高速增長，未來將有取代OTA的可能,五力模型分析潛在進(jìn)入者壁壘較高,目前OTA的進(jìn)入壁壘較高,規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘較高 上游優(yōu)質(zhì)資源的占領(lǐng) 下游客戶的粘性度 巨大的前期投資（研發(fā)、營銷費用等）,規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘高,優(yōu)質(zhì)上游資源的壟斷,2013年攜程和藝龍國內(nèi)簽約酒店數(shù)均達(dá)7萬家，全國共22萬家 2013年攜程、同程、驢媽媽5A景區(qū)數(shù)量分別達(dá)67、86、45家，全國共153家。,目前現(xiàn)存幾大OTA掌握大量上游資源,下游客戶粘性強(qiáng),攜程的

11、會員數(shù)已達(dá)1.41億 藝龍網(wǎng)的會員數(shù)達(dá)4000萬 由于會員的積分制度，客戶的轉(zhuǎn)換購買成本較高，使得進(jìn)入者的進(jìn)入壁壘較高。,目前現(xiàn)存幾大OTA掌握大量下游客戶資源,前期投資金額巨大,行業(yè)第二藝龍網(wǎng)在2009年盈利前已在研發(fā)、營銷方面投資巨大：,五力模型分析總結(jié),行業(yè)內(nèi)的競爭,潛在進(jìn)入者,客戶,供應(yīng)商,替代品的威脅,進(jìn)入壁壘高： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘高； 上游優(yōu)質(zhì)資源被占領(lǐng)； 下游客戶資源粘性強(qiáng)； 前期投資巨大,客戶議價能力較強(qiáng)： 產(chǎn)品差異化程度?。?客戶旅游支出占總消費比重較高； 客戶轉(zhuǎn)換成本較低； 客戶掌握充分信息,替代品威脅大： 傭金僅為OTA 30%-50%； 為客戶提供性價比更高的產(chǎn)品,機(jī)票供應(yīng)

12、商議價能力強(qiáng)，酒店議價能力弱： 航空公司集中程度高，酒店集中程度低； 航空公司前向一體化程度高； 機(jī)票、酒店是在線旅游主要投入品,行業(yè)內(nèi)部競爭激烈： 寡頭壟斷導(dǎo)致價格戰(zhàn)； 高增速，區(qū)域局限性小； 高固定營銷成本； 產(chǎn)品差異化程度小,五力模型分析產(chǎn)業(yè)未來趨勢,在線旅游高速發(fā)展，OTA分銷是目前在線旅游業(yè)最核心的商業(yè)模式 在線機(jī)票市場成熟，線上直銷加強(qiáng)將繼續(xù)壓縮OTA的傭金率 在線酒店集中度低，在線化率低，適合OTA發(fā)展 在線度假旅游在線化率低，該“復(fù)合產(chǎn)品”將為機(jī)票和酒店帶來間接盈利屬性,產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀結(jié)合五力模型分析，我們得出在線旅游產(chǎn)業(yè)的未來趨勢：,目 錄,在線旅游行業(yè)戰(zhàn)略,通過五力模型分析，我們

13、得出在線旅游行業(yè)關(guān)鍵因素： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場份額 產(chǎn)品差異化 整合上下游資源的能力 基于上述關(guān)鍵因素分析，能最“經(jīng)濟(jì)”的獲得規(guī)模效應(yīng)壟斷市場，并充分實現(xiàn)細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品差異化， 我們認(rèn)為 聚焦戰(zhàn)略 是最適合在線旅游公司實施的戰(zhàn)略。,目 錄,戰(zhàn)略類型,攜程戰(zhàn)略:進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的整合,攜程的橫向一體化戰(zhàn)略,2億美元戰(zhàn)略投資同程，占股30%，成為第二大股東；1500億美元入股途牛，獲一董事會席位。,進(jìn)一步獲得細(xì)分市場度假旅游的壟斷地位。 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得互補(bǔ)性資源和能力。,攜程的縱向一體化戰(zhàn)略,入股如家，占股18.25%，成為第一大股東；7922萬美元入股漢庭；近日購買游輪；投資一嗨租車、易到用車,內(nèi)部協(xié)調(diào)、