1、產(chǎn)品品牌和，1，第10章產(chǎn)品品牌和包裝策略，產(chǎn)品品牌和，2，本章的要點，了解包裝的概念、功能、設(shè)計理念和包裝策略，可以區(qū)分品牌和商標(biāo)，掌握品牌決策、產(chǎn)品品牌的相關(guān)內(nèi)容，3，案例介紹，云南白藥牙膏：4年內(nèi)從3000萬元到10億元。質(zhì)疑1:制藥企業(yè)制造牙膏3354“門外漢”。質(zhì)疑2:對抗國外牙膏“拿雞蛋碰石頭”，產(chǎn)品品牌，質(zhì)疑4，本章結(jié)構(gòu)，第1節(jié)：品牌和商標(biāo)的基本概念。第2節(jié)：品牌決策第3節(jié)：產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品品牌和，第5節(jié)，第一結(jié)構(gòu)：品牌的內(nèi)涵，品牌的作用，商標(biāo)注冊和管理的概念，品牌和商標(biāo)，產(chǎn)品品牌和，第6節(jié)，第1節(jié)，品牌內(nèi)涵，品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個主要話題。一方面，開發(fā)品牌產(chǎn)品需要大量的長期投資，

2、尤其是在廣告、促銷和包裝方面的投資。另一方面，這些制造商最終意識到擁有自己品牌的力量。品牌的概念：包括：品牌名稱，品牌標(biāo)志，商標(biāo)，品牌，產(chǎn)品品牌和，7，1，什么是品牌？品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計，或者它們的組合。它的目的是識別某個或一群賣家的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。產(chǎn)品品牌和，8，2，擁有一個品牌有以下優(yōu)勢：(1)從產(chǎn)品規(guī)劃的角度來看：品牌是產(chǎn)品的一部分，它有助于創(chuàng)造產(chǎn)品印象，如青春、奢華、健康和權(quán)威，使顧客能獲得心理上的滿足以及實質(zhì)上的滿足。(2)自配送方面：品牌具有識別功能，區(qū)別于其他制造商的產(chǎn)品：產(chǎn)品的品牌可以簡化制造商的物流管理，方便產(chǎn)品運輸、盤點

3、、退貨和售后服務(wù)的處理。顧客識別功能品牌可以隱含一些產(chǎn)品特征，使顧客容易識別，更有利于滿意的人重復(fù)購買，這是自助展示銷售所必需的。(3)從自我定位的角度來看，利用品牌的知名度和產(chǎn)品特性可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造差異化定價的機會，避免價格競爭。(4)從推廣的角度來看：品牌是廣告的基礎(chǔ)，但通過品牌，這種印象可以被濃縮成一個真實的、活的符號，供制造商使用。產(chǎn)品品牌和，9，2，由品牌表達(dá)的內(nèi)容，品牌表達(dá)的六種含義：屬性，利益，價值，文化，個性，用戶(1)屬性：品牌首先給人們帶來一些特定的屬性。例如，奔馳汽車價格昂貴、制造精良、經(jīng)久耐用、聲譽高、轉(zhuǎn)售價值高、速度快等等。(2)效益：品

4、牌反映了消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品帶來的好處。屬性需要轉(zhuǎn)化為功能或情感上的好處。例如：耐用性近年來我不需要買新車。它很貴這輛車讓我覺得自己很重要，令人羨慕。萬一發(fā)生交通事故，我會很安全。(3)價值：品牌也反映了制造商的一些價值。例如，奔馳包含以下價值觀：高性能、安全和聲譽、產(chǎn)品品牌，以及，10、續(xù)：品牌屬性，(4)文化：品牌可能代表一定的文化內(nèi)涵。例如，梅賽德斯包含德國文化：組織、效率和高質(zhì)量。(5)個性：品牌也可能有一定的個性。例如，品牌與特定的個人、動物或物體相關(guān)聯(lián)。(6)用戶：品牌建議購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。它反映了品牌的用戶形象。例如，使用奔馳汽車的消費者應(yīng)該是成功人士。產(chǎn)品

5、品牌和，11，2，品牌的作用，(1)企業(yè)促進銷售，樹立形象的作用，品牌價值構(gòu)成企業(yè)價值，這有利于擴大產(chǎn)品組合和進一步的市場細(xì)分，產(chǎn)品品牌和，12，品牌資產(chǎn)的概念和測量，品牌資產(chǎn)):無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn)根據(jù)Aaker(1991)，品牌資產(chǎn)與以下因素有關(guān)：忠誠顧客的數(shù)量和品牌知名度感知品牌質(zhì)量，強烈的心理和情感聯(lián)想， 其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和其他資產(chǎn)、產(chǎn)品品牌和13、高品牌資產(chǎn)為公司提供了競爭優(yōu)勢。 由于其高水平的消費者品牌意識和忠誠度，公司的營銷成本得以降低。因為顧客希望分銷商和零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司和分銷商之間的議價能力。因為品牌具有更高的認(rèn)知質(zhì)量，公司可以比競爭對手賣更高的價格。因為

6、品牌有很高的可信度，公司可以更容易地擴展品牌。在激烈的價格競爭中，品牌為公司提供了一定的保護。產(chǎn)品品牌和，14，品牌對消費者的作用，顧客對品牌的態(tài)度品牌意識：知道品牌的品牌可接受性：不拒絕購買品牌的品牌偏好：喜歡品牌的品牌忠誠度：只有購買品牌，產(chǎn)品品牌和，15，3，商標(biāo)的概念和商標(biāo)的功能區(qū)分不同制造商生產(chǎn)的類似產(chǎn)品。補充：我國最早的商標(biāo)專用權(quán)的特點：排他性；工商注冊的及時性；有效期為10年；知識產(chǎn)權(quán)：知識產(chǎn)權(quán)地域性：產(chǎn)品品牌和，16，商標(biāo)注冊和管理1，商標(biāo)法 2，商標(biāo)識別：平行原則“注冊第一”商標(biāo)是一個法律概念。2.具體區(qū)分未注冊品牌。產(chǎn)品品牌和，17。第二部分：品牌決策。結(jié)構(gòu)：品牌決策。制造

7、商品牌和經(jīng)銷商品牌決策。個人品牌和團體品牌決策。產(chǎn)品品牌和，18。品牌決定。品牌所有權(quán)決策。品牌名稱決定。品牌戰(zhàn)略決策。品牌重新定位決策。產(chǎn)品品牌和，19。首先，品牌決定：有沒有品牌。賣方的品牌名稱和商標(biāo)為產(chǎn)品的獨特特性提供法律保護，否則，它將被競爭對手復(fù)制。品牌給賣家一個吸引忠誠和盈利客戶的機會。品牌忠誠度使銷售者在競爭中得到一些保護，并使他們在計劃營銷計劃時有更大的控制能力。品牌有助于賣家細(xì)分市場。不同的品牌對應(yīng)不同的細(xì)分市場。一個強大的品牌有助于建立一個公司的形象，使其更容易推出新品牌，并獲得經(jīng)銷商和消費者的信任和認(rèn)可。產(chǎn)品品牌和、20、2、品牌所有權(quán)決策(制造商品牌和經(jīng)銷商品牌)、制造

8、商品牌(制造品牌)或國家品牌(分銷品牌)或私人品牌(特許品牌名稱)，如麥當(dāng)勞分店、產(chǎn)品品牌和、21、第三、品牌名稱決策(個人品牌和團體品牌決策)、品牌類型策略個人品牌名稱：每個產(chǎn)品都有一個品牌PG公司對所有產(chǎn)品使用一個共同的家族品牌名稱(所有產(chǎn)品均使用毯子系列名稱):所有產(chǎn)品一起使用一個品牌。夏花電視臺，夏花影碟，夏花電影院。所有產(chǎn)品都使用單獨的系列名稱：每個產(chǎn)品使用一個系列品牌。松下：松下，國家，工藝公司的商品名稱與個別產(chǎn)品名稱相結(jié)合(公司商品名稱與個別產(chǎn)品名稱相結(jié)合)勁松愛輝洗衣機，產(chǎn)品品牌，22，使用“個別品牌”的原因，企業(yè)新產(chǎn)品采用“個別品牌”而不是“家庭品牌”的原因，部分原因是“目標(biāo)

9、消費者”。另一個原因是關(guān)注制造商原有品牌的現(xiàn)有聲譽，而不受新產(chǎn)品是否被顧客接受的影響。不幸的是，如果產(chǎn)品失敗了，它不會對制造商產(chǎn)生不良影響。同時，在產(chǎn)品定位、廣告和促銷等營銷運作中，也不能被老的LV品牌所束縛，而是有更大的發(fā)揮空間。采用“單個品牌”的策略會產(chǎn)生多品牌的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生銷售結(jié)果。理想的方法是“利大于弊”。例如，美國的寶潔公司率先推出了多品牌戰(zhàn)略。在20世紀(jì)40年代，潮汐能洗衣粉相當(dāng)流行；啦啦隊洗衣粉于1950年推出。上市后，“歡呼”搶走了泰德的一部分市場，但其總銷售額超過了僅出售泰德時的銷售額。此后，其他品牌的洗衣粉不斷推出，每次都有不同的效果，這可以增加總銷量。因此，其他肥皂洗滌

10、劑制造商也已經(jīng)有效并擴展到其他產(chǎn)品的制造商。產(chǎn)品品牌和，23，采用家庭品牌時需要考慮的因素，(1)產(chǎn)品是否屬于同一類別：這些產(chǎn)品是否有相同的目的，滿足相同的需求，或吸引相同的動機；一般來說，各種食品可以使用同一品牌，而衛(wèi)生紙、面巾紙和紙巾也可以使用同一品牌，如舒潔系列產(chǎn)品。相反，化妝品和地磚、洗衣米和洗發(fā)水不屬于同一類產(chǎn)品，因此它們不適合同一品牌。根據(jù)相同的洗滌產(chǎn)品，洗衣和洗頭的消費心理是完全不同的。(2)產(chǎn)品是否屬于同一等級：即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否有相似的質(zhì)量印象或產(chǎn)品定位(如高檔產(chǎn)品與化工產(chǎn)品的區(qū)別)。如果同一品牌既有高檔產(chǎn)品又有低檔產(chǎn)品，消費者會感到困惑，不知道應(yīng)該買什么產(chǎn)品，因此建

11、議使用不同的品牌。(3)產(chǎn)品是否銷售給相同的細(xì)分市場：如果這些產(chǎn)品銷售給相同的目標(biāo)33，354性別、年齡、收入、社會階層等。和目標(biāo)市場是一樣的，也就是說，使用同樣的品牌可以起到聯(lián)合促銷的效果。相反，如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場，并且由于消費者的不同需求所使用的營銷手段的組合是不同的，則建議使用不同的品牌。(4)產(chǎn)品是否通過相同的零售渠道銷售：如果產(chǎn)品通過相同的零售渠道銷售，可以增強勢頭，吸引顧客的注意力。如果產(chǎn)品陳列在商品陳列上，則被視為使用家族品牌；否則，如果產(chǎn)品通過不同的零售渠道出口，就沒有必要使用家族品牌。產(chǎn)品品牌和，24，補充：設(shè)計品牌名稱的要求和程序，以及品牌名稱所要求的質(zhì)量，這應(yīng)該提

12、醒人們產(chǎn)品的好處。它應(yīng)該提醒人們產(chǎn)品的功能和顏色。它應(yīng)該易于閱讀、識別和記憶。應(yīng)該不一樣。在其他國家，它不應(yīng)該使用冒犯性的詞語。名字研究項目協(xié)會測試：你想取什么名字？學(xué)習(xí)測試：名字是否朗朗上口？記憶測試)這個名字是否容易記??？偏好測試：喜歡什么名字，產(chǎn)品品牌，25，第3部分：產(chǎn)品包裝，結(jié)構(gòu)：包裝的概念和功能；產(chǎn)品包裝策略；包裝決定，產(chǎn)品品牌和，26。1.包裝的概念和功能；1.概念：包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或敷料的活動。2.包裝材料的三個層次；主包裝，二次包裝，運輸包裝，產(chǎn)品品牌和，27，包裝作為營銷工具的作用，自助：越來越多的產(chǎn)品是在超市和折扣店出售的形式，自助。包裝必須執(zhí)行許多促銷任務(wù)。它必須吸引注意力，解釋產(chǎn)品的特點，給消費者信心，并形成一個良好的整體印象。消費者富裕：消費者富裕程度的提高意味著消費者愿意為好的包裝帶來的便利、外觀、可靠性和聲望付出更多。公司和品牌形象：公司已經(jīng)意識到精心設(shè)計的包裝的巨大作用，這有助于消費者立即識別哪個公司或品牌。創(chuàng)新機會：包裝創(chuàng)新給消費者帶來巨大利益，給制造商帶來利潤。產(chǎn)品品牌和，28，2，產(chǎn)品包裝策略，1，相似的包裝策略：企業(yè)對所有不同的產(chǎn)品在包裝形狀、顏色和圖案