1、1,互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法 解讀,江蘇省工商局廣告處 史永波,2,內(nèi)容提要： 第一章 互聯(lián)網(wǎng)廣告及其立法的若干特殊問題 第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告活動主體 一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主 二、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者 三、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者 四、互聯(lián)網(wǎng)廣告代言人 第三節(jié) 程序化購買廣告“廣告聯(lián)盟” 第四節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者 第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告的管轄 第一章小結(jié) 第二章 互聯(lián)網(wǎng)廣告及其監(jiān)管工作基本規(guī)范 一、互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的禁止性規(guī)定 二、特殊商品或者服務(wù)廣告的審查制度 三、互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的規(guī)定 四、保障網(wǎng)民正常用網(wǎng)、不擾民 五、對互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中不正當(dāng)行為的限制 六、互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法職權(quán) 七

2、、取證和證據(jù)確認(rèn),3,第一章 互聯(lián)網(wǎng)廣告及其立法的若干特殊問題 第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告 一、相關(guān)規(guī)定條款 暫行辦法第三條 本辦法所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。 前款所稱互聯(lián)網(wǎng)廣告包括： （一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告； （二）推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告； （三）推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告； （四）推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定； （五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商

3、業(yè)廣告。,4,三、條款解讀與舉例說明 （一）互聯(lián)網(wǎng)廣告的媒介：網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序(APP、客戶端） （二）互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式 1.按信息感知形式分：文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式。 2.按廣告位置分：通欄廣告、啟動屏廣告、彈窗廣告、信息流廣告、全屏廣告等 （三）互聯(lián)網(wǎng)廣告的類型 1.含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告 這是一種最常見的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型，可以出現(xiàn)在各類互聯(lián)網(wǎng)媒介中,5,含有鏈接的圖片廣告,含有鏈接的文字廣告（文字鏈廣告）,6,含有鏈接的文字廣告,含有鏈接的視頻廣告,7,2.電子郵件廣告 指通過互聯(lián)網(wǎng)，用電子郵件發(fā)送到消費(fèi)者郵箱里的廣告。電子郵件廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告中出現(xiàn)

4、較早的一種重要類型，具有針對性強(qiáng)、信息量大的特點(diǎn)。,8,3.推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告 （1）既包括專門提供網(wǎng)頁搜索引擎服務(wù)的搜索服務(wù)平臺所提供的付費(fèi)搜索廣告（百度、搜狗等）；也包含提供行業(yè)內(nèi)垂直搜索服務(wù)的一些電子商務(wù)平臺、應(yīng)用軟件所提供的付費(fèi)搜索廣告（攜程、途牛等）。 （2）不是所有的付費(fèi)搜索結(jié)果都是廣告，只有那些符合“直接或者間接推銷商品或者服務(wù)”的廣告特征的搜索結(jié)果，才是付費(fèi)搜索廣告（論文網(wǎng)站）。 （3）同時(shí)，不是所有的可以鏈接到廣告的搜索結(jié)果都是付費(fèi)搜索廣告。用戶輸入關(guān)鍵詞通過自然搜索搜到的結(jié)果，即使是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告，也不屬于本條規(guī)定所指的由搜索服務(wù)提供者所提供的付費(fèi)搜索廣告。,9

5、,搜索服務(wù)平臺中的付費(fèi)搜索廣告,10,搜索服務(wù)平臺中的付費(fèi)搜索廣告,11,搜索服務(wù)平臺中的付費(fèi)搜索廣告,12,行業(yè)內(nèi)垂直搜索服務(wù)的一些電子商務(wù)平臺、應(yīng)用軟件所提供的付費(fèi)搜索廣告,13,行業(yè)內(nèi)垂直搜索服務(wù)的一些電子商務(wù)平臺、應(yīng)用軟件所提供的付費(fèi)搜索廣告,14,行業(yè)內(nèi)垂直搜索服務(wù)的一些電子商務(wù)平臺、應(yīng)用軟件所提供的付費(fèi)搜索廣告,15,4.推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示依照其規(guī)定。（如何理解） （1）電子商務(wù)平臺上的商業(yè)性展示中所含有的廣告， （2）廣告主通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的商業(yè)性展示中的廣告。 對商業(yè)性展示中

6、的廣告，必須綜合考慮以下兩個(gè)方面： （1）不是所有的信息都是廣告。 例如，經(jīng)營者依法必須向消費(fèi)者提供的信息 （消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、食品安全法、網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法等都有特別要求） （2）廣告中含有虛假信息的責(zé)任。廣告法第二十八條的規(guī)定與前段所說的互聯(lián)網(wǎng)上信息不都是廣告并不矛盾。廣告中可能含有商品的性能、功能、等信息如果與實(shí)際不符，將對受眾（消費(fèi)者）造成實(shí)質(zhì)性的損害，具有較大的社會危害性，是要承擔(dān)虛假廣告的責(zé)任的。,16,圖中宣稱陶瓷刀多種用途 的展示，屬于推銷商品的 信息，是互聯(lián)網(wǎng)廣告,陶瓷刀推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告,而陶瓷刀使用指南是經(jīng)營 者應(yīng)當(dāng)提供給消費(fèi)者的、 關(guān)于商品正

7、確使用方法的 信息，不屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。,17,推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告 （本圖中圈出的位置屬于商品廣告，而下方關(guān)于手機(jī)產(chǎn)品參數(shù)的信息不屬于廣告,18,（五）其他通過互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告 此項(xiàng)為“兜底條款”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們有理由相信，還會有很多互聯(lián)網(wǎng)廣告的新類型不斷涌現(xiàn)，這一項(xiàng)規(guī)定為互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來發(fā)展留有空間，只要是具有推銷商品或者服務(wù)的目的、通過互聯(lián)網(wǎng)的媒介發(fā)布，并符合廣告特征的，就都可以構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)廣告的新類型。 尚未完全解決的問題 互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息如何區(qū)分的問題。此類問題在電商領(lǐng)域和企業(yè)自有互聯(lián)網(wǎng)媒介中大量存在，并對若干問題的解決有重要的影

8、響，需要在今后的廣告監(jiān)管執(zhí)法中研究探索、積累。,19,明星代言并發(fā)布廣告,20,這是有2500萬粉絲的“微博人氣博主”、“大V”，為“天 貓魔盒”代言并發(fā)布廣告,21,第二節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告活動主體 本節(jié)特點(diǎn)和學(xué)習(xí)注意事項(xiàng) 本節(jié)內(nèi)容由規(guī)章中的若干條款組成。立法的具體目標(biāo)，是從互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際情況出發(fā)，認(rèn)識把握其內(nèi)在規(guī)律，準(zhǔn)確描述各類互聯(lián)網(wǎng)廣告活動主體的行為，確定其法律身份和義務(wù)。暫行規(guī)定的特點(diǎn)與難點(diǎn)，大多集中在這一部分。 研究這一部分內(nèi)容，建議注意以下方法問題： 1.耐心、虛心的了解和理解互聯(lián)網(wǎng)特性和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的特殊現(xiàn)象，這是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)。 2.從實(shí)際出發(fā)。如有與現(xiàn)行規(guī)定不符或無法理解的問題，一定要從互

9、聯(lián)網(wǎng)實(shí)際情況出發(fā)，而不要從傳統(tǒng)廣告已有的理論、知識出發(fā)，盡管這是人們通常的思維習(xí)慣，但從互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際出發(fā)是“第一標(biāo)準(zhǔn)”； 3.我們原有的從傳統(tǒng)廣告形成的觀念、理念、原則和規(guī)定，都屬于上述“已有的理論、知識”。,22,一、互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主 1.相關(guān)條款 第十條 互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。 （廣告主是一切廣告的最初發(fā)起者，是廣告真實(shí)性第一責(zé)任人） 廣告主發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告需具備的主體身份、行政許可、引證內(nèi)容等證明文件，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法、有效。 廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。 互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者

10、、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)以書面形式或者其他可以被確認(rèn)的方式通知為其提供服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。,23,廣告發(fā)布者 為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。 立法思想 從互聯(lián)網(wǎng)廣告活動實(shí)際情況出發(fā)，研究、把握其內(nèi)在規(guī)律，以“業(yè)內(nèi)行得通，監(jiān)管能操作”立法目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，力求科學(xué)、合理、完整地描述互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，確保在具體的互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中，可以對廣告發(fā)布者做出準(zhǔn)確、唯一的認(rèn)定。,24,3.問題分析 如何確定互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告發(fā)布者，是互聯(lián)網(wǎng)廣告立法的重點(diǎn)和難點(diǎn)。 在傳統(tǒng)廣告中，誰是廣告

11、發(fā)布者從來不是問題在誰那里看到，誰就是發(fā)布者，法律關(guān)系簡單而清晰。 而在互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中，發(fā)布鏈條長，參與主體眾多，有的主體為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了推送服務(wù)，有的互聯(lián)網(wǎng)主體為廣告提供了展示服務(wù)，有的主體既推送又展示了互聯(lián)網(wǎng)廣告，如果用傳統(tǒng)廣告業(yè)對廣告發(fā)布的觀點(diǎn)來看，則只有為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了展示服務(wù)“使消費(fèi)者看見”廣告的主體才是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者。 然而，這樣的理解與實(shí)際情況并不相符。,25,例如，在程序化購買方式發(fā)布廣告的經(jīng)營模式中，從推送到最終展示在消費(fèi)者打開的網(wǎng)頁頁面上的時(shí)間可能只有毫秒級，提供展示服務(wù)的媒介方平臺成員與消費(fèi)者是在同一時(shí)間知悉這個(gè)廣告出現(xiàn)在自己的頁面上。 在這種情況下，如果要求提供

12、展示服務(wù)的媒介方平臺必須在消費(fèi)者看到廣告以前核對廣告內(nèi)容、查驗(yàn)有關(guān)證明文件，將是不可能完成的任務(wù)。 基于上述考慮，不能僅從展示廣告的表面現(xiàn)象來確定“使消費(fèi)者看見廣告”的就是廣告發(fā)布者，而要將廣告發(fā)布者的特征界定為“真正有能力核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布”。,26,27,上兩圖為比較典型的程序化購買模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告。某網(wǎng)站為一些程序化購買 模式的廣告提供了展示服務(wù)，廣告內(nèi)容根據(jù)不同消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣而不斷變化， 網(wǎng)站本身不具備核對廣告內(nèi)容、決定某個(gè)具體的廣告發(fā)布與否的權(quán)利，因此網(wǎng)站 不是真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者，而那些向網(wǎng)站推送了廣告，并且對廣告內(nèi) 容具備核對能力的廣告需求方平臺才是這類廣告真正

13、的廣告發(fā)布者。,28,4.條款解讀 第十一條 為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織，是互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者。 本條確定互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的規(guī)定，可以粗略概括為“兩種行為”、“一種能力”。 “兩種行為”即“推送”、“展示”，是外在表現(xiàn)，二者至少居其一； “一種能力”即“能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布”，是對其行為能力、責(zé)任能力的內(nèi)涵、特征的描述。,29,5.互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者的廣告審查 廣告審查是互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者共有的法定義務(wù)，為保障課程的完整性，這里一并表述。 （一）互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者一般意義上的廣告審查義務(wù)（詳見釋義

14、第44頁） （二）互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者對互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的鏈接和跳轉(zhuǎn)的審查義務(wù) 由于互聯(lián)網(wǎng)特有的“無限跳轉(zhuǎn)、無限鏈接”特征，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)廣告都能實(shí)現(xiàn)通過含有鏈接的廣告內(nèi)容（為表述方便，以下簡稱“前端廣告”）跳轉(zhuǎn)、鏈接至廣告主指向的特定互聯(lián)網(wǎng)媒介。 前文關(guān)于暫行辦法第十條第三款釋義曾說過，廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告涉嫌違法，應(yīng)當(dāng)由廣告主自己負(fù)責(zé)。但這并不意味著為其提供了鏈接服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者就毫無責(zé)任了。互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者也應(yīng)當(dāng)負(fù)有一定的合理審查義務(wù)，這是基于互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的鏈接和跳轉(zhuǎn)的審查義務(wù)。,30,跳轉(zhuǎn)、鏈接到媒介上的內(nèi)容（廣告主自行發(fā)布的廣告和信息頁面，以下簡稱“鏈接

15、內(nèi)容”），不是前端廣告（廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者所發(fā)布或者經(jīng)營的互聯(lián)網(wǎng)廣告）內(nèi)容的組成部分，前端廣告的真實(shí)性、合法性由廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者負(fù)責(zé)核對，而廣告主對鏈接內(nèi)容的真實(shí)性、合法性負(fù)責(zé)。 但在核對前端廣告內(nèi)容時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將鏈接內(nèi)容（包括該頁面的URL）作為證明前端廣告內(nèi)容真實(shí)性、合法性的證明文件一并審查并予以保存。核對的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括但不限于： （1）跳轉(zhuǎn)、鏈接到的頁面所屬的媒介是不是廣告主自設(shè)或者擁有合法使用權(quán)的； （2）前端廣告內(nèi)容與鏈接內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，是否指向同一市場主體或同一商品、服務(wù)； （3）鏈接內(nèi)容是否含有被法律、行政法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售或提供的商品、服務(wù)。,31,

16、二、程序化購買廣告（廣告聯(lián)盟）介紹 1.概念?！俺绦蚧徺I”（Programmatic Buying）是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營模式，業(yè)內(nèi)俗稱“廣告聯(lián)盟”（以下簡稱“廣告聯(lián)盟”）。程序化購買是一種將互聯(lián)網(wǎng)廣告從廣告主到最終展示廣告的媒介全過程進(jìn)行了數(shù)字化、自動化和系統(tǒng)化程序設(shè)計(jì)的流程，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的自動化。 2.產(chǎn)生的背景和基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，由于存在大量的中小型廣告主和中小網(wǎng)站、中小應(yīng)用軟件的廣告位置提供者，他們本身的議價(jià)能力很弱，又沒有專門的廣告經(jīng)營和審核人員，因此出現(xiàn)了一些從事程序化購買廣告經(jīng)營模式的經(jīng)營者。 3.廣告聯(lián)盟的整體結(jié)構(gòu),32,33,4.廣告聯(lián)盟的運(yùn)營原理與特性

17、 （1）廣告主出價(jià)。在程序化購買經(jīng)營模式中，眾多廣告主通過成為廣告需求方平臺的成員并為自己的廣告出價(jià)，將廣告信息交到廣告需求方平臺上。這是廣告投放的準(zhǔn)備階段。 （2）網(wǎng)民上網(wǎng)，觸發(fā)廣告投放技術(shù)流程的啟動與完成。當(dāng)某個(gè)瀏覽者打開一個(gè)媒介方平臺成員的網(wǎng)頁或者應(yīng)用程序（廣告媒介）時(shí)，程序化購買模式中的這三方平臺通過代碼拉取、調(diào)用存儲系統(tǒng)中的廣告信息，將出價(jià)最高、最符合瀏覽者瀏覽習(xí)慣的廣告推送到廣告位進(jìn)行展示。某個(gè)廣告位是否展示廣告、展示哪個(gè)廣告主的廣告，都由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)根據(jù)事先設(shè)定的規(guī)則在毫秒級之間自動完成。 以上（2）就是廣告聯(lián)盟模式中一則廣告投放的技術(shù)流程。它是我們認(rèn)識其內(nèi)在規(guī)律，為其設(shè)計(jì)科學(xué)的廣

18、告監(jiān)管法律制度的物質(zhì)基礎(chǔ)。,34,四、相關(guān)規(guī)定解讀 第十三條 互聯(lián)網(wǎng)廣告可以以程序化購買廣告的方式，通過廣告需求方平臺、媒介方平臺以及廣告信息交換平臺等所提供的信息整合、數(shù)據(jù)分析等服務(wù)進(jìn)行有針對性地發(fā)布。 通過程序化購買廣告方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)清晰標(biāo)明廣告來源。 解讀：概括性描述廣告聯(lián)盟經(jīng)營模式，作為以下相關(guān)條款的起點(diǎn)，同時(shí)規(guī)定了這種模式中廣告需求方平臺“清晰標(biāo)明廣告來源”的義務(wù)。,35,第十四條 廣告需求方平臺是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺。廣告需求方平臺的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。 媒介方平臺是指整合媒介方資源，為媒介所有者或

19、者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺。 廣告信息交換平臺是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺。 解讀：本條是對廣告聯(lián)盟模式中廣告需求方平臺、媒介方平臺和廣告信息交換平臺概念描述的規(guī)定。 第一款中還明確規(guī)定，廣告聯(lián)盟中的廣告需求方平臺是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。,36,第十五條 廣告需求方平臺經(jīng)營者、媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。 媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，對其明知或者應(yīng)知

20、的違法廣告，應(yīng)當(dāng)采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。 解讀：本條是對廣告聯(lián)盟相關(guān)主體的合同查驗(yàn)義務(wù)和對違法廣告注意義務(wù)的規(guī)定。 1.查驗(yàn)合同相對方信息的義務(wù)。通過程序化購買方式發(fā)布廣告的互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中，所有的參與方主體都應(yīng)當(dāng)訂立書面合同，盡到查驗(yàn)、登記合同相對方（即與自己交易的上、下游的主體）真實(shí)信息的義務(wù)。并且建立登記檔案定期核實(shí)更新。這樣規(guī)定，是為了確保整個(gè)程序化購買廣告的經(jīng)營鏈條清晰、可追溯；同時(shí)，也為了減輕各方主體的負(fù)擔(dān)，并不要求查驗(yàn)合同相對方以外主體的相關(guān)信息。,37,2.違法廣告注意義務(wù)。除了要承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營者義務(wù)的廣告需求方平臺以外，其他程

21、序化購買廣告方式的參與方都負(fù)有在明知或者應(yīng)知廣告違法時(shí)予以制止的義務(wù)。可以采取的制止方式包括：刪除、屏蔽或者斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施。 在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域執(zhí)法實(shí)踐中可以結(jié)合一些情形來判斷媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員是否處于明知或者應(yīng)知的狀態(tài)，例如： 工商行政管理等監(jiān)管部門通知其某廣告屬于違法的； 消費(fèi)者組織發(fā)出通知書函或者廣告行業(yè)組織發(fā)出預(yù)警提示，且有違法證據(jù)證明的； 或者違法廣告明顯程度很高等情形。,38,第四節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者 一、相關(guān)條款 第十七條 未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，對其明知或者應(yīng)知利用其信息

22、服務(wù)發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。 二、立法背景與條款解讀 互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，不同于廣告法規(guī)定的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人等四種廣告活動主體，其法律身份是非廣告活動主體。 第十七條是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對于違法互聯(lián)網(wǎng)廣告履行何種義務(wù)的規(guī)定，是對廣告法第四十五條規(guī)定的具體和細(xì)化。 本條規(guī)定可以從三個(gè)方面理解：1.義務(wù)主體是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者；2.履行義務(wù)的前提是“明知或者應(yīng)知”；3.履行義務(wù)的要求是“予以制止”。后兩個(gè)問題與暫行辦法第十五條第二款涉及的情況大致相同。下面重點(diǎn)說明第一個(gè)問題。,39,1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營業(yè)態(tài)多種多樣，同一個(gè)網(wǎng)站經(jīng)營者，在不同的廣

23、告中可能扮演的角色很多。例如; (1)他可能是某一條互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布者 (2)也可能作為程序化購買模式中某一平臺的成員（一般都是媒介方平臺的成員） (3)也可能是沒有參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，而僅僅是搭建了一個(gè)平臺，為廣告主自行發(fā)布廣告或者廣告發(fā)布者發(fā)布廣告提供了信息服務(wù)。 2、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者與廣告的常見表現(xiàn)形態(tài) （1）比較典型的例子是，淘寶、京東之類的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，加盟商家在自己擁有合法使用權(quán)的店鋪網(wǎng)頁內(nèi)部發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)廣告； （2）博客、微博、微信用戶在其擁有合法使用權(quán)的賬號上，作為廣告主或者作為廣告發(fā)布者發(fā)布的介紹商品或者服務(wù)的廣告或變相廣告。,40,第五節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告的管轄問題 一

24、、相關(guān)條款 第十八條 對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門處理。 廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報(bào)的，也可以進(jìn)行管轄。 對廣告主自行發(fā)布的違法廣告實(shí)施行政處罰，由廣告主所在地工商行政管理部門管轄。,41,廣告聯(lián)盟中媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員的管轄問題。 我們?nèi)匀徊捎们笆龇治?、排除的方法。一是按照前述對上述三類主體的分析，他們都不是廣告

25、活動主體。暫行辦法第十八條未規(guī)定對其管轄或者參照的原則，不能適用；二是與前述互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者管轄問題相同的道理，28號令第八條也不宜適用；三是廣告法更無此類規(guī)定與原則表述，也不能作為依據(jù)。 綜上，對三類主體違反暫行辦法第十五條規(guī)定的問題，只能適用行政處罰法第二十條“違法行為發(fā)生地”管轄原則。 如果沒有其它具體確定的證據(jù)，“違法行為發(fā)生”應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為企業(yè)登記注冊的住所。因此，應(yīng)當(dāng)由其所在地工商部門管轄，依照暫行辦法第二十六條處罰。,42,二、互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布可以有以下幾種模式： 1.廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告。這是最為普遍、常見、占比重最大的模式。 2.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)布。最常見的就是網(wǎng)站經(jīng)營者發(fā)布

26、廣告。按是否含有鏈接分為兩類：一是不含鏈接的廣告，即信息存儲于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的廣告。這種廣告形成的法律關(guān)系，與報(bào)刊廣播電視廣告相同。 二是含有鏈接的廣告，即暫行辦法第三條第二款“（一）推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告”。 這部分情形與上述“廣告主自行發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告”共同構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主流。 這種情形中，網(wǎng)站經(jīng)營者對于展現(xiàn)在自己網(wǎng)站上的廣告內(nèi)容，符合暫行辦法第十一條“能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布”要件的，為廣告發(fā)布者；對此廣告鏈接到廣告主自有媒介的內(nèi)容，則既不是廣告發(fā)布者，也不是廣告經(jīng)營者。其法律身份應(yīng)比照暫行辦法第十五條的規(guī)定認(rèn)定。,43,3.廣告聯(lián)盟中的廣告需

27、求方平臺作為廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。廣告需求方平臺對于自己平臺中的廣告主及其廣告，是廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，應(yīng)當(dāng)依照廣告法第三十四條第二款和暫行辦法第十二條第二款的規(guī)定，審查廣告，對于其中符合暫行辦法第十一條“能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布”條件的內(nèi)容，為廣告發(fā)布者；不符合的，為廣告主自行發(fā)布。 4.廣告代言人發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告。由前述第二節(jié)對廣告代言人的分析可知，依據(jù)廣告法和暫行辦法的規(guī)定，廣告代言人直接發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題已經(jīng)有法可依，不必再明文規(guī)定。在這方面真正的問題是實(shí)踐積累不足。,44,三、互聯(lián)網(wǎng)廣告與非廣告信息的區(qū)分 暫行辦法對于這個(gè)問題，在第三條第二款第（四）項(xiàng)中作了概括性的表述。這樣的

28、表述有復(fù)雜的原因。原因之一，就是對于這個(gè)問題，廣告學(xué)研究和廣告法律研究都不夠充分，實(shí)踐積累也不多。這個(gè)問題在傳統(tǒng)廣告活動中并不突出，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)問題變得明顯、突出了。 今后的廣告監(jiān)管執(zhí)法實(shí)踐中，這個(gè)問題可能在某些具體產(chǎn)品服務(wù)的領(lǐng)域變得現(xiàn)實(shí)而且迫切，例如，1.法律、行政法規(guī)禁止生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品服務(wù)和禁止做廣告的產(chǎn)品服務(wù)；2.處方藥；3.煙草；4.“母乳代用品”等等。在下一章將要簡述的內(nèi)容中，也會廣泛涉及這個(gè)問題。而這個(gè)問題的真正解決，有賴于今后全國廣告監(jiān)管工作中的思考研究、探索與積累。,45,圖中醫(yī)院介紹自己提供的服務(wù)的信息，是保障消費(fèi)者知情權(quán)的 基本信息，一般不宜認(rèn)定為推銷商品或者服務(wù)的

29、廣告信息。但 是，如果信息虛假、又符合廣告法第二十八條規(guī)定呢？,46,第二章 互聯(lián)網(wǎng)廣告及其監(jiān)管工作基本規(guī)范 互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的禁止性規(guī)定 第五條 法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布廣告。 禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。 二、條款解讀 1、法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，不得做廣告。 （違反產(chǎn)品質(zhì)量法、槍支管理法、治安管理處罰法等） 2、處方藥和煙草不得做廣告 （違反廣告法、藥品管理法）,47,圖為煙草企業(yè)官網(wǎng)的商品信息截圖，這種信息可能是消費(fèi) 者判斷真假商品的依

30、據(jù)，不應(yīng)認(rèn)定為推銷商品的廣告信息,48,第二節(jié) 特殊商品或者服務(wù)廣告的審查制度 一、相關(guān)條款 第六條 醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。 解讀：上述商品或服務(wù)是法律和行政法規(guī)需做出特別規(guī)定的類別，其廣告的發(fā)布是需要相應(yīng)主管部門事前進(jìn)行廣告內(nèi)容審查，未經(jīng)審查一律不得發(fā)布，這和其他類別媒體要求是一樣的。,49,第三節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性的規(guī)定 一、相關(guān)條款 第七條 互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。 付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分

31、。 二、條款解讀 本條內(nèi)容為重申廣告法中的相關(guān)規(guī)定。 1. 廣告的可識別性是為了使消費(fèi)者能夠?qū)V告推銷商品的目的有比較清楚的認(rèn)知，能夠謹(jǐn)慎對待廣告推銷行為。“顯著標(biāo)明廣告”是確保廣告具有可識別性的方式，而廣告到底具不具有可識別性，應(yīng)當(dāng)通過“消費(fèi)者能夠辨明其為廣告”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判斷。 2. 對于付費(fèi)搜索廣告，除必須標(biāo)明“廣告”、使消費(fèi)者能夠辨明以外，還應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明確區(qū)分，即不能與自然搜索結(jié)果混同。 三、尚待解決的問題 代言人發(fā)布廣告的可識別性該如何掌握？,50,51,第四節(jié) 保障網(wǎng)民正常用網(wǎng)、不擾民 一、相關(guān)條款 第八條 利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式