1、做生產(chǎn)是一分一分地賺錢， 做銷售是一毛一毛地賺錢， 做品牌是一塊一塊地賺錢。,無需多說，遠大屬于最后的一種。,在本策略方案中，我們將站在品牌經(jīng)營的高度，闡述我們對于遠大集團北京市場產(chǎn)品推廣及品牌傳播的一些理解和觀點。并從專業(yè)的傳播角度，提出我們將如何來進行具體的操作（創(chuàng)意概念及表現(xiàn)）。,第一部分：我們的思考,我們現(xiàn)在在哪里?,我們到了嗎?,我們?yōu)槭裁丛谶@里?,我們?nèi)绾蔚竭_那里?,我們要去哪里?,一個常規(guī)的企劃循環(huán)：,我們現(xiàn)在在哪里？,國內(nèi)的大型直燃機市場已告別高速成長階段，逐漸飽和并進入成熟期。 雖然目前行業(yè)中尚無企業(yè)能夠從經(jīng)濟實力和技術(shù)實力等方面與遠大直接抗衡，但隨著競爭對手數(shù)量的急劇增加，

2、遠大直燃機的市場份額及利潤正在逐年降低。 隨著時代的變化和市場的成熟，曾經(jīng)為遠大發(fā)展立下汗馬功勞的形象戰(zhàn)略這一利器正在變鈍，漸漸地顯露出它固有的年代特征和局限性。 于2002年率先自行開發(fā)研制了戶式燃氣空調(diào)。 正在著手在北京建立新的總部及生產(chǎn)廠。,我們?yōu)槭裁丛谶@里？,國內(nèi)的大型直燃機技術(shù)已趨于成熟，市場上追隨者眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。 可供開發(fā)的大型直燃機市場逐漸減少，進一步擴張已十分困難。 隨著國內(nèi)各地區(qū)電力設(shè)施建設(shè)的發(fā)展和完善，市場由限制用電變?yōu)楣膭钣秒?，進一步制約了大型直燃機市場的發(fā)展勢頭。 單純依靠傳統(tǒng)的手段，已難以進一步提升企業(yè)形象,我們要去哪里？,最大限度地拓展新市場戶式燃氣空調(diào)市場

3、。 確立在新市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 將品牌提升至新的高度。 對新產(chǎn)品和品牌進行整合，令二者互相促進。,我們?nèi)绾蔚竭_那里？,找到有針對性的新產(chǎn)品訴求。 找到遠大品牌形象的突破口。 找到有力的傳播手段。,第二部分：新產(chǎn)品策略分析,我們的新產(chǎn)品是什么？,戶式吸收式燃氣空調(diào)。 主要用于150至3000的家庭和小型建筑。 具有制冷、制熱、衛(wèi)生熱水功能。 以天然氣、液化石油氣、煤氣為燃料，功率16kw至117kw。,產(chǎn)品SWOT分析,優(yōu)勢 不以氟里昂為制冷劑， 更環(huán)保。 以燃氣為資源，大量節(jié)約電能， 更經(jīng)濟。 制熱效果優(yōu)于電制熱產(chǎn)品， 更舒適。 制冷+制熱+衛(wèi)生熱水， 功能更全面。 遠大的實力和信譽， 更放心

4、。,產(chǎn)品SWOT分析,劣勢 產(chǎn)品認知度低。,產(chǎn)品SWOT分析,機會 國內(nèi)市場幾乎無其它同類產(chǎn)品，市場潛力巨大。 以京滬為首的全國各大城市別墅等小型單體建筑市場均呈現(xiàn)出供需兩旺的趨勢。 人們對環(huán)保的呼聲和重視程度越來越高。 2008奧運會商機。,產(chǎn)品SWOT分析,威脅 眾多電制冷式中央空調(diào)生產(chǎn)廠家搶占市場。,我們的目標對象是誰？,我們注意到，由于本產(chǎn)品的特殊性，其最初購買者和最終使用者分屬于不同的兩組人群,我們分別加以界定分析：,我們的目標對象是誰？,最初購買者： 房地產(chǎn)開發(fā)商,我們的目標對象是誰？,最終使用者（實際購買者）： 企業(yè)主(公司總裁、公司股東、私營企業(yè)主等)。 外籍高級行政人員。 個

5、人及機構(gòu)專業(yè)投資者。 高收入自由職業(yè)者(畫家、藝術(shù)家、杰出的運動員)。,他們有什么特征和期求？,最初購買者： 對產(chǎn)品的選擇首先取決于市場（最終使用者）的實際需要。 希望靠我們的產(chǎn)品獲取目標客戶對其產(chǎn)品價值的認同，從而提升其項目的檔次和價值，獲得更多的利益。 希望靠我們的產(chǎn)品節(jié)約成本（相對集中供暖而言）。,他們有什么特征和期求？,最終使用者（實際購買者）： 年齡多在35歲以上、見多識廣、教育程度較高，注重生活品位。 多是行業(yè)的領(lǐng)頭羊，極其看重社會對自身價值的認同，追求自我實現(xiàn)。 自信，有十分獨立的主張。 基本上有過不止一次置業(yè)經(jīng)歷。 收入水平居于中產(chǎn)階級或更高水平。 消費時更多地看重產(chǎn)品帶來的精

6、神價值。 接受新事物及新觀念快。,遠大戶式空調(diào)傳播步驟,用準確有力的概念傳達出產(chǎn)品的利益點,讓最終使用者對新產(chǎn)品價值產(chǎn)生認同,促使最初購買者產(chǎn)生購買行為,第三部分：新產(chǎn)品傳播概念,一個好的概念需要：,策略精準 創(chuàng)意獨到，差異化明確 高水平的執(zhí)行表現(xiàn),遠大戶式空調(diào)創(chuàng)意策略,事實上，我們的新產(chǎn)品具有許多現(xiàn)有產(chǎn)品所不可能具備的特點和優(yōu)勢，而其共性便是：諸多的特點和優(yōu)勢賦予我們的產(chǎn)品一種和我們產(chǎn)品的最終使用者近似的人性化特征：,遠大戶式空調(diào) 我們的目標對象（最終使用者） 實力強、信譽高 成功人士，社會地位高 技術(shù)領(lǐng)先，顛覆傳統(tǒng) 行業(yè)領(lǐng)頭羊，有獨到見解 功能強大、全面 能力強、素質(zhì)高 節(jié)能、環(huán)保、無污染 熱愛自然，環(huán)保意識強 重視自身形象 重視自身形象 ,遠大戶式空調(diào)創(chuàng)意策略,創(chuàng)意策略：將產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢附著于卓越的人性化產(chǎn)品形象， 從而令目標消費群產(chǎn)生價值認同。,遠大戶式空調(diào)創(chuàng)意策略,遠大戶式空調(diào)傳播概念：,1.卓越品牌只為尊貴所有。 2.顛覆傳統(tǒng)，方顯成功本色。,遠大戶式空調(diào)廣告表現(xiàn)：,第四部分：遠大品牌傳播策略探討,遠大品牌眼下所面臨的任務(wù),結(jié)合新產(chǎn)品推廣和移師北京這兩個事件，使遠大徹底擺脫 帶領(lǐng)遠大實現(xiàn)下一步的飛躍。 鼓