1、豪宅渠道篇,豪宅營銷知識沉淀之四,及時溝通csc 策略中心,豪宅營銷知識沉淀之四,在開始之前， 先來預熱一下大腦！,豪宅營銷知識沉淀之四,2012年的戛納剛剛謝幕,很巧,豪宅營銷知識沉淀之四,“戛納和我有什么關系？”,豪宅營銷知識沉淀之四,戶外類全場大獎,豪宅營銷知識沉淀之四,可口可樂 拉手篇 上海奧美,有人想聊聊么？,去LOGO化 瓶身 紅 （一個插畫師， 改變了圣誕夢， 給圣誕老人穿上了大紅袍， 將可口可樂送進了千家萬戶， 成就了可口可樂的全球霸主地位?。?豪宅營銷知識沉淀之四,戶外 最常用，最常見的投放渠道之一 可以拿戛納！,豪宅營銷知識沉淀之四,甜點過后，上正餐！,一個核心四個條件,豪

2、宅渠道的基礎模型,一個核心,客群,是按客群選渠道？ 還是通過渠道找客群？,豪宅渠道的基礎模型,時間 經費 執(zhí)行,基礎條件 （乙方不可控),先決條件 （乙方部分可控),策略,梳理分析,研判制定,四個條件,豪宅渠道的基礎模型,策略先行 在實際的豪宅推廣工作中， 客戶要求各不相同， 項目所面臨的傳播障礙千差萬別， 在渠道選擇上因堅持“策略先行” 以整體傳播任務的總策略為指導，根據(jù)現(xiàn)實要解決的傳播任務， 有針對性的進行渠道選擇， 渠道選擇的不同，將決定信息輸出的方式。,豪宅渠道的基礎模型,品牌戰(zhàn)略導向 品牌戰(zhàn)略最有效的渠道：報紙、電視和展會 以媒體廣告渠道和活動營銷渠道為主，戶外廣告渠道相配合。 媒體

3、宣傳以“主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。,媒體廣告渠道 媒體渠道資源 媒體效果評估 戶外廣告渠道 戶外廣告資源 戶外廣告評估 活動營銷渠道 活動公司資源 活動策劃力 資源營銷渠道 代理公司VIP客戶資源 三級市場渠道 集合優(yōu)勢資源平臺： 銀行、商會、高球會,銷售目標導向 實現(xiàn)銷售目標最有效渠道：戶外廣告、活動營銷，資源營銷渠道 以戶外廣告渠道和活動營銷渠道為主，深入挖掘資源營銷渠道。媒體投放策略根據(jù)銷售節(jié)點與市場狀況確定。,豪宅渠道的基礎模型,波托菲諾純水岸-項目介紹,案例一,樓盤簡介 項目用地地勢北高南低，自然坡向燕棲湖岸，天然地理條件優(yōu)越。一期于2003年竣工。 本次純水岸新品即將推售

4、的產品為純水岸十四期及十五期1棟。十四期，占地約1.1萬平米、建面6.7萬平米，均為290-300平非拼合大宅大戶。十五期占地約3.1萬平米，建面17萬平米，建筑為5棟高層組成，1棟是非合拼戶型，其余2-5棟為合拼戶型。,周邊環(huán)境 中、小學： 華僑城中小學、沙河小學、白石洲中英文小學 幼兒園： 奧林匹克幼兒園、世紀村幼兒園 商場： 沃爾瑪、愉康超市 銀行： 農業(yè)、發(fā)展、建設、中國銀行 其他： 世界之窗、歡樂谷、民俗文化村、錦繡中華、波托菲諾廣場、華僑城生態(tài)廣場.,品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸,廣告 發(fā)布,資源 營銷,活動 營銷,特區(qū)報整版軟文,華僑城報,華僑城地產,網站發(fā)布,專家報告會2次,華

5、僑城資源,前期積累客戶,世聯(lián)客戶資源,現(xiàn)場登記,實現(xiàn)銷售,電話 推廣,電話 咨詢,意大利文化周,戶外廣告,戶外廣告牌,項目引導系統(tǒng),案例一,品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸,案例一,1、媒體廣告+戶外廣告建立項目品牌 2、特色活動營銷突出項目品牌 3、資源渠道營銷保證產品銷售力,品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸,案例一,資源渠道 深圳有線電視臺影視頻道有線影院冠名，華夏藝術中心及各大影院發(fā)布 世界之窗歡樂干線車體 豪華車友會 高球會 銀行信用卡金卡客戶,品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸,案例一,能用開發(fā)商自己的資源就用吧！ 想清楚怎么用能省力 大膽的提出來！,品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸,案例一,案例小結

6、 策略上強調的核心是品牌，如何使品牌價值輸出最大化呢？ 內部渠道：首先整合開發(fā)商自有渠道，以自有渠道作為最有力的開發(fā)商 品牌價值佐證，如全國知名的主題公園-世界之窗、歡樂谷，使品牌價值能非 常直觀的被受眾認知。 2. 外部渠道配合，擴大傳播覆蓋面，以完美實現(xiàn)整體的品牌戰(zhàn)略。,案例二,西山美廬-項目介紹,小區(qū)介紹 物業(yè)類型： 別墅 建筑類別： 獨棟 建筑年代： 2004-01-01 樓層狀況： 一期F、E地塊及流水別墅區(qū)共100棟 容 積 率： 0.41 綠 化 率： 70% 物業(yè)公司： 香港喬樂物業(yè)服務（中國）有限公司 車位信息： 私家車庫 配套設施 幼兒園：中小學四十五中學西山小學北大附中香

7、山分校 幼兒園匯佳幼兒園 中小學：四十五中學、西山小學、北大附中香山分、尚麗學校 大學：北京天立學校、尚麗外國語學校 綜合商場：百旺超市(杏石口橋店)、天源便民店、興順昌隆超市 醫(yī)院：海淀區(qū)松堂醫(yī)院、北京市市政工程總公司醫(yī)院 其他：達達西望餐廳、杏石苑大酒樓、湘味王媽媽菜、西山贏府國際商務中心、江河大廈,案例二,銷售目標為王的西山美廬,區(qū)域內戶外廣告牌,報紙廣告,網絡炒作,開盤紅酒會,保時捷車展,現(xiàn)場音樂會,廣告發(fā)布,戶外廣告,活動營銷,電話 咨詢,現(xiàn)場登記 及成交,（3次）,缺少了一個版塊（資源營銷），沒有采用電話推廣，為什么？,案例二,銷售目標為王的西山美廬,流水別墅區(qū)工程具備展示條件，首

8、度整體對外公開， 現(xiàn)場為業(yè)主設置了冷餐燒烤、茶藝表演、古箏表演、網球娛樂等系列松散型的活動。 業(yè)主們于水畔，聽箏品茗，紛紛驚嘆：流水別墅堪稱國內建筑的一代經典。 部分業(yè)主還饒有興致的參觀了流水別墅區(qū)內在售的三套水南大獨棟和最新落成的樣板間。,案例二,銷售目標為王的西山美廬,2004年，皇城北京 均價40000/左右 總價25000萬左右 僅需要100位客戶,少量媒體廣告推廣進行信息發(fā)布； 小眾營銷活動，保證現(xiàn)場銷售力。,案例二,銷售目標為王的西山美廬,案例小結 1. 工程節(jié)點與營銷節(jié)點不糾結，且完美契合。 整個流水別墅區(qū)具備實景展示條件。 2. 體驗活動更接近客戶需求-小眾。 一改傳統(tǒng)流程清晰

9、，內容緊湊的活動安排組織方式，而是在將客戶組織到現(xiàn) 場后，提供內容多樣的體驗選擇，供客戶選擇，使體驗者能實現(xiàn)隨性的自由 參觀體驗，享受別樣的體驗之旅。,案例三,中信紅樹灣4期-項目介紹,小區(qū)介紹 中信紅樹灣，65萬平米濱海大社區(qū)，地處深圳灣填海區(qū)，北望華僑城世界之窗景，南眺深圳灣，西接沙河高爾夫，東連紅樹林自然保護區(qū)，在城市中心擁有海景、高爾夫景等稀缺景觀。 大師經典系與極致珍藏系的202-224平米全東南向示范單位，2009年4月19日開放。 大師經典系列，指代中信紅樹灣空中院館平面作品，五星級奢華入戶大堂，全景GOLF，以及三梯二戶等設計，限量30席。 極致珍藏系列，指代中信紅樹灣花園街平

10、面作品，在空中院館的基礎上創(chuàng)新地在室內設計兩個空中花園，開創(chuàng)深圳市場中唯一的空中花園街作品。 周邊配套信息 小區(qū)內部配套：幼兒園、休閑廣場，會所、恒溫泳池、健身房、娛樂室、書吧、桌球室、咖啡吧等 中小學：華僑城中學、濱海實驗小學 幼稚園：培基國際幼兒園 綜合商場：京基百納廣場，世紀假日廣場、海岸城等,案例三,中信紅樹灣4期,正式銷售前，以建立項目品牌為主，主要以軟文炒作，電視和展會為主，戶外廣告牌相結合. 進入銷售階段，則是以銷售目標為導向，實行針對性的活動營銷，結合直郵和網絡。,對品牌的宣傳需求遞減,銷售信息釋放需求遞增,案例三,中信紅樹灣4期,關于客戶活動 研究客戶喜好，根據(jù)不同的客戶特征

11、進行不同的維護活動； 充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實力，增強客戶的購買信心； 精心組織高品質的活動，對于高端客戶，活動在精不在多。,案例三,中信紅樹灣4期,營銷活動亮點： 1. 風尚，上了果嶺才知道中信紅樹灣灣區(qū)果嶺國際公寓作品鑒賞會 2.赤壁首映媒體見面會 3. 玩轉游艇，玩味生活中信紅樹灣中國首個水上游艇展 4. 中信紅樹灣“海航之夜”名流晚宴 5. 愛耀雙灣-中信另有規(guī)劃中的新高爾夫球場、馬術中心、游艇俱樂部及水上公園。,上海玫瑰園,玫瑰園印象 溫州媒體見面日上海綠城玫瑰園溫州路演預熱暨媒體見面日,溫州來滬媒體備選名錄,電視媒體 溫州電視臺、永嘉電視臺、瑞安電視臺、樂清電視臺 平面媒

12、體 溫州日報、溫州商報、溫州晚報、 樂清日報、 衢州日報、衢州晚報、 瑞安日報、瑞安企業(yè)家、今日永嘉、 溫州都市報、溫州瞭望新視野新感覺 、,廣播媒體 溫州人民廣播電臺 網絡媒體 溫州網、溫州熱線、溫州城市網、 活力溫州、 溫州新聞網 、 溫州房地產網、溫州房產熱線、搜房網、新浪、搜狐、和訊網,沙盤解說,園林觀光,樣板間參觀,自助午宴,案例八,上海玫瑰園,案例八,綠城玫瑰園 溫州VIP推介會,簽到入場,新聞發(fā)布,答記者問,專家主題演講,展示交流,流程：,上海玫瑰園,案例八,媒體無小事 任何事件，經媒體放大之后，都會成為焦點， 成為負面焦點，還是正面焦點， 則取決于媒體關系。,上海玫瑰園,案例八

13、,1、媒體行參觀，媒體關系維護 首先開發(fā)媒體資源，通過主動邀請各大主流媒體來訪參觀項目，擴大項目項目在華南 的影響力，使得對目標客戶人脈關系的處理更為準確,預見性更為科學、合理。以更為 人性化的貼心服務,吸引更多客戶、潛在客戶的參與，形成持久關注。 2、新聞發(fā)布會 在高級酒店舉辦項目新聞發(fā)布會，以新聞發(fā)布的方式集中宣傳，形成市場關注焦點。 3、VIP推薦會 邀請知名專家進行項目推薦會，邀請各類行業(yè)協(xié)會及商業(yè)協(xié)會代表參加，提升專屬性， 形成強有力的小圈層傳播效應。,案例小結,匯景東方-項目介紹,案例九,基礎信息 建筑面積: 1600平方米 占地面積: 1067000平方米 開盤時間: 2011-

14、5-13 物業(yè)公司: 中匯合創(chuàng)旗下匯景物業(yè)公司 綠化率: 66.4% 容積率: 1.17 周邊配套 學校： 中山市濠頭中學、火炬開發(fā)區(qū)一中、火炬開發(fā)區(qū)外語學校、火炬開發(fā)區(qū)一小、火炬開發(fā)區(qū)二小、濠頭小學 購物： 中山港壹加壹、中炬歐萊新天地及小區(qū)配套風情商業(yè)街、足球場、網球場、生態(tài)溪澗、商業(yè)街、桌球室、水榭、國際生活體驗館、魚樂軒、幼兒園、社區(qū)警備室、會所、泳池。,匯景東方,案例九,背景簡述： 開發(fā)商預見到市場形勢轉變后，決定提前入市的。工程進度跟不上營銷節(jié)點的要求；周邊公共交通尚未通達營銷環(huán)境極為艱苦，只能依賴線下動作，客戶積累難上加難。,以意見領袖為核心的全員營銷； 重點區(qū)域，企業(yè)主重點“掃

15、蕩”； “短、平、快”五星級會所。,激活“小圈子大范圍的客戶圈,“短、平、快”五星級會所： 利用項目前空地，打造“五星級公園農莊”。在中山，農莊美食是一大特色，農莊形式的接待在房地產界來說還比較新鮮。為了既保證“檔次”，又能讓客戶身心放松、休閑娛樂、品嘗美食。同時又低調不張揚，我們將農莊打造成公園的形態(tài)，將釣魚釣蝦等農家樂融入其中，餐飲房間設計“外像茅廬返璞歸真，內里典雅簡約”。這非常適合中山高端客戶較為低調的習慣和品位。,匯景東方,案例九,案例小結 什么是高端？ “短、平、快”的五星會所，原來就是農家樂！ 對客戶內心需求的準確把握， 對區(qū)域人文風情的正確理解， 才能真正營造出客戶喜歡的、認可

16、的高端， 理所當然的慣性思維，需要警惕。,天邑灣-項目介紹,案例十,基礎信息 建筑類型：高層 戶型面積：95-130平三四房 容積率：2.87 總戶數(shù)：1080 建筑面積：144386.70平方米 占地面積：40376.49平方米 車位數(shù)：701 周邊配套 學校：0769黃岡理想學校 幼兒園：0769幼兒園 商場：嘉榮超市、都會廣場、曦龍廣場、莞城天和百貨、百佳、華南MALL、麥德隆 銀行：農業(yè)銀行、建設銀行、東莞商業(yè)銀行、東莞農村銀行 醫(yī)院：人民醫(yī)院 休閑場所：濱江景觀長廊、海都水匯、海逸酒店、君爵酒店、江都酒店 其它：石美茶葉市場、東莞汽車總站,天邑灣,案例十,背景簡述： 由于開發(fā)商下半年

17、營銷費用趨緊，不可能舉辦大型活動重舉市場關注，而存量與均價皆為區(qū)域之首，甚至高出城區(qū)主流城市豪宅，面臨進一步提升項目形象和檔次的重任。 注：前期系列活動花費太大，才形成后期費用趨緊的尷尬局面，整體預算的把控值得注意！,放棄常規(guī)“城市豪宅”之路，弱化產品，強調人文文化因素，提出“城市灣區(qū) 東方盛境”的定位； 以“隱于江，顯于城”的形象入市，形象宣傳片以中國文化精髓“墨”為線索，以文化內涵區(qū)隔市場； 豐富的創(chuàng)新展示方式強調“文化、地域、風情、低碳”的文化內涵。,非常規(guī)思維取勝,前期：“乾隆御船體驗中心開放”、“秦始皇兵馬俑巡展”系列活動； “低碳體驗房”、“視聽體驗廳“創(chuàng)新展示。 后期： 借勢7、

18、8月的暑期檔，會所泳池開放，吸引暑期人群； 舉辦為期三天的“玫瑰風暴”行動，請大學生派發(fā)“玫瑰花+低碳生活手冊”取代 傳統(tǒng)“掃街派單” 方式，避免掃街對項目形象形成負面影響。,天邑灣,案例十,撓破了頭想要成為城市豪宅中的 “異類份子”， 不如顛覆做城市豪宅的基本思路！ 好房子不一定“叫”豪宅。,天邑灣,案例十,案例小結 派單與項目調性的承接。 不要小看派單的動作，用“玫瑰花+低碳生活手冊”的手法，既解決收單抗性，又承接品牌調性。 把營銷節(jié)點和時間節(jié)點融合，解決蓄客。 暑期開放高標準泳池，滿足購房者的家庭成員需求。,大眾媒體樹品牌，小眾媒體促銷量 大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權威性強的三大特

19、點，有助于項目和企業(yè)造聲勢、樹形象和立品牌，訴求重點是整體形象，屬“明線”通路。 小眾媒體則具有低成本、針對強、見效快的優(yōu)勢，在大眾媒體炮火的掩護下，幫助項目實實在在地迅速去化，故該訴求重點是在于明明白白的“賣點”，屬“暗線”通路。 在實際操作中，一般明暗交替、互動推進。 新聞性軟文有利于市場引導。 新聞性廣告具有權威性和可信度兩大特點，它可以輕易突破人們對廣告本能的心理防線，正好適合用來“溫柔”地撕開市場，在不動聲色中占領消費者心智高地。,案例總結,高端客戶信息獲取渠道,高端客戶信息獲取渠道,工作渠道 1、關注財經信息 2、行業(yè)內權威雜志 3、瀏覽飛機上的雜志 生活渠道 1、朋友圈子的信息傳

20、播 2、高檔場所雜志 3、公路上的廣告牌 尋求房地產信息的渠道 1、房地產專業(yè)媒體 2、房地產網站 3. 房地產業(yè)內人士,高端客戶認知： 他們大多數(shù)具有海外背景，海外生活習慣或與海外有或多或少的聯(lián)系； 屬于私企的老板或外企、國企的高層領導； 日常社交出入于高檔場所； 有自己固定的生活交際圈子。,主要信息獲取途徑： 被動信息獲取途徑：戶外廣告牌、朋友介紹、經常接觸的媒體 主動信息獲取途徑：房地產專業(yè)媒體、房地產專業(yè)人士、房地產網站,豪宅推廣渠道,大眾媒體：雜志、電視廣告為主，報紙廣告相輔，極少采用廣播廣告,資源營銷：充分挖掘已有客戶資源， 特定人群信函,專業(yè)媒體：專業(yè)報紙與專業(yè)雜志相結合 專業(yè)報紙：經濟觀察報，21世紀經濟報道；專業(yè)雜志：財經，理財周刊，奢侈品雜志,戶外媒體：周邊