1、經(jīng)濟(jì)博弈論案例分析以蘇寧和京東價(jià)格戰(zhàn)為例Part 1 案例陳述Part 2 理論分析Part 3 闡述觀點(diǎn)Part 4 分析總結(jié)案例陳述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中同類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為主體為著自身利益的考慮，以增強(qiáng)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，排斥同類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為主體的相同行為的表現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)在動(dòng)因在于各個(gè)經(jīng)濟(jì)行為主體自身的物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)，以及為喪失自己的物質(zhì)利益被市場(chǎng)中同類(lèi)經(jīng)濟(jì)行為主體所排擠的擔(dān)心。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式可以有多種多樣，比如，有產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、廣告營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品式樣和花色品種競(jìng)爭(zhēng)等，這也就是通常所說(shuō)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。通常我們按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劃分為如下兩種類(lèi)型： （1）完全競(jìng)爭(zhēng)。指一種沒(méi)有任何外在力量

2、阻止和干擾的市場(chǎng)情況。（2）不完全競(jìng)爭(zhēng)。一般是指除完全競(jìng)爭(zhēng)以外、有外在力量控制的市場(chǎng)情況。不完全競(jìng)爭(zhēng)包括以下3種類(lèi)型： 完全壟斷。 壟斷競(jìng)爭(zhēng)。 寡頭壟斷。因而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在著各種各樣的博弈，而在2012年最受關(guān)注的莫不是蘇寧和京東拉開(kāi)的價(jià)格戰(zhàn)，將網(wǎng)購(gòu)電器的熱潮推動(dòng)至一個(gè)新的高度。在這里，則有必要簡(jiǎn)單介紹一下這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的始末。2012年8月15日，老對(duì)手京東商城和蘇寧再掀價(jià)格戰(zhàn)，以下是雙方交戰(zhàn)實(shí)錄：15：00截止收盤(pán)，蘇寧電器報(bào)6.47元，股價(jià)漲停。全天成交金額17.2億元，創(chuàng)近期新高。14：20有道購(gòu)物助手發(fā)布價(jià)格戰(zhàn)4小時(shí)戰(zhàn)況：價(jià)格趨穩(wěn) 同價(jià)商品數(shù)量增加，截至下午1點(diǎn)，京東和蘇寧易購(gòu)的商品價(jià)格

3、已趨于平穩(wěn)，雙方同價(jià)商品數(shù)量繼續(xù)增加。14：00有道購(gòu)物助手發(fā)布價(jià)格戰(zhàn)3小時(shí)戰(zhàn)況：蘇寧低價(jià)商品數(shù)迫近京東，截至中午12點(diǎn)，京東和蘇寧易購(gòu)的降價(jià)幅度繼續(xù)收減，雙方同價(jià)商品數(shù)量出現(xiàn)增加，蘇寧已逐步拉近與京東的低價(jià)商品數(shù)量差距。14：00 蘇寧電器股價(jià)漲停。蘇寧股價(jià)午后開(kāi)盤(pán)大幅拉升，截止時(shí)間13:26分，蘇寧電器報(bào)6.47元。午間公告稱(chēng)，公司收到公司第二大股東蘇寧電器集團(tuán)有限公司的通知，基于對(duì)公司發(fā)展前景的強(qiáng)烈信心，二股東計(jì)劃在未來(lái)的三個(gè)月內(nèi)，對(duì)公司股票進(jìn)行增持，增持總金額合計(jì)不超過(guò)十億元。13：30京東商城宣布8月15日大家電品類(lèi)總銷(xiāo)售額超過(guò)2億。12：00有道購(gòu)物助手發(fā)布價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)況：2小時(shí)戰(zhàn)況：

4、降價(jià)幅度縮小，京東低價(jià)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。截至上午11點(diǎn)，京東有27%的商品比蘇寧便宜10%以上。在商品價(jià)格方面，50%為京東更便宜，相比前1小時(shí)增加了3個(gè)百分點(diǎn)，32%為蘇寧更便宜，18%為雙方價(jià)格相同。 1小時(shí)戰(zhàn)況：蘇寧降幅最大 京東更便宜。根據(jù)有道購(gòu)物搜索的監(jiān)測(cè)，1小時(shí)內(nèi)，蘇寧易購(gòu)的商品降價(jià)幅度超過(guò)京東，但在價(jià)格方面，京東的低價(jià)商品要多過(guò)于蘇寧。11：30劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)：1、國(guó)美蘇寧利潤(rùn)毛利25%，癥結(jié)在于成本太高，再不降低成本比死無(wú)疑。2、京東手里現(xiàn)金87個(gè)億人民幣。只要錢(qián)沒(méi)燒光，價(jià)格戰(zhàn)就不會(huì)結(jié)束。3、這是京東商城最后一場(chǎng)惡戰(zhàn)。11：05據(jù)環(huán)球企業(yè)家報(bào)道，海爾已經(jīng)停止和京東的合作。海爾電子商務(wù)總經(jīng)理

5、宋寶愛(ài)表示：“因京東商城價(jià)格打得太低，我們已于今年8月份停止與其合作。目前還與國(guó)美蘇寧合作，因?yàn)樗麄兌际墙y(tǒng)一集采，我們無(wú)法回避?！?1：00劉強(qiáng)東預(yù)計(jì)今年京東大小家電銷(xiāo)售額超過(guò)100億元，其中大家電會(huì)超過(guò)70億。而給明年的銷(xiāo)售任定的目標(biāo)是超過(guò)300億。10：35據(jù)南華早報(bào)報(bào)道，京東正試圖從機(jī)構(gòu)投資者融資10億美元，已經(jīng)委托美銀美林和摩根大通接觸投資人。劉強(qiáng)東對(duì)此回應(yīng)稱(chēng)，“沒(méi)有和私募談融資，我們不缺錢(qián)，我們手里的現(xiàn)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)10億美元?！?0:25 劉強(qiáng)東在京東媒體溝通會(huì)上稱(chēng)，京東上半年銷(xiāo)售額超出預(yù)期104%，預(yù)計(jì)今年的平臺(tái)銷(xiāo)售額將超過(guò)630個(gè)億。并稱(chēng)京東和蘇寧國(guó)美的成本毛利差超過(guò)10個(gè)點(diǎn)，所以

6、不懼價(jià)格持久戰(zhàn)。10：15 京東媒體溝通會(huì)開(kāi)始。劉強(qiáng)東回應(yīng)“不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”質(zhì)疑，稱(chēng)價(jià)格戰(zhàn)到現(xiàn)在為止沒(méi)有低于進(jìn)貨價(jià)，屬于法律允許的范圍內(nèi)。10：00 蘇寧易購(gòu)上線(xiàn)全品類(lèi)的0元購(gòu)活動(dòng)，推出24款各類(lèi)商品，買(mǎi)多少返等值全場(chǎng)通用券。9：50 國(guó)美股價(jià)今早開(kāi)盤(pán)走低，低開(kāi)2.78%。開(kāi)盤(pán)后國(guó)美股價(jià)持續(xù)下跌，目前已經(jīng)下跌了7%。9：30 國(guó)美電器網(wǎng)站開(kāi)始出現(xiàn)刷新緩慢的情況。主要的促銷(xiāo)策略是從8月18日其的促銷(xiāo)計(jì)劃，稱(chēng)準(zhǔn)備了上千款熱門(mén)商品。9：30 蘇寧電器開(kāi)盤(pán)股價(jià)下跌4%，每股5.66元。9：20 劉強(qiáng)東宣布大家電收到5000萬(wàn)訂單。京東頁(yè)面促銷(xiāo)的產(chǎn)品以搶購(gòu)為主，暫時(shí)沒(méi)有從今天開(kāi)始的促銷(xiāo)頁(yè)面或公告。9：00

7、蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鰣D書(shū)0元購(gòu)，客戶(hù)下訂單后直接返還等值的全場(chǎng)通用券，單個(gè)帳戶(hù)每天最高返199元。 理論分析 將這個(gè)案例建立在納什均衡博弈論的模型基礎(chǔ)上來(lái)解讀，所謂納什均衡，即假設(shè)有n個(gè)局中人參與博弈，如果某情況下無(wú)一參與者可以獨(dú)自行動(dòng)而增加收益（即為了自身利益的最大化，沒(méi)有任何單獨(dú)的一方愿意改變其策略的1），則此策略組合被稱(chēng)為納什均衡 。所有局中人策略構(gòu)成一個(gè)策略組合（Strategy Profile）。納什均衡，從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，是一種非合作博弈狀態(tài)。納什均衡達(dá)成時(shí)，并不意味著博弈雙方都處于不動(dòng)的狀態(tài)，在順序博弈中這個(gè)均衡是在博弈者連續(xù)的動(dòng)作與反應(yīng)中達(dá)成的。納什均衡也不意味著博弈雙方達(dá)到了一個(gè)整體的最優(yōu)

8、狀態(tài)，這次電商大戰(zhàn)就是這樣的一個(gè)例子。（一）提出假設(shè)基于實(shí)際情況的復(fù)雜性，在建立這個(gè)模型之前，我們提出幾點(diǎn)假設(shè)。整個(gè)市場(chǎng)只有蘇寧與京東兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者 價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)戰(zhàn)伊始，價(jià)格都為P，都獲利5000。外部環(huán)境的影響是有限的。（二)建立模型 假設(shè)蘇寧或京東為獲得更大的市場(chǎng)份額，把價(jià)格P下降10。則有如此假設(shè)：A降價(jià)而B(niǎo)維持，則A獲利8000元，B的利潤(rùn)將減少到A降價(jià)而B(niǎo)維持，則A獲利8000元，B的利潤(rùn)將減少到3000元；A維持且B也維持，則A、B都獲利5000元；A維持而B(niǎo)降價(jià)，則A獲利3000元，B獲利5000元；A降價(jià)且B也降價(jià)。則A、B各獲利4000元。兩企業(yè)之間的博弈得益矩陣如下：得益矩陣京東降

9、價(jià)維持蘇寧降價(jià)4000元,4000元8000元，3000元維持3000元，8000元5000元，5000元第一輪博弈中，根據(jù)期望收益最大化原則，京東為了自身利益。就不可避免地選擇降價(jià)。從蘇寧角度看，效果也一樣，降價(jià)同樣比維持好。京東和蘇寧都將降價(jià)作為策略，因此各損失1000元，整體損失2000元，整體收益是最差的。這就是典型的納什均衡中的“囚徒困境”現(xiàn)象。各個(gè)局部都尋求利益的最大化，而整體利益卻不是最優(yōu)，甚至是最差。就像我們構(gòu)造的模型那樣。這時(shí)候，雙方就有必要審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整促銷(xiāo)手段，讓自己在這場(chǎng)博弈中處于上風(fēng)。 在第二輪博弈中，交戰(zhàn)雙方價(jià)格在成本之上，則會(huì)引發(fā)重復(fù)博弈，為了獲得更大的市場(chǎng)份額，

10、只會(huì)使價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，而在這場(chǎng)博弈之外的消費(fèi)者則成了最大的受益者，當(dāng)降價(jià)的幅度繼續(xù)增大，京東和蘇寧的獲利空間將不斷縮減，最后都是對(duì)企業(yè)的發(fā)展有弊無(wú)益的，這也就是陷入了“囚徒困境”怪圈。納什均衡告訴我們，雙方價(jià)格只有下降到與邊際成本相等時(shí)，才會(huì)達(dá)到穩(wěn)定的平衡態(tài)。而這個(gè)平衡狀態(tài)絕對(duì)是不理性的戰(zhàn)略選擇。闡述觀點(diǎn)從博弈論的角度出發(fā)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)受益者首先是消費(fèi)者。每當(dāng)看到一種家電產(chǎn)品的價(jià)格大戰(zhàn)，消費(fèi)者就會(huì)風(fēng)起云涌。價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是誰(shuí)都沒(méi)錢(qián)賺。因?yàn)椴┺碾p方的利潤(rùn)正好是零。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是穩(wěn)定的，即是一個(gè)“納什均衡”。而在實(shí)際情況中，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得雷聲大雨點(diǎn)小，很多競(jìng)價(jià)商品在消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，庫(kù)存都為0，這就很難讓我們?nèi)ッ鞔_到底在這場(chǎng)博弈中，誰(shuí)才是最終的贏家？但最起碼，我們看到價(jià)格戰(zhàn)造成了幾大影響：1. 形成蘇寧，京東的低價(jià)噱頭，輿論效應(yīng)達(dá)到最大，將國(guó)美等其他企業(yè)的市場(chǎng)影響力無(wú)形中削弱。2. 消費(fèi)者在短期內(nèi)廉價(jià)購(gòu)得電器產(chǎn)品，但隨著價(jià)格戰(zhàn)越大越烈，看戲的成分也逐漸增長(zhǎng)，有些競(jìng)價(jià)虛招使得消費(fèi)者感覺(jué)進(jìn)了一個(gè)廉價(jià)陷阱，從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)信譽(yù)也會(huì)受到影響。3. 所謂低價(jià)戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)企業(yè)中掀起熱潮，企業(yè)靠什么取勝，一時(shí)之間成為大家需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。分析總結(jié) 總而言之，價(jià)格戰(zhàn)這場(chǎng)博弈中，沒(méi)有真正的贏家，企業(yè)的利潤(rùn)空間減少，消費(fèi)者在短期內(nèi)看似占了便宜，長(zhǎng)期來(lái)看，卻也